實驗

為了進行這一實驗，我們招募了一些大學生、研究生，還有一些正在我們校園裡招聘新員工的投資銀行從業者（我不能肯定這些銀行從業者是否了解自己在實驗中要經歷什麼，不過就算我們的聲音不討人喜歡，也不會像談論投資銀行業務那麼使人厭煩）。實驗一開始，我們就給他們播放了三種不同的錄音，每放完一種就問，如果我們出錢讓他們再聽一遍是否願意（這是在設置價格錨）。第一種是長30秒3000赫茲的一段高音，好像人的大聲叫喊。第二種是長30秒全波頻的一段雜訊（又叫白雜訊），就像電視機收不到信號時發出的聲音。第三種是長30秒的高、低波頻交替的震蕩聲音。

我們使用招人討厭的雜訊是因為它們在市場上無處購買（這樣參与者就無法用市場價格衡量這些聲音的價值）。我們使用這些雜訊還由於沒有人喜歡聽（如果使用古典音樂，有的人會比其他人更喜歡）。這幾種聲音是我親自選的，我從數百種聲音中挑選出這三種，因為據我判斷，它們同樣非常難聽。

我們把參与者帶到語音實驗室，讓他們面向電腦屏幕，戴好耳機。

室內安靜下來，第一組人面前出現這樣的字幕：「你們很快就會在耳機中聽到一段令人不快的錄音。我們想了解你們對它的討厭程度。放完以後，我們會馬上問，假定讓你們再聽一遍，我們付你10美分，你們是否願意。」第二組看到的是同樣的字幕，但出價從10美分增加到了90美分。

錨定的價格能起重要作用嗎？為了弄清這個問題，我們開始播放——這一次是刺耳的30秒3000赫茲的雜訊。有的參与者皺起眉頭，其餘的則轉動著眼睛。

這段刺耳的錄音放完了，每個參与者都需要面對那個錨定問題，對假設做出選擇。參与者會像我們所假定的那樣，再聽一遍來換取現金報酬（第一組是10美分，第二組是90美分）嗎？回答完這個錨定問題后，電腦屏幕上出現了一行字幕，要求他們在電腦觸摸屏上寫明，如果讓他們再聽一遍，他們最低限度想要多少錢？（這一次是真的而非假設，這樣可以確定他們是否真的想再聽這段錄音來換取報酬。）

很快，參与者輸入了各自的價格，他們也知道了最終結果。出價較低的參与者「贏得」了錄音，獲得了（不愉快的）機會再聽一遍，並領到他們的酬金。這一節實驗中出價太高的那些參与者沒有得到再聽的機會，也沒有得到報酬。

實驗

實驗還有一個階段。這一次我們讓參与者聽那段30秒高、低頻交替的震蕩聲音。我們問10美分組：「假定給90美分，你們願意再聽一遍嗎？」然後我們又問90美分那一組：「如果給10美分，你們願意再聽一遍嗎？」我們迅速互換了新的錨，要看看到底哪一個作用更大，是最初的錨，還是現在的錨。

又一次，參与者鍵入了「是」或者「否」。然後我們讓他們出價：「讓你再聽一遍，你想要多少錢？」現在他們的經歷中有了三個錨：實驗中遇到的第一個10美分或90美分；第二個50美分；還有第三個，即最後的一個90美分或10美分。其中哪一個對他們重聽這段錄音所要求的價格影響最大？

參与者的大腦好像又一次對他們說：「既然我對第一次重聽出價x美分，第二次也是x美分，那麼我這一次出x美分肯定也能行！」他們也正是這麼做的。那些第一次出價10美分錨定的人接受了較低的價格，儘管後來給了他們90美分的替代錨。儘管有後面的錨，但那些第一次被出價90美分錨定了的人仍然會堅持高得多的價格。

實驗

「我這裡有一瓶很不錯的丘隆河佳布列葡萄酒。」麻省理工學院斯隆商學院教授德拉贊·普雷勒克，舉起酒瓶稱讚道，「是1998年的。」

這時有55個學生在聽他的營銷研究課。就是這一天，我和德拉贊、喬治·勒文斯坦（卡內基–梅隆大學教授）要給這些未來的營銷專業人員提一個特別的要求。我們請他們每個人寫下自己社會保險號的最後兩位數，並且問他們是否願意按照這個價格出價買一些東西。包括上面說的那瓶酒，然後讓他們正式把這些物品當作拍賣品出價。

我們要求證什麼呢？就是我們所謂的「任意的一致」是否存在。「任意的一致」是指，儘管最初的價格（就如同薩爾瓦多黑珍珠的價格）是任意的，但一旦這些價格在我們頭腦中確立，它們就能塑造我們目前和未來的價格理念（這又使它們「一致」）。那麼，社會保險號是否足以成為「錨」呢？最初的錨會有長期的影響嗎？我們想弄清這些問題。

「你們有的人可能對酒不太了解。」德拉贊接著說，「這瓶酒在《葡萄酒觀察》雜誌的評分為86分。它有紅莓、咖啡和黑巧克力的風味；中等酒精度，中等濃度，適度均衡的紅色，口感非常好。」

德拉贊又舉起另一瓶。這是一瓶1996年的隱居地佳布列小教堂酒，《葡萄酒觀察》雜誌的評分為92分。「1990年以來最好的小教堂釀酒。」德拉贊如詩朗誦一般地做介紹，學生們好奇地抬頭看，「一共才釀造了8100箱……」

一件接一件，德拉贊又拿起了4件其他的東西：一個無線軌跡球（羅技公司Marble FX型）、一套無線鍵盤加滑鼠（羅技公司的iTouch牌）、一本設計類書籍（《完美組合：怎樣用圖像設計提升價值》），還有一盒比利時紐豪斯公司生產的一磅裝巧克力。

德拉贊把一張表格發下去，表格裡面包括了前面說的所有東西。「下面請你們把自己的社會保險號的最後兩位數寫在表格頂部。」他告訴學生們。「然後把這個數字寫在每個品名旁邊，寫成價格的形式。也就是說，如果你社會保險號的最後兩位數是23，那就寫23美元。」

「寫完價格以後，」他補充說，「我請你們在表上逐項寫明是否願意按這一價格買這些東西，填上是或否就行。」

學生們逐項填完了自己的選擇，然後德拉贊又讓他們逐項寫上自己願意為購買這幾件商品出多少錢（出價）。

學生們出價后就把表交給我，我把結果輸入筆記本電腦，然後宣布獲勝者。出價最高的學生逐個來到教室前面，按他們的出價，把東西買走。

實驗

實驗的第二階段，我們分別從原來的10美分組和90美分組找出參与者，讓他們聽30秒嘶嘶的雜訊錄音。「假定給你50美分，你願意再聽一遍嗎？」錄音放完后我們問。他們從電腦鍵盤上輸入「是」或者「否」。

「好吧，給多少錢你願意再聽一遍？」我們問。參与者輸入了他們能接受的最低價格；電腦立即做了處理。然後，根據他們的出價，一部分參与者又聽了一遍，並領到了報酬，其餘的則沒有。我們對價格做了對比，10美分組的出價要比90美分組的低很多。這說明，儘管把兩組人同樣放到我們新提出的50美分面前，用新錨來吸引他們做回答（「假定給你50美分，你願意再聽一遍嗎」），在這一雜訊類別中的第一個錨（對有的人來說是10美分，對有的人來說則是90美分）仍然佔主導地位。