第四章 騰訊動了誰的乳酪
馬化騰衝浪遊戲 江湖群俠傳
1993年10月之前的陳天橋，在父母和老師眼中是一個乖孩子和好學生，學習成績優異，每次必考第一，學生黨員，學生會幹部。他是復旦大學僅有的18名提前畢業的優秀畢業生之一，畢業后，陳天橋去了一家大型國企，工作5年後，他改變了生活的軌跡，加入了一家信託投資公司。
「2001年之前盛大幾乎每天都有可能死去，在2002年盛大每個月都有可能死去，進入到2003年盛大每個季度都有可能死去」，當陳天橋在死亡的腳步聲中尋找生的希望的時候，朱駿也遭遇了寒流。投資遲遲沒有看到回報，這讓身為投資人的朱駿既著急又不滿，「我覺得自己比這幾個young guys要有經驗」。在「勸退」了當時的CEO后，朱駿從幕後走到台前。人事變動使得管理層關係一度很緊張。「當時我讓技術總監給我做工作彙報，他說他會E-mail給我，我說我不會用，他說那就是你自己的事。」
2003年2月5日，《奇迹》在中國開始正式收費，「九城在《奇迹》產品上的收入日平均進賬200萬左右人民幣，也可以說，在《奇迹》推出的第一分鐘，九城就盈利了。」2003年年底，轉身做遊戲代理的九城終於找到了自己的金礦。那一年，搜狐和新浪開始進軍網路遊戲領域，各自推出《騎士Online》和《天堂》。
《傳奇》人數爆發性增長，但在這時，育碧的銷售卻沒有及時跟上。育碧公司沒有預料到《傳奇》的在線人數會增長得這麼快，所以準備的銷售卡並不多，玩家買不上卡，很多省市斷貨。育碧公司又給各地分銷商一個很長的回款期，導致現金迴流很慢，盛大和育碧公司摩擦不斷。這時候，育碧公司人事變動，不承認原先的合約，危機重重，陳天橋決定單幹。
幾十個人，全國鋪點，是根本不可能的事情。所以，在很多人看來，盛大此時和育碧公司「決裂」無異於自殺。此際，陳天橋開始注意到網吧的功用。當時玩「傳奇」網路遊戲的玩家基本集中於網吧。經過一番討論，盛大確定了以網吧為中心建立銷售渠道：以各地的網吧為縱線，將網吧當成遊戲卡銷售的據點，以各地的總代理商、分銷商為橫線建立盛大自己的銷售中心。
其實2003年對陳天橋來說，不僅僅是寒風刺骨，也有春日暖風和煦的時候。2003年1月，盛大在受到Actoz公司要挾的同時，卻獲得了軟銀4000萬美元的投資。有了軟銀4000萬美元的投資和《傳奇》帶來的巨額收益，盛大開始強化自主研發能力。2003年，盛九-九-藏-書大在日本就投資了一家遊戲開發公司——BOTHTEC，一年後，又收購了美國ZONA公司100%的股權。
2001年開春，韓國Actoz公司為它的《傳奇》尋找網路運營商。敏感的陳天橋與Actoz一拍即合，以30萬美金獲取了《傳奇》在中國的獨家代理權，並毅然與中華網脫鉤。這30萬美金是中華網按股比留下的，陳天橋可謂破釜沉舟。
從《傳奇》稍微有些名氣開始，便頻頻遭受黑客攻擊，最嚴重的時候，盛大的整個銷售系統幾近癱瘓。受到黑客攻擊后，盛大公司的工作人員就給陳天橋打電話，最多的時候，一個月好幾次，這種攻擊，對盛大公司和陳天橋來說，衝擊極大，陳天橋在那段時間落下了一個毛病，在家裡接到電話心臟就急速地跳。面對黑客肆意攻擊，有人讓陳天橋妥協，日子或許就能好過一些，陳天橋堅決不同意。他從兩方面入手，一方面裝新的伺服器，一方面使用備用伺服器，不斷地尋找被攻擊時的漏洞，並及時補好。經此磨礪，陳天橋積累了一套反黑客的經驗，防患於未然，為了應付各種黑客攻擊，盛大公司預先準備多種方案。差不多一年時間，攻擊盛大的黑客開始罷手。
就在2002年10月，時任騰訊遊戲運行事業部的總經理王遠給騰訊的管理層呈上了一份《對騰訊公司進入國內遊戲市場的可行性研究報告》，該報告表示：「影響業務有多種因素，包括文化、界面、核心技術等方面。判斷一個遊戲是否有生命力，單獨選取任何其中一些因素都是片面的，用戶不會理解背後的辛苦和勞動，他們只關心這個遊戲給他們帶來的綜合用戶體驗效果，並據此做出買單與否的決定。」此後，看到網吧的用戶在遊戲上消費的時間越來越多，騰訊的管理層感覺到了危機。
「我靠!I服了YOU!」2001年的最後一天，周星馳出現在廣州天河電腦城、站在丁磊旁邊的時候，對於這位將網易帶出絕境的中國首富，如果讓他說一句最能代表他內心感慨的話，《大話西遊》里這句經典台詞是非常貼切的。「喜劇之王」周星馳因代理丁磊研發的網路遊戲《大話西遊》而出現在人們的面前，人頭攢動、閃光燈頻頻閃動，當太多的星迷將目光對準周星馳時，丁磊臉上的微笑比任何時候都要燦爛。就在幾個小時前，丁磊收到了納斯達克恢復掛牌交易的通知，在中國互聯網發展初期，網易就為中國概念股登錄納斯達克立下了汗馬功勞，而以《大話西遊》為代表的幾個網路遊戲為網易的未來立下了大
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朱駿在寒流中苦苦捱著並尋找方向的日子。網易的丁磊卻在門戶之外，尋找網易另一個盈利的觸角。
在國內的即時通訊領域，騰訊無疑是老大，但在網路遊戲方面，面對如雲的競爭對手，騰訊的起步顯得略微晚了一些。2002年，在陳天橋的遊戲做的風生水起的時候，馬化騰硬拽著張志東和曾李青去美國考察網路遊戲的市場，張志東因為工作緣故沒有出行，而曾李青則覺得好玩，兩人馬上動身起航。當時，美國的網路遊戲市場已經如火如荼，經過那次考察，馬化騰和曾李青越發覺得遊戲是一塊有待于開發的金礦，開始考慮進入遊戲領域的可行性。
之後的故事，人人皆知。朱駿看到了陳天橋做《傳奇》，2002年7月，第九城市以200萬美元拿下了韓國Webzen公司《奇迹》在中國地區的代理權，當時雙方共同投資150萬美元，成立九城娛樂公司，九城占股51%，韓方占股49%。
相比于朱駿的迷茫，陳天橋已經發掘到了財富寶藏的方向。他以社區遊戲為主業，建立了一個虛擬社區，短短數月便擁有了100萬左右的註冊用戶，由此獲得了中華網300萬美元的風險投資。
陳天橋走了一步險棋，在簽完《傳奇》的代理后，盛大的資金已經挺不過三個月，沒有錢買測試遊戲所需要的硬體，陳天橋就拿著與韓國方面簽訂的合約，找到浪潮、戴爾，告訴他們盛大要運作韓國人的遊戲，申請試用機器兩個月。對方一看是國際正規合同，就同意了，然後，他又拿著伺服器的合約，以同樣的方式找到中國電信。中國電信最終給了盛大兩個月測試期免費的帶寬試用。有了韓方的合同，再加上伺服器廠家和中國電信的支持，陳天橋又取得了當時國內首屈一指的單機遊戲分銷商上海育碧的信任，代銷盛大遊戲點卡，分成33%。
但陳天橋的日子似乎並未消停，一波未平，一波又起——私服出現。2002年9月末，由於《傳奇》遊戲的韓國開發商管理疏漏，位於義大利的早期英文版伺服器端安裝程序泄漏併流入中國，這個程序給盛大造成上千萬的損失。按照合約，韓國Actoz公司應該提供技術支持解決「私服」問題，但Actoz公司對此不太熱心。陳天橋一怒之下，停止了和Actoz公司的合作，並延緩支付Actoz公司的1000萬美金。結果，這場陳天橋和韓國公司的「火拚」，把陳天橋和盛大置於內憂外患當中。
2002年，盛大的收入和凈利潤達到驚人的3.26億元和1.39億元;200ｈｔtpｓ://reaｄ.９９ｃｓｗ•ｃoｍ3年的收入和凈利潤均較上年翻了近1倍，分別達6.33億元和2.73億元。陳天橋的盛大渡過了艱難的創業期。
丁磊笑了，很燦爛;朱駿也笑了。
在建立銷售中心的過程中，盛大開發了一個線上銷售系統，把銷售渠道直接鋪進了網吧。用戶只需告訴網吧老闆他需要買多少時間，交錢以後網吧就可以在2分鐘內把時間打到用戶的賬號里。《傳奇》讓成千上萬玩家在虛擬的遊戲空間里扮演角色、開闔縱橫、樂而忘返。玩家投入時間、金錢在虛擬世界里一爭高下，而盛大在現實世界里數著錢。一個月後，《傳奇》同時在線的人數迅速突破40萬，投資全部收回。
朱駿出資50萬美元，占股60%，投資了一個遊戲社區網站，名為「Gamenow.com」，後來改名為「第九城市」。Gamenow最初定位為虛擬網路社區，上面有釣魚、網路結婚、回答問題等休閑娛樂內容。開始進展得比較順利，根據CNNIC的數據，它在網站流量中排到第13位，娛樂網站中排到第一位。然而，這沒有為公司帶來任何現金收入。嘗試用支付卡向用戶收取費用的方式，遭到了冷遇。
2003年2月17日，盛大宣布自主研發的新產品《傳奇世界》面世。這是一款為了取代《傳奇》而設計的遊戲。這款遊戲的設計、內容與韓國版《傳奇》非常類似，而且玩家可把以前的資料、紀錄移到新遊戲中。2003年10月8日，《傳奇世界》開始收費，在一天內就收回了研發成本，收入過千萬元。有趣的是，在盛大開始代理運營韓國遊戲《傳奇》的時候，陳天橋曾經在內部定下規矩：誰建議盛大研發就開除誰。同時，陳天橋繼續和Actoz公司談判，最終二者「相逢一笑泯恩仇」，2003年8月，兩家公司再次續約。
由於「私服」事件，Actoz公司和盛大對簿公堂。整個過程中，韓方態度強硬，於2003年1月單方面停止代理協議，此時距離雙方的合同到期還有7個月。盛大決定反擊。陳天橋的態度也非常強硬，他在公開場合如此說：「如果韓方不向我道歉，不降低分成比例，我陳天橋絕不向他們再支付一分錢!」在這場利益糾紛中，陳天橋走的似乎是一步險棋，因為對盛大來說，韓方公司有很多殺手鐧來制約盛大。在陳天橋看來，如果韓方公司不提供技術支持，九_九_藏_書盛大就完蛋了;不提供新版本，盛大也完蛋了。相對於韓方公司制約盛大的多把刀，陳天橋有唯一的殺手鐧——不付錢。
2003年，對整個遊戲行業來說，是頗為溫情的一年。
2002年6月，網易的《大話西遊2》誕生，無論是客戶端還是伺服器都很穩定。開始時，用戶並不多，總共還不到3000人。丁磊鼓勵下屬，只要產品好，他自己可以去做營銷，關於做營銷這個事情，丁磊沒有停留在口頭上，他翻開自己的通訊錄，一張名片一張名片去找甚至登門求教。
後來，丁磊就找到了步步高的老總段永平。丁磊給段永平打了電話向他請教，問可不可以去當面拜訪他一下。段永平很客氣地說：「那你就過來吧。」就這樣，向專家請教營銷知識，然後定下了兩條營銷原則：第一，定價要定市場上最高的價格，韓國遊戲三毛錢1小時，網易四毛錢一小時，因為真正喜歡這個遊戲的人不會在意多這一毛錢，增加這一毛錢實際上為公司增加了33%的利潤;第二，不做短期利益的事情，不做包月制度，這樣玩網易遊戲的人就比較有理性，遊戲的壽命就會很長。
此後，騰訊公司的遊戲事業部在上海成立。那一年的5月，騰訊代理韓國著名開發商Imazic開發的全3D網路遊戲《凱旋》，與騰訊進軍互聯網其他業務一樣，騰訊這次依然是悄悄的。對於騰訊進入遊戲行業，業界依然是兩種聲音：一種是騰訊的基礎是網友價值的結合，騰訊是不是能用好自己的客戶資源;另外一種是，當時的網路遊戲國內的公司都是初級階段，騰訊進入遊戲后能走多快，後面的路怎麼走?
進入2003年，騰訊公司開始對國內的遊戲公司進行考察，經過管理層的多次激烈討論，騰訊的管理層決定進入遊戲領域，於是，曾李青在上海招兵買馬，開始騰訊遊戲團隊的組建工作。對此，馬化騰也表示認同：「在2003年初的時候，我們才開始對市場進行了解，決定進入這個市場中來。」馬化騰談到，剛開始涉足遊戲時並沒有考慮到如何發揮騰訊自己的優勢，因此走了一些彎路，當時面臨的最大困惑，就是「到底是做大型網游，還是做系統網游」。
說到網游，就不能不說盛大，盛大這個詞幾乎涵蓋了網游領域所有的話題。豪賭，一夜暴富，道具收費，中韓之爭，上市……這些詞似乎都打上了陳天橋的烙印。沒有哪一個領域像互聯網行業這樣，如此充滿魅力卻又如此富有爭議，在被它的消費群體無理性攻擊的同時又獲得最高的持續消費性支持。
當時市場上140多個遊戲，真正做得好的不過五六家，
九九藏書真正賺錢的也只有幾家公司。《大話西遊2》因為丁磊在制定營銷原則上「退了一步」，而讓盈利空間和時間大大地「進了一步」，用戶規模也從最初的3000人到了最高規模時的55萬人。隨著公司盈利水平的增高，作為第一家盈利的門戶網站，網易的股票價格開始在納斯達克市場上「芝麻開花節節高」，最高值接近70美金，丁磊也成為了福布斯2003年的中國首富。
坊間的版本是，朱駿讀大學期間為了賺錢踩著黃魚車繞了大半個上海。1994年，朱駿到了美國，「邊工作，邊看有什麼好的賺錢方式可以拿到中國來。」上個世紀90年代後期，隨著信息技術的發展和成熟，互聯網業在美國開始興起。其他行業的門檻都很高，要資金、要背景。朱駿覺得IT業里會有大金礦。值得強調的一點是，此時的朱駿對電腦和網路技術一竅不通，開機、打字統統不會。
但是丁磊沒有放棄。「我對我們的同事說，能不能重新寫一下，我的目標是穩定。同事說，老闆，沒有問題，給我們6個月的時間。」丁磊如此說。
在推出《凱旋》的同時，騰訊還推出了另一個集小型網路遊戲於一體的迷你遊戲平台——QQ遊戲。8月18日，《凱旋》公測后十天，QQ遊戲平台發布，主攻以棋牌類為主的網路休閒遊戲市場。當時的休閒遊戲類市場已存在聯眾、中國遊戲中心等強勢對手，如何讓QQ的用戶喜歡上QQ遊戲，騰訊的開發人員和設計人員在細節上花了很多心思，比如出牌時的聲音，摸牌時的閃光等。隨著QQ遊戲的發展，平台又引入了道具設計，結合QQ秀等虛擬形象讓騰訊的休閒遊戲產品更有親和力。
關於周星馳的電影和丁磊的創業歷程，有一點是可以類比的，那就是電影中主人公的坎坷際遇和現實中的創業辛酸。網易第一款網路遊戲《大話西遊》推出不久，就招致了網民的萬千投訴，遊戲失敗了。失敗的原因是，有一個工程師想要創新，在遊戲客戶端里嵌入了一個IE瀏覽器，結果這個IE瀏覽器經常跳出來惹麻煩，常常導致客戶端死機。
1999年，盛大網路成立。也正是那一年，國內另外一個遊戲大腕九城的朱駿帶著自己在美國積累的一些本錢回到國內。而在此之前，朱駿的經歷則是一個勵志故事。
沒有業務收入，也找不到方向，連著幾個月發不出工資，公司里人心惶惶。朱駿追加了投資，發工資先照顧普通員工，管理人員晚發。朱駿想用這樣一個姿態告訴他的員工——老闆是願意和大家共渡難關的。2002年之前，公司剩下五六十個人，但是，副總和中層技術骨幹都沒有離開。