讚歎人類大腦的不只有莎士比亞。事實上，我們對自己的認識與莎士比亞的描述並無二致（雖然我們確實認識到我們的鄰居、配偶、老闆常常達不到這些標準）。在科學領域里，這些關於人類完美推理能力的假定被寫進了經濟學。在經濟學里，這一基本觀念被稱為「理性」，它為經濟理論、經濟預測和政策建議的產生提供了基礎。

我希望通過這本書，能夠幫助你們從根本上重新思考使你們和周圍其他人生生不息的動力是什麼。我希望通過展示內容廣泛的實驗成果和趣聞逸事——其中很多是饒有興味的——來達到這一目的。一旦你們看到某些錯誤的發生是有系統有規律的，看到你們一犯再犯的原因，我想你們就會開始學著如何避免這些錯誤。

經濟學家、政策制定者、非專業人士和平頭百姓普遍認同的關於人類本性最基本的觀點，在莎士比亞的這段話中都得到了反映。當然，這一觀點很大程度上是正確的。我們的大腦和身體的能力所及，令人嘆為觀止。我們能看到遠處拋過來的球，能瞬間計算出它的運行軌跡和衝力，能移動身體手臂把它接住。我們能輕鬆地學會新的語言，特別是小孩子。我們能精通棋藝。我們能記住幾千人的相貌而不混淆。我們能創作音樂、文學、技藝，還有藝術——一切的一切，不勝枚舉。

每一章里，我都進一步把實驗結果向其他環境進行推演，試圖描述它們的內涵與生活、工作、公共政策等方面的關聯。當然，我推演出的關聯，僅僅是一部分。要想從中，乃至從社會科學的總體上獲取真正價值，對讀者而言更重要的是，要花點時間想一想如何把實驗里所確認的人類行為原理應用到你們的生活中去。我建議你們每讀過一章后稍事停頓，考慮一下實驗中揭示出的原理能讓你在生活中有所得還是有所失，更重要的是，有了你對人類本性的新認識，你將如何改變自己的行為。我們真正要探索的也就在這裏。

我進一步觀察到我們不單單是非理性的，還是可預測地非理性的——我們的非理性一次又一次，以相同的方式發生。不論我們作為消費者、生意人，還是政策制定者，懂得了我們的非理性是可以怎樣預測，就為我們改進決策、改善生活方式提供了一個起點。

以後的3年裡，我被迫住在一家醫院里，渾身上下全是繃帶。後來偶爾出現在公共場合，身上也要穿著特製的合成纖維緊身衣，頭戴面罩，樣子活像一個扮相蹩腳的蜘蛛俠。由於無法像朋友和家人一樣參加日常活動，我感到自己已經與社會隔絕了，於是我像旁觀者一read.99csw.com樣，開始觀察曾經構成自己日常活動的各種行為。我好像一個來自不同文化（或不同星球）的人，開始反思各種不同行為的目的，既包括我的也包括別人的。例如，我想弄清楚為什麼我愛這個女孩而不是另一個；為什麼我的日常安排是根據醫生的舒適度來設定，而不是按我的；為什麼我喜歡攀岩運動而不喜歡學歷史；為什麼我過去非常在意人們對我的看法；不過我想得最多的還是生活中人們的行為受什麼力量的驅動。

我們來開始這一探索之旅吧。

工作之前讓員工背一下《聖經》十誡，大家就能比較誠實，起碼在剛剛背完的時候是這樣。如果沒這樣做，不誠實現象就很多。這又是為什麼呢？換言之，為什麼榮辱規範可以減少工作場所不誠實現象？

由於我飽受解除繃帶過程的疼痛，對她們的理論我無法認同（她們的理論和做法從未經過科學的測試）。而且，她們的理論根本就沒有從病人角度進行考慮：病人在等待治療的過程中內心的恐懼，病人長時間應對不同程度的疼痛的困難，病人對疼痛何時開始何時減輕一無所知，經過長時間疼痛后又沒人提醒他何時疼痛會減輕、消失，從而得到安慰。處在當時的無助地位，我對這一切束手無策。

實驗完成後，我認識到燒傷科的護士們都是善良寬厚的好人（對了，有一個例外），她們對「浸泡治療」和解除繃帶很有經驗，但在如何最大程度上減少病人痛苦方面卻沒有正確的指導理論。我不明白，她們的經驗如此豐富，竟然仍會錯誤到這般地步。我和這些護士都很熟，我知道她們的行為決不是由於惡意、愚蠢或缺乏敬業精神。相反，她們深受一種固有偏見的毒害，對病人的痛苦缺乏正確的認識，而且很顯然，她們的豐富經驗無法改變這種偏見。

利用這些新手段，我最初主要把努力集中在探求我們對疼痛的體驗上。原因很明顯，患者在「浸泡」之類的治療過程中需要長時間經歷疼痛，這是我最關注的。有沒有可能減輕這些疼痛？以後的幾年中，我在自己、朋友、志願者身上實施了一系列實驗——應用了冷熱水、壓力和強聲引發的肉體痛苦乃至股票交易中損失金錢引發的心理痛苦等等——來尋找答案。

我們有時候興緻勃勃去購物，買回來一大堆東西，卻放在家裡用不上。這是為什麼呢？

弗倫克教授很支持這一想法，其後的3個月我給大約50隻老鼠做了手術，在它們脊髓里植入導管，注入不同物質來提高和降低癲癇的發作概率。採取這種實驗方式，我有一個ｈttｐs://ｒｅａd.9９csw.cｏｍ實際困難——因為燒傷，手的活動受到限制，因此給老鼠做手術就非常困難。幸運的是，我最要好的朋友——容?威斯伯格（堅定的素食主義者和動物愛好者）——勉為其難地同意花幾個周末和我一起到實驗室幫助我來做手術——如果有什麼事情可以真正考驗友誼，這就是吧。

住院的三年時間里，我經歷了各種各樣的疼痛。在理療和手術的間隙中，我有非常多的時間進行反思。在這漫長的幾年裡，每天最大的苦難總是隨著「浸泡治療」結束才算到頭。所謂「浸泡治療」就是每天一次，全身泡在消毒溶液里，然後除去繃帶，把皮膚上的壞死組織刮掉。皮膚完好的時候，接觸到消毒液只會稍稍有點痛感，繃帶一般也能順利解下來。可是如果僅僅殘存一點皮膚或者根本沒有皮膚，就像我這樣的嚴重燒傷，繃帶直接粘在肉上，遇上消毒液的刺|激，那種撕心裂肺的劇痛是無法用語言形容的。

我一出院（當然隨後的五年裡我還必須不時地回醫院接受手術和治療）就去了特拉維夫大學。第一學期我修的一門課深深地改變了我對研究的看法，而且在很大程度上決定了我的前途。這就是哈南?弗倫克教授的人腦生理學。除了弗倫克教授在課堂上展示的關於人腦活動的引人入勝的講授資料，令我感觸最大的是他對質疑和不同見解的態度。有很多次我在課堂上或者到他的辦公室提出我對他研究結論的不同詮釋，他總是回答說我的論點的確也是一種可能（看起來未必成立，但終究是一種可能），並要求我採用實驗的方法來找出它與傳統理論的不同。

這就把我帶到了傳統經濟學與行為經濟學之間的真正「摩擦」（莎士比亞可能會這樣說）中。傳統經濟學認為人們都是理性的——這一假定的含義是，我們能對日常生活中面臨的所有選擇的價值進行計算，擇其最優者而行之。一旦我們犯了錯誤，做了非理性的事情，又會怎樣呢？這裏，傳統經濟學也有答案：「市場的力量」會向我們迎面撲來，迅速把我們拉回正確理性的道路上去。事實上，就是基於這些假定，從亞當?斯密以來，世代的經濟學家們推導出了深遠的無所不包的種種結論，從稅收到保健政策乃至商品、服務的定價。

——哈姆雷特，第二幕，第二場

從這一視角出發，就我們對人類理性的信念而言，人人都是經濟學家。我不是說我們每個人都能憑直覺創造出複雜的博弈論模型或懂得一般顯示性偏好公理（GARP），而是說我們對人類本性的基本信念與經濟學的立論基礎是rｅａd•99csｗ.coｍ相同的。在本書中，我提及的理性經濟模型，就是指多數經濟學家和我們很多人對人類本性的基本假定——這一既簡單又令人信服的理念，即我們能夠做出正確的決定。

讀完這本書你們就可以知道這些問題的答案，還有其他很多問題的答案。這些問題既與你的個人生活、職場生活有關，也涉及你觀察世界的方法。例如，知道上面講的阿司匹林問題的答案，不僅與你如何選擇藥品有關，還可以用來觀察我們整個社會所面臨的最重要問題之一——保健事業的成本和效果。懂得了《聖經》十誡可以有效地減少不誠實現象，則可以給我們一些啟發，幫助我們避免下一個類似安然事件的發生。懂得了衝動進食時的心理機制，就可以了解到生活中其他形式的衝動決定——從而懂得，為什麼「儲蓄備缺，未雨綢繆」這個道理人人皆知，但實行起來就那麼困難。

我很快了解到，護士們這樣做的理論依據是，快速地用力扯去繃帶，確實會給病人帶來瞬間的劇烈疼痛，但比一點一點慢慢揭要好，因為那樣做雖然疼痛程度會減輕，但病人疼痛的時間會延長，病人疼痛的程度從總體上說會加大。護士們還得出一個結論，即先從疼痛最重的部位下手再逐步處理到較輕的部位，與先從疼痛最輕的部位下手再到最重的部位，兩種處理方法沒有區別。

出於這些考慮，一天上午，我非常興奮地回到燒傷科，詳細介紹了我的實驗結果，希望能改變護士除去繃帶的方法。我告訴護士和醫生們，事實上，採取低密度疼痛治療的方式，時間會長一些，但病人所感受到的痛苦比高密度短時間的做法要少。換言之，她們當年如果給我慢慢揭繃帶，而不是猛拉快揭，我會少受許多罪。

雖然對人類能力的敬畏之情是合情合理的，但是敬佩之心是一回事，認為我們的推斷能力完美無缺是另一回事，二者相去甚遠。事實上，本書探討的就是人類的非理性——我們與完美之間的差距。我相信這樣的探討對於探求真正的自我是非常重要的，並且還能使我們在現實中受益。深入了解非理性，對我們日常的行為和決定，對理解我們對環境的設計以及它給我們提供的選擇，都很重要。

完成這樣的實驗談何容易，但是科學就是一連串艱苦的實驗，所有的參与者包括像我這樣的大學新生，只要找到實驗方法對理論進行檢驗，就能找到替代的理論，這一信念給我打開了一個嶄新的世界。有一次我到弗倫克教授辦公室去，提出了關於某一階段癲癇癥狀如何發展的一個理論，包括如何將其在老鼠身上實驗的設想。九*九*藏*書

不過，在給你們講述我對吃飯、購物、愛情、金錢、拖沓、啤酒、誠實以及生活中其他領域的研究之前——這些研究異常古怪，普遍實用，且吸引人的眼球（有的妙趣橫生）——我覺得應該先給你們講一下我的另類世界觀，也就是我寫作這本書的初衷。不幸的是，把我帶進這一領域的，是多年前的一起絕非好玩絕非有趣的意外事故。

人是多麼神奇的一件傑作！理性何等高貴！才能何等廣大！形容與行止何等精密驚人！行動，多麼像個天使！靈機，多麼像個天神！萬有的精華，眾生之靈長。

在一個18歲的以色列少年的生活中，這本來應該是一個普普通通的星期五下午。可是，天有不測風雲，災禍從天而降，短短的幾秒鐘里，一切都無可逆轉地改變了。一盞大型鎂光燈（戰場上用來照明的那種）發生了爆炸，導致我全身70%的面積遭受三度燒傷。

實驗結果證明我是錯的，但這並沒有影響我的熱情。不管怎樣，我學到了與我的理論有關的一些東西。即使我的理論是錯的，我能明確無疑地知道錯在哪裡。我對事物怎樣發展、人們怎樣行為一直有很多疑問，現在我有了新的認識——我們對感興趣的任何事物都可以研究，科學為我們提供了手段和機會，這一認識吸引我進入了研究人類行為的領域。

護士們對我的實驗結論從心底感到驚奇，但令我感到同樣驚奇的卻是當年我最喜歡的護士埃蒂說的話。她承認過去對此認識不夠，治療方法應當改進。但她同時提出，研究「浸泡治療」引發的痛苦還應該考慮到病人疼痛時的叫喊給護士帶來的心理痛苦。她解釋說，如果護士們為了縮短自己的心理折磨（我的確常常覺察到她們神情中流露出來的內心痛苦）而採取快速撕扯繃帶的做法，或許是更可以理解的。不過最後，我們還是一致同意操作方式應該要改進，有些護士從此也開始採取我的建議。

很多人對我說，我觀察世界的方式異乎尋常。人們在日常生活中，時時要做各種各樣的決定。在我二十多年的科研生涯里，樂此不疲的就是要搞清楚影響這些決定的真正（而不是人們想當然的那些）因素，這種探索給我帶來無窮的樂趣。

我們常常暗下決心節食鍛煉，但是只要看到甜點小推車一過來，我們的決心就消失得無影無蹤。你知道這是為什麼嗎？

頭痛的時候，我們花5美分買的阿司匹林吃了不見效，可是花50美分買的阿司匹林卻能立竿見影。這又是為什麼？

正如你們會看到的，本書的每一章都基於我數年來與傑出的同事們所做的幾個實驗（書的後面我附了一張簡表read.99csw.com，介紹我那些非凡的合作者）。為什麼要做實驗呢？生活是複雜的，多種多樣的力量同時向我們施加影響，這種複雜性使我們難以弄清楚到底其中何種力量、如何形成我們的行為。對於社會科學家，實驗就好比是顯微鏡和閃光燈，幫助我們把人類行為放慢，分解成一個一個的鏡頭，把每種力量單獨提取出來，放大開來，仔細加以觀察，讓我們直接地明確無誤地檢測我們行為的原動力。

早些時候在燒傷科里我與每天給我做「浸泡治療」的護士進行交談，了解她們治療的方法和步驟。護士們沿用通常的方法，揭起一條繃帶，快速撕下來，讓我的劇痛時間盡量減短。就這樣一條一條地撕，大約要一個小時才能把所有繃帶除去。這之後再往身上塗一層油膏，換上新繃帶，第二天一切照舊。

就我所知，我的建議並沒有使很多醫院改變解除繃帶的操作方式，但這件事給我留下了特殊的印象。如果說那些經驗豐富、對病人充滿愛心的護士尚且不能正確理解病人的真實狀況，其他人則同樣可能錯誤地理解自己行為的後果，因此做出錯誤的決定。我決定擴大我的研究範圍，從疼痛擴大到另一類案例——人們為什麼會一再犯同樣的錯誤，而很少從中汲取教訓。

如果實驗的結果受到具體環境的局限，其價值也有局限性。不過，我希望你們這樣來看待這些實驗，即它們提供了對我們思想和決定的深入洞察——不僅是在某一特定的實驗環境下，而是通過推斷，洞察到生活中其他多種環境。

但是，你們會從本書中看到，我們遠遠不像傳統經濟學理論所假定的那麼理性。不僅如此，我們這些非理性行為並非無規律無意識，而是成系統的。既然我們一再重複，它就是可預測的。那麼，對傳統經濟學進行修正，使它脫離天真的心理（它常常經受不住推理、內省，尤其重要的是，經不起實驗檢驗），難道不是順理成章的嗎？這正是新興的行為經濟學領域——本書作為這項事業的一小部分——正在試圖達到的目的。

人人都是非理性的，本書就是要帶大家開始一次探索之旅，探索非理性表現的方方面面。這一研究課題所屬的學科叫做行為經濟學。

行為經濟學相對來說是個新學科，從心理學和經濟學的某些領域演化而來。它引導我研究所有一切，從我們不願儲蓄防老到性興奮時的思維不清。我要弄清楚的不僅是行為，還有我們行為背後的決策過程——你的，我的和所有人的。在往下講之前，我要先簡單解釋一下，行為經濟學到底是研究什麼的，它與傳統經濟學有什麼區別。我們首先從莎士比亞的一小段台詞開始：