本書的每一章里都描述了影響我們行為的一種力量（情緒、相對論、社會規範等等）。這些力量對我們的行為施加了巨大的影響，我們的自然本性卻使自己大大低估了這種力量。它們能夠起作用，不是因為我們缺乏知識，缺少實踐，或者我們天生低能。相反，一再受到影響的不僅是入門新手，同樣還有資深專家，影響的方式具有可預測的規律，造成的失誤卻直接關係到我們怎樣生活，怎樣「做生意」，這些失誤成了我們人生的一部分。

一進卡羅來納啤酒屋的大門，你就發現這是一座老房子，沒有吊頂，房梁都露在外面，屋裡有幾個不鏽鋼的大啤酒桶，足夠客人們享受。大廳里到處擺著桌子，桌子之間有半封閉的隔斷。最喜歡光顧這裏的是大學生，還有年齡大一點的老顧客，他們聚在這裏品味各種牌子的優質啤酒，享受美味的食物。

在這最後一章里，我再講一個實驗，舉一個我們可預測的非理性例子，然後進一步說明一般經濟學關於人類行為的觀點，拿它與行為經濟學的觀點相對照，最後得出一些結論。我們先從實驗開始。

如果經濟學建立在人們實際行為的基礎上，而非他們應該怎樣做的基礎之上，豈不是更有意義？正如我在本書的引言里指出的，簡單說來，行為經濟學這門新學科的主旨就是（非常直觀地）集中到一個概念上，即人們經常不能理性地行為，他們在決策中經常失誤。本書中敘述的那些實驗只是這一新興研究領域的一小部分。

對幾種啤酒做過介紹之後，我請男士中的一位——一頭金髮的那位先點。他點了淡色印度麥芽啤酒。下一個是髮型比較誇張的那個女孩，她點的是富蘭克林大街窖藏。然後我問另一個女孩，她要了庫伯萊琥珀麥芽啤酒。她的男友是最後一位，選的是夏日小麥芽啤酒。拿著他們的酒單，我趕緊來到吧台，高大英俊的吧台服務生鮑勃——計算機專業大四學生——站在那裡朝我笑。他看出我要得比較急，就優先給我打酒。然後我端著托盤，上面是四杯每杯兩盎司的樣品酒，送到四人派對的那張桌子上，擺到他們每人的面前。

承蒙閱讀本書，不勝感激。我希望，你們能獲得有關人類行為的一些有趣的見解，對驅使我們生活的原動力有所理解，發現某些改善決策的方法。我還希望能夠與你們分享我對理性與非理性研究的熱情。在我看來，研究人類行為是一項了不起的事業，因為它幫助我們更好地理解自己，揭開我們日常生活中許多不解之謎。這一課題非常重要而且令人神往，但研究起來也並非易事，我們前面的路還很長，要做的事還很多。正如諾貝爾物理學獎獲得者默里?蓋爾曼曾經說過的，「你想，如果粒子能思考，物理學家該多麼難當。」

夏日小麥芽啤酒：巴伐利亞風味麥芽啤酒，用50%小麥釀製，酒精度低、富含氣泡，正宗德國酵母發酵，酒花味較輕，具有獨特的香蕉與丁香的濃郁回味，適宜夏季飲用。

當塞勒和貝納茨把這個計劃拿到一家公司里實際實驗，員工們同意參加，願意從未來增加的工資里拿出百分之幾加入這一安排。結果怎麼樣了？幾年下來，隨著員工工資的增長，儲蓄率從大約3.rｅａｄ•９9ｃsw.coｍ5%增加到13.5%左右——員工、員工家庭、公司三方面都從中獲益，現在員工們人心穩定，滿意的人多了，擔心的人少了。

但是行為經濟學並不假定人們是理性的，從這一角度看來，我們不肯充分儲蓄是完全有原因的。事實上，行為經濟學的實驗指出，人們不肯為退休生活充分儲蓄，可能的原因很多。人們有拖沓習慣；人們很難理解儲蓄的好處和不儲蓄的代價（想象一下如果以後的20年裡，你每月往退休賬戶里多存1000美元，將來你的退休生活能有多大程度的改善？）房價的上漲使人們相信他們真的很富了；養成過度消費的習慣容易，改掉這種習慣卻非常困難；等等。這類的原因還有很多很多。

關於實驗我先講到這裏，你可以看到，實驗引發出生活中的一個簡單的小竅門——可以說是免費的午餐。首先，你要去飯館吃飯，最好是在服務生到來之前先拿定主意，堅持不變。看別人點什麼你再跟著點，很容易引導你點原本不想點的東西。如果你怕受別人的影響，一個有效的辦法就是在服務生還沒過來時就把你的選擇寫好了放在桌上。這樣做，你就劃定了自己點菜的範圍，別人點什麼，即使是在你前面點的那個人，也不大可能改變你既定的選擇。當然了，最好的辦法還是爭取頭一個點。

這樣一來就假定我們能夠做出明智的、合乎邏輯的決定。即使我們偶爾做出錯誤的決定，從傳統經濟學角度看來，我們能夠馬上從自己的錯誤中自動地接受教訓，或者藉助「市場力量」而接受教訓。以這些假定為基礎，經濟學家引申出了包羅萬象的各種結論，從購買趨勢到法律，到公共政策。

員工們願意犧牲眼前的消費為明天而儲蓄嗎？

淡色印度麥芽啤酒：酒花味道濃郁，從英國經非洲到印度長途航行仍舊保持醇厚風味。發酵后多級添加酒花，具有鮮花的芳香。

我和喬納森和用同樣的方式又實驗了49桌。然後繼續往下做，但是我們對下面50桌改變了實驗方式。這一次，我們先念四種啤酒的簡介，然後給他們每人一張酒單，上面印著四種樣品酒的名稱，請他們標明要哪一種，而不是說出來。這樣我們把點酒從公開行為變為私下行為。就是說每個實驗參与者都聽不到別人——包括他可能極力想打動的那個人——點的是哪一種酒，因此也不可能受到別人的影響。

他把工作圍裙發給我們，只給我們做了一條規定：從顧客一坐下，我們必須走上去，在一分鐘之內請他們點完樣品啤酒。如果做不到，我們必須給正式的服務生做手勢，讓他們前來招呼客人。這個規定很合理，經理不知道我們當服務生是否勝任，他不想讓客人們等得太久。我們就這樣上班了。

後來在杜克大學，我們又用葡萄酒樣品做了一個實驗，參与者是一些工商管理專業的碩士生，實驗中我們得以觀測一些參与者的人格特質——卡羅來納啤酒屋的經理對此不大感興趣。這給我們打開了一扇門，找到一種有趣的現象——我們發現了人們對酒類飲料的選擇與同桌其他人不同的傾向，與被稱作「獨特需求」的人格特質二者之間的關聯。從本質上說，那些注九-九-藏-書重表現自己獨特性的人們更可能點別人沒點過的酒，以此來證明自己確實與眾不同。

您選哪一種？

富蘭克林大街窖藏：波希米亞金黃色窖藏啤酒，帶柔和麥芽香和清爽酒花味道。

「免費午餐」的行為經濟學解釋

「拿到了。」我說，「我拿到一年多了。請稍等，我馬上給你們上啤酒。」我一邊走向吧台去拿酒，一邊想，里克一定認為我真的當上了服務生，憑著我的社科博士學位竟然來給人端啤酒。等到我把他們的啤酒送到桌上，里克和他的女伴——其實是他妻子——已經填好了簡短的調查表。這時里克又想找個話題，他說最近看到了我的一篇論文，他非常喜歡，寫得相當不錯。我自己也覺得那篇論文不錯，但他這樣說，只不過是為了讓我這個啤酒服務生感覺好一點罷了。

這些實驗結果顯示人們有時甘願犧牲消費快|感來突出自己在別人心目中的形象。人們選擇食品和飲料時好像有兩個目標：或者給自己帶來最大享受，或者在朋友心目中炫耀自己某些正面的人格特質。問題在於，一旦他們做出選擇，例如，點了菜，他們就必須勉強食用自己本來不喜歡的東西，陷入一種後悔莫及的境地。說到底，人們，特別是那些獨特需求旺盛的人們，可能犧牲個人需求去換取名聲需求。

從傳統經濟學角度來看，為什麼美國人不肯充分儲蓄為退休生活做準備？這是一個毫無意義的問題。如果我們生活中各方面的決定都是正確的、根據可靠信息做出的，那麼我們儲蓄多少也正是我們所需要的。我們儲蓄不多，因為我們根本不在乎將來怎麼樣，因為我們退休后甘受貧困，因為我們指望孩子們養活，或者我們指望買獎券中大獎——可能有各種各樣的理由。最重要的一點是，從傳統經濟學的角度來看，我們是否儲蓄、儲蓄多少，完全是按照自己的偏好決定的。

如果粒子能思考，物理學家還存在嗎？

我在卡羅來納啤酒屋做實驗時，碰到了一樁趣事：我身穿服務生工作服，來到一張桌子前面，給剛入座的一男一女開始念啤酒介紹。突然我認出了那個男的，他叫里克，是計算機科學專業的研究生，大概三四年前我和他在關於計算機視覺的項目中共事過。因為我們在啤酒屋的實驗中要求對每桌客人相同對待，當時我真的不便於停下手頭的工作和他敘舊，只好若無其事地按服務生的操作規範介紹啤酒。介紹完了，里克叫住我，問我現在怎麼樣。

如果讓我從本書中敘述的研究結論里濃縮出一個重要的教訓，那就是，我們都是棋盤上的小卒子，對棋局裡的多種力量認識不多。我們通常認為自己穩坐在駕駛座上，對自己的決策，對自己生活的方向具有至高無上的操控能力；但是，可惜啊，這隻是我們一廂情願的認識，它反映的是我們的慾望——我們對自身想當然的認識——而不是現實。

第二個重要教訓是，儘管非理性司空見慣，但並不是說我們都不可救藥了。一旦我們明白了自己的錯誤決定會發生在什麼時間，起源自什麼地方，就可以提高警惕，強制自己從不同角度、用不同方式重新考慮這些決定，或者用科技手段來克服與生俱來的缺點。企業決策者們也可以在read.99csw.com這些方面改變他們的思維方式，考慮怎樣制定政策，設計產品，創造免費午餐。

在餐廳你會點自己喜歡的菜還是其他人喜歡的菜呢？

但是我從以上實驗——事實上是從以前各章所有的實驗里，還學到了更重要的一課。傳統經濟學假定我們都是理性的——我們了解與決定一切有關的信息，我們能夠計算所面臨的各種選擇的價值，我們能夠正確權衡每一種選擇中錯綜複雜的因素，我們對事物的認知不會遇到阻礙。

他們對啤酒的享受程度又是怎樣呢？很容易推理，如果人們選擇別人沒選過的啤酒，只是為了顯示自己與眾不同，到頭來很可能端來的酒是他原本不想喝或者不喜歡的。事實正是如此。總的來看，公開點酒，就像我們在飯館里點菜那樣，對酒本身的享受程度，不如私下點酒、無須考慮別人意見的那些人。但是有一個很重要的例外：一群人中第一個公開點酒的人，事實上與那些私下點酒的人一樣，因為他或她沒有受到別人選擇的影響。因此，我們發現按順序公開點酒的第一個人對酒的享受度是同桌人中最高的，與那些私下點酒的人相同。

我們在卡羅來納啤酒屋裡想到了許許多多的問題，真夠裝滿盛啤酒的大桶。為了對其中連酒帶泡的那一大堆問題追根尋底，我和喬納森決定跳進去弄個明白——當然，這是打個比方。我們先找到啤酒屋的經理，請求他允許我們給顧客免費提供樣品啤酒，這些樣品由我們自己來買單。（你們可以想象，後來我們到麻省理工學院去報銷，要說服財務部我們花的這1400美元是合法的實驗費用，該有多麼困難。）經理當然很高興地答應了。說到底，他又可以賣給我們啤酒，他的顧客又能喝到免費的樣品酒，這樣一來，顧客們自然就更願意多到啤酒屋來了。

和樣品酒一起，我給他們發了四張用啤酒屋的信箋紙印的調查表。我們問受訪者，他們是否喜歡自己選的啤酒及喜歡的程度，對所選的牌子是否後悔。我取回調查表，從遠處繼續觀察這四個人，看他們是否有人從別人杯子里嘗一口。結果他們都沒嘗別人的。

他們兩個人都選好了樣品啤酒，然後里克又冷不丁地問了一句：「丹，你的博士學位拿到了沒有？」

弗蘭克林大街是北卡羅來納大學教堂山分校校門外的主要街道。卡羅來納啤酒屋就是這條大街上的一處流行酒吧。大街很漂亮，兩旁建築都用磚砌成，古木成蔭，飯店、酒吧和咖啡館到處可見——在這樣一個小鎮子上餐飲業竟然如此興盛，你簡直難以想象。

卡羅來納啤酒屋的免費啤酒

免費午餐的基本概念就在這裏——讓有關各方都能獲益，做到「共贏」。要注意的是，這些免費午餐並不一定是沒有成本（使用自我控制信用卡和實施「明天多儲蓄」不可避免牽涉到成本）。但只要這些機制換來的利益大於成本，我們應該把它們當做免費午餐——給各方都帶來凈效益的機制。

「很好，謝謝。」我回答，「您想點哪一種啤酒呢？」

實驗

什麼是行為經濟學，

我剛到麻省理工學院上班不久，我和哥倫比亞大學教授喬納森?萊瓦夫都在思考人們在輕鬆愉快的酒吧里可能遇到的一些問題。首先，點九-九-藏-書酒的順序能夠影響同桌其他人最終點哪一種酒嗎？換言之，顧客點什麼酒受其他人點酒的影響嗎？其次，如果受影響，這一影響的趨向是同一選擇還是個性選擇呢？就是說，同在一桌的顧客是有意點和別人相同的啤酒還是不同的啤酒呢？最後，我們還想弄清楚受別人影響而點酒的人感覺怎樣，從對啤酒的味覺享受上，感覺更好還是感覺更差。

用視覺幻象同樣可以說明。就像我們不可避免地被視覺幻象所愚弄，我們也陷入了自己大腦帶入的「決策幻象」之中。問題在於我們的知覺和決策環境是通過眼、耳、味覺和觸覺，還有主宰一切思想的大腦，經過過濾才形成的。等到我們對信息作了理解和消化，它已經不一定是現實的真實反映了。相反，它只是我們對現實的詮釋，而它就是我們形成決策的基礎。從本質上來說，我們被自然賦予的工具所限制，我們決策的方式又受限於這些工具的質量與精確程度。

結果怎麼樣？我們發現人們按順序公開點酒與私下點各不相同。當他們按順序點，每個桌上點各種不同牌子的酒，從本質上說，是趨向多樣化。理解這一點有個最基本的表現，夏日小麥芽啤酒平常賣得不是很好，但是當其他牌子都被別人選過了，實驗參与者覺得他必須選一種和別人不同的——可能是為了表明他有自己的主見，不願意跟隨他人——於是就要選別人沒點過的，結果就點了他原來不想點的，以此來表明他有個性。

這本書里，從頭到尾，我詳細敘述了一些實驗，希望你們覺得新奇，受到啟發。如果你們感覺是這樣，那是因為這些實驗駁斥了「我們本質上是理性的」這一假定。我舉了一個又一個的例子，說明我們與莎士比亞描寫的「人是多麼神奇的一件傑作」大相徑庭。實際上，我們理性並不高貴，才能並不廣大，頭腦還相當遲鈍。（說實在的，我認為莎士比亞了解得十分清楚，哈姆雷特的話里不無諷刺的意味。）

庫伯萊琥珀麥芽啤酒：紅色中度麥芽酒，酒花與麥芽配比適當，帶傳統麥芽啤酒的果香。

哪裡有免費午餐？

正相反，行為經濟學家相信人們容易受到來自周圍環境（我們稱之為情境效應）中無關的情緒、短視以及其他形式的非理性因素（參見本書各章里的實例）的影響。認識到這一切會帶來什麼好消息呢？好消息就是，這些錯誤同時提供了改進的機會。如果我們在決策中總是出現有規律的錯誤，那麼為什麼不發展新策略、新工具、新方法來優化我們的決策過程，改善我們全體的福祉呢？這正是從行為經濟學角度賦予「免費午餐」的意義——這一觀念就是，我們大家可以藉助工具，方法和政策，改善我們的決策過程，減少決策失誤，以使我們心想事成。

從行為經濟學看來，免費午餐的潛力包含在一些新方法、新機制和其他干預手段之中。它能夠對人們提供幫助，更好地做他們真正想做的事情，得到他們真正想要的東西。例如，我在第六章里描述的那種有創意的、有自我控制功能的新型信用卡，可以在消費領域里幫助人們更好地拘束自我。另一種途徑的例子，是稱作「明天多儲蓄」的機制，幾年前由狄克?塞勒和什洛莫?貝納茨提出並加九九藏書以實驗。

也許飯館方面應該讓顧客私下寫出他們點的酒菜，這樣就不會受同伴的影響。我們往往為外出就餐的快|感支出不菲，那麼，各自書面點酒點菜，很可能是讓我們增進外出就餐快|感最經濟、最簡便的方法。

在很多方面，傳統經濟學專家和莎士比亞等人關於人類本性的觀點是過於樂觀的，因為他們都假定我們推理的能力是無限的。基於對同一問題的觀察，行為經濟學卻認識到了人類的不足，他們很多方面的表現與理想狀態相去甚遠，因而我們對人類本性的觀點是相當不樂觀的。一點不錯，我們所有人不斷地在個人生活、職業生涯、社會活動中做出各種非理性的決定，認識到這一點就令人相當悲觀。但事情總有好的一面，我們犯錯誤這一事實也說明還有改善我們決定的辦法——因此就有機會獲得「免費午餐」。

然而，我們這本書（還有其他的）中的實驗結果卻顯示，我們所有人的決策過程遠不如傳統經濟學理論所假定的那麼理性。我們的非理性行為既不是任意所致、又不是毫無目的，它有規律可循而且可以預測。我們受大腦思維的束縛，對某些錯誤一犯再犯。因此，對傳統經濟學進行修正，擺脫天真的心理學——它常常經受不住推理、內省測試，尤其重要的是，經不起實驗檢驗——難道不是順理成章的嗎？

實驗

你會比較看重滿足自己的願望還是在別人心中樹立形象呢？

「明天多儲蓄」是這樣操作的：新員工來到公司，按公司規定要求，他們自己決定從薪金中扣出百分之幾投入養老金計劃，在此之外，還要求他們決定如果將來工資有了增長，他們願意從中拿出百分之幾投入養老金計劃。為了遙遠的將來犧牲眼前的消費很難，但是犧牲一點未來的消費，從心理上就比較容易承受；未來工資增長，眼下還看不到，要從裏面拿出百分之幾就更容易了。

上述結果非常清楚明確，但我們懷疑，在標新立異不被視為正面人格特質的文化背景下，人們在大庭廣眾之下點菜點酒時，有可能表現與群體的歸屬感，著意刻畫與別人選擇一致的印象。我們在香港做的實驗證明，事實果真如此。在香港，人們常常也不喜歡在公開場合當眾點的酒菜，而是喜歡自己私下點的。但是這些參与者點酒點菜時，都跟著群體中的頭一個照葫蘆畫瓢——這樣他們就同樣犯了使他們後悔的錯誤。

在酒吧里點酒你受其他人的影響嗎？

四位客人一落座，我就走上前去。他們好像是大學生，聚在一起舉辦四人派對。兩個男孩穿的大概是身邊最好的褲子，女孩則在化妝上費了好大的心思，足以使伊麗莎白?泰勒相形見絀。我打過招呼，請他們選擇樣品啤酒，並做了介紹：

傳統經濟學與行為經濟學的主要不同點之一涉及「免費午餐」這一概念。根據傳統經濟學的假定，人類的一切決定都是理性的、根據可靠信息做出的，受到所有產品與服務的價值，以及該決定可能帶來的幸福指數兩者的驅動。在這一組假定之下，市場上人人力圖將收益最大化並儘力把體驗最優化。結果是，傳統經濟學理論斷言世界上沒有免費午餐——如果有的話，早就會被人發現並且榨乾了它的價值。

這個世界上有沒有免費的午餐？