通常來說，美元和黃金的走勢剛好相反，美元漲的時候黃金跌，美元跌的時候黃金漲。其中原因就在於美國政府操縱金價從而拉抬美元。只有了解美國政府如何操縱黃金價格，才能找到投資黃金的亮點，雖然黃金並不是一個好的投資品種。

第九章提出一個新的思維：餐廳的性價比不只是口味、環境和服務除以價格（性價比3）這麼簡單，還包括餐廳旳行業本質（性價比4）——無形的體驗。

性價比3=(口味+環境+服務)/價格

第三章的主要觀點就是不要簡單地從股市和樓市表面上的回暖現象就做出中國經濟回暖的判斷，股市、樓市和車市的亮點其實依託于企業家的兩個困境。

最後我們還要知道，現在最重要的問題不是經濟何時見底，而是見底之後怎麼拉起來。我們過去拉動經濟的「三駕馬車」——消費、出口和政府支出現在似乎都不靈了，經濟有可能陷入停滯發展的危機，再加上今年上半年的7.37萬億銀行信貸和國際通貨膨脹所帶來的通貨膨脹預期，將有可能導致我國經濟陷入滯脹的局面。如果發生這種情況，產業鏈高效整合將可以成為「第四駕馬車」，帶領我們擺脫滯脹。

你現在心裏是什麼狀態呢？是不是很迷茫？好像經濟發展不好了，股市跌了，樓市也跌了，找工作困難了，這是為什麼呢？別人告訴你是因為國際金融危機，你覺得可能是吧或者應該是吧。然而，半年下來美國的危機沒結束，你卻發現2009年上半年中國的房價慢慢漲起來了。股市從2008年的年底開始連續漲了幾個月，可是你是不是越漲越發慌呢？為什麼發慌？因為到了2009年8月份，股市、房市和車市好像又欲振乏力了。你發現經濟好像並沒有真的好轉，危機好像過去了，可是往曰的繁榮也離你遠去了。這個蕭條經濟究竟怎麼了？

消費品基本上可以分成三大類：民生必需品、一般消費品和奢侈品。經濟蕭條到底會對消費品產生什麼衝擊呢？如果你平常的飯量是兩碗飯，即使經濟蕭條導致你的收入下降，你還是要吃兩碗飯；反之，即使你收入上升，你也還是吃兩碗飯，不可能吃五碗。所以對於民生必需品來說，蕭條經濟的衝擊是非常小的。因此我們只討論一般https://read.99csw.com消費品和奢侈品。

因此進入股市的資金有三筆：（1）製造業資金，（2）信貸資金，（3）避險資金。進入樓市的資金有兩筆：（1）製造業資金，（2）避險資金。此外，以國有企業為主的企業由於兩大困境沒解決，因此拿著大量的銀行信貸資金開始瘋狂買地，造成各地地王屢創新高。

第二章指出，我們對美國的出口是為了滿足美國人的泡沬消費。什麼叫泡沫消費？只要是借錢消費就叫做泡沫消費。我們過去繁榮的重要基礎是出口，主要出口給美國。可是現在美國發生金融危機，美國人的泡沬消費爆破了。泡沫消費的形成非常複雜，與華爾街的操縱息息相關。第二章就探討在華爾街的操縱之下，泡沫消費是如何形成的。第一章和第二章構成了本書的第一篇。

第二篇主要探討樓市、股市、車市、黃金及外幣。由於受出版時間所限，我們只討論2009年9月份以前的市場情況。但是，通過分析這些市場所得出的結論將有助於讀者在未來發掘新的亮點，因為這部分的真正目的就是發掘出影響這些市場的因素。

2009年上半年，我們的股市漲了，樓市也漲了，汽車展更是人山人海，火得不得了。憂心忡忡一年多之後，我們的廣大股民再也坐不住了，決定重返股票市場。接著，上漲行情又鼓勵更多人入市。就像2007年一樣，各種理論開始浮出水面，證明市場這樣的走勢是正確的，即便是最膽小的人也忍不住要投身入市大軍。

為了提高性價比2，以應付經濟蕭條，我們需要把握行業本質。既然如此，我們能不能直接收購那些性價比高的品牌呢？中國製造貼牌的義大利名牌價格是國產品牌的幾十倍，於是我們就認為應該打品牌戰略，只有掌握了品牌才能提高利潤，而這個思維幾乎主導了我國各級政府和企業的戰略思維。其實這個思維本身就是錯的。這些知名品牌之所以能賣這麼高的價錢，而消費者仍然趨之若鶩，是因為這些品牌通過廣告打出行業本質的精神之後，性價比2得到了大幅提高。

性價比2=(外觀+性能+行業本質)/價格

廣告的目的是什麼？打品牌知名度？還是打企業知名度？其實都不是。廣告的真正目的是打產品的行業本質精九_九_藏_書神。在經濟蕭條時期，通過廣告打出行業本質的精神就能大幅度提高性價比2。

那麼香港股市跟美國股市呢？兩地股市從下降到上升的拐點竟然在同一天，這種巧合令人驚訝。如果找不到美國股指上升的原因，那我也找不到香港股指上升的原因。然而2009年五、六月份，國際大型投行紛紛對恒生指數33個成分股中的股票進行了正面評價，甚至鼓勵買入，它們為什麼要這麼做？

第四章將把中國內地與台灣以及香港與美國股指的變化聯繫起來，為股民找出可供操作的亮點。

第六章所討論的娛樂業是「因禍得福」的一個產業。到了大蕭條時期，物質條件全面惡化，因此只有尋求心靈的安慰。那麼，什麼東西能夠滿足你心靈的需求呢？那就是娛樂。2009年，小瀋陽突然火了，我們突然發現，我們這個社會在蕭條時期竟然接受了所謂的民俗文化藝術，這在以前是不可想象的。而且，在美國，偉大的明星、導演、電影公司和電影都是在大蕭條時期才會出現。因為社會大眾需要心靈的寄託，於是有了需求。由於資本家的資金在蕭條時期特別緊張，只有好片子才能找到投資人，因此迫使導演和製片人拚命拍出好電影，於是有了供給。供需配合之下，於是產生了新的娛樂經濟學。在蕭條時期，與吃喝玩樂相關的行業應該是一個亮點。但是娛樂行業一定會好嗎？不一定。「口紅效應」將會是蕭條時期的主導，只有了解「口紅效應」才能在蕭條時期創造佳績。

第十三章將為我們展示ZARA是如何做到這一點的。

與普拉達和安娜蘇等品牌相比，極致奢侈品——例如世界頂級珠寶就不是靠廣告打出行業本質提高性價比2那麼簡單了，而是要靠歷史積累的記憶，讓行業本質沉澱在消費者的心中。它們不能像一些義大利服裝品牌一樣在中國貼牌生產，因為就連製作的工藝都是歷史積累的記憶。第十一章以卡地亞為例，分析了極致奢侈品的這一特質。卡地亞的每一件作品講述的都是一個傳奇故事。假如面前有這樣三個戒指：第一個是卡地亞豹造型鑽戒，第二個是一塊大鑽石，第三個是一個純金的大戒指。你要選擇其中一個戒指送給老婆的話，你會選哪一個？按道理來說，大鑽石的性價比，肯定比卡地亞高，而純金九-九-藏-書的大戒指性價比，說不定更高。可是，10年以後你老婆肯定只會記住性價比，最低的卡地亞。因為那不僅是絕世的珠寶，還銘刻著一個傳奇的故事，而且由這個名人的故事還能重溫自己的記憶。經濟蕭條使它的亮點暗淡，但卻無損它與生俱來的歷史傳承，而這個歷史傳承的記憶竟然吸引了我國的大量製造業資金進入這個市場。

第八章以運動產品和白酒為例，討論如何通過廣告將產品的行業本質精神傳達給消費者。企業如果能夠做到這一點，就能大幅提高性價比2，有利於企業在蕭條時期的突圍。

性價比4=(口味+環境+服務+行業本質)/價格

性價比1=(外觀+性能)/價格

要解答這些問題，就一定要先了解中國經濟到底怎麼了。

機會並非只存在於內地的樓市和股市。中國內地、香港和台灣以及美國股市的對比，對於虛擬經濟機會的把握更有幫助。中國內地跟台灣的股市走勢是相同的，但是原因卻並不相同，不能簡單地解讀為台灣股指受內地影響。台灣股指之所以上升是由於大量國際熱錢的流入。

此外，2009年上半年，銀行放出了7萬多億的信貸資金，由於企業家的兩個困境沒解決，因此部分信貸資金沒有進入實體經濟，而是進入了股市。銀行信貸的急速擴張又造成了大家的通貨膨脹預期，因此避險資金也不敢投入實體經濟，而進入了股市和樓市。

第七章提出一個新的思維：「行業本質」是構成性價比（性價比2）的重要元素。通過把握「行業本質」就能提高性價比，在蕭條時期突圍而出。

因此在本書第一章，我們先來談一談中國經濟的真正危機——製造業危機。這個危機來源於兩個困境，第一個是投資經營環境的惡化，第二個是產能過剩。第一個困境基本上和金融海嘯無關，但金融海嘯衝擊到了第二個困境——產能過剩。我們過去通過對美國的出口消化掉了這部分產能過剩，但是金融海嘯衝擊了我們的出口，導致產能過剩危機顯現。

蕭條經濟的本質並不是各位讀者心中所想的百業蕭條、哀鴻遍野、遍地失業那麼簡單。相反，蕭條是一個充滿機會的時代。但是https://read.99csw.com這些機會並非俯拾皆是，而是彙集成了一些特殊的亮點，等待有心人去發掘。

首先我想談一下虛擬經濟。雖然經濟不可能迅速逆轉向好，但是在第一章所談到的兩個困境之下，股市和樓市等虛擬市場的機會還是有的。而且在美國政府的強勢介入下，黃金和歐元的走勢都發生了急劇變化，因此，如何把握危機時期虛擬市場僅存的機遇是第二篇的亮點。

我相信，很多讀者在閱讀本書第五章內容之前一定無法回答這樣一個最基本的問題：決定黃金價格波動的長期因素是什麼？然而事實就是很多人連這個最基本的問題都沒搞清楚，就去投資紙黃金了。

有人就說了，郎教授，樓市、股市和汽車市場好像都反彈了啊！你以為這樣就看透了嗎？請你想一想，樓市為什麼回暖？主要原因還是企業家所面臨的兩個困境沒解決，製造業資金進入股市、樓市和車市。

第十二章告訴我們，在蕭條時期，奢侈品大幅度打折，使得它們的性價比2超過了二、三線品牌，從而造成一線品牌熱銷，而二線品牌暴跌的現象。

在蕭條時期，一般消費品的需求會發生很大的改變。

ZARA則走了另外一條不同的道路，它不通過廣告打行業本質以提高性價比2，它甚至根本不做廣告，而是回歸最傳統的性價比1，通過產業鏈的高效整合來降低成本並提高產品外觀時尚度，提高了傳統的性價比1，從而在蕭條時期異軍突起。

第十章以普拉達和安娜蘇這兩個品牌為例，看世界知名品牌如何通過廣告突出行業本質精神，從而大幅提高性價比2。如果不理解這些品牌背後的行業本質精神，就算收購品牌也難以成功。

蕭條時期，你的收入下降了，LV（路易威登）的包包可以少買一個，可是襪子該買還得買。所以，像LV這樣的奢侈品應該賣不動了吧？的確，世界範圍內是這樣，奢侈品銷售大跌。以LV為例，珠寶的銷售額下跌41%，葡萄酒與烈酒下跌22%，香水化妝品下跌11%。但在中國呢？以廣州友誼商店為例，2009年第一季度國際一線珠寶、手錶等品牌增長率超過15%，其中價值十幾萬元甚至幾十萬元的名牌手錶增長率超過90%。奇怪的是，中低價的奢侈品銷售額則暴跌了30%。這說明什麼呢？

一般消費品

按照經濟理論，如果經濟蕭條導致你的收入下降n%，那麼你對於非民生必需品的一般消費品，例如帽子、襪子、家電等的消費將下跌n％以內。可是實際情況要複雜得多，每種產品的需求在蕭條時期都會有所不同。消費者購買產品將更有針對性。簡單地講，由於經濟蕭條的衝擊，大家會花比較多的時間待在家裡，就會更多地使用在家裡用的產品，例如速凍水餃、方便麵、上網卡、遊戲軟體、網路遊戲、保險套、嬰兒用品等等，這是第六章將要討論的內容。雖然消費者在蕭條時期收入下降了，但他們不會簡單地選擇便宜的產品，而是更傾向於使用高性價比的產品，因此這些產品反而會逆市增長，這種現象就叫做「口紅效應」。第七章到第九章將從不同角度來分析「口紅效應」。hｔｔｐｓ://rｅad•99cｓｗ.ｃoｍ

第七章通過對白酒行業的分析，印證「口紅效應」的發生。從2008年第四季度到2009年第一季度，高端白酒銷售額下跌10%，而中低端白酒增長5%～15%。這就是口紅現象。不僅僅是白酒，日化產品、食品等消費品都受到了「口紅效應」的衝擊。「口紅效應」不是簡單地買便宜貨，而是消費者傾向於購買高性價比的產品。我們過去對於性價比（性價比1）的理解是。

談完虛擬經濟的亮點之後，我們接著來談實體經濟的亮點。請注意，這些亮點可以緩解企業家所面臨的兩個困境。只要企業家把握這些亮點，將可有效地抵禦這兩個困境，突圍而出。

奢侈品

按照經濟理論，如果經濟蕭條導致你的收入下降n%，那麼你對於奢侈品的消費會大幅減少，幅度超過n%。但是中國這次所面臨的經濟蕭條有一個特點，由於企業家所面臨的兩大困境沒有解決，因此大量製造業的資金會流入奢侈品市場，於是在全球市場奢侈品消費大幅下跌的情況下，中國的奢侈品市場竟出現了異常回暖現象。

餐廳在經濟蕭條時期的表現也凸顯了「口紅效應」。很多高檔餐廳在衝擊之下，紛紛通過口味多元化、提高服務質量和改進用餐環境來吸引顧客。那麼，消費者選擇一家餐廳的理由是什麼，是口味、服務還是環境？其實都不是。

我們的企業家面臨兩個困境，第一個是投資經營環境的惡化，第二個是產能過剩。而本書的重點就是在這兩個困境之中尋找亮點。