與「奧克斯」相反的是，「格力」則堅守「空調」這一領域，並取得了巨大的成功。從1995年至今，專註于空調領域的「格力」已經連續14年產銷量、市場佔有率穩居中國空調行業第一的寶座。2008年，「格力」的全球用戶超過八千多萬。

要有特色，與其他品牌有顯著的差異性。

事實上，市場上成熟的產品越來越多，競爭者大致類似，企業必須用品牌書里在人們心目中的形象。有些成功的品牌，不論它涉足什麼行業，人們都購買它的產品，因為它有品牌。

成就麥當勞的因素有很多，強有力的品牌形象無疑是其中重要的項。強有力且一致化的符號定位支持了麥當勞的銷售：食品、歡樂、朋友。也讓每一個想到麥當勞的人，首先就會把它與其創始人Ronald McDonald聯繫起來，與它的象徵金字牌樓的門面聯繫起來，與其服務的消費對象孩子們聯繫起來，與其整潔有效的工作聯繫起來，甚至可以同汽車、食品和電影院聯繫起來。

品牌由於依附於某種特定的產品和企業而存在，所以通常他也就成為這種產品和企業的象徵。當人們看到某一品牌時，就會聯想到其所代表的產品或企業的特有品質，聯想到在接受這一品牌的產品或企業時所能獲得的利益和服務。因此，每一個企業打造自身品牌的時候，首要任務就是建立品牌在消費者心目中的正面聯想。

有意義，能顯示有關產品的優點，包括用途、特性與品質。

區別專業的營銷者的最佳方式也就是看他們是否擁有對品牌的創造、維持、保護和擴展的能力。營銷者常說，品牌工作是一門藝術和營銷的奠基石。

分類品牌名稱。企業採用這一策略是因為：

現代企業營銷管理，都把顧客定位為上帝。把「上帝」掛在嘴邊是容易，放在心上就很須花一些工夫。價值主張就是針對能帶來利潤的潛在顧客，企業了解顧客的需求，進而為顧客提供獨特的產品或服務。

事實上，市場上成熟的產品越來越多，競爭者大致類似，企業必須用品牌樹立在人們心目中的形象。有些成功的品牌，不論它涉足什麼行業，人們都購買它的產品，因為它有品牌。

為了給P5找一個好名字，英特爾進行了一項歷史上最昂貴的調查研究。除了任務團隊自己採用腦力風暴法產生數以百計的名字外，英特爾還專門雇傭了Lexicon命名公司，並同時在公司範圍內舉辦命名競賽，全世界有1200名英特爾僱員參加，其中一些較為幽默的入圍名字包括：「iAmFastest」、「GenuIn5」、「586NOT」等。業內出版物Computer Reseller News甚至自己進行命名比賽。此外，公司還收到來自世界各地許多個人主動提出的建議。

伊士曼柯達公司Eastman Kodak Company，簡稱為柯達公司，是世界上最大的影像產品及相關服務的生產和供應商。一個多世紀以來，在照相技術史上，柯達公司一直走在前面。但柯達這個名稱的得來卻是讓它的人創始頗費思量。

6．新品牌。當企業決定推出一個新的產品，如原有品牌名稱不適用於這一新產品，或是新產品會傷害品牌形象，最好創造一個新的品牌名稱。但科特勒也提醒，太多新品牌也會導致企業資源的過度分散，因此，在引入新品牌時，應慎之又慎。

⑤支持英特爾品牌資產；

品牌是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別於其他競爭者。

宣布收購IBM之後，聯想的任務就是整合全球業務，達到協同效應。北京申奧成功恰好為聯想送來了天賜良機。

②企業生產經營的雖是同一類產品，但存在著明顯的差異如質量差異，對不同質量水平的產品也要使用不同的品牌名稱。如美國大西洋和太平洋茶葉公司經營的一級品、二級品和三級品的品牌名稱分別為AnnPage、Sultana和Iona。

在品牌策略上，宜家也是反其道而行之。2005年9月，《商業周刊》和Interbrand公司聯合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌價值為78.17億美元，而在此之前連續三年，宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。而令人難以置信的是，宜家極少投資于廣告。

Karen Alter迅速組建一個廣告團隊來為新處理器選擇一個名字。他們要求新的品牌名字既要體現自己的特點，又要指出新晶元是第幾代。在具體闡明P5名字的選擇標準時，團隊決定名字的必要條件是：

「如果我們要生存得更好，就只有像滿足情人的要求那樣去滿足顧客的要求。」

2．產品利益。顧客買產品，最終目的是將產品的屬性需要轉化為功能性或情感性的利益。如茅台酒的「昂貴」屬性轉化成情感性利益，讓人覺得「這種酒使我感覺地位高並受人尊重」；「工藝完備」的屬性可以轉化為功能性利益，如「這種酒飲用起來會很安全」。

1．特定定位和價值定位。顧客在購買產品時，總是為了實現個人某種價值。不同的顧客對產品和服務有著不同的利益訴求，而利益是由不同的產品和服務屬性實現的。

聞名於世的雀巢公司始創於19世紀中葉。公司建立以後，發展非常迅速，產品線不斷拓寬和加長，然而在這種情況下，雀巢公司並沒有一味採用當時所通行的品牌延伸策略，將Nestle品牌應用到其所有的產品上。因為它清醒地認識到：在食品行業，當品牌過度擴展九九藏書到太多不相關聯的領域時，消費者的品牌聯想力和品牌認知度就可能會逐漸減弱，從而削弱品牌原有的內在魅力，最終使公司的品牌成為一個沒有特點、特色和競爭力的簡單符號。

3．品牌統分策略。如果企業決定其大部分或全部產品都使用自己的品牌，那麼還要進一步決定其產品是分別使用不同的品牌，還是統一使用一個或幾個品牌。

1970年，詹姆斯·赫林就任克羅格公司總裁，赫林繼承了前任的管理思想，他把顧客的「投票箱」改稱為「科學的市場調查法」。他對員工說：

④有積極聯繫，且適應全球；

麥當勞以其高辨識度的品牌形象吸引了世界的強烈關注，成為人們津津樂道的話題，使得品牌得以快速傳播，很多人沒有見到麥當勞之前就在書本上、電影里熟悉麥當勞了，所以麥當勞進入新市場時不需要做廣告，往往就會顧客盈門。比如在中國，麥當勞登陸北京和上海時當日單店的造訪顧客都超過了萬人。

1．品牌有無策略。一般來講，現代企業都有自己的品牌和商標。以前的產品現今已不是單純意義上的產品，大部分沒有本質區別的產品現在因為品牌而被高度區分了。

只要品牌名稱能在顧客心中產生正面的聯想，那麼這種品牌便可稱得上是強勢品牌。

1989年英特爾開始研製代碼為P5（俗稱586）的處理器，期望1992年秋天導入市場。由於由數字構成的名字不能作為商標，於是英特爾公司任命Karen Alter負責P5的命名工作。

可簡短記憶，如品牌名稱要易於拼讀、發音、辨認與記憶。讀時無不和諧音調，令人有欣悅之感，並且只有一種發音方法。出口商品品牌名稱更應力求選擇可用多種語言發音的字。

伊斯曼把對母親的思念和她含辛茹苦的精神牢牢記在心裏，因為母親名字的第一個字母就是「K」，於是，品牌名稱中決定加入「K」字，以表達對母親的緬懷。或許是母愛給了他靈感，伊斯曼一氣呵成。他在K的後面作了大量的字母組合，最後決定僅以K開頭，而且以K結尾，因為伊斯曼認為「K」字本身就含有強勁的魅力。於是，就有了Kodak這個響亮的名字。

3．公司價值。品牌也能夠體現一部分生產者的價值。例如，茅台酒代表著高技藝、聲望、自信及其他東西。品牌營銷人員必須對此加以分辨，確定對此感興趣的用戶群體。

「奧克斯」是一家以家電起家，以生產空調為主業的家電生產企業，2003年前後，當國內汽車市場行情井噴時，奧克斯將品牌延伸到了完全陌生的汽車領域。

①競爭者難以仿造；

打造一個品牌是一個長期的、艱巨的任務。中國的企業為了市場的推廣需要，常常採用「一頂帽子大家戴」的策略，這對於中小企業來說，是一個讓產品儘快進入市場的好方法，但是龍永圖同時提醒：「一頂帽子大家戴也不能夠瞎戴，瞎戴可能會砸了你這個品牌。『一頂帽子大家戴』是一個必須慎重運用的策略。」未來的商業社會，品牌就是企業的競爭力。中國將會湧現出更多的品牌，產品形象異化將成為趨勢，「一頂帽子大家戴」的策略將漸漸被市場淘汰。

克羅格公司的成功不僅歸功於創始人克羅格，還有另外一位重要的人——約瑟夫·霍爾。

4．品牌擴展策略。與產品線擴展策略的「加長」相對應，品牌擴展是以現有品牌名稱推出新的產品線，即產品組合之的「加寬」。日本本田汽車企業在產品成功之後，又利用「本田」的品牌推出了摩托車、割草機、鏟雪車等多種產品線，使企業規模得到迅速的擴大。品牌擴展具有多種優勢，著名品牌可以令新市場迅速接受新產品，吸引新用戶、擴充經營範圍。

為了讓更多的顧客成為宜家的品牌佈道者，宜家的一個重要策略就是銷售夢想而不是產品，為了做到這一點，宜家不僅提供廣泛、設計精美、實用、低價的產品，而且也把產品跟公益事業進行聯姻。大約10年前，宜家集團開始有計劃地參与環保事宜，涉及的方面包括：材料和產品、森林、供貨商、運輸、商場環境等。現在，宜家則是率先通過森林認證，這是國際上流行的生態環保認證，包括森林經營認證和產銷監管鏈審核。宜家甚至表示不會無視童工、種族歧視等社會現象和使用來自原始天然森林的非法木材的問題。

5．多品牌戰略。這種策略為建立不同的產品特色和迎合不同的消費者提供了一條捷徑。不過，這一策略使每種品牌只能獲得一小部分的市場份額，針對這種情況，科特勒建議企業建立幾個較高利潤水平的品牌，而不要把資源分攤在所有的品牌上。

一個好的名字，是一個企業、一種產品擁有的一筆永久性的精神財富。一個企業，只要其名稱、商標一經登記註冊，就擁有了對該名稱的獨家使用權。一個好名字能時時喚起人們美好的聯想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵。因而，品牌的命名是很多公司相當重視的決策。對品牌名稱的決策可從以下四個方面進行考慮：

正如科特勒所言，在西方品牌發展戰略已經發展得較為完善和成熟的現在，包括中國在內的亞洲企業的九*九*藏*書品牌發展卻才剛剛起步。在這方面，聯想集團堪稱中國品牌發展的楷模。

那麼，作為營銷者來說，我們應當如何為品牌建立起多元的正面聯想性呢？營銷學者建議，企業應考慮從五個方面開展：產品的特質、利益、公司價值、個性和使用者。

「品牌」（brand）一詞來源於古挪威文字brandr，意思是「烙印」，它非常形象地表達出了品牌的含義——「如何在消費者心中刻下烙印？」品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任、感受，建立關係，並佔得一席之地的、消費者感受的總和。

麥當勞伴隨著美國經濟的騰飛而獲得巨大成功，無形中具有某種政治文化意義，人們視其為代表了美國的國家形象，同時，在麥當勞用餐已經被視為中產階級的生活方式特徵之一。

①企業生產經營許多不同類別的甚至截然不同的產品，必須使用不同的品牌名稱以免相互混淆。如美國史威夫特公司生產火腿和肥料這兩大類產品，就分別使用「普利姆」和「肥高洛」這兩個不同的品牌名稱。

在世界品牌實驗室編製的2006年度《世界品牌500強》排行榜中，克羅格公司名列第二百。這家由克羅格在1883年創辦起來的企業在2007年度《財富》全球最大五百家公司排名中名列第八十。

統一品牌名稱。即企業所有產品都使用同一個品牌名稱。這能節省將新產品推入市場的費用，當企業是知名品牌時，新產品能順利地為顧客所接受。但在企業的產品存在明顯差異如質量差異時，不宜採用這種策略。

認識到品牌忠誠度維護的不止雀巢一家。全球性家電公司惠而浦執行總裁惠特萬曾表示，大部分的工業玩家都將注意力集中在怎樣圍繞生產、成本和質量進行最優良的運作上，然而他們發現這並不足以產生非凡收益。因而，有必要改變一下遊戲規則。「如果我們擁有客戶忠誠的品牌，那麼這就是其他競爭廠家無法複製的一個優勢。」惠而浦已經逐步在世界各地實行建立品牌忠誠度的企業理念。

雀巢公司的品牌分三個層次。第一層次是公司品牌「Nestle」，在公司所有產品的外包裝上都或大或小地印有這一品牌名稱，從而使其良好的品牌形象和極大的品牌魅力擴展到公司所有的產品，為它們提供信任、質量保證和競爭能力等。

2004年4月1日，聯想集團的英文名稱由「Legend」改為現在的「Lenovo」。「Lenovo」是個混成詞，「Le」來自「Legend（傳奇）」，「-novo」是一個假的拉丁語詞，從「新的(nova)」而來。聯想總裁楊元慶稱：聯想之所以換標，是為聯想國際化做準備。

品牌聯想不僅存在，而且具有一定的力量。消費者積累了許多次視聽感覺和使用經驗后，會加強同商標的聯繫。在建立品牌聯想時，企業應該注意把品牌的負面聯想降到最低。同時，營銷學者還提醒到，建立正面的品牌聯想要注意差異化，才能從中獲利。

一直以來，宜家賴以傳播品牌的主力就是宜家目錄冊，不少人把它比喻為印刷數比《聖經》還多的冊子，事實上，它的傳播功效堪比《聖經》。這份誕生於1951年的小冊子，帶有明顯的郵購特色。但坎普拉德逐漸把它改造成了新生活的佈道手冊，這些目錄上不僅僅列出產品的照片和價格，而且經過設計師的精心設計，從功能性、美觀性等方面綜合表現宜家產品的特點，顧客可以從中發現家居布置的靈感和實用的解決方案。每年9月初，在其新的財政年度開始時，宜家都要向廣大消費者免費派送製作精美的目錄。2005年宜家目錄冊共發行1億6千萬冊，使用25種語言，有52個版本。

品牌推廣是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，用來辨認其銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌推廣的目標是向購買者長期表達一組特定的屬性、利益和服務，而這些信息能夠激發消費者的購買慾望、維持消費者對品牌的忠誠。這為企業帶來的利益將是長期的，並且難以估計。

當一個公司決定了它的品牌名稱策略后，它將要進行選擇特定品牌名稱的工作。在亞洲，為產品取一個恰當的名字，營銷者除了要考慮在西方營銷中同樣要考慮的一些與產品有關的因素外，還必須顧及到東道國的語言文化以及法律規範。

霍爾對員工們闡述道：「無論什麼時候，都不能怠慢顧客。對公司發展什麼商品、增加哪些服務、使用什麼銷售手段等問題最有發言權的就是顧客」。為此，克羅格公司在所有現金出納機旁安裝了顧客「投票箱」。顧客可以把自己對克羅格公司的意見和建議投入箱中，如需要哪種商品、哪種商品應如何改進、需要什麼專項服務等等。

簡而言之，品牌就是心靈的烙印。烙印是美麗還是醜陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強弱，品牌資產的多寡和品牌價值的高低。

最終的三個名字分別是「InteLigence」、「RADAR1」、「Pentium」。正式名字公布前10天，公司最高執行官和任務團隊成員一起作出最後的選擇。結果，任務團隊成員幾乎是平均地支持三個名字。任務團隊的公關成員喜歡「InteLigence」，因為這是最容易向公眾解釋的。技術成員喜歡「冷酷」的名字「RADAR1」。而營銷人員喜歡「Pentium」，代表著最徹底的突破，比較容易賣給OE九九藏書M廠商和其他顧客。最後，首席執行官Grove和副總裁Carter決定，這個新品牌的名字，就是「Pentium」。Pentium的「Pent」來自希臘語，意思是「5」，暗示新的晶元是家族的第五代；加上「ium」使得晶元看起來像基本元素。

1．產品特質。品牌首先使人聯想到產品的某種屬性。如一提茅台酒就使人想到工藝完備、昂貴、酒香濃郁、口感醇厚、尊貴等。企業可以採用一種或幾種屬性為產品做廣告，如茅台酒一直作為「中國酒中極品」的形象出現在市場上。

但是，消費者也許會問，空調企業生產出來的汽車能有真正品質保障嗎？與此同時，面對強勢品牌如雲、競爭激烈的汽車市場，奧克斯從一開始也顯得「力不從心」：2004年2月，奧克斯SUV在銷售了幾千輛之後就匆匆宣布了退市，不但前期投入的4000萬元打了水漂，而且還因對產品質量和售後服務等問題處置失當引發了社會各界和新聞媒體的廣泛關注，這些更嚴重地損害了奧克斯原來在空調行業建立起來的品牌形象，最終成為品牌隨意延伸的一大敗筆。

各種品牌在市場上的力量和價值各不相同。品牌的價值主張，就是一個該如何與客戶溝通的問題。它不是簡單地說服顧客，而是要引起顧客共鳴。

2．品牌的使用者。企業究竟是使用製造商品牌還是經銷商品牌，必須全面地權衡利弊。在製造商具有良好市場聲譽，擁有較大市場份額的條件下，多使用製造商品牌。在製造商資金能力薄弱，市場銷售力量相對不足的情況下，可使用經銷商品牌。尤其是那些剛進入市場的中小企業，往往藉助于中間商品牌打開市場。如果中間商在某一市場領域中擁有良好的品牌信譽及龐大完善的銷售體系，利用中間商品牌也是有利的。

品牌名稱是品牌顯著特徵的濃縮。現代商品經濟社會中，人們把品牌顯著特徵提煉為一個名字，這就是品牌名稱。看一看市場現實就會明白，一個成功品牌的第一步，就是要給品牌起個好名字。不過，為產品和品牌取一個好名字，可並不是那麼容易。

如同許多百年老店一樣，歐洲「老紳士」飛利浦這家老牌的歐洲跨國電子巨頭在盛名之下，其實難副，前進的步伐已經開始力不從心：從它的財報上看，飛利浦已經連續7個季度出現虧損。

對於很多亞洲企業而言，建立品牌並非當務之急。亞洲企業更多地在執行該地區進出口業務的過程中扮演分銷角色。意識形態的原因導致中國、越南這樣的國家長期忽略品牌建設。

5．產品使用者。品牌還暗示了購買或使用產品的消費用戶特徵，即使用某品牌的用戶是什麼類型的人。當這種暗示在社會上形成風氣與公論，則會吸引更多具有或希望具有此種特徵的用戶來購買。

克羅格公司深受顧客歡迎的奧秘就在於了解顧客的意見，為顧客提供他們需要的產品。邁克爾·特里西和弗雷德·維爾斯瑪曾提出「價值訓練」概念，即在一個產業中，某公司可能是「產品領導者」、「操作優異的廠商」，或是「為顧客著想的廠商」。一個公司要想在這三方面都達到最佳表現是很困難的。大部分公司都無法在每件事上力壓群雄，因為它們缺少足夠的資金和經歷。因此，科特勒認為，在這三種價值訓練中選擇一種，力求做到最佳就是品牌定位的核心。

「投票箱」深受顧客歡迎，提建議者絡繹不絕。克羅格公司根據顧客的建議對症下藥，使公司每一種新上市的商品一炮打響，公司的經營覆蓋區域擴大到得克薩斯、明尼蘇達和加利福尼亞，1952年的銷售額突破10億美元大關。

我們知道，每一個成功的品牌，都有具體的特定市場定位，所佔領的市場空間都是有限的。在這種時候，如果實施品牌延伸，或者用相關品牌去填補前一個品牌留下的市場空間，將會佔有更多的市場份額。在這一方面，最成功的案例當屬實施多品牌戰略的寶潔公司。寶潔的多品牌營銷使每一個個性鮮明的產品都能滿足不同消費群體的需要，從而使各個品牌都在消費者心目中留下深刻的印象，從而獲得自己應有的市場定位。

同年，聯想以17.5億美元的價格收購IBM的PC事業部，並獲得在5年內使用IBM品牌權，成為全球第四大PC廠商。柳傳志說：「一家來自中國的公司收購IBM這本身就是一個讓世界震驚的消息，這是對聯想品牌的一次宣傳。」

「柯達」品牌是典型的文字標誌。柯達品牌的「K」字與名稱「KODAK」相呼應，並採用黃底紅字手法創造強烈對比，具有很強的視覺識別力和信息傳播效果。後來有人還指出，「Kodak」還是個象聲詞，就像照相機快門的咔嗒聲。

第三層次是產品品牌。產品品牌由家族品牌加具體產品名稱組成，提供口味、感覺等特殊的價值和個體經驗以吸引消費者；同時，產品品牌的經營成功又可以加強家族品牌和公司品牌的良好形象。

要構建產品的品牌，首先想到的品牌是由名稱和標誌兩部分構成的。品牌名稱是品牌中直接可以呼叫的部分，它的基本功能是將不同產品區別開來，如自行車的「永久」牌、「鳳凰」牌等。而品牌標誌是品牌中易於識別但無法呼叫的部分，包括記號、顏色、圖案等。例如，「可口可樂」幾個英文字母的專門設計圖案。麥當勞的金色拱形也一樣，從美國奧林匹克代表隊到小型的壘球聯盟隊，在麥當勞贊助的運動隊隊服上都能看到它的蹤跡。

基於這種認識，雀巢公司實施了一種頗具特色的品牌策略，建立起公司品牌和產品品牌既相互促進又相對獨立的金字塔形品牌體系。

在每一張「票」上都留下顧客的姓名和聯繫地址，一旦該顧客的建議被採納，可以終生免費在克羅格公司的商店裡享受該種服務或購買該種商品。還可以獲得公司贈予的優惠折扣消費卡，購買任何商品時都享受減價優待。

②可作為貿易標誌；

為了給員工強調與顧客結盟的民主理念，1976年，宜家創始人坎普拉德寫下了《一個傢具商的信仰》，由此成為宜家聖經。他一再重申；為大多數人創造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統的局限而成為更自由的人。要做到這一點，我們不得不與眾不同。

③指出新一代技術，以便有效地從上一代過渡過來；

雀巢公司非常重視品牌管理工作。它專門設立了戰略經營總部來負責雀巢各品牌的連續發展和在相關領域的效能。採取不同的品牌定位方式為家族品牌定位，並利用家族品牌的力量進行延伸，經過多年的發展，公司的各種產品品牌力量不斷壯大，市場形象不斷提升，使得這個品牌金字塔的塔基更加堅實，從而也使得位於塔尖的「Nestle」品牌日益耀眼奪目。

第二次世界大戰結束后，約瑟夫·霍爾出任克羅格公司總裁。上任伊始，他就主持了一項重大改革措施：顧客調查活動。

大多數關於產品生命周期的討論，都把一種典型茶品描繪成一條中性曲線。這條曲線分為四個階段：導入、成長、成熟和衰退。

飛利浦用8000萬歐元實現了華麗的轉身。2004年，飛利浦的品牌價值僅為35億歐元，2006年已經達到了65億歐元。

事實上，宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告。就像英國一家媒體評價宜家的評語：它不僅僅是一個店，它是一個宗教；它不是在賣傢具，它在為你搭起一個夢想。宜家深諳口碑傳播之道，並進行看似原始、笨拙，實則高效、完美的運作。宜家就是這種品牌宗教的教會，分佈於全球的223個宜家商場就是散步在各處的教堂，宜家的員工就是這種品牌宗教的神職人員，在經過系統的培訓和價值熏陶后，他們把一套生活態度、價值格調傳達給教民，那些每年3億多進入宜家的顧客。

不過，寶潔與奧克斯的最大不同就在於，寶潔的品牌延伸是在專註于日化產品的基礎上作出的品牌延伸，而奧克斯輕率地涉足汽車與空調這兩個在消費者心目中並無太多相關性的企業，盲目進行品牌延伸，只會透支品牌的影響力，帶來負面影響。因此，企業是否應該進行品牌延伸，無不必須建立在充分的市場調查與分析上。

將品牌忠誠度看做品牌資產的一個核心構成，有助於公司將消費者作為品牌資產來對待。它與其他品牌資產要素的區別和聯繫在於，品牌忠誠緊緊地與使用經驗聯繫在一起，而其他品牌資產要素則沒有這個要求；品牌忠誠受到品牌知名度、品質認知及品牌聯想等部分影響。

4．產品個性。品牌也能反映一定個性。品牌的聯想可以是一個人、動物或物品，而這種聯想的衍生物是否符合用戶的審美觀，也影響到顧客購買行為。

2．為產品選擇全價值主張。假如顧客比較了幾家的產品后，發現它們的價格和成本都相同，那麼顧客會選擇能給他們提供最高滿意度的廠商。科特勒提醒營銷者：「要找出核心定位、價值定位、全價值主張，先要讓公司描述出其整體貢獻度比競爭者高的理由。然後公司再運用這些結果，建立強勢的品牌認同，傳遞出潛在顧客期望得到的價值描繪。」

宜家被打造成品牌宗教的教會，品牌對於一個企業成敗的營銷力可見一斑。值得注意的是，品牌是一個非常中性的詞彙，這也是營銷者始終強調的一點。品牌並不總是正面的，也有負面的，它是品牌的消費者和經營者共同作用的結果。因此，我們的營銷人員在品牌打造的過程中，不僅僅要重視產品與品牌間的關係，更要明白如何塑造品牌的正面形象。

這三個層次相互作用、相互促進、相輔相成，在整體上提高了雀巢公司的競爭力和市場形象。但同時，各家族品牌之間又相對獨立，「權責範圍」劃分清楚，「分工」明確，只在各自的產品領域內進行延伸，從而避免了消極因素的惡性蔓延。

品牌是一個複雜的概念，因此，營銷人員在設計品牌時不能只是僅僅設計一個名字，而是要制定一整套的品牌含義。當人們可以從五個方面識別品牌時，這個品牌就是一個深度品牌。

那麼，如何讓消費者對品牌產生認知呢？營銷學者認為，企業家要學會在品牌推廣上下工夫，要捨得花錢打造無形資產。

「我們期待通過這個新的品牌定位，改變飛利浦在消費者心目中僅僅是一個消費類電子企業的形象。我們希望消費者能聯想起『便利』或者類似的生活方式，確保消費者輕鬆簡便地使用這種技術或享受生活。」飛利浦首席市場官芮安卓表示。

可保護，易於申請註冊登記，以便得到法律保護。

提到麥當勞，人們馬上會想到金黃色的M型標誌及紅白相間組成做在麥當勞門口椅子上的麥當勞叔叔，甚至它在世界各地的許多城市中，已經成為最醒目的路標。麥當勞調查發現，10個人中有25%是專來麥當勞的，那麼另外的75%如何爭取呢？麥當勞對此採取的策略是，把招牌的底色做成紅色，上面代表麥當勞的商標M則是黃色。看到紅色，消費者自然會駐足，而看到黃色則會產生食慾，麥當勞利用了這一點。

當一個企業的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會給企業創造超值利潤。隨著企業發展，企業在推出新的產品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以省去許多新品牌推出的費用和各種投入，還通過藉助已有品牌的市場九九藏書影響力，將人們對品牌的認識和評價擴展到品牌所要涵蓋的新產品上。不過，品牌並不是因此就可以隨意延伸。品牌定位需要堅守，「奧克斯」品牌延伸的失敗就是一個反面案例。

企業名稱和單個產品名稱結合。在新產品品牌名稱前加上企業名稱，可使新產品利用企業的聲譽，而單個的品牌名稱又體現出企業不同產品各自的特色。如春蘭集團生產的摩托車使用的品牌名稱為「春蘭虎」、「春蘭豹」。

個別品牌名稱。即企業在不同的產品上使用不同的品牌名稱，如五糧液酒廠就是採用這一策略。這一策略將單個產品的成敗與企業的聲譽分開，不至於因某個產品的失敗而影響企業形象。但缺點是企業要為各個產品分別進行品牌名稱的設計、宣傳工作，費用支出較大。企業產品數量較多時，這一策略也不便於加強品牌管理。

可轉換，在相同或不同的種類里，品牌元素都能用來介紹新產品。

一天夜晚，伊斯曼在花園裡散步。在這個星月當空的夜晚，他抬頭看到了他記憶中最深刻的一顆星——天狼星。隨著天狼星的遐想，他回憶起孩提時代聽母親講述有關「天狼星」的故事。

⑥聽起來像一個部件，以便它能與英特爾合作夥伴的品牌名字相配合。

格力與奧克斯的成敗之別，就在於是否紮實專註于空調領域的技術創新、精品意識的培、品牌含金量的鍛造和產品可靠性試驗和研究上。

可適應，應有充分的伸縮性，使品牌形象永遠年輕。

「柯達」標誌突出一個「K」字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強烈而且也單純，「K」字本身強勁魅力的含義，也給人一種向上、前進的暗示，起到了激勵消費者的作用。而且，「K」字作為對母親的懷念，通過宣傳，可以激發人們的聯想。作為照相機、相紙、膠捲等產品本身就是為人們留下美好回憶、懷念過去、鞭策前進的東西，因此，「柯達」不但寓意深刻，而且還體現了商品本身的特點。「柯達」品牌堪稱是品牌命名的典範，也正是該品牌長期具有旺盛生命力的根本原因之所在。

中國企業做大做強最終是要走向國際的，在國內稱王稱霸只是第一階段，聯想、海爾這些品牌國際化先行者的經驗值得後來者學習。聯想已經走在前面，而我們作為後來者，應該如何發展我們的品牌戰略？營銷專家建議，企業在品牌決策過程中需要經過下面幾個步驟。

2004年9月，歐洲最大的電子消費品製造商飛利浦，決意改變自己「小家電巨頭」的形象，將國人熟知的「讓我們做得更好」的廣告語變為「精於心、簡于形」。飛利浦計劃為此舉付出8000萬歐元。飛利浦總裁兼首席執行官柯慈雷宣布這8000萬歐元將用於在包括中國、美國、法國在內的全球七個重點地區發動一場廣告公關營銷推廣大戰，要通過對這些地區的廣播、電視、平面媒體和網路等全方位的「轟炸」，將新的品牌定位傳達給全世界的消費者。

在花費了6500萬美元后，聯想成為中國首家「國際奧委會全球合作夥伴」。在成為TOP贊助商之後，聯想知名度通過奧運得到迅速提升。據聯想集團提供的資料顯示，通過3年多的奧運營銷，聯想在中國市場上的知名度上升了15個百分點，美譽度上升了19個百分點；在英國、澳大利亞等海外市場的品牌知名度和美譽度也同樣大幅提升。另根據中國品牌研究院提供的數據，在常規年份，聯想品牌美譽度的增幅約為20％。而借力北京奧運會展開營銷，聯想確實獲得了較好的回報，2007年至2008年間品牌美譽度增幅達到54.79％，成了少數幾個成功者之一。

一個好的名稱是產品的「點睛之筆」，能夠賦予產品豐厚的文化價值，給平常的產品賦予文化內涵，在消費者的心目中留下深刻印象。當然，除了名稱和標誌外，品牌元素還包括網站地址、特徵、代言人、口號、包裝和記號等，所有能鑒別並且使品牌有差異的元素。一般而言，品牌元素選擇準則如下：

2003年7月，奧克斯與瀋陽農機集團達成協議，出資4000萬元收購雙馬汽車95%的股權，從而獲得了SUV和皮卡等車種的生產許可證。2004年2月24日，奧克斯在北京正式宣布將大舉進入汽車業：計劃在4年之內投入80億資金，最終實現45萬輛的年產能。

科特勒認為，每家公司都必須能夠回答顧客提出的問題：「為什麼我要向你們購買東西？」因此，顧客會選擇那些看起來能提供最具吸引力的「全價值主張」的供應商，「全價值主張」簡單地說就是為顧客提供他需要的產品。

美國經濟學家威德侖說：「顧客就像工廠和設備一樣，也是一種資產。」品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。以品牌忠誠為目標的營銷成為90年代中期西方營銷學的熱點話題，並引出了「顧客關係管理」這個已逐漸成為企業策略的核心議題。為了保持利潤的持續增長，公司的目光要從市場佔有率的數量轉向市場佔有率的質量，越來越多的企業開始重視品牌忠誠度的創立和維護了。

第二層次是家族品牌。家族品牌為它所包括的一系列產品提供信任、信譽、質量保證和競爭能力等；同時家族品牌的良好業績也強化了公司品牌的形象，提升了公司品牌的市場地位。隨著其產品線的拓寬，公司內家族品牌的隊伍不斷擴大。

飛利浦花8000萬歐元得到的品牌價值的實現和提升是不可估量的，中國企業家要改變過去那種只重短期效應而不重長期效應的短視行為。技術和品牌是新發展時期最重要的關鍵之處。不僅要有品牌意識，並且要在市場營銷方面下更大的工夫。品牌推廣，不單單是錢的問題，更需要投入大量的精力、時間、創意。