經過這次「整容」，可口可樂公司的廣告招牌變成了我們今天看到的模樣：在方形招牌上，一條白色飄帶位於可口可樂的文字標記下，同時，將「喝可口可樂」改為「享受可口可樂」。正是這一細小的改動，使可口可樂在消費者心目中的形象立即改觀。也打開了可口可樂通向大眾文化的渠道。

1．確認促銷對象。通過企業目標市場的研究與市場調研，界定其產品的銷售對象是現實購買者還是潛在購買者，是消費者個人、家庭還是社會團體。明確了產品的銷售對象，也就確認了促銷的目標對象。

企業為達到特定目的而彈性運用若干促銷工具、促銷方法，運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業推廣四種基本促銷方式組合成一個策略系統，使企業的全部促銷活動互相配合、協調一致，以最大限度地發揮整體效果，從而順利實現企業營銷目標，這就是促銷組合的過程。

上世紀90年代初的上海霞飛化妝品廠，年產值居全行業之首，是中國十大馳名品牌之一。

1950年的感恩節特別節目上，可口可樂公司和廣播明星波根與他的小木偶人一同在電視屏幕上亮相。在表演中，小木偶抱怨說自己得不到真正的美元買可口可樂，他不要這些木頭錢幣。一時間，人們紛紛掏錢購買這種連木偶人也想喝的飲料。

新肥皂問世后，在名稱的設計上，普洛斯特希望能強調「肥皂的純白、潔凈」，讓消費者一聽到名字，就會聯想到肥皂。某日到教堂去做禮拜，從神父念到禱告詞中得到了靈感，普洛斯特將肥皂命名為「象牙」。

「野馬」的成功，可以說是促銷組合使用的一個典範，充分展示了促銷組合的強大威力。當然，設計一個什麼樣的促銷組合，各公司之間都會有很大的不同。而且促銷組合的運用還需要考慮到產品的屬性與特性，具體來說，除了廣告宣傳和公關宣傳等方式，通常企業都採用以下的促銷手段：

可口可樂公司始終關注著時代與社會的變遷，為自己的產品找到最合適的推廣方式，從而形成了競爭優勢，讓可口可樂成為永不過時的經典。我們在營銷過程中，也需要根據產品特色進行營銷推廣。一般來說，能夠打動人心的營銷推廣創意主要有以下幾種：

1923年，羅伯特成為可口可樂公司的總裁，從此他開始了在可口可樂公司長達60多年的獨裁時代。在羅伯特的領導下，可口可樂公司一路拼殺，歷盡千辛萬苦，終於成為風靡全球的著名飲料品牌。當有人問到羅伯特的成功經驗時，羅伯特回答說：「大規模的廣告是可口可樂公司成功的原因。」

4．選擇溝通渠道。傳遞促銷信息的溝通渠道主要有人員溝通渠道與非人員溝通渠道。人員溝通渠道向目標購買者當面推薦，能得到反饋，可利用良好的「口碑」來擴大企業及產品的知名度與美譽度。非人員溝通渠道主要指大眾媒體溝通。大眾傳播溝通與人員溝通的有機結合才能發揮更好的效果。

在面對變化了的市場營銷環境時，雅芳公司的新任總裁Preston果斷採取措施，放棄傳統的人員推銷策略，進而尋求最優化的促銷組合，使雅芳公司在新的營銷環境中，保持住了競爭地位。

企業促銷活動中各種促銷方式的組合決策。主要促銷方式有廣告、人員推銷、營業推廣和公共關係四種。如何有計劃、有目的地將各種促銷方式綜合起來，形成一個完整的促銷活動過程，就是促銷組合決策的任務。

公司在制定其促銷組合戰略的時候需要考九_九_藏_書慮許多因素，包括產品和市場類型、產品的生命周期等。

進入20世紀80年代，可口可樂的廣告日見陳腐，可口可樂主管們擔心可口可樂牌子的個人風格變得模糊起來以至最終過時。

雅芳的果斷地放棄了傳統的營銷模式，排除一切對促銷組合不利的因素，以適應新的營銷環境，實現了營銷方式的成功轉型，最終使自己處於一個有利的競爭環境。雅芳在制定促銷組合策略時，充分考慮企業的產品特性以及市場環境等，為自己尋求最優的促銷組合。

2．製造懸念。新產品推廣時採用懸念廣告能夠在極短的時間內吸引消費者的眼球，提高產品的知名度。

普洛斯特推斷得一點也不錯，一年之後，在市場上增加了五六種新肥皂，但象牙肥皂的銷路已經打開了，並沒有受到新產品的衝擊。

世界聞名的美國寶潔公司，是靠小小的象牙肥皂起家的，而使這塊象牙肥皂走遍全美國的功臣就是哈萊·普洛斯特。

3．促銷信息的設計。促銷組合須重點研究信息內容的設計。企業促銷要對目標對象所要表達的訴求是什麼，並以此刺|激其反應。訴求一般分為理性訴求、感性訴求和道德訴求三種方式。

在新型車上市前舉辦了一次別開生面的野馬車大賽，邀請各大報社編輯參加，同時邀請100名記者親臨現場採訪。並在野馬車全面上市的前一天，根據媒體選擇計劃，讓2600家報紙用整版篇幅刊登了野馬車的廣告。從野馬車上市起，讓各大電視網每天不斷地播放野馬車的廣告。選擇最顯眼的停車場，豎起巨型廣告牌，上寫「野馬欄」，以引起消費者注意。在全國各地最繁忙的15個飛機場和200家假日飯店展覽野馬車，以實物廣告形式激發人們的購買慾。並向全國各地幾百萬車主寄送廣告宣傳品。

普洛斯特在傳播過程中，巧妙的媒體宣傳手段配合贈品誘惑、專家推薦等方式，打開了銷路。可以說，普洛斯特引領的寶潔，通過一系列創舉，成為成功運用促銷組合的始祖。

3．營業推廣：容易激發購買慾望，促成消費者當即採取行動。但有時必須以降低產品身價為代價。

5． 聯合展銷式促銷。商家可以邀請多家同類商品廠家，共同舉辦商品展銷會，形成一定聲勢和規模，讓消費者有更多的選擇機會，並可通過各廠商之間相互競爭，促進商品的銷售。

針對這些情況，公司於1988年任命James·E·Preston為公司總裁兼首席執行官。最開始，Preston採取的策略是降價和市場擴張，但這一策略增加了公司的促銷預算。僅1990年至1991年間，公司的營銷管理費用就從16.82億美元上升至17.46億美元。

然而，可口可樂的廣告策略並不是單一的、一成不變的。

2．產品類別。由於產品的各方面有差別，使得消費者的購買行為也會有所不同。因而，企業所採取的促銷組合也會有所差異。如消費品更多地使用廣告宣傳作為主要促銷手段；而生產資料則更多地採用人員推銷。

3． 競賽式促銷。是融動感性與參与性為一體的促銷活動，由比賽來突顯主題或介紹商品，除了可打響商品的知名度以外，更可以增加銷售量。

營銷推廣的成功關鍵在於創意，即推廣的藝術表現手段。創意是推廣設計人員對推廣的主題思想和表現形式所進行的創造性的思想活動，知道這推廣的設計和實施。

首hｔｔps://rｅaｄ.9９ｃｓｗ.cｏｍ先，為了削減促銷預算，雅芳從1988年開始削減廣告費，部分原因是想彌補收購風潮所造成的損失。1988年雅芳將廣告費用從2200萬美元削減至1100萬美元，1990年又減到460萬美元。Preston並不贊同公司的這一做法，他認為雅芳需要通過減少獎金和其他促銷支出而加強廣告預算和支出，為此，公司集中在印刷媒體上進行廣告宣傳。

1．人員推銷：通過信息溝通直接、反饋及時、可當面促成交易。但是佔用人數多，費用交高。

而在20世紀50年代末期的米老鼠俱樂部中，觀眾同樣可以看到米老鼠偷喝可口可樂，然後舔著嘴唇，一副回味無窮的樣子。

樣車出來后，為了準確定價，艾科卡請來了底特律地區52對夫婦，請他們為新車估一下價，很多人對新車讚不絕口，都估計至少應在10000美元上下。這一下艾科卡心裏有底了，他把車價定在2368美元，他要以一個震撼價上市，同時擬定了一系列促銷方案。

正確的促銷決策造就了今天的寶潔公司。而在產品種類繁多的今天，如何選擇促銷組合，做好傳播企劃就顯得更為重要了。一般來說，我們通過以下幾個步驟確定如何實施促銷組合：

1．促銷目標。企業在不同時期及不同的市場環境下都有其特定的促銷目標，致使促銷組合也就有差異。

產品特色是營銷推廣中最容易、也最值得表現出來的，但重要的是怎麼表現出來。一般來說，企業如果已經知道自己能夠說什麼的時候，怎麼說就成了制約產品特色推廣的關鍵。同樣的產品，用不同的表現方式表現不同的訴求，可能達到不同的效果。

促銷組合活動是一系列具體活動所構成的，它們一般可歸結為四種主要手段，即廣告、人員推銷、營銷推廣和公共關係。

2．廣告：是傳播面廣、聲情並茂、形象生動、節省人力。但是支付費用高，須通過一定的媒體，難以立即成交。

通過這一系列的促銷活動，野馬上市的第一天，就有400萬人涌到福特的代理店了解情況，第二年就銷出了418812輛，創下了福特公司的銷售紀錄。

1．正反兩方面的特色描述。從正面入手列舉產品的優點和好處，是消費者感到購買產品可以得到利益；而從反面入手，我們還可以列舉不購買產品的不利後果，使消費者看到如果不及時購買產品，可能對自己會帶來不利的影響。營銷人員可根據產品特性選擇從正面還是反面進行描述。

3．產品的生命周期。不同的促銷工具，在產品生命周期的不同階段會有不同的促銷效果，促銷工具也應該隨著產品生命周期的變化而變化。

企業可能採取兩種促銷策略，企業採取「推」的策略，以人員促銷和中間商促進為主；採取「拉」的策略，則以公關促銷、廣告促銷和消費者促進為主。

經過種種研究商討，可口可樂公司制定出了一個名叫「雅頓計劃」的廣告行動。公司的備忘錄中對此有所記載：「我們要做的是把可口可樂的裙子縮短一些，把臉上的皺紋拉一拉，做一個全新的髮型，向消費者展現出全新的摩登面貌。」

2． 抽獎式促銷。顧客有時總想試試自己的運氣，所以「抽獎」是一種極有效果的促銷活動。因為，抽獎活動一定會有一大堆獎品，是極易激起消費者參与興趣的，可在短期內對促銷產生明確的效果。

普洛斯特以自己多年ｒeaｄ.９９cｓw•com的推銷經驗，將肥皂設計成一種長方形、每個角呈圓形的樣式，這種樣式則比其他品種的一塊大一點，分割開之後，握在手裡用大小正合適。另外他還將包裝設計成黑白兩種顏色，來表示裡面包的是兩塊肥皂，以引起消費者的注意。

市場營銷意義上的促銷組合，是一種組織促銷活動的策略，它是指企業應把廣告、公共關係、營銷推廣以及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統，使企業的全部促銷活動互相配合，協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現促銷目標。

4． 免費試用與贈送式促銷。可以在比較顯眼的位置設專櫃，免費品嘗新包裝、新口味的食品。非食品和其他新商品實行免費贈送、免費試用，鼓勵顧客使用新商品進而產生購買慾望。

在廣告方面，當年，國內企業還很少有「形象代言人」的做法，霞飛就請著名電影演員潘虹為自己的產品做宣傳，將強化企業整體形象作為重點，播映一部以「旭日東升」為主題的電視廣告片，同時利用中國馳名商標的優勢，強調「國貨精品」、「中傘美容之嬌」的品質。並把70%的費用用於受眾多的電視廣告，20%的費用用於製作各種形式的城市商業廣告和霓虹燈、廣告牌，其餘10%的費用用於其他形式的廣告媒體。

3．製造概念。我們還可以通過提出一個新概念去引起更多人的關注。根據產品的優點和特點，提出一個新的吸引人的概念，可以證明自己的獨特和價值。我們可以通過不同的概念組合（如檸檬茶是檸檬和茶的複合），也可以依託新的科技名詞來推廣新的潮流。需要注意的是，概念創新不是玩概念有戲，成功的產品概念應該代表著某種消費理念，是消費時尚的引導是企業經營理念的體現。

在公共關係方面，每年大約投入120至150萬元左右，主要公關活動有：召開新聞發布會。例如1990年在北京人民大會堂召開「霞飛走向世界」新聞發布會，會議地點本身就產生不小的新聞效應。舉辦和支持社會公益活動。如贊助「全國計程車優質服務競賽」、上海「間應急電話網路」，特別是針對女性對文藝活動的偏好等特點，贊助華東地區越劇大獎賽。

如果企業能掌握某些顧客的購買驅動因素，就易於選擇適當的促銷工具組合，獲得事半功倍的效果。

在人員推銷方面，推銷人員實行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售指標，第二年不予續簽。推銷人員的報酬實行包干制，無固定月薪收入，按銷售實到貨款提取0.5%的費用。推銷人員工作實行地區負責制，每一省區配1～3名推銷人員。此外，還派出營業員進駐全國各大百貨商店的聯銷專櫃，提高推銷主動性。

5．確定促銷的具體組合。根據不同的情況，將人員推銷、廣告、營業推廣和公共關係四種促銷方式進行適當搭配，使其發揮整體的促銷效果。應考慮的因素有產品的屬性、價格、壽命周期、目標市場特點、「推」或「拉」策略。

當時的情況是：二次大戰後的生育高峰時期出生的小孩已經長大，在20世紀60年代，美國20～24歲的人增至總人口的50％以上，而16～35歲之間的年輕人占增幅的一半。而年輕人向來是汽車消費的主要生力軍，所以，未來10年汽車銷售將會大幅增加。而當時美國年紀較大的買主，已從滿足經濟實惠的車，轉向追求樣式新穎的豪華車。根據這些有關消費者的信息，艾科卡的腦子裡浮現出新車的輪廓：款式要新、性能要好、能載四人、不能太重、價錢便宜(最好不超過2500美元)。

這一年4月間，很多工人光著上身用象牙肥皂洗澡的巨幅廣告reａｄ•99cｓw•ｃｏｍ出現在雜誌的封面上，公司股東們看了非常驚訝，指責他不該花這麼多錢用在廣告上。普洛斯特認為現在有很多人看準了肥皂市場，都在準備大量投資生產，如果不迅速樹立品牌，佔領市場，那麼等大家的產品都上市后，再進行促銷就會很吃力。

1． 降價打折式促銷。就是將商品低於正常的定價出售。其運用方式最常見的有庫存大清倉、節慶大優惠、每日特價商品等方式。或在適當的時機，如節慶日、換季時節等打折以低於商品正常價格的售價出售商品，使消費者獲得實惠來進行促銷。

4．強調性感。通過表現良性具有的獨特魅力，也可以強烈地吸引受眾，有效地推廣產品特色。不過，性感廣告應以含蓄的方式表現，內容應該是健康的，能夠帶來精神愉悅的，對受眾的引導方嚮應是趨於審美的。

20世紀70年代的，嬉皮士開始風靡美國，這一代被稱為「垮掉的一代」的年輕人，缺乏理想和目標，看不到前途和希望，披著長發，打扮怪異，我行我素。麥肯錫公司的心理專家得出結論說：他們是反權威的一代，他們看不起偽君子和騙子，重視真實自然的感覺。於是，比爾創造出的可口可樂20世紀70年代的第一個廣告是：「可口可樂才是真的」。這個廣告暗示人們：你可以拿著真的可口可樂我行我素。

另外，普洛斯特還邀請知名化學專家化驗象牙肥皂的成分，公開宣布結果，讓消費者安心使用。根據化驗報告設計出的廣告，是用專家的意見作商業廣告的開始。

象牙肥皂因普洛斯特一連串的宣傳攻勢，在市場上便形成了一枝獨秀的局面，在同業中出盡了風頭。

名稱和樣式設計好之後，普洛斯特準備在最暢銷的雜誌上刊登巨幅廣告，這個建議卻遭到了他哥哥威廉姆的強烈反對，因為在當時只有幾種獲得專利的醫藥品在雜誌上登過廣告，一般用品從沒有這樣做過。但普洛斯特認為在宣傳上，不必事事都跟別人學樣子。愈是沒有人用過的方法，愈是能吸引人。因此，儘管廣告費未被公司批准，但普洛斯特仍找人借了一筆錢，跟兩家最暢銷的雜誌社簽了廣告合約，用封面底頁全頁刊登象牙肥皂廣告。

艾科卡被美國人譽為「經營之神」。艾科卡在福特時曾有幾筆神來的經營之筆，而最可圈可點的當數「野馬」車上市。

促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎上，才能制定相應的促銷策略。在這個過程，影響因素比較多，只有綜合考慮才能實現優化促銷策略的目的。

4．公共關係：可信度高，社會效應好。但是見效慢。

雖然發展起來之後的霞飛走了下坡路，但其早期的市場營銷策略還是值得借鑒的。「霞飛化妝品」正是通過多樣化的促銷組合取得了成功。在市場營銷過程中，合理利用各種促銷手段，要善於揚長避短，根據產品的特點和經營目標，結合各促銷方式的優缺點，適當地選擇、編配和運用。這樣才能產生好的促進銷售結果。營銷專家提醒，我們應注意各促銷方式的優缺點，以便更合理地運用：

正如雅芳也是從「人員促銷」開始，一步一步優化自己的促銷組合。企業在也需要不斷在市場營銷的過程中，不斷優化產品的促銷組合。一般來說，企業在制定促銷組合時，不得不考慮到影響促銷組合決策的方方面面，具體一般有以下幾種：

因此，Preston不得不將注意力轉向尋求適合雅芳的最優化促銷組合，以代替原來的單一的人員推銷。

5．市場狀態。由於目標市場的性質、規模和類型不同，企業採用的促銷組合也應不同。比如說對於規模小而相對集中的市場，應突出人員推銷策略；範圍廣而分散的市場，則應多htｔpｓ://reａd•9９ｃｓｗ.cｏm採用廣告。

在營業推廣方面，霞飛廠對零售環節採取一些常規性的推廣活動，創新不大，對批發環節則集中了主要精力，主要包括兩類手段：第一類為經常性手段，如交易折扣、促銷津貼等。第二類為即時性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會，既顯示企業強大的實力，同時又進行感情投資，融洽工商關係。

2．確定促銷目標。不同時期和不同的市場環境下，企業開展的促銷活動都有著特定的促銷目標。企業需綜合考慮短期與長期的促銷目標，同時注意，企業促銷目標的選擇必須服從企業營銷的總體目標。

除此以外，普洛斯特開贈獎風氣之先，發明了贈品誘惑的促銷方式：凡能集齊15張象牙肥皂包裝紙的人，就可以換一本圖畫簿和一個寫字墊板。

在市場營銷過程中，上海霞飛化妝品廠首先將國內廣大中低收入水平的消費者作為促銷對象，並對促銷組合的幾個方面都做了十分廣泛而深入的工作。

6．確定促銷預算。企業應從自己的經濟實力和宣傳期內受干擾程度大小的狀況決定促銷組合方式。如果企業促銷費用寬裕，則可幾種促銷方式同時使用；反之，則要考慮選擇耗資較少的促銷方式。

除了廣告、目錄直郵銷售和促銷活動，雅芳的公關計劃——「成功女性獎」也在逐步實施。雅芳公司曾主辦過網球、跑步等比賽。1987年以來雅芳已為此項大獎取得了幾百個婦女組織的簽名，該獎將授予那些戰勝了不幸、歧視或個人不利條件而在事業上取得成功的女性。每年雅芳都在紐約召開包括企業家、公司職員和新聞記者在內的1200人參加的年聚會，在會上把該獎授予五位優勝者。

4．促銷預算費用。企業在選擇促銷組合時。首先應考慮兩個主要問題：一是促銷預算費用多少；二是預算費用在眾多促銷手段中如何分配。也就是說，綜合和分析比較各種促銷媒體的費用與效益，以儘可能低的促銷費用取得儘可能高的促銷效益。

艾科卡把他的想法告訴了策劃小組，經過集思廣益，新車的概念更清晰了：車型要獨樹一幟，車身要容易辨認，要容易操縱(便於婦女及新學車者)，要有行李箱(便於旅行)，既像跑車(吸引年輕人)還要勝過跑車。「野馬」就這樣誕生了。

尋求最優化的促銷組合的第二步就是進行目錄直郵銷售。調查表明，雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬美元以下；目錄直郵銷售則要爭取青年和高收入階層顧客群。通過目錄郵購活動，雅芳顧客的平均年齡可降至38歲，平均收入也會提高到3萬美元以上。尋求最優化促銷組合的第三步，是打出一系列電視廣告。1988年以來，雅芳一直未做過任何電視廣告，這次電視廣告計劃是鼓勵婦女們使用免費電話購買雅芳產品。公司還發起新的印刷廣告活動來支持這項計劃。

在雅芳的發展過程中，曾經通過人員推銷，輕而易舉地避開了與其他競爭對手爭奪百貨店、減價雜貨店和超級市場的空間之戰。但是，在1970年到1980年間，雅芳的人員推銷開始變得不管用了。

普洛斯特是個推銷肥皂的售貨員。當時的肥皂顏色黝黑，除了實用之外一無是處。普洛斯特覺得有必要改變一下肥皂的形狀，增加香味，以便使之受到更多家庭婦女的青睞。於是，普洛斯特與朋友蓋姆布成立了普洛斯特和蓋姆布公司，名稱就用他倆名字的頭一個字母P和G，叫P&G公司。特聘請自己的哥哥威廉姆當技|師研製新型肥皂。經過一年多的研究和實驗，新肥皂終於問世了。

不僅僅是廣告宣傳，普洛斯特還設計了嬰兒象牙肥皂，說明象牙肥皂即便替嬰兒洗澡也不會傷害皮膚。還設計了能漂浮的象牙肥皂，強調它的純度，表示裏面沒有一點點雜質，能在水中漂起來。