簡單來說，在這個網路經濟的時代中，流通的複製品並不會產生金錢。產生金錢的，是用戶對產品的關注。而關注也具有特有的規律。

實體化（Embodiment）——從根本上看，數字複製品沒有實體。比方說你可以搞到一個免費的電影，然後把它丟到顯示器上播放。但如果你想在大屏幕上看高清格式的怎麼辦？或者說你想看3D版本的怎麼辦？PDF是不錯。不過有時候，同樣的字句也可以印刷在雪白的紙張上，再加以皮革質地的封皮。手中捧著這樣一本書，難道不是一種奢侈，一種享受么？遊戲也可以免費，但你就不想和三十幾個朋友同坐一室，分享心愛嗎？實體化的例子無窮無盡。的確，今天需要花錢到影院觀看的高清電影明天或許就會進入你的客廳。但是，新的顯示技術確實在不斷誕生，消費者無法擁有激光投影儀，全息成像、裸眼3D之類的尖端技術。實體化最佳的例證便是音樂現場演出，而且演出者是真真切切的。音樂可以免費，但要看到真人為你表演就要掏錢。音樂家們掙錢的規律很快也被作家們採用。書可以免費，看要看作者在你面前天南海北的聊天侃地，還是要掏錢的。

我有一個答案，最簡單的解答是：

然而，在這種經濟中，先前一輪的財富卻是建立在銷售珍貴複製品的基礎上的。因此，免費複製品的自由流通便會趨向于破壞既定的秩序。如果我們最傑出的作品在複製出來后是免費的，我們怎麼還會有繼續下去的動力？或者簡單來說，人們怎樣才能通過販賣免費的複製品中掙到錢呢？

在我對網路經濟的研究中，我發現，當我們購買那些本就免費產品的時候，看中的差不多是八種無形的特性。而在實際上，這八種特性卻好過免費，因為它們具有無法複製的價值。我管它們叫做「原生性」（generative）。原生價值是事物必然生成、發展和成形的特性。人們無法複製、克隆、再造具有原生性的事物，也無法對它們進行仿製和偽造。它的形成伴隨著時間的發展，具有獨特性。在數字的競技場中，原生性為免費的複製品增添了價值，從而使它們變成了可以出售的商品。

無法複製的事物有很多。比方說「信任」。信任無法複製，也無法購買。信任必須通過時間積攢得到。我們無法下載信任，更無法偽造信任九-九-藏-書（至少無法長期偽造）。在所有情況大體相當的情況下，你永遠會傾向於和自己信任的人打交道。因此，信任是一種無形資產，它在複製品泛濫的世界中具有的價值越來越高。

亞馬遜和Netflix這類的網路聚合巨鱷便是將自己的生存建立在了幫助消費者尋找心愛之物上面。它們將長尾理論的優勢發揮出來，讓小眾的人群找到了符合自己需求的小眾產品。然而不幸的是，長尾理論僅僅是上述聚合巨鱷，以及其他具有聚合作用的大型企業的喜訊。對於創造者本身，長尾理論則是剛被蚊子叮過一口，不疼不癢的小疙瘩而已。不過，既然可尋性僅僅會出現在系統層面，創造者也會對聚合者產生需求。這也是為什麼出版社、製片廠和唱片公司永遠不會消失的原因。因為互聯網，它們不需要考慮產品的發布，只需要考慮如何引起消費者對產品的關注。在無窮無盡的可能性中，出版社、製片廠和唱片公司尋找著能同受眾產生聯繫的作品，並對其加以培養和改良。而其他中間層面，例如評論，也可以帶來關注。受眾利用這種多層級的可尋體系在無數的產品中尋找自己的所好。尋找的過程也有利潤。多少年來，紙質的《電視指南》雜誌比它「指南」的三家美國主要電視台盈利都多。這本雜誌指出並告訴觀眾那一周電視上會有什麼好東西。但如果這些值得關注的好東西，對於觀眾來說都是免費的話，那便毫無價值可言了。毫無疑問，在免費的世界里，除了聚合方面的巨鱷以外，還是會有出版社、製片廠和唱片公司能夠通過銷售可尋性，連同其他原生特性，得到利潤。

當複製品大量存在時，它們便會變得沒有價值。

可贊助（Patronage）——我個人相信，受眾願意為創作者買單。粉絲們喜歡獎賞，無論對方是藝術家、音樂家還是作家，而且這種喜歡還伴隨著不吝言語的讚美。因為在粉絲的眼裡，這是他們同對方建立聯繫的一種方式。不過粉絲們買單的前提也十分苛刻，首先方式要簡單，價錢要合理，而且花出去的錢還必須能讓創作者直接受益。電台司令樂隊最近便高調地做了一個實驗——他們開放了新專輯In Rainbows的免費下載，如果歌迷喜歡，則可以購買音質更好的版本。樂隊的這次試驗取得了成功，也ｈｔtｐｓ://ｒｅａd.９９ｃｓｗ.ｃｏｍ成為了利用贊助的絕佳案例。藝術家和狂熱樂迷之間那難以捉摸的聯繫必然有所價值。在電台司令的例子里，這種價值體現成了平均每次下載都能帶來5美元的回報。而受眾僅僅因為感覺不錯便付費購買的例子還有很多。

當複製品免費時，你就要去銷售那些無法複製的東西。

那麼，什麼是無法複製的呢？

個性化（Personalization）——聽普通的演唱會錄音或許不用花錢，但如果你想買回一張經過特殊音效處理，聽起來就像是在你家客廳中錄製一般的唱片的話，那你就要花大價錢了。一本免費的圖書也可以經過出版社的個性化定製，反映出你的閱讀品味。你所購買的免費電影也許會按照你所希望的那樣重新經過了剪輯，變得沒有暴力和髒話。阿司匹林也是免費的，但是能適應你的DNA的阿司匹林卻十分昂貴。像許多人注意到的那樣，個性化所要求的，是創造者與消費者、藝術家與粉絲、生產者與用戶之間的不斷對話。個性化是一種典型的原生性，因為它可以迭代延續，是一種對時間的消費。你沒法複製某種關係中體現出來的個性化需求。營銷人員將這種情況稱為「粘性」，因為在這種關係中，雙方都對原生資產有所投入，同時也不願意移情別戀，更不願意從頭再來。

我們的數字通訊網路經過設計，盡量地減少了複製品流通的阻力。實際上，由於它們的流通是如此的自由，我們可以將互聯網視作是一個具有超級分配能力的系統。進入這個系統的信息能夠通過網路無休止地流通下去，就像超導電線中的電流一般。我們的現實生活中便有實例。任何可以複製的東西一旦接觸網路，便會生成各種各樣的複製品，永遠不會在網路中消失。即便是一條狗都清楚：你無法清除流傳在互聯網上的東西。

這種超級分配系統已經成為了我們經濟和財富的基礎。信息、創意、和資訊的實時複製加強了我們經濟中的主要部分，特別是同出口相關的部分。也就是說，從中受惠的都是美國具有競爭優勢的行業。我們的財富建立在一台能夠迅速、混雜地複製信息的巨大機器之上。

不過這就是另外一回事了。

可靠性（Authenticity）——你或許能免費弄到一個重要的應用軟體，但即便你聰明到了不看說明書也九-九-藏-書能無師自通的地步，你也得考慮這個軟體有沒有bug，是否可靠，是否擁有授權。這種情況下，你就要為可靠性付錢。美國樂隊感恩而死（Red Hat）的唱片種類多到幾乎無數，但從樂隊自己那裡買上一張可靠版本的唱片就能省去你不少麻煩。最起碼這張唱片裏面全是樂隊自己的作品。音樂家在很久以前就解決了這種問題。無論是照片還是印刷品，視覺藝術的再生產也步了音樂業的後塵。藝術家可以通過在複製品上留下自己的印記，比方說簽名，來提升複製品的價格。數字水印等簽名技術並不能用作對副本的保護，因為前文說過，複製品是一種具有超導性的流體，但它們卻可以用來創造原生性，向那些在乎的人提供可靠感。

滿足以上八種特性需要新的技巧。從互聯網這個天上的超級複印機的誕生之日起，傳統的發行技巧便不再能夠在免費的世界中取得成功。圍繞著知識產權和版權的法律技能風光不再，屯積居奇的方式也無法滿足這個時代。八種原生性所要求的，是對產品豐富背景下共享心態的產生，慷慨贈送作為商業模式，以及挖掘滑鼠點擊所無法帶來的價值的思考。

8種比免費更好的原生性。

解釋性（Interpretation）——有個老笑話是這麼說的：軟體下載免費，用戶手冊1萬美元。但這並不是玩笑。有一大群高姿態的公司，像紅帽（Red Hat）和Apache就是這麼存活下來的。他們為免費的軟體提供有償的技術支持。軟體代碼的副本是免費的，但它們只有通過技術支持和技術指導才會對你變得有所價值。我猜想，許多基因信息都會遵循這種路線。你自己的DNA副本在今天十分昂貴，但不久之後就不再如此了。實際上，製藥公司甚至會付錢購買你的基因序列。因此，你的基因副本將會變得免費，但要解釋它們是什麼意思，你能利用自己的基因做些什麼，你就要一擲千金地買回一本解釋基因序列的說明書了。

保持原生性比大量複製產品要難得多。我們還有很多未知要去探索。如果你有新的領悟，請分享給我。

和信任一樣無法複製的特性還有很多，而它們便成為了網路經濟中價值的所在。我認為，發掘這些價值的最好ｒeaｄ.９９csw.ｃｏm辦法，並不是從生產者、製造者和創造者的觀點出發，而要用戶的視角觀察問題。我們可以從一個用戶提出的簡單問題開始：我們為什麼要為能夠免費得到的東西付費？那些購買本來可以免費得到的物品的人們，他們買的到底是什麼？

在廣告空洞的層面之下，八種原生性能夠為無處不在的免費複製品帶來價值，並使它們擁有值得去廣告的地方。原生性適用於所有的數字複製品，但同時也適用於任何一種邊際成本趨近於零的複製品。即便是實體行業，也在發現複製成本正在向零靠近。因此總有一天，所有行業都會向數字複製品的銷售模式學習。地圖剛剛跨過了這個門檻，基因產品則剛剛到達門檻的面前。電子產品和小家電（如手機）正在向銷售原生性的方向狂奔。製藥業早已經在原生性上賺取利潤了，只不過它們不想讓人知道而已。現在，製造藥片不需要成本。我們購買的是藥品的可靠性和即時性。總有一天，我們會為藥品的個性化需求花錢的。

當複製品大量存在時，無法複製的東西便會變得罕見而有價值。

易用性（Accessibility）——擁有某些東西總是那麼煩人。你得讓它們井井有條，與時俱進。如果你擁有的是數字產品的話，你就還要加上備份的活計。在這個移動的世界里，你又得每時每刻地帶著它們。包括我在內，許多人都會願意付錢給別人來照料我們的「財產」。我們付錢給Acme數字倉庫（Acme Digital Warehouse）讓它能夠隨時隨地在我們想要的時候提供給我們世界上的任一首歌曲，任意一部電影，任意一張照片（我們自己或者是其它攝影師的照片），或者是書和博文。Acme把所有的東西備份了起來，付錢給創造者，然後再銷售給我們滿足慾望。我們可以在PDA、手機、筆記本電腦、大屏幕等等地方隨時隨地地觀看。實際上，如果你花費了足夠的精力去尋找，那麼這些產品都是免費的。但你要搭上的，還有整理、備份、管理花去的時間。免費產品會因為附帶的繁瑣，隨著時間慢慢地風光不再。

即時性（Immediacy）——你遲早都會找到自己想要的免費東西，但是如果生產者能將產品在發布的第一時間，甚至是生產出來的第一時間發送到你的收件箱中，這可是一種原生性資產。許多人在首映式的時候前去電影院花大價錢看那些以後會通過下載和租賃方式變得免費，或者幾乎免費的電影。精裝本的圖書的優勢也並非在於硬皮封面，而在於領先平裝本的即時性。排在隊伍的前頭通常也意味著要為相同的產品付出額外的價錢。作為一種可以出售的特性，即時性也包含著不同的級別，包括使用Beta版本的許可權。在這裏，產品本身也將粉絲帶入了生產的過程當中。Beta版的產品通常由於不完善，不具有價值。但它們也擁有可以出售的「原生性」。即時性是一種相對概念，這也是它為什麼屬於原生性的原因。這一特性必須同產品和受眾契合。博客的即時性有別於電影和汽車，但即時性卻在任何媒體中都有存在。九_九_藏_書

細心的讀者會發現，我對廣告隻字未提。大多數人認為，廣告是一種應對免費衝擊的解決方案，而且幾乎是唯一的解決方案。我在上述提到的方案里，已經包括了部分廣告的成分。我認為，廣告不過是引起關注的辦法之一。從長遠來看，廣告只是銷售免費獲取利潤的路途中，短短的一段而已。

互聯網是一台複印機。在最根本的層面上，它將我們使用它時所提供的一切行為、一切特徵、一切想法拷貝成為了複製品。為了將信息從互聯網中的某個角落傳輸到另外一邊，通信協議令信息在傳輸過程中經過了數次的複製。而IT公司們也在銷售這些永不停息的複製設備上賺到了大錢。任何一台計算機所生產出來的數據，都可以隻字不漏地傳遍整個世界。數字經濟便是這樣運轉在複製品的河流當中。不過和工業時代的大規模再生產不同，這些複製品不僅便宜，而且免費。

可尋性（Findability）——在上述數字產品所具有的原生性中，可尋性具有最高地位，是一種資產。免費並不一定會帶來吸引，有時它反而會將產品淹沒下去。沒人見到的產品不具有價值，無論價格如何。宏篇巨著若沒人閱讀也便失去了意義。世界上圖書、歌曲、電影、和軟體都數以百萬計，而且其中大部分都是免費的。因此能夠被人尋找到也是一種價值。