我們記得有如下幾種選擇：

聰明的不只山姆一個。《紐約時報》最近連載了格雷格·拉普的故事。他是餐館顧問，餐館付他錢，他來策劃菜單和定價。他非常了解諸如今年羊肉銷路與去年相比如何，羊肉是配土豆泥好還是配義大利菜好，主菜的價格從39美元一下子漲到41美元是否會使銷量下降等問題的答案。

他們是怎樣操縱我的呢？我猜，這是由於《經濟學人》雜誌那些營銷高手（我想象得出，他們系著帶知名大學校徽的領帶，身著鮮亮的休閑式上裝）懂得人類行為的某些重要方面：人們很少做不加對比的選擇。我們的心裏並沒有一個「內部價值計量器」來告訴我們某種物品真正的價值是多少。相反，我們關注的是這種物品與其他物品的相對優劣，以此來估算其價值。例如，我們不知道六缸汽車的價錢，但我們可以推斷出它比四缸車要貴。

他們的回答肯九-九-藏-書定一樣嗎？會有什麼變化嗎？說到底，我去掉的那一項根本就沒有人選過，因此也就不會有什麼影響。對不對？

一天，我在網上瀏覽時，無意中在《經濟學人》雜誌的網頁上看到了下面這則廣告：

斯隆商學院的MBA（工商管理碩士）們可都是些精明透頂的傢伙。他們全都看得出印刷加電子版套餐相對於單訂印刷版的優勢。單訂印刷版這一選項（我因此把它稱作「誘餌」，而且這樣稱呼它是有道理的）真的影響了他們的選擇嗎？換言之，假如我把誘餌去掉，剩下的選擇就如下面的圖所示：

這是怎麼回事呢？從最基本的觀察開始了解吧：多數人只有到了具體情境才知道自己真正想要的是什麼。我們想買運動自行車，卻不知道買哪一款，直到我們看到環法自行車賽的某個冠軍在給某個型號的車ｒeaｄ•9９ｃｓｗ•cｏｍ子做廣告時才能明確自己所要購買的；我們想換音響，卻不知道換什麼樣的，直到聽到一套比原來那套效果更好的才清楚；我們甚至不知道該如何生活，直到親戚、朋友有一天讓我們恍然大悟，原來他們過的日子正是我們所憧憬的。一切都是相對的，這就是關鍵所在。就像飛行員在夜間著陸，需要跑道兩邊的指示燈才能確定飛機的滑行輪應該落在地面的什麼位置一樣。

拉普了解到的一個現象是，菜單上主菜的高標價能給餐館增加盈利——即使沒有人來點。為什麼？因為儘管人們一般不會點菜單上標價最貴的菜，但他們很可能點排第二位的。出於這個目的，餐館推出一道高價菜，這樣可以引誘顧客點次貴的菜（於是很聰明地加大了這道菜的利潤率）。

在《經濟學人》雜誌的案例中，我可能不知道單訂59美元的電子版是否比單訂125美元的印刷版划算，但我肯定知道125美元的印刷加電子版套餐要優於單訂125美元的印刷版。事實上，你可以明確無誤地從合訂套餐中推算出：電子版是免費的呀！「簡直是白賺了，老爺子，快來訂呀！」我幾乎能聽到那些營銷人員在泰晤士河邊這樣喊著。我不得不承認，如果當時決定訂read.99csw.com閱的話，我本人十有八九會選擇套餐（後來在一大批參与者中做調查，結果大多數人也傾向於選擇印刷加電子版套餐）。

下面我們把《經濟學人》雜誌的巧妙手法放大進行觀察。

學生們的回答還會與上一次相同（16人單訂電子版，84人訂套餐）嗎？

我順著廣告內容一條一條往下讀。第一種閱讀選擇：花費59美元在網上訂閱，好像不算貴。第二種選擇：買125美元的印刷版，價格有點兒高，但還算可以。然後我讀到第三種選擇：印刷加電子版套餐同樣是125美元！我看了兩遍，又回頭去看前面兩條廣告內容。既然都是125美元，誰會放棄誘人的印刷版加電子版套餐，而選擇只訂印刷版呢？會不會是出錯了？我開始懷疑，《經濟學人》雜誌社倫敦總部的那些頭ｒead.９9ｃsw.ｃｏｍ腦聰明的人（他們的確聰明——並且有一些英國式的詭計多端）實際上是在試圖「操縱」我。我很肯定，他們這樣做是想讓我越過單訂電子版的選擇（他們以為我會選擇，因為我當時就在讀他們的網上廣告），直接跳到價格更高的選擇：電子版加印刷版。

不對！這一次，選擇59美元單訂電子版的從原先的16人增加到68人。選擇125美元套餐的從原先的84人，下降到只有32人。

想到這一點的也不光是《經濟學人》雜誌的營銷天才們。比如電視機推銷員山姆，他在對供展示的電視機進行分組時，和我們玩的也是同一類的把戲：

在麻省理工學院的斯隆商學院，我讓100個學生做選擇，結果是：

你會選哪一台呢九_九_藏_書？山姆非常清楚，顧客很難把不同電視機的價值算清楚。（誰能確切知道690美元的松下就比1480美元的飛利浦更合算？）同時，山姆還知道，在給了顧客三種選擇之後，多數人會選擇850美元的那一台。這種感覺就如同飛機會在跑道的兩列指示燈之間降落一樣。你能猜到山姆把哪一個牌子的標價放到中間了嗎？一點兒不錯，正是他最想賣的那個！

是什麼原因使他們改變了主意呢？我可以肯定地告訴你們，絕非理性因素。就因為有個誘餌在那裡，他們中的84人就選了125美元的套餐（16人單訂電子版）。去掉了誘餌，他們的選擇就不一樣了，32人選擇了套餐，68人選擇了單訂電子版。

在《經濟學人》雜誌這個案例中，在單訂電子版和單訂印刷版之間做選擇有些費腦筋。動腦筋既麻煩又討厭。於是《經濟學人》雜誌的營銷人員給了我們一個不費腦筋的選擇：與單訂印刷版相比，印刷加電子版套餐看起來更划算。