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第二部分 創建安利帝國 07 60分鐘,重塑安利聲譽

第二部分 創建安利帝國

07 60分鐘,重塑安利聲譽

華萊士的報道最後有了好結局。一年後,我們邀請他參加我和傑所購置並重新裝修的安利格蘭華都大酒店新樓落成典禮(稍後詳述)。《拉里·金脫口秀》(Larry King Show)在大廳里做了現場廣播,拉里·金還採訪了華萊士,華萊士對他說:「我們以為一定會在無法得到配合的情況下製作節目,但這些人真的很有品位。他們讓我們能放手拍攝足夠多的內容,而且願意承擔責任。我們發現安利的產品很好,並不是老鼠會。」他甚至在接受地方報紙採訪時表示:「亞達城的人是一流的。」在節目播出后,我對營銷人員說:「我們很早之前就得到了通知。我們想撤掉節目,但他們說不論我們是否配合,他們都要製作這期節目。我們最後決定,如果他們無論如何都要做,我們便不能逃避。即使是一場災難,我們至少要挺身捍衛我們的信念。我們是不會退縮的。」
與聯邦貿易委員會的官司設定了合法的多層次直銷事業的標準。這場官司成為一起測試案例,設定了今天所有多層次直銷公司經營活動的標準與指導綱要。
如果不是顧及輿論,我們會堅持將官司打到底。但我們無法忍受新聞在談到我們時每每要提到加拿大一案,提醒人們你曾被控欺詐。這個案子似乎永遠不會從報紙上消失。當時,我不願出現在大急流市的安利格蘭華都大酒店(Amway Grand Plaza Hotel),因為我覺得人們會說閑話。在這種負面報道之中,你是不想公開露面的。
今天安利提供的成功的可能性,與1959年創業之初是一模一樣的。安利在1959年是個對大眾開放的機會,至今依然如此,任何人想要簽約成為營銷人員,願意專心而努力地工作,有著實現夢想的毅力,都可以加入我們。
我們在加拿大的運營依據的是1965年的稅收協議,在此之前,我們出貨的產品或繳納的稅金從未與加拿大海關官員或加拿大國稅局發生糾紛。加拿大國稅局在1980年單方面修改了徵稅規則。安利是一家美國公司,跨越國界輸出產品給我們持有的加拿大分公司。我們銷售產品給加拿大營銷人員,而他們則按建議零售價銷售產品給客戶。
這些與政府及媒體打交道的經驗多數為負面的,也是安利為求生存所必須克服的挑戰。這些挑戰和以往相比更艱巨和困難,但我們得到的教訓是一樣的:流汗而不能流淚,堅忍,保持希望。早期的一些挑戰似乎很大,例如創立航空事業時,機場還沒有建設完成;我們的帆船在黑暗的深海中沉沒;在一場紐崔萊座談會上只有兩個人出席。但與噴霧劑工廠被燒毀相比,這些都不算什麼。而即使是那場火災,也比不上美國聯邦貿易委員會和加拿大國稅局的威脅。
加拿大國稅局的報道同時也引起了其他主流媒體的注意,他們也想採訪我們。1982年,我們獲悉,擁有高收視率的美國哥倫比亞廣播公司(CBS)的星期日晚間新聞節目《60分鐘》(60 Minutes)想製作一集安利特輯,並已開始拍攝營銷人員的大型會議。在經歷關於加拿大國稅局一案的負面報道之後,我們格外有理由擔憂,因為當時流行一則笑話:「當你到了辦公室發現邁克·華萊士(Mike Wallace)和《60分鐘》的工作人員正在等你時,就知道今天要倒霉了。」
知道要製作安利特輯后,我們主動邀請《60分鐘》欄目組來到安利,對他們表示了歡迎。凡是有夢想、敢於與眾不同或嘗試新事物的人,總會招致批評,但我們將其視為安利名聲遠播的一環,順利挺過風暴,繼續前進。九九藏書
這種懷疑心態在1975年變成了實際行動,美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)對安利提出了正式控訴。該委員會指控安利的銷售計劃是一種「金字塔銷售計劃,讓營銷人員無限制吸引其他營銷人員……終將失敗」,其中包含「令人無法忍受的欺騙的可能性」。他們宣稱安利設定價格,告訴營銷人員以何種價格銷售產品,又表示安利限制營銷人員活動,禁止他們在零售商店內銷售產品,並指控我們對成功的潛在機會做出了不實的陳述。
回想起來,這證明了安利對營銷人員的承諾:我們不會遺棄他們。可是,我們也無法承受總在報紙頭版受到抨擊的事實。在那種情況下,營銷人員很難銷售產品,但公司必須維護他們的事業,所以最後我們認為必須和解。我們也必須考慮到自己的家庭。在這種情況下,子女們通常會承受父母的罵名。我記得孩子們在吃飯時表達過他們對這件案子的憂慮,這也成為家庭禱告的一大主題,有時在禱告中,我們愴然淚下。
我事先跟唐納休溝通過,他說會請我和他一起坐在台上接受觀眾的提問。我說:「如果大家都不懂我們在說什麼,你為什麼要做這個節目?電視觀眾搞不清楚前因後果,只會看到這些人在抱怨安利。」他說,會在節目里加入一段介紹,說明這個議題,然後聽聽營銷人員的意見和提問,甚至還有抱怨。在那之後,他會就現場觀眾的意見來訪問我。

第二個打擊:加拿大國稅局的調查

《大急流報》每天的頭版都是我們。我對執行編輯十分惱火。他後來告訴我:「你應該習慣上頭版新聞這件事。」當時我是抱怨過,我覺得有一則報道根本沒重要到可以上頭版的地步,於是我向他反映了這件事。
他說:「只要提到你的名字,那就是頭版新聞。因為你做的每件事都是頭版新聞。認命吧!你是這鎮上的名人,你做的每件事不論好壞都會登上頭版。」直到今天,情況差不多還是這樣的。

為安利挺身而出

安利發展得十分迅速,並開始受到矚目。人們不清楚這種「你推薦給某人,那個人再推薦給別人」的事業是如何運作的,他們也質疑我們的合法性。在眾人眼裡,安利不是一家通常意義上的公司,更像是一位鄰居,銷售安利的產品。因為這種多層次的銷售手法,一些人誤以為這種事業和「老鼠會」本質相同。
新聞媒體的高度關注反而是有利的,既幫助我們認識了自己,也讓別人認識了安利。此時,我們開始專心做出一些改變,解決一些造成誤解的獨立事件。我們制定了正式規定和標準,規範培訓和營銷人員的宣傳資料,我們時常派公司代表出席營銷人員的大會。營銷人員只能使用符合標準的產品和行業文件。我們規範著營銷人員的言論和九-九-藏-書文件,因為他們代表著公眾眼中的安利。
我認為加拿大政府的指控完全是無理的。時至今日,再回想這些年以來的經歷,我的看法可能十分正確。隨著時間流逝,我很確定他們不喜歡安利倡導的自由創業的理念。無論如何,與加拿大政府的案件讓我輾轉難眠。聯邦貿易委員會的案件是個重要議題,卻是個商業議題,我們只需向本國政府證明即可。可加拿大政府指控安利欺詐,我們還被威脅會被判重刑,這讓我大傷腦筋。認識你的人知道你沒有犯罪,但這並不表示許多根本不認識我們的人也會這麼想。
我和傑那些年裡在這件案子上花費了很多精力。我們的注意力大多放在如何解決官司、律師處有什麼進展、應該採取什麼行動以及何種辯護,還有與律師會面研究案情上。我們不讓飛機進入加拿大,避免其被沒收,也關閉了加拿大工廠。我們也曾考慮乾脆取消安利加拿大分公司,但是有太多營銷人員和員工依賴著安利。
凡是比主流超前太多的人,早晚都會引起批評者的注意。我們挺過風暴,繼續前進。
在安利成功多年後,一些人感到惋惜,說他們原本有機會在早期投資安利,但這是異想天開,因為我們從未提供合伙人制度或開放股權。不論是在早期還是今天,如果有人想要通過安利成功創業,他們不需要也無法向公司投資。他們只需要簽約,花幾美元購買創業資料,然後勤奮工作,下定決心,絕不放棄,直到達成目標為止。

化挫折為前進動力

可惜的是,我們接下來面臨的艱巨挑戰就完全不同了。1982年,加拿大皇家騎警隊突襲搜查了安利加拿大公司總部,並向媒體發表聲明,指責安利對加拿大國稅局(Revenue Canada)造假,逃漏超過2800萬加元的關稅。加拿大國稅局開出了1.18億美元的罰單,還威脅要引渡我和傑到加拿大法院受審。
那期《60分鐘》播出后不久,我和傑受邀參加全國播出的《菲爾·唐納休脫口秀》(Phil Donahue Show)。菲爾·唐納休以報道具有爭議性的題材並給現場觀眾機會向節目來賓提問而出名。我們事前得知,這個節目已經找來一群不滿的營銷人員擔任現場觀眾。
到頭來,聯邦貿易委員會的案件反而證實了安利的合法性,尤其是在拓展海外市場的時候。這個案件是政府對商業原則的誤解,以及對自由創業的打擊。幸好,這項曠日持久的調查和相關的媒體報道並未損害安利的發展。在聯邦貿易委員會提起訴訟4年後,我們的銷售額增長到33倍以上,達到38億美元。

《60分鐘》的調查報道

第一個打擊:美國聯邦貿易委員會的指控

邁克·華萊士以對訪問對象的「突擊」而聞名,所以我們事先做好了萬全準備。知道《60分鐘》要製作一集安利特輯后,我們沒有坐等華萊士意外出現,殺我們個措手不及,而是主動邀請他來到安利,對他和他的工作人員表示了歡迎。我想,我們的辦公室和生產設施讓他驚訝不已。我們對他們彬彬有禮,像對其他訪客一樣以禮相待。我想這建立起了良好的氛圍,我和傑都認為訪談進行得很順利。不過,在他們結束相關工作之前,我們還是感受到了一絲憂慮和壓力。
為使案件成立,聯邦貿易委員會的第一個動作是詢問安利所有營銷https://read.99csw.com人員的姓名。他們寄信給營銷人員,請那些沒有實現夢想的人提供證詞,一些人非常樂意配合,聯邦貿易委員會掌握了一批因為各種原因而心生不滿的前營銷人員。他們挖出對安利不滿的人,從中搜索出他們認為可以在庭上給我們迎頭痛擊的最好的證人。
傑說:「我不想去參加那個節目。我不想跟他們打照面,讓他們自己去做節目就好了。反正我不去。」

為營銷人員信守承諾

儘管我們不願支付數千萬美元在我們認為指控不公平的案件中達成和解,但負面宣傳不斷傳出並波及了安利的事業,這是與加拿大國稅局的這起官司帶來的真正傷害。鑒於此,我們最後決定和解。我們無法再忍受報紙上時常出現的「安利被控欺詐,負責人將面臨最高20年的牢獄之災」的報道,這已不是單純的稅務案件。我們大受打擊,更重要的是,必須重新建立起誠實的名聲。安利在加拿大和美國的事業都一落千丈,銷售下跌好幾年之後,我們才重新起步。安利流失了一些加拿大營銷人員,但我們很感謝許多留下來繼續經營其事業的營銷人員。和解5年後,報紙還會提到我們曾被加拿大政府指控欺詐。這個字眼是所有企業都不想沾上的。
加拿大國稅局突然間對安利產品的應稅價值和我們在加拿大的營業收入所應繳納的稅率級距提出了異議,這也成了一件棘手的案子。我認為,其中有政治因素。安利後來繳納了2100萬美元罰款以使當局撤銷刑事指控,民事訴訟則拖了漫長的6年,直到最後我們決定終止漫長訴訟的法律費用,以3800萬美元和解,這大約是加拿大政府指控安利虧欠金額的四成,與我們1989年全年的銷售額19億美元相比也不是一筆天文數字。這可是我手筆最大的捐贈——卻沒有任何一棟大樓以我的名字命名。
有一句荷蘭古諺語是這麼說的:「最高的鬱金香會被剪掉。」在驚人的成長之後,安利已經成為人們不得不留意的力量。有人或許會好奇,這家獨特而又成功的公司究竟是做什麼的,有人甚至想剷除我們。1975年,安利的全年營業收入已達2.5億美元;海外市場擴展到了澳大利亞、英國、中國香港地區和德國;有屬於公司的一艘遊艇和噴氣機隊;在家用產品和紐崔萊系列之外,還推出了化妝品牌雅姿(ARTISTRY)、皇后牌廚具(Queen)和個人護理品牌絲婷(SATINIQUE)。1959年,我和傑趴在廚房地板上用長長的包肉紙為新創立的公司規劃新穎的銷售計劃時,我們早已想到,它有一天會受到懷疑者的審視。畢竟,我們在10年間開創了理念新穎的紐崔萊產品,還接受過食品藥品監督管理局的調查。
《60分鐘》花了一年時間進行這項名為《肥皂與希望》(Soap and Hope)的調查,節目於1983年1月9日播出,內容包括對心懷不滿的前營銷人員的採訪、演講人在安利會議上被斷章取義的事實、不足以代表所有營銷人員的影片,還有關於加拿大關稅的尖銳問題。不過普遍的看法是,這段報道還算公平。再不濟,觀眾也會看到這家公司比許多人想象中更龐大、更有秩序;我和傑在向華萊士介紹令我們十分自豪的安利時顯得泰然自若,而且開誠布公。
此時,我們將挑戰視為我們必須要克服或繞開的障礙。這使得我們更能充分地準備九-九-藏-書發展中的事業的下一篇章——安利將出發,去往全球各個角落。這或許是一項過於艱巨的挑戰,最好想都不要想,但是沒多久,一些世界上最不可能成為安利市場的地方都將接受安利。
創業需要辛苦的長時間工作、忍受挫折和保持積極態度,不具備或者不願接受這些創業特質的人們應該尋找其他謀生方式。我並不反對那些嘗試過安利事業但認為它不適合自己的人的想法,不過我希望他們能為自己的行為負責,而不是把一切都怪罪于這項事業。如果安利事業不健全,就不可能發展並繁榮長達半個多世紀。那些在聯邦貿易委員會案件中提供對安利不利證詞的人或許是想獲得某種形式的補償或滿足,但我不認為法官或是和解可以提供他們真正需要的東西。

狄維士的感悟

這些與政府及媒體打交道的經驗多數為負面的,也是安利為求生存所必須克服的挑戰。這些挑戰和以往相比更艱巨和困難,但我們得到的教訓是一樣的:流汗而不能流淚,堅忍,保持希望。

我抵達芝加哥的攝影棚之後,他說:「我改主意了。不做說明,直接開始吧。」結果,我被安排坐在舞台邊緣而不是台上,就坐在一群營銷人員觀眾面前,而唐納休煽動觀眾直接對我抱怨。有些人表現出了支持和尊重,但許多人都具有攻擊性。那時安利事業正處於谷底,所以一些營銷人員的業績不太好,還有些人過度吹噓了這個創業機會。
在前營銷人員作證時,我會對我的律師說:「問問他之前在做什麼工作,現在又在做什麼。」在大多數案例中,他們的生活都改善了。他們或許沒有留在安利,可最後還是享受到了嘗試自行創業的好處,而且過得比以前好很多。事實上,在被問到時,他們都承認,自己的生活好多了。我們的律師問他們何以如此,他們坦承,那是因為安利指導他們如何經營事業、銷售產品、設定目標、自我激勵以及與人合作。聽到這裏,我們的律師會說:「謝謝你。辯方不需要進一步質問了。」我們證明,安利推崇「努力才會成功」的觀念,而且即使沒有做好安利事業,或是沒有留在安利,這些人都大幅改善了自己的生活。
回想這個案件,以及針對安利的類似批評,我必須誠實地說,我完全無法理解那些踩著別人向上爬的人,還有那些將自己的失敗歸咎於外部因素,從而無法面對人生責任的人。許多人都曾試圖經營安利事業,最終卻失敗了。如果他們足夠誠實,就會承認自己並沒有努力銷售產品和推薦人們加入。
與聯邦貿易委員會一樣,他們顯然沒有注意到「營銷人員也需要努力工作」這個部分。而聯邦貿易委員會證實,安利銷售計劃明確表示,營銷人員必須努力經營,物質報酬取決於努力的程度。對於批評安利的人,我們也想強調,沒有人會因為嘗試安利事業而承擔經濟上的風險。營銷人員創立安利事業的唯一成本是啟動資料費,他們會得到宣傳、輔銷資料和其他方面的協助。即使他們決定不經營事業,也可以使用自己購買的產品,這些產品都附有令人滿意的質量保證。如果新營銷人員認為這項事業不適合自己,我們甚至會退回啟動資料費。如果他們試過之後卻失敗了,如那些在聯邦貿易委員會的案件中出庭作證的前營銷人員所說,也會得到好https://read.99csw.com處,因為他們曾經與積極的人一同設定目標,並試圖自己創業。
雖然裁定對我們有利,但聯邦貿易委員會之前對我們的指控已造成誤導,多年以後,凡是不了解安利事業、宣稱受到誤導的人,或宣稱我們的計劃完全不管用的前營銷人員,都會用它來做批評的典型證據。不滿的前營銷人員和其他批評者用著書的方式提出了幾乎完全一模一樣的指控:他們並未獲得他們當初受到誘惑而相信他們可以創造的成功。
聯邦貿易委員會後來裁定,安利不是老鼠會,因為報酬完全是由向終端消費者銷售產品的數量而不是招募新人的數量決定的。根據他們的裁定,安利銷售計劃成了合法直銷事業的模式,其他的直銷公司此後一直試圖模仿我們。該委員會甚至指出,安利產品獲得了廣大消費者的接受,雖然我們的市場佔有率低,又不做全國性廣告,卻在品牌忠誠度方面拿到了第三名。聯邦貿易委員會承認,安利設計出了嶄新的模式。面對寶潔等廣告支出相當於安利總銷售額兩倍以上的產業巨擘,我們的營銷人員引進「全新的競爭態勢」,從壟斷市場的大型公司手中搶到了生意。該委員會發現,安利的銷售計劃明確表示,營銷人員必須努力工作,物質報酬取決於工作的質量。一名法官甚至在結案后對我說,他認為安利的銷售計劃是具有真正創新性及獨特性的商業模式。
我想保持友善,因為我不想跟自己人交惡。我猜唐納休以為播出觀眾的抱怨會讓安利很難看,因為他拒絕在節目開始時加入任何說明以提供前因後果,電視觀眾根本不明白這是怎麼一回事。儘管一片混亂,但我想我做得不錯。那個星期,我收到了第一夫人芭芭拉·布希(Barbara Bush)寄來的明信片,上面寫著:「狄維士10分,唐納休0分。」多年來,我一直支持共和黨及其候選人,因此結識了老布希總統賢伉儷,她的明信片充分顯露了她的善良。
邁克·華萊士上門時,我們並沒有認命地接受倒霉的命運。我們知道,凡是有夢想、敢於與眾不同或嘗試新事物的人總會招致批評。早期,我們希望安利成為家喻戶曉的公司;後來,當安利在電視情景喜劇中被當作笑點招徠廉價笑聲時,我們索性把它視為安利名聲遠播的一環,然後繼續創造更大的成功。凡是比主流超前太多的人,早晚都會引起批評者的注意。我們挺過風暴,繼續前進。
我說:「我去。我不會讓他們告訴別人我們兩人受到了邀請卻都不願參加。我寧可把事情搞砸,也不願因為缺席而無法為我們的立場辯護。我會去的。」
不過,聯邦貿易委員會要求我們對定價政策作出調整,並要求安利提供給每位新營銷人員一份8頁的銷售計劃說明。他們也審查了我們的月刊和銷售數據,以確保其中沒有宣揚或是用照片暗示大多數營銷人員都不太可能賺取的財富。安利依然明確地表示,這項事業需要努力工作,而不可能「快速致富」。
這些指控讓安利的前途岌岌可危。可是,我們知道自己行得正、坐得端,所以我們的第一個反應是——一定要反擊!在接下來的兩年半里,包括在其中有行政法官出席的長達6個月的聽證會上,我們全力反擊。你很難打贏政府,因為他們有無窮的時間和金錢,律師能夠一直糾纏于訴訟。律師傳喚我的時候,拿出了安利前營銷人員提供的證詞來質問我,他們說曾得到一個月賺1000美元的保證,卻一毛錢也沒有賺到。