第十一章 利基文化
2005年7月，博客技術公司SixApart的執行官阿尼爾·達什（Anil Dash）的一張大胆的照片「侵入」了《紐約時報》，在這張專為一篇文章拍攝的照片里，達什穿著一件印有「GOATSE」字樣的T恤衫——這篇文章談的是改變Google上的群體觀點有多麼難，本來是無傷大雅的。就在我對他的瘋狂舉動大惑不解的時候，我驚奇地發現我的同事們幾乎沒有一個知道GOATSE是什麼意思（顯然，《紐約時報》的編輯們也不知道）。我不得不告訴大家，GOATSE是指網上的惡作劇者誘騙別人點擊觀看的一種駭人的圖片，他們會謊稱這是一張不可不看的美圖，比如演員娜塔莉·波特曼（Natalie Portman）的照片。這些圖片與其說色情，不如說極端粗俗下流。但我有許多電腦圈的朋友曾在他們的文章里提到這個詞，權當是圈內人的一個玩笑。
「適合刊登」的新聞
海納百川
那麼，口號中的承諾是否是事實呢？過去可能不是，現在當然更不是了。就像傑瑞·宋飛（Jerry Seinfeld）所說：「如果全世界每天發生的新聞的數量總是恰好和這家報紙的報道數量一樣多，那就未免太奇怪了。」
道德規範與公共政策中心（Ethics and Public Policy Center）的高級研究員克里斯廷·羅森（Christine Rosen）也有森斯坦這樣的擔心。在一篇為《新亞特蘭蒂斯》（The New Atlantis）雜誌撰寫的文章中，她說：
我以為每個人都知道GOATSE，但我錯了。事實上，我發現只有我在網上認識的某些人知道這個詞的意思。我從沒意識到我是一個亞文化部落的一分子，但我顯然是。而且知道GOATSE的含義似乎是這個部落的秘密會員標識之一——當阿尼爾厚顏無恥地穿著那件T恤衫為《紐約時報》拍照時，他就是在展示這個標識。
• 星戰少年（The Star Wars Kid）
• 邪惡的伯特（Bert is Evil）
• 小雞侍者（Subservient Chicken）
博客世界在信息審查和平衡性上均強於傳統媒體，只是形式有所不同罷了。它的模式就是哈耶克的經典理論：經濟市場能夠有效地集合大量的信息，儘管它有分散化特徵，缺少一個總協調人或調節人，而且每一個參与者的知識都相當有限。事實上，博客圈就是一個集體制企業——不是1200萬個獨立企業，而是一個有1200萬個記者、特寫作者和社論作者的企業，而且是個幾乎沒有成本的企業。要明白其中的意義，想象一下這樣一種景象就可以了：美聯社或路透社都有數百萬個記者，其中有許多是專家，而且他們都在無償地為從不刊登廣告的免費報紙工作著。
• 旅遊人（Tourist Guy）
於是我決定檢驗一下其他的文化信號，看看它們是否像我想象的那樣大眾化。我首先試了試我的網上朋友們經常掛在嘴邊的其他一些口頭禪：「All Your Base Are Belong To Us」「More Cowbell！」「I for one welcome our new (fill in the blank) overlords」等等。結果我發現，這些我原以為無人不知的文化語言實際上鮮有人知，甚至在我的辦公室中也是如此。一次，我在一個公共關係研討會上發言時現場做了一次非正式調查，結果發現這三句俗語中的每一句都只有大約10%的聽眾聽說過——而且三句全都聽說過的人寥寥無幾。九-九-藏-書
隨著媒體技術的進步，特殊興趣開始得到滿足。在20世紀70年代，膠印技術的發展掀起了滿足特殊興趣的雜誌的熱潮：報攤上的雜誌不再是寥寥一二十種，而是數百種之多，大多是針對某種特殊主題的。隨後，模擬有線電視和數字有線電視先後在80年代和90年代後期興起，美國人能夠收看的電視台從4家上升到了數百家，大多都是滿足特殊興趣的頻道（家居和園藝頻道、高爾夫頻道、軍事頻道等等）。最後，互聯網在90年代普及開來，普通人很快就有數以百萬計的網站可以選擇了，同樣，這些網站大多都有一個非常特殊的主題。
1958年的時候，馬克思主義社會學家雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）在《文化與社會》（Culture and Society）一書中寫道：「不存在大眾，只存在把人們看做大眾的方法。」
這種小領域文化會是一副什麼樣子？我們可以在媒體的變化中尋找啟示。新聞業是第一個真正感受到互聯網影響的行業，現在，在網路時代長大的一整代人都希望能隨時隨地地免費獲得有關任何主題的新聞。這對新聞迷們來說或許是件好事，但對新聞業來說卻是一場災難。報紙的發行量已經比20世紀80年代的巔峰時期下降了1/3以上，說到長尾對傳統高壁壘行業的衝擊，報紙的衰落就是最現實的例子。
• 1337
我們已經看到，看似自然的大熱門時代實際上主要是由20世紀後期的廣播技術決定的。在那之前，大多數文化都是地方性的；在未來，我們的文化將是以興趣紐帶為基礎的廣而雜的平行文化。我們的文化仍會與其他人相同，但不會與所有人相同。
這話有多麼正確，恐怕連他自己都想象不到。
• 跳舞寶貝（Dancing baby）
這也是「電視懶漢」時代的終結。在電視網的巔峰時期，我們收看的或許是同樣的節目，但我們往往是獨自收看節目的——在黃金時段「一個人打保齡球」。在今天的網路時代，每個人都在做不同的事情，但卻更有可能接觸到其他人了——或者閱讀他們的文章，或者與他們在線交談，或者只是以他們為行為榜樣。共同文化的損失已經被更多的交流彌補了。
如果你在維基百科全書上查一查有關互聯網現象的內容，你會找到https://read.99csw.com數百個這一類的病毒「迷米」（meme）。以下10個都是最著名的例子（儘管有些已經略顯過時），你聽說過幾個？
既然網路內容沒有什麼是權威的，你完全可以獨立地參考足夠多的資源，獨立地做出自己的決定。這將結束正統機構高高在上、不容挑戰的特權時代，開啟一個海納百川的新時代，這樣的時代需要探索精神，也鼓勵探索精神。20世紀60年代讓我們學會了質疑權威，但並沒有提供質疑權威的工具。現在我們掌握了這些工具。今天的問題只是如何最有效地使用工具，如何避免被紛繁世界中的不確定性擊敗。
大規模平行文化的興起
儘管主流文化機構的衰落可能驅使某些人轉向志同道合者的小圈子，但我相信，假以時日，人類的好奇心和無限信息的共同作用將把大多數人變得更加開放，絕不會更加狹隘。
實際上，我們每一個人都是某個方面的極端另類者，不管我們以為自己有多麼主流。以我自己為例：我在電影方面非常主流，在音樂方面不那麼主流，在閱讀方面就是一個十足的另類了，因為我閱讀的東西似乎大多都與當今的網路經濟學有關（都是為了這本書）。另外，在我們另類興趣的領域中，我們的投入之深往往遠超過其他領域，任由我們的熱情將我們帶入這些小眾文化的深層世界，比如酒文化或古典珠寶文化——因為我們能夠做到這一點，別忘了，我們有數之不盡的選擇。
• MC霍金（MC Hawking，一支樂隊）
簡言之，我們正在目睹大眾文化向一種廣而雜的平行文化轉移。不管我們是不是這樣想的，我們每一個人都同時屬於多個不同的部落，這些部落常常相互重疊（比如極客文化和樂高文化），也常常迥然不同（比如網球和朋克-瘋克音樂）。我們與同事們有某些共同愛好，與家人也有某些共同愛好，但我們也會有自己的特殊愛好。在這個網路時代，我們開始越來越多地接觸與我們志趣相投的人，其中的許多人我們從未謀面，甚至也從未意識到他們也是一個個獨立的個體（比如博客上的作者或播放列表的編製者）。
弗吉尼亞·波斯特雷認為，品種的劇增只是人口特徵內在多樣性的一種必然反映。
每一個聽眾、觀眾或讀者都是共同興趣和特殊興趣的一個獨特的混合體，現在是，過去也一直是。或許有許多人有某種共同的興趣，比如對天氣的偏好，但大多數人都有著截然不同的特殊興趣。直到大約30年前，普通的美國人還沒法接觸到任何能滿足他們特殊興趣的媒體。他們只有大眾傳媒——一種能夠成功滿足許多共同興趣（也就是「大眾」興趣）的媒體。
所以，現在的文化不是一張巨大的毯子，而是由許多條細線交織纏繞而成的，每一條線都可以獨立編址，都同時連接著多個不同的群體。
根本上說，一個能夠提出問題、回答問題的社會要優於一個只知道接受專家教誨的社會。如果專業地位不再是權威性的代名詞，我們必須設定我們自己的質量標準。這會鼓勵我們獨立思考。舉個例子：維基百科只是探索一個問題的起點，不是最終的定論。
同時，博客世界可以說是新觀念的最佳傳播媒介。只要一個觀點或信息是有價值的，人們就會與它鏈接，不管它來自何方，也不管它是專業的還是業餘的。這種傳統就是一種強大的多樣化力量。博客的主九九藏書要風險在於主題的泛濫，不是主題的貧乏。如果一個正在閱讀博客內容的人沒有任何的收穫，那隻能說明一件事：這個人要麼不幸誤入了博客世界中的一塊不毛之地，要麼需要上一上補習班，重新理解一下超級鏈接的意思。
分割化的文化是好還是壞？許多人認為大眾文化是一種社會紐帶，有利於保持社會的團結。如果我們一個個都在做自己的事情，這還是一種共同文化嗎？我們的興趣還會與我們的鄰居們一致嗎？
• 第一帖（First post）
• 埃倫·費斯（Ellen Feiss）
媒體分析家文·克羅斯比（Vin Crosbie）在網上雜誌《Corante》上解釋了其中的原因：
這一直是真理，但我們直到現在才有能力按這個真理行事。小眾文化的最終崛起會重塑社會的景象。人們正在分散到成千上萬的文化部落中，部落之間的主要紐帶已經不再是地理位置的鄰近和工作場所的閑談，而是共同的興趣愛好。過去，大多數人都在收聽、觀看和閱讀著同樣的內容，而且這些相對匱乏的內容大多是大熱門的領地。現在，我們正在離開這個飲水機時代，進入一個百花齊放的小眾文化時代。
長尾的意義無非就是無限的選擇。充足、廉價的傳播渠道意味著豐富、廉價和無窮無盡的品種——也就意味著消費者們的興趣可能會像產品種類一樣分散。從主流媒體和娛樂業的角度看，這就像是傳統媒體和互聯網之間的一場戰爭。但問題是，一旦人們把注意力轉移到了網上，他們就不會再簡簡單單地從某一個媒體跳到另一個媒體，而是會四散而去。這樣一來，無限的選擇就等於市場的終極細分。
羅森認為，這些技術會導致「個人中心主義」的抬頭，也就是對個人品位的一種極端自我、極端狹窄的執著追求。TiVo、iPod和形形色|色的狹隘內容允許我們創造我們自己的文化表述方式。而在羅森眼中，這是件壞事：
克里斯托弗·希欽斯（Christopher Hitchens）在《致一位「憤青」的信》（Letters to a Young Contrarian）中寫道，當他在每個清晨醒來，翻開《紐約時報》的頭版尋找重大消息時：「我總會看到那句口號——『刊登一切適合刊登的新聞』。這句話已經喊了幾十年，天天不變。我猜大多數讀者早已不再注意這個驚天動地的大字型大小精神標語。我本人每天都會看它一眼，只是為了試試看它是否仍然讓我惱怒。為什麼他們要這樣侮辱我？他們把我當成了什麼東西？除了給人一種自鳴得意、自以為是、吹毛求疵的感覺，這句話到底還能有什麼意思？只要我還能壓著嗓子罵出這幾句話，我就知道我還是個正常人，至少我的脈搏還在跳動。」
這說明了什麼？這說明我的部落未必就是你的部落，即使我們在一起工作，一起玩樂，一起生活。這就叫「同床異夢」。
傑出的法官和法學家理查德·波斯納（Richard Posner）認為，這是一種百年難遇的巨變。他在《紐約時報》上的一篇書評中寫道（在傳統媒體上發表這樣的評論或許正是一種諷刺），在成本幾乎為零的情況下，每一個博客的讀者定位都可以極端精確，遠勝於一家報紙或一個電視新聞頻道。事實上，博客正在搶走主流媒體的顧客，因為相比這些大眾化的老媒體來說，直接面向小領域的博客更有吸引力。
世界上的博客有1500萬個之多，總有一些能提供重要和富有見地的信息，而且這樣的博客會越來越多。隨著過濾器的進步，我們看到這類博客的幾率也會越來越大。從主流媒體的角度來看，這隻不過意味著更多的競爭，無所謂競爭來自何方。而且有些讀者會更喜歡這樣。不管你喜不喜歡，市九九藏書場分化是不可避免的。
從共同興趣轉向特殊興趣的趨勢並不意味著傳統力量結構的終結，並不意味著我們正在全面轉向純業餘性的電腦文化。事實上，這隻是等式的重新平衡，只是「或」時代向「和」時代的演變：過去我們只能選擇暢銷的或非暢銷的產品（主流文化對亞文化），現在我們可以同時選擇暢銷的和非暢銷的產品。今天，我們的文化越來越像是頭部和尾部的混合，機構和個人的混合，職業者和業餘者的混合。大眾文化並沒有隕落，只是不再那麼大眾化了。另一邊，小領域文化也不再那麼默默無聞了。
羅森說得對嗎？我懷疑。事實上，我的看法似乎恰好與她相反。一個小眾文化世界實際上是個極度豐饒的世界，但推薦系統和其他過濾器的強大指引作用會鼓勵人們更多地探索，而不是對紛繁的選擇望而卻步。我們的iPod裝滿了從朋友那裡索要來的音樂，我們的TiVo不停地根據其他人的收看習慣向我們推薦影片。Netflix的例子證明，如果顧客們有能力從數萬部影片中挑出任何一部，他們不會一頭扎進二戰紀錄片的小圈子裡面再也不肯出來。相反，他們的興趣會變得非常廣泛：這個月重溫經典老片，下個月探索科幻天地。
這些技術是否會促進政治的多極化？它們對藝術、文學和音樂有什麼樣的影響？我們總希望用最快、最方便、最容易個人化的方式尋找我們想要的東西，在急匆匆地尋找這種方法的過程中，我們創造的究竟是折中主義的個人劇院還是精密複雜的迴音室？我們弘揚的究竟是創造性的個人主義還是狹隘的個人主義？我們看到的究竟是選擇的膨脹還是品位的退化？
• 盆景貓（Bonsai Kitten）
真正令傳統記者們寢食難安的是，儘管單個博客並不能保證信息的準確性，但整個博客世界的糾錯機制卻強於傳統媒體。博客快速收集和篩選龐雜信息的能力也令傳統媒體自慚形穢。我們不僅有數百萬個博客和成千上萬的專業化博客，在博客上發表評論的讀者們也是一股強大的力量，而且就像博客本身一樣，這些評論中的信息正在以電子流的速度圍繞博客天地飛快流傳。
今天，與其說我們正在四分五裂，不如說我們正在沿著不同的維度重新組織。還是那句話：我們的飲水機越來越有實質意義，有許多不同的飲水機，而且聚在每一個飲水機旁的人都是自發加入的。我們不再依靠淺薄的大眾共同文化與其他人鬆散相連，我們已經有能力憑藉對小領域文化的共同興趣與同樣多的人（甚至更多的人）締結更緊密的紐帶。
這些技術給了我們一種幻覺——我們已經完美地控制了一切。它們很可能讓我們的生活不再有任何驚喜可言。它們鼓勵的不是興趣的培養，而是個人迷信的麻木重複。可笑的是，當我們被囚禁在我們自己的小小技術世界中時，我們反而越來越難看到真正的個性了。
博客可以專註于某些特殊的主題，這樣的專業化程度，媒體企業的記者們沒幾個能做得到。因為記者們越專業化，公司要僱用的記者就越多，這樣它們才能覆蓋所有的領域。一家報紙不會因為一個人通曉舊打字機使用知識就把他聘為記者，但在博客世界中，有許多人是這個小領域的專家，而且正是他們把丹·拉瑟趕下了台。
從體格、身材、膚色到性傾向和才智天賦，人類特徵的每一個方面都有相當大的變化範圍。對大多數統計分佈曲線來說，大多數人都集中在中部區域。但鍾形曲線也有很多，而幾乎每一個人都在至少一條鍾形曲線中位於尾部區域。我們也許會收藏離奇的紀念品，懷有與眾不同的宗教信仰，穿著古怪尺碼的鞋子，患上罕見的疾病，或是喜歡不知名的電影。ｈｔtps://ｒeａｄ•9９ｃsw•ｃoｍ
長尾力量和技術不僅引發了品種和選擇的大爆炸，也很容易把我們卷進這樣的部落旋渦。大眾文化已經四分五裂，但並沒有重新組合成另一種大眾文化。相反，它轉化成了無數種小眾文化，它們正在以一種變幻莫測的排列方式同生共息，相互影響。
過去，報紙的力量來自它們對生產工具的壟斷。就像那句老話所說：「永遠不要向一個成桶成桶買墨水的人挑戰。」但從20世紀90年代早期開始，新聞渠道擴展到了顯示屏上，不再只是一張張印滿油墨的紙。突然之間，任何一個有電腦和網路介面的人都能掌握媒體的力量了。
過去，人們只用（共同的）大眾媒體，因為這是唯一的媒體。現在，越來越多的人開始轉向這些特殊的出版物、頻道和網站，而不是繼續依附於大眾傳媒的出版物、頻道和網站。越來越多的人對大眾傳媒越來越不感興趣。而且這個群體很快就會成為多數派。單個來看，消費者們並沒有變，他們的興趣一直是不盡相同的。變化的是他們使用媒體的習慣。他們只是在滿足自己的特殊興趣罷了。世界上有多少人，就有多少個興趣領域。過去是這樣，以後也是如此。
權且拋開口號不談，事實上，現在的《紐約時報》不僅要同紐約的其他報紙和其他地區的報紙競爭，還要同網上大眾的群體智慧和豐富信息競爭。權威全在人們的腦子裡，不是這個機構生來就有的。《紐約時報》的記者和編輯們在這樣的情況下仍然做得非常出色，仍然能指點江山、引領潮流，這確實值得讚揚。但新聞和信息明顯已經不再是專業者的獨佔領地。
實際上，最先利用這種變化的正是報紙和其他傳統的媒體企業。但隨著越來越多的人建起了網站，開辦了博客，專業新聞和業餘報道之間的區別也越來越模糊了。許多博客在他們自己的興趣圈內同樣大名鼎鼎，不亞於那些專業記者。相比專業者，他們的寫作水平毫不遜色，寫作速度更是快得多。有時候，他們獲得信息的能力甚至比記者們還要強，因為他們不光是事件的觀察者，還是參与者。
我們已經在音樂業中看到了這樣的效應。在CD世界里，古典音樂的市場份額只有6%，在沃爾瑪的貨架上只能委屈在一個小格子里。但在iTunes上，貨架空間無窮無盡，古典音樂的市場份額達到了12%。紀錄片很少在電影院上映，但它是Netflix上最受歡迎的影片類別之一——在《抓住弗雷德曼一家》（Capturing the Friedmans）和《輪椅上的競技》（Murderball）這類優秀紀錄片的美國市場中，Netflix佔據了近半壁江山。
芝加哥大學法學教授卡斯·森斯坦（Cass Sunstein）在《網路共和國》（Republic.com）一書中提出，風險確實存在——網路文化確實鼓勵了組織分化：「隨著我們的交流空間越來越個性化，社會面臨著分裂的風險，共同社區面臨著瓦解的風險。」他再次提到了著名的《每日之我》（Daily Me），也就是麻省理工學院媒體實驗室的尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）假想的那份終極個人化的報紙。在森斯坦看來，假如世界上的每一個人都在讀自己的《每日之我》，「你就不會碰到你不感興趣的主題和觀點。你能輕輕鬆鬆地只看你想看到的東西，一點也不多，一點也不少。」
這句口號的淵源可以追溯到19世紀末期。1897年的時候，《紐約時報》的新老闆阿道夫·奧克斯（Adolph Ochs）發明了這句話。他是想藉此痛擊紐約市的競爭對手們，因為在當時，這些小報的歪曲誇大作風已經出了名。但到今天，這個口號的本意已經不再為人所知，聽起來只有一種傲慢自大和盛氣凌人的味道。