創業，一切從頭再來。當前最需要更新的，就是品牌戰略。

首先，徐偉軍進行了公司內部訪談，跟基層的銷售人員和各個部門的經理溝通，得到很多關於品牌的片斷的認識。

整個行業都在摸索一個問題：如何擁有市場，成為第一？

李寧明白，他必須立即改變這種狀況。而這不是一個小工程。

然後他又做了32場消費者座談，挖掘出消費者對"李寧"的想法。

評價廣告公司的標準有三點：第一是能否提出李寧公司長遠的品牌戰略和營銷戰略；第二是能否製作出一個符合新定位的廣告片；第三是報價。

接下來，徐偉軍在市場部進行頭腦風暴，儘可能地激發"李寧"的品牌聯想。最後初步選定的是&九九藏書quot;時尚和運動"、"潛能和運動"這兩組聯繫。

"一切皆有可能"的品牌概念就這樣被挖掘出來。

新的定位出來以後，整個公司都感到很振奮，時任公關及品牌經理張慶說："一切皆有可能是一個品牌精神，如果這個品牌精神融入消費者心目中，我們的品牌就是無法戰勝的。" 接下來要做的是選擇一個好的廣告代理商來負責品牌管理。公司邀請國際著名的5家4A廣告公司參加廣告比稿。為了找到更適合自己的廣告公司來傳達新的品牌定位，公司決定精挑細選。

品牌的建立，需要一個更新的品牌內涵。通過品牌的廣告語，通常可以看ｒｅａd.９９csw•cｏm出該品牌的內涵。李寧公司之前14年換了8個廣告語，從"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"，到"我運動，我存在"，到"運動之美，世界共享"，"出色，源自本色"，其廣告訴求一直不明確，消費者看不到這個品牌跟自己有什麼關聯。1999年，李寧聘請的廣告明星是當紅女模特瞿穎。而就在那一年，安踏聘請的代言人是兩年後成為乒乓球奧運冠軍的孔令輝。

首先能夠看出問題，也能夠很快糾正的是廣告。

負責考慮新的廣告詞這項工作的是市場部經理徐偉軍，他大學畢業后在可口可樂做了6年九九藏書多市場部經理，被挖到李寧公司，正是因為李寧公司看中了他的國際品牌運營經驗。徐偉軍非常謹慎，對他來說，品牌重塑的壓力很大，每一個決策都必須謹慎做出。

李寧公司決定不再完全以研發為導向，而專門派人去研究市場消費者的行為，對品牌戰略做一個較為長遠的規劃，目的是把李寧公司發展成一個體育用品產業的國際化、專業化公司。

品牌再造 現在，品牌老化問題切實地擺在李寧面前，這不是一個小問題。讓他警覺的是，這也正是健力寶滑入困境的主要原因。

通過對消費者的調研，一個關於"李寧"的新的品牌個性漸漸浮出水面："李寧"要做成一個運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不ｈtｔps://rｅad.９９csw•cｏｍ可缺少的一部分。耐克的個性是叛逆和張揚，對於中國普通消費者似乎有點高不可攀。阿迪達斯讓人更多想到的是三十多歲的成功男士，其個性是穩健。而以張志勇為首的"李寧"的管理團隊希望人們談到自己品牌的時候，會用"親和"、"時尚"、"魅力"這樣的字眼來描述。很明顯，他們面對的是不同的目標消費者。李寧牌應該是親和的、有魅力的、時尚的；李寧牌應該給消費者兩個利益支持點：功能性的利益和體驗上的利益。而對於體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的。這兩者可以用一句話來概括："一切皆有可能"（Anythｒｅａd.9９ｃsw•ｃｏｍing is possible）。

他需要構造出一個有戰略目標、清晰定位和強大系統並且由職業經理人團隊組成的全新的運營系統。這段時期，後來被李寧公司稱為"二次創業"。"公司目前正處於二次創業階段，從品牌經營和企業制度方面進行改造。"李寧當時對員工說："這些對我們都不會是問題，我們在領導公司邁向新的競爭水平。"由此亦可見問題之大、決心之大。

廣告片出來以後，徐偉軍把它們拿出去測評。被邀請來測評的觀眾，有"李寧"的消費者，也有非"李寧"的消費者。公司讓他們評選出一個他們最喜歡，也最能夠刺|激他們購買慾望的廣告片。