零成本的成本
結論是什麼呢？如果你是公司，我的忠告是你要牢記：魚與熊掌不能兼得。你不能一會兒拿顧客當做一家人，過一陣又公事公辦——甚至更糟，再過一會兒，如果你覺得需要或者有利可圖，又把他當成找碴兒的刺兒頭或者競爭對手。社會性的關係不是這樣的。如果你需要社會性的關係，你可以去尋求，但是記住了你無論何時何地都必須保持它。
美國著名插畫家諾曼?洛克威爾也畫不出這樣一幅畫。一杯葡萄酒被打翻了，你岳母滿臉通紅站了起來；小姨子對你怒目相向；外甥女哭了起來。明年的感恩節，十有八九，你就自己守著電視機吃冷凍午餐吧。
由此說來，你可以收20美分的費用而使銷售保持現狀（就像亞馬遜法國分店的案例一樣），或者你可以用免費方案來掀起搶購狂潮。想一想這個點子的威力！免費不僅僅是一種折扣，免費是另一個不同的價格。2美分與1美分之間的區別微不足道，但1美分與零美分之間卻是如隔霄壤！
為什麼免費的東西
如今公司方面看到了營造社會性|交換氛圍的優勢。說到底，在如今的市場中，我們可以製造無形的東西。創新遠比機器重要。工作與休閑的界限也已經模糊起來。企業的管理者想讓我們在開車回家的路上，在淋浴間里也想著工作。於是給我們配了筆記本電腦、行動電話、黑莓手機來消除工作場合和家庭的界限。
剛開始我感覺一切都很陌生，不久我就適應了「火人節」規範。我很驚奇，事實上，我發現「火人節」是我所見過的最有接納精神、最具社會性、最有愛心的地方。我不敢說我很願意在「火人節」這樣的環境中住滿一年52個星期。但是這一經歷使我相信現實中多一些社會規範，少一些市場規範，我們的生活會變得更愜意，更有創造力，更充實，而且更有樂趣。
付費給你的岳母
打折的高檔巧克力和免費的普通巧克力，你選哪一個？
尤里和奧爾多的結論是，罰款的效果並不好，事實上它還會帶來長期的負面效應。為什麼呢？實施罰款之前，老師和家長之間是社會的關係，是用社會規範來約束遲到的。因此，如果家長遲到了——有時會這樣——他們會對此感到內疚——這種內疚迫使他們以後準時來接孩子。（在以色列，內疚似乎對約束人們更有效。）但是一旦實施了罰款，日托中心就無可挽回地用市場規範取代了社會規範。既然家長們為他們的遲到付了錢，他們就用市場規範來詮釋這件事了。換言之，既然有了罰款制度，他們就可以自己決定早來還是晚來了。不用說，這絕非日托中心的初衷。
我認為大多數政策戰略學家還沒有認識到，免費是他們手中的一張牌，更不要說知道怎樣用它了。目前政府正在大幅度削減預算，在這種大環境下，提出把某些東西改成免費，當然是和人們的直覺背道而馳。但是我們停下來細想一下，免費能產生很大的力量，這樣做也是非常有道理的。
解決問題的答案，並不是按照「火人節」的標準來重塑社會，但是我相信，只要牢記社會規範，它就能發揮作用，而且遠比我們認為的要大得多。事實上，如果我們仔細回憶一下過去的幾十年裡市場規範怎樣接管了我們的生活——它強調高工資、高收入、高消費——我們就會認識到讓社會規範部分回歸可能並不是什麼壞事。實際上，它可能會把相當一部分舊日的文明帶回到我們的生活中來。
為什麼我們瘋搶不需要的東西？
我認為答案是這樣的。多數交易都有有利的一面和不利的一面，但免費使我們忘記了不利的一面。免費給我們造成一種情緒衝動，讓我們誤認為免費物品大大高於它的真正價值。為什麼？我認為是由於人類本能地懼九-九-藏-書怕損失。免費的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯繫在一起的。我們選擇某一免費的物品不會有顯而易見的損失。但是假如我們選擇的物品是不免費的，那就有會有風險，可能做出錯誤決定，可能蒙受損失。於是，如果讓我們選擇，我們就盡量朝免費的方向去找。
我的好朋友加州大學聖迭哥分校教授尤里?格尼齊和明尼蘇達大學教授奧爾多?呂斯提切尼對從社會規範轉到市場規範案例的長期影響做了巧妙的測試。幾年前他們在以色列的一家日托中心進行實驗，看運用罰款措施是否能有效減少某些家長接孩子遲到的現象。
博物館免費開放日
亞馬遜書店的「購書超過30元免費郵寄」業務是怎樣促進銷售的？
罰款對杜絕遲到有效嗎？
免費同樣適用於時間領域。我們花在一件事上的時間，說到底，是從另一件事上轉移過來的。如果我們花上45分鐘排隊等候品嘗免費冰激凌的味道，或者花半個小時填一個長長的表格來領取一點回扣，那我們就沒法用這些時間去干別的事。
求人幫忙為什麼事不過三？
很多公司趨向把計時工資改為月工資，這進一步模糊了朝九晚五的工作日概念。在這種每周7天每天24小時的背景下，社會規範有更大的優勢：可以讓僱員們工作有熱情，勤奮，並且關心公司。在市場規範下僱員對僱主的忠誠度常常會減弱，而社會規範是激勵員工，保持忠誠的最好辦法。
零成本竟然如此不可抗拒，這是怎麼回事呢？為什麼免費使我們如此高興？說到底，免費有可能給我們帶來麻煩：我們原來壓根兒不想買的東西一旦免費了，就變得難以置信地吸引人。例如，你有沒有在開完會以後，把鉛筆、鑰匙鏈、記事本等都收拾起來帶回家，儘管這些東西你以後用不到，多半要扔掉？你有沒有排在長長的隊里（可真夠長的了），等啊等啊，只是為了一份免費的蛋筒冰激凌？商店「買二送一」，你有沒有為了那個「送一」而買下那兩個你根本就不想買的東西？
如果公司方面想從社會規範的優勢上得到好處，它們必須做出更大的努力來培育這些規範。醫療福利，特別是綜合醫療保險，是公司方面表達它們社會交換意願的最好方式之一。但是很多公司正在做的是什麼呢？它們一邊在要求提高保險計劃的免賠率，一邊又在縮小享受福利的範圍。簡言之，它們在破壞僱員與公司之間的社會契約而代之以市場規範。由於公司方面首先掀起了檯面，迫使僱員們從社會規範滑向市場規範，那麼當僱員有了更好的機會跳槽時，我們能責備他們嗎？毫不奇怪，「對公司忠誠」對於僱員和公司的關係來說，已經成了一個自相矛盾的口號了。
為什麼你願意免費做義工，給補貼卻不願意做了？
免費到底為什麼如此誘人？為什麼我們有一種非理性的衝動，見到免費的東西就勇往直前，即使這些東西我們並不真的需要？
買本田車還是買三年免費換機油的奧迪車？
公司方面還試圖和他們的僱員建立社會規範。過去可不是這樣的。幾年前，美國的勞動力市場更大程度上是一種工業化的，市場驅動的交換領域。那時候的僱員經常有朝九晚五時鐘式的心態，你上40小時的班，星期五領工資支票。既然工人計時發工資，他們就會確切地知道什麼時候是在給上面幹活，什麼時候不是。工廠下班的鈴聲（或者辦公室的類似裝置）一響，買賣完成。這很清楚是市場交換，對雙方都可行。
關於零的歷史就簡單地回顧到這裏。然而在貨幣領域里，人們對零的意義還知之甚少，我甚至認為它還沒有形成真正的歷史。儘管如此，零價格（也就是免費）有無限廣闊的用途，它不僅可以read.99csw.com用做價格折扣和促銷手段，還可以幫助我們做出決策，為我們自身和社會造福。
另一個世界——與此截然不同——為市場規範所統治。這裏不存在友情，而且界限十分清楚。這裏的交換是黑白分明的：工資、價格、租金、利息，以及成本和贏利。這種關係未必是邪惡與卑俗的——事實上，它同時也包括了自立、創新，以及個人主義——但是它們的確意味著利益比較和及時償付。如果你處在由市場規範統治的世界里，你按勞取酬——它從來就是這樣的。
你在岳母家參加感恩節家庭宴會。看看她為你們擺出的那豐盛的一大桌子吧！火雞烤成油亮的金黃色；火雞裏面塞的全是你最喜歡的家庭自製餡料。孩子們吃得興高采烈：甘薯上面是厚厚的蜀葵糖漿。你妻子也非常得意：餐后甜點是她最拿手的南瓜派。
錢是不是激勵員工的最有效辦法？
同樣，我們還可以利用免費的策略推行社會政策。想讓人們開電動車？不要僅僅降低掛牌和檢測費用——乾脆取消這些收費，這就成了免費。同樣的，如果你關注健康，你注意到早期診斷是逐漸消除嚴重疾病的方法，想讓人們不拖延耽擱，趕緊進行諸如結腸鏡探測、乳|房X光透視、膽固醇檢測、血糖檢測等檢查？不要僅僅是降低收費（降低共同承擔醫療費用計劃的免賠限額），把這些檢查項目改成免費！
免費還會影響我們購買食品。食品廠家必須在包裝盒的一面提供各種能量信息，例如告訴我們卡路里數值、脂肪含量、纖維含量等等。零卡路里、零反式脂肪酸、零碳水化合物等能像零價格一樣對我們產生同等的吸引力嗎？如果這一普遍規律同樣適用，百事可樂的標籤上印上「零卡路里」會比「1卡路里」賣得更多。
零的歷史源遠流長。古巴比倫人發明了「零」的概念；古希臘人用高深的術語為它進行過辯論（某物焉可為無物？）；古印度學者平噶拉把它與1相配得到了兩位數；古瑪雅人和古羅馬人都把零作為數字系統的一部分。但是零的地位得到確認卻是在公元498年：有一天印度天文學家阿里亞哈塔從床上坐起來叫道：「Sthanamsthanamdasagunam」（大約可以翻譯成「一位到另一位數值差十倍」），由此產生了「十進位」概念。現在零得到進一步的延伸：它傳播到阿拉伯世界，在那裡興旺起來；越過伊比利亞半島到了歐洲（多虧了西班牙摩爾人）；在義大利惹了點煩惱；最後漂洋過海來到新大陸，在這裏的一個叫做矽谷的地方，零得到了充分的利用（與數字1組合）。
在某些層面上，我們都知道答案。例如，我們懂得人們不會為錢去死。警官、消防隊員、戰士——他們不是為了每周的工資去犧牲的，是社會規範——職業的光榮和責任感——才是激勵他們獻出生命和健康的原因。我在邁阿密的一個朋友有一次和海關人員到治海水域巡邏。海關人員配備有AK-47步槍，他們完全可以在逃向海外的毒品走私船上打出幾個洞。但他開槍了嗎？絕不可能，他回答說。他才不會為了政府的那點工資去送命呢。他透露說，事實上他們這些人與毒販們有條不言自明的協議：如果毒販們不首先開槍，緝毒人員也不會開槍。（這可能就是為什麼我們很少——如果有的話——聽說美國的「緝毒戰爭」中發生過槍戰。）
免費為什麼如此誘人？
我們應該經常考慮工作場合里的社會規範問題。美國的勞動生產率越來越依賴於員工的才能和努力。是因為我們正在驅趕著商業活動從社會規範的領域走向市場規範嗎？員工們考慮的只是金錢，而不是忠誠和信任等社會價值嗎？從長遠看這將會對美國的九-九-藏-書勞動生產率，在創新和參与方面，產生什麼影響呢？政府與公民之間的「社會契約」又將如何呢？也存在著風險嗎？
如果企業開始從社會規範角度思考，實際上，它們會認識到社會規範可以建立忠誠，更重要的是，它使人們自我發展，達到如今企業的要求：實行彈性工作制，關心公司，並且積极參与公司事務。這正是社會性關係帶來的。
假設你在一家酒吧，正和朋友們愉快地聊天。一種牌子的啤酒是零卡路里的，另一個牌子是每瓶3卡路里的。你覺得喝哪一個牌子才算真正的輕淡啤酒？即使兩種啤酒卡路里含量的差別微不足道，零卡路里啤酒給你的感覺是，它才是正確選擇，才有益於健康。喝著它，感覺真是太好了——服務員，再來一盤炸薯條！
儘管有些公司與員工創建社會規範取得成功，但是他們目前難以擺脫追逐短期利潤、國外採購、苛刻的成本削減等等困擾，這種困擾可能會把所有努力成果破壞。在社會交換中，說到底，人們相信，如果他們出了什麼問題另一方會站出來，保護和幫助他們。這種信念沒有寫在合同里，但它是一種道義責任，在需要的時候提供關懷和幫助。
如果僱員們答應加倍努力來趕一個重要項目的工期（為此甚至顧不上家庭），或者他們接到通知馬上趕飛機去參加會議，那他們一定應該得到相應的報償——例如生病時得到照顧，或者是當市場對他們的工作產生威脅的時候能讓他們保住工作。
從另一方面說，如果你認為你必須不時地嚴格照章辦事——對附加服務額外收費，對不排隊的消費者加以管理——那麼你可能根本沒有必要浪費金錢來打造你們公司含糊可親的形象。在這種情況下，堅守一條簡單的價值原則：明示能提供什麼，期望什麼回報。既然你們沒有建立社會規範，甚至對它不抱期望，那也就不可能對它有所觸犯——說到底，這隻是在商言商。
「火人節」的規範
顧客盈門、增加銷售額的秘密何在？
遲到罰款有效嗎？
我們怎樣改變這種情況呢？首先，我們可以大幅度提高聯邦緝毒人員的工資，使他們能夠為之冒生命危險。但這到底要多少錢呢？與一個從巴哈馬群島駕船到邁阿密的毒販的收入相等嗎？或者我們提高社會規範，讓緝毒人員明白，他們的使命以及我們對他們的尊敬（如同我們對警察、消防隊員的尊敬）要遠遠高於他們的工資收入，他們擔負的使命不僅能讓社會結構得以穩定，還會拯救我們的孩子們，使他們遠離各種危險。這起到的當然只是一些鼓舞倡導的作用，但確實是可行的。
讓我們花更多的錢？
節日慶祝一直持續到深夜。你鬆了松腰帶，啜了一小口葡萄酒，深情地注視著坐在對面的岳母。你站起身來，掏出了皮夾。「媽，對於您在這一切中所傾注的愛，我應該付您多少錢？」你誠心誠意地問。屋子裡頓時鴉雀無聲，你晃了晃手中的一疊鈔票。「您覺得300美元夠嗎？不對，等一等！我應該付您400美元！」
為什麼免費的性才是最貴的？
你認識「零」嗎？
再說一遍，公司方面不能二者兼而有之。特別是，我擔心最近看到的大幅削減僱員福利——在兒童福利、養老金、彈性時間、健身房、餐廳、家庭野餐等等方面——這可能從社會交換領域付出代價，從而影響員工的生產力。我尤其擔心醫療福利的削減可能很大程度上把公司與僱員的社會性關係轉向市場關係。
魚與熊掌不可兼得
不過好戲還在後頭呢。最有意思的是幾星期以後，日托中心取消了罰款。這就是說日托中心方面回到了社會規範。那麼家長們也會回到社會規範嗎？他們的內疚之心也會回來嗎？根本沒有！自從取消了罰款，家長們依九-九-藏-書然故我。他們繼續在接孩子的時候遲到。實際上，取消罰款后，遲到家長的數量反而有所增加。歸根結底，社會規範和市場規範都取消掉了。
當然了，禮物是一個象徵性的表示。人們上班是為了薪水而不是禮物。就此而言，沒有人願意白乾活不掙錢。但是你如果看看像谷歌一類的公司，它給僱員提供多種多樣的福利（包括精美的午餐），就可以看出強調雇傭關係中社會性的一面所能營造出的親善氛圍。社會規範（例如共同創業的興奮）強於市場規範（例如薪金隨晉陞而增加）時，員工能為公司（特別是那些剛起步的公司）創造的價值的確令人矚目。
企業等機構應該認真思考人們對社會規範和市場規範的不同反應。你要給僱員值1000美元的禮物還是1000美元的現金？哪個更好一些？如果你問僱員們，大多數很可能希望得到現金而不是禮物。但是禮物有其本身的價值，儘管有時禮物的真實價值被錯估低估，它卻能在僱主與僱員之間的社會性關係上起推動作用。可以這樣想一下：你預料誰能夠工作更努力，對公司更忠誠，更熱愛他的本職工作——是得到1000美元現金的那一個，還是得到個人禮物的那一個呢？
這是個激進的觀點，而且是難以想象的。但是幾年前我嘗試過一次。那時，我接到約翰?佩里?巴洛，感恩而死樂隊的原詞作者一個電話，邀請我參加一次活動。這真的既是一次重要的個人體驗，又是一次創建「無錢社會」的有趣演練。巴洛告訴我，一定要和他一起參加「火人節」，如果我去了，我一定會有賓至如歸的感覺。「火人節」是每年一次持續一周的活動，舉辦地是內華達州的黑岩沙漠，通常有40000人參加。「火人節」1986年起源於舊金山的貝克沙灘，一小群人設計並用木頭建造了一座8英尺高的人像，還有一隻狗，尺寸比人像小一些，最後點火把它們燒掉。從那時起，木人像的尺寸越做越大，參加的人數越來越多，如今這一活動已經成為當地最大的藝術節之一，同時也是正在進行臨時社區實驗的試點。
開放源代碼軟體顯示出社會規範的潛力。在Linux和其他協作項目中，你可以把關於問題的帖子發表在任何一個論壇里，隨後很快就有很多人回應你的帖子，告訴你如何修復軟體——他們用的是休閑時間。你能償付這種服務嗎？很有可能。但是如果你花錢雇同樣水平的人來給你修，他們會獅子大開口，簡直是要你的一條胳膊加一條腿。相反，這些網路社區里的人們都樂意把時間貢獻給整個社會（他們從中獲取的是社會收益，就和我們幫朋友粉刷房子一樣）。我們能從這裏學到些什麼，並且應用到商業環境中去呢？那就是，能夠有效激勵我們的還有其他形式的社會獎賞——其中有一種方式最少為公司所採用，那就是鼓勵，社會性的鼓勵和榮譽上的鼓勵。
如果你做生意的話，懂得這個秘密，就可以一鳴驚人。想讓顧客盈門？拿出點東西免費！想增加銷售？拿出一部分商品免費！
這一實驗揭示了一個不幸的事實：一旦社會規範與市場規範發生碰撞，社會規範就會退出。換言之，社會規範很難重建。一旦這朵盛開的玫瑰從枝頭落下——一旦社會規範被市場規範打敗——它很難發揮任何效力。
我最喜歡講的是我本人的一個經歷，就是博物館免費開放日。事實上，儘管多數博物館的門票都不算貴，我覺得還是門票免費的時候更能喚起我強烈的藝術慾望。當然有這種慾望的不止我一個。因此，每逢這種日子我發現博物館里總是人滿為患，隊排得老長老長，展廳里人頭攢動，幾乎什麼也看不見，而且在展區和自助餐廳的人群中拚命擠來擠去令人心煩。我九-九-藏-書認識到在免費日去博物館是錯誤的嗎？當然認識到了——但我還是要去。
免費的東西讓人感覺好，這不是什麼秘密。原來「零」不僅僅是一種特別的價格表示法，它還能喚起熱烈的情緒——成為一個非理性興奮的來源。如果某商品從50美分打折到20美分，你會買嗎？有可能。如果從50美分促銷為免費呢，你會不會爭著伸手去拿？肯定會！
因此，在確定價格的過程中，零就不單單是一個價格了。不錯，10美分可能對需求產生巨大的影響（假如你正在賣的石油有數以百萬桶之多），但是免費引起的情緒衝動卻是不可戰勝的。零造成的價格效應非常特別，這是其他數字無法與之相比的。
我最近在報紙上看到一家大電子產品公司的廣告說，只要買一台這家公司新推出的高解析度DVD播放機，就可以免費得到七張DVD碟片。我們來看一下：第一，我真的需要高解析度DVD播放機嗎？可能不需要，因為現在以高解析度錄製的DVD碟片不多。即使要買的話，等價格降了再買不是更明智嗎？這些產品都會降價——今天600美元的高解析度DVD播放機也許明天就賣200美元了。第二，這家DVD廠家的報價背後隱藏著一張清楚的時間表。它的高解析度DVD技術系統正受到藍光技術系統的無情競爭，而藍光技術得到了其他好多廠家的支持。現在，藍光已經領先，有可能控制市場。因此說，如果賣給你的機器正要被淘汰（就如BetaVCRs錄放機）,免費又值多少錢？這兩種想法，起碼是理性的，能防止我們被免費的魔咒迷住。不過，這些免費的DVD碟片看上去可真讓人心裏發癢啊！
這是怎麼回事呢？為什麼你提出直接付款讓聚會的人們如此掃興？答案是，我們同時生活在兩個不同的世界里——其中一個世界由社會規範主導，另一個則由市場規範來制定法則。社會規範包括人們之間互相的友好請求。你能幫我搬一下沙發嗎？你能幫我換一下輪胎嗎？社會規範包藏在我們的社會本性和共同需要里。它一般是友好的、界限不明的，不要求即時的報償。你可以幫鄰居搬沙發，但這不是說他必須馬上過來幫你搬，就好像幫人開一下門——它為你們雙方都帶來愉悅，並不要求立即的、對等的回報。
更多的考試真的能提高教育質量嗎？
為什麼人們蜂搶自己並不需要但卻免費的東西？
為什麼我們白乾活高興，幹活賺錢反而不高興？
你有沒有伸手去拿優惠券，再拿著它去領一袋免費咖啡豆——儘管你不喝咖啡，家裡也根本沒有研磨機和咖啡機？你有沒有在自助餐廳里一個勁兒地往自己盤子里堆食物，儘管你已經吃到嗓子眼，直打飽嗝了？還有，你家裡有沒有積攢下毫無價值的免費物品——廣播電台的促銷T恤衫，情人節收到的巧克力中附贈的泰迪熊，還有保險代理每年送的帶磁鐵的小日曆？
一點不錯，「不花錢買東西」，這句話有點自相矛盾。但是我來舉一個例子，看我們常常怎樣落入這一圈套，買一些我們並不想要的東西，僅僅是因為有了這個難對付的玩意兒——免費。
岳母準備的晚餐你能付費嗎？
「火人節」有很多不同尋常的地方，就我來看最值得一提的是對於市場規範的擯棄。「火人節」的一切活動都不接受錢幣。相反，整個地方實行的是禮品交換經濟——你給別人東西，也知道別人會回贈東西給你（或者給其他的人）。於是，會烹飪的人可以做飯，心理學家可以免費提供諮詢服務，女按摩師為面前躺在床上的人做按摩，有水的人為人們提供淋浴。人們分發飲料和自製的首飾，互相擁抱。（我把在麻省理工學院的遊藝工作室製作的智力題分發給大家，多數人都很喜歡做。）