這一系列的事情並不是不可能發生的。很多城市都有這樣的非營利組織，通常由消防部門的工作人員組成。他們利用自己的業餘時間，免費提供這種家庭防火安全檢查。當這種事情發生時，你當然很感激檢查員給你的幫助。根據互惠原理，如果將來某一天，你發現他需要幫助時，你應該還他一個人情。這種人情交換正是互惠原理光榮傳統的最佳體現。

想想這個結果對我們意味著什麼！這就是說，對那些平常我們不喜歡的人，像不請自來的推銷員、令人討厭的點頭之交，或是一些稀奇古怪的組織的代表，只要他們在提出請求之前送我們一個小小的人情，我們就極有可能答應他們。讓我們來看一個大多數人都碰到過的例子吧。黑爾會社是一個發源於印度加爾各答、有著上百年歷史的東方宗教團體。在20世紀70年代，這個團體突然取得了令人矚目的發展，不僅追隨者數量大增，而且其擁有的財富和房地產數目也急劇增長。該團體經濟實力的增長得益於一系列的活動，而其會社成員在公共場所發起的募捐活動是迄今為止最主要也最引人注目的一個。在美國，很多人至今對這個會社早期的募捐活動記憶猶新：一群獻身克里希納的人，他們通常都剃著光頭、穿著不合身的袍子、打著綁腿、手拿念珠和鈴鐺，走在城市的街道上。他們一邊齊聲唱著聖歌，一邊請人們為他們捐款。

當我認識到完成銷售指標的重要性之後，我就制定了一個銷售計劃，而這個計劃採用的正是「拒絕——退讓」策略，只不過那時候我還不知道它的名字。

稍後，在給所有畫打完分之後，主持實驗的人暫時離開了房間。這時，喬要實驗對象幫他一個忙，他說他在為一種新車賣彩票。如果他賣掉的彩票最多，他就能得到50塊錢的獎金。喬請實驗對象幫忙買一些兩毛五分錢一張的彩票。他說：「買幾張都行，當然是越多越好了。」這才是實驗的真正的目的：比較兩種情況下實驗對象從喬那裡購買的彩票數量。毫無疑問，那些先前接受了喬的可樂的人更願意購買彩票。顯然，他們都覺得自己欠了喬一點什麼似的，因此他們購買的彩票是另一種情況下的兩倍。這個實驗雖然很簡單，但它卻揭示了互惠原理的幾個重要特點。下面我將詳細分析這幾個特點，以了解互惠原理是如何被人們有效地使用的。

如果你是個賣檯球桌的人，你會為哪一種檯球桌做廣告呢，是329塊錢的，還是3000塊錢的？或許你想為價錢低的那一款做宣傳，但希望顧客來時會買價格比較高的那一款。但賓士城公司新來的市場推廣經理沃倫指出，這種做法可能是錯誤的。為證明他的看法，凱利拿出一組一家很具代表性的商店的銷售數據：在第一個星期，顧客們先被帶去看比較便宜的商品，然後銷售人員慫恿他們考慮買價格更貴一些的商品——傳統的賣高策略……那個星期的平均銷售額是550元……但是，在第二星期，顧客們……不管他們想要哪一種檯球桌，總是先被帶去看3000塊錢一張的那種……然後再去看價錢和質量都越來越低的其他型號的檯球桌。結果平均銷售額超過了1000元。

確實你會認為得到了一點恩惠。你絕對不會為了這一點的恩惠就再買一台空調，也顯然不可能重新買一台冰箱，可是你內心深處執著的人的本性開始左右你的行為，一旦發現周圍的朋友準備購買空調或者冰箱，你幾乎沒有意識地推薦海爾，人們的說法是類似，海爾的服務真是好呀！互惠原理得到了完美的體現。

有一次我偶然在機場目睹了非常有趣的一幕，因此直到了克里希納會社成員們其實也很清楚人們並不想要他們的禮物。幾年前的一天，我在芝加哥的奧海爾國際機場觀察一群正在募捐的克里希納會社成員。我注意到有一個成員經常離開他們募捐的區域，然後總是拿著更多的花回來。當她再一次去取花時，我正好決定要休息一下。既然我也無處可去，我就跟上了她。結果發現她走的是一條「垃圾路線」。她走到離募捐區域稍遠的地方，從一個又一個垃圾桶里把那些被募捐對象丟棄的花撿起來，帶回來分給她的同伴（其中一些花天知道被循環使用過多少次），使這些花可以在互惠過程中再一次發揮作用。這件事給我印象最深的一點就是，大多數被丟棄的花朵都從那些把它們丟掉的人那裡給克里希納會社成員們帶來過捐款。這就互惠原理的本質：儘管某種禮物讓人討厭到一有機會就會把它扔掉的程度，但它仍然可以在互惠過程中發揮出同樣的功效。

互惠原理可以通過兩種方法促成彼此之間的讓步。第一種方法顯而易見，互惠原理給已經接受讓步的人造成一種壓力，迫使他採取類似的行動。第二種方法雖然沒有那麼明顯，但卻極為重要。跟前面我們提到過的接受了他人的好處、禮物或幫助的情形一樣。這種「必須回報他人所做出的讓步」的責任感促成了令全社會滿意的結果，而這是通過保證任何追求這種結果的人都不被他人利用才得以實現的。畢竟，如果沒有這種相互退讓的社會責任感，誰會願意第一個做出犧牲？誰也不想冒白白放棄一些東西卻得不到任何回報的風險。但是，由於互惠原理的作用，當我們首先做出犧牲時，我們覺得很安全，因為我們知道對方有責任做出類似的犧牲來回報我們。

看起來，一些成功的電視節目製作人如特蘭特和加里，似乎都是箇中高手。在《電視指南》的作者迪克所做的一次真實採訪中，兩人都承認「會故意在劇本中插入一些審查員肯定會砍掉的台詞」，因為只有這樣他們才能將他們希望的對白加進來。在這一點上，馬歇爾表現得特別主動。看看下面摘自羅素文章中的一段文字就知道了。

有一個辦法好像更可行一些。如果他人最初給我們的恩惠是我們想要的，那就接受它，但我們接受的只是這個恩惠本身，而不是它背後所代表的東西。如果一個人給了我們一個好處，我們不妨接受它，同時意識到我們將來有責任去報答他。用這種方式與他人打交道，就不會被那些善用互惠原理的人所利用。其實，這才是公平地參与到自人類社會存在之日起就從個人和社會層面為我們帶來諸多好處的「公平的償還網路」中去的方法。但是，如果最初的好處原來不過是一個機關、一個計謀、一個設計好的刺|激我們報以更大好處的手段，那情況就完全不同了。在這種情況下，與我們打交道的不是一個施恩者，而是一個牟利者，那我們也應該對他的行為做出相應的回應。即一旦認定他最初的行為不是一個恩惠，而是一種迫使我們順從的手段，我們就要採取相應的對策，以逃脫它的影響。只要我們發覺他的行為是一種讓我們順從的工具，那互惠原理就不再是他的同盟軍了。互惠原理指出要以恩報恩，但並沒有說詭計也必須用恩惠來報答。

看來，安利的經銷商們是完完全全被「霸格」的巨大威力征服了——他們欣喜若狂，但又有些迷惑不解。而你和我對此當然不應該再感到驚訝了。

但類似事情也可能會有完全不同的結局，事實上，很有可能是這樣。在這種情況下，檢查員並沒有在推薦完一種火災報警系統后離開，而是大肆推銷，說服你買一套他們公司生產的價格昂貴的熱感應火災報警系統。上門推銷火災報警系統的公司經常會採用這種做法。一般來說，雖然他們的商品都很有效，但價錢通常都定得很高。而他們相信你對這種系統的零售價不會很熟悉，並且如果你打算買一套的話，你會覺得有義務從這家為你提供免費滅火器和防火安全檢查的公司購買。這些公司往往會給你施加壓力，讓你當場成交。通過免費提供防火信息和檢查員的辦法，那些銷售防火系統的公司的生意在全美都做得相當不錯。

之前我們曾經說過，「拒絕——退讓」策略之所以有效，除了互惠原理之外，還有其他一些因素也在起作用。我們已經討論過第一個因素，也就是認知對比原理。但這個策略還有另外一個優勢，它不同於前面講到的那些因素，它並不是一則心理學原理，而僅僅與提出的兩個請求的順序有關。讓我們再一次假設我想向你借5塊錢。我先開口向你借10塊錢，這樣做不會有任何過錯。如果你同意了，我借到了兩倍的錢；如果你拒絕了也沒有關係，我還可以退一步向你借5塊錢，因為這才是我最初的目的。而且這一次我成功的幾率會大大增加，因為互惠原理和對比原理都會助我一臂之力。因此無論哪一種情況都是對我有利的。就像仍一枚硬幣，不管是正面向上還是反面向上，都是我贏，而你卻輸定了。

心理學家在研究人們討價還價的方式時發現，如果在與別人打交道的時候適當地做出一些讓步，通常會取得意想不到的效果。加里福尼亞大學洛杉磯分校的社會心理學家做過一個實驗，為此提供了極好的證明。在這個實驗中，實驗對象要與一個對手談判，商議如何分配一筆經費。實驗主持人告訴實驗對象，如果不能在給定的時間內拿出一個分配方案，那他和他的對手什麼也得不到。實驗對象不知道的是，他的對手實際上是實驗主持人的助手，他們將用三種方式中的一種來與實驗對象談判。在與某些實驗對象談判時，助手一開始就提出一個極端的分配方案，幾乎要分走所有的錢，而且自始至終不肯做出任何讓步。在與另一些實驗對象談判時，他先提出一個對自己略為有利的分配方案，然後也拒絕做出任何讓步。而在與第三組實驗對象談判時，他同樣先提出一個極端的分配方案，但在談判的過程中會逐漸做出一些讓步，直到最後達成一個對自己略為有利的分配方案。

毋庸置疑，人類社會從互惠原理中獲得了重要的競爭優勢，因此他們會訓練其社會成員使他們篤信並且順從這個原理。我們每個人都被告知要遵守這一原理。而且我們每個人都知道，遵循這個原理就會得到社會的認可，否則就會遭到人們的嘲弄。那些不遵守互惠原理的人，會被貼上招搖撞騙、忘恩負義、背信棄義之類的標籤，因為人們對那些只知索取不知回報的人普遍會產生一種厭惡感。通常我們會與他們保持一定的距離，以免自己被認為是一丘之貉。然而，恰恰是因為我們這樣的舉動，讓那些想利用該原理來獲利的人有了可乘之機。

但幸運的是，這並不是我們唯一的選擇。如果我們對自己的對手有足夠的了解，我們就能毫髮無傷地從這個戰場上安然歸來。我們不僅不會受到傷害，有時候還能有所斬獲。最重要的是要認識到，那個想要憑藉互惠原理來使我們答應其請求的人並不是我們真正的對手。這個人就像一個熟諳柔道的武士，他讓自己與互惠原理橫掃一切的力量相結合，然後再通過給我們施點小恩小惠或做出讓步將這種力量釋放出來。我們真正的對手是那個被他利用的原理。如果我們不想成為它的犧牲品，我們就必須想法設法消除它的力量。

為了驗證「拒絕——退讓」策略再一次發揮出神奇的力量，使真正來工作的比例大大提高（85%對50%）。

類似例子在商業，尤其是銷售領域俯拾皆是。

用一個例子也許能把這一點講得更清楚一些。假設有一天一個女人打電話來，自稱她是居民防火安全協會的會員。接著問你是否願意了解一些關於家庭防火安全方面的知識，是否願意讓人到你家裡來檢查有沒有容易著火九-九-藏-書的地方，而且你還會得到一個家用滅火器，當然這一切都是免費的。讓我們再假設你對這些東西的確很感興趣，因此約定某個晚上讓該協會的一位檢查員到家裡來做上門檢查。到了那一天，他真的來了。他給了你一個小型手持式滅火器，又檢查了你家中可能會引起火災的地方。做完這一切之後，他給你講了一些有趣但又有點恐怖的常規的火災知識，並對你房子著火的可能性做了一個估計。最後，他建議你買一套家庭火災報警系統，然後就離開了。

記得在遇到那個童子軍之後，我將我的助手們召集在一起，想要搞清楚到底發生了什麼事情。我們設計了一個實驗來測試「拒絕——退讓」策略的有效性。這個實驗的目的主要有兩個。首先，我們想知道這個策略對除我之外的其他人是否也同樣有效。雖然今天早些時候這個策略的確在我身上起了作用，但我從來都是一個容易上當受騙的人，所以我們依舊提出了這個問題。「拒絕——退讓」策略能否在足夠多的人身上發揮作用，從而成為一種普遍有效的讓人順從的武器呢？如果回答是肯定的，那麼這種策略就應該引起我們足夠的注意。

安利公司使用的則是另外一種形式的免費試用策略。安利公司是一家成長非常迅速、生產和銷售家庭及個人護理商品的公司，他們的商品全部是利用一個全國範圍的社區上門網路來銷售的。這家公司幾年前還在地下室辦公，可現在每年的銷售額已達15億美元。它們是通過讓顧客試用「霸格」中的免費樣品取得這樣驕人的業績的。所謂「霸格」，是由很多安利的商品組成的，像傢具拋光劑、清潔劑、洗髮液、噴霧式除臭劑、殺蟲劑、玻璃清潔液等等。推銷員們用一個特製的盤子或是塑料袋將這些東西帶到顧客的家裡。內部發行的《安利職業手冊》告訴推銷員們要把「霸格」留在顧客家裡「24、48或72個小時，而且不能收取任何費用，也不要讓她有任何思想負擔。只是告訴她你想讓她試用這些商品……沒有人會拒絕這個提議的。」到了試用期要結束的時候，安利的推銷員會回到顧客家裡並得到顧客願意購買的商品的訂單。由於幾乎沒有人能夠在這麼短的時間內用完一整瓶「霸格」中的任何一種商品，安利的推銷員就會把「霸格」中剩下的商品拿給下一家或街對面的另一個潛在顧客，並重新開始這個過程。安利公司的很多推銷員都同時有好幾個「霸格」在他們的銷售區域內循環使用。

但是，人們怎樣才能抑制像互惠原理那樣的社會規則的效力呢？其力量分佈之廣，以至於我們難以逃出它的魔爪；其威力之強大，以至於一旦被激發出來就難以抗拒。也許唯一的答案就是不要去激活它。如果我們時刻保持高度的警惕，不給別人任何一點運用互惠原理的機會，自然也就可以避免與互惠原理髮生正面衝突。通過拒絕他人的恩惠和妥協，我們就能避免此類問題的發生。但是，一概拒絕他人的恩惠或讓步可謂是說起來容易，做起來難。因為最大的問題是我們很難分辨別人給我們的最初恩惠是出於真心還是別有用心。如果我們總是往壞處想，那麼我們可能永遠都享受不到那些從未打算借互惠原理佔便宜的人所給予我們的恩惠或所做出的讓步。

使人們做出回報的原因還有另外一個，那就是如果一個人接受了人家的恩惠卻不打算回報，那他在社會群體中會極不受歡迎。當然也有例外的時候，比如說由於受到條件或能力的限制，確實不能回報別人的恩情時，也能得到大家的諒解。但一般說來，人們對不遵守互惠原理的人普遍心存厭惡。人們小心翼翼地極力避免被貼上諸如招搖撞騙、忘恩負義這類的標籤，所以為了避開這種惡名，即使是不公平的交換，有時候我們也願意接受。

我曾在一家大型零售商店的電視和音響部門工作了很多年。該部門銷售人員的工資主要靠傭金。然而，銷售人員能否被繼續留用，主要看他賣出了多少服務合同，而不是賣出了多少商品。公司的政策是，每賣出10商品，那至少要賣掉4份服務合同。如果連續兩個月，售出的服務合同沒有達到預期的水平，就會面臨受到威脅、被重新安排工作或終止合同的結果。

可以肯定的是，如果某種策略可以把人們答應一個實質性請求的比率變成原來的3倍，人們是決不會把這個策略束之高閣的。例如，工會在談判時就常常採用這個方法。他們總是先提出連他們自己都不奢望達到的極端要求，然後以這個要求為起點，做出一系列讓步，最終達到讓對方做出真正的讓步的目的。由此看來，起點越高，這個過程就越有效，因為「讓步」的空間大。但這個結論只在一定的範圍內有效。以色列巴依蘭大學所做的一項關於「拒絕——退讓」策略的研究表明，如果最初提出的請求太極端太無理，這個策略就會產生相反的效果。因為在這種情況下，最初提出極端要求的一方會被對方認為是沒有誠意。這樣一來，以後的退讓就不會被看做是真誠的讓步，因此也就不能令對方妥協了。因此，真正的談判高手最初提出的條件雖然都很誇張，但從來不會特別離譜。其高明之處在於，他們所提的條件既為以後的讓步留出足夠的餘地，又能得到一個令人滿意的最終結果。

·3月底，當利迪的提議在CRP主任約翰和他的助手馬哥伍德和弗雷德里克參加的會議上獲得批準時，正是尼克鬆在11月當選前景最為明朗的時候。埃德蒙，民意調查表明唯一有可能與尼克鬆一決雌雄的公開宣布參加競選的人，在初選中表現極差。而看上去最容易擊敗的對手，喬治，則極有可能會得到他的黨內提名。看來，共和黨的勝利已經是唾手可得了。

機場的一個行人，假設是一個商人，正匆匆忙忙地穿過一群擁擠的人群。克里希納會社的募捐者走到他面前，將一支花遞給了他。這人吃了一驚，將花接了過來。但他馬上反應了過來，視圖將花還回去，並說他不要這花。這個克里希納會社成員卻回答說這枝花是克里希納會社送給他的禮物，他可以保留……但是，如果他能捐一點錢，使克里希納會社能夠做更多的善事，會社將會十分感謝。這時這個商人又一次表示，「我不想要這枝花，請你把它拿回去吧。」但這個募捐者又一次拒絕了，「這是我們給你的禮物，先生。」從這個商人的臉上可以明顯地看出他內心十分矛盾。他是應該把花留下來，然後一分錢不掏就走開，還是應該屈服於根深蒂固的互惠原理的壓力，拿出一點錢來呢？慢慢地，內心的掙扎從他的臉上擴散到整個身體。他的身體偏離了送花者，好像要隨時走開，但又被互惠原理的力量拉了回來。他的身體再一次傾斜了過去，但是沒有用，他還是走不開。終於，他放棄似地點了一下頭，在口袋裡摸了摸，掏出一兩塊錢。對方很有禮貌地接受了。這一下他可以脫身了。因此他自由自在地走了，手裡還拿著他的「禮物」，直到他看見一個垃圾桶，他走上前把花仍了進去。

·利迪的計劃耗資巨大，要25萬美元的現款。

互惠原理和認知對比原理結合在一起就會產生一種可怕的力量。「拒絕——退讓」策略正是這兩者相結合的產物，因此它產生的效果十分驚人。在我看來，唯有這個理論才能對當代最令人困惑的政治事件，也就是闖入民主黨全國委員會在水門大廈的辦公室，最終導致尼克鬆總統下台的「水門事件」，做出一個合理的解釋。這個行動的參与者之一，傑布，在聽到闖入水門大廈的盜賊被抓獲的消息之後，第一個反應就是覺得難以置信，「我們怎麼會愚蠢到這個地步？」的確，怎麼會呢？

如果要求陳述對海爾的第一印象，絕大多數的人都會將「服務好」的評價慷慨地贈送給海爾。這些人中又有多少是親身經歷了他們評價為優秀的服務的呢？他們有親自的實際體驗嗎？我在調研中發現，80%稱海爾服務優秀的人沒有親身體驗過海爾的服務，那麼這些人發自內心的對海爾的稱讚是怎麼來的呢？他們也是聽說的。具體是什麼人說的已經不重要了，至少在這些消費者頭腦中已經確立了海爾優秀服務的牢靠地位。如果你幸運地體會過一次海爾的服務，事後又有機會總結一下，就會發現簡單行為中起著神秘作用的竟然就是互惠原理。當海爾按照你指定的時間到達你家的時候，在走入家門前一定用專門的鞋罩套好自己其實並不髒的鞋（對你家環境的愛護），然後開始維修你指定的海爾品牌的電器，時間並不短。你大方地提供一杯茶，或者遞上一支香煙並不過分，哪怕是白開水呢也不過分。服務人員一邊聚精會神地工作，一邊細細解釋故障的原因（一定讓你感覺到，故障是一個非常少見的現象，但是肯定會得到完美的解決，而且以後不會再出現這個問題了）。終於，工作完成了，在你的實驗下，設備正常運轉起來，你的心情多雲見晴是容易理解的。此時你看到這個服務人員拿出自己攜帶的乾淨的抹布，將可以看到的灰塵，以及他工作的區域擦拭乾凈，收拾好所有工具和物品，客氣地告辭。目送他遠去，你發現，他甚至沒有抽你的煙，喝你的茶，甚至白開水都沒有喝。你在愉快的心情下，增加了一絲對這個服務人員的感激。

因此，內心的不安和來自外界的巨大羞辱給人們造成了極大的心理負擔。當我們了解了這一點之後，就不難理解為什麼人們付出的回報往往比得到的恩惠多得多。匹茲堡大學所做的一項實驗表明，即使人們確實有某種需要，但如果感到自己難以回報，往往盡量避免請求別人的幫助。這一點都不奇怪，很簡單，因為他們寧願遭受物質上的損失，也不願背負心理上的重擔。

大多數水門事件的調查者認為，傑布的證詞對那次批准利迪計劃的重要會議做了最真實的描述。從他的證詞中我們可以找到一些線索。首先，馬格拉德說「沒有誰特別贊成這個計劃」，但是，「在看過最初的100萬這個天文數字后，我們想25萬也許還可以接受……我們不想讓他空手而歸。」米歇爾覺得「我們應該給利迪一點什麼……因此批准了這個計劃，好像在說，『好吧，讓我們給他25萬，看他能搞出什麼名堂來。』」

那個童子軍是不是就是用了這個方法才讓我買了他的巧克力呢？他的要求從5塊錢降到了一塊錢，是不是為了賣掉他的巧克力而有意設下的圈套呢？作為一個至今仍不願將自己第一枚童子軍獎章丟掉的人，我真心希望事實不是這樣。但不慣這個「先大后小」的請求順序是不是有意設計的，它產生的效果都是一樣的。正因為這個方法很有效，所以有些人為達到自己的目的，會故意使用這種「拒絕——退讓」策略。首先讓我們來看一看人們是怎樣運用這個策略，把它變成一種有效的讓順從的工具的；然後我們再舉幾個這方面的例子，最後我們來分析一下這個技巧所具有的幾個鮮為人知的特點，正是這個幾個特點使它成為一種被普遍使用的、讓人順從的策略。

當我假裝在這些公司接受銷售培訓時，從來沒有人告訴，我應該故意使人們拒https://read.99csw.com絕購買我的商品，以便能退一步去向他們索取推薦名單。然而有幾家公司指出，如果顧客拒絕購買我的東西，我要抓住這個機會讓他來推薦一些他朋友的名字：「既然目前你不需要這一套精美的百科全書，那能不能麻煩你給我幾個熟人的名字？對他們來說，也許正是一個很好的機會呢。」很多人本來是不願意讓朋友受這個罪去面對這種強勢銷售的，但由於這個請求是作為一個讓步提出來的，很多人礙於情面都提供了幾個朋友的名字。

所有，我們看到，若不是人們主動的口碑相傳海爾的服務優秀，而應該是人們在潛意識中互惠原理的作用下一種身不由已的行為。從此，海爾的服務就真的越來越優秀了，因為社會這麼多人眾口一詞，海爾自己也不好意思讓大眾失望吧。

經過一番周密的思考，我們決定把這個策略用到一個我們認為大多數人都不會答應的請求上。我們假扮成縣裡青年諮詢計劃部門的工作人員，到大學校園裡去問大學生們是否願意陪一群少年犯去參觀動物園。要與一群年齡各異的少年犯一起在公共場所呆上好幾個小時，而且也沒有任何報酬，這對於大學生們來說當然是沒有什麼吸引力的。結果也正像我們所預料的那樣，絕大部分人（83%）都拒絕了這個請求。但當我們用一種不同的方式對同一所學校的學生提出這個問題時，卻得到了截然不同的結果。在我們邀請他們作為義務管教員去動物園之前，我們先提出了一個更大的請求：在至少兩年的時間里，每周花2個小時的時間為少年犯們提供諮詢服務。當然所有的人都拒絕了那個極端的請求。在他們拒絕了那個請求之後，我們才提出了這個小一點的、參觀動物園的請求。這一次，由於參觀動物園的請求是以讓步的形式提出來的，我們的成功率明顯地提高了，答應去動物園的學生人數是原來的3倍。

還有一個婦女挽救自己生命的故事同樣也能證明互惠原理的威力。在上面的故事中，那個被俘的士兵是靠給予別人恩惠救了自己一命，而這個婦女卻是靠拒絕別人的恩惠挽救了自己的生命。黛安是蓋亞那瓊斯城的居民。1978年11月，當瓊斯城的領袖吉姆號召全城居民集體自殺時，大部分的人都順從地喝下一種有毒的飲料死去了。但黛安卻拒絕了瓊斯的命令，她逃出瓊斯城並躲進了叢林中。她說自己之所以會這樣做，是因為她曾在困難的時候拒絕了瓊斯的幫助。有一次，當她生病的時候，她沒有接受瓊斯給她的特殊食物，因為「我知道，只要我接受了這些食物他就可以支配我。我不想欠他任何東西。」

銷售中如何應用？房地產開發商為了促銷豪華的地產，提出免費贈送一套價值2000元的海南遊，前提就是你必須先參觀他們的樣板房。在參觀樣板房的過程中，作為貪圖一點便宜的人來說，內心想的是如何加快結束這個活動，然後得到那個優惠，結果呢？經過對房子的介紹、展示，以及其他的活動，你逐漸進入了角色並開始喜歡上了房子，從而有30%多的人購買了房子。雖然得到了免費海南遊，其實不過是自己支付的費用通過別人的饋贈得到的而已。

為了了解互惠原理的影響力是如何被那些熟悉它的人所利用的，我們不妨來看一看康奈爾大學丹尼斯教授所做的一個實驗。在這個實驗中，一個實驗對象被邀請參加一次所謂的「藝術欣賞」，也就是與另一個實驗對象一起給一些畫評分，另一個實驗對象（讓我們叫他喬吧），其實是假扮的，他的真實身份是雷根教授的助手。為了達到目標，實驗在兩種情況下進行。在第一種情況下，喬主動給那個真正的實驗對象送了一個小小的人情：在評分中間短暫的休息時間里，他出去了幾分鐘，然後帶回來兩瓶可樂。他一瓶給了實驗對象，另一瓶留給了自己，並對實驗對象說，「我問他（主持實驗的人）能否買瓶可樂回來，他說沒問題，所以我也給你帶了一瓶。」在另一種情況下，喬沒有給實驗對象任何小恩小惠。兩分鐘的休息過後，他兩手空空地從外面走進來，而其他的所有方面，喬的表現都一模一樣。

其實，在很多與金錢和商業利益交換無關的純粹的人際關係中，互惠原理也在發揮著作用。而我也最喜歡用這類例子來證明互惠原理的強大影響力。歐洲科學家艾貝爾講過一個第一次世界大戰中一個德國士兵的故事。這個士兵的任務是抓獲敵軍的士兵來審訊。因為當時打的是塹壕戰，大隊人馬要想穿過兩軍對壘的前沿無人區是相當困難的，但一個士兵悄悄地爬過去溜進敵軍的戰壕相對來說是容易多了。大戰時期，參戰雙方都有這方面的特種兵，他們會定期爬到敵軍的戰壕里抓獲一個士兵，把他帶回來審訊。我們故事的主人公以前曾經多次成功地完成過這樣的任務，現在他又出發了。他再一次熟練的穿過兩軍陣地前的區域，出人意料地出現在敵軍戰壕中一個落單士兵的面前。這個士兵當時正在吃東西，由於毫無防備，他一下子就被繳了械。這個嚇破了膽的士兵手中只剩下一塊麵包。就在這時，他做了一件可能是他這一生中最重要的事情：他分了一些麵包給面前的德國士兵。這個德國士兵被他的舉動深深地感動了，以至於不忍心將他抓走。雖然他知道上司會大發雷霆，但還是轉身離開戰壕，穿過無人區，兩手空空地回到了自己的營地。

中國文化孕育出來的芸芸眾生也沒有逃離一個美國學者挖掘出來的人性骨子裡的沉澱。如果好朋友請你吃一次飯，你內心肯定記得欠對方一頓，而且隨著回請時間的拉長，你感覺欠得越多。互惠如同存款，到期不取本金會有利息的。如果你永遠沒有機會回請，那麼，唯一的回報就是說對方真是好人這一條消減歉疚心情的辦法了。

當然，到了這個時候，你我都研究知道，那些接受並試用了「霸格」的顧客都已落入了一個不得不受到互惠原理影響的尷尬境地。很多顧客都產生了負債感，因而從推銷員那裡購買他們已經試用過的一些商品。安利公司當然知道這種情況是註定會發生的。然而，即使是在安利這樣一個有著極好的成長紀錄的公司里，「霸格」取得的效果也是十分轟動的。在各州經銷商寫給總公司的報告中，就記錄了「霸格」的非凡功效：

這就讓人奇怪了，在「拒絕——退讓」策略的影響下，人們不僅會答應別人的請求去履行自己的諾言，而且還自願答應別人更進一步的要求。到底是這個策略的哪一點，讓那些被愚弄的人們願意一而再、再而三地答應別人的請求呢？為了找到答案，我們可以來看一下這個過程的核心部分，也就是提出請求的人做出的退讓行為。我們已經看到，只要這個策略沒有被看做是一個容易識破的騙局，那一方退讓的行為通常會讓另一方做出妥協。我們一直沒有提到這個策略所產生的兩個鮮為人知但又有著積極意義的副產品：對協議的達到負有更多的責任感和更高的滿意度。正是由於這兩個甜蜜的副產品，才使得受害者們願意履行他們的諾言，並做出進一步的承諾。

有一天我正在街上走著，迎面過來一個十一二歲的男孩。他先做了一番自我介紹，然後問我要不要買幾張周六晚年度童子軍雜技表演的票，5塊錢一張。我對這種事情向來沒什麼興趣，因此婉言謝絕了。「哦，既然你不想買雜技表演的票，」他說，「那要不要買幾塊我們的大巧克力？只要一元錢一塊喲。」我買了兩塊，同時立刻意識到事情有點不對勁，因為（a）我不喜歡巧克力；（b）我不喜歡隨便花錢；（c）我站在那裡，手裡拿著兩塊他的巧克力；（d）他拿著我的兩塊錢走掉了。

這樣看來，約翰米歇爾這個冷酷精明的政客是不是也和我這個容易上當的傻瓜一樣，在同樣的策略面前栽了跟頭呢？我們都被捲入了一場不合算的交易中——只不過我的對手是一個兜售巧克力的童子軍，而他的對手是一個兜售政治災難的傢伙。

由此看來，即使是一個不請自來的好處，一旦被接受，也會讓我們產生出一種負債感。克里希納會社成員們採用的募捐技巧已經恰如其分地說明了這一點。我曾系統地觀察過克里希納會社成員們在機場的募捐策略，並把被他們盯上的人的各種反應做了記錄。最常見的情形是這樣的：

當一位顧客購買了一件商品之後，他可以選擇買一年、兩年或三年期的服務合同。大多數的銷售人員都試著去賣一年期的服務合同。我的想法也和他們一樣，因為在計算銷售額時，一年期的服務合同與三年期的服務合同是相等的。雖然我知道沒有多少人願意去買三年期的服務合同，但我還是在開始的時候大力推薦顧客去買這個時間最長、價格也最高（大約140元）的服務計劃。因為即使顧客回絕了我的要求，我仍有機會退一步去賣那個比較便宜的一年期的服務合同。相比而言，它的價格很便宜，只賣34.95元，能把它賣出去我也很高興。結果證明這個方法太有效了，平均70%的顧客都購買了服務合同，而且看起來他們對這筆交易都非常滿意。而我的同事們大都只能賣到40%左右。直到現在，我都沒有告訴過任何人我是怎麼取得這個成績的。

這個經典的例子極好地說明了影響力的武器是怎樣將力量賦予到一個請求之上的。我買了一件東西，並不是因為我多麼地喜歡它，而是因為提出這個請求的方式運用了互惠原理。我喜不喜歡巧克力比不重要，這個童子軍對我做出一個讓步，咔噠，嘩，我也就回應了一個讓步。當然，相互退讓的方法並不是在所有的情況下，對所有的人都有效，本書所談到的影響力的武器沒有一個會有如此強大的威力。然而，在我與童子軍的交易中，這種方法已經讓我莫名其妙地買了幾塊我不想要而且價格也貴得離譜的巧克力。

還有一點也對我們很有啟示，那就是雖然弗雷德里克最後順從了他上司的決定，但他卻是三個人中唯一直接表示反對這個計劃的人。在他看來這是常識，「這樣做風險太大，不值得。」他一定覺得奇怪，為什麼他的同事米歇爾與馬哥伍德跟他的觀點不一樣。當然，拉如可能與另外兩個人有很多的不同之處，從而導致了他們對利迪的計劃也有不同的看法。但有一個事實卻是明擺著的，那就是在這三個人中，只有拉如沒有參加過前兩次會議，沒有聽利迪介紹他那兩個更宏偉的計劃。也許正因為如此，拉如才沒有像其他人一樣受到互惠原理和對比原理的雙重影響，才能能夠對荒唐透頂的第三個計劃做出可觀的評價。

克里希納會社找到了一個非常聰明的解決辦法，他們採用了一種新的募捐方式。這種方式是根據互惠原理來提出募捐請求的，不需要募捐對象對募捐者有好感。正如雷根的研究所證明的，這種方法的作用強大到足以克服人們對募捐者的厭惡感。新的方法還是在行人集中的公共場所（機場是他們的最愛）向人們募捐。但在募捐請求之前，他們會先給募捐對象送上一份小禮物，一本書（通常是《薄伽梵歌》）、一本由會社主辦的名為《回歸神性》的雜誌，或者是採用最經濟的方式總一朵花。毫不留意的過路人會突然發現一朵花被塞進了自己的手裡或是別到了衣服上，而且就再也脫不了手了。即使他明確地表示不想要這朵花，募捐者也會拒絕拿回去，並堅持說：「不，這是我們給你的禮物。」只有到了這個時候，當互惠原理已經被悄悄地啟動之後，克里希納會社的成員才會提出捐款的請求。這個「先施捨后乞討」的策略取得了巨大成功。憑藉這種方式所募捐得的巨額捐款，黑爾·克里希納會社在美國及海外的中心區擁有321處廟宇、商店、住宅和地產等。

由於擔心以後可能會有其他的損失，有時候人們拒絕他人的禮物和幫助。如果一個男人送給一個女人一件貴重的禮物，或是慷慨地為她晚上的消遣買單時，通常會讓這個女人產生一種負債感，從而使她感覺極不舒服。即使像一杯飲料這種小恩小惠，也會讓人產生負債感。

順便提一下，克里希納會社現在已經不太採用這種募捐方式了。但值得注意的是，這並不是因為互惠原理本身的效力比以前減少了，而是因為我們已經找到了阻止克里希納會社成員使用它的方法。在上過一次當以後，很多旅行者開始對飛機場和火車站那些穿著長袍的克里希納會社成員警覺起來。他們或是小心地調整自己的路線，避免與這些人碰面，或是事先做好準備以避開他們的禮物。為了消除人們日益增長的警惕性，克里希納會社告訴他們的會員在募捐時要穿著打扮得更現代一些，好讓人們不至於一眼就將他們認出來（有些人甚至背著旅行包或者提著箱子）。然而，即便是偽裝也沒有起九-九-藏-書多大的作用。因為現在很多人都已經知道，在機場等公共場所是不能隨便接受自己沒有要求的東西的。此外，機場的管理部門也採取了一系列措施來提醒我們注意克里希納會社成員的身份和意圖。所以，現在我們經常可以在機場看到克里希納會社成員的募捐活動被限制在某個區域內，而且機場會設立指示牌並通過廣播提示人們克里希納會社成員正在此募捐。這充分證明了互惠原理的社會價值，因為我們選擇與克里希納會社對抗的方式來尋求避開他們的方法，而不是頂住其所贈禮物所帶來的壓力。使其陰謀得逞的互惠原理的威力實在是太強大了，給社會帶來的好處也太大了，我們都不願意去違背它。

責任。那些對手使用了「拒絕——退讓」策略的實驗對象覺得自己對談判的最後結果負有更多的責任。與那些沒有任何談判機會的實驗對象相比，這些人稱他們更成功地影響了自己的對手，使對手從自己那裡分得的錢更少。當然，我們知道他們並沒有起到這種作用，是實驗主持人要求他的助手無論實驗對象做什麼，他都要逐漸做出讓步。但在這些實驗對象看來，是他們讓對手做出改變，是他們讓對手做出讓步。其結果是，他們覺得自己對最後的談判結果負有更多的責任。有了這個發現，我們就不難理解為什麼「拒絕——退讓」策略的受害者們履行承諾的頻率反而會更高了。請求者的退讓行為不僅使受害者同意了他所提出的要求，而且也使他們感到是自己促成了協議的最後達成。因此，我們知道，正是「拒絕——退讓」策略的神奇力量讓受害者們履行的承諾：一個覺得自己對合同條款負有相當責任的人履行該合同的可能性更高。

當然，互惠原理在商業領域大顯神威的例子也是多得不勝枚舉的，這裏我們可以來看幾個大家都很熟悉的與「免費試用」有關的例子。作為一種有效的營銷手段，免費試用已經有著很長的歷史了。一般的做法是把少量的有關商品提供給潛在的顧客，並說明這樣做的目的是讓他們試一下看自己到底喜不喜歡這個商品。從製造商的角度來說，讓公眾檢驗他們的商品的質量當然是一個很合理的願望。但免費試用的妙處卻在於，免費試用的商品也是一種禮品，因此也能夠利用互惠原理的力量。當推銷商品的人看似柔術方法，把禮物本身所固有的讓人產生負債感的自然力量釋放出來。提供免費試用的最佳場所是超市。在那裡，顧客們經常可以品嘗到一小塊乳酪或是一小片肉。很多人都發現，如果接受了那個滿面笑容的工作人員所遞過來的免費品嘗的食品后，就很難做到把牙籤一扔，然後轉身離去。因此，他們往往會買一點東西，即使他們並不是特別喜歡這種商品。萬斯所著的《秘密的勸說者》一書中就引用了一個這樣的例子。這個例子是免費試用策略一個很有效的變種：印第安納州一個超市的工作人員把乳酪擺在外面，請顧客們自己切下一小片來嘗嘗。利用這個辦法，有一天在短短的幾小時，他就賣掉了1000磅乳酪。

有一個例子可以極好地說明互惠原理對未來產生的深遠影響，那就是１９８５年發生在墨西哥和衣索比亞兩國之間關於５０００美元救災款的令人費解的故事。１９８５年，衣索比亞可以說是世界上最多災多難、最貧困的國家。它的經濟崩潰了，去年的乾旱和內戰將食物供應破壞殆盡，人民因疾病和飢餓成百上千地死去。在這種情況下，如果有5000美元的救災款從墨西哥送到這個正處於水深火熱的國家，我是一點也不會感到奇怪的。但當我從報紙上讀到一條簡訊，得知捐款人與受惠者正好相反時，我驚訝得說不出話來。衣索比亞紅十字會的官員決定向墨西哥捐款5000美元，用來幫助當年墨西哥城地震中的受難者。

對泰格和福克斯所描述的那種社會進步起到重要作用的正是將來要去報答別人的那種負債感。這種負債感被人們廣泛接受並得到了大力的支持，它在人類社會的演變過程中所起的作用是不可低估的。因為澤話意味著，一個人能夠將某種東西（如食物、能量、關懷）給予他人是因為他相信他並沒失去這個東西。這是人類進化史上第一次做到了當一個人將任何資源分給他人時，其實並沒有真正地失去這些東西。其結果就是：使那些必須向他人提供資源才能開始的交易變得容易起來，使錯綜複雜而又井然有序的援助、贈予、防禦和貿易體系成為可能，從而給社會帶來了巨大的利益。顯然，互惠原理是人類文明發展的產物，因而它深深地植根於我們所經歷的整個社會化進程中也就不足為奇了。

當我調查上門推銷這種銷售方式時，我還見識到了另一種形式的「拒絕——退讓」策略。這些公司採用的是未加設計、更多地靠臨場發揮的方法。當然，對挨家挨戶推銷商品的銷售人員來說，他們最主要的目標是把東西賣出去。然而，在我所調查過的那些公司中，它們的培訓方案中都強調要達到第二重要的目標，那就是從潛在客戶那裡獲取推薦名單，包括朋友、親戚或鄰居的名字。上門推銷的人如果能夠說出一個「推薦」他們來訪的熟人的名字，他們的成功率會明顯地提高，其原因我們將在第5章中加以討論。

政治是互惠原理大顯神通的另一個舞台。在政治的每一個層面上都可以看到互惠原理的影子。

還有另一種方法可以利用互惠原理讓他人答應自己的請求。與那種給大家一點好處然後就要求人家回報的方式相比，這種方法更為巧妙。從某些方面來看，有時候這種方法比那種直截了當的方法更能達到預期的效果。幾年前，我就親身經歷了一件事，使我對這種方法的妙處有了第一手的認識。

大約一年以前，有一天，我的車突然發動不著了。當我一籌莫展的時候，有一個人走了過來，並最終幫我發動了汽車。我向他道謝，他說不用客氣。正當他要離開時，我對他說，不論什麼時候，如果他需要幫忙的話，他都可以來找我。大概一個月以後，這個人出現在我的門外，他說他想借我的車用兩小時，因為他的車正在修理。我本來是不太想把車借給他的。一是因為我的車很新，二是他看上去太年輕了。但我覺得我多少欠了他的情，所以最後還是把車借給他了。結果他把我的車全毀了。後來我才直到他還不到開車的年齡，而且也沒有買保險。

·在另一個層次上，不論是公司還是個人都喜歡以各種名目給執法和立法的官員送禮和幫忙，同時人們又制定出一系列的法律對這些行為加以限制。這兩種現象都證明了互惠原理不可低估的影響力。即便是合法的政治捐款，與其說是支持一個最看好的候選人，倒不如說是儘可能多地積累人情債。這一點只要看一下在重要的競選中給兩個主要的候選人都捐款的公司和組織的名單就一目了然了。如果你對此還將信將疑，或者想看到政治捐款人期待回報的真憑實據，不妨聽一聽查爾斯凱庭毫不掩飾的供詞。最近他被指控犯有欺騙國家存貸款等多項罪名。當被問及他給5位參議員提供130萬美元的競選經費和後來他們代表他的利益與聯邦調節員對抗的行為是否有關時，他說：「我想用最有力的聲音說，我當然希望是這樣。」

在這一章，作者將透徹地分析這個原理，以及如何將這個原理應用到你的商業交往中，不僅做到請客戶吃飯，而且還要特意精心安排那種可以讓對方牢記我們創造出來的氛圍，以便日後可以對這種記憶進行擴大和發揮，從而得到商業上的合作合同。這也許才是這一章最有用的核心。

除了克里希納會社以外，很多其他的組織也認識到了這一點。也就是說，即使是沒人想要的禮物，也會造成人們的負債感。我們每個人收到過多少次慈善機構寄來的小禮物，如個性化第地址標籤、賀卡、鑰匙扣以及隨小禮物一起寄來的募捐信？僅去年一年我就收到過5次，其中兩次是從傷殘軍人組織寄來的，其餘的是教會學校和醫院寄來的。所有這些募捐信都有一個共同的主線，那就是隨信寄來的東西是該機構送給我的禮物，而我寄去的錢不會被他們看做是購買這些禮物的貨款，只會被看做是對該機構的捐款。正如一封來自一個教會組織的信中所說的，他們並不希望我直接支付隨信寄來的一包賀卡，但希望這些賀卡會起到「鼓勵善舉」的作用。除了很明顯的稅收上的好處之外，我們可以看出來為什麼對這些組織來說，把這些東西看做是禮物而不是商品反而會更有利：強大的文化壓力迫使我們必須回報我們所得到的禮物，即使這些禮物並不是我們想要的；但是，我們卻沒有任何壓力去購買我們不想要的商品。

但在喬的例子中，500%的回報也不過是區區5毛錢而已。互惠原理真能形成互換的兩個好處間的巨大差異嗎？在某些情況下，當然是不可能的。我的一個學生就有過這樣的經歷。直到今天，她對這件事都懊悔不已：

我們可以再一次從互惠原理的社會意義中找到這種現象的根源。互惠原理之所以被確立起來，就是為了促進互惠關係的發展，以便人們在主動開始這種關係時不必擔心有任何損失。如果互惠原理達到了這個目的，那麼，最初那個不請自來的好處一定會讓接受的一方產生負債感。而且由於互惠關係給孕育它的文化帶來巨大的優越性，因此我們總是要盡一切可能確保這個原理達到它的目的。因為，著名的法國人類學家馬塞爾在描述人類文明中的送禮過程以及與此相關的社會壓力時這樣說道：給予是一種責任，接受是一種責任，償還也是一種責任。

為了搞清楚剛才到底發生了什麼，我馬上回辦公室把我的助手們召集起來開會。在討論的過程中，我們開始明白互惠原理是如何讓我同意購買那個小男孩的巧克力的了。廣義地講，互惠原理說的是如果一個人對我們採取了某種行為，我們應該以類似的行為去回報。我們前面已經看到，這個原理產生的一個結果就是，我們有義務回報我們所得到的恩惠。然而，這個原理產生的另一個結果是，如果他人對我們做出了讓步，我們也有義務做出讓步。想到這個一點時，我們意識到那個童子軍對我採用的就是這種手段。當他要我買一元錢一塊的巧克力時，他已經做出了一個讓步，因為與他讓我買5塊錢一張的票相比，這的確是一種讓步。如果我要按照互惠原理的指示行事，我就應該做出一個讓步。正如我們所看的，我的確做出了讓步：當他的要求由大變小時，我由拒絕變成了順從，即使我對他提供的兩樣東西都毫無興趣。

這種募捐的方式雖然非常引人注目，但卻不是很有效。一般的美國民眾覺得克里希納信徒很古怪，因此不太情願把錢捐給他們。克里希納會社很快就意識到他們遇到了一個很棘手的公共關係問題，因為那些可能捐款的人不喜歡克里希納會社成員的外表、穿著和行為。如果這個會社是一個普通的商業組織，那問題很好解決，改變那些公眾不喜歡的東西就是了。可是克里希納會社是個宗教團體，其成員的外表、穿著和行為都與宗教信仰有關。眾所周知，不論在哪個教派中，宗教因素通常都不會因世俗的原因而改變。因此，克里希納會社的領導者們遇到了一個真正的難題。一方面，他們不願意改變具有宗教意義的服飾和髮型；另一方面，美國民眾對其服飾和髮型的反感威脅到了他們的財政狀況。他們該怎麼辦呢？

儘管上述諸多事實都提出了明顯的忠告，但這個由一個判斷力有問題的人提出來的花錢多、風險大、毫無意義而且很有可能帶來災難的計劃卻得到了批准。像米歇爾和馬哥伍德這麼聰明的人怎麼會幹出這種蠢事呢？答案也許就存在於一個很少被提及的事實之中：這個被批准的耗資25萬美元的計劃並不是利迪提出來的第一個計劃。實際上，在此之前他還提出過兩個計劃，而現在read.99csw.com這個計劃正是在對前兩個計劃做出巨大讓步之後才被批准的。他的第一個計劃是兩個月之前在與米歇爾、馬格拉德和約翰的一次碰頭會上提出來。那個計劃要耗資100萬美元，包括一架有特別裝備的聯絡追蹤飛機，一條載有「高級應|召女郎」用來訛詐民主黨政客的遊艇，以及一支執行破門闖入和綁架搶劫行動的小分隊，這還不包括給水門大廈安裝竊聽器。一周之後，利迪又向這群人提出了第二個計劃，刪掉了原計劃中的某些方案並把費用降低到了50萬。當這兩個計劃都被米歇爾否定了以後，利迪才向米歇爾、馬哥伍德和弗雷德里克提出了這個「精簡」的25萬美元的計劃。這個計劃仍舊愚不可及，但與前兩個計劃相比要好的多，因此獲得了批准。

作者點評：請注意，通常情況下，「拒絕——退讓」策略都是和對比原理互相配合使用的。最初要求購買140元的服務計劃不僅使後來要求購買34.95元的服務計劃看起來像是一個讓步，而且使第二個要求看起來更加微不足道。

零售商在銷售那些高檔商品時就毫不掩飾地使用了這種「先大后小」的請求順序。他們總是先帶顧客去看那些最奢侈的商品，如果顧客買了這些東西，商店自然會大賺一筆；即使顧客不想買，他們還可以讓顧客去看另一個價值比較合理的商品。《消費者報告》轉載了《銷售管理》上的一篇報道，就為這種方法的有效性提供了證據：

簡直令人難以置信！我們從來沒有看到過如此激動人心的時刻。商品銷售的速度快得驚人，而我們才不過剛剛起步……銷售人員一開始使用「霸格」，銷售就有了驚人的增長。這是我們銷售策略當中最高明的一個……當我們去取「霸格」的時候，平均來看，每位顧客買下了其中一半的商品……一句話，效果驚人！在整個公司里，我們還從來沒有看到過如此強烈的反應。

中國有一句俗語：吃了人家的嘴軟，拿了人家的手短。任何人都不希望背後被同事或者朋友說成是小氣鬼，一旦被朋友請了一次客，就要牢牢地記住對方請客用了多少錢，並努力爭取儘快回請這個朋友，並計劃支出相應的金額。這其實就是回報的心理作用。

·這個破門計劃執行起來風險也很高。它需要10個人的參与，並且每一個人都要謹慎行事。

互惠原理的另一個特點就是人們可以利用它去謀取利益。雖然這一原理原本是為了促進合作夥伴間的平等交易，但荒謬的是，現在它卻常常被用做促成不平等交易的工具。互惠原理簡單地說就是對他人的某種行為，你要以一種類似的行為去回報。比如說，如果人家給了我們某種好處，我們就應該以另一種好處來報答他，而不能對此無動於衷，更不能以怨報德。由於相似的報答行為有很多種，所以在選擇採取哪種行為上我們還是有相當大的靈活性的。別人最初給我們的小恩小惠會造成我們的負債感，以至於我們甘願用更大的好處去報答他。正如我們前面所看到的，互惠原理能使我們選擇接受什麼樣的恩惠，也能使我們選擇用哪種方式去報答他人的恩惠，所以我們很容易被那些樂於使用互惠原理的人扯入一場不公平的交易中。

幾年前，一位大學教授做過一個小小的實驗。他隨機挑選出一群素不相識的人，然後給他們寄去聖誕卡。雖然他估計有些人可能會回復，但人們的反應真地讓他很吃驚——那些素昧平生的人寄給他的節日賀卡像雪花般紛飛而來。大部分給他回寄賀卡的人根本就沒有想過要打聽一下這位陌生的教授到底是何許人也。他們收到了一張賀卡，咔噠，嘩，就自動地回寄了一張。雖然這個實驗的範圍很小，但卻極好地說明了我們身邊最有效的影響力的武器——互惠原理在指導人類行為過程中所發揮的作用。互惠原理認為，我們應該盡量以相同的方式報答他人為我們所做的一切。如果一個人送給我們一件生日禮物，我們就應該記住他的生日，等到他過生日時，給他買一件禮品。如果一對夫婦邀請我們參加一個聚會，我們也一定要記得邀請他們參加我們舉辦的聚會。所以，由於互惠原理的影響，我們感到自己有責任在將來的某個時候回報我們曾經接受過的恩惠、禮物和邀請等等。由於接受往往意味著有責任去償還，所以在英語以及其他很多語言中，「理應回報」實際上已經成了「謝謝」的同義詞。

實驗的第二個目的是要確定這個策略作為一種讓人順從的手段，它到底有多大的殺傷力，它究竟能否讓人們答應一個確實有分量的請求。如果我們對這個策略生效的原因分析得正確的話，那麼這第二個請求就不必很小，而只要比前一個小一點就可以了。我們的猜測是，當提出請求的人從一個較大的請求轉換到一個較小的請求的時候，成功的關鍵就在於這個舉動要使被請求者感覺到是一種讓步。所以即使第二個請求實際上是一個很大的請求，但只要它比第一個請求小，這個策略就會起作用。

·在民眾階層，當地的政治組織知道，讓他們的候選人留在職位上的首要方法是確保讓選民得到各種各樣的小小的好處。許多城市中那些依附政客的小人物至今仍採用這種方法。但並非只有普遍民眾才會用政治上的支持換得個人的好處。在1922年的總統大選中，女演員莎莉被問到為什麼會讓民主黨最有希望獲勝的候選人傑利使用她的名義，她回答道：「20年前，我請10個朋友幫我搬家，但只有他一個人來了。」

到目前為止，我們已經討論了「拒絕——退讓」策略成功的一個原因，就是因為它運用了互惠原理。這個「先大后小」的策略能夠成功還有幾個原因。第一個與我們在第1章中將過的認知對比原理有關。認知對比原理說明的一種傾向是，一個人在剛買了一套西裝之後會花更多的錢去買毛衣。因為在剛剛適應了一件大件商品昂貴的價格后，相比之下，小件商品原本不高的價格當然會顯得更便宜。同樣，「先大后小」這種提出請求的順序也運用了認知對比原理，因此，與前面那個大一些的請求相比，後來提出的比較小的請求也就顯得更小了。比如說，假設我想向你借5塊錢，那我可以先找你借10塊錢。這樣做的好處是，如果你拒絕了，我再提出借5塊錢，這樣就同時運用了互惠原理和對比原理的力量。我借5塊錢的要求不但會被看做是一個理應得到的讓步，而且與直接提出借5塊錢的要求相比，也會使這個要求顯得不是太高。

我的一個同事就非常氣憤地講過這樣一個故事。為了避免互惠原理可能帶來的危害，一個人粗暴地拒絕了他女兒的善意，結果使這個10歲女孩的幼小心靈受到了深深的傷害。原來，他女兒班上的同學組織了一次讓祖父母們來學校參觀的活動，而她的任務就是在校門口給每個來訪者送一枝花。但她遇見的第一個人大叫著對她說：「你自己留著吧。」她一下子不知所措，又把花遞了過去。這個人便問她要拿什麼作為回報，她小聲說道：「不要什麼，這是我們送您的禮物。」他用懷疑的目光盯著她，說他知道她在玩什麼把戲，然後便揚長而去。這個小女孩受到了很大的刺|激，再也不願意去接近其他人，於是只好從這個崗位上撤了下來——而她本來對這個任務是非常嚮往的。我們很難說在這裏誰更應該受到指責：是這個敏感的人，還是利用他對互惠原理的機械反應，直到把他變成只會說不的那些人。但是不管你覺得誰更應受到譴責，教訓卻是明明白白的。我們總是會遇見一些真正慷慨大度的人，一些希望公平地運用互惠原理但並不想用這個原理來欺詐我們的人。如果我們總是拒絕他們的好意，對他們來說無疑是一種侮辱和傷害，而且也會造成社會磨擦和孤立的現象。因此，一味拒絕的策略看來賓不合適。

那麼，為什麼在對方的退讓面前我會感到有壓力呢？我們在互惠原理為社會帶來的利益中再一次找到了答案。對任何團體來說，為了組織的利益，必須要讓團體成員通力合作達到某個共同的目標。然而，人們總是帶著一些難以被他人接受的條件參加各種社會活動。因此，為了達到有利於社會的合作，必須將最初那些令人抵觸的願望擱置一旁。只有通過妥協才能實現這種合作，而相互退讓正是一種重要的妥協過程。

在電視連續劇《快樂日子》中，被審查最多的是「處|女」這個詞。「那一次」，馬歇爾說，「我知道我們遇到麻煩了。所以我們把這個詞用了7次，希望他們砍掉6次，能給我們留一次。這一招還真管用。對『懷孕』這個詞我們也採用了這個辦法……」

滿意度。雖然平均來看，那些與採用逐漸退讓方式的對手談判的實驗對象最後分得的經費最少，但他們對談判的最後結果卻最為滿意。由此看來，如果一個協議的達成是通過對方的讓步得到的，那我們對這個協議會更滿意。有了這個認識，我們就可以解釋「拒絕——退讓」策略的第二個令人迷惑不解的特徵了——受害者願意答應策略使用者提出的進一步的請求。由於「拒絕——退讓」策略是以退讓的方式來獲取受害者的順從的，因此受害者對最後的結果就會感到比較滿意。如果人們對一個協議感到滿意，當然更願意去達成進一步的類似協議了。

有利就有弊，既然「拒絕——退讓」策略的效果是如此顯著，那它也可能會有一些明顯的弊端。比如說，這個策略的受害者可能會因為被迫做出妥協而懷恨在心。為了發泄心中的怨恨，他們可能會拒絕履行自己口頭做出的承諾，也可能會對那個工於心計使用「拒絕——退讓」策略的人失去信任，決定以後不再和他打交道。如果這些情況時有發生，那麼那些想使用「拒絕——退讓」策略的人就會三思而後行。然而研究表明，隨著「拒絕——退讓」策略的一再使用，受害者做出上述反應的次數不但沒有增加，反而還有所減少！在我們試著搞清楚其中的原因之前，先讓我們看幾組證據。

·他們打算給民主黨全國委員會主席勞倫斯的辦公室裝上竊聽器。這個辦公室中並沒有什麼足以對現任總統造成危害的情報。而且看來這種資料根本就不存在，除非現任政府自己做出什麼蠢事。

由於妥協過程受到互惠原理的控制，所以我們有可能將最初的讓步當作一種有效的順從技巧來使用。我們將這種簡單的技巧稱為「拒絕——退讓」策略。假設你想讓我答應你的一個請求，有一個方法可以幫你大大提高你的成功率：你先提出一個比較大的、極有可能會被我拒絕的請求，然後，當我拒絕了這個請求之後，你再提出一個小一些的、你真正感興趣的請求。如果你能很有技巧地提出第二個請求，就會讓我認為這第二個請求是你做出的一個讓步，因而讓我覺得自己也有義務做出相應的讓步。我現在就有這樣一個機會，即同意你的第二個請求。

但是馬歇爾……他不僅承認了他的把戲……看起來他酷愛此道。例如，他曾拍攝過一部收視率排在前幾名的電視連續劇《拉維恩和雪莉》。他講述了拍攝時的一個小插曲。他說：「其中一個場景是斯奎格衝出公寓時，剛好碰見樓上的幾個女孩。他說：『在我慾望消失前，你們動作能不能快點？』其實原來劇本中的台詞比這句話還要露骨，因為我們知道審查劇本的人肯定會把它刪掉。他們確實這麼做了。於是我們故作無辜地提出，嗯，那說『在我慾望消失前』怎麼樣？他們回答說『可以。』有時候你就得讓步。」

雖然回報的責任感構成了互惠原理的本質，但互惠原理之所以那麼容易被人利用，卻還是因為上面提到的接受的責任感。接受的責任感不僅削弱了我們選擇施恩者的能力，而且還把這種權力交到了其他人的手中。只要再看一下前面提到的幾個例子，我們就可以清楚地知道這個過程是如何起作用的。首先讓我們回到雷根的實驗。在這個實驗中，喬的小恩小惠使實驗對象購買彩票的數量增加了一倍，但這個小小的恩惠並不是實驗對象主動要求的，而是喬自願去做的。這些實驗對象中沒有一個人拒絕了喬的可樂，因為在當時的情況下，拒絕喬的可樂是件很難堪的事情：一是喬已經花了這個錢，二是接受一瓶可樂並不是什麼過分的事，特別是喬給自己也買了一瓶。拒絕喬這種體貼的舉動實在是不太禮貌。不過儘管如此，接受這瓶可樂還是讓實驗對象產生了一種負債感，這一點在喬宣布他想賣給大家一些彩票時一下子變得清晰起來。值得注意的是，在這個過程中雙方的力量極不平衡，因為所有真正的選擇權都掌握在喬的手中，他選擇了最初給予恩惠的形式，也選擇了回報恩惠的形式。當然，有人說實驗對象有權對喬的兩次提議說「不」。但要做到這一點其實真的很不容易。因為在任何一刻說「不」，都會違背互惠原理與生俱來的文化力量的。

與利迪最初的極端要求相比，「25萬美元」看起來變成了補償他所做出的讓步的一種手段。馬哥伍德事後的回憶表明，利迪所採用的方法是我所見過的最簡潔的「拒絕——退讓」策略。「如果他一開始就跟我們說，『我有一個闖httｐs://reａｄ.９９csｗ.ｃｏｍ入勞倫斯的辦公室安裝竊聽器的計劃』，我們會毫不猶豫地拒絕他。但他卻先提出了一套複雜的包括應|召女郎、綁架、搶劫、陰謀破壞、竊聽的龐大計劃……他說他要一整塊麵包，而實際上給他一半或是1/4他就心滿意足了」。

我們在前面提到過，互惠原理的威力在於，即使是一個陌生人，或者是一個不討人喜歡或不受歡迎的人，如果先給我們一點小恩小惠然後再提出自己的請求，將會大大提高我們答應其請求的可能性。然而，之所以會發生這種情況，除了與互惠原理本身所蘊涵的巨大力量有關，還與互惠原理的另外一個特點有關。有些人不請自來地幫我們一個忙，就能使我們產生負債感。想一想，互惠原理只是說我們應該回報他人的善行，但並沒說只有當我們主動要求了這個善舉時才有回報的義務。比如說，美國傷殘軍人組織就報告說，他們的募捐信寄出去以後，通常只有18%的人會捐款。但如果他們主動在信中放一點小禮物（例如背面塗了膠的、個性化的地址標籤），捐款的比率幾乎翻了一倍，達到35%。當然，如果我們自己主動要求了某種好處，那回報的責任感也許會更大一些；但即使這個好處是不請自來的，這種負債感依舊存在。

為了了解尼克鬆政府採取的破門而入的行動有多麼荒唐，有必要回顧一下下面這幾個事實：

這個實驗有三個重要的發現，可以幫助我們解釋為什麼「拒絕——退讓」策略會有如此神奇的影響力。首先，與另外兩種方式相比，當實驗對象的談判對手採用第三種方式談判時，他得到的經費最多。這個結果是在我們意料之中的，因為前面我們已經看到過很多採用「先大后小」的請求方式取得成功的例子。讓我們吃驚的是這個實驗的另兩個發現。

為了驗證「拒絕——退讓」策略的受害者是否因為感到受人利用，而拒絕策略使用者提出的任何進一步的請求，心理學家做了另外一個實驗。在這個實驗中，研究人員要求大學生們在學校的獻血活動中獻一品脫的血。對第一組學生，研究人員先提出一個「至少連續3年每6個星期獻一品脫血」的要求。而對另一組學生，研究人員一開始就只要求他們獻一品脫的血。當這兩組中願意獻血的同學出現在獻血中心時，又有人向他們索取電話號碼，以便將來需要有人獻血時才來獻血的學生中，幾乎所有的人（84%）都同意了以後會再參加獻血的活動，而在另外一組學生中就只有不到一半（43%）的人答應了這個要求。由此看來，「拒絕——退讓」策略對將來發生的事情都會產生影響力。

加拿大發表的一項實驗結果表明了「拒絕——退讓」策略的受害者是否會如約滿足策略使用者提出來的第二個請求。此外，實驗結果還表明了他們是否會像自己所承諾的那樣去履行他們的職責。跟往常一樣，研究人員先提出一個更大的請求（為社區一家心理健康中心每周工作2小時，而且至少要堅持兩年），然後再提出那個小一點的請求（每天為該中心無償工作2小時），結果人們口頭答應這個較小請求的比率（76%）比單獨提出該請求時的比率高很多（29%）。然而，更重要的問題是在那些答應了這個請求的志願者中，到底有多少人會真正去這家心理健康中心工作呢？

如果你發覺自己陷入了這樣一種境地，也就是說，你發現這個檢查員來訪的主要目的是想賣給你一套昂貴的報警系統，那最有效的應對方法就是簡單地、隱秘地採取行動。你要在腦子裡把事情重新定義一下，不要把你從檢查員那裡得到的東西——滅火器、安全知識、危險檢查當做禮物，而要把它們看做是一種推銷的手段，這樣你就可以隨意拒絕（或接受）他的請求，而無需擔心受到互惠原理的影響。一個人情理當用另一個人情來回報，但對銷售策略就不必如此。如果這個人在遭到拒絕以後又請求你告訴他幾個你朋友的名字以便他日後拜訪的話，你還得重新在腦子裡再做一番定義。你要把他退讓到一個較小請求的行為定義為（希望讀完這章之後你可以認識到這一點）一個讓你順從的策略。一旦做到這一點，你就不會覺得有壓力了，不會再給出你朋友的名字來回報他的退讓，因為他降低了的要求並不是一個真正的讓步。到了這個時候，當你掙脫了借卑鄙手段引發出來的負債感，你就可以又一次根據你的意願答應或拒絕他的請求了。

互惠原理之所以可以成為如此有效地說服他人的工具，一個重要的原因就在於它所蘊藏的巨大力量。在它的影響下，人們會輕易答應一個在沒有負債感時一定會拒絕的請求。即使是一些平時頗具影響力的因素，和它一比也都相形見絀，實驗得出的第二個結果為此提供了充分的證據。除了對互惠原理的說服效果感興趣之外，雷根教授對個人好惡是怎樣影響人們的順從行為這一點也很感興趣。為比較實驗對象對喬的喜愛對購買彩票數量的影響，雷根叫他們填了幾份能夠表明他們對喬的喜愛程度的表格，然後開始分析喜愛程度與購買的彩票數量之間的關係。結果發現一個明顯的傾向，即實驗對象越是喜歡喬，他們從喬那裡購買彩票就越多。這個發現一點也不讓人驚訝。人們更願意幫助那些自己喜歡的人，這一點每一個人都猜得到。

·在最上層，政客們採用互投贊成票或相互提攜的方法，使各種稀奇古怪的攻守同盟充斥著政壇。為了報答提案人曾經給自己的某種好處，不少民選代表甚至會投上與自己立場完全不符的一票。很多政治分析家都對林登約翰遜在就任總統之初有本事讓那麼多法案獲得國會批准感到驚訝，因為一些被認為會強烈反對這些提案的國會議員也投了贊成票。經過一番仔細的分析，政治學者們發現這並不是因為約翰遜在政治上多麼精明，而是與他多年來掌管參眾兩院期間給多位議員幫過忙有關。他能在就任總統之後很短的時間里制定出數量驚人法案，正是利用了議員們過去欠下的人情。有趣的是，卡特總統任職初期所遇到的問題也可以用這個原理來解釋。在卡特就任總統時，民主黨在眾議院和參議院都占多數，但卡特卻很難讓他的法案在國會獲得批准。之所以會出現這種情況，是因為卡特是從國會之外直接入主白宮的。在競選期間他曾利用自己華盛頓圈外人的身份大做文章，聲稱自己不欠華盛頓任何一個人的東西。而他在立法方面遇到的重重困難恰恰與此有關，因為這說明華盛頓的任何人也都不欠他什麼。

然而，雷根的實驗中還有一個更有趣的現象，那就是當實驗對象接受了喬的可樂以後，這種喜好和順從之間的正相關關係就完全消失了。對那些欠了喬人情的人來說，他們喜不喜歡喬都沒有關係，他們覺得自己有責任來報答他，而且他們確實也這麼做了。這樣一來，那些表示不喜歡喬、但欠了喬人情的人與喜歡喬的人所買的彩票一樣多。也就是說，互惠原理的威力是如此巨大，以至於它把另外一種能夠影響人們順從性的因素——對請求者的喜愛程度完全壓制住了。

我這個人有一個毛病，每當我對人們的某些行為感到困惑不解時，總是忍不住要刨根問底將事情的原委搞清楚，這給我的個人生活帶來了不少麻煩，但對我的事業卻很又幫助。當發生了上述事件之後，我便忍不住想去挖掘一些更詳盡的資料。幸運的是，有一個新聞記者和我一樣，也對衣索比亞的行為感到迷惑不解，因此便去尋找答案。他得到的回答再一次有力的證明了互惠原理的巨大威力：儘管衣索比亞自己手頭也不寬裕，但他們還是決定捐錢給墨西哥。因為在1935年，當衣索比亞受到義大利的侵略時，墨西哥也曾經給衣索比亞提供過援助。在得知這個情況之後，我對衣索比亞的所作所為肅然起敬，但卻不再迷惑了。很顯然，回報的需要已超越了巨大的文化差異、遙遠的距離、嚴重的飢荒以及衣索比亞自身的利益。一句話，在半個世紀以後，償還的責任終於克服了重重阻力，獲得了勝利。

到底是什麼會讓一個年輕聰明的女子把自己的新車借給一個完全陌生的人（而且還是一個年紀很小的人）？就因為一個月前他曾幫過她一個微不足道的小忙？或說得更籠統一點，為什麼受人滴水之恩常常會使人湧泉相報呢？一個重要的原因就在於負債感所具有的那種令人不快的特徵。我們大多數人都已發覺，負債感會讓我們感到極不愉快。它重重地壓在我們的心頭，以至於我們必須要將它除去。找到負債感的根源並不難。因為互惠原理在人類社會的體系中至關重要，當我們背負著負債感時會感到極不舒服。如果我們不去報答別人最初給予的恩惠，互惠的過程就會嘎然而止，而我們的恩人將來也不大可能再去做同樣的好事。因此，從兒時起，只要我們得到了他人的恩惠，就如坐針氈，渾身不自在。因此，僅這一個原因就能使我們心甘情願地付出比我們所得到的多得多的東西。這樣做的目的，僅僅是為了讓自己逃脫負債感造成的心理重壓。

如果你願意的話，你甚至還可以把影響力的武器轉而運用到他的身上。記住，互惠原理指出，一個人在採取了某種行為以後，自己理應得到同樣的待遇。如果你判定這個「防火安全檢查員」的禮物並不是真正的禮物，而是從你這裏牟利的工具，那麼你也可以利用它們來為自己賺取一點好處。接受這個檢查員願意提供的所有東西——安全知識、家用滅火器，然後很有禮貌地謝謝他，把他送出門去。畢竟，互惠原理指出，如果要做到公平的話，盤剝的行為也應該用盤剝的行為來回報。

互惠原理以及與之形影不離的責任感給人印象最深的一點就是，在人類文明中它們幾乎無處不在。在對這一原理做深入的研究之後，社會學家阿爾文斷言：在這個世界上幾乎找不到一個不認同這條原理的社會組織。而且這一原理在每一個社會組織中都運用得非常普遍，幾乎遍布每一種交換形式之中。實際上，一個源於互惠原理的、發達的償還體系可能正是人類文明所獨有的特性。著名考古學家查理德認為，人類之所以成其為人類，完全要歸功於互惠系統。他說：「我們能夠成為人類，是因為我們的祖先學會了在一個公平的償還網路中分享他們的食物和技能。」社會人類學家萊昂內爾和羅賓把這種「償還網」視為人類一種獨特的適應機制。正是由於有了這樣一張網，才有了勞動的分工，不同商品的交換以及不同服務的交換（使人們得以發展自己在某一方面的技能），同時也使得許多互相信賴的個體結成了一個高效的社會單元。

·這個行動是戈登的注意。利迪負責為「總統競選連作委員會」搜集情報。利迪在委員會的高層人士中素有「古怪」的名聲，人們一向懷疑他的可靠性和判斷力。

在一個以互惠原理為武器的請求者面前，我們會覺得我們碰上了一個非常強大的對手。不管他是先給我們施點小恩小惠還是假惺惺地做出讓步，在讓我們順從的戰役中，他都已經招募到了一個強有力的同盟軍。乍一看，在這樣的出境中，我們的前途實在不容樂觀。我們或者向互惠原理投降，乖乖地滿足請求者的願望；或者拒絕合作，卻因此而承受著互惠原理強加給我們的公平感和責任感。不管何去何從，我們的前景都十分黯淡。

雷根的實驗再一次提供了證據。在那個實驗里，喬給其中一組的實驗對象買了一瓶可樂作為最初的禮物，稍後要所有的實驗對象以每張兩毛五分錢的價錢買一些彩票。我一直沒有說明的是，那個實驗是在20世紀60年代末進行的，那時候一瓶可樂賣一毛錢。那些接受了喬價值一毛錢飲料的人平均每人買了兩張彩票，有些人甚至買了7張。即使僅從平均數來看，我們也知道喬做成了一筆很划算的生意，他的投資回報率達到了500%，真是很可觀呀。