每當我遇到這一類試圖欺騙我的行為時，我耳邊就會敲響警鐘：注意！注意！這裏的社會認同是假的。趕快切斷自動導航裝置。這樣作並不難，只要我們具有對虛假的社會認同保持警惕的意識，那些牟利者過度自信的態度就可以為我們所用。我們可以保持輕鬆狀態，直到我們發現了偽造的社會認同。這時候我們便可以出擊了。

有兩次，他們發出的聲音和他們卧室里突然亮起的燈光都讓殺手吃驚地停了下來。但每一次他都返回去，找到她並刺殺她。整個過程沒有一個人報警。在這個女人死後才有一名目擊者給警察局打了電話。

菲利普斯的這些發現好像還不足以讓我們感到害怕，但他後來的研究讓我們有了更多擔驚受怕的理由：在我們這個國家裡，對任何一種暴力行為的大肆報道都會刺|激很多人去爭相模仿。比如說，晚間新聞報道的重量級拳擊錦標賽就會使美國的凶殺案件顯著地增多。對1973-1978年間舉辦的重量級拳擊錦標賽的詳細分析，則證明了模仿者與被模仿者之間驚人的相似性。當黑人拳擊手輸掉一場比賽時，隨後10天內年輕黑人死於兇殺的比率便會顯著上升。相反，當白人拳擊手輸了時，隨後10天內則有更多的年輕白人被殺害。當把這些結果與前面菲利普斯關於自殺的類似結論結合起來時，我們可以清楚地看到，不論是針對自己還是針對他人的暴力行為，一旦被廣為報道，就會殃及到那些與之相似的人。

在世界範圍看，全世界約42%的自殺死亡發生在佔世界人口25%的中國。中國已經成為世界最高自殺率國家之一。同時，研究表明，我們每年有1700萬人的心理和社會功能因它們所愛的人的自殺死亡或自殺未遂受到了嚴重損害。

但是，即便是大聲求救也不是最有效的策略。雖然這麼做可以讓旁觀者明白你正處在危險之中，但還是不能消除每個旁觀者心中的疑點：這裏到底需要什麼樣的幫助？我是應該提供幫助呢，還是應該由更合適的人去做？是不是有人已經去找專業人士來幫助了呢？這是不是我的責任？旁觀者站在那裡，獃獃地望著你，設法想清楚這些問題。而對你來說生死攸關的時間卻在無情地逝去。

在校方的描述中，這位江西姑娘「家境好、條件好。論文寫作、研究任務壓力以及相戀6年的男友不受家庭認可，公務員考試成績不理想。」

任何一種能使70%的紐約人把錢包原封不動地歸還給失主（或者能降低孩子們吸煙的可能性或害怕看牙醫的緊張情緒）的因素當然會令人印象深刻。然而，在涉及類似的人的行為對我們的巨大影響力時，這一類研究所顯示的只不過是冰山一角，讓人印象更深刻的例子還有很多。在我看來，最有說服力的例子是從一個看上去有點荒謬的統計數字開始的：在每一次自殺事件成為頭版新聞之後，都會發生多起飛機墜毀事故。在這些墜毀的飛機中既有個人和公司的私人飛機，也有航空公司的班機。

從「一般的鼓掌」到「瘋狂的捧場」，捧場者們以大胆、公開的方式提供他們的服務。在此他們採用的是一份會被許多觀眾閱讀到的報紙，而這些觀眾正是他們想要影響的人。捧場，嘩！

因為我們可以隨心所欲地使用切斷自動導航裝置，所以我們可以放心大胆地按照社會認同原理所指出的方向前進，直到我們發現這個裝置使用了不準確的數據。這時候我們便可以切斷自動導航裝置，把控制權接過來，對錯誤信息做出修正，然後重新使用自動導航裝置。因為那些偽造的社會認同通常都很容易識別，因此我們就很容易知道什麼時候應該進行這一簡單的調整。只要對偽造的社會認同保持一點警惕，我們無需花更多的力氣就能很好地保護自己。

混亂、人口稠密、認識率低這三個城市環境的自然特徵，恰好與研究發現的降低旁觀者幫助率的因素相吻合。因此無需藉助「城市非人性化」、「大都市令人感情疏離」這樣一些帶有罪惡感的概念，我們就能解釋為什麼在我們的城市中會有這麼多「冷漠無情」的旁觀者。

但茫然無徐肯定出不了好新聞。所以《紐約時報》以及其他媒體，包括幾家對此事進行了後續報道的報紙、電視台和雜誌，都在強調當時唯一能夠得到的解釋：目擊者就像我們大多數人一樣，對這樣的事情沒有關心到想要被卷進去的地步。美國正在變成一個自私自利、麻木不仁的國家。現代生活，尤其是都市生活的緊張忙碌，使我們的心腸變得越來越硬。我們的社會已經變成了一個「冷漠的社會」，人們對自己同胞的困境越來越漠不關心。

我從來就沒有碰見過喜歡事先錄製好的配音笑聲的人。有一天，我對來我辦公室的人做了一個小小的調查，包括幾名學生、兩名電話修理工、幾位大學教授和一位清潔工，結果毫無例外，每一個人都對配音笑聲持批評的態度。而那些為了增強喜劇效果而不斷使用配音笑聲的電視節目遭到了最猛烈的抨擊。事實上，所有這些人都討厭配音笑聲。他們認為配音笑聲愚蠢、虛假而且膚淺。這個調查樣本雖然不大，但我敢說調查結果很真實地反映了大多數美國人對配音笑聲的負面印象。

這就可以解釋為什麼他們在頃刻之間就從守口如瓶的密謀者變成了熱情洋溢的傳教士，而且還可以解釋他們為什麼會在那個時刻（預言失敗使他們對外界的說服力降至最低點的時候）做出轉變。他們必須冒遭到輕視和嘲笑的風險，因為得到公眾的關注以及吸納新成員是他們僅存的希望。假如他們能夠傳播上帝的旨意，能夠告訴未知者，勸說懷疑者；如果他們這樣做能夠使更多的人相信他們的信仰，那他們那個受到威脅的寶貴信仰便可以變得真實起來。社會認同原理這樣說道：「認為某種觀念正確的人越多，這種觀念就越正確」。因此這個教派的任務很明確：既然物質證據不能被改變，那就得改變社會認同。說服別人，你也就被說服了！

媒體大規模詳細報道認為是新聞自由的體現，其實不過是一種對社會影響力無知的表現。

菲利普斯博士的研究讓我們認識到那些與我們相似的人的行為對我們的影響是多麼的可怕。而一旦我們認識到這種巨大的威力，我們就能夠了解發生在蓋亞那瓊斯城的集體自殺事件，它可能是當代最壯觀的順從行為。這個事件有好幾個值得我們仔細研究的重要特徵。

在這起事件中，社會認同的影響力一直在發揮著不為人知的作用。4個表面上看來獨立的自殺事件，其背後就是社會認同原理在起作用。

自殺，正在成為轉型期中國面臨的一個重大社會問題。

在此，我們要吸取的教訓是：我們永遠不要完全相信諸如社會認同這樣的自動導航裝置。即使沒有蓄意破壞的人向它輸入錯誤的信息，它也有自己出毛病的時候。我們要時不時地對它進行檢修，以保證它的工作狀態與當時情況下的原始認同相一致。幸運的是，這種預防措施不需要花費太多的時間和精力，我們所要做的就是快速瀏覽一下周圍的情況而已。我們這樣做是非常值得的，因為一心依靠社會認同所造成的後果是非常可怕的。

菲利普斯教授所做的研究就是追蹤從那時開始一直到現在出現過的各種形式的維特效應。他的研究表明，在對自殺事件做了大幅報道之後，緊接著報道所覆蓋地區的自殺率便大幅上升。因此他提出這樣的觀點：一些內心痛苦的人看到別人自殺身亡的消息之後就會模仿他們。也就是說，社會認同原理在這裏得到了一種病態的展示——這些內心痛苦的人按照其他內心痛苦的人的做法採取了行動。

原來，這個關鍵的事件就發生在洪水來臨之夜的某個時刻，就發生在當預言不會實現的事實已經變得越來越清楚的時候。奇怪的是，令教派成員改變態度的不是他們先前對自己信仰的堅定感，而是逐漸產生的懷疑感。他們漸漸意識到，如果關於飛碟和洪水的預言是錯誤的，那他們所依賴的整個信仰體系可能都有問題。對於擠在基奇夫人客廳里的那些人來說，這種越來越清晰的可能性讓他們不寒而慄。

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根據校方調查，這是一名未婚的農場工人，帶全額薪金待崗，對學校分配的工作不滿意，精神有問題。死前已立下遺囑、遺書。

吉諾維西事件越炒越大，除了羅森塔爾的書以外，這件事還成了許多報紙雜誌、幾個電視新聞紀錄片，以及一個外百老匯戲劇作品的主要內容。此外，紐約的兩位心理學教授拉塔奈和達利對此也很感興趣。他們研究了所有關於吉諾維西事件的報道，然後運用他們的社會心理學知識，得出了一個看起來最不可能的解釋，那就是因為有38個目擊者在場。以前的報道都毫無例外地強調雖然有38個旁觀者，卻沒有任何人採取行動。但拉塔奈和達利則認為，沒有任何人採取行動恰恰是因為旁觀者太多。兩位心理學家推測，當發生緊急事件的時候，如果有許多旁觀者在場，那麼任何一個旁觀者出面幫忙的可能性都不大。原因至少有兩個。第一個原因簡單明了，當周圍有幾個可能會幫忙的人時，每一個人的責任感都下降：「也許其他人會幫忙的，也許有人已經這樣做了。」所以，當每個人都以為其他人會去幫忙或已經幫了忙時，結果卻是其實沒有一個人幫忙。

我就親眼目睹過這種事情。記得有一次一個人在一匹賽前賠率為10:1的馬身上押了100元，使它成為下注初期最有希望獲勝的新星。謠言馬上就在賽場上傳開了——先下注的人有內幕消息。你一定知道接下來發生了什麼事情，每個人（包括我）都把賭注押在這匹馬上。可是這匹馬卻跑了個倒數第一，而且一條腿還受了傷。許多人都虧了大筆的錢，當然還是有人贏了錢喲。我們不知道他是誰，但他一定是個很有錢的人，他懂得社會認同原理。

經過一段時間的研究之後，現在，社會學家們對什麼時候旁觀者會在緊急事件中伸出援手已經知道得很清楚了。首先，我們的社會並不像有些人認為的那樣已經變成了一個冷漠無情的社會。實際上，一旦旁觀者相信確實存在著緊急情況，他們提供幫助的可能性還是蠻大的。在這種情況下，直接參与援救或召集他人幫忙的人數還是非常令人欣慰的。例如，在佛羅里達進行的4個獨立的、涉及緊急救助一名維修工的實驗就證明了這一點。在其中的兩次實驗中，當受傷的維修工需要幫助的情況非常明確時，100%的旁觀者都幫助了他。在另外兩次實驗里，要幫助維修工就得冒觸電的危險，但在這種情況下，仍有90%的旁觀者採取了行動。而且，這些伸出援手的人既有單個旁觀者，也有來自一群人中的旁觀者。

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這並不是毫無道理。認為大多數人採取的行為才是正確的行為，按照這種方法去做往往都能行得通。在一般情況下，根據大眾的經驗去做的確可以使我們少飯很多錯誤，因為多數人都去做的事情往往都是正確的事情。但社會認同原理的這個特徵既是它的長處，也是它的致命弱點。就像其他影響力的武器一樣，雖然它為我們提供了一條思考和行動的捷徑，但與此同時，也使我們容易受到潛伏在那裡的投機商們的襲擊。

有一個具有啟發性的問題能給我們提供一點線索：「假如人民聖殿組織仍然在舊金山，人們會執行瓊斯的自殺命令嗎？」對這個問題，任何回答都只能是推測。但那些極為熟悉人民聖殿組織的專家卻對他們的答案深信不疑。韋斯特博士，是加州大學洛杉磯分校精神病學和生物行為科學系的系主任，也是該校神經病學研究所主任。他是研究宗教迷信組織的權威，在瓊斯城自殺事件發生之前，已經對人民聖殿組織進行了8年的觀察。當它他在事件發生後接受採訪時，他說了一番發人深省的話：「這種事情在加州是不可能發生的。但他們生活在一個不友善的國家裡，生活在與一片與世隔絕的叢林中。」

第一個響應號召的是一名年輕婦女。她鎮靜地走到盛有草莓口味的毒藥的桶前，舀了一勺毒藥，給她的嬰兒餵了一口之後，自己將剩下的一飲而盡。然後她抱著孩子坐在地上，不到4分鐘，兩個人便抽搐著死去了。其他人一一仿效她的做法。雖說有少數幾個人不願順從瓊斯的命令逃跑了，據說還有人進行了抵抗，但據倖存者說，910名教徒中的大多數人都是有秩序地、心甘情願地死去的。

一位研究人員親身經歷了教派成員除去所有金屬物品的瘋狂舉動。據他所說，在離午夜還有25分鐘的時候，他注意到自己忘了扯掉褲子上的拉鏈。結果，這個發現引起了一片恐慌。他立即被推進了卧室。在那裡，阿姆斯特朗用剃鬚刀片割掉了他褲子上的拉鏈，並用鉗子扭斷了拉鏈夾。在這個過程中，他每隔幾秒鐘就會看一下時鐘，而且雙手不停地顫抖著。在急急忙忙做完這一切之後，這位研究人員被送回了客廳。可以想像，雖然他身上的金屬物品被除掉了，但他的臉色肯定更加蒼白了。

到了這個時候，人們也許一位信徒們會做點什麼。午夜已經過去了，什麼事情都沒有發生。離災難來臨的時間已經不到7個小時了，但是屋子裡的人卻毫無反應。沒有人講話，也沒有人發出任何聲音。每一個人都靜靜地坐著，面部僵硬，沒有任何表情。只有馬克一個人動了一下。他在沙發上躺了下來，閉上眼睛，但並沒有睡著。後來有人和他講話時，他只是蹦出一些單音節的回答，但仍舊躺著沒動。其他人表面上顯得很平靜，後來我們才知道，他們在精神上已經受到了沉重的打擊。

但是，當旁觀者不能肯定他們看到的事情是否緊急時，情況就大不相同了。這時候受害者更有可能從單個旁觀者而不是一群旁觀者那裡得到幫助，特別是當這群人都素不相識時。看起來多元無知效應在陌生人之間表現得最為顯著。這一方面是因為我們喜歡在重任面前表現得泰然自若、老成持重；另一方面是因為對那些不認識的人，我們不了解他們在這種情況下會做出什麼反應，因此不太可能表露自己或正確解讀別人的關切表情。其結果就是，緊急事件被認為是不緊急的，受害者遭了殃。

是夜，一名資源環境學院三年級龍姓研究生先是割腕，然後從研究生宿舍4號樓的樓頂9樓墜下，當場九*九*藏*書殞命。當晚，廣州一直下著雨。

每當我想說明社會認同原理的威力時，我特別喜歡用下面的例子。我之所以特別偏愛這個例子有幾個原因：第一，它是使用參与式觀察這一科學研究方法的一個很好範例。參与式觀察是一種簡明易懂的研究方法，是指科學家親自投身到某個過程所在的自然環境中，對該過程進行觀察、分析和研究。第二，很多不同的群體對它所提供的信息很感興趣，包括歷史學家、心理學家、神學家等。最重要的一點是，它清楚地表明社會認同是如何被我們自己而不是他人用在我們自己身上的，為的就是要讓我們自己相信我們希望是真實的事情看起來就是真實的。

在洪水到來之前信徒們的行為顯現出的另一個特點則是，他們不願意去做任何事情。例如，他們每一個人都堅定地相信教義，但令人吃驚的是，沒有一個人向外界傳播它。儘管他們將洪水即將來臨的消息公佈於眾，但不打算說服人們改變他們的宗教信仰。他們願意做的只是敲響警鐘，並給那些自願做出反應的人提出一點忠告，僅此而已。

這個教派不願吸收新成員的態度在很多方面都明顯地表現出來。他們不但很少去主動勸說人們相信他們的教義，而且還採取了很多保密措施——燒掉多餘的神諭的複印件，設置密碼和秘密的記號，嚴禁讓外人知道一些私人磁帶上的內容（這些磁帶是如此機密，以至於信教很久的人也不允許用筆將其記錄下來）。他們還極力避免受到公眾的注意。隨著災難日的臨近，越來越多的報紙、電視台、廣播電台的記者聚集到了設於基奇夫人家中的教派總部，但在大多數情況下，這些人都被打發走或根本無人理睬。對記者提出的問題，他們最常用的回答就是「無可奉告」。雖然媒體們失望了一陣子，但當阿姆斯特朗博士出於從事宗教活動而被其所在的學校開除時，媒體工作者們又一窩蜂地圍了上來。有一個特別固執的記者甚至受到了吃官司的威脅。洪水來臨的前一夜也有過類似的圍攻，當時一群記者蜂擁而至，糾纏著信徒們想要打聽更多的消息，但最後也被驅散了。後來，當研究人員概括洪水來臨前該教派對待媒體以及吸收新成員上的態度時，相當尊重地說：「面對公眾的巨大興趣，他們視圖多開各種傳聞，並放棄了勸人改變信仰的機會。他們或閃爍其詞，或守口如瓶。他們的表現近乎冷漠」。

從這方面來看，社會認同原理對我們來說無異於一套先進的導航裝置，就像飛機上的自動駕駛設備一樣。

瓊斯最受啟發的也正是這一點。他的高明之處就在於，決定把人們聖殿組織從舊金山遷移到蓋亞那這個赤道附近的遙遠國度。在這裏，不確定性和成員們特殊的相似性使得社會認同原理能最大限度地為他所用。一般來說，一個1000人的群體是難以由一個人的力量來維繫的。但在這裏，1000人的群體則由追隨者變成了一群失去個人意識的動物。正如屠宰場的操作工人早就知道的那樣，畜群意識使得牲畜們變得更容易被控制。只要使其中的一些牲畜朝我們所希望的方向前行，那其他的牲畜也將平靜地、機械地跟著往前跑，儘管它們不可能並不是跟著領頭的那隻跑，而是效仿自己周圍那些牲畜的反應。因此，我們不應從瓊斯鮮明的個人風格入手，而是應該從他深厚的社交柔術入手，才能透徹地了解他的驚人力量。

2月27日，凌晨。悲劇第三次重演。

就在這個時候，能讓信徒們恢複信心的第二件事發生了。在場的那些人後來對此做了生動的描述：

讓我們來看一個例子。最近我注意到一個有趣的現象，那就是電視上以街頭普通人做主角的廣告漸漸風行了起來。廣告中這些普通人熱情地稱讚著某種商品，卻不知道自己的話錄了下來。按照社會認同原理，我們可以預料，這些來自「像你我一樣的普通人」的頌詞應該會得到很多人的重視。其實這些廣告是對現實的一種微妙的歪曲，因為我們聽到的僅僅是那些喜歡該商品的人的話，所以我們從這些廣告中得到的印象具有明顯的傾向性。但是最近出現了一種更赤|裸裸地更不道德的造假方式。廣告商甚至懶得去獲取來自普通人的真實的讚美之詞，而是雇傭幾個演員來扮成普通人，裝作沒有經過事先安排的樣子向採訪者作證。這種所謂的「即興採訪」的商業廣告其厚顏無恥的程度簡直令人吃驚。廣告中的情景分明是安排好的，參加演出的無疑都是演員，而對白顯然是事先寫好的。

看來，自殺事件的報道對汽車和飛機事故的影響是有很強的針對性的。對只有一個人死去的純粹自殺事件的報道，會造成一個人遇難的現象；而對有多人死亡的自殺——謀殺事件的報道，會造成多人遇難的現象。無論是「社會條件論」還是「喪親論」都無法解釋這個令人困惑的事實。那麼我們應該如何解釋這種現象呢？加州大學聖迭哥分校的以為社會學家人為他已經找到了答案。他的名字叫戴維·菲利普斯，他提出了一個令人信服的說法，就是「維特效應」。

啊，不確定性，可謂是社會認同原理的左膀右臂。我們已經看到，當人們不知如何是好時，常常會以他人的行為來指導自己的行為。在遙遠而陌生的蓋亞那，人民聖殿組織的成員當然也有這種傾向。而且我們還看到，人們最愛模仿的是那些與自己相似的人。而瓊斯遷移策略的高明之處就在於此。對於瓊斯城的居民來說，在圭亞南這樣的國家裡，除了與他們一起遷來的人民聖殿組織的成員外，再也沒有與他們相似的人了。

為找出配音笑聲如此有效的原因，我們首先要了解另一個強有力的影響力的武器——社會認同原理的本質。這個原理指出，我們進行是非判斷的標準之一就是看別人是怎麼想的，尤其是我們要決定什麼是正確的行為的時候。如果我們看到別人在某種場合做某件事情，我們就會判定這樣做是有道理的。不論是在電影院里如何處置空爆米花盒子，或是在某個路段上車應該開多快，還是在宴會上應該如何吃雞，周圍人的做法對我們決定自己應該如何行動具有很重要的指導作用。

雖然我並不總是希望依賴別人的行為來決定自己應該怎麼辦，尤其是當問題非常關鍵，我們必須親自權衡，或當我們自己是這方面的專家時。但在很多場合下，我們確實需要以別人的行為做參照。在這種情況下，如果我們發現某些人已經篡改了社會認同，而我們不能再相信這些認同時，我們就應該做好反擊的準備。每當遇到這種情況，我都會怒不可遏，因為我覺得被人愚弄還是次要的，但一想到那些利用我應付現代忙碌生活的捷徑把我逼得走投無路的人，我就怒火中燒。每當他們這樣做的時候，我痛斥他們，並從中得到一種伸張正義的快|感。假如你也像我一樣，你也應該這樣做。

索通和波歇的做法是成立一家「戲劇成功保險公司」，向那些希望獲得觀眾欣賞的歌劇演員和劇院經理提供服務，而他們的服務就是用虛假的掌聲來激發真實觀眾的熱烈反響。這種嘗試獲得了極大的成功，以致捧場（通常由一個人領頭，幾個人跟著起鬨）很快就成了歌劇界代代相傳的傳統。正如音樂史學者薩賓指出的，「1830年，捧場現象已經全面開花。捧場者白天收錢，晚上鼓掌，完全以公開方式進行……但不論是索通還是他的夥伴波歇，可能都沒有意識到他們開創的付費鼓掌的做法在歌劇界的普及程度。

悲劇第四次發生，一名三年級女研究生從9樓墜下，當場死亡。當晚，廣州的氣溫驟降至6℃。

科學研究也為這種論斷提供了很有說服力的證據。哥倫比亞大學的心理學家幾年前進行了一項很有意思的實驗。他們將錢包放在曼哈頓商業區不同的街道上，然後觀察人們發現這些錢包時會怎麼辦。每個錢包中都有2塊錢的現鈔、26.3元的支票和關於錢包「主人」的姓名、地址的資料。除此之外，錢包中還有一封信。這封信可以證明這個錢包已經不止一次被丟了。信是寫給錢包主人的。寫信人不久前撿到了這個錢包並打算把它歸還給失主。他在信中寫道，他非常高興能夠幫忙，有機會用這種方式效勞讓他感覺非常好。

為解釋對自殺事件的公開報道與隨後發生的事故之間強烈的聯繫，有人提出了一種「喪親論」。因為，在頭版頭條的新聞報道的自殺事件經常涉及著名的受人尊敬的公眾人物，這些報道可能使許多人陷入了深切的悲哀之中。他們變得不知所措、心事重重，在駕駛飛機和汽車時也心不在焉，結果導致了死亡事件的劇增。雖然喪親論這種「聽說自殺事件的人越多，痛不欲生和粗心大意的人就越多」的說法能夠解釋對自殺事件的宣傳與隨後發生的事故之間的聯繫，但它不能對另一個觸目驚心的事實做出解釋：報道單人身亡自殺事件的新聞常常會導致單人死亡事件的增加，而報道「殺死他人再自殺」事件的新聞卻會導致多人死亡事件的增加。簡單的「喪親論」不能解釋這種模式。

但歷史卻記錄下這讓人不可思議的情景。信徒們並沒有從幻滅醒悟過來，相反，他們對自己的信仰更加堅定起來。雖然他們的基本教義已被事實證明是錯誤的，他們卻不顧公眾的嘲笑，走上街頭，公開維護他們的教義，而且以更加高漲的熱情去爭取他們的信徒。公元2世紀土耳其的孟他努派教徒，16世紀荷蘭的再洗禮派教徒，17世紀伊茲密爾的嚴守安息日的信徒以及19世紀美國的米勒主義者都是這樣。而3位對這一現象感興趣的科學家認為，在這個名單上還可以加上以今日芝加哥為基地的一個世界末日教派。這3位科學家當時是明尼蘇達大學的同事。他們聽說了芝加哥這個教派之後，覺得很值得研究，因此決定隱姓埋名，假扮成新教徒加入該組織。同時還雇傭了另外一些人對該組織的活動進行觀察。結果得到了非常豐富的、發生於災難日前後的所有事件的第一手資料。

從心理學的角度來說，第二個原因更加有趣。它建立在社會認同原理的基礎上，而且與多元無知效應有關。有時候要判斷一件事是否緊急並不容易。比如說，倒在路上的這個人是心臟病發作了還是一個醉漢睡著了？街上傳來的刺耳的聲音是槍聲還是卡車逆火發出的聲音？隔壁發出了喧鬧聲，是有人受到了襲擊需要叫警察來解決，還只是兩口子吵架，外人最好不要介入？到底發生了什麼？當我們碰到這種不確定的情況時，自然就會先去看周圍其他人的反應。從其他人的反應中，我們可以知道這件事件到底是不是緊急。

現在一個有趣的問題就是，如果第一個撿到錢包並試圖將它歸還的人與大多數美國人相似的話，那麼那些撿到錢包和信的曼哈頓人是否更容易受到他的影響，將錢包寄回去呢？答案明明白白：當拾到的錢包是那個外國人第一個拾到的那個時，只有33%的人把錢包還了回來。但當第一個拾到錢包的人是普通的美國人時，70%的人都把錢包還了回來。這些結果清楚地表明了社會認同原理髮揮作用的一個重要條件：我們參照別人的行為來決定我們採取什麼樣的行為才是正確的，尤其是當我們認為那些人與我們相似的時候。

廣告商最喜歡告訴我們某種商品增長最快或銷售最旺，因為這樣他們就不必直接勸我們相信他們的商品質量很好。他們只需要說其他很多人都這樣認為，就足以證明他們的商品質量了。慈善電視節目的製片人也喜歡花很長的時間去念一長串已經捐款的觀眾名單。他們這樣做是為了將下面的信息清晰地傳達給那些還沒有捐款的人：「看，已經有這麼多人決定捐贈了，這樣做一定是正確的。」當迪斯科盛行時，一些迪斯科舞廳的老闆會留顧客在外面排隊等待入場，其實舞廳里還有很多空地。他們之所以這麼做，就是為了給人們造成舞廳生意興隆的感覺。而銷售員在推銷他的商品時，也會儘可能多地提到那些過去曾買過他商品的顧客。銷售及激勵方面的顧問卡弗特·羅伯特給那些接受銷售培訓的人的忠告就極好地詮釋了社會認同原理的精髓。他說：「由於只有5％的人是原創者，而其他95%的人都是模仿者，所以，其他人的行為比我們所能提供的證據更具說服力。」

10天內4人跳樓自殺，華南農業大學的連環跳樓事件讓所有人震驚。初春時節的廣州，潮濕而多雨，陰冷的天氣不免讓人感覺有些壓抑。華南農業大學的校園顯得很寧靜。沿著學校正門直走進去不遠，就看到高掛的紅色標語：「珍惜生命、熱愛生活、感恩父母、報效祖國」、「人生旅途悲與喜，風風雨雨會過去」，這樣的標語斷斷續續掛了一路。海報欄里張貼著剛剛舉行過大學生心理健康輔導講座的消息，林學院女研究生正在舉行三八節拔河比賽的消息。而在學校的心理健康諮詢室也有老師輪流值班為同學們服務。

在一次以社會認同原理為主題的討論課後，他留了下來，希望和我談談。他說他現在終於知道了某種車禍發生的原因，這個問題曾困擾他很久。他說，這種車禍通常都發生在高峰期的城市高速公路上。那個時候所有車道上的車都在緩慢而平穩地向前行駛著。當一前一後的兩輛車同時發出型號，打算從原來的車道駛入旁邊那個車道時，就可能會引發交通事故。幾秒鐘之內，這兩輛車后的一長溜車都會跟著行動，司機們會認為前面發生了什麼事，比如有汽車拋錨了或者前方正在施工，所以將這條車道給堵了。在這種情況下，他們會擠著將車輛駛入另一條車道，這時通常就會發生兩車相撞的事故。

因此，裝有自動導航裝置的飛機上的飛行員經常看看儀錶盤和窗外絕對是明智的。同樣地，無論什麼時候，當我們使用來自群體的認同時，我們也要定期地對周圍的情況進行觀察。如果不採取這種簡單的安全措施來防範社會認同的誤導，我們的前景很可能像高速公路上不斷併線的駕駛員或北美野牛一樣：毀滅。

當大一的同學們還都沉浸在年後的餘味和剛剛開學的新鮮感中時，東區實驗樓里第一節公共英語課並沒有什麼不尋常之處。但上完英語課後，大約11點，一個男生從實驗樓的7樓縱身躍下。

而阿姆斯特朗博士在行動失敗4小時后對一位研究人員說道：

羅森塔爾是一名獲得過普利策新聞獎的記者，對好新聞有著靈敏的嗅覺。在與警察局長共進午餐的當天，他便派了一名記者去調查旁觀者對吉諾維西事件的看法。不到一個星期，《紐約時報》就在頭版刊登了一篇很長的文章，引起了讀者的強烈反響。這篇逐漸深入的報道的基調和中心議題從它的前幾段就可以看出來：

一旦我們知道了我們的對手並不是像「城市非人性化」之類的難以捉摸的社會狀態，而是簡單的不確定性，緊急事件的受害者就可以通過減少旁觀者的不確定性來保護自己。例如，設想在一個夏日的午後你去參加一個在公園裡舉行的音樂會。當音樂會結束後人們開始離開的時候，你感到一個手臂有些麻木，但你並沒有太在意。當你隨著人群向遠處的停車場走去時，你感到的麻木的感覺已經向下傳到了你的手上，向上傳到了你的一側臉頰。你感到有點神志不清，於是決定靠著樹坐下來休息一會兒。很快你意識到問題很嚴重,因為坐著已經無濟於事了。事實上，肌肉的控制和協調功能已經惡化到連張嘴說話都很困難的地步，我想站卻站不起來。一個可怕的年頭在你的腦子裡閃過：「哦，天啦，我中風了！」一群人正從你的身邊走過，但大多數人都沒有注意到你。有幾個人看到你奇怪的癱倒在樹下，或發現你臉色很難看，但他們卻在周圍尋找著社會認同。當他們看到沒有任何人做出關切的反應時，他們認為沒有發生什麼事，因而離開了。

不久之前，我曾親身經ｈtｔｐs://reａd•９９ｃsw•cｏｍ歷過這種事情。當時我被捲入了一起很嚴重的車禍，我和另一位司機都受了重傷。我腦後留著血，搖搖晃晃地想站起來，而他則趴在方向盤上，不省人事。車禍發生在一個十字路口的中心，而且幾位停車等待變燈的人都看到了車禍的發生，當我跪在車門旁邊的路上，試圖讓自己清醒一點時，綠燈亮了。等待的車輛開始慢慢開過十字路口。司機們目瞪口呆地看著我們，但沒有人停下來。

在半個小時內，38名皇後區令人尊敬的守法公民眼睜睜地看著兇手在丘園3次追逐並刺殺同一個女子。

是什麼原因令教派成員的態度發生了根本的轉變？在短短几個小時的時間里，他們一下子就從排斥異己、對上帝的金玉良言秘而不宣的人，變成了心胸開闊、熱情豪爽的傳播上帝福音的人。又是什麼原因讓他們選擇了這樣一個極不恰當的時機呢？當洪水預言失敗后，那些不相信這個教派的人更有可能認為這個教派及其教義都十分荒唐可笑。

對於人民生點組織的成員來說，什麼才是正確的行為在極大程度上取決於那些深受瓊斯影響的其他成員的所作所為。當我們從這個角度去看這件事時，這些人秩序井然、毫無懼色、鎮定自若地走向毒藥桶、走向死亡似乎也就比較容易理解了。瓊斯並沒有對他們使用催眠術，他們已經被說服了。部分是被瓊斯說服的，但更重要的是被社會認同原理說服的，使他們相信自殺是正確的行為。當最初聽到死亡命令時，他們一定也不知所措。因此他們開始觀察周圍的人，以確定什麼才是應有的反應。值得注意的是，他們發現了兩條令人印象深刻的社會認同，每一條都導致了同樣的結局。

這時，社會認同原理開始起作用了。那些不知道如何下注才好的人看著記分牌，從上面了解已下注的人認為哪一匹馬最有希望獲勝，然後跟著把賭注押在那匹馬身上。當其他人陸續把賭注押在這匹「最有希望獲勝」的馬的身上時，滾雪球效應就發生了。這時候，這個大賭客就可以再一次來到窗口前，在他真正看好的馬身上下一筆大賭注。現在這匹馬的賠率就會比較高了，因為新的「最有希望獲勝」的馬已經產生了。假如這個人贏了，他賺回來的錢會是最初投入的100元的很多倍。

沒有人能夠說得清楚為什麼當吉諾維西遭受攻擊時，38個人都沒有拿起電話，因為人們對自己的認識總是不夠深入。但是我們可以假定，他們的冷漠無情確實是大城市的一個特徵。這幾乎是一個關係到我們在心理上是否能生存下來的大問題。假如一個人被幾百萬的人包圍並要承受他們施加的壓力，為避免受到他們的傷害，唯一的辦法就是儘可能地忽略他們。在紐約以及其他大城市中，對鄰居們及其所遇到的麻煩視而不見，正是生活中的條件反射。

就拿配音笑聲來說吧。當我們開始漫不經心地、條件反射般地對得到社會認同的事物做出反應時，就會被一些不完全或虛假的認同所矇騙，這樣問題便出現了。我們的錯誤並不在於我們用別人的笑聲來幫助我們判斷什麼是幽默、什麼時候應該發出笑聲，當然這麼做完全符合以事實為依據的社會認同原理的。我們錯就錯在,根據虛假的笑聲做出了判斷.不知為什麼,聲音這個並非幽默特徵的因素,卻像幽默的本質一昂發生了作用。第1章中將到的火雞媽媽和黃鼠狼標本的例子，應該能夠給我們一些啟示。由於新出生的小火雞都會發出一種「吱吱」的叫聲，雌火雞隻要一聽到這種聲音，就會對發出這種聲音的個體產生出一種母愛。因此，如果在黃鼠狼標本內放一個能播放小火雞「吱吱」叫聲的錄音機，雌火雞就會將它誤認為是自己的後代，從而對它百般呵護。也就說，假冒小火雞的叫聲就可以啟動雌火雞的母愛磁帶。

⑴與農村相比，城市的環境更喧囂、更容易分散人們的注意力而且變化也更快。因此在這裏，人們很難對遇到的事件的本質做出快速的判斷。

更讓人觸目驚心的數字是，中國每年自殺死亡的人數已達28.7萬人，每年平均自殺死亡率是十萬分之二十三，每2分眾就有1人死於自殺，8人自殺未遂。自殺在中國人死亡原因中已位居第5名，而在15~34歲年齡段的青壯年中，自殺是死因首位。

總之，在你處在緊急狀態中需要幫助時，最有效的策略就是減少周圍人對你的處境和他們的責任的不確定性。你要儘可能準確地將你需要的幫助表達出來。不要讓旁觀者自己去下結論，因為社會認同原理和多元無知效應很可能使他們對你的處境做出錯誤的判斷，人多的時候尤其如此。

人民聖殿組織是一個起源於舊金山的帶有邪教色彩的組織，它的成員主要來自舊金山的窮人。1977年，吉姆·瓊斯——這個組織中無可爭議的政治、組織以及精神上的領袖，帶領大部分成員移居到了南美蓋亞那的一片叢林中。那時，人民聖殿組織的存在並不為世人所知，指到1978年11月18日，當國會議員賴安率領調查組的三名成員以及這個組織的一名叛逃者在乘飛機逃離瓊斯城遇害時，人民聖殿組織才引起了外部世界的注意。瓊斯相信自己會因這樁謀殺案而被捕，而且會把殺人犯牽扯出來，而這又會導致人民聖殿組織的滅亡，因此他決定以自己的方式來控制人民聖殿組織的結局。他把所有成員召集到身邊，要求大家集體自殺。

中國社會每個城市、每個居民都熟悉一個現象，那就是兒童學鋼琴熱，或者學外語熱，或者健身熱，或者就是超級女生熱，總之，社會中總是會有大規模的從眾行為，似乎每一個人都要參考周圍的人的行為來決定自己應該做些什麼，似乎沒有人自己可以確定自己的主見。我的父母不是經商的，他們都是知識分子，但是，我們家卻有一桿中國傳統的吊杆稱，家裡有什麼東西，他們總是要用這個稱來稱一下重量。雖然那個秤砣不過才5公斤，但是，我們經常對各種東西都要稱一下重量，無論是食品還是書籍，或者是書包、被子，總之家裡的許多東西都被稱過重了。我疑惑，家裡怎麼會有這樣一桿秤呢。原來，在1965年的一天，我的父母在回家的路上看到有許多人在排隊，他們沒有猶豫也跟著排了隊，等到了跟前發現原來是賣稱呢。由於已經排了較長時間的隊，並且都到跟前了，心想不要白白浪費了排隊的時間，於是就買了這桿秤，於是為了不要浪費購買的金錢就不斷地要用上這桿秤。但是，當初為什麼要排隊呢？他們說，看到別人排隊了，自己也跟著排了。如果不是發生在我父母的身上，我這麼一個自認為相當理性的人是絕對不會相信天下有這樣的事情的。

雖然悲劇發生後人們眾說紛紜，莫衷一是，但我認為韋斯特博士的觀察以及社會認同原理，對我們圓滿地解釋這一自殺事件非常重要。在我看來，在人民聖殿組織的歷史上，直接導致成員們集體自殺行為的舉動發生在一年以前，當這個組織遷到蓋亞那這個習俗迥異、人地兩生的叢林國家的時候，那麼他完全明白這種遷移對我的追隨者們造成的巨大的心理衝擊。一夜之間，他們發現自己來到了一個完全陌生的地方。南美洲，尤其是蓋亞那的熱帶雨林，與他們在舊金山經歷過的一切完全不同。他們突然踏入的這個國家，不論是自然環境還是社會環境，都充滿了令人恐怖的不確定性。

不妨讓我們想像一下，當清晨來臨之時阿姆斯特朗博士和他的追隨者們所面臨的窘境。他們對自己的信仰做出了巨大的承諾，以至於他們無法容忍其他任何真理的存在。然而，他們那一套信仰卻遭到了現實世界的無情打擊：沒有飛碟登陸，沒有宇宙人敲門，沒有洪水泛濫，每一件預言的事情都沒有發生。既然唯一可接受的真理已經被物質證據徹底否決了，他們要走出困境只有一個辦法：必須為其信仰的正確性建立起另外一種認同體系，那就是社會認同。

既然如此，那為什麼電視公司的決策人卻依然熱衷於使用配音笑聲呢？這些人之所以擁有顯赫的地位和豐厚的收入，是因為他們懂得迎合公眾的需要。然而，不顧觀眾的厭惡和眾多才華橫溢的藝術家們的反對，堅持使用配音笑聲的恰恰也是他們。事實上，一些最優秀的導演、據作家、演員經常要求將事先錄製好的觀眾反應從自己參与的電視節目中去掉，但他們的要求偶爾才能獲得成功，而且即使這些極少數的勝利也都是經過努力爭取才得來的。

數據不正確導致社會認同原理提供錯誤信息的情況有兩種。第一種情況發生在故意偽造社會認同同時。這種情況是那些牟利者為了製造一種多數人都在以他們所希望的方式行動的假象而炮製的，他們的這種行為實在應該受到譴責。之前我們已經討論過的電視喜劇中廣泛採用的配音笑聲就是這種偽造數據的變種。

2006年2月底3月初，短短10天，中國廣州華南農業大學4人相繼跳樓自殺，這起連環跳樓事件讓所有人感到震驚。

仔細分析這些研究結果可以得出一個很有啟發性的模式。所有那些令緊急事件的受害者得到幫助的可能性下降的因素，都自然而然地存在於城市而不是鄉村裡：

然而，另外一些人的做法可能就沒有那麼直截了當了。出於某此原因，如維護自己的名譽、避免家人受到羞辱和傷害、讓被贍養者得到保險賠償等，使他們不願意讓自己的死亡看起來是自殺。因此，他們用不易被人覺察的方式故意使他們駕駛的汽車或飛機出事。他們採用的方法聽起來都非常熟悉。商業航空公司的駕駛員可能在起飛的關鍵時刻掉轉機頭往下撞，或者違反指揮塔的指令莫名其妙地把飛機降落在已有飛機停靠的跑道上；汽車司機可能突然將方向盤一轉，向一棵樹或者迎面而來的車輛開過去；汽車或飛機中的乘客可能會發生截車或截機事件，從而造成機毀人亡的事故；而私人飛機的駕駛員可能會不顧雷達信號的警告，撞向另一架飛機。因此，按照菲利普斯博士的觀點，轟動性自殺事件之後交通事故的數量之所以直線上升，就是維特效應在悄悄地起作用。

假如僅僅靠喊叫不一定能讓過路的人來幫助你，你也許應該表示得更明確一點。僅僅引起別人的注意還不夠，你必須清楚地說明你需要幫助，不能讓過路的人認為你的情況並不緊急。你最好是使用「救命」這樣的字眼，讓旁觀者知道你的處境確實非常危險。不要怕喊錯了，在這裏不好意思是你的頭號敵人。如果你覺得自己可能中風了，就不應該為把問題估計得過於嚴重而感到尷尬。因為為避免一時的窘境，你可能要付出死亡或終生癱瘓的代價。

天氣資料說，那天的上午看不到太陽，到了中午太陽才突然出現，氣溫上升到27.8℃。

我必須相信洪水將在21號到來，因為我花掉了全部積蓄，我辭掉了工作，我放棄了計算機專業的學習……我已經不得不相信了。

作者點評：我們再一次看到，在那些對情況不熟悉或沒有把握、因而必須從外界尋找認同的人來說，社會認同原理的效力最大。

當費斯廷格、里肯和沙克特觀察洪水發生前幾周信徒們的準備工作時，他們注意到信徒們的行為中有兩個很重要的特點。首先，他們的信仰非常堅定。因為預料自己馬上就要離開災難深重的地球，他們採取了很多無法挽回的行動。大多數成員的家人和朋友都對他們的信仰表示反對，但他們卻義無反顧，甚至常常不惜與親朋好友反目成仇。事實上，有幾個成員的鄰居或家人已經採取法律行動聲明他們精神錯亂。阿姆斯特朗博士的姐姐就採取了行動，奪走了他對自己兩個年幼的孩子的撫養權有的人停止了工作或放棄了學業，全身心地投入到這場活動當中。有的人甚至把自己的財產送給他人或乾脆扔掉，因為他們覺得這些東西很快就用不上了。這些人堅信真理在自己手中因此能夠頂住社會上、經濟上、法律上的巨大壓力。事實上，壓力每增大一次，他們對教義的相信程度就又增加了一分。

在對那些格外怕狗的小孩子進行的第二項研究中，研究人員又有了重要且有實用價值的新發現。為降低孩子們對狗的恐懼，不一定要讓他們觀看另一個小孩與狗玩耍的活生生的場景，電影片斷也能起到同樣的效果。而且，最有效的是那些很多小孩與狗玩耍的電影片斷。顯然，當其他許多人的行為被當做是一種證明時，社會認同原理更加有效。

他們發現她正在電話中認真地與人討論飛碟的問題，後來他們才知道，她在和宇宙人打電話。她既想與宇宙人保持通話，又想留住她的新客人，因此便把他們也納入到談話範圍之中。在一個多小時的時間里，她都在與客廳里的客人和電話另一端的宇宙人輪流交談。她是如此希望別人能夠改變自己的信仰，以至於似乎不願錯過任何機會。

社會認同現象的這個特點總使我想起一些印第安部落捕獵北美野牛的方法。北美野牛有兩個特點使它們特別容易受到社會認同的影響。第一個特點是，它們的眼睛長的位置使它們更容易向兩邊而不是向前看；第二個特點是，當它們跑起來時，比如受到驚嚇狂奔時，它們會低著頭跑，這樣它們就無法看到前面的牛群。結果，印第安人意識到，只要能夠讓牛群開始向著懸崖奔跑，他們就有可能捕獲大量的野牛。這種動物，會對它們身邊的社會認同做出異乎尋常的反應。它們從來不會抬起頭來看看前面發生了什麼，只會繼續奔跑。有一個人看到了這種謀殺的場面，他這樣描述了野牛過分相信共識的悲慘後果：

這，只是事情的開始。

儘管跳樓事件被傳得轟轟烈烈，但當記者到達廣州五山校區的研究生宿舍4號樓，敲開事發地點9層樓的幾間女研究生宿舍時，所有人都不願多談。一位校研究生會的同學說：「在這個時候討論這個問題恐怕有些殘酷，這對很多學生都有影響。學校處理這件事十分小心。」

但是自動導航裝置也有出問題的時候。當飛機信息被錯誤地輸入到控制系統中時，就會出現錯誤。在這種情況下，我們就會偏離航線。而後果的嚴重性取決於我們所犯錯誤的大小。但由於社會認同原理提供的這個自動導航裝置更多的時候是我們的朋友而不是敵人，因此我們也不能簡單地把它棄之不用。因此我們面臨著一個古老的問題，那就是如何利用一種對我們即有利又有害的裝置。

「克里斯，你會游泳了！」我激動地說，「你會游泳了！」

根據我自己的觀察，大多數對瓊斯城事件的分析都過於強調了瓊斯的個人魅力。雖然毫無疑問他是一個少有的非常有號召力的人，但我相信他的力量並不是來自他非凡的個人魅力，而是來自他對基本的心理學原理的理解。作為一個領導人，他的真正才能在於他認識到個人的領導能力是及其有限的。沒有哪個領導人能指望依靠個人的力量去說服組織內的所有成員，然而一個強有力的領導人卻有理由指望說服相當大的一部分成員。而大量成員已被說服這一原始信息又能用來說服其餘的人。因此，最有影響力的領導人通常是那些知道如何在組織內創造條件，使社會認同原理最大限度地為他們所用的人。

每一種解釋無疑都有它的道理，但我覺得它們都有些不足。畢竟，在這個世界上，依賴性極強的信徒被魅力十足的人領導著的那種團體隨處可見。而且，在過去，這種情況也並不少見。但我們卻幾乎沒有發現其中哪一個組織發生過哪怕與瓊斯城事件有些許相似的事件。這裏面一定有一些特別關鍵的東西。

首先是有一批人迅速地、心甘情願地喝下毒藥。在任何強勢領導人統治的組織里都會有幾個這樣盲從的人。在這個事件中，他們是事先被特別指定來做表率的還是本來就對瓊斯言聽計從，我們已經很難知道了。但不管怎樣，這些人的行為對其他人產生的心理影響是不可低估的。如果說新聞報道中完全陌生的人的自殺行為都能使那些與之相似的人去模仿，那我們可以想像，在瓊斯城那九_九_藏_書樣的地方，一個人的鄰居從容面對死亡的態度對他的影響會是何等巨大。

那是兩個星期以前的事。負責皇後區偵破工作的助理檢察長盧森雖然有25年調查凶殺案的經驗，但他仍然對本案感到震驚。

我認為這是一種很高明的見解。首先，它對所有的數據都做出了圓滿的解釋。假如這些事故真的是隱性的模仿自殺事件，那各種事故在自殺事件報道后大幅增加是有道理的；而事故高發期都是在自殺事件被炒得最凶的時候也解釋得通，因為這時候絕大多數的人都得知了這個事件的發生；意外事故的明顯增加僅局限於該自殺事件做了報道的地區；單人死亡的自殺事件僅僅導致一個人死亡的事件，而多人死亡的自殺事件會導致多人死亡的事件。這些現象都能得到合理的解釋，那就是模仿起了關鍵性的作用。

為了支持這種解釋，大肆渲染公眾冷漠的新聞報道不斷地出現在各種媒體上。實際上，繼羅森塔爾將事實真相公佈於眾之後，《紐約時報》也發表了以「冷漠」為主題的連續報道。一批脫離實際的社會評論家也站出來，支持這種解釋，這些人似乎從來就不會向報界承認自己有什麼不明白的地方。他們也認為吉諾維西案件具有重大的社會意義。毫無例外，所有人都用到了「冷漠」這個詞。值得注意的是，這個詞也出現在《紐約時報》頭版新聞報道的標題中，儘管大家對造成冷漠的原因做了不同的解釋。有一種說法把人們的冷漠歸咎於電視暴力的影響，另一種說法則認為這是由於人類的攻擊性受到抑製造成的。但大多數人都把都市生活的「非人性化」與「特大城市社會」以及「個人與群體的疏離」這些概念扯在一起。甚至連羅森塔爾這個最先披露這個事實並最終以此事件為題材寫了一本書的人，也支持這種城市導致冷漠的理論：

拉塔奈和達利的推理得出了一個很有趣的結論，那就是對一個緊急事件的受害者來說，在場的人越多越好的想法通常是大錯特錯。對那些深處險境需要幫助的人而言，如果只有一個而不是一群在場的話，或許他得救的機會還要大一些。為了證實這個不同尋常的觀點，達利、拉塔奈以及他們的學生和同事們一起實施了一項系統的，不尋常的研究計劃，並得出了一組明確的結果。他們的基本方法是觀察緊急事件中旁觀者的表現，有時是一個人，有時則是很多人。然而記下兩種不同情況下受害者得到幫助的次數。他們的第一個實驗是讓一個紐約大學的學生假裝癲癇病發作。當只有一個人在場時，他得到幫助的概率為85%，而當有5個人在場時，他得到幫助的概率只有31%。由於幾乎所有單獨經過的人都向他伸出了援手，所以很難再說我們的社會是人人自危的「冷酷社會」。很顯然，正是由於其他旁觀者在場，才使得人們向受害者提供幫助的概率降到了令人汗顏的程度。

看到我不知何故穿著襪子站在水裡，手裡揮舞著鞋子，一幅語無倫次的樣子，克里斯顯得有點不好意思。他解釋說：「哦，我都3歲了。湯米也3歲。他能不用救生圈游泳，那我也能。」

除了社會認同會被故意偽造外，也有社會認同原理愚弄我們的時候。在這種情況下，一種無害的、自然的錯誤會產生出滾雪球般的社會認同，從而促使我們做出錯誤的決定。多元無知現象，就是這樣一個例子，它指的是出於緊急事件中的每一個人都看不出有什麼理由要報警。然而，我所知道的一個最能說明這個問題的例子來自於我的一個學生，他是一名負責在高速公路上巡邏的巡警。

這時我想起來了，「哦，這一切和研究結果一模一樣。他們全都開走了！」幸好我想到了這點。作為一名社會心理學家，我對旁觀者的研究也略知一二，所以才會產生這種想法。我趕緊回憶那些與我當前的困境相關的研究結果，馬上就知道我要怎麼做了。為了看得更清楚，我努力地站起來。我指著一輛車，對它的司機喊道：「叫警察。」有對後面兩輛車的司機說：「把車開過來，我們需要幫助。」這些人立即做出了反應。他們馬上打電話叫來了警察和救護車；用自己的手絹擦去我臉上的血跡；給我披上夾克衫，所謂目擊者，他們願意為車禍提供證據；甚至有一個人背著我去醫院。

這個教派的人數並不多，從來不會超過30人。領頭的是一個中年男子和一個中年婦女，研究人員在他們發表的文章中把他倆稱為阿姆斯特朗博士和基奇夫人。阿姆斯特朗博士是某大學學生健康服務部的醫生，對玄學、密術以及飛碟等一直有濃厚的興趣，因此他被這個教派里的人公認為是這方面的權威。但基奇夫人卻是教派活動的靈魂人物，也是大家關注的對象。那一年的早些時候，她開始收到來自住在其他星球、她稱之為「護衛神」的靈異送來的信息。正是這些通過「自動書寫」裝置經過基奇的雙手傳遞出來的信息，形成了這個教派主要的宗教信仰體系。總的來說，護衛神的教義與傳統基督教思想有寫鬆散的聯繫。其中一個叫薩南達的靈異最終透露說耶酥是他目前的化身。

因此，菲利普斯推斷，如果社會認同原理的確是隱藏在這些故事背後的罪魁禍首，那轟動性自殺事件的主角和那些隨後製造事故的人之間應該有明顯的相似之處。菲利普斯意識到，最有可能清楚地證明這種聯繫的是一個人獨自駕車時發生車禍的記錄。於是，他對媒體所報道的這類自殺事件中司機的年齡以及緊隨報道之後發生的這類事故中死亡司機的年齡做了比較。結果，他的預言又一次得到了證實：當報紙報道的是一個年輕人自殺的事件時，我們聽到的多是年輕司機把車撞到樹上、電線杆上或路堤上釀成悲劇的事故；但當新聞報道了一個老年人的自殺事件之後，車禍的主角便多是老年司機了。

通過分析1947-1968年間美國自殺事件的統計數據，菲利普斯得到了現代維特效應的證據。他發現，在頭版報道了自殺新聞后的兩個月內，自殺人數平均比平常多出了58人。因此從某種意義上說，每報道一次自殺事件，都使的58名原本可以繼續活下去的人死去。菲利普斯還發現，這種自殺誘發自殺的現象主要發生在對前次自殺廣為報道的地區。而且，對自殺的報道越廣泛，隨後的自殺事件就越多。

然而，在觀察他人的反應以消除我們的不確定性的過程中，我們很可能忽略了一個細小但很重要的事實，那就是為消除自己的不確定性，他人可能也正在觀察別人的反應。特別是在形勢模糊不清的時候，這種每個人都希望看看別人在做什麼的傾向會導致一種名為「多元無知」的有趣現象。充分了解多元無知現象，可以幫助我們解釋這個國家普遍存在的一種讓人感到費解而又恥辱的現象：當一名受害者在痛苦中掙扎著需要幫助的時候，卻沒有一個旁觀者伸出援手。

當預訂的出發時間就要到來的時候，信徒們都安靜下來，沉浸在無聲的期待之中。幸運的是，由於當時有訓練有素的科學家在場，我們得以看到對這個重要時刻的詳細而生動的描述：

研究人員也開始利用一些基於社會認同原理的研究方法，有時還取得了驚人的成績。心理學家艾伯特首開先河，成功地用這種方法幫助人們擺脫了自己的不良行為。班德拉的研究表明，可以用一種及其簡單的方法幫助那些有恐懼症的人們擺脫恐懼心理。例如，在一項他們早期進行的研究中，他挑選了一些怕狗的幼兒園小朋友，讓他們每天花20分鐘觀看一個小男孩高興地與狗玩耍的情景。結果這一做法使得怕狗的兒童發生了名顯得變化。僅僅在4天之後，就有67%的兒童願意鑽進圈著小狗的圍欄里，與小狗玩耍。而且當其他人離開后，他們仍舊待在那裡，親熱地拍打或撫摸小狗。而且，當一一個月之後研究人員再次實驗小孩們對狗的恐懼程度時，他們發現，小孩們取得的進步並沒有隨著時間的逝去而消失。事實上，他們比以前更喜歡和狗玩耍了。

菲利普斯博士的看法當中還包括一些有趣的預測。假如自殺事件報道後事故的增加的確是因為一批人在盲目模仿，那麼他們最可能模仿的應該是與他們相似的人。社會認同原理指出，我們經常根據其他人的行為來決定自己應該怎麼做。但正如前面那個錢包實驗所表明的，我們最容易受其影響的還是那些與我們相似的人。

我相信，正是因為這個原因，電視上由普通人做的廣告漸漸變得風行起來。廣告商知道，將商品賣給普通觀眾（他們構成最大的潛在市場）的一個有效方法就是證明其他「普通人」喜歡並且使用該商品。於是，我們在電視上看到了一個又一個街上的普通人對某種軟飲料、止痛藥或是洗滌劑讚不絕口的畫面。

但人們卻經常忘記，那些觀察事態發展的人可能也在尋找社會認同。而且因為我們都喜歡在他人面前表現得信心十足、不慌不忙，因此在尋找認同時也是不動聲色，可能只是對我們身邊的人偷偷掃視一眼而已。結果每個人都是一幅鎮定自若的樣子，而且沒有采缺任何行動。於是，在社會認同原理的作用下，這件事情就被解釋成了一個非緊急事件。按照拉塔爾和達利的說法，這就是多元無知的狀態：「每個人都認為既然大家都不擔心，就說明一切正常。而與此同時，事態卻變得越來越危急，有可能達到某個臨界點。這時候，終於有人不再受其他人貌似鎮靜的影響，站出來採取了行動。

而且，你要向一群旁觀者中的某一個人提出需要幫助的請求，一定要克服請求大家幫忙的這種本能。從眾人中挑出一個人來並給他指派任務，否則，很容易使群體中的每一個人產生其他人應該會幫忙，其他人會去幫忙或者其他人已經幫忙了的想法。在本書談到的所有順從技巧中，這個技巧或許是最需要牢記的。因為如果你不能迅速得到幫助，你就可能要承受嚴重的個人後果。

那麼，按照這種「社會條件論」的解釋，一些相同的社會因素即引起了人為的死亡事件，也引起了偶然的死亡事件，而這就是為什麼自殺報道與致命事故之間關係如此緊密的原因。但另一個有趣的統計數字則指出這種解釋並不令人信服，因為致命事故增多的現象僅僅局限於那些自殺事件被廣為報道的地區。而在那些社會條件相近、當地媒體未對自殺事件做報道的地區，致命事故並沒有明顯地增加。而且，在那些媒體報道了自殺事件的俄地方，媒體報道的力度越大，隨後的失事率也就越高。由此看來，刺|激人們自殺以及導致致命事故發生的並不是相同的社會條件。相反，是對自殺事件的公開報道導致了這些事故。

然而，從我們的角度來看，這種捧場與現代那種錄製好的觀眾反應最為相似的一點還是它們赤|裸裸的虛假性。那些捧場者好像覺得沒有必要加以偽裝或改變，他們在兩個從業20年的捧場者的帶領下，一場接著一場、一年接著一年地坐在同一位子上乾著同樣的事情。即使是現金交易也毫不掩飾地在公眾面前進行。事實上，在捧場現象誕生100年後，人們還能在倫敦的《音樂時代》雜誌上看到刊登出來的義大利捧場者的收費廣告。因此，不管是在上演《弄臣》的大劇院里，還是在播放電視劇《夢幻島》的電視機前，觀眾們都已經被那些利用社會認同的人成功地控制了，即使這些認同偽造得如此拙劣，以至於一眼就可以看出來。

值得慶幸的是，走出困境的方法還是存在的。由於自動導航裝置出現的問題主要是因為輸入了不正確的數據，所以如果我們能及時發現數據上的錯誤，就可以有效地避免這些問題。因為這時候我們可以及時關閉自動導航裝置，自己把控制權接過來。

最後，當所有記者和慕道者被趕出房間之後，信徒們開始做飛船達到前的最後準備。當時的情景在費斯廷格、里肯和沙克特看倆，簡直就像一出荒誕不經的鬧劇。而一些普通人——幾個家庭主婦、幾個大學生、一個高中男生、一個出版商、一個醫生、一個五金商店的店員和他的母親——正認真地參加鬧劇的演出。有兩位成員定時與護衛神聯繫以得到最新的指示：那天晚上，從薩南達那裡得到信息的瑪麗安基奇又收到了伯瑟補充的消息。伯瑟以前是個美容師，造物主的指示就是借他的口傳達的。他們很勤奮地聯繫著，齊聲喊著進入飛碟前的口令：「我是我自己的挑夫。」「我是我自己的指針。」他們認真地討論著是將信使威迪爾船長（當時電視節目中的一個太空人）送來的信息看做是一個玩笑，還是看作從營救者那裡傳來的加密情報。而且他們還嚴格執行著著裝規定。為了不帶任何金屬物品等上飛碟，信徒們衣服上所有的金屬物品都被除掉了。他們拔掉了鞋子上的金屬物件，婦女們不|穿或穿著已除去金屬圈的胸罩，男人們扯掉了褲子上的拉鏈，而且用繩子代替了皮帶。

對我來說，最後這項統計結果是無可爭辯的事實，我完全被征服了。與此同時，我對此又感到十分震驚。很顯然，社會認同原理的影響力是如此深遠，以至於它的力量已經延伸到事關人之生死的決策之中。菲利普斯教授的發現使我相信一定會存在著下面這種非常令人痛心的傾向：對自殺事件的報道會使一些與自殺者有著某些相似之處的人決定自殺，因為他們覺得自殺的想法很正常。而最可怕的是，統計數據表明，許多無辜的人受到牽連而死於非命。

當我在賽馬場工作的時候，我有機會見識了一種為自己的利益偽造社會認同的方法。為了降低某一匹馬的賠率，贏更多的錢，一些賭徒有辦法讓大家把賭注下在一匹劣馬身上。

顯然，作為一名受害者，除了讓旁觀者知道你需要緊急的幫助之外，你還要更進一步，幫他們搞清楚他們應該如何幫助你以及由誰來幫助你。但哪一種方法才最有效、最可靠呢？

有一種解釋馬上就冒出來了：那些能讓一些人自殺的社會條件也導致了其他的死亡事件。舉例來說，某些有自殺傾向的人對一些給人造成壓力的社會事件（經濟下還、犯罪率上升、國際局勢緊張）的反應可能就是一了百了。而另一些人對同樣的事情會做出不同的反應，他們可能會變得憤怒、煩躁、神經緊張或心不在焉。如果讓這些人來駕駛汽車和飛機，從某種程度上說，這些交通工具就變得不太安全，那麼汽車、飛機事件激增也就不足為奇了。

大約就在這時候，克里斯參加了一次白天的野營。這次野營安排了許多活動，其中包括在一個大游泳池裡游泳，但對這種活動，克里斯一向是小心迴避的。在這個研究九九藏書生一敗塗地之後不久的一天，我提前了一點到營地去接克里斯，眼前的一幕讓我大吃了一驚。我看到克里斯跑到跳板上，縱身跳進了游泳池的最深處。我慌忙脫掉鞋子，準備跳到水中去救他，卻發現他已浮出水面，安全地劃到了池邊。我提著鞋子沖了過去。

根據這位巡警的說法，最奇怪的就是，當時前面並沒有要避開的路障。而且當事故發生時，當事人都明白了這一點。他說，這種事故他已經見過不止一次了。當前面路況良好，而那些倒霉的司機非要駛入另一個車道時，結果事故就發生了。

是啊，「怎麼會這樣呢？」這個問題很重要。我們怎麼解釋這種令人震驚的順從行為呢？人們對此有很多種不同的解釋。一些解釋側重於吉姆·瓊斯的個人魅力。因為他的做事風格，使他像救星一樣被愛戴、像父親一樣被信任、像國王一樣被尊重。另一些解釋的側重點在於人民聖殿組織的成員。這些人大多很窮、沒有受到過什麼教育，他們願意放棄思想和行動的自由，來換取一片一切都已經為他們安排好的安全天地。還有一些解釋則強調人民聖殿組織的准宗教性質，在這樣的組織中，排在第一位的是信徒們對領袖的不容質疑的忠誠和信賴。

在校方給出的結論中，這一事件被用100字左右簡單描述為：男，理學05統計專業。原因：7門課4科重修，要求退學（把自己的學費供兩個弟弟讀書）。經做過大量工作，但是家長不允許。日記中有自殺傾向的記錄，並且還寫到絕對不讓任何人看出他的自殺傾向。公安部門調查后認定是自殺。

對於客廳里的教派成員來說，最後10分鐘是非常緊張的。他們無事可做，只能把外衣放在膝蓋上，坐著那裡靜靜地等待著。在緊張寂靜的氣氛中，兩座時鐘發出的聲音顯得格外響亮。其中一座比另一座快大約10分鐘。當走得快的那座時鐘指到12點過5分鐘時，有一個人大聲地指了出來，但立刻招來人們的齊聲反駁，說午夜還沒有到來。依斯特曼肯定地說那座走的慢的鍾是準確的，因為他在當天下午將它調好了。而那座鐘顯示離午夜只有4分鐘了。

索通和波歇對人們機械地遵循社會認同原理的方式的認識，如今已被許多牟利者所了解。他們看不出有什麼必要要去隱瞞他們提供的社會認同的虛假性質，這一點只要看一看那些普通電視劇的配音笑聲的業餘水準就知道了。他們完全意識到了我們所處的尷尬境地，並以此自鳴得意。要麼我們就甘心情願地受他們愚弄，要麼就放棄那個有可能讓我們上當的自動導航裝置。但如果他們認準了我們寧願受騙也不願放棄自動導航裝置，那就大錯特錯了。因為當他們漫不經心地偽造社會認同時，就使我們有了反擊他們的機會。

這個結論不僅可以用在成年人身上，而且還可以用在孩子們身上。例如，那些進行健康研究的人發現，學校的反吸煙計劃如果讓與學生同齡的人做教員，效果就會比較持久。而另一項研究發現，當孩子們在看了一部描寫一個小孩愉快地去看牙醫的電影之後，他們再去看牙醫時，緊張的情緒就降低了，尤其是當他們與電影中的小孩年齡相同的時候。我真希望我能早一點知道這項研究結果，因為在結果公布的幾年前，為降低我兒子克里斯的另一種不同的緊張情緒，我費了九牛二虎之力。如果那時候我就知道這項研究結果的話就好了。

這個例子正好反映出普通觀眾和使用配音笑聲的電視公司的決策人之間不愉快的關係。作為普通觀眾，我們已經習慣於將他人的反應當做判斷節目是否幽默的依據。因此我們也能夠被一種聲音而不是事實所蒙蔽。就像錄製的小火雞的「吱吱」叫聲能激發火雞的母愛一樣，真實觀眾發出的哈哈大笑的錄音也能讓我們跟著大笑起來。電視公司的決策人正是利用了我們想走捷徑的願望，利用了我們對不完全的依據也會自動做出反應的傾向。他們知道，只要他們的配音磁帶一放，我們的自動反應磁帶就會跟著轉動起來。咔噠，嘩！

從護衛神那裡傳來的信息總是稱為這個教派討論和分析的主題。但當他們得知一場洪水將從西半球開始蔓延，並最終淹沒整個世界時，這條信息又有了更重要的意義。剛得到這則消息時信徒們都有點驚慌失措，但隨後收到的信息向他們保證，所有那些相信基奇夫人傳遞下來的神諭的人都會得救。在災難來臨前，太空人將會從天而降，用飛碟把他們送到一個安全的地方，可能會在另外一個星球上。信徒們除了要求作好營救的準備工作之外，他們對營救細節幾乎一無所知。那些準備工作包括反覆練習一些要交換的口令（「我把帽子丟在家裡了。」「你的問題是什麼？」「我是我的自己的挑夫。」）以及去除衣服上所有的金屬製品，因為穿著或攜帶金屬物品乘飛碟旅行將會「極其危險」。

預先錄製好的觀眾反應並不是電子媒體或電子時代的獨特產物。事實上，大張旗鼓地使用社會認同原理的現象可以追溯到歷史最悠久的一種藝術形式——大歌劇，這辨識所謂的捧場現象。據說這種捧場現象始於1820年，始作俑者是巴黎歌劇院的兩個常客：索通和波歇。但他們並不是一般的歌劇愛好者，他們是商人，而掌聲就是他們經銷的商品。

第二條認同則來自這群人自己的反應。我猜測，在當時的情況下，發生的正是大規模的多元無知效應。每個瓊斯城的人都觀察周圍人的反應以對形勢做出判斷，並且發現局勢似乎很平靜。因為其他人也在不動聲色地觀察著和判斷著，而不是貿然行動。結果他們「發現」，耐心地等待輪到自己喝下毒藥才是正確的行為。正是這種被曲解但卻很有說服力的社會認同，導致了蓋亞那熱帶叢林中全體成員鎮定自若地等待死亡的恐怖事件。

⑵城市人口稠密，因此當人們目擊到潛在的緊急事件時，和其他人一起看到的可能性更大。

當天，以娛樂著稱、大學生扎堆的貓撲網上出現一幅悼文，上聯為：博士生，碩士生，本科生，生生不息。下聯為：實驗樓，教學樓，宿舍樓，樓樓可跳。橫批：空前絕後。

所以，如果在高速公路上，兩位司機純屬巧合地決定在同一時間改變車道，那麼緊跟在他們後面的兩位司機很可能會做出同樣的事情，認為前面的司機發現有塞車的現象。而因此產生的社會認同對那些跟在這幾輛車後面的司機的影響就大了：連續4輛車都打了轉向燈，都想駛入旁邊的那個車道，因此會有更多的司機打開轉向燈。到了這個時候，人們就無法否認社會認同的作用了。後面的司機會毫不懷疑前面司機改變車道的正確性：「前面那些傢伙一定知道些什麼。」這種想法會使他們也將車駛入旁邊的車道，而根本不去證實他們前面路上的真實情況。司機們開始排著長隊從側面加塞兒。轟隆，撞車了。

但當我們解開配音笑聲之謎以後，擺在我們面前的問題卻更加令人迷惑了。為什麼配音笑聲對我們有這種效果呢？電視公司決策人的所作所為並不奇怪，因為他們不過是在按照自己的邏輯和利益行事。如果他們按照觀眾、按照你我的邏輯和利益行事，那才叫奇怪呢。為什麼當我們看到沉浸在人工製造出來的歡樂氣氛中的喜劇節目時會笑得更加開懷呢？為什麼我們會認為那些毫無價值的喜劇更有趣呢？電視公司的決策人其實並沒有欺騙我們，因為任何人都能分辨出錄製的笑聲，那種吵鬧和虛假的聲音與真實的笑聲是完全不一樣的。而且我們也很清楚地知道，自己聽到的歡聲笑語於之前所講的玩笑的幽默程度毫不相干。那種笑聲並不是真正的觀眾自然地發出來的，而是後期剪輯製作的。然而，儘管我們明明知道這種笑聲是假的，但我們仍然被它左右。

本章先從相對來說沒有什麼危害的配音笑聲談起，轉而談到自殺和謀殺的現象，所有這些都可以用社會認同原理來解釋。面對這種無孔不入、威力巨大的社會影響力的武器，我們怎樣才能保護自己免受它的傷害呢？這裏最棘手的問題就是，因為現實社會已經非常複雜，所以大多數時候我們都並不反對社會認同原理給我們提供的信息。正是由於有了這些信息，我們才能夠悠哉悠哉地做出決策，而不必對每一個決策都費盡心機、患得患失。

社會認同從周圍人的行為開始逐漸影響著你，而且，恐怖的是，你自己還不知道。

賽馬場上每一匹馬的賠率是根據賭徒在它身上所下的賭注的多少來決定的。一匹馬獲得的賭注越高，這匹馬的賠率就越低。許多人對賽馬或打賭的知識都少得可列，因此，當它們對參賽的馬了解不多時，多數時候它們就簡單地把賭注押在最有希望獲勝的馬身上。因為記分牌顯示的是最近一分鐘內每匹馬的賠率，所以人們只要看看哪一匹馬的賠率最低，就可以立刻判斷出哪匹馬最有希望獲勝。一個大賭客用來改變賠率的方法其實很簡單。他首先覺得某一匹馬獲勝的機會很大，然後就選擇一匹幾乎不可能獲勝的馬（比如說，賠率是15:1)。當下注窗口一打開，他就把100美元的賭注押在那匹劣馬身上。記分牌上這匹馬的賠率立刻降到了2:1左右，使得這匹馬看上去成了最有希望獲勝的馬。

隨著捧場現象的不斷發展，它的經營者提供了各種形式和強度的服務項目。就像配音笑聲的製作人可以雇傭擅長發出各種笑聲，如傻笑、輕輕地笑或捧腹大笑的人一樣，捧場者們同樣有他們自己的專門人才，比如能夠按照提示哭泣的哭泣女，能用欣喜的聲調高喊「再來一個」的吆喝者，以及與現代配音笑聲表演者一脈相承具有感染力的說笑者。

漸漸地，痛苦、困惑和絕望的氣氛籠罩了整個教派。信徒們開始重新琢磨先前的預言和隨之而來的信息，而阿姆斯特朗博士和基奇夫人則重申了他們的信念。面對自己所處的尷尬境地，大家提出了一種又一種解釋，但都覺得不滿意。在臨近凌晨4點的時候，基奇夫人的精神也垮了，她傷心地哭了起來。當她哭泣的時候，她意識到有些人已經產生了懷疑情緒，但她必須要把這個教派維繫在一起，必須使那些最需要這個組織的人得到教義的指導。其餘的信徒們也開始失去他們的冷靜。他們明顯地動搖了，很多人快要哭了。時間已經快到4點半了，他們仍然沒有找到任何辦法應付目前局面。到了這時候，教派中的大部分人才開始公開談論起這次行動的失敗。教派似乎瀕臨瓦解。

電視公司的決策人可不是唯一懂得利用社會認同原理來獲利的人。我們往往推斷別人的行為總是更正確。孰不知，在很多情況下，我們就是這樣被人利用了。比如說，酒吧的侍者常常會在酒吧開門之前在自己的托盤中放上幾張鈔票，假裝是前面的顧客留下的，為的是給客人留下給小費是酒吧里應有的行為這種印象。出於同樣的目的，教堂的募捐著也會在收錢的籃子里放些錢，而且這個辦法非常有效。傳教士的做法則是在聽眾中安插|進一些人，然後讓他們在指定的時間走上台去捐款或作證。據曾經潛入比利·格雷厄姆組織的亞利桑那州立大學的一個研究小組報告，格雷厄姆在一次名為「十字軍」的考察之前就做了這樣的準備工作。「在格雷厄姆進城站在聖壇上發出呼喚之前，一支6000人的隊伍就奉命等在那裡。每隔一段時間，他們中的一些人就會向聖壇走去，以給人造成一種群眾正自發地湧向那裡的印象。」

像助理檢察長盧森一樣，震驚和困惑幾乎是所有讀過該報道的人的共同反應。這些警察、新聞工作者和讀者怎麼也想不明白，在這種情況下，38個「好人」怎麼會無動於衷呢？沒有人能知道這是怎麼回事，甚至連謀殺案目擊者們也覺得莫名其妙。「我不知道，」每一個被問到的人幾乎都這麼說，「我真的不知道。」只有幾個人對自己的行為做出了無力的辯解。例如，有兩三個人解釋說他們「害怕」或「不想卷進去。」但這些理由顯然都經不起仔細推敲。給警察局打一個簡單的匿名電話就可以挽救吉諾維西的生命，而且不會危及到報案人的安全和自由。不，他們不採取行動的原因，不是因為害怕或不願使自己的生活複雜化。這裏所發生的事情就連他們自己也搞不清楚。

他對許多謀殺案都能倒背如流，但丘園命案卻令他困惑不解。不是因為這是一樁謀殺案，而是因為所謂的好人沒有報警。

據了解，這名女工在獲知第一位同學跳樓的消息后，曾跟同伴說起「自己也想跳樓」之類的話。遺憾的是，這並沒有引起足夠的重視。

為什麼配音笑聲對電視公司的決策人有如此巨大的吸引力呢？為什麼這些久經沙場的精明的商人們一定要冒既不能獲得潛在觀眾的認同，又冒犯才華橫溢的創作人員的風險呢？答案很簡單也很有意思：他們只不過是對一些科學研究的結果有所了解而已。研究表明，配音笑聲能使觀眾在觀看幽默題材的節目時笑得更頻繁也更持久，而且會讓他們認為節目內容更加有趣。此外，其他一些證據表明，配音笑聲對那些蹩腳的玩笑最有效。

前面我們指出過，社會認同原理就像所有其他影響力的武器一樣，也有能使它發揮出最大威力的條件。我們已經找到了其中的一個，即不確定性。當人們對自己不是很有把握時，他們依靠其他人的行為來決定自己應該怎麼做的可能性更大。除此之外，要想讓社會認同原理髮揮最大威力，還有另外一個條件也很重要，那就是相似性。也就是說，當我們看到別人的行為恰好與我們自己的行為一模一樣時，社會認同原理就能發揮出最大的威力。正是這些人的行為讓我們清楚地知道了構成我們正確行為的因素是什麼。因此，我們往往會效仿那些與我們相似的人，而不是與我們不同的人。

在聽到這個消息后，每一個都震驚不已。廣播、電視和報紙對此進行了一系列的追蹤報道和分析。在悲劇發生后的很多天內，人們的談話都離不開這個主題：「他們現在發現了多少死者？」「一個逃出來的人說他們喝毒藥時就好像是被催了眠。」「他們到底是去南美做什麼？」「真是讓人難以置信。怎麼會這樣呢？」

巧的是，《紐約時報》大都會專欄的主編，羅森塔爾在案件發生一周后與紐約市的警察局長共進午餐。他向警察局長問起發生在皇後區的另一樁殺人案，但警察局長誤以為她問的是吉諾維西的案子，於是披露了一些通過調查掌握的令人震驚的情況。每個聽到事實真相的人，包括警察局長在內，都對此驚愕不已。原來，吉諾維西並不是很快地、安靜地被殺死的。她的死亡過程極其漫長、喧鬧、殘忍而且相當公開。在最後一刀結束她的求救聲之前，殺人犯在長達35分鐘的時間里，在街上追逐並襲擊了她3次。令人難以置信的是，她的38個鄰居透過自己家的窗戶看到了謀殺案的發生，卻沒有一個人願費舉手之勞撥打報警電話。

「是啊，」他漫不經心地答道，「我今天學會的。」

任何撿到這個錢包的人一看就知道，這個撿到錢包的好心人在去寄這個錢包的路上又將它弄丟了，因為錢包就包在寫有失主地址的信封里。研究人員想要知道的是，在撿到錢包的人中，有多少人會效仿第一個拾到錢包的人，將錢包原封不動地寄給它的主人。但在研究人員將錢包放在地上之前，他們對放在錢包里的那封信做了一點改動。其中一些信看上去是一個普通的美國人用標準的英語寫的，而另一些信則是一個自稱剛來不久的外國人用蹩腳的英語寫的。換句話說，拾到錢包的人根據裏面的信就可以判斷出這個撿到錢包並試圖把它還給失主的人是否與大多數的美國相似。

這是一個古老的故事，需要我們先看一些古代的資料，因為幾千年來各種宗教活動中都有它的身影。許多教派和信徒都曾預言，在某一個特殊的日子里，信仰該教派的人都將會得到拯救而進入一個極樂世界。每個教派都預言說，當九九藏書這一天到來時，會發生一件無法避免的重大事件，即通常所說的世界末日。當然，這些預言最終都被證明是假的。但對於那些極度恐慌的教派成員來說，這些預言從來都沒有應驗過。

除了一聲叫喊之外，這4分鐘是在死一般的寂靜中度過的。當壁爐上那座走得慢的鍾顯示還有一分鐘飛碟就要來時，瑪麗安緊張的尖叫道：「還從來沒有一個計劃失敗過！」時鐘敲響了12點，在沉默的期待中，每一聲鐘聲都清晰得令人心痛。但信徒們仍舊一動不動地坐在那裡。

我住在亞利桑那州，很多家庭的後院里都有游泳池。但不幸的是，每年都會有幾個小孩掉進無人看管的游泳池中淹死了。因此我決定，在克里斯很小的時候就教他學習游泳。克里斯並不怕水，他很喜歡玩水。但問題是如果不給他套上救生圈，他就不肯踏進水池一步。不管我怎麼勸說、哄騙甚至羞辱他，都無濟於事。在試了兩個月都毫無進展之後，我只好請我的一個研究生來幫忙。他身材魁梧高大，以前是救生員，而且還當過游泳教練。但他像我一樣失敗，他甚至連勸克里斯不帶救生圈劃一下水都做不到。

「一開始沒人知道跳樓的是誰，當老師拿來黑白照片讓我們認時，我感到很恐怖。我無心看他是誰，只感覺他眼睛突出，耳邊嘴角還有未擦乾淨的血跡。」華農一位本科生說。

維特效應的故事雖然令人感到不寒而慄，但也引起了人們極大的興趣。200多年前，偉大的德國文學家歌德出版了一本名為《少年維特的煩惱》（the sorrows of Young Werther）的小說。書中主人公維特最後自殺身亡。這本書出版以後引起了極大的轟動，不僅使歌德名聲大振，而且在整個歐洲興起了一股爭相效仿維特自殺的風潮。為此，好幾個國家都把這本書列為禁書。

根據我們已經看到的研究結果，我的建議是從人群中挑出一個人來，盯著他，指著他，直接對他說：「你，穿藍夾克的先生，我需要幫助，請叫一輛救護車來。」通過這麼簡單的一句話，你可以消除所有可能妨礙或延誤救助的不確定性。你已經把穿藍夾克的人擺到了「救援者」的位置。他現在應該明白，緊急幫助是必要的；他也應該明白，他而不是別人有責任提供幫助；最後，他應該準確地知道要如何去做。所有科學證據都指出，這樣做的結果就是你將迅速得到有效的幫助。

而且我們的出擊應該非常猛烈。我的意思是說，忽略錯誤的信息雖然是絕對必要的，但還遠遠不夠。我們要發起主動的反攻。不論什麼時候，只要有可能，我們就應該在那些偽造社會認同的人身上狠狠地刺一下。我們不但不去買那些虛假的「即興採訪」的廣告推薦的商品，而且還應該給那些商品的製造商寫信，將我們的看法告訴他們，並建議他們不要再用那些用這麼虛假的手法來宣傳商品的廣告代理商了。

通過這種方式，人們將牛群騙到懸崖邊上，並使它們一起跳下去。領頭的牛是被在它後面的牛推下懸崖的，而其他的牛卻是自願跳下去的。

教派中的氣氛突然發生了變化，他們的行為也跟著改變了。在基奇夫人收到解釋預言失敗的信息後幾分鐘之內，她又收到了另一條信息，指示她將這個解釋公之於眾。她立即拿起電話，開始撥打一家報紙電話。在她等待電話接通的時候，有人問她：「瑪麗安，這是不是你第一次親自給報紙打電話？」她不假思索地答道：「是的，這的確是我第一次給他們打電話。以前我從來沒有什麼要告訴他們，但現在卻有很緊急的事情。」她的話引起了全體教派成員的共鳴，因為他們也都感覺到事態緊急。瑪麗安剛放下電話，其他成員也行動起來，輪流給報紙、通訊社、廣播電台以及全國性的雜誌打起了電話，解釋預言失敗的原因。當他們企圖把這個消息令人信服地、快速地傳播出去時，他們向公眾公開了在此前一直保密的一些事情。僅僅數小時之前，他們還迴避記者，認為受到媒體關注是一件很痛苦的事，但現在他們卻變成了公眾傳媒的熱烈追求者。

電影片斷對改變孩子們的行為有著極強的影響力，而我們可以用這種影響力來解決許多不同的問題。心理學家羅伯特對一些性格孤僻的學齡前兒童做過一項研究，就得出了一些驚人的證據。我們都見過這種類型的小孩，他們非常害羞，總是自己獨自玩耍，很少參加同伴們的遊戲。奧康納擔心，人一旦形成了長期自我孤立的行為模式，特別是在很小的時候，那當這種人成年以後，他將難以與人相處並且很難再去調整自己的行為。為了改變這種行為模式，奧康納製作了一部包括11個不同的幼兒園活動場景的電影。每一個場景開始時都是一個小孩孤零零地站在一旁觀看一些正在進行的集體活動。但最後，這個小孩主動加入到這些活動中，每個人都很快樂。奧康納從4所幼兒園中挑選出那些最孤僻的孩子並讓他們看這部電影，結果效果非常顯著。看過這部電影之後，那些孤僻小孩立即開始與他們的同齡人交往起來，其程度與學校里那些正常的孩子一樣。6周之後奧康納返回學校時看到的情景更令人吃驚。沒看過那部電影的性格孤僻的小孩和以前一樣孤僻，而那些看過那部電影的小孩卻在校園的各種社會活動中發揮著帶頭作用。看來，雖然這部電影只有23分鐘，但只要看過一次就足以改變可能相伴一生的不良行為。而這就是社會認同原理的力量。

因此，根據以上觀點，電視公司決策人的做法還是很有道理的。給喜劇節目配上配音笑聲之後，能增強節目的幽默感以及觀眾的反應，當節目內容很差時尤其如此。如今情景喜劇充斥熒屏，而且大多內容低俗不堪、毫無藝術性可言，在這樣的節目中加上配音笑聲根本不會令我們吃驚。那些電視公司的決策人不是傻瓜，他們很清楚自己在幹什麼。

例如，有證據表明，在某些自殺事件被廣為宣傳之後，緊接著因航空公司飛機失事而死亡的人數便增加了10倍。而且，不僅死於飛機失事的人數增加，死於車禍的人數也直線上升。這是怎麼回事呢？

菲利普斯的見解還有第二個很有價值的地方。它不僅能讓我們對現有的事實做出解釋，而且還能使我們預測出以前沒有被發現的事實。比如說，如果在自殺事件被報道之後發生的異常頻繁的事故的確是由於模仿而不是意外的話，那麼這些事故可能會更加致命。因為一心想了結自己生命的人希望自己能快速而且百分百地死去，所以他們採用的方法也應該更具破壞性，比如說用腳猛踩油門而不是剎車、使機頭向下而不是向上。當菲利普斯分析事故記錄來檢驗這種預測是否正確時，他發現在轟動性自殺事件被報道后的一周里，死於商業飛機失事的平均人數要比報道前的一周高出3倍還多。在對汽車交通事故的統計中也可以發現類似的現象。在報道了轟動性自殺事件之後，死於嚴重車禍的人數比通常情況下多了4倍。

看了圖表上我們無法否認的、自殺事件被報道后激增的交通事故和空難事故，特別是那些涉及謀殺的案件，令我們不得不為自己的安全擔憂。我深受這些統計數據的影響，開始留意頭版頭條上刊登的自殺消息，並在之後的一段時間內改變自己的行為方式。我會特別注意我車後有什麼東西，我不願意坐長途的飛機旅行。如果我必須要坐很長時間的飛機，那我會買更多的航空保險。菲利普斯為我們做了一件大好事，因為他證明了在自殺事件被大肆報道之後的一段時間內適度地改變我們的旅行會提高我們生存的幾率。看來，利用這種事實才是明智之舉。

看到這裏，你可能會覺得維特效應與自殺事件對交通死亡事故的影響實在是相似到了不可思議的地步。菲利普斯也注意到了這一點。事實上，他認為，在報道轟動性自殺事件后的所有額外死亡都出於同樣的原因：一些人盲目地模仿了這些自殺行為。當得知他人自殺的消息后，有不少人會認為自殺對自己來說也是一種不壞的選擇。而其中一些人會直接採取行動，從而導致了自殺人數的直線上升。

有一個最著名的旁觀者對受害者的痛苦無動於衷的例子，它引起了新聞界、政界以及科學界的激烈爭論。這是一起發生在紐約市皇後區的一樁普通的謀殺案，一位約30的婦女，吉諾維西深夜下班回家時在所住的街道遇害。謀殺從來就不是一個能輕鬆帶過的話題，但在紐約這樣的大都市裡，對吉諾維西事件的報道只佔了《紐約時報》一個欄目中的很小一塊地方。要不是由於一個偶然的錯誤，對吉諾維西事件的報道，也許會與她本人一起在1964年3月的那一天死去了。

他們的幫助不僅迅速，而且還很有感染力。很快就有更多的司機自動停下來，去幫助另外那個受傷的司機。現在，社會認同原理開始為我們發揮作用了。為做到這點，關鍵在於要讓球朝幫助我們的方向滾動。這一步完成以後，我們就可以放輕鬆，因為那些真心關心事態的旁觀者和社會認同原理的力量自然會把餘下的事情做好。

不僅長期以來的保密政策和對待公眾傳媒的政策來了個180度大轉彎，教派對慕道者的態度也發生了改變。以前他們對慕名而來的來訪者不是不理不睬，就是敷衍了事。但在預言失敗之後，他們的態度完全不同了。他們接待所有的來訪者，回答他們的全部問題，並視圖改變他們的信仰。教派成員吸收新成員的意願空前的強烈。行動失敗后的第二個晚上，9名來訪的高中生與基奇夫人的談話為此提供了最好的證明：

但是，用比較溫和的觀點來解釋現代城市生活中的危險現象並不能消除危險。事實上，隨著世界人口不斷向城市遷移，10年內整個人類將有一半的人會變成城市居民，因而減少這種危險的需要會變得越來越迫切。幸運的是，科學研究的新發現給我們提供了真正的希望，以這種科學知識為指導，緊急事件的受害者能夠極大地提高自己得到幫助的機會。重要的是要認識到，旁觀者沒有採取行動並不是因為冷漠無情或缺乏善意，而是因為他們對當前的情況不夠了解。他們不知道是否有緊急事件發生，也不知道自己是否有責任去採取行動。如果他們明確地知道自己有責任介入到一個緊急事件當中，他們的反應的是非常迅速的。

同樣遺憾的是，「周圍同學對其傾向有一定了解，但是沒有通報學校，以致造成無可挽回的結局。」

因為為了信仰他們已經走得太遠、放棄得太多了，以至於他們不能看到信仰的破滅。而且內心的羞辱、經濟上的損失以及旁人的嘲弄都讓他們難以承受。因此他們一定要把自己的信仰牢牢抓住，這一點也可以從他們自己的話中看出來。一位3歲孩子的年輕母親這樣說道：

他的講述讓我們更加了解了我們對社會認同的反應方式。首先，我們似乎會認為如果很多人都做同一件事情，那他們一定知道一些我們不知道的事，特別是當我們對情況沒有把握時，我們更願意相信大家的共識。其次，眾人採取的行動通常是錯的，因為他們的行為並不是建立在更準確的信息上，他們只是根據社會認同原理做出反應。

這個事件讓所有人感到意外，因為這位風景園林方向植物學專業三年級研究生來自深圳，「家境很好，而且公務員考試成績優秀。」

當你發覺自己處於這種困境時，你要怎麼做才能客服障礙獲得幫助呢？由於你的身體狀況正在迅速惡化，事件非常緊迫。假如你在呼救之前失去了說話和行動的能力或甚至失去了知覺，你得到幫助以及康復的機會都會顯著下降。那什麼才是最有效的求救方式呢？呻|吟、嗚咽或喊叫困難都不會管用。它們可能會引起人們的注意，但都不能提供充分信息讓過路人確信你正處於真正的危險之中。

在如此寧靜的校園中，華農正在展開各種形式的大學生心理健康輔導活動，因為自從2月20日起已經連續有4個人自殺了。那天是華農開學的第一天，當日氣溫是11℃。

「太棒了！真是太棒了！」我高興地手舞足蹈。「但你今天怎麼不需要救生圈了呢？」

3月1日，凌晨4時半左右，研究生宿舍4號樓。

本書討論的所有影響力的武器，都會在某些情況下發揮出更好的作用。如果我們要充分保護自己不受這些武器的傷害，我們就必須搞清楚他們最佳的工作條件，以便知道什麼時候我們最容易受到他們的襲擊。對社會認同原理來說，我們已經從芝加哥信徒們的行為知道了它什麼時候能發揮出最大的作用，那就是信徒們的信心動搖、激發他們積極行動去改變他人的信仰的時候。一般說來，當我們對自己缺乏信心時，當形勢不很明確時，當不確定性佔上風時，我們最有可能接受並參照別人的行為。

我當時真恨不得踢自己一腳。當然，克里斯應該向小湯米而不是向6英尺2英寸高的研究生，學習關於他能做所麽或者應該做什麼的最重要的知識。如果當時我在解決克里斯游泳的問題上想得多一點，我可能會早一點想到用湯米做榜樣，那樣也許就用不著白忙活這幾個月了。我可能會在日間野營時注意到湯米能游泳，然後與他的父母一起安排讓兩個小孩在周末下午到我家的游泳池裡游一次泳。我想，克里斯的救生圈在那天結束時就可以扔掉了。

⑶城市居民認識的同市居民的百分比遠遠低於鄉鎮居民。因此在目擊到緊急事件時，城市居民更有可能是處在一群陌生人中間。

我不得不努力使自己相信，因為我幾乎放棄了一切。我中斷了與所有人的聯繫，背棄了整個世界。我不能懷疑，只能相信。我已經別無選擇了。

兩天後，幾乎在同一時間內，一名約30歲的女性在學校第三教學樓跳樓，當場死亡。

就在懷疑情緒開始遍布整個教派、信徒們的信心開始崩潰的時候，研究人員目睹了前後腳發生的兩起不同尋常的事件。第一件事情發生在4:45左右。當時瑪麗安基奇夫人的手突然開始「自動書寫」起來，抄錄了一份上面傳來的神諭。神諭對當天晚上發生的事情做了一個極好的解釋：「我的信徒們，你們靜坐一個通宵，傳播了許多光明，因此上帝已經從毀滅中拯救了整個世界。」這個解釋雖然簡明扼要，卻並不能使人們完全滿意。例如，當聽到這個解釋后，一個成員便站起身來，戴上帽子，穿上衣服離開了。看來要使信徒們恢復以前的信心還需要一點別的東西。

另外一些研究是為了考察社會認同在普遍存在的目擊者「冷漠」現象中所發揮的作用。研究人員把一些人安插到一組可能會目擊到緊急事件的人當中，而這些人已經被事先告知要裝出若無其事的樣子。例如在紐約所進行的一次實驗中，當單獨一個旁觀者看到有煙從門底冒出時，75%的人報了警。然而，當同樣的事情被3個人同時看見時，報警的概率則降到了38%。但是，當3個人中有兩個人事先被告知要表現得若無其事的時候，報警次數最少，只有10%。在多倫多進行的類似研究中，單獨一個旁觀者給予緊急救助的概率達90%。但當一個旁觀者身邊有另外兩個始終都不動聲色的旁觀者時，提供緊急救助的概率則降到了16%。