還有一些人會用一種稍微不同的方式來利用關聯原理。他們不是誇大自己與成功人士的聯繫，而是誇大與自己有關係的人的成功。最明顯的例子莫過於一心要讓自己的孩子變成明星的「舞台媽媽」了。當然，這種做法並不是女人的專利。1991年，在依阿華州的達文波特市，一名婦產科醫生中斷了對3名學校官員的妻子的服務，據說是因為他的兒子在學校的籃球賽中坐冷板凳的時間太長了。而其中的一名婦女當時已經有8個月的身孕了。

通過給聚會的女主人提成的方法，特百惠公司做了一項很巧妙的安排：它使自己的顧客從一個朋友，而不是一個誰也不認識的推銷員那裡購買這些產品。通過這種方法，與友誼緊密相連的吸引力、溫情、安全感以及負債感都會發揮作用，使人們不得不去購買這些產品。市場調查專家弗倫澤和戴維斯在分析了女主人和聚會參加者之間的社會關係之後，也肯定了這種策略的效力。他們發現，在說服人們購買一件東西時，社會關係對人們的影響比商品本身對人們的影響要大一倍。而事實也證明了這種方法的效果相當顯著。特百惠公司每天的銷售額估計已經超過了250萬美元。

相反，我們應該考慮一個普遍適用的方法，一個能抵消所有產生好感的因素對我們的順從決定形成負面影響的方法。這個方法起作用的奧秘就在於，抓住一個最有效的時機來做出反應。不要試圖在那些產生好感的因素起作用之前就將它們識別出來，並阻止它們起作用，而應該讓它們把能量釋放出來。我們不應把注意力直接放在那些令我們對讓人順從的行家們產生過多好感的事情上，而是要把注意力放在自己是否已經對他產生了過多好感這一事實上。如果我們發現自己對這種人的喜愛程度已經超乎尋常，那這時我們就要採取行動來保護自己了。

所以，那些讓人順從的行家們經常利用外表吸引力的光環的現象根本就不足為奇。因為我們喜歡外表有吸引力的人，因為我們更容易順從我們喜歡的人，所以在銷售人員的培訓計劃中會包括一些如何修飾自己的小建議，時裝店總是挑選漂亮的人做它們的現場促銷員，而騙子通常都是些俊男靚女，這些都是有道理而言的。

難道體育愛好者們真的認為沒有親身經歷過體育比賽的過程，他們也會從主隊的勝利中獲得一些榮耀嗎？我認為是這樣的，而且證據也支持他們的想法。還記得嗎？波斯帝國的信使並不是壞消息的製造者，天氣預報員也沒有引起壞天氣，而且巴甫洛夫的鈴聲也沒有帶來食物，有他們之間的聯繫就足夠了。

吉拉德的話聽起來很有道理。雖然他的方法告訴我們喜好原理在他的生意中起著重要的作用，卻還是遺漏了一些重要的信息。例如說，他沒有告訴我們為什麼顧客喜歡他勝過其他那些也給出了公平價錢的推銷員。有一個非常關鍵也非常吸引人的問題吉拉德並沒有予以回答：究竟是哪些因素會讓人們喜歡另外一個人？如果我們知道了這個答案，我們就在一定程度上明白了為什麼像吉拉德這樣的人能夠博得我們的喜愛，反過來我們也能夠知道怎樣才能讓別人喜歡我們。幸運的是，社會科學家們對這個問題也思索了幾十年。幾代人積累下來的經驗使他們找到了一些相當可靠的、能令人產生喜愛之情的因素。當然，我們也會看到，那些讓人順從的行家們巧妙地利用著每一個因素，以獲取我們的順從。

在銷售的過程中，有效地模仿對方的說話方式，重複對方用過的詞彙會得到對方的欣賞，從而使對方願意與你在一起交談，從而對成交有利。這就是喜好，也就是中國古語所說的「投其所好」。曾經有人說過：不怕領導有原則，就怕領導沒愛好。可見，中國人對《影響力》中的這個喜好原理是由來已久的熟悉。

朋友之間的友誼被那些讓人順從的行家們廣泛地利用著，這一事實本身就證明了喜好原理的巨大影響力。事實上，我們發現，即使原來建立起來的這種友誼已不存在，那些讓人順從的行家們還是可以設法依靠這一原理獲利。這時候，我們採用的策略非常簡單直接：他們會先讓我們喜歡上我們。

說實在的，我對MCI的那些好處沒什麼興趣，我對我現在用的這家長途電話公司的服務很滿意。但可以為布拉德省錢這一點卻讓我動了心。對我來說，如果讓他知道我不想留在他的通話圈裡，也不關心他能不能省錢，他一定會覺得這是對我們友誼的冒犯。所以，為了不讓他失望，我答應她同意換到MCI去。

有趣的是，顯然顧客們也意識到了特百惠家庭聚會總喜愛和友誼給他們造成的壓力。有些人看起來對此不以為然，而另一些人雖然牢騷滿腹，但也無可奈何。有一位婦女就很沮喪地跟我談起過她的想法：

穿著就是一個很好的例子。一些研究表明，我們更有可能幫助那些穿著與我們相似的人。20世紀70年代初，科學家們曾做過一個實驗。那時候，年輕人的穿著往往有兩種風格，那麼穿得像個嬉皮士，要麼穿得乾乾淨淨、整整齊齊。研究人員因此或者穿得像個嬉皮士，或者穿得整整齊齊，到校園裡向大學生們要一毛錢打電話。當研究人員的穿著與被問到的學生的穿著風格相一致時，答應他請求的人超過了2/3。但是，當研究人員穿著風格與被問到的學生不一致時，只有不到一半的人給了他一毛錢。另一個實驗就證明，我們會不假思索地對與我們類似的人做出正面的反應。他們發現，參加反戰遊行的人不僅更有可能在一個與他穿得相似的人的請願書上簽名，而且他們簽名的時候根本不看請願書上寫的是什麼。咔噠、嘩！

通常來說，一堂課是這樣進行的：當老師站在教室前面提問時，總有6-10個孩子把手高高地舉過頭頂，急切地希望被老師叫到，以得到一個展示自己聰明才智的機會。而另外一些人則安安靜靜地坐著，避開老師的目光，恨不得能變成個隱形人。當老師叫到某個孩子時，你會從其他舉手的學生的臉上看到失望和沮喪的表情，因為他們失去了一次贏得老師讚揚的機會；而你也會從那些不知道答案的孩子們的臉上看到解脫的神情……這個遊戲競爭非常激烈，賭注也很高，因為孩子們想要贏得的是在他們的世界中最重要的兩三個人的認可和喜愛。

但是，對那些在考試中取得好成績的學生來說，情況則完全不同。不論他們被問到的是一場獲勝的比賽還是輸掉的比賽，他們使用「我們」的比率幾乎相同（25%對24%）。這些學生通過自己取得的成績來樹立自己的形象，他們無需藉助別人的成就。這個發現表明，當我們相信自己的成績能得到別人認可時，我們不會去仰仗別人的光環。相反，當我們的更人威望或公眾形象很低時，我們才會想到藉助他人的成功來幫助自己恢復形象。

所以，當要求他們描述橄欖球比賽的得分情況時，有一半的學生因未能通過考試感到形象受損。因此，想通過操縱自己與球隊的關係來挽救自己形象的情況在這些學生身上表現得極為明顯。如果問到他們的剛好是一場輸掉的比賽，只有17%的人會使用「我們」這個詞。然而，當問到的是一場獲勝的比賽時，有41%的人用到了「我們」這個詞。

這個真實的故事可以給我兩點重要的啟示。第一，體育運動具有一種驚人的、絕對的力量。這個老兵想要他主隊得勝的願望是如此強烈，僅僅是這個願望，就讓他偏離了固守多年的與世隔絕的生活方式。體育事件對體育愛好者長期生活習慣的影響絕不僅限於老兵醫院這一個例子。在1980年的冬季奧運會上，美國冰球隊擊敗了奪冠熱門的前蘇聯隊。勝利之後，守門員克雷格的父親，這個從來滴酒不沾的老人喝了整整一瓶酒。事後他說：「我從來不喝酒。但有人從後面遞給我一瓶白蘭地，我就喝了。是的，我確實喝了。」這種反常的行為並不僅僅發聲在運動員父母的身上。新聞也報道了賽場之外球迷們興奮失常的表現：他們相互擁抱，大聲地唱著歌，還在雪地里打滾。甚至那些不在冬奧會現場的球迷們也為勝利而狂喜，並且用古怪的方式表現出他們的自豪感。在北卡羅來納州羅利市，一場游泳比賽被迫暫停，因為當宣布比賽結果之後，運動員和觀眾們都齊聲高喊「美國、美國」直到聲音嘶啞才停止。而在馬薩諸塞州的劍橋市，一家安靜的超市在勝利的消息傳來之後突然間沸騰起來，衛生紙和紙巾做成的條幅在空中飄揚，顧客們很快就加入到商店經理和員工領導的狂歡活動中。

那麼這個問題有沒有解決的辦法呢？有一種可能性就是結束學校的種族融合。但這種做法看起來也起不了什麼作用。即使我們忽略無法避免的法律問題，以及這種倒退所引起的對社會極具破壞性的爭吵和辯論，還是有充分的理由使我們繼續推行教室里的種族融合的。舉例來說，在學校融合之後，雖說白人學生的成績基本上維持不變，但對少數族裔學生來說，其學習成績顯著上升而不是明顯下降的可能性提高了10倍。因此，在學校種族融合這個問題上我們一定要持謹慎態度，才不會在倒洗澡水時將小寶貝一起倒掉。

而且，這種教育方法註定孩子們不會去學習相互了解和關愛。回想一下你自己的經歷吧！如果你知道正確答案但老師卻叫了另外一個學生，可能你會希望他答錯了，那樣你就有機會表現你的知識。如果老師叫到你，而你又答錯了，或者你根本就沒有舉手來加入這場競爭，可能你會嫉妒那些知道答案的同學，並對他們懷恨在心。在這樣的體制中，不成功的孩子會嫉妒和憎恨成功的孩子，會恥笑那些成功的同學，說他們是老師的跟屁蟲，甚至會在校園裡對他們拳腳相加。而那些成功的孩子會蔑視那些不成功的同學，稱他們是「笨蛋」或「傻瓜」。

還有一種運用相似性的辦法也經常被用來增強人們的好感以提高人們順從的可能性，那就是聲稱自己有類似的興趣和背景。比如說，汽車銷售員在接受培訓時就被告知，在檢查顧客拿來交換的舊車時，應該尋找能夠暴露顧客背景和興趣的蛛絲馬跡。如果在汽車的行李箱里發現了露營裝備，銷售員過一會就會提到自己一有機會就喜歡到遠離城市喧囂的地方去；如果發現汽車後座上有高爾夫球，銷售員可能會順口說他希望雨最好還是不要落下來，這樣下午他就可以去打那場早已計劃好的18洞；如果他注意到車是在其他州買的，他就會問顧客是從哪裡來的，然後驚訝地說他自己（或他的太太）也是在那裡出生的。

研究結果表明，我們經常會下意識地把一些好的品質加到外表漂亮的人頭上，像聰明、善良、誠實、機智等等。而且，當我們做出這種判斷時，我們根本沒有覺察到外表在這個過程中所起的作用。「外表漂亮＝人品好」，這種下意識的假定所引起的後果令人非常不安。例如，對1974年加拿大聯邦政府選舉的一項研究表明，相貌出眾的候選人得到的票數是那些相貌平平的候選人的2倍半。儘管有證據表明人們偏愛相貌英俊的政治家，但隨後所做的一項研究卻表明投票人並沒有意識到他們的這種偏見。事實上，在接受調查的加拿大選民中，有73%的人都強烈否認他們的投票決定受到了候選人外表的影響，只有14%的人承認也許會存在這種可能性。在公司的招聘過程中存在類似的現象。有一項研究發現，在一個模擬的招聘面試過程中，當決定應徵者是否被錄用時，應徵者外表是否好看所發揮的作用比他的工作資歷還重要，即使面試人員聲稱外表在他們的決策過程中所起的作用很小。

毫無疑問，體育運動的這種力量是神奇的、勢不可擋的。但如果我們回頭再看看那個沉默的老兵的故事，我們就能發現另外一些關於體育運動和體育愛好者之間關係的本質特徵。體育運動與它的觀眾之間的關係完全是一種個人化的東西。不論那個沉默的老兵的個性被破壞到何種程度，殘留下來的部分卻被一場足球比賽給激發了出來。當一言不發地在病房呆了30年以後，不論他的自我意識消弱到了何種程度，它卻與一場球賽的結果聯https://read.99csw.com繫在一起。為什麼會這樣呢？因為就他本人而言，由於受關聯原理的作用，他的形象會因為主隊的失敗而受到傷害。僅僅由於出生地間的聯繫就把他與一場球賽即將到來的勝利或失敗套在一起、裹在一起、系在一起。正如著名作家阿西莫夫在描述我們觀看一場比賽的反應時所說的：「當所有其他的因素都一樣時，你會為同性別、同文化、來自同一個地方的人加油鼓勁……而你想要證明的是，你比其他人更優秀。你為之加油的那個人就是你的代表，當他勝利的時候，你也勝利了。」

儘管有著這麼多的限制條件，我還是被迄今為止所看到的證據所鼓舞。當我和我的學生，或鄰居和朋友談起合作學習的前景時，我自己都能感到一種樂觀的情緒正在我的心中升起。長期以來，從公立學校傳來的都是一些令人沮喪的消息，不斷下降的考試成績、心力交瘁的老師，節節攀升的犯罪率，當然還有種族之間的衝突。現在我們至少在這一片黑暗之中看到了一線曙光，這真讓我由衷地感到高興。

到了這個時候，謝里夫已經清楚地知道，要造成一種不和諧的局面一點也不難，只要把人分成兩組，聽之任之地讓他們去折騰就行了。然後當他們還在互相較勁的時候，突然把他們合在一起。結果你已經看到了，這兩組人簡直到了仇人相見分外眼紅的地步。

當然，倍受大眾歡迎的娛樂明星們也有他們獨特的吸引力，因此商家們願意出大價錢把他們與自己的商品聯繫在一起。不久前，政客們也認識到了這種名人對那些搖擺不定的選民的影響力。因此，競選總統的候選人們總會召集一大群與政治無關的娛樂界的知名人士。這些人或者積極地投入到競選活動中去，或者讓政客們使用自己的名字造勢。即使是在州縣一級的競選中，人們也會使用同樣的策略。比如說，有一次我就聽到一位洛杉磯的婦女這樣表達她對加州一項限制在公共場所吸煙的議案投票時的矛盾心情：「真的是很難做出決定。既有大名星贊成，也有大名星反對。搞得我們不知如何是好。」

一般來說，我們總是比較喜歡自己熟悉的東西。為了證明這一點，你可以做一個小實驗。找一張自己正面免冠照片的底片，用這張底片沖洗兩張照片，一張是真實的你，另一張是相反的你（即你左右臉互換的形象）。然後，看看你更喜歡哪一張照片，並讓你的一個好友做出同樣的選擇。如果你和一群做過這個實驗的密爾沃基市的婦女的反應完全一樣的話，你就會注意到一個很有趣的現象：你的朋友會喜歡你真實相貌的照片，而你自己則喜歡那張左右臉互換的照片。為什麼會這樣呢？因為不論是你還是你的朋友都在選擇自己更為熟悉的那張臉，對你的朋友來說這是整個世界看到的那個你；而對你自己來說，這是從鏡子里看到的你。

而對正面關聯的了解是從那些讓人順從的行家們那裡得來的，因為他們總是試圖把他們自己或他們的商品與我們所喜歡的事物聯繫在一起。你有沒有想過為什麼汽車廣告中總有幾個漂亮模特？因為廣告商希望能把這些模特漂亮、討人喜歡的優點賦予到他們的汽車身上。他們確信，我們對商品的反應與我們對那些與商品有關的漂亮模特的反應是一樣的。

怎麼會發生這種事情呢？其實，之所有發生這種事情，部分原因是由於對某種東西的熟悉會讓人們下意識地對它產生喜愛之情。通常我們不會意識到，我們過去看到某種東西的次數會影響我們對它的態度。例如，在一個實驗中，幾個人的臉會在屏幕上一閃而過。因為閃現的速度非常快，以至於當時以這種方式看見過這些臉的實驗對象時候記不起來自己曾見過這些面孔。然而，一個人的臉在屏幕上閃過的次數越多，當後來實驗對象遇到這個人時，對他的印象就越好。由於越喜歡一個人，受這個人的影響就越大，所以這些實驗對象也就更容易被這個人的意見所左右。

比方說，我們發現自己在與丹爭奪吉拉德剛剛退出的「最偉大的汽車銷售員」桂冠的候選人，為一輛新車討價還價。經過幾個回合的談判，丹想和我們達成這筆交易，他希望我們能買下這輛車。在我們做出任何這樣的決定之前，我們應該先問自己一個關鍵問題：「在我認識這個人短短25分鐘的時間里，我對他產生的好感是不是超過了我的預期？」如果回答是肯定的，我們便不妨回顧一下丹是不是在這一段時間里做了什麼讓我們產生好感的行為。我們可能會想起來，在推銷之前，他讓我們喝了咖啡，吃了甜甜圈；他稱讚我們對車的附加設備和顏色的選擇；他讓我們愉快地大笑，他在我們想要得到一個更好的價錢時與我們站在同一條戰線上來對付老闆。

這種辦法成功的關鍵在於，當推銷員去拜訪一個新的潛在顧客時，他都被一個「建議我來拜訪您」的朋友的名字武裝起來。在這種情形下要把推銷員趕走是比較困難的，因為這就像在拒絕一個朋友。夏克利公司的銷售手冊強調說推銷員們一定要用這個辦法：「這個辦法的價值是無法估量的。當你打電話給一個潛在顧客或是上門拜訪他時，如果你能說出是他的朋友某某先生建議他花點時間跟你談一談，那你的買賣就已經做成了一半。」

醫生們的妻子經常談起由於她們丈夫的職業地位關係，使得她們感到有壓力去獲得個人威望。佩坎恩寫過一本名為《全美最佳醫生》的書。據他說，很多對他的名單提出異議的並不是那些名字沒能上榜的醫生，而是他們的妻子。有一個例子充分說明了關聯原理對這些婦女的影響程度。佩坎恩收到過一名瘋狂的婦女的來信，並且在信中寄來了她丈夫的名字應該登上最佳醫生名單的證明，那是一張一個男人與格里芬的合影。

但是，如果外表的吸引力並不是一個決定因素，那情況又會如何呢？畢竟我們當中的大多數人都相貌平平。在這種情況下，是不是還有別的因素可以使人產生好感呢？正如科學家和那些讓人順從的行家們所了解的，確實有幾個可以令人產生好感的因素，而在這些因素中，最有影響力的就是相似性。

近年來，法庭對警察與嫌疑犯打交道的行為方式，尤其是獲取嫌疑犯口供的方式，做了很多限制性的規定。過去，很多能讓嫌疑犯招供的方法現在都不能再使用了，因為害怕法官會因此拒絕受理此案件。不過，法庭卻並不認為警察使用一點點心理學的方法有什麼不妥。因此在審訊嫌疑犯的過程中，他們越來越多地採用一種所謂「好警察、壞警察」的方法。

同樣，另外一些令人不安的研究結果表明，我們的審判過程也受到了人的身高和體重的影響。在司法系統，外表漂亮的人可能會得到更多的有待。比如說，在賓夕法尼亞所做的一項研究中，研究人員在審判開始之前先給74名男性被告的外表打分，然後再比較審判結果與他們外表的得分之間的關係，結果發現外表英俊的被告所受的判決明顯較輕。事實上，外表有吸引力的被告不會坐牢的可能性是那些外表沒有吸引力的人的2倍。在另一個模擬的比較過失審判中所判決的賠償金的實驗中，當被告比原告更英俊時，判決的賠償金平均為5623美元。但是，當原告比被告更英俊時，平均的賠償金則達到了10051美元。而且，不管是男性陪審員還是女性陪審員，都表現出了這種基於外表吸引力的偏愛。

他的醫生對此感到很奇怪也很氣惱，於是把他送到另外一個城市的一所老兵醫院里，在那裡他一住就是30年。在這30年裡，他一直都沒有大破自己加給自己的沉默，完全過著一種與世隔絕的生活。然後有一天，在他住的病房裡有一台收音機正好被調到了一個轉播足球比賽的台，而這場比賽恰好是在他主隊和一個傳統的死對頭之間進行的。在比賽到了緊要關頭時，裁判判他主隊的一名球員犯規。他從椅子上跳起來，瞪著收音機，說出來30年來第一句話：「你這個蠢貨！」他叫道，「你想要送他們這一場球是不是？」說完這句話，他又坐回到自己的椅子里，陷入了沉默。自此之後，他再也沒有開過口。

中國的許多保險公司是最擅長使用這個手法的了。而且，它們還總結提煉為五同，即同學、同鄉、同事、同窗以及同姓。總之，只要是可以聯繫上的都可以展開銷售的動作。也正是由於這個原因使得許多人只要知道對方是銷售保險的就敬而遠之，避之唯恐不及。因為，在向同學訴苦的時候，同學的內心會自然而然地產生同情之情，於是有利於達成交易。這就是喜好的作用。中國最經典的迎合大師就是和珅，他不斷地迎合皇帝的偏好，從而得到恩寵為所欲為。

基於我們對接觸過的事物會更有好感這樣一個事實，有些人建議可以用這種方法來改善種族之間的關係。他們主張，如果讓不同種族的人平等地相互接觸，久而久之，這些人之間會自然而然地產生出好感。然而，當科學家們評估學校（接觸法的最佳實驗場所）種族融合的成果時，卻發現情況完全相反。白人黑人同校增加而不是減少了白人和黑人之間的偏見。

以前我一直搞不明白，為什麼僅僅因為是一個朋友在主持特百惠的家庭聚會，那些女人們就跑去參加，然後買一大堆自己不想要的東西回來。現在，我知道了。

當在那些剛實行種族融合的課堂中使用這種拼板方法時，取得的效果是非常明顯的。研究表明，與同一所學校中使用傳統競爭方法的班級相比，拼板教學法增進了不同種族之間的友誼，並減少了他們之間的偏見。這種方法除了能顯著地減少敵意外，還有很多其他的優勢。它讓少數族裔的學生更加自尊，而且對學校的喜愛程度以及考試成績都得到了改善。白人學生也獲益頗多。他們的自尊心以及對學校的喜愛程度也都提高了，而且他們的考試成績也不比按傳統的教學方法教出來的白人學生差。

其他一些讓人順從的行家們發現，即使朋友不在場，喜好原理同樣可以生效。在很多情況下，只要提到這位朋友的名字就可以了。例如，專門上門推銷各種家居日用品的夏克利公司，就建議它們的推銷員採用一種「無窮鏈」的方法去發現新客戶。一旦顧客承認喜歡某件商品，銷售人員就會勸說他提供幾個可能想要了解這種商品的朋友的名字。然後推銷員就會去拜訪名單上的這些人。在向他們推銷商品的同時，會請他們再提供一些朋友的名字，而這些人又可以成為新的潛在顧客的來源。這個過程會一直進行下去，無窮無盡。

有一次，演員斯蒂文森談起他的太太是怎麼「騙」他與她結婚的：「她說她喜歡我。」雖然這隻是一個笑話，但卻蘊涵著深刻的教育意義。僅僅得知別人喜歡自己，就可以讓我們對他產生好感並願意答應他的請求。所以，在現實生活中，當別人有求於我們時，他們奉承我們或是聲稱與我們相似，我們就會對這些人做出正面的評價。

現在我已經開始憎恨被邀請參加特百惠的家庭聚會了。我需要的容器我都已經有了。即使我需要更多的容器，也完全可以到商店裡去買另外一個更便宜的品牌的產品。但是，每當有朋友打電話來邀請我時，我就覺得自己不去不行。而一旦到了那裡，我又覺得自己非買不可。我能怎麼辦呢？這可是為了我的朋友啊。

很自然，卡洛斯對新的體系感到非常不適應，因為他必須與他的隊友講話。在向他們傳播他所學到的知識時，卡洛斯感到非常困難。他說話結結巴巴、猶猶豫豫而且非常緊張。而其他的孩子也不幫他的忙。他們的反應仍源於原有的、過度學習的習慣。當一個孩子，特別是一個他們認為很笨的孩子回答不出老師的問題時，他們只會嘲笑他，奚落他。「哦，你根本不知道是怎九九藏書麼回事呀。」瑪麗責備到，「你這個笨蛋，你連自己在做什麼都不知道。」

當壞警察剛開始他的表演時，他的合作夥伴好警察坐在旁邊，一言不發。但是慢慢地，好警察就開始加入進來了。最初他只對壞警察說話，勸他別發那麼大火。他說：「冷靜點，弗蘭克，冷靜一點。」但壞警察卻大叫著說，「不要叫我冷靜，他在當面撒謊！我討厭這中不說實話的雜種！」過了一會兒，好警察居然開始幫這個嫌疑犯說起話來了。「別著急，弗蘭克，他還是個孩子呢。」這句話雖說算不上是什麼真正的幫助，但與壞警察的咆哮比起來，簡直比音樂還要好聽。但壞警察一點也不為所動。「哦，他可不是什麼孩子了。他是個流氓，知道嗎？小流氓。我還要告訴你，他已經過了18歲了。就憑這一點，我就可以把這個混蛋送到黑漆漆的監獄里去。」

我們喜歡那些與我們相似的人。不管他們是在觀點上、個性上、背景上，還是生活方式上與我們相似，都會使我們對他們產生好感。因此，對於那些為獲得我們的順從而想博得我們好感的人來說，只要在任何一個方面表現出與我們相似就能達到目的。

巴甫洛夫是一個有著廣泛興趣和卓越才能的人，比如說，年輕時就曾因在消化系統方面取得了重大研究成果而獲得諾貝爾獎。但他最重要的成就還是他所做的那個實驗本身。他證明了他可以讓動物對一種與食物完全無關的東西（比如說鈴聲）產生出通常對食物才會有的反映（比如說分泌唾液）。他要做的就是讓動物在腦子裡將這兩樣東西聯繫起來。如果把食物拿給一條狗時總是伴以鈴聲，用不了多久，這條狗一聽到鈴聲就會分泌唾液，即使沒有食物也是如此。

如果說政客們在利用名人獲得支持方面還算是新手的話，那他們在以其它方式利用關聯原理方面可算得上是老手了。比如說，一些地區的國會議員總會搶先向新聞界透露聯邦政府即將實行的一個可以給該地區帶來就業和其他好處的計劃。即使這個議員沒有為推進這個計劃做任何事情，甚至有時還投了反對票，他依然會這麼做。

拼板教學法的核心是要求學生們一起學習，以掌握考試所規定的內容。而這使通過把學生們分成一個一個的合作小組，並讓每一個學生只直到一部分的考試知識，也就是拼板中的一塊來完成的。在這種體系下，學生們要輪流教授他們所掌握的知識並幫助其他的學生。為了在考試中取得好成績,每一個人都需要其他人的幫助.正如謝里夫夏令營中的營員們要聯合起來才能完成任務一樣,在這裏學生們也必須合作而不是競爭。

他們的想法完全正確。比如說，有一項研究就發現，在汽車廣告中有年輕漂亮的女模特出現的廣告，比起那些沒有年輕漂亮的女模特出現的廣告來，會讓男性覺得前一個廣告中的新車跑得更快、更討人喜歡，看上去更昂貴、而且設計也更好。雖然當過後問及此事時，他們拒絕承認廣告中年輕女子的出現影響了他們的判斷。

通過合作取得的效果雖然不是立竿見影，可是卻十分驚人。為達到共同的目標，雙方齊心協力的舉動漸漸消除了兩組人之間的怨恨。不久之後，口角消失了，排隊時推推搡搡的現象也不見了，而且他們開始坐在同一張飯桌上吃飯了。此外，當讓他們列出自己最好的朋友的名字時，很多人在名單上都出現了另一組成員的名字，這在以前是從來沒有過的。其中一些人甚至感謝研究人員，讓他們有機會重新評價他們的朋友，因為自從上一次列出這個名單之後他們的想法已經發生了改變。有一個小插曲尤其能夠說明這一點。有一次，這些孩子們坐同一輛公共汽車從一個篝火晚會回來，在過去這肯定會引起一片混亂，但這一次卻是他們自己要求的。當汽車在一個賣飲料的攤位前停下來時，其中一組的孩子們當即決定用他們剩下的5塊錢買奶昔來款待另一組的成員，而就在不久前這些人還是他們的仇敵。

之所以會發生這種驚人的轉變,與這些孩子們將對方看做是盟友而不是敵人分不開的。而之所以會有這樣的時刻，又是因為研究人員給整個夏令營的成員們設定了共同的目標。正是由於達成這些目標需要雙方的合作，才讓這些相互競爭的小組成員們有機會體驗到另一小組的成員從對手逐漸轉變成通情達理的夥伴、有價值的幫手甚至是朋友的過程。而當他們共同的努力獲得了成功的時候，他們就很難再對共同取得勝利的隊友保持敵意了。

在底特律，有一個賣雪弗萊汽車的人，叫吉拉德。他特別擅長運用喜好原理來賣車。因此他變得非常富有，每年的收入都超過了20萬。由於他的收入這麼高，我們可能會以為他是通用汽車公司的一名高級管理人員，或者是一家雪弗萊車行的老闆。但事實上他只不過是一名在汽車展廳里工作的普通的汽車銷售員。他所取得的成績是前所未有的。他連續12年贏得了「第一汽車銷售員」的稱號；平均每個工作日他至少可以賣掉5輛車；他被吉尼斯世界記錄稱為世界上「最偉大的汽車銷售員」。

拉茲然採用了一種被他稱為「午餐策略」的實驗方法，結果發現，實驗對象對自己在吃東西的時候所經歷的人和事會更加喜愛。在一個與我們的目的最相關的例子中，研究人員將一些曾被實驗對象批評過的政治聲明再一次拿給他們看。實驗結束后，所有的聲明都被展示出來。結果拉茲然發現，只有其中一部分聲明得到了他們的贊同，那就是他們在吃東西的時候看到的那些聲明。而且，這種喜好上的改變似乎完全是下意識發生的，因為事後這些實驗對象已經記不起來自己在吃東西的時候看過哪些聲明。

儘管這些相似之處看上去可能很不起眼，但它們的的確確在起作用。例如，一位研究員在分析保險公司的銷售記錄以後發現，顧客更可能從年齡、宗教信仰、政治觀點或抽煙習慣等方面與之相似的推銷員那裡購買保險。因為，即使是再小的相似性也能使人們對另外一個人產生正面的反應。而且因為相似性很容易被偽裝出來，所以我建議在那些聲稱「我和你一樣」的請求者面前還是小心為妙。

我們當中的一個人被指派去觀察這個小組的學習過程。當她聽到這種評價時，她可以打斷他們，並給出一些建議：「好吧，如果你願意你就取笑他好了。」她說，「那對你來說可能很有意思，但對你了解普利策的生活經歷沒有任何幫助。考試很快就要開始了。」請注意她是如何改變了強化事件的。現在瑪麗並不能從羞辱卡洛斯的行為中得到什麼，如果她堅持這樣做只會讓她失去得更多。幾天之後，經過幾次這樣的經歷，這些孩子們開始明白，要想學到卡洛斯掌握的那部分知識，唯一的可能性就是仔細聽他在講些什麼。

卡洛斯的英語不太靈光，因為英語並不是他的母語。而且由於過去他將英語時，總會遭到人們的嘲笑，於是，在過去的幾年裡，他學會了在教室里保持沉默。我們甚至可以說卡洛斯和他的老師已經就這個問題達成了默契。他悄無聲息地將自己埋在班級活動的喧囂中，而且也不會因為答不上來老師的問題而感到無地自容。反過來，他的老師也不會叫他回答問題。她這麼做的動機可能非常單純。她不想羞辱他，或看到其他孩子取笑他。通過忽視卡洛斯的存在，他的老師實際上將他從班裡註銷了。她暗示說不值得為他費心，至少其他孩子們聽到過這種說法。如果老師都不叫卡洛斯回答問題，那一定是因為他笨，可能連卡洛斯自己都這麼認為。

我建議採取一種完全不同的做法。如果我們對這個關鍵問題的回答是：「是的，在目前的情況下，我對這個人特別有好感。」那這就是我們要快速採取行動的信號，我們要在心裏把丹和那輛雪弗萊或豐田汽車分開。在這個時候一定要記住，如果我們選擇了丹賣給我們的車，我們就要開著這倆車，而不是丹，從車行駛出去。雖然我們覺得丹非常可愛，因為他相貌英俊，與我們的愛好相同，而且風趣幽默，或者有親戚住在我們長大的地方，但這些因素與一樁明智的汽車生意沒有任何關係。

通過把注意力集中在效果而不是原因上，我們就能把自己從識別並防止喜好原理對我們產生影響這一繁重而看似不可完成的任務中解脫出來。現在，當我們與那些讓人順從的行家們打交道的時候，我們只要將注意力放在一件僅與好感有關的事情上就可以了，那就是我們是不是很快就對這個人產生了好感，或是產生了過多的好感。一旦我們發現情況確實如此，我們就要意識到他們可能對我們採用了一些技巧，而這時我們應該開始採取反擊措施了。請注意，我建議的這個策略是從那些讓人順從的行家們最愛使用的柔術技巧借鑒而來的。我們不是去抑制那些產生好感的心理因素的影響，而是讓它們盡情發揮影響，然後再用這種力量對付那些想利用我們的人。這種影響力越強，它們的作用就越明顯，對我們的防禦行動就越有幫助。

……但是，我還是希望這個天氣預報員能夠從這段歷史中學到一些別的東西。不僅因為幾個世紀以來的信使們都遇到過他的困境，而且與那些波斯信使相比，他還算是比較走運的。在我們的談話即將結束時，他的一番話使我相信他完全理解了我的意圖。他說：「博士，我現在對自己的工作滿意多了。你看，這裡是鳳凰城，每年有300天都是陽光燦爛，對不對？謝天謝地，我不是在布法羅預報天氣。」

雖然這種想要沉浸在榮耀的光環中的願望在我們每一個人身上都不同程度的存在，但對那些在雪地里苦登、寧願花50塊錢買一張他們沒有參加的比賽的票根，以回去向朋友證明他們就在勝利的現場的人來說，這種願望卻特別的強烈。這到底是一些什麼樣的人呢？他們不僅僅是體育運動的狂熱愛好者，而且也是一些隱藏得很深的性格上有缺陷的人。他們缺乏對自我的正確認識，在內心深處對自己的價值估計過低。正是這種感覺使他們不是靠自身的成就，而是靠與別人的成就所產生的聯繫來得到自己的榮譽和尊嚴。在我們的文化中，有好幾類這樣的典型。那些總是時不時提起幾個名人以抬高自己身價的人就是其中一類。而那些搖滾歌星迷們又是另外一類。這種人甚至不惜出賣自己的身體，只是為了以後可以向朋友誇耀說自己曾經與某著名音樂人「在一起」。不管是採用哪一種形式，這些人的行為都有一個非常可悲的共同點，那就是他們的成就感都來自於自身之外。

正是由於人們對關聯原理有足夠的了解，因此人們總是把自己和好的事物聯繫在一起，而極力與壞的事物拉開距離，即使壞事情根本不是因他們而起。這一事實可以幫助我們解釋很多奇怪的行為，而其中一些最奇怪的則發生在體育場上。不過運動員們的行為並不是我們在此要討論的問題。畢竟，在一場激烈的競賽中，即使運動員們偶爾有些奇怪的舉動也是情有可原的。反倒是那些總是怒氣沖沖、蠻不講理、有著無限熱情的體育愛好者們，讓人覺得難以理解。比如說，我們如何解釋在歐洲發生的因體育比賽而引發的暴亂，南美洲狂怒的足球球迷謀殺運動員和裁判的事件呢？我們又如何解釋美國人在授予運動員榮譽的特別日子里送給那些已經非常富有的棒球手們的奢侈禮物的行為呢？不就是一場比賽嗎？

人們總是願意答應自己認識和喜愛的人提出的要求，這應該是很自然的事，沒有誰會對此感到驚訝。然而，讓人始料不及的是，這條原理卻被一些想要我們答應他們要求的陌生人用形形色|色的方式利用了。

因為熟悉可以導致喜愛，因此它能夠對我們的各種決策產生影響，包括投哪一個政客的票。說起來你也許不相信，但在投票站，選民們經常會因為某個候選人的名字聽起來比較熟悉而投他一票。幾年前，在俄亥俄州的一次有爭議的選舉中，一個看上去毫無希望的候選人卻在州司法部長的選舉中獲得了壓倒性的勝利。原來就在選舉前不久，他把自己的名字改成了布朗。在俄亥俄州的政治傳統中，這是一個很熟悉的名字。

「好警察，壞警察」的辦法之所以總能奏效，是出於這麼幾個原因：第一，壞警察的威脅讓嫌疑犯很快就產生出長期監禁的恐懼，而在第1章談及的認知對比原理的作用下，與那個狂暴、惡毒的壞警察相比，這個扮演好警察的審訊員會顯得特別通情達理、善解人意九九藏書；第二，由於好警察不斷地為嫌疑犯說好話，甚至還花自己的錢給他買咖啡，互惠原理產生的壓力會使這個嫌疑犯覺得應該還他一個人情。但是，使這個辦法非常有效最主要的原因還在於，這個嫌疑犯感到有人和他站在一起，有人把他的利益放在心上，有人會為了他和他一起努力。即使是在正常的情況下，這種人也會給別人留下極佳的印象，更何況對這個身陷困境的嫌疑犯來說，這種人簡直就是他的救星。而從一個救星變成一個值得信賴、可以向他懺悔的神父就僅有一步之遙了。

相對於他所取得的巨大成功，他採用的辦法其實非常的簡單。就是給人們提供兩樣東西：公平的價錢和他們喜歡的賣車人。「就是這樣簡單，」他在一次採訪中說道，「找出他們喜歡的銷售員，再加上一個好價錢。然後把兩者合在一起，這筆生意就是你的了。」

廣告商運用關聯原理的另一個辦法，就是把名人和商品聯繫起來。職業運動員僅僅讓人們把自己和與自己的角色有關（運動鞋、網球拍、高爾夫球）或無關（飲料、爆米花、長統絲|襪）的東西聯繫起來就可以得到一大筆報酬。對廣告商來說，重要的是建立一種聯繫。這種聯繫只要是正面的就行，至於是否合乎邏輯倒並不怎麼重要。

實際上，小心你身邊那些看起來與你一樣的銷售員是一種明智的做法。現在很多銷售培訓計劃中都督促銷售員對著鏡子模仿客戶的姿勢、語氣以及說話風格，因為事實證明，這些方面的相似性能夠引起積極的結果。

巴甫洛夫的經典實驗與拉茲然的午餐策略並沒有本質的區別。很顯然，對食物的正常反應可以通過最原始的關聯轉移到對其他的事情上。拉茲然的觀點是，除了分泌唾液外，人們對食物還有很多鍾其他的正常反應，其中一種就是那種愉快的感覺。因此，人們極有可能把這種愉快的感覺和正面的態度附著在其他任何與好的食物緊密有關的事物上。

這個天氣預報員臨別前的這番話表明，他對關聯原理已經理解得相當透徹了。與壞天氣沾上邊確實對他有負面的影響，但從另一方面來看，燦爛的陽光聯繫在一起卻可以讓他奇妙地得到觀眾的歡迎與愛戴。他的理解完全正確。關聯原理是普遍存在的，既能產生正相關，也可以產生負相關。不管與好事還是壞事無緣無故地沾了邊，都會影響到我們在旁人心目中的形象。

雖然我從沒參加過特百惠的家庭聚會，但最近我同樣體會到了這種友誼造成的壓力。我接到一家長途電話公司打來的電話，告訴我說我的一位朋友把我的名字放進一個稱為「MCI朋友家庭通話圈」的名單上。

這個辦法就是創造出一種競爭對雙方都有害的環境，為了共同利益，他們必須合作。在一次一整天的外出活動中，僅有的一輛能夠到城裡拉食物的卡車被陷在了某個地方不能動彈。這些小男孩被集合在一起，又推又拉地忙乎了好一陣子，直到卡車重新上路。另外一次，研究人員故意切斷了夏令營的供水系統，使從遠處的水箱接出來的水管出了故障。面對這個共同的危機，孩子們意識到只有聯合起來才可能解決這個問題。因此他們很快就組織起來，在天黑之前發現並解決了問題。還有另外一次需要合作的情況。當時營業員們得知有一部很好看的電影錄像帶在出租，但夏令營的錢不夠支付租金。既然唯一的辦法就是把大家的資源整合在一起，他們便湊錢租來了這部電影，度過了一個愉快而融洽的晚上。

我們對負面關聯的了解似乎主要是從父母那裡得來的。還記得他們是怎麼警告我們不要與住在街那頭的壞孩子玩的嗎？他們說我們自己做沒做壞事不要緊，因為在鄰居的眼裡，我們跟什麼樣的人玩，我們自己就成了什麼樣的人。我們的父母教給我們的是什麼叫「受到牽連」。他們就關聯原理的負面效果給我們上了一課。他們這麼做非常正確，因為人們確實認為我們的品行會與我們的朋友一樣。

由於認識到這一點，孩子們開始逐漸變成非常好的談話對象，像晚輩一樣虛心。他們不再取笑或忽視卡洛斯，他們學習讓他講出實情，問一些對他來說比較容易、他能大聲解釋的問題。反過來，卡洛斯也更加放鬆了，而這使得他的溝通能力得到了進一步的提高。幾個星期之後，孩子們得出了這樣的結論，卡洛斯並不像他們想的那麼笨。他們從他身上看到了他們以前不曾看到的東西。他們更喜歡他了。而卡洛斯開始變得更願意去上學了，並且認為他的同學們不是小魔頭，而是他的朋友。

要想使這群小男孩之間產生敵意實在是太容易了，只要把他們分到兩個宿舍中就足以在兩個群體間產生出一種「我們和他們」的感覺。而給每個團隊指定一個名字（雄鷹和響尾蛇）更加劇了這種對抗心理。不久之後，這些小男孩們就開始貶低對方團隊成員的素質和他們取得的成就。但是，相比之下，這種敵意還算是比較輕的。等到研究人員故意在兩隊的會戰中引入一些競爭性的活動時，他們之間的敵意就深多了。比如說，宿舍之間的尋寶比賽、拔河比賽及體育競賽都會引起謾罵和身體上的衝撞。在比賽過程中，對方的成員被冠上了「騙子」、「告密者」、「討厭鬼」這樣的名字。再後來，他們甚至發展到襲擊對方的宿舍、偷走賓燒掉對方的旗幟、張貼威脅對方的大字報、而餐廳中的混戰簡直是家常便飯。

由此看來，我們總是希望與自己有關的運動隊贏得比賽，以此來證明自己的優越。但我們想向誰證明這一點呢？當然是向我們自己證明了，但也是為向其他人證明。根據關聯原理，如果我們能夠用成功把自己包圍起來，哪怕我們與成功只有表面上的關係（比如說來自相同的居住地），我們在公眾面前的威望就會提高。

我的這位朋友，布拉德，是和我從小一起長大的。去年，因為工作的關係，他搬到了新澤西。但他會經常打電話給我，打聽朋友們的最新消息。這個給我打電話的銷售小姐告訴我，如果他打電話的人都是MCI的用戶，他就可以節省20%的電話費。然後她問我原不願意換到MCI以得到如此這般的種種好處，那樣的話布拉德給我打電話時，就可以節省20%的話費了。

如果為了讓自己看起來更好，我們真的會想方設法從那些甚至跟我們沒有什麼直接關係的成功中獲得來自他人的榮譽，那樣我們就可以斷定：當我們覺得自己看起來不夠好時，我們極有可能採用這種方法來改變自己的形象。當我們的公眾形象受到破壞時，通過宣揚自己與成功人士的關係來恢復自我形象的願望就會變得極為強烈。同時，我們還會小心避免公開我們與那些失敗者之間的聯繫。對亞利桑那州立大學的學生所做的一項電話調查的結果也支持這種看法。在打電話向他們詢問他們的校隊參加的一場比賽的結果之前，我們先給他們的綜合知識進行了一次測試。我們對測試結果做了手腳，因此有些學生沒能通過考試，而另一些學生卻得分很高。

「他們都瘋了，不是嗎？每個人都知道我只是播報天氣，我並不能決定天氣，是不是？那天氣不好時，他們為什麼要怪我呢？去年發大水的時候，我就收到了很多討厭的郵件！有一個人威脅我說，如果雨還不停的話就一槍打死我。天哪，就為這個，我現在還處處小心呢。我那些電視台的同事也是這樣！有時候，我正在播天氣預報，他們就會因為天氣太熱或是什麼別的原因對我百般挑剔。他們明知道我不可能對天氣負責的，可他們偏要這麼做。你能不能幫我解釋解釋這到底是怎麼回事呢？這種事兒實在讓我太鬱悶了。」

採用拼板教學法取得這麼多的收穫需要做進一步的解釋。拼板教學法里到底發生了什麼事情，產生出這種效果來，而我們很久以前就對公立學校取得這種成果不抱任何希望了。阿倫森所做的一個案例研究會使我們對此有更深入的了解。這個案例與一個美籍墨西哥裔的年輕小男孩卡洛斯的經歷有關。在拼板教學里，他第一次對自己有了新的發現。卡洛斯的工作是了解普利策中年的生活經歷，然後將他學到的知識傳授給他的隊友們。因為他們每一個人很快就要參加一場有關這位著名的新聞人一生經歷的考試。阿倫森講述了事情發生的經過：

而這就是對那些讓人順從的行家們的過分喜歡應該引起我們警覺的原因。每當我們有這種衝動時，就應該提醒自己，把交易人和交易本身分開，並且只根據後者來做出決定。如果我們能夠按照這個原理行動，我敢肯定，我們會對自己和那些讓人順從的行家們之間的交易滿意得多，但我猜丹恐怕對這筆交易就沒有那麼滿意了。

我們的想法當然是只把髒水倒掉，而留下那個洗得乾乾淨淨的小寶貝。但是現在我們的寶寶卻浸泡在不斷加劇的種族對立的髒水中。幸運的是，我們從教育專家們提出的一種名為「合作學習」的新概念中看到了消除種族對立的真正希望。在大多數情況下，教室種族融合之所以會加深種族間的偏見，主要是因為大家都是將其他種族的成員當做是競爭對手來看待。因此這些教育專家們設計了一些通過合作來學習的教學方式，而不是過去那種以競爭為中心的教學方式。

我們不禁會感到奇怪，為什麼新推出的學校種族融合，不論是強制實行的校車制度、重新劃分學區，還是合併某些學校，通常都是增加而不是減少了種族之間的偏見？當我們的孩子在自己的種族群體里得到的是令全身心愉悅的友誼，而與其他種族的孩子們的不斷接觸卻總是在充滿競爭的教室里時，我們也就不會對這種意在改善種族關係的措施抱過高的期望了。

在北卡羅來納州所做的一個實驗非常清楚地表明我們在稱讚面前是多麼不可救藥。這個實驗讓人們聽到一個想要從他們那裡得到幫助的人對他們的評價。一些人只聽到了正面的評價，另一些人只聽到了負面的評價，還有一些人既聽到了正面的評價也聽到了負面的評價。結果這個實驗發現了三個有趣的現象。第一，人們最喜歡那些只提供了正面評價的人。第二，即使人們完全明白這個人做正面的評價是為了能得到他們的幫助，他們仍然最喜歡他。最後，正面的評價與其他評價不同，不一定要準確。不管正面的評價是否符合實際，溜須拍馬的人同樣會贏得被奉承者的好感。

這種試圖通過公開吹噓與其他成功人士的關係來獲得容易感的趨勢，反映出我們會竭力避免與那些失敗者搭上關係。在1980年的橄欖球賽季上，新奧爾良聖徒對的球迷們就有相當驚人的表現。那些買了季票的球迷們頭上矇著紙袋出現在看台上，為的是不讓別人看到他們的面孔。因為那一年，聖徒隊極不走運，輸掉了一場又一場的比賽，所以越來越多的球迷開始在頭上套上紙袋，以至於電視台的攝像機能夠輕易拍攝到一大群人頭上套著棕色的紙袋，除了將鼻子露在外面，整個面孔被擋得嚴嚴實實的鏡頭。我發現情況真是如此。因為在賽季末的一場比賽中，當聖徒隊無疑會取得最終勝利時，球迷們紛紛摘掉頭上的紙袋，再一次露出了他們的真面目。

但這些研究人員面臨的另一個問題則更有挑戰性，那就是如何將已經形成的這種敵對情緒化解掉。他們首先試著採用接觸的方法，讓這些小男孩們花更多的時間待在一起。但是，即使給他們安排的活動非常令人愉快，像看電影或社交等等，結果也非常糟糕。野餐時他們為爭奪食物而大打出手，娛樂活動變成了嗓門大賽，在餐廳排隊用餐時擠成一團。謝里夫和他的研究小組開始擔心自己可能像弗蘭肯斯泰因博士一樣，製造出來一個自己也不能控制的怪物。但就在雙方的衝突達到最頂峰的時候，他們找到了一種非常簡單也非常有效的解決辦法。

但是，在我們假設合作可以產生好感之前，讓我們先看看合作是否可以通過我心目中認為的一個「嚴峻考驗」：那些讓人順從的行家們是否系統地使用合作來博取我們的好感，以使我們答應他們的要求？當合作關係已經自然地存在時，他們是否會想方設法讓我們認識到這一點？當這種合作關係很微弱時，他們會不會儘力將它加強？最重要的一點是，當合作關係不存在時，他們會不會人為地將它製造出來？

其他的一些實驗也表明，外表有吸引力的人在需要幫助的時候更可能得到人們的幫助，而且在改變人們的意見時更有說服力。對此，男女的反九_九_藏_書應都一樣。例如，在一個尋求幫助的實驗中，長得漂亮的男女通常會更多地得到人們的幫助，連同性別的人對他們都是如此。當然，這個規則也有出現例外的時候。如果這個外表漂亮的人被當做是一個直接的競爭對手，特別是被當做情敵時，這個規則就失靈了。除了這種情況之外，外表漂亮的人在我們的文化中確實享受到了巨大的優勢。他們更招人喜歡，更有說服力，更經常得到幫助，同時被認為人品更好、智商更高。看起來這種優勢在他們很小的時候就開始積累了。對小學生所做的一項研究表明，如果一個長得可愛的小孩攻擊他人，老師不太會認為這是一種調皮搗蛋的行為；而且老師會認為長得好看的小孩比不好看的小孩更聰明。

還記得那個世界上最了不起的賣車人——吉拉德嗎？他說他成功的秘訣就是讓顧客喜歡他。為了博得顧客的喜愛，他會去做一些看上去完全是費力不討好的事情。比如說，每個月他都會給他的1.3萬多名顧客每人寄去一張賀卡。卡片的內容隨季節而變化（新年快樂或感恩節快樂等等），但封面上寫的永遠是同一句話：「我喜歡你。」正如喬所說的，「卡片上除了我的名字之外什麼都沒有，我只是想告訴他們我喜歡他們。」

幾天後，我們在我的辦公室里進行了一次面對面的談話。我告訴他，人們對相互關聯的事物歷來就有一種「咔噠，嘩」的反應，而他就是這種反應的犧牲品。在現實生活中這樣的例子也很多，但我覺得對這個垂頭喪氣的天氣預報員最有幫助的還是一個古代的例子。我要他不妨想像一下古代波斯帝國的信使們岌岌可危的命運。任何一個給國王送信的信使都希望波斯軍隊在戰場上取得輝煌的勝利，他們這麼想是有他們的原因的。因為如果他的信袋裡裝的是一份捷報，那當他到達皇宮后，他一定會得到英雄般的待遇，（後面缺了一頁內容）

去露營。為了了解這種合作方法背後的邏輯，有必要回顧一下土耳其裔的社會科學家謝里夫在30年前所做的一項有趣的研究工作。由於對不同群體之間存在的衝突現象很感興趣，謝里夫決定到由一群小男生組成的夏令營中去調查了解這種現象的發展過程。儘管這些小男生們從未意識到自己是這個實驗中的主角，但謝里夫和他的同事們其實一直都在巧妙地控制著夏令營的社交環境，以觀察不同環境對群體間關係的影響。

而且我們還要注意，當自己的球隊失敗時就不會發生這樣的事情了。從來沒有一個電視觀眾聽到過這樣的喊聲：「我們是最後一名！我們是倒數第一！」當自己主隊輸球的時候，也就是自己與家鄉拉開距離的時候。在這種情形下，「我們」就遠不如帶一點點隔離意味的「他們」用得普遍了。為了證明這一點，我做了一個小小的實驗。在這個實驗中，我們給亞利桑那州立大學的學生打電話，請他們告訴我們幾周之前他們學校的橄欖球隊參加的一場比賽的結果。有些學生被問到的是一場他們輸掉了的比賽，而有些學生被問到的則是他們贏了的一場比賽。我和我的同事索恩所要做的就是聽他們怎麼說，然後記下來有百分之幾的學生在他們的陳述中使用了「我們」這個詞。結果很明顯，當他們的校隊獲勝時，學生們喜歡用「我們」這個代詞把自己和成功聯繫起來——「我們打敗了休斯敦，17:14」或者「我們贏了」。但是，當他們的校隊輸掉了比賽時，他們就很少使用「我們」這個詞了。相反，學生們會使用能把自己和被挫敗的球隊區分開來的字眼，「他們輸給密蘇里了，30:20」或者「我不知道比分是多少，但亞利桑那州立大學輸了。」而一個大學生的回答充分體現出既想和成功者聯繫在一起，又想與失敗者拉開距離的雙重願望。在他冷淡地說出自己學校的球隊敗北的比分之後——「亞利桑那州立大學輸了，30:20,」——他又痛苦地加上了一句，「他們把我們奪取全國冠軍的機會丟掉了！」

「我喜歡你」這句話每年都會在1.3萬人的信件中出現12次，就像時鐘一樣準確。一句這麼缺乏個性，分明是為了推銷的話，真的會有用嗎？吉拉德對此深信不疑。而一個像喬這麼成功的人的所作所為無疑應該得到我們的重視。事實上，喬懂得人類天性中的一個致命弱點，那就是我們特別喜歡聽奉承話。如果我們明確地知道人們奉承我們是為了操縱我們，那我們可能會保持警覺，避免上當。但一般來說，我們會相信別人的讚美並喜歡那些說好話的人，即使明知道那是奉承並且與事實不符。

正是由於這些原因，當南加州大學橄欖球隊贏得「玫瑰杯」時，我們可以想像，那些與南加州大學有關係的人們會以各種方式提高這種關係的可見性。在一項揭示人們是如何通過所穿的服裝來展示這種關係的研究中，研究人員在周一早上對校園裡穿著7所著名大學（亞利桑那州立大學、路易斯安那州立大學、聖母大學、密歇根大學、俄亥俄大學、匹茲堡大學以及南加州大學）橄欖球隊隊服的人做了一個統計。結果發現，如果主隊在上周六贏得了比賽，那麼周一早上就會有更多的人穿著家鄉大學球隊的隊服。此外，獲勝時的比分越大，穿獲勝球隊隊服的人也越多。其實，並不是勢均力敵、艱苦卓絕的比賽使學生們穿成這樣。相反，令學生們如此穿著的是徹底的、壓倒性的勝利所帶來的不可否認的優越感。

回到學校。在學校的種族融合帶來的緊張和混亂之中，有一些教育心理學家開始認識到謝里夫等人的研究發現所具有的使用價值。如果我們能夠對教室中的學習經驗加以改進，使得至少在有些時候不同種族的學生可以通過合作來取得成功，那麼不同種族之間的友誼便有了成長的土壤。雖然很多州都以這個理論為基礎進行了相似的改革，但阿倫森和他們的同事們在德克薩斯州和加州採用的一個辦法特別有意思，這就是所謂的拼板教學法。

為什麼我們要扯那麼遠去談學校種族融合和種族關係的問題呢？這麼做是為了說明兩個問題。首先，雖然通過接觸產生的熟悉感通常會引起人們更多的好感，但如果這種接觸是一種不愉快的經歷，那就會產生相反的結果。因此，當不同種族的孩子們被丟進標準的美國課堂所特有的那種不斷競爭的殘酷環境中時，我們應該會看到雙方之間敵意的不斷加深，而且我們也確實看到了這一點。其次，合作學習方式的成功使我們看到，在建立起好感的過程中，合作起著至關重要的作用。

「為什麼他們要怪我呢，博士？」電話里傳來當地一家電視台天氣預報員顫抖的聲音。這個問題已經困擾他很久了，最近更讓他感到煩惱和沮喪。為了找到一個能解答他心中疑問的人，他打電話到我學校的心理學系求助，於是系裡便將我的電話告訴了他。

很長時間以來，政客們便一直煞費苦心地把自己與母親、故鄉或是蘋果餡餅之類的東西聯繫在一起。而其中最後一種聯繫，也就是與食物的聯繫，可能才是他們的拿手好戲。比如說，靠一頓宴請來說服猶豫不決的立法委員投票歷來都是白宮的傳統。這一頓飯可以是在室外舉行的午餐，也可以是非常講究的早餐，或者是精緻的晚宴。但不管是哪一種宴請，每當重要的提案要獲得通過時，毫無例外地，銀質餐具便被搬了出來。近來，政治捐款也常常與大吃大喝聯繫在一起。不知道你注意到沒有，在絕大多數的捐款晚宴上，呼籲大家捐更多的錢、做更多的善事的演講從來不會在宴會開始之前進行，而是發生在宴會當中或是宴會結束時。這樣做好處很多。比如說可以節省時間，可以讓互惠原理髮生作用。但它還有一個不易被人察覺的好處，而這個好處是著名的心理學家拉茲然在20世紀30年代發現的。

所謂「好警察，壞警察」的方法是這樣進行的。比如說，一個年輕的搶劫嫌疑犯，他已經知道了自己的權利，而且他聲稱自己無罪。於是他被帶到一間房間里，由兩名警察對他進行審訊。其中一名警察扮演壞警察的角色。這可能是因為他比較合適這個角色，或者僅僅是因為正好輪到他了。嫌疑犯還沒有坐穩，壞警察就開始罵他是「狗娘養的」，而且在接下來的審訊中，他一直在大吼大叫。為強調他的觀點，他會去踢嫌疑犯的椅子。而且當他看著嫌疑犯時，就像在看一堆垃圾。如果嫌疑犯對他的指控表示異議或是拒絕回答他的問題，他就會火冒三丈。他會發誓說他一定要給這個嫌疑犯判最重的刑。他還說他有朋友在檢察院工作，他會讓朋友知道這個嫌疑犯極不合作，讓檢察官對這個案子提出最嚴厲的起訴。

很多讓人順從的行家們意識到，他們可以用各種其他有吸引力的東西來代替食物，讓這些東西討人喜歡的品質傳染到與它們人為地聯繫在一起的觀點、商品或個人身上。他們的想法與午餐策略其實也沒有本質的差別。就是因為這個原因，我們才會看到那麼多漂亮的模特出現在雜誌的廣告中；廣播電台的節目編導們在播放一首當紅的流行歌曲前總是把本電台的廣告語插|進去；而在特百惠家庭聚會上，玩賓果遊戲的人跑到屋子中間去領獎品時是喊「特百惠」而不是「賓果」。要知道，對玩遊戲的人來說她不過是喊了一聲特百惠，而對特百惠公司來說，它玩贏了整個遊戲。

其實不然。一種運動和狂熱的觀眾之間的關係遠非一場比賽那麼簡單。這種關係非常嚴肅、非常強烈而且也非常個性化。在這裏，有必要講一個我最喜歡的小故事，說的是第二次世界大戰時，一個士兵在戰爭結束后回到他的故鄉巴爾幹，不久他就不再開口說話了。給他做醫療檢查，發現他沒有任何身體上的問題。他沒有受傷，腦子也沒有收到傷害，發聲系統也完好無損。他能夠看書、寫字，明白別人在說什麼，也能執行一項命令。但他就是不會說話，既不能跟他的醫生說，也不能跟他的朋友說，甚至對苦苦哀求他開口的家人他也一字不說。

為了使聚會順利進行，所有主要的影響力的武器都被派上了用場。但這種聚會的真正的威力，還是來自於運用喜好原理所做的一項特別安排。儘管特百惠公司的推銷員能說會道也很討人喜歡，但是購買產品的要求卻不是由這個陌生人提出來的，而是來自參加聚會的每一位女士的朋友。沒錯，特百惠公司的推銷員確實親自要他們購買一些產品，但給他們造成更多心理壓力的卻是那個坐在一旁，滿臉笑容地與大家聊天、給大家端茶送水的家庭主婦。她才是這個聚會的主人，是她把她的朋友召集到家裡來的。而且他們每一個人都知道，她可以從賣掉的每一件產品中分得一定的利潤。

由此看來，我們對於稱讚也有一種自動的「咔噠，嘩」的正面反應，即使他們這麼做顯然是為了博得我們的歡心，使我們上當。了解了這一點之後，每年印刷和郵寄1.3萬張「我喜歡你」卡片的費用就顯得沒那麼貴了，而且這一行為看起來也沒那麼傻了。

所有這一切都說明，我們總是有目的地操縱著我們與勝利者及失敗者之間的關係的可見度，為的是讓自己在那些能看到這種關係的人面前顯得更好。通過彰顯正面的聯繫、掩蓋負面的聯繫，我們試圖讓旁觀者對我們有更高的評價，並對我們產生更多的好感。有很多辦法能使我們做到這一點，但最簡單也最常見的方法還是使用不同的代詞。比如說，你有沒有注意到，當自己主隊贏得了一場比賽之後，狂熱的觀眾經常會擠到攝像機的鏡頭前，把食指豎得高高的，叫道：「我們是第一！我們是第一！」請注意，他們從來不說「他們是第一」或甚至「我們的球隊是第一」。他們所用的代詞是「我們」，就是想表現出一種與獲勝球隊近得不能再近的關係。

這個讀者並不是唯一一個能夠見證MCI通話圈所造成的壓力的人。當《消費者報告》雜誌向MCI的銷售人員詢問這種方法的效果時，他的回答非常簡潔：這個辦法十次有九次都會見效。

體育愛好者們無法忍受失敗的特點甚至可以縮短成功的運動員、教練員的職業生涯。舉例來說，當NBA猶他爵士隊在中西部賽區處於領先地位時，它的教練雷登卻被突然停職了。雖然雷登領導有方、熱情幽默，而且經常參加鹽湖城地區的慈善活動，但這一切都無法抵消猶他爵士隊輸球后一些球迷對他的憤恨。一次輸球后，有一個球迷等了他一個多小時，就為了把他臭罵一頓。雷登對此說道：「在NBA，有時候你會覺得自己像條狗。人們朝我吐唾沫；還有人走過來對我說，我是個律師，來打我吧，來打我吧，這樣我就可以起訴你。我覺得美國人對所有的體育活動都太認真了。」

雖然我們經常不知不覺地成了那些運用關聯原理的人的犧牲品，但這並不意味著我們自己不了解這個原理或者不會去運用這個原理。比如說，有充分的證據表明，我們對波斯帝國的信使和現代報告壞消息的天氣預報員的困境非常了解。事實上，我們自己是絕對不願意步他們的後塵的。在喬治亞大學所做的一個研究就表明，我們在把好消息或壞消息告訴給他人時會有完全不同的做法。在這個實驗中，參与實驗的學生的任務就是將一個重要電話的內容轉告給他的一位同學。有一半的時候是好消息，而一半的時候是壞消息。結果，研究人員發現由於電話內容的不同，同學們傳達消息的方式也非常不一樣。當它是一個好消息時，傳達消息的人一定會提到這一點：「剛才有個電話找你，是個好消息，快去找主持實驗的人問問詳情吧。」當這個消息不那麼好時，他們就會與它拉開距離：「剛才有個電話找你，快去找主持實驗的人問問詳情吧。」很顯然，這些學生早就已經知道，要想得到人們的喜愛，他們應該讓自己與好消息而不是壞消息聯繫在一起。

到了這個時候，好警察開始直接對嫌疑犯說話了。他叫他的名字，向他指出他這個案子里任何一個對他有利的細節。「我告訴你，肯尼，你很走運。因為沒有人受傷，而且你也沒有帶上任何器械。當他們審判你時，這些對你都非常有利。」這個時候如果嫌疑犯仍堅持自己無罪，壞警察會展開新一輪的謾罵和威脅。但這時，好警察會攔住他說：「好了，弗蘭克，我想我們都需要來點咖啡，去買幾杯回來，怎麼樣？」並順手塞給他一些錢。當壞警察離開之後，好警察的戲就開場了：「你看，夥計，不知道為什麼，我的同事就是不喜歡你。他一定會想辦法抓住你的，而他的確也能做到，因為我們已經掌握了足夠的證據。另外，地方檢察官確實會嚴懲那些不合作的犯人。你恐怕要被判5年的刑，5年哪！但我不希望看到這樣的事情發生在你身上。所以，如果你現在承認你搶了那個地方，那在他回來之前，我就會把你的案子接過來，並且會在檢察官面前為你說好話。如果你願意合作的話，我們可以把刑期從5年減到2年，甚至一年也是有可能的。現在，就看你了，肯尼。只要告訴我事情的經過，我們可以一起努力，讓你度過這一關。」到了這個時候，嫌疑犯通常會將他的所作所為全部如實招供出來。

我所知道的專業地採用喜好原理最明顯的例子莫過於特百惠公司的家庭聚會了。我認為它舉辦的家庭聚會是全美國人採用的讓人順從的手段中的典型。任何一個熟悉這種聚會的人都可以看出這個聚會使用了到目前為止我們分析過的所有影響力的武器：互惠（聚會開始時會做一些遊戲，獲勝者會得到獎品；即使沒有得獎的人也有機會到一個袋子里去抽取他的禮品。這樣在開始買東西之前，每個人都得到了一份禮物）；承諾（每個參加聚會的人都要當眾描述他自己使用特百惠產品的好處）；社會認同（一旦開始購買，每個人都在想：既然跟我一樣的其他人都買它的產品，那這些產品一定很不錯）。

人們普遍承認，外表漂亮的人在社交方面會有很多的優勢。但最近的研究表明，我們嚴重地低估了這種優勢的能量和影響範圍。我們會對外表漂亮的人自動地、不假思索地產生一種「咔噠，嘩」的反應，這就是社會學家所說的「光環效應」。所謂光環效應，是指一個人的某一正面特徵會主導人們對這個人的整體看法。而現在有充分的證據表明，外表的吸引力就是這樣一種正面特徵。

當我們面對拼板教學法所取得的那種正面成果時，我們往往會對一個簡單的解決問題的方法寄予過高的希望。而經驗告訴我們，這樣的問題很少能夠通過簡單的辦法來解決。這個例子也不例外。因為僅僅是合作學習過程本身就存在著很多複雜的問題。在我們對拼板教學法或者任何其他的學習方法以及增進好感的方法感到適應之前，我們需要做更多的研究，以確定這種方法要採用哪種頻率、針對哪種規模、哪種年齡、哪種類型的群體才能發揮出作用。而且如果老師們想要採用這種新的教學方法，那我們還要找出使用這種方法的最佳方式。畢竟，合作學習的方法不僅與大多數老師熟悉的傳統的教學方法截然不同，而且這種方法也會對老師在課堂上的主導地位構成威脅，因為很多教學任務都交到了學生們的手中。最後，我們必須認識到，競爭還是有其重要作用的。因為競爭既是一種能夠激發學生積極向上的寶貴機制，也是一種幫助學生建立自我概念的重要工具。因此，我們的任務不是消除學習環境中的競爭，而是要通過引入各種族學生成功合作的方法，打破課堂中的壟斷局面，取得我們想要的結果。

心理學家阿倫森在德克薩斯州奧斯汀的學校管理部門進行諮詢時寫過一篇發人深省的報告。他對標準的課堂教育所做的描述幾乎可以用於美國任何一所公立學校：

有了友誼這麼一個無堅不摧的同盟軍，難怪特百惠公司會完全放棄零售商店，而一心一意地推廣家庭聚會的概念，以至於每隔2.7秒就有一個特百惠家庭聚會在某個地方拉開帷幕。當然，其他讓人順從的行家們也認識到了人們面對自己熟悉和喜愛的人的要求時的壓力。比如說，越來越多的慈善機構開始招募一些義工到鄰居家去遊說募捐，因為他們非常清楚要拒絕一個朋友或是鄰居的慈善募捐要求是多麼的困難。

因為可以通過很多方法來增加人們的好感，所以我們必須用一種簡單的方法來抵禦那些善於運用喜好原理來牟利的人。這聽起來好像有點奇怪，但仔細想想，搞出一大堆策略來對付那些數也數不清的獲得我們好感的方式恐怕的確沒有什麼意義。如果要採用這種一對一的策略，把每一條路都堵死，那需要的方法實在是太多了。此外，很多種產生好感的因素，像外表的吸引力、熟悉感，關聯，對我們的影響都是潛移默化的，要想不受這些因素的影響可不是一件容易的事。

當我們從這個角度來看問題時，一個觀看比賽的體育愛好者的狂熱情緒就比較容易理解了。一場比賽並不是以固有的表現形式或藝術性來供我們輕鬆消遣的，而是讓我們以自身為賭注來為一場比賽的輸贏打賭的。正是出於這個原因，觀眾們才會對使自己家鄉贏得勝利的人如此熱愛和感激；也正是出於這個原因，他們才會對導致體育比賽失敗的運動員、教練員和官員們如此粗暴和殘忍。

因此，正確的反應是有意識地把精力集中在這一筆生意，也就是丹要賣給我們的車上。當然，當我們所作出的任何一個順從他人的決定時，都應該把我們對請求者的感情與他提出的要求分開。但是，如果我們一旦在交易中摻雜了對請求者哪怕是短暫的個人層面或者社交上的關係，我們就很容易忘記這兩者之間的界限。當我們對請求者既不是特別喜歡，也不是特別討厭時，忘記劃清這個界限不會讓我們犯下什麼大錯。但當我們特別喜歡那個請求者時，不能分清這個界限極有可能使我們鑄成大錯。

這種競爭過程無法使任何人和睦愉快地看待他的同學。

我認為這一推斷也揭示了美國冰球隊在1980年的冬奧會上取得勝利后的不尋常的喧鬧。當時美國的聲望正在下降，美國政府既無力維持它對伊朗的制約，也不能阻止前蘇聯對阿富汗的入侵。作為一個公民，正是我們需要冰球隊的勝利以及需要展示甚至是操縱自己與這種勝利之間的聯繫的時候。所以，當我們知道在冰球賽場外，當美國隊戰勝前蘇聯隊后，黃牛黨手中的剩票都能賣到50元一張時，我們不應該有任何驚訝的感覺。

雖然這樣回顧一下剛剛所發生的一切可以為我們提供不少有用的信息，但它在保護我們不受喜好原理傷害的行動中並不重要。只要發現自己對丹的喜愛超過了我們的預期，不管這背後的原因是什麼，我們都應該提醒自己，是以行動來抵抗這種喜愛的時候了。有一種做法就是主動地扭轉這個過程，讓自己不喜歡丹。但這對丹來說可能很不公平，而且對我們自己也沒什麼好處。畢竟，有些人天生就招人喜歡，而丹可能就是其中之一。刻意去討厭那些招人喜歡的讓人順從的行家們好像有點蠻不講理。況且，為了我們自己的利益著想，我們也不應該斷絕與這麼好的商人的業務來往，尤其是當他們可能會給我們提供一個好價錢的時候。

由於關聯原理如此有效，而且不知不覺就發生了作用，因此那些製造商們經常會千方百計地將自己的商品與時髦的文化現象扯上關係。在美國第一次登月的那段時間里，商家推銷的每一樣商品，從早餐飲料到除臭劑，都與美國的太空計劃聯繫在一起。在舉辦奧運會的那一年，我們連美國奧林匹克代表隊使用的是什麼髮膠和面巾紙都知道得一清二楚。在20世紀70年代，當最有魅力的文化概念是「自然」時，商家們都開始競相追趕「自然」這一潮流。而其中一些與自然的聯繫簡直是牽強附會，比如說，有一個電視廣告說「自然地改變秀髮的顏色」。

拉茲然是怎麼想到這種午餐策略的呢？為什麼他認為這個策略會有效呢？這可能與他的雙重學者的身份有關。因為他不僅是一個受人尊敬的獨立研究者，而且他也是最早把俄國創始性的心理學著作翻譯成英文的人之一。這部著作正是關於關聯原理的研究的，它主要記載了一位傑出的科學家巴甫洛夫的思想。

讓我們再看一看學校種族融合這個問題。雖然那些主張通過簡單的接觸來促進種族融合的人完全是出於好意，但他們提出的方法卻不會有什麼效果，因為他們所依據的理論是不正確的。首先，研究表明，學校的環境並不是一個能讓不同種族的孩子們樂於交往的大熔爐。在學校正式取消種族隔離很多年之後，種族融合沒有取得任何進展。學生們還是和同種族的小孩們聚在一起，使自己遠離其他種族的孩子們。第二，即使有更多的種族之間的交流，但研究表明，通過頻繁接觸而變得熟悉起來並不一定能引起更多的好感。事實上，長期在不愉快的環境下，如挫折、衝突、競爭等，接觸一個人或一件事，只會使人們對這個人或這件事更加反感。而典型的美國教室孕育的正是這樣一種不愉快的氛圍。

結果我們發現，對每一個問題的回答都是肯定的。那些讓人順從的行家們總想試圖建立起我們和他們為了共同的目標而努力、為了共同的利益雙方必須「齊心協力」、他們其實是我們的戰友這樣的感覺。這樣的例子多得不勝枚舉，而且大多數是我們所熟悉的。例如那個站在我們這邊，和我們一起來「對付」他的老闆以讓我們得到一個好價錢的汽車銷售員。但有一個相當特別的例子，當它發生時，我們很少能夠將它一眼識別出來。因為在這個例子中，那些讓人順從的行家們是誘導嫌疑犯供認罪行的警察。