我們將會進入一個新的時代。在這個時代里，任何一個笨蛋都可以坐在實驗室、辦公室、公共圖書館或家裡的計算機終端前，挖掘一個大規模集成起來的數據銀行中存儲的以令人難以置信的速度增長的信息。而計算機的專註力和計算能力甚至比愛因斯坦這樣的大腦還要強上幾萬倍。

父母對青少年濫施壓力而自食其果的最好例子恐怕要屬「羅密歐與朱麗葉效應」了。羅密歐和朱麗葉是莎士比亞戲劇中的悲劇人物。因為家族之間的夙仇，他們的愛情遭到了父母的強烈反對。為反抗父母拆散他們的企圖，他們雙雙自殺殉情，以一種悲劇的方式維護了自己的自由願望。

因為技術進步的速度比我們進化的速度更快，我們天生的處理信息的能力在應對現代生活的變化、選擇以及其他挑戰時很可能會越來越力不從心。我們越來越經常地發現，自己落入了與低等動物相同的境地——外部世界的錯綜複雜已經超出了我們的腦力可以應付的程度。不過，低等動物的認知能力從來就比較差，而我們在這方面的不足卻是因為我們構建了一個連自己都無法應付的複雜世界。但這兩者引起的後果卻是完全相同的：當我們做決定的時候，無法對整個局勢進行周密的分析，因而便越來越多地把注意力集中到一些通常比較可靠的單一的特徵上。

有一天晚上，搖滾音樂家扎帕到這個節目做客。在20世紀60年代，男人留長發還是一件很罕見的事，因此常常會引起人們的爭議。當扎帕被介紹給觀眾之後，剛剛坐下來，下面這段話就開始了：

但是，假設我們已經利用高漲的情緒衝動發出的信號，讓自己冷靜下來，那下一步又該怎麼辦呢？是否有什麼信息能夠幫助我們在短缺的情況下做出正確的決策呢？畢竟，僅僅認識到自己必須謹慎行動是不夠的，因為它並沒有告訴我們行動的方向，它僅為我們做出深思熟慮的決定提供了必要的條件。

通常理查德會在星期天的報紙上為他在上一個周末買的車刊登廣告。由於他很善於寫廣告，一般都會在星期天的上午接到一大串潛在買主打來的電話。對每一個有興趣來看車的人他都會與他們約在同一個時間。因此，假如有6個人要來看車，他們可能都會在下午2點來。這種安排為有限的資源創造了一種競爭氣氛，因而為後來順利把車賣掉鋪平了道路。

僅僅10年之後，麥克雷所預言的時代就到來了，《時代》雜誌提名一台個人電腦參選當年的「年度風雲人物」。《時代》雜誌的編輯引用消費者瘋狂搶購個人電腦的事實來為自己的選擇辯護，他們說「美國，或者看得更遠一點，整個世界，都將和以前完全不同。」今天，麥克雷的預言正在變成現實，成千上萬普普通通的「笨蛋們」正坐在計算機前，展示並分析著足以讓愛因斯坦手足無措的數據。

去年聖誕節，我認識了一位27歲的男士。我當時是19歲。雖然他真的不是我喜歡的類型，但我還是和他交往起來，大概是因為與大齡男人約會是一種時髦吧。我真的對他沒什麼興趣，直到我的家人開始對他的年齡表示異議。他們對這件事情越關注，我就覺得自己越愛他。我們的戀情只維持了5個月。但我想，如果我的父母沒有說三道四的話，我們的關係能維持一個月就不錯了。

那篇文章說，梅薩教堂剛剛進行了一次大規模的修繕。按照教堂的標準，經過這種修繕的教堂完全可以算是一座新教堂。因此，在隨後的幾天內，非摩門教徒也可以參觀平時禁止入內的區域。至今，我仍很清楚地記得當時那篇文章對我的影響：我立即決定去參觀一次。但當我打電話給一個朋友，問他是否願意與我一同前往時，我開始意識到這麼快就讓我改變決定的一些事情。

收藏家們敏銳地意識到在決定某個東西的價值時短缺原理所起的作用，不管他們感興趣的是棒球卡還是古董。通常來說，當一樣東西非常稀少或開始變得稀少起來時，它會變得更有價值。存在於收藏界的「珍貴錯誤」現象特別能說明稀缺的重要性。有時帶有瑕疵的物品，如印刷模糊的郵票或兩次衝壓的硬幣，會比那些沒有瑕疵的價值更高。因此，有三隻眼睛的華盛頓郵票，既不符合人體結構，又沒有美感，卻是很多人夢寐以求的東西。這種情況真是出人意料：當不完美的東西變得極為稀少時，它就從一文不值的垃圾搖身變成重金難求的珍品。

派恩：我猜你的長頭髮將你變成一個女人。

由此看來，對2歲和十幾歲的兒童來說，心理抗拒現象可以出現在他們經歷的各個層面，而且是轟轟烈烈、強大有力。而對其他年齡段的人來說，這種抗拒的能量雖然也存在，但表面看來卻是風平浪靜，只是偶爾才會像噴泉一樣釋放出來。而且這種能量釋放出來形式多種多樣，令人眼花繚亂。不僅引起了研究人類行為的學者們的興趣，就連立法者和政策的制定者也對此產生了濃厚的興趣。

「我只是希望我的晚年過得好一點，」佛羅里達州霍耳德市的居民古爾班說，「但當我知道真相后，我寢食不安，體重減輕了30磅。我至今仍不相信我會做出那樣的事來。

正確地感覺到短缺造成的壓力並不難，難的是如何針對這種徵兆採取行動。之所以會存在這種困難，部分原因是我們對短缺的典型反應限制了我們的思維能力。當我們看到自己想要的東西變得很難得到時，我們難免會有些焦躁不安；特別是在有直接競爭的情況下，我們會熱血沸騰、目光短淺、感情衝動。當我們本能的反應在不斷地加強時，我們的認知能力和理性思維卻在不斷地倒退。在這種衝動的狀態下，要想保持冷靜並考慮採用哪種應對的方法是很難做到的。正如哥倫比亞廣播公司的伍德在《波塞東歷險記》遭遇之後所說的，「你完全被捲入了瘋狂之中，理性早已被拋到九霄雲外。」

但是，我們的思維能力也有它的極限。而且為了提高效率，有時候我們也必須放棄耗時的、複雜的、全局的決策方式、而採取更自動、更原始、更單一的反應方式。例如，在決定是否答應某人的要求時，我們常常只根據相關信息中的某一條做出決定。在前幾章中，我們已經探討過促使我們做出順從決策的幾個最常見的單一信息。這些信息之所以被廣為使用，就是因為它們非常可靠，正常情況下都可以引導我們做出正確的決策，這就是我們在決策時頻繁地、機械地運用互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威以及短缺原理的原因。每一個原理本身都能夠極為可靠地提示我們，什麼時候說「是」比說「不」更加有利。

數量有限的信息有時候是真的，有時候卻完全是騙人的。然而不論是哪一種情況，用意都是一樣的，那就是讓顧客相信某種東西不可多得，從而提高它在顧客心目中的價值。我不得不承認，對那些把這麼一種簡單的策略運用得出神入化的商人，我佩服得五體投地。然而讓我印象最深的還是他們能在銷售商品時將這種策略合理地用到了極致：這種商品非常緊缺，似乎再也不會有了。我調查過的一家家用電器商店就是使用這種策略的高手。在那家店裡，30%～50%的商品都總是號稱在降價出售。假如營業員遠遠看到一對夫婦似乎對某件商品有點興趣，順便說一句，有很多細節可以表現出他們的興趣，比如對商品觀察得更仔細，隨意翻了翻商品的說明書，對商品進行了一番討論，但都不想找營業員進一步了解情況。營業員會走過去說：「你們好像對這個型號很感興趣。這種電器的確非常好，質量可靠，價錢也便宜。20分鐘前，另外一對夫婦剛剛買走了一台。如果我沒有記錯的話，這恐怕是我們最後一台了。」

假如我們被眼前的局勢攪得頭暈腦脹，我們就無法利用有關短缺原理的知識來採取適當的方法措施。那麼還有沒有其他的方法呢？也許有一個辦法。那就是按柔道的方式，把這種衝動當做是一種重要的提示，這樣我們就能把敵人的力量轉化成我們的優勢。也就是說，我們不是依賴對形勢面面俱到的認知分析，而是仔細傾聽自己內心深處的本能衝動發出的信號。如果在一種讓人順從的環境中，我們能夠捕捉到這種衝動的信號，我們就知道有人正在使用短缺策略，因而必須提高警惕，做好防範的準備。

可能會失去某種東西的想法在人們的決策過程中發揮著重要作用。實際上，害怕失去某種東西的想法比希望得到同等價值東西的想法對人們的激勵作用更大。舉例來說，為讓房屋主人採用正確的絕緣方法，告訴他們使用不正確的絕緣方法會讓他們損失多少錢比告訴他們能省多少錢更有效。從事健康研究的人們也得出了相似的結果。那些鼓勵年輕婦女自己檢查乳腺癌的小冊子，如果在說明這種做法的重要性時指出，她們不這麼做將會失去什麼（例如，如果你每個月沒有花5分鐘的時間來自我檢查，你可能會失去一些健康保險），而不是這麼做會得到什麼（例如，如果你每個月花5分鐘的時間做自己檢查，你可能會得到一些健康保險），效果通常會更好。

讓我們舉一個最常見的例子。根據社會認同原理，我們常常決定去做那些與我們相似的人所做的事情。這是很有道理的。因為，在大多數情況下，一個得到大家認同的行為都是實用的，正確的。因此，如果一個廣告商根據真實可靠的統計數字，告訴我們某個品牌的牙膏賣得最好或銷的最快，便給我們提供了頗有價值、關於商品質量的證據，同時也為我們喜愛這種商品提供了可能性。假如我們正想買一支好牙膏，就可以依賴這條信息，也就是商品受消費者歡迎的程度，來做出購買決定。運用這種策略，我們做出正確選擇的時候應該比較多，出錯的時候應該比較少。與此同時，我們也可以節省很多精力來應付生活中鋪天蓋地的其他信息，做出明智的決定和選擇。在這種情況下，這個廣告商就不是我們的敵人，而是我們的合作夥伴。

戴維斯從許多有關革命、造反和內戰的歷史事件中為他的新理論收集了非常有說服力的證據，這些事件包括法國、俄國和埃及的革命，以及諸如19世紀羅德島的多爾叛亂、美國內戰以及20世紀60年代的城市黑人暴亂等。在每一個例子中，都是先有一段繁榮穩定的時期，然後出現一連串的倒退，最終引發了暴亂。

短缺隨時影響著我們的決策，不要讓短缺的虛假信息蒙蔽你的智慧。不要依靠感性採購，才是作者不斷試圖提醒讀者的苦心。

這種信息和選擇的大量湧現得益於技術的不斷進步，而技術進步的開路先鋒是我們搜集、存儲、糾正以及交流信息的能力的提高。在最開始的時候，這種進步的成果只有一些大的組織機構，如政府九*九*藏*書機構或大公司才能享受得到。舉例來說，花旗集團前董事局主席瑞斯頓可以這樣來描述他的公司：「我們已經建立起一個世界範圍的資料庫，它能夠將發生的任何事情立即告訴給世界各地的員工」。但現在，隨著通訊和計算機技術的進一步發展，這些數量驚人的信息也進入了普通百姓家，因為龐大的電纜和衛星系統提供了一條讓這些信息進入普通百姓家的途徑。

根據記者麥肯齊的採訪報道，當伍德說「這是一次極有教育意義的經歷」這句話時，他是面帶微笑的。我們可以肯定，當ABC的迪勒發誓「不再進入拍賣市場」時，他一定笑不出來。兩人顯然都從「偉大的波塞東拍賣」中汲取了教訓，但其中的一個卻付出了100萬元的學費。幸運的是，這也給我們上了一堂極有價值卻不是那麼昂貴的一課。值得注意的是，笑到最後的是沒有得到大家都想得到的那個目標的人。一般來說，當塵埃落定之後，我們會發現失敗者表現得像獲勝者，而獲勝者卻像失敗者。此時，我們應該對那種引起喧囂的條件（在這個例子中是對短缺資源的公開競爭）保持特別的警覺。正如電視公司的總裁們學到的，每當我們遇到資源短缺加競爭的魔鬼組合時，一定要特別小心謹慎。

兒童心理學家認為，人們在2歲的時候就會產生心理抗拒的傾向。2歲是一個讓每個父母都感到頭痛的年紀，人們都知道這個「可怕的2歲」。大多數父母都承認，他們的孩子在這個年齡段時都特別反叛。他們就想抗拒外部壓力，特別是來自父母的壓力。要他這麼做，他偏要那樣做；給他一個玩具，他卻想要另一件；把他抱起來，他卻扭來扭去要你把他放下；等你把他放下去時，他卻緊緊地抓住你，要你把他抱起來。

第二種反應正是那些失去某種自由的人的典型反映。而且它對我們了解心理抗拒和短缺原理的作用過程至關重要。當我們得到某種東西的自由受到限制時，這種東西就開始變得不容易得到而我們對它就會產生一種更強烈的慾望。但我們並沒有意識到是心理抗拒使我們更想得到這個東西，我們所知道的就是我們想要得到它。所以我們要求為我們的願望找出一些合理的理由，於是我們開始賦予它正面的特質以證明我們的願望是合理的。畢竟，「某種東西有吸引力是因為它的價值」這種推測是很正常的。但是，在邁阿密反磷酸鹽法令以及其他限制商品的可獲得性的例子中，這種推測完全是錯誤的。在磷酸鹽清潔劑被禁用之後，其清潔作用、漂白作用以及流動性並沒有比以前更好，人們之所以會這樣認為只是因為他們更想得到它。

雖然這個理論的核心看起來很簡單，但它的枝枝蔓蔓卻滲透到很多的社會現象之中。從年輕戀人常常光顧的公園，到武裝革命者出沒的叢林，到商業集市上的水果攤，很多令人印象深刻的行為都可以用「心理抗拒」理論來解釋。然而在我們開始分析這些行為之前，搞清楚人類第一次表現出反抗限制其自由的意願是從何時開始的，會對我們很有幫助。

我所居住的亞利桑那州的梅瑟城是鳳凰城的郊區，也許梅瑟城最著名的特徵就是該城的摩門教徒為數眾多，僅次於世界上摩門教徒最多的鹽湖城。還有一個就是坐落在環境優美的市中心的一座巨大的摩門教堂。雖然我從遠處領略過教堂附近的風景和教堂的建築藝術，但我從來沒有興趣想走進教堂到裏面去看一看。直到有一天，我在報紙上讀到一篇文章，說每一座摩門教堂的裏面都有個特殊區域，除了摩門教的信徒外，其他任何人都禁止入內，就連可能皈依摩門教的人也不例外。但是，這條規矩也有一個例外，那就是在一座教堂新落成后的幾天內，所有的人都可以參觀整個教堂，當然也包含那個禁止非教徒入內的部分。

實驗的結果很快就顯現出來了。公司的訂單如雪片般飛來，庫存供不應求，所以銷售人員紛紛催促老闆趕快多進一些貨。比較三組客戶的反應就會發現，與第一組客戶相比，那些得知牛肉供應即將短缺的客戶的訂貨量要多出一倍以上，而那些聽說牛肉短缺是獨家消息的客戶的訂貨量則多出5倍。顯然，牛肉短缺的消息加上這條消息本身難以得到這個事實，使得牛肉短缺這條消息特別有說服力。（出於職業道德的考慮，這些消息都是真實的。進口牛肉的確會出現短缺，而且這個消息也確實是通過一個獨家渠道傳到公司里來的。）

扎帕：我猜你的木頭腿將你變成一張桌子。

顧客的失望之情明白無誤地寫在了臉上。由於錯失良機，這件商品突然變得誘人起來。通常其中的一個顧客會問，在店堂後面、倉庫或其他地方是不是可能還有沒有賣掉的這種型號的商品。營業員就會說，「哦，那也沒準。我去幫你查一下吧。你想要的就是這個型號，如果有的話，你會按這個價格買下來，對不對？」這就是這個技巧的畫龍點睛之筆。根據短缺原理，當這個商品看起來很難得到時，顧客被迫做出了購買的承諾。在這種極易受到誘惑的時候，很多顧客都會答應購買這件商品。因此，當營業員帶著發現有貨的消息回來時（大多數情況下都是這樣），手上總是拿著一支筆和一份銷售合同。貨源充足的信息實際上會使一些顧客覺得這種商品不過如此。但到了這一步，大多數人都不好意思食言。因此只好維持剛才在緊要關頭當眾做出的承諾，把這樣的東西買下來。

此外，短缺原理的力量還有第二個比較獨特的來源。從某種意義上說，當一種機會變得越來越難得時，我們也就失去了一部分自由。而失去已經獲得的自由是讓我們深惡痛絕的事情。心理學家布雷姆指出，人們都有一種維護既得利益的強烈願望。以這個觀點為核心，他發展出「心理抗拒」理論，對削弱個人支配權時人們產生的反應做出了解釋。根據這一理論，當人們的自由選擇受到限制或威脅時，維護這種自由的願望就會使我們更想擁有這種自由（以及與之相關的商品和服務）。因此，當越來越嚴重的短缺或其他因素使我們不能像以前一樣自由地獲得自己想要的東西時，我們就會通過更卓絕的努力對這種妨礙做出反抗。

另外一個重要的途徑就是個人電腦的出現和發展。1972年，《經濟學家》雜誌的一位編輯麥克雷，對未來做了這樣的預測：

當這個單一特徵確實很可靠時，只將注意力放在這個特別的信息上並自動做出反應的做法本身並沒錯。但是，當這些通常可靠的信息由於某種原因而變得不那麼可靠時，就會使我們採取錯誤的行動、做出錯誤的決定。正如我們前面所看到的，那些唯利是圖的人就會引發這種情況。為了從我們毫不在意的機械反應中獲利，他們常常會耍一些小小的花招來矇騙我們。如果我們使用捷徑的頻率真的會隨著現代生活節奏的加快和複雜程度的增加而增加，那我敢肯定，這種欺騙的頻率必定也會增加。

每當我們面臨某種東西短缺的壓力時，一定要問自己：「我想從它身上得到什麼？」如果我們是為了從擁有某種不可多得的東西上來獲得社會上、經濟上或心理上的優勢，那麼，短缺的壓力就可以正確地指導我們為購買這件短缺物品而支付需要的錢。因為一樣東西越難得到，對我們來說也就越貴重。但是，在很多時候，我們並非是為了擁有而擁有。我們想要一樣東西是因為它的使用價值，我們想吃它、喝它、摸它、聽它、駕駛它或以其他方式使用它。在這種情況下我們就應該牢記：短缺的東西不會僅僅因為供應有限，就會使它吃起來、感覺起來、聽起來、駕駛起來或用起來更好。

我們人類的大腦當然要比雌火雞及其他動物的大得多，機能也複雜得多，我們考慮多種相關因素並據此做出決策的能力是其他動物無法比擬的。事實上，正是我們在處理信息方面的優勢使我們成為這個星球上占統治地位的生命形式。

就像其他影響力的武器一樣，短缺原理在某些時候比其他時候更能發揮效力。因此，搞清楚什麼時候對我們最起作用是一個非常重要而且極其有用的問題。社會心理學家沃切爾所設計的一項實驗能讓我們了解很多這方面的信息。沃切爾和他的研究小組使用的基本程序很簡單：他們會讓那些參加消費者偏好調查的人品嘗一些巧克力曲奇，然後讓他們對曲奇的味道和質量做出評價。在調查者中，有一半人的罐子里有10塊曲奇，而另一半人的罐子里只有2塊曲奇。結果就像我們根據短取原理可以預料的那樣，當人們吃的是僅有2塊曲奇中的一塊時，人們對它的評價更高。與那些一模一樣、供應充足的曲奇相比，供應不足的曲奇更有吸引力、更昂貴，而且讓人們在以後也更想吃到它。

面對這種對我們的捷徑系統發起的猛烈進攻，我們應該怎麼辦呢？我覺得僅僅逃避是不夠的，我們應該發起有利的反擊。但是有一個重要的條件，那些公平地利用我們走捷徑的願望的人不應該被看做是我們的敵人。恰恰相反，在一個高效運轉和有較強適應性的交易過程中，這些人都我們的盟友。我們反擊的對象應該是那些歪曲、篡改、偽造信息以引誘我們自然而然地去走捷徑並從我們這種行為中獲利的人。

派恩和扎帕之間的唇槍舌劍不但是我最喜歡的即興發揮的對話，而且也道出了本書的主題：當我們對某個人或某件事做出判斷的時候，我們並沒有考慮到所有相關的信息，而只是考慮了其中最具代表性的一條。雖然這樣一條孤立的信息經常能夠給我們提出正確的指導，但有時候也會使我們犯下很愚蠢的錯誤。當這些錯誤被其他一些聰明人所利用時，我們不但會出盡洋相，而且還要吞下自己種下的苦果。

當我們沒有心情、時間、精力或信息來源對現狀進行全面分析的時候，我們更可能使用這些孤立的提示。也就是說，在匆忙之中、壓力之下或無所適從之際，在無所謂、分心或疲勞的時候，我們往往會不太關注我們所得到的信息。當在這種情況下做決策，我們常常採種原始的、必須依賴一項可靠證據來做出判斷的方法。這讓我們得出了一個讓人不安的結論：由於我們這個物種擁有其他動物無法比擬的複雜的思維能力，我們建立了一個結構如此複雜、節奏如此迅速、信息如此豐富的世界，以至於我們不得不越來越多地採用早已超越了動物的反應方式來應對自己的生活。

而大約10年前在肯尼索以南幾百里的地方也發生過類似的事情。當時，出於環境保護的需要，佛羅里達州的戴得縣（包括邁阿密）實行了一條反磷酸鹽法令，禁止使用和擁有含磷酸鹽的清潔劑。為確定該法令對社會的影響而進行的一項研究發現，對於這條法令，邁阿密居民大體上有兩種反應。第一種反應似乎是對佛羅里達特有的走私傳統的發揚光大，很多邁阿密人開始走私含磷酸鹽的清潔劑。有時候他們與鄰居和朋友一道，把車開到鄰近的縣，裝上滿滿一車磷酸鹽清潔劑，運回來之後將它們囤積起來。這種囤積現象越演越烈，沒過多久一些家庭就稱自家囤積的磷酸鹽清潔劑足夠用20年。

與「數量有限」策九*九*藏*書略相關的是「截止日期」策略，也就是對顧客獲得某種商品的機會加以時間上的限制。就像我想要參觀摩門教堂一樣，人們經常發現自己做了原本沒有什麼興趣的事情，只因為做這件事的機會越來越少。那些精明的商人就是利用我們的這種傾向賺錢，他們設定一個截止日期並將之公佈於眾。看看下圖中報紙上的這種廣告就知道了，它能激發出顧客前所未有的興趣。這種方法在電影廣告中尤其多見。最近我就注意到了一個電影院所做的一個言簡意賅的廣告，因為這個短短的廣告中三次用到了短缺原理：「獨家放映、預訂數量有限、放映即將結束！」

但是，根據戴維斯對當時社會狀況的分析，這種快速進步的勢頭受到了隨後發生的一些事情的阻礙。首先，社會現實的變化遠不如政治和法律的變化來得那麼快。儘管20世紀四五十年代通過了許多有進步意義的立法，黑人仍然感到在居住、工作和學校等各方面受到歧視。因此，在華盛頓立法機構取得的勝利到了家鄉卻讓黑人們覺得是一個失敗。例如，在最高法院1954年決定取消所有公立學校的種族隔離之後的4年間，發生了530起旨在阻止學校種族融合的針對黑人的暴力事件（恐嚇黑人兒童及其父母、爆炸、縱火等等）。這種暴力行為不免使人產生一種感覺，覺得黑人的權益又開始了新一輪的倒退。早在第二次世界大戰之前，對黑人私刑處死的事件曾經達到過平均每年78起，而現在黑人又要為他們家庭的安全擔心了。而且，新的暴力也不僅局限於學校以及與教育有關的領域，公民和平示威遊行的權力也經常遭到敵對人群和警察的干涉。

這是一次極有教育意義的經歷。

我並不認為自己是個天性好鬥的人，但我卻積極提倡這種激烈的對抗行為，因為從某種意義上來說，我已經向這些利用我們的人開火了。我希望每一個人都能加入我的行列。但是，我們應該意識到，他們想賺錢的願望不應該成為我們產生敵意的原因，因為每一個人多多少少都有同樣的願望。他們真正的過錯，即我們不能容忍的地方，就是他們賺錢的方法威脅到我們走捷徑的可靠性。要應對令人眼花繚亂的現代生活，就需要有捷徑可走。這不是一種奢侈，而是一種必要。而且隨著生活步調的加快，這些經驗和捷徑只會顯得越來越重要。因此，當我們看到有人為了自己的私利而踐踏這些規則時，就應該義憤填膺地對他們進行反擊和聲討。我們希望自己賴以生存的規則是可靠的、有效的。如果由於某些人的陰謀破壞使得這些規則失去了它們的效用，我們自然就不會經常去使用它們，而且就難以有效地應對生活中的決策重擔。我們不能讓自己坐以待斃，因為這個賭注實在是太高了。

投資者安全和保護局負責人、紐約司法部部長助理米哈伊說，行騙方法通常分為三步。第一步是打「開場電話」，電話中推銷員自稱是某公司的代表，並報上令人印象深刻的公司名稱和地址，這時他只是要潛在顧客接受宣傳公司的資料。第二次電話就是叫賣了，米哈伊說。推銷員首先說到投資可以帶來的豐厚利潤，然後再告訴顧客說可惜投資時機已過。第三次電話則是給顧客一個參与交易的機會，並且顯得很緊急的樣子。

與人爭奪稀缺資源的感覺具有很強的刺|激性。一個冷漠的情人會因為一個競爭對手的出現而變得熱情奔放，因此戀愛中的男女常用的一個策略就是有意或無意地透露自己有了一個新的仰慕者。推銷員也學會了對猶豫不決的顧客玩弄同樣的手法。例如，一個房地產經紀人在試圖把房子賣給一個態度曖昧的潛在顧客時，有時會打電話告訴他另一個人已經來看過房子了，並且很感興趣，計劃第二天再來談條件。如果這完全是虛構的，那這個新顧客一般都會被描述為一個富有的外來者。「一個外州的投資者，買房子是為了減稅」和「一個剛搬來的醫生和他的妻子」是他們最喜歡用的幌子。這種策略通常都會取得很好的效果。由於怕輸給競爭對手，很多顧客馬上就從猶豫變得積極起來。

回顧前面的實驗我們應該還記得，有些參与實驗的人，他們面前裝有10塊曲奇的罐子被裝有2塊曲奇的罐子所取代，因而造成了一種新的短缺。但是研究人員對這種短缺現象給出了兩種不同的解釋。對某些實驗對象，他們解釋說因為這個實驗對曲奇的需求量太大，他們不得不分一些曲奇給其他的評議者。另一組實驗對象則被告知，曲奇數量減少只是因為研究人員給他們發錯了罐子。結果研究人員發現，當曲奇是因為社會需求而變得短缺時，人們更喜歡自己品嘗到的曲奇；而當曲奇的短缺僅僅是由於錯誤造成的時，人們對它的喜愛則要略遜一籌。事實上，由於社會需求而變得短缺的曲奇是這個研究中人們最想得到的曲奇。

他記得電話中一個推銷員甜美動聽的聲音，他記得自己夢想在石油和白銀期貨交易中大賺一筆。但直到今天，這位81歲的公用事業服務公司的退休工人還不明白那些騙子們是怎麼騙他，讓他失去了18000元的。

所有，那些為我弟弟的大學教育做出自己的一份貢獻的買主們都沒有認識到與他們買車有關的一個基本事實：促使他們買車的強烈慾望與車本身的價值毫不相干。他們之所以認識不到這一點有兩個原因。首先，理查德製造出來的氣氛讓他們產生了一種情緒化的反應，使他們很難冷靜地進行思考。第二，正是這種情緒化的反應，使他們從來沒有停下來想一想，他們買車的首要目的是為了駕駛它，而不是擁有它。理查德造成的爭奪稀缺資源的壓力只是提高了他們想擁有這輛車的慾望，但從他們買車的真正目的來看，並沒有改變車的價值。

但是，不要以為對有限資源的狂熱競爭只會發生在金槍魚和廉價商品的搶購者這些相對來說不很老練的個體身上。1973年，美國廣播公司（ABC）黃金時段節目安排副總裁，後來成為派拉蒙電影公司和福克斯電視網的頭，被《時代》雜誌稱為「神奇的大人物」的迪勒做出了一個非常不同凡響的購買決定：出資330萬美元購買電影《波塞東歷險記》的一次性電視播放權。這個數字之所以值得注意，是因為它大大超過了以往購買電影一次性電視播放權的最高價格——《巴頓將軍》的200萬美元。事實上，由於出價太高，美國廣播公司認為在《波塞東歷險記》上將損失100萬。正如美國全國廣播公司特別節目副總裁斯托克當時所說的那樣：「他們不可能把錢賺回來，絕對不可能。」

正是這種策略讓古爾班相信了他們的話，把一生的積蓄投了進去。古爾班說，1970年，一個陌生人反覆打電話給他，勸他電匯1756元去紐約買白銀期貨。後來，這個推銷員又給他打了好幾次電話，勸他電匯6000多元去買石油期貨。最後他又電匯了9740元，但他從來沒有見到過一點利潤。

讓我們回到20世紀60年代。當時有一個叫派恩的人在加州創辦了一個別具一格的電視脫口秀節目。這個節目之所以與眾不同，是因為派恩總是對他的嘉賓，大部分都是渴望曝光的娛樂界人士、尚未出名的新星和一些政治或社會團體的代表們採取一種尖酸刻薄、針鋒相對的態度。他之所以採用這種粗暴無禮的方法，就是故意製造衝突、讓來賓和他爭論，使他們在驚慌失措之中承認自己過去做過的尷尬之事。總而言之，就是要讓他們出醜。往往來賓還沒坐穩，派恩就開始對他們的信仰、才能或外表冷嘲熱諷。有人說派恩的主持風格之所以這麼尖酸刻薄，部分原因是因為他曾經截過肢，因此對生活心懷不滿。而另一些人卻不同意這種看法，他們說派恩的天性就是如此。

通常，第一個達到的人會按照標準的買車程序，仔細檢查車子，指出任何缺陷或不足，問價錢能不能再商量。然而，當第二個買車人趕到時，第一個人的心理狀態馬上就發生了變化。由於對方的存在，使每一個買車人覺得買到車的可能性受到了限制。通常，第一個到的人會情不自禁地萌發出競爭意識，覺得自己有優先考慮的權力。「請你先稍等一下，是我先到這兒的。」即使他沒有聲明自己的優先權，理查德也會替他這麼做。他會對第二個買車人說：「對不起，但這位先生比你先來。因此，能否請你在車道另一邊等幾分鐘，讓他先看？如果他決定不買或暫時決定不下來，我會讓你看的。」

自從那此我與「機會越少、價值就越高」的短缺原理狹路相逢之後，我就開始注意它對我的行為造成的全面影響。例如，我注意到我經常會中斷妙趣橫生的面對面的談話去接不知道什麼人從什麼地方打來的電話。在這種情況下，打電話的人對我來說具有一種與我當面交談的人所不具備的強制性特徵：假如我不去接這個電話，那我有可能不知道是誰打來的電話而且會錯過他帶給我的信息。我幾乎可能肯定，電話中的談話決不會像我們正在進行的談話那樣精彩、重要，但電話一響，我還是會接。因為一旦錯過了這個電話，可能就再也沒有補救的機會了。

古爾班是被執行官稱為「鍋爐房行動計劃」的受害者。這種計劃通常是騙子公司雇幾十個花言巧語的電話推銷員，讓他們擠在一個小房間里，每天給上千人打電話，騙他們掏錢來買股票。根據美國參議院發表的一份包苟安稱，這種公司每年可以從那些輕信的顧客身上騙取幾億美元。

這一發現也體現了在追求有限資源時競爭的重要性。某種東西變得短缺時不僅會讓我們更想得到它，而且當我們必須通過競爭才有可能得到它時，我們想得到它的願望就更強烈。廣告商就經常試圖利用我們這種傾向。他們的廣告經常告訴我們，一種商品是如此受歡迎，我們必須「趕快去買」，不然就買不到了。與此同時，在電視畫面上，我們看到商店還沒開始營業，人們就將商店的門口圍得水泄不通；我們看到很多手迅速伸向貨架，貨架上的東西一下子就被一搶而光。這種情景雖然也用到了社會認同原理，但卻比社會認同具有更豐富的涵義。其傳達信息是，不僅其他人想要得到這種商品，因而證明這種商品很好，而且他們也字按與我們直接競爭這種商品。

那麼，像迪勒這樣如此精明而又經驗豐富的商人為什麼要做一筆預期要虧損100萬美元的生意呢？答案可能就在這筆交易中另一個值得注意的特點上：這是第一次將電影版權以公開投標的方式賣給電視網。在此以前，三大商業電視網從來沒有被迫以這種形式為稀缺資源競爭過。這個主意是該片善於嘩眾取寵的製片人艾倫和20世紀福克斯副總裁塞爾夫想出來的。最後能有這樣的結果，一定讓他們欣喜若狂。但是，我們怎麼知道是拍賣的形式而不是電影本身的質量導致了這個讓人瞠目結舌的價錢呢？

我們會比以前更想獲得被禁止的信息，這似乎是很自然的事情。但讓我們始料不及的是，我們會對這些尚未得到的信息給予更多的信任和更高的評價。例如，當北卡羅來納大學的學生們得知有一場反對男女混住的演講將被禁止后，他們對男女生混住的觀念變得更加反感。也就是說，他們還沒有聽到演講，就開始贊同演講者的觀點了。因此，當有些人的觀點不堪一擊或不得人心時，如果他們能巧妙地讓他們的觀點受到查禁，就很可能使人們支持他的立場。這種情況真的讓人感到不安。更具諷刺意義的是，對諸如一些偏激的政治團體的成員來說，為了讓人們接受他們的觀點，最有效的策略不是去公開宣揚這些觀點，而是故意讓這些觀點遭受官方的封殺，然後再把遭到封殺的消息公之於眾。由此看來，美國憲法的起草人不僅僅是堅定地倡導公民自由的人，而且他們的表現也絕對像一個老練的心理學家。因為他們在起草《第一修正案》中非常寬容的言論自由條款時，拒絕對言論自由加以限制，從而減少了新的政治主張通過心理抗拒的不合理途徑獲取支持的機會。

第一項值得注意的結果是通過將實驗程序稍稍做了九-九-藏-書改動之後得到的。在這個調整后的實驗中，一些參与實驗的人並不是一直在曲奇短缺的情況下對它做出評價的。研究人員先給他們一個盛有10塊曲奇的罐子，但在他們還沒來得及品嘗之前，這個罐子就被拿走了，取而代之的是一個裝有2塊曲奇的罐子。因此曲奇的供應就由充足變成了短缺。而另外一些參与實驗的人從一開始就知道供應短缺，因為他們罐子里的曲奇只有2塊。通過這個辦法，研究人員試圖回答一個與不同類型的短缺有關的問題：我們是覺得正在變得短缺的東西更有價值，還是一直就短缺的東西更有價值？在這個曲奇實驗中，答案很清楚。當供應由充足變為短缺時，人們對曲奇產生了一種比供應一直短缺時更為肯定的正面反映。

無論是廣播、電視還是報紙、雜誌，我們經常可以看到中國記者對來華訪問的外國人最喜歡提的一個問題：「您認為中國的發展如何？」要知道，那些跨國企業的CEO們，他們是有公關顧問的，在來中國之前，他們早就知道了中國記者最愛問這個問題，因此特意準備了答案。所以，許多的外國人在回答不同的中國記者提出的這個問題時回答幾乎都是一樣的：「太神奇了，簡直讓人不敢相信。」

我的朋友謝絕了我的邀請，並奇怪為什麼我這麼想去參觀這座教堂。我不得不承認我以前從來沒有想過要去參觀一座教堂。我也沒有關於摩門教的問題需要解答，我對教堂建築連一般的興趣都沒有，而且我也不指望能發現什麼比這個地區的其他教堂更奇特、更令人激動的東西。說著說著一切都變得清楚起來：對我來說，這個教堂的特殊吸引力就是，如果我不趕緊去看一看那個平時禁止參觀的部分，我就永遠沒有這樣的機會了。也就是說，一種原本對我沒有什麼吸引力的東西，突然間變得很有誘惑力，就因為很快我就會得不到了。

第二種反應比走私者和囤積者對法令的蓄意違抗更普遍也更微妙。由於人們總是嚮往不可能得到的東西，因此與法令實施以前相比，大部分邁阿密的消費者都認為磷酸鹽清潔劑是一種更好的清潔產品。與沒有受到該法令影響的坦帕縣居民相比，邁阿密居民認為磷酸鹽清潔劑更溫和，在冷水中效果更明顯，增白、增新作用更好，去污能力更強。在法令通過後，他們甚至開始相信磷酸鹽清潔劑更容易從瓶子中倒出來。

紐約——古爾班記不起來他一生的積蓄是怎麼消失不見的了。

這對年輕人感情之強烈、行動之決絕，一直令該劇的觀眾感到迷惑不解。這樣年少的兩個人，怎麼會如此迅速地發展出一段非比尋常的感情呢？浪漫的人也許會認為這是由於他們之間的感情格外地珍貴和完美，但社會學家則把這種現象歸咎於父母的干涉以及它所引起的抗拒心理。在社會學家看來，也許羅密歐與朱麗葉之間的戀情開始時並沒有強烈到可以超越雙方家庭設置的重重阻礙的地步，反而是家族的阻撓使他們的戀情達到了白熱化的程度。假如雙方家庭對他們的行為聽之任之，說不定他們燃燒的愛情充其量不過是曇花一現的感情衝動呢。

一些參加了拍賣的人的意見提供了有利的證據。首先是勝利者迪勒關於如何為他的電視網制定未來政策的講話，這些話好像是從他的牙縫裡擠出來的。他說，「美國廣播公司已經決定以後不再進入拍賣市場。」而更發人深省的則是迪勒的對手，哥倫比亞廣播公司電視部總裁伍德的講話。在拍賣中他幾乎失去理智，要與ABC和NBC一比高下：

例如，喬治亞州肯尼索市就發生過一件怪事。該市頒布了一條法令，要求每個成年居民必須擁有槍支彈藥，違者將受到坐牢6個月和罰款200元的處罰。這條法令的每一個特點都有可能使其成為心理抗拒的主要目標。不但它限制了大多數美國公民長期以來認為自己有權享受的一種重要的自由，而且肯尼索市議會也沒有廣泛徵求過公眾對這條法令的意見。因此，根據「心理抗拒」理論可以預測，該城的5400名成年人中沒有幾個人會遵守這條法令。然而，新聞報道卻證實，在這條法令通過的三四周后，肯尼索市的槍支生意出人意料地出現了非常火爆的局面。

雖然當代年輕人中存在的「羅密歐與朱麗葉效應」在旁觀者的眼裡看起來可能很可愛，但年輕人的其他反抗表現卻被證明結果是極為不幸的。10多年來，弗吉尼亞牌加長型香煙做了大量的廣告，傳達的主要信息是當今的婦女為擺脫舊時的社會規範所要求的溫順、賢淑、有教養的形象而努力了很久了。廣告暗示說，婦女們不應再受到男權的限制，依賴別人的想法已經過時了，並且女人有吸煙的自由。這個廣告是否成功地引起了目標受眾對原有的束縛發起挑戰呢？有一個統計數字非常令人不安：在廣告播放的這十幾年間，全美只有一個人群吸煙人數的比例在上升，那就是十幾歲的年輕女孩。

就像歷史上的其他革命所遵循的規律一樣，當長期的進步遇到某些阻礙時，美國黑人表現出了比進步開始前更強烈的反抗精神。這個規律給未來的領導者提供了一個有益的教訓：給予人們一段暫時的自由比從來就不給他們自由更危險。當一個政府想要改善一個一貫受壓迫階層的政治經濟狀況時，可能會給予他們一些過去從未享受過的自由。但如果有人又想要從他們手中把這種自由奪走，便要付出特別沉重的代價。

中國的媒體記者為什麼那麼需要來自外國人的肯定和讚揚？因為中華民族已經有許多年沒有機會自豪和揚眉吐氣了，我們特別渴望得到別人的認同，所以特別在意外人如何看待我們，如何評價我們，而不管人家說的是恭維話還是真心話，總之都當成真心話來聽。中國有一句古話：素狠了，不忌油膩。就是對短缺原理最好的闡釋。

這就是問題的癥結所在：知道短缺壓力產生的原因及其作用的方式，並不足以保護我們免遭它們的傷害。因為「知道」是一種認知過程，而認知過程會被短缺引起的強烈感情衝動所抑制。實際上，這可能正是短缺原理效果驚人的原因。當這個原理使用得當時，我們抵抗愚蠢行為的第一道防線——對形勢做深入的分析，馬上就會全線崩潰。

理查德的工作就是賣車。他既不是在汽車展廳里賣，也不是在舊車行里賣，而是在家裡賣。他常常會在周末買幾輛私人通過報紙出售的二手車，然後不加任何裝飾，只是用肥皂水把車洗乾淨，接著在下一個周末通過報紙以更高的價格把它們賣掉。要做到這點，他必須知道三件事。第一，他必須對汽車有足夠的了解，才能買到以藍皮書價格的底線出售、但又能合法地以更高的價格賣掉的車。第二，一旦買到車，他必須知道怎樣寫廣告才能激發起那些有意買車的人的興趣。第三，一旦來了一個買車人，他必須知道怎樣利用短缺原理，使買車人更想得到這輛車。理查德知道怎樣做好這三件事。但從我們的角度來看，我們只要分析他在第三點中所使用的技巧。

當然，這個教訓不僅適用於國家政治，也適用於家庭政治。那些隨心所欲地給予孩子某些權力或者訂立了某些規矩的父母們會無意中給予孩子某種自由，結果又在奪走這種自由時招致孩子們的反抗。比如說，那些有時會禁止小孩在兩頓飯之間吃零食的父母會無形之中給小孩子一種吃零食的自由。到了這個時候，要想再禁止他們吃零食就困難多了，甚至會引起他們強烈的反應，因為他們不再是僅僅缺乏一種從未擁有過的權力，而是失去了已經得到的東西。正如政治自由和巧克力曲奇一樣，當一樣東西得而復失時，人們會比在一直缺乏這種東西的情況下更想要得到它。研究表明，不能一貫執行某種原理的父母特別容易培養出具有反叛精神的小孩，這也應該是意料之中的事情。

理查德說，第一個買車人焦慮不安的心情可以從他臉上看出來。幾分鐘前他還從容不迫地對車子的方方面面做仔細檢查，但現在卻突然感到機不可失、時間緊迫。假如他在幾分鐘之內不能決定是否能按理查德開出的價錢把車買下來，他可能就會把得到這輛車的機會永遠讓誒那個新來的窺視者。第二個買車人同樣被競爭和有限資源的組合搞得很煩惱。他在一旁踱來踱去，很緊張地等著查看這堆突然間變得更有吸引力的金屬。假如頭一個人沒有買車，甚至沒有很快地做出決定，第二個人就會立刻衝上去。

證據很明顯，那些讓人順從的行家們對短缺原理這一影響力的武器的利用是頻繁的、廣泛的、系統的，而且方法也是多種多樣的。無論何時使用這種影響力的武器，我們可以肯定的是這一原理蘊含著一種讓人們不由自主地採取某種行動的強大力量。它的力量主要來自兩方面。第一，就像其他影響力的武器一樣，短缺原理也利用了我們想走捷徑的弱點。像以往一樣，這一弱點對我們也很有啟發。我們都知道，難以得到的東西通常都比容易得到的東西要好。因此，我們經常根據獲得某種東西的難易程度來幫助我們快速準確地判斷其質量的高低。而短缺原理影響力巨大的一個原因也正在於此。如果我們遵循短缺原理的指導，通常我們能夠又迅速又準確地做出決定。

「他們的策略是把誘人的果子在顧客面前晃一下，然後把它拿走。」米哈伊說，「目的是為了讓人們不要想得太多，趕快行動。」「有時推銷員會在第三個電話中上氣不接下氣地告訴顧客，他剛從交易廳出來。」米哈伊說。

雖然「可怕的2歲」可能是心理抗拒最明顯的年齡，但我們在一生中都表現出一種對限制我們自由的行為加以抵抗的強烈傾向。十幾歲時是另一個具有特彆強烈的反抗意識的階段。就像2歲左右時一樣，這個時期的特點是孩子們正在形成獨立意識，也就是脫離各方面都受父母控制的兒童期，向擁有各種權力和義務的成年期過渡。很自然地，青少年往往對義務關注得比較少，而對作為一個年輕的成年人應有的權力關注得更多。因此，在這個階段如果用傳統的父母權威來壓制他們，他們不是陽奉陰違，就是明目張胆地加以抵抗，這樣只會起到適得其反的效果。

人們對新近變得短缺有更強烈的感覺的觀點也可以運用到曲奇以外的很多領域。例如社會學家確信，正是這種短缺引起了政治動蕩和暴亂。可能這個論點最主要的支持者就是戴維斯。他說，當經濟條件和社會條件經過一段時期的發展之後，跟著有發生了短暫而急劇的倒退時，我們最有可能看到革命和動亂現象。因此，在一個社會中，特別容易揭竿而起的，並不是那些一貫受壓迫最深的人，因為對我們來說，自己所受的壓迫可能已經成了自然秩序的一部分。相反，革命者更可能是那些至少過過好日子的人。當他們親身經歷過經濟上和社會上的進步並希望更上一層樓，但突然得知這一切變得可望而不可及時，他們對這種進步的渴望會比以往任何時候都更強烈，因而經常會以武力來保衛這一切。

於是，至少理性來看，短缺最終會從心理層面上影響消費者的行為，當他們預感短缺是無法避免的時候，購買的衝動就發生了。而多數民眾是沒有足夠的理性、客觀的思維以及足夠的信息來透視短缺到底是否存在，是有人故意而為之，還是真實存在。

這些問題是芝加哥大學法學院在一項關於陪審團reａｄ•9９csw.ｃｏm的大型研究項目中想要解答的問題的一部分。這項研究的結果之所以很有參考價值，原因之一就是那些參加研究的人不是陪審團成員，而是加入了由研究人員組成的「實驗陪審團」。實驗陪審團聽取以前審訊的錄音磁帶，然後對案件進行仔細的推敲和審議，就像他們真的定案一樣。其中一項研究與我們感興趣的官方審查制度關係最密切。這項研究是讓30名陪審員聽取一名婦女被一名男性被告不小心裝傷的案件並做出裁決。研究結果有兩個發現。第一個發現是意料之中的：當司機說他有保險時，陪審團判給受害者的賠償金比他沒有保險時平均多4000元（3.7萬元對3.3萬元）。這驗證了保險公司長久以來的一個猜測：假如是保險公司付錢的話，陪審團會讓受害者得到更多的賠償金。但第二個發現卻很有意思。假如司機說他有保險，但法官裁定這項證據不予承認（命令陪審團不要這個證據），那這一裁定就會收到適得其反的效果，陪審團判給受害者的賠償金平均達到了4.6萬元。也就是說，當陪審團知道司機有保險時，他們把賠償金提高了4000元；但當陪審團被正式要求忽略司機有保險這一事實時，他們卻在更大程度上利用這一事實，把賠償金提高了1.3萬元。由此看來，甚至法庭採用的是正當的官方審查制度，也會給審查者帶來意想不到的問題。我們對限制信息的反應就像在其他地方一樣，我們會認為受限制的信息更有價值。

我所知道的對布羅克和弗朗金理論的最好證明來自我的一個學生做的一個小實驗。我的這個學生也是一個成功的商人，他是一家牛肉進口公司的老闆。他之所以回到學校，是想接受更先進的市場營銷方面的培訓。有一天，當我們在我的辦公室里討論了獨家信息和短缺原理之後，他決定用他的銷售人員做一個實驗。他讓銷售人員給公司的客戶，也就是超市和其他食品零售店的採購員打電話，要他們分別以三種方式向客戶徵求訂貨。對其中一組客戶他們採用的是標準的銷售方法：在訂貨前進行一番標準的商品介紹；對另一組客戶，他們除了採用標準的銷售方法外，還將未來幾個月進口牛肉供應可能會短缺的消息告訴了他們；對第三組客戶，他們也採用了標準的銷售方法並提供了牛肉可能缺貨的消息，但他們同時還告訴這些客戶，這是一條獨家消息，是公司從某些專門渠道得來的。因此最後一組客戶不但認為牛肉供應有限，而且認為知道這個消息的人也有限，他們所面臨的是一個雙重的短缺狀態。

「他們使用讓人印象深刻的華爾街地址，再加上謊言和詭計，使許許多多的人把錢投到各種被他們吹得天花亂墜的投資計劃中去，」在過去4年追蹤過十幾起這類案件的紐約州司法部長艾布拉姆說：「在他們甜言蜜語的勸說下，受害者有時候會把一輩子的積蓄都拿出來。」

假如兩個買主在場還不足以立即促成一個對理查德有利的購買決定的話，一旦第三個預約者來到現場，理查德的圈套就會「唰」地一聲牢牢收攏了。按照理查德的說法，排隊等候的競爭者的壓力對第一個買車人來說實在是太難以忍受了。他會儘快地解除他身上的壓力，要麼答應按理查德的開價買車，要麼匆匆離去。在後一種情況下，第二個人一方面因為前一個人沒有把車買走而鬆了一口氣，另一方面又會感到那邊那個新來的窺視者造成的新的競爭壓力，因此，他通常都會把車買下來。

除了科技飛速發展以外，和日常生活有關事物也在迅速地變化著。在托夫勒所著的《未來的衝擊》一書中，提供了現代生活變化速度空前的證據：我們更多更快地外出旅遊；我們更經常地搬家，房子也更頻繁地更新換代；我們接觸更多的人，但和他們保持更短暫的關係。在超市、車行和購物中心，我們要在去年還沒有聽說過、而且很有可能明年就會過時或被遺忘的式樣和商品中做出選擇。新穎獨特、稍縱即逝、多種多樣和變化迅速，成了公認的現代生活最主要的解說詞。

希望擁有被爭奪的東西的願望，幾乎是一種身體上的反應。在大規模的停業拋售或大降價中去搶購的顧客就說，他們幾乎是不由自主地卷進去的。他們被瘋狂的人群所感染，奮不顧身地擠入人群，搶購平時不屑一顧的商品。這種行為很有點像荒野中動物亂吃一通的「胡亂進食」現象。那些商業捕魚人就很善於利用這種現象。他們先將大量魚餌投入水中，引誘魚群一窩蜂地擁上來。很快這片水域就變成了那些擺動著魚鰭、張開大嘴爭食的魚兒的天下。這個時候，捕魚人就把沒有放餌的魚鉤拋入水中，把魚一條一條地釣上來，既省錢又省力。因為這時候魚已經瘋狂到了什麼都咬的程度，當然也包括金屬魚鉤了。

但跟著投標開始了。ABC開始出價200萬，我回敬了240萬，ABC又提高到280萬。到了這個時候我們都頭腦發熱起來。我就像一個失去理智的人一樣，繼續叫價。最後，我把價格出到了320萬。那一刻，我對自己說：「天啦，如果我拿到這部電影，我該怎麼辦呢？」當ABC的出價最後超過了我的價錢時，我的第一感覺就是如釋重負。

與此同時，還有另外一個主題也自始至終地貫穿于本書之中：儘管依賴一條孤立的信息很容易讓我們做出愚蠢的決策，但是忙碌的現代生活卻迫使我們要走這種捷徑。在第1章中，我們把走捷徑與低等動物的自動反應方式做了比較。在低等動物身上，一系列複雜的行為可以被一個特徵——「吱吱」的叫聲，胸部一撮紅色的羽毛，或一組特定的發光序列所啟動。這些低等動物之所以會依賴環境中一些孤立的信息特徵，是因為它們的思維能力有限。理解和處理環境中所有相關的信息對它們小小的大腦來說實在是太複雜了，所以它們進化得對信息的某些方面特別敏感。由於這些方面的信息的確能夠提示它們做出正確的反應，並且這種系統在大多數情況下都是非常有效的。比如說，雌火雞一聽到「吱吱」的叫聲，就會自動地、機械地將一整套母性的行為展示出來。這種反應方式保存了雌火雞有限的腦力，使它有精力應對生活中其他的情況和選擇。

那麼，為什麼心理抗拒會在2歲左右出現呢？這可能與大多數孩子要在這年齡段經歷一次心理上的變化有關。在這個時候，孩子們開始全面地意識到自己是一個個體。他們不再將自己僅僅看做是社會環境的延伸，而是認為自己是可辨認的、獨特的、有著自己獨立意識的人。這種自主觀念的形成自然會產生自由的觀念。一個獨立的人是有他自己的選擇的。而有了這種新的認識的孩子們，就想擴大他們選擇的範圍。所以，當我們看到2歲的小孩變得桀驁不馴、彷彿處處與我們作對時，我們不必感到驚慌失措，也不必感到灰心喪氣，因為這標志著他們的生活進入了一個更快樂、更豐富、更獨立的嶄新境界。他們的小腦瓜開始思考關於意願、權力和支配等重大而嚴肅的問題了，而且迫不及待地想要找到答案。他們對所有限制的反抗、對每一點自由的爭取，其實也正是他們求知的過程。通過認真地測定他們的自由和父母的耐心的極限，他們正在發現在自己的天地里，哪裡是不可逾越的禁區，哪裡自己擁有支配的權力。而作為一個明智的父母，所能做的就是儘可能地給他們提供一個統一的答案。關於這一點我們後面還要談到。

由於短缺原理在確定事務價值的時候起了巨大的作用，那些讓人順從的行家們為自己的利益而使用這一原理就最自然不過了。他們對短缺原理最直接的應用也許是「數量有限」策略了，也就是告訴顧客某種商品供應緊張，不能保證一直有貨。當我潛入各種機構研究那些讓人順從的策略時，我就親眼看到在很多時候他們都在重複使用這一策略：「在這個州里這種引擎的敞篷車不超過5輛。賣完就沒有了，因為我們不再生產了。」「整個開發區里就剩下兩塊角落的空地了，這是其中一塊。你不會要另一塊的，因為它是東西向的。」「你也許應該認真考慮一下今天是不是多買幾箱，因為工廠已經積壓了一大堆訂單，我們根本不知道什麼時候再進貨。」

「官方審查」這個詞通常使我們想到對與政治或性有關的材料的限制，然而另外一種常用的官方審查方式卻經常從我們眼皮子底下溜了過去，這可能是因為這種情況往往發生在人們接觸了這些材料之後。在一場法庭審訊中常常會出現這樣的情況：律師提出的一項證據或口供，但法官卻裁定該項證據不予承認，陪審團因而必須忽略這項證據。在這種情況下，法官就可以看成是一個實行審查制度的人，雖說他審查的方式比較特別。他並沒有禁止律師向陪審團提交這項材料，因為已經來不及了，但他去禁止陪審團使用這項材料。他的禁令會不會有效呢？對陪審團成員來說，考慮所有提供給他們的證據是他們的權力。那禁止他們使用某項證據會不會引起他們的逆反心理，從而使他們在更大程度上去利用這項證據呢？

認識到我們對被限制的信息會加倍珍惜這一事實以後，我們就可以把短缺原理運用到物質商品的領域，也就說消息、通訊、知識等方面去。從這個角度來看，我們就會意識到，要想增加一條信息的價值，並不一定要查禁它，只要讓它變得稀少難得就可以了。按照短缺原理，如果我們覺得某條信息不可多得，這條信息對我們就會更有說服力。有兩位心理學家，布羅克和弗朗金，創立了一種對說服力進行分析的「商品理論」，而「獨家消息是最有說服力的信息」的觀點就構成了他們理論的核心。

捕魚人和百貨商店為引人上鉤而製造出瘋狂爭搶的手法有異曲同工之妙。為了吸引魚群，捕魚人不會把切成小塊的鬆散魚餌撒入水中；而進行大甩賣的百貨商店也同樣會拋出一些事先大肆宣傳過的號稱是虧本出售的便宜貨。不論是哪一種形式的魚餌，一旦發生了作用，便會出現一個爭搶魚餌的魚群或人群。在你爭我奪的過程中，受現場氣氛的影響，魚群或顧客都變得焦躁不安、心急如焚，完全失去了自制力。他們忘記了自己到底需要什麼，只是盲目地爭奪任何被爭奪的東西。到頭來，無論是那些嘴裏掛著空魚鉤、在乾燥的船板上拍打著魚鰭的金槍魚，還是帶著從百貨商店裡買來的大包小包的商品回到家中的購物者，可能都同樣地感到困惑：我這到底是怎麼回事？

這個道理雖說很簡單，但當我們面對那些短缺的東西本身所擁有的致命的誘惑力時，常常會把這一點忘得乾乾淨淨。在這裏我想舉一個我家裡的例子。我的弟弟理查德讀書期間就是利用人們的這種傾向來賺取學費的。他的策略非常有效，所以他每個周末只需要工作幾個小時就可以賺到足夠的錢，而其餘的時間都可以用到學習上。

在弗吉尼亞州進行的一項研究記錄了一些2歲小男孩們可怕的做事風格。在這個實驗里，小男孩們跟著媽媽走進了一個房間，房間里放著兩件同樣好玩的玩具。兩件玩具總是這樣擺放的：一件放在一個透明的有機玻璃屏障之前，另一件放在屏障之後。對有一些孩子，有機玻璃屏障僅一尺高，因此並沒有對它後面的玩具形成真正的障礙，因為孩子們可以輕易地拿到它。而對另一些小孩，有機玻璃屏障卻有2尺高，除非他們繞過去，否則很難拿到後面的玩具。研究人員想要搞清楚的是，在這種條件下，這些蹣跚學步的小孩拿到玩具的速度有多快。而結果很清楚，當屏障很矮，不影響孩子們拿到後面的玩具時，小孩們並沒有表現出對哪個玩具更加喜愛。平均來說，拿到前面的玩具與拿到後面的玩具所花時間一樣長。但是，當屏障高到足以形成真正的障礙時，很多小孩都徑直走向屏障後面的玩具，拿到它的速度比拿到前面那個玩具的速度快2倍。所以，這些小孩對限制他們自由的行為表現出了典型的「可怕的2歲」式反應：直接對抗。

由於羅密歐與朱麗葉的故事是虛構的，所以這些問題也都是假設的，對這些問題的回答也只一種推測。hｔtpｓ://ｒead•9９cｓｗ.ｃｏｍ但是，要確切地提出並回答當代羅密歐與朱麗葉的類似問題則是完全可能的。比如說，受父母干涉的年輕戀人是否會發展出更緊密的關係、萌發出更深厚的感情呢？一項對140對科羅拉多州年輕情侶的研究表明，事實正是如此。研究人員發現，雖然父母的干涉也會給他們的關係帶來一些問題，比如他們會用更苛刻的眼光看待對方，會更多地談論對方的負面行為，但也會使他們愛得更深，結婚的願望也更強烈。在研究過程中，每當父母的干涉加強時，他們的愛情也更強烈；當父母的干涉減弱時，他們的浪漫感情也降溫了。

英國經濟學家、政治思想家、科學家穆勒死於100多年以前。他的去世是一個非常重要的歷史事件，因為據說他是世界上最後一個知道當時人類所有知識的人。可如今，我們當中要是有人能夠知道人類所有知識的這種想法都是荒謬可笑的。經過長時間的緩慢積累，人類的知識已經像滾雪球似的進入了一個以慣性驅動的成倍增長的時代。在我們今天生活的世界里，大部分知識出現的時間不到15年。而在某些科學領域，比如說物理界，知識總量據說每8年就翻一倍。而且，科技信息的爆炸不僅僅局限於像分子生物學或量子物理學這種很深奧的學科，也包括與我們日常生活息息相關的領域，如健康、兒童發育、營養學等。此外，這種快速的增長還會繼續下去。因為那些尚在人世的科學家們，有90%的人如今仍在工作著。

人們想要品嘗禁果的心態並不僅僅局限於像清潔劑之類的東西，對信息也同樣適用。在如今這個時代、獲取、保存、應用信息的能力已成為財富和權力的決定因素。因此，了解我們對審查制度及其他限制我們獲取信息的做法有何典型反應是至關重要的。雖然科學工作者們已經收集了大量關於我們對各種受審查材料的數據。但是，關於我們對這些材料受限制這一事實的反映數據卻少得出奇。幸運的是，僅有的幾項研究的結果是完全一致的：在一種信息被禁止以後，我們總是更想獲得這種信息，而且往往會對它做出更高的評價。

20世紀60年代中期美國城市的種族衝突就是一個我們大多數人至今還記憶猶新的例子。那時候人們經常會問這樣一個問題：「為什麼這種事情會發生在現在？」在過去的300年中，美國黑人大部分時間處於被奴役的狀態，而其他時候也是生活的貧困之中，但他們卻選擇了社會進步的20世紀60年代來發動暴亂，這似乎有點不可思議。事實上，正如戴維斯所指出的，第二次世界大戰暴發后的20年給黑人帶來了非常明顯的政治上和經濟上的利益。在20世紀40年代，黑人在居住、交通和受教育等方面的自由都受到法律的嚴格限制，而且即使所受的教育相當，黑人家庭的平均收入也只有白人家庭的一半多一點。15年後，情況有了很大的變化，聯邦立法取消了在學校、公共場所、居民區、工作場所對黑人實行的正式和非正式隔離的法律。黑人的經濟狀況也普遍有了改善，黑人家庭的收入與同等教育水平的白人家庭的收入相比，這個數字已從56%上升到了80%。

幸運的是，總會有一絲蛛絲馬跡能讓我們在短缺的情形下做出謹慎的決策。讓我們再回到關於巧克力曲奇的實驗。在這個實驗中，研究人員發現了一些有關短缺現象的看起來有些奇怪但似乎又千真萬確的情況：雖然供應短缺的曲奇是人們最想得到的，但人們卻並沒有認為它們比供應充足的曲奇更美味。看來儘管供應短缺增強了人們的慾望（評議者說它們更想得到供應短缺的曲奇，並且願意為它們出更高的加強），但卻並沒有使曲奇的味道變得更好。這種現象說明了一個很重要的事實：有時候，人們的滿足感並不是來自於短缺商品的體驗，而是來自於對它的佔有。分清這兩者之間的差別是很重要的。

開始我們是非常理智的。我們先給這部電影定了一個價錢，定價的根據是它能為我們賺多少錢，然後又在這個基礎上留了一點餘地。

讓我們再回到先前那個曲奇實驗。我們已經從研究結果中知道，曲奇供應短缺時獲得的評價比供應充足時的高，而新近變得短缺時獲得的評價更高。現在，讓我們把注意力集中到新近變得短缺的曲奇上。我們發現，其中的一些獲得了最高的評價——這就是那些由於需求太旺而變得短缺的曲奇。

中國房價的發展趨勢到底是升還是降？這是一個心理因素還是客觀因素？為什麼許多專家義正嚴詞地聲稱房價一定會繼續漲，而中央政府不斷用各種方式來告知老百姓，政府控制房價的決心是不會動搖的。到底是什麼在左右房價的發展趨勢？

這樣的結果雖然為短缺原理提供了有利的證據，卻並沒有告訴我們什麼新的東西。我們只是再一次看到，不太容易得到的東西更招人喜愛、也更有價值。這個關於曲奇的研究的真正價值在於它有兩項額外的發現。下面我們就一項一項來仔細研究。

一種略有不同的「截止日期」策略很受那些使用面對面、高壓手段的銷售人員的青睞，因為他設定的期限最徹底：現在他們常常告訴顧客，除非立即購買，否則以後買買的話就要付更高的價錢，甚至根本買不到。銷售人員會告訴一個健康俱樂部的潛在會員或一個買車人，他們只能現在購買才能享受優惠政策。如果現在不買，就再也沒有這個價錢了。一個很大的兒童攝影公司敦促父母盡他們可能多買一些孩子的照片，因為「存放空間有限，未被購買的相片會在24小時內銷毀」一個上門推銷雜誌的推銷員可能會告訴顧客他們只在這個地區停留一天，第二天就會離開。而顧客就再也沒有機會訂購到他們的雜誌了。我潛入的一家銷售家用吸塵器的公司告訴它的銷售人員要這麼說：「我要拜訪的家庭太多，所以每一家我只能去一次。公司的政策是，即使你以後決定要買這種機器，我也不能再跑回去賣給你。」這當然是一派胡言。公司和它的銷售人員乾的就是把東西賣掉的活，顧客要他們再來一次是他們求之不得的事情。公司的銷售經理之所以對他的下屬這麼講，其真正目的決不在是為了減輕他們的銷售負擔，而是「警告潛在買主不要花太多時間左思右想，而要當機立斷，現在就買，否則以後就買不到了。」

那麼我們應該怎麼解釋這一與「心理抗拒」理論明顯矛盾的事實呢？仔細看一看在肯尼索市購買槍支的都是些什麼人就會恍然大悟。據被採訪的肯尼索市槍支店老闆披露，買槍的根本不是本市居民，而是外地遊客。他們中的許多人受到肯尼索市配槍法的誘惑，紛紛跑道肯尼索市來買他們的第一支槍。被報紙上的文章稱為「軍火雜貨店」的一家商店的經營者格林總結道：「生意興隆，但買槍的幾乎全都是外地人。遵守法令買槍的本地人只有兩三個。」所以，法令公布以後，買槍在肯尼索市成為了家常便飯，但買槍的並非法令管轄範圍之內的人。該城的居民大多沒有順從法令的規定。實際上，只有那些不受法令限制、可以對是否買槍做出自由選擇的人才想要去買。

根據理性經濟的原理來看，土地的短缺會導致長期發展后的更加短缺，因此，應該會逐漸漲價。但是，由於現代住宅建築水平越來越高，可以通過向空間要土地的形式來解決土地總量有限的短缺主因。從另一個方面來看，事實上就目前北京的情況而言，北京國土面積是16400萬平方公里，適宜建築用地為10880萬平方公里，占國土面積的69.9%。按照國家標準，城市人均建設用地為100-120平方米，農村人均建設用地為150平方米。於是，只要將10880萬平方公里按照這個105以及150的水平計算一下，實際上北京人均建設用地已經達到了290平方米。以後還會有一些存量能夠釋放出來，而且也可以進行空間置換，因此北京有大量的土地資源可以用。這幾年北京平均征地大約是每年60平方公里，而供地大體上也是每年60平方公里，有的高到70平方公里。如2004年北京征地就突破了70平方公里，供地也達到了90平方公里。現在，城鎮建設用地與人口發展幾乎是同步的。按照北京的土地狀況，如果全市最終人口達1500-2000萬，則北京主城區778平方公里對應850萬人。所以，北京市的土地有足夠的供應量，而且這幾年土地供應與需求之間已經出現了需求不足的現象，這說明土地供給沒有出現短缺。所以，有人宣稱北京的土地將出現長期短缺並由此導致房地產價格的長期攀升，是完全沒有道理的。我國其他城市的土地供應與其人口結構也是大體對應的，不應出現大的偏差。由此，我個人認為，我國土地不會出現長期供給短缺。近幾年，我國部分地區房地產價格的快速攀升，土地價格上漲只是一個因素，更重要的原因還在於，房地產交易產生的收益較高，有人為炒高了房地產價格。

假如我們發覺自己身處一個順從的環境中，被短缺的壓力所困擾時，我們最好是採用一個包括兩個步驟的應對方法。一旦我們感覺到受短缺影響產生了情緒上的波動，我們就應該把它當做是一個讓自己立即停止情緒波動的信號。恐慌和狂熱是不會讓我們做出明智的決定的。我們應該冷靜下來，重新恢復理智。做到這一點以後，我們就可以進行第二步了，也就是問一問自己，我們為什麼想要這樣東西。假如答案是我們的目的主要是為了擁有它，那麼我們就應該根據它的短缺程度來決定它的價格。但是，如果答案是我們之所以想要它，主要是為了它的功能（即我們要的是可以駕駛、吃、喝的東西），那麼我們就應該牢牢記住，不管這樣的東西是供應有限還是供應充足，它的功能是一樣的。很簡單，我們需要記住，供應不足的曲奇吃起來味道並不會更好。

「我的心都碎了，」古爾班回憶說，「我並不貪婪，只是希望日子過得好一點。」古爾班再也沒能挽回他的損失。

雖然羅密歐與朱麗葉早已過世了，但「羅密歐與朱麗葉效應」卻依然存在，而且經常在像弗吉尼亞布拉克斯堡那樣的地方出現。

但是，當一個讓人順從的行家用偽造的認同來啟動我們走捷徑的反應時，性質就完全不同了。比如說，一個廣告商導演了一系列的「即興採訪」，讓一些演員假裝普通市民來稱讚某種商品，以造成某個品牌的牙膏很受歡迎的假象，這個廣告商就成了我們的敵人。當某種商品受歡迎的證據是偽造的時候，我們、我們基於社會認同原理的捷徑、以及社會認同原理本身，全都被利用了。在前面的章節中，我曾經建議大家不要購買用虛假的「即興採訪」推銷的任何商品，而且鼓勵大家寫信給商品製造商，告訴他們我們不買他們商品的詳細原因，並要求他們解僱他們的廣告代理商。在這裏，我要建議大家也把這種積極的態度運用到那些濫用社會認同原理（）的其他場合中去。我們應該拒絕收看使用配音笑聲的電視節目；如果我們發現一個酒吧招待賽上班前往他盛小費的盤子里先放上他自己的一兩塊錢，他就不應該得到我們的小費；如果我們在一個夜總會外排了很長時間的隊，進去之後卻發現裏面空位很多，可見外面的長隊只是為了造成一種生意興隆的假象，那我們就應該毫不猶豫地離開，並把真相告訴給在外面排隊等待的人。總而言之，面對這種欺騙我們的企圖，我們應該有意識地運用抵制、威脅、對峙、責問、抨擊或任何其他方法，來還以顏色。

而另外一種形式的倒退則表現在黑人的經濟地位上。1962年，黑人家庭收入下滑，只佔到同等教育水平的白人家庭收入的74%。按戴維斯的觀點，74%這個數字在人們心目中並不代表從二戰之前開始的長期繁榮，而是代表在20世紀50年代中期繁榮的基礎上出現了短期的衰退。因此，在1963年發生了伯明翰騷亂，以後又斷斷續續地發生了很多暴力示威，最終導致了沃茨、紐華克和底特律的大動亂。