無論是世界上第一款罩杯式胸罩，還是大名鼎鼎的「導彈式」文胸，都是媚登峰的成功創舉。但最令其為人稱道的，還是其於1949年開始的「我夢想」系列廣告。在這個系列的海報中，主角永遠是一個年輕貌美的女子，她的下身可能穿著青春淑女的荷葉裙，也可能是高貴成熟的晩禮服裙，或者是漆皮發光的緊身褲，甚至是馬戲團小丑的寬身收腳褲。但無論下身服裝如何變化，女主角的上身永遠只穿著一件文胸。與此形成對比的是千變萬化的背景以及台詞，比如說，背景是無數個上身只著胸衣的縮小版女主角，帶著各式各樣的面具和頭飾，扮出種種舞步，而主畫面上，女主角朱唇微啟，娥眉輕挑，吐出一句「我夢想，我穿著媚登峰內衣，參加化裝舞會」；又或者是，背景是一片草叢和一頭健壯的公牛，長相迷人的女主角頭髮高高束起，戴著白手套，輕鬆握住公牛的犄角，自信地微笑說道，「我夢見，我穿著媚登峰胸罩，握著公牛角」。「我夢想」系列進行了20餘年，背景和台詞內容層出不窮，不變的是女主角的上身永遠只穿媚登峰內衣，以及台詞的出其不意。

相比歌星、影視明星，模特是一個舞台生命更短暫的藝術職業。但維多利亞的秘密通過對模特的多方位培訓，通過對天使的鼎力抉植，讓這些精靈們的職業生涯得以長盛不衰，並使觀眾不僅僅被她們的外表所吸引，更對她們的職場成就、生活態度津津樂道。即使身為女性，也會被天使內外兼備的風采所吸引，並將她們列為心目中的完美女人。維多利亞的秘密因此深得人心，隨時可以煽動起消費者的激|情。

和歐洲百年內衣老店相比較，年輕的CK獨闢蹊徑，以男性內衣為突破口進軍內衣市場。1982年，在其他商家忙於將三條內褲打包促銷的時候，CK打破只顧實用性的男性內衣傳統推出性感男性內衣，即使標價遠高於其他品牌，但上市兩周，銷售額就達6.5萬美元，三個月突破250萬美元。

1985年斯皮爾伯格的《回到未來》第一集中，羅蘭對穿越時空的男主角馬丁說：「卡爾文，我以前從來沒有見過紅色的內褲。」馬丁感到疑惑：「卡爾文，你為什麼叫我卡爾文？」

20世紀40年代，品牌開始利用公交站台、報紙等媒介做廣告，時逢二戰，美國適齡男性紛紛應徵入伍，女性扛起了讓工廠運作的重任，性感再一次被拋諸腦後，結實耐用的內衣才是她們需要的，媚登峰廣告也頗識時務，只對產品的面敘、可供選擇的顏色、尺寸等做仔細描述，盡量減少其他「廢話」。

新千年以來，為了讓模特們不僅吸引男性，也成為女性心目中的完美女人，維多利亞的秘密開始了別具特色的模特培養計劃。首先，在選擇模特時，它拒絕骨痩如柴的身形，而是偏愛豐|滿、健康的模特。例如，它最鍾愛的數字模特中，海蒂？克拉姆、杜晨？克洛斯都身材圓潤甚至臉頰帶有小小的嬰兒肥，但這絲毫沒有影響她們的性感魅力。同時，維多利亞的秘密還鼓勵旗下所有模特發展第二事業：一方面，品牌提供企業內部的晉陞機會，具備合適條件的模特可以晉陞公司管理層；另一方面，它積極幫助模特轉型，無論模特想成為商界新秀、媒體從業者，還是金融專才，公司都會儘力為她們提供培訓課程、人際網路，甚至是創業基金，幫助模特在新的領域打造出成績。公司高層說：「我們要培養的不是漂亮的花瓶，而是現代女性的典範。」

維多利亞的秘密這樣特別的模特政策，的確培養出了不少不同凡響的天使：

1945年二戰結朿，西方國家，特別是本土並未遭受戰火重創的美國，陷入了載歌載舞的海洋。人們走上時代廣場翩翩起舞，陌生的男女們甚至親吻，社會氣氛與戰時截然相反。同時隨著戰後男性的複員，女人們被迫離開工作崗位，回歸家庭，吸引力再一次成為她們生活中的重要話題。媚登峰並沒有落後，1949年，它設計出一款名為「輕歌」的胸罩，又被人們戲稱為「導彈式/魚雷式」胸罩，因為這一款文胸將罩杯設計得渾圓挺拔，罩杯表面一圏一圈的編織紋路更令女性的胸部如同導彈頭般呼之欲出，充滿了性的誘惑力。視覺效果驚心動魄的「輕歌」胸罩，推出后一銷而空，風靡100多個國家。媚登峰憑藉「輕歌」，再次成為女性注目的焦點，這仍然是因為其把握住了女性理想自我的變化，並通過內衣產品將這種變化淋漓盡致地體現出來，幫女人說出了她們未能用言語表達的理想，受到女性消費者的追捧，自然在情理之中。

公司投入最多心血培養的，是維多利亞的秘密的「天使」們。與公司簽約的模特多達數十位，其中最出色的，會被品牌欽定為「天使」。一位模特一旦成為天使，公司便會出資對其進行全方位的打造，慈善活動、時尚派對、品牌發布會、年度內衣秀的主秀，密密麻麻的行程表迅速提升她在各界的知名度和影響力。打開維多利亞的秘密的天使名單，全世界身價最高的十位模特，天使們就佔據了六席。在公司的力捧之下，天使們方方面面均出類拔萃，怎能不羡煞其他女人呢？

直到1982年Limited Brands收購維多利亞的秘密，將店堂中的黑色撤下，換上粉紅色，並煞費苦心地編了一個有關品牌掌門人——維多利亞小姐——的故事，品牌這才融入了甜蜜性感，又不失自主自立的味道，也逐漸積累了一批擁躉。

20世紀70年代，女權運動最洶湧激烈的一波浪潮巳過，女性開始更理性地思考自己的權利，新一系列的媚登峰廣告「我無處不在」正式登上舞台，這一款廣告不再如「我夢想」系列般荒誕、異想天開，而是在現實的場景中展現穿媚登峰內衣的女性，有多麼自信、能幹。總而言之，當女性以性感女神為目標時，媚登峰就側重宣傳女人身材的婀娜多姿；當女性想當女強人時，它則讓女人無所不能。

這股平胸風潮並未持續多久，在20世紀30年代風氣忽轉，高乳成為了女性審美的重要條件。媚登峰內衣開始了其大放光彩的旅程。1928年，它推出了世界上第一款帶有罩杯的胸罩——一根鬆緊帶連接兩個半球形的覆蓋物https://read.99csw.com。相比原先一片式的胸衣，罩杯良好貼合了女性的胸部線條，令女性凹凸有致。「罩杯胸罩」受到了女性熱烈的歡迎，許多顧客紛紛要求生產這一種胸罩，媚登峰也一躍成為美國女性喜愛的內衣品牌。

從20世紀30年代到70年代末，媚登峰的品牌定位始終與女性理想自我相符合，正如圖1-8中的黑色小圓，一直定位在各個時代處於上風的曲線上。也因如此，媚登峰才在30年代到70年代之間的美國內衣市場大放光彩。

在此之後，媚登峰逐步開始了品牌的廣告之路。三四十年代的廣告中規中矩：譬如圖1-7中，兩個摩登女郎穿著內衣，燦爛微笑著，女郎的照片上方印刷著「年輕、時尚」等字眼兒，配以詳細的產品說明，包括材料、價格，整張海報的正中央則是大大的媚登峰商標。廣告簡明易懂，但與其他公司的內衣廣告沒有區別，品牌形象算不上鮮明。但其實這樣低調、實用的作風，恰恰是符合了當時的社會需要：適逢二戰，雖然美國本土並未遭受戰火，但人民才從大蕭條的陰影中走出，絕非歌舞昇平的太平盛世；而到了1941年珍珠港事件爆發后，美國社會更切身感受到了戰火的殘酷，羅斯福總統宣布美國全面進入戰爭狀態，幾乎所有的適齡男子都應徵入伍。男人們上了戰場，工廠幾乎癱瘓。戰爭需要大量的設備和物資，誰能撐起這樣的重任呢？此時，美國的「全職主婦」們紛紛走出家門，走進工廠，讓生產線重新隆隆地運轉起來。這樣動蕩的年代，後方的女人們最關心的不是自己性感與否，而是怎樣維持一家人的生計，並且為參戰的美國大兵們提供良好的後勤支持。健壯能幹的工廠女工形象才是女人們所推崇的。媚登峰顯然理解女性的心中所想，低調、實用的廣告，才是適合戰時女性的。

而此間的幾十年裡，媚登峰都成功地把握了女性的理想自我，並將品牌定位在理想自我的主打曲線上。

20世紀60年代對於美國婦女而言，是一個女權當道的時代，激進的女權分子呼籲女性不|穿內衣，甚至打算燒掉內衣，因為它是「桎梏女性的枷鎖」，雖然「我夢想」系列廣告仍在繼續，但媚登峰對內容做了相應修改：穿著媚登峰內衣的女人不再因性感美麗而洋洋得意，而是夢想著「穿著媚登峰內衣」完成男人所做的，甚至是男人也做不了的事情，因此廣告在20世紀60年代依然受歡迎。

放眼全球內衣界，維多利亞的秘密絕對享有赫赫大名，它在內衣行業的地位，就如同耐克之於運動品牌，香奈兒之於女裝品牌。雖然它旗下多數產品定價並不貴，平民也可以負擔，但它在第五大道的旗艦店，毗鄰路易·威登、阿瑪尼等世界名牌，毫不遜色。全球的旅客來到紐約，幾平都會來這間店「朝聖」。

美國媚登峰內衣創辦於20世紀20年代，當時人們認為平胸和痩長是理想身形，所以那時的女人們常常以布帶緊箍自己的胸部，將身材擠壓成平板的樣子，好讓長串的珍珠項鏈順著連衣裙完美地垂掛下來。但媚登峰的掌門人始終堅持女人有曲線才最美，因而產品在20世紀反響平平。

令人驚訝的是，這顆閃耀的品牌，竟然只有33歲！1977年，一位名為羅伊·雷蒙德的斯坦福大學畢業生，在舊金山開了一間女性內衣店。雷蒙德先生一直認為，是男性幫女性購買內衣，因此他在店堂布置中使用了大量黑色的布飾和皮革，營造出一種情|色的，頗具性|虐待意味的效果。但1977年，女性的經濟和思想均已獨立，這樣「男人主宰女人」的風格完全不受女性歡迎，維多利亞的秘密也始終紅不起來。

維多利亞的秘密旗下，這樣優秀迷人的天使還有很多。她們不僅擁有傾倒眾生的玲瓏曲線和甜美笑容，更有智慧的頭腦和自信的心理素質。看過2006年維多利亞的秘密的內衣秀的觀眾，會被羅萊娜·科庫娃的冷靜沉著所折服：這位冰雪美女在臨上場前鞋帶忽然出了問題，她為了不打亂內衣秀的進程，簡單處理后就出場了，沒想到才走幾步，鞋帶就完全鬆開了；正當導演和觀眾都為她捏一把冷汗的時刻，她神情鎮定，始終保持微笑，果斷地把那隻壞鞋從腳上甩了出去，然後就赤著一隻腳，踮高腳跟走完了T台，整個過程一氣呵成，完全像什麼事情也不曾發生。熟悉米蘭達·可兒的人，則會對她的事業野心感到驚訝。這位1984年出生的天使，外表甜美柔弱，內心卻十分堅強。她13歲時參加「cover girl」比賽，並且取得了第一名，可是一直不紅不黑，只能走些不知名的二三線的秀，一直到最近這兩年開始走VS的秀才開始慢慢紅起來。粗略算一算，這位甜姐兒在模特界摸爬了10多年才開始走紅，在模特這一吃青春飯的行當里，大多數經歷這般遭遇的女孩恐怕早就另謀高就了，米蘭達真可以稱得上意志堅強。如今她已經是《指環王》中的精靈王子、萬人迷奧蘭多·布魯姆的女朋友。他甚至已經向她求過兩次婚，但都被米蘭達拒絕了！理由都是，自己太年輕了，仍然想以事業為重。在普通女孩子看來，與多金的萬人迷先生結婚，幾乎像童活般美好。但對於維多利亞的秘密的天使，這樣的決定卻彰顯了她們「巾幗不讓鬚眉」的個性。這樣的魄力，足以讓她們成為女人的偶像。

其後CK內衣廣告的性感挑逗程度可謂日益精進。瑞典第一帥哥球星永貝里毫不吝嗇地展露他麥色的肌肉，胯部的獵豹刺青時隱時現，更和金髮美女在床上親密互動。這樣的廣告宣傳圖不僅讓永貝里的女粉絲尖叫，普通人見到也難免臉紅心跳。

二戰結朿后，美國社會一片歡欣，男人複員，女性回歸家庭，性感、女人味等話題又成為她們的生活重心，媚登峰於1949年推出「導彈式」文胸，著力突出女性傲人的曲線，一推出便一售而空，不可不說是「read.99csw.com擊中了女人心理」之效；同時，1949年該品牌還推出了「我夢想」系列廣告，在之後的十年中，廣告中的女人們，上身僅穿媚登峰內衣，卻在各個場合明媚性感、艷冠群芳，準確捕捉了20世紀50年代美國女性的需求：無論是待字閨中，還是巳嫁為人婦，性感魅力永遠是女人制勝的法寶。

國外內衣品牌基本分為美國品牌與歐洲品牌兩大陣營。美國品牌善於製造令人耳目一新的營銷概念，而歐洲名牌則在純手工製作、神秘高貴等方面略勝一籌。但兩者皆準確地把握了女性理想自我形象中性感、自信、能幹等元素的變動起伏，並在塑造品牌的過程中，把這些抽象的元素通過設計、材料、模特、宣傳創意等方式具體表現出來。以至於女性消費者將這些品牌當作「完美女人、精緻生活」的代名詞。香港女作家張小嫻曾有這樣的描寫：「我有一個精美的五斗櫃，打開每一層抽屜，裏面滿滿都是按照顏色排列的精美的蕾絲La Perla內衣。最興奮的時候是聽說連卡佛La Perla打折的時候，但是往往在打折時已經覓不到普通的罩杯，只有一個D罩杯的好友每每大有收穫。」

曾獲奧斯卡提名的好菜塢影星馬克·沃爾伯格和吉蒙·休斯還有當紅演員《暮光之城》男主角凱南·魯茲等娛樂界、體育界的男星都在CK內衣廣告史上有可圈可點的表現。對於這些男星而言，代言CK內衣也將他們的職業生涯推到了一個新的高峰，比如馬克？沃爾伯格，無論他塑造多少成功的屏幕角色，廣告中那個身材完美、姿勢挑逗的形象也不會在觀眾心目中磨滅。當然，CK廣告能如此成功，攝影師功不可沒。CK毫不吝嗇地聘請知名攝影師布魯斯·韋伯親自操刀湯姆·辛特勞斯的宣傳案，由下而上的仰拍將模特的性感身材展露無遺，成功打響CK性感內衣廣告的第一炮。與CK內衣合作過的攝影師還有聲名遠揚的彼得·林德伯格、帕特里克·德馬舍利耶等等，不可盡數。

作為20世紀80年代誕生的後起之秀，CK內衣從一開始就通過極其挑逗的廣告宣傳來傳遞性感的信息，從湯姆·辛特勞斯的性感海報一炮而紅，其後20多年裡，一路引領性感廣告的風潮，不輸維多利亞的秘密。另一方面，簡約的內衣設計，純色調、天然的內衣材料，以及簡潔的店堂風格，充分張揚了CK品牌大氣、爽朗，甚至滲著酷味的個性。性感加極簡的風格一直都是CK內衣的賣點，又恰巧符合了20世紀80年代以後粉紅曲線和藍色曲線的走勢，性感先行又不乏幹練瀟洒的氣質，難怪它自問世起，就成為了紐約、香港等大都市中的職業女性的最愛品牌。

歐洲大陸上的名牌內衣大多歷史悠久，沿襲貴族形象，推崇純手工製作，大量採用蕾絲、剌綉，以內衣的設計與製作來體現雍容華貴的性感。法國名品仙黛爾、Lise Charmel，義大利的La Perla等都屬於這一風格。接下來讓我們看看比較有特色的品牌歐巴德。

但Limited Brands公司深知，如果沒有進一步的宣傳造勢，僅憑一個虛構的故事，維多利亞的秘密並不能夠漸行漸遠，能夠打贏品牌保衛戰已經是萬幸了。20世紀90年代末，為了為品牌注入新的血液，公司開始了一系列「不尋常」的營銷活動。1999年，美國超級盃橄欖球賽，維多利亞的秘密組織其內衣模特於比賽中場休息時，進入賽場走秀，並進行網路直播，結果吸引了全球150萬人登錄網站收看，造成網路癱瘓，直接影響了超級盃的直播。此後，網路直播內衣秀，成為維多利亞的秘密每年必行的盛典，男人想看，女人愛看，全球為之瘋狂。而2006年，維多利亞的秘密成功在紐約證券交易所舉行內衣發布會。連這一方由金融大鱷和呼風喚雨的操盤手所掌控的神秘場所，也拜倒在模特的石榴裙下。這就是維多利亞的秘密所蘊藏的野心、魅力和權力。

「這不是你的名字嗎——卡爾文·克萊恩？就寫在你的內褲上呢。」馬丁索性化名為「卡爾文·克萊恩」，將CK內衣時尚帶回1955年。

回到女性內衣，1983年緊接著推出的CK女性內衣與男性內衣一脈相承，最性感的女星配搭最善於表達性感的攝影師。CK女性內衣最近啟用的性感豐|滿女模特伊娃·曼德絲，2009年被美國知名男士網站Ask Men評為「99個男人最想要的女人」冠軍，打敗《變形金剛》女主角梅根·福克斯和維多利亞的秘密超模瑪莉薩·米勒。當然，擁有極佳身材的名模克里斯蒂·特林頓、納塔利·沃佳諾娃等也不會被CK落下，CK廣告中女模特們姿態性感慵懶不在話下，不愧是「無可爭議的美國情|色廣告的先驅者」。

該系列廣告的設計者，諾曼·克菜格·卡麥爾廣告公司從一個心理測試報告中了解到，女士都有一種潛在的炫耀的本性，於是據此展開了一系列的廣告活動，以表達女性內心隱藏的表現欲、控制欲，以及希望自己迷人而自信的心理。「我夢想」系列就是這場廣告戰中最漂亮的一次戰役。不為人所知的是，在「我夢想」廣告投放市場之前，公司曾請來數字婦女做評判。而她們在看過廣告創意后，目瞪口呆，堅決反對這種廣告表現形式。但廣告公司不但沒有撤銷創意，反而欣然表示，想要的就是這種效果，就是希望媚登峰內衣的廣告，能夠說出女人心中不輕易啟齒的理想，它們可以是異想天開的，具有侵略性的，帶有性意味的等等。事實證明，廣告公司是正確的，「我夢想」系列廣告在正式播出后，成功打入「最受家庭主婦歡迎的廣告」的三甲之席，媚登峰再一次名聲大噪。看來，女人們真是心口不一的動物，誰擊中了她們內心深處的理想，誰就被她們當成了知己。

年輪運轉到20世紀70年代，女權運動由激進趨於理性，而大紅大紫了20年的「我夢想」系列廣告，也終於退出了消費者的視野。接替它的是「她無處不在」系列的廣告。海報中，女主人公的上九*九*藏*書半身多了件外套，但一定不扣紐扣，令胸衣一覽無餘。她跳下直升機，皮質的夾克在風中飄揚，胸衣和緊身長褲勾勒出火辣身材；她手提公文包，神色嚴峻，似乎正要去完成一項極其重要的機密任務；或者她將長發全部梳到腦後，白色文胸與湖藍色的長風衣相得益彰，她拿著話筒，正對著攝像鏡頭熟練地播報一場棒球比賽；下一次她出現在了酒吧里，掛著玩世不恭的微笑，穿著胸衣，無視不遠處竊竊私語的男人，正專心玩著飛鏢，百發百中。她可能出現在任何地方，而且在每一個場合都有驚艷的表現。這時，台詞響起：「媚登峰女人，你永遠不知道她會出現在哪裡」。這一系列的廣告，不再有異想天開的夢想，但女主角在現實的場景中，一樣自信出色，儀態萬方。不得不佩服媚登峰聘請的廣告公司，緊跟時代腳步，當女性的理想自我由「女超人」轉變為正常的女能人，廣告也收斂了不切實際的成分，而是讓女人意識到，原來在現實生活中，自信的女性也是如此迷人。

海蒂·克拉姆，全球代言費第二高的模特，年收入1400萬美金，31歲「高齡」的她仍然是維多利亞的秘密最寵愛的天使之一。她19歲初出道便奪得德國模特電視大賽的冠軍，正當模特公司急著與她簽約的大好關頭，海蒂卻沒有接受橄欖枝，而是先去修讀了藝術史。她的頭腦由此可見一斑。但更讓人為她傾倒的，是她自信、樂觀的個性氣質。與蒸蒸日上的事業相反，海蒂的情感生活充滿了波折，她的第一任婚姻持續了五年；之後遇到了雷諾車隊老闆——F1車壇的花|花|公|子布里亞托利，有過一段短暫的感情，不久后媒體拍到布里亞托利熱吻施華洛世奇水晶集團的千金，於是海蒂帶著五個月的身孕毅然離開。兩次失敗的感情經歷並沒有挫敗她對愛情和家庭的信心，黑人歌星席爾陪著她共同迎接了她與布里亞托利的千金的誕生，2004年的聖誕節，海蒂與席爾喜結連理。婚後一年生一個孩子的海蒂，臉上掛著甜蜜的笑容：「我最喜歡的角色是成為一名母親和妻子。」不過千萬別以為海蒂會甘心做一名家庭主婦，其實她在產後五周就回歸舞台，在維多利亞的秘密的年度天使秀中，她仍然是點燃全場激|情的靈魂人物。同時，她還是真人秀節目《天橋驕子》的主持、評委和執行製片人，這檔節目在2008年榮獲皮博迪獎，這是全球廣播電視界最古老的獎項，也是它第一次頒獎給真人秀節目。同年海蒂還憑藉主持《天橋驕子》獲得艾美獎提名，這也是艾美獎第一次給予真人秀節目如此高的評價。不僅如此，海蒂還在數部電視劇和電影中客串角色，其中包括大家耳熟能詳的《慾望都市》和《穿Prada的惡魔》。事業風生水起，家庭美滿幸福。海蒂·克拉姆儼然是女人心目中的神話。

與此同時，維多利亞的秘密又是一個極度性感的品牌，這不僅僅表現在它鮮艷誘人的內衣產品上，更表現在它旗下的模特身上。來看一看觀眾是怎麼描述的：維多利亞的秘密的模特們的長發自然而微卷，像剛剛睡醒尚未梳洗或才經歷一場完美的性|愛。模特們面容自然媚態，紅撲撲的臉龐、霧茫茫的雙眸、像剛剛接吻過的嘴唇……如果說內衣產品傳達的是靜態的性感，那模特們的一顰一笑，舉手投足所流露的則是一種生動的、鮮活的性感：這無疑更令人心跳加速。

而當時間走到21世紀，品牌通過對模特的培養，傳達女性可以「既性感，又能幹」的概念：一方面，它偏愛健康、圓潤的模特，另一方面，它通過獨特的「天使選拔機制」，令旗下最有潛力的模特晉陞為「品牌天使」，並出資為她們進行多方位的事業鋪墊，並不僅僅是T台上的；與此同時，維多利亞的秘密還為模特提供轉型的機會，無論她們想成為公司管理層，又或者是進入其他專業領域，或是個人創業，品牌都能為她們提供培訓、人際網路，甚至資金支持。正是因為維多利亞的秘密對模特培養的極度重視，我們今天所看到的它的品牌代言人，才絕非T台上的紙片美女，而是在主持、演藝、慈善、生意等許多領域熠熠生輝的現代成功女性。

歐巴德最深入人心的特色莫過於1992年開始推出「誘惑課堂」，如其廣告中一張性感宣傳圖片配搭一句「金玉良言」，不僅給歐巴德女人們提供性感的外表，更要教她們如何從生活中的點點滴滴散發性感魅力，誘惑她的另一半。第一課說「給他一點微醉的感覺」，第二課倡導「用感情俘虜他」，第三課教育「在他的道路上設一些障礙」，第四課「提醒他你非常脆弱」，第五課「假裝無所謂」……至今巳有104課。另外，歐巴德的戶外宣傳圖片、每年發布的日曆圖冊等全部採用黑白圖，精緻的內衣配搭完美的女性曲線，卻因圖像黑白而看不真切，性感之上鋪上一層神秘的面紗，有誰能經得起誘惑呢？

海蒂的好朋友泰拉·班克斯是另一個傳奇。她是一名非裔美國人。在白人女星當道的模特界，她卻愈闖愈勇，而且獲得了黑珍珠的美譽。她曾自信地說過「黑人女孩的身體自有她們的吸引之處」。鎂光燈下自信、迷人的她，事業起步實際上是磕磕絆絆的。泰拉在高中畢業后開始投身模特界，她曾向美國多間模特公司求職，但均遭拒絕。不得巳之下，她轉戰巴黎，才在歐洲時裝界逐漸打響名氣。之後泰拉回到美國，正式在美國的T台上大展拳腳。如果不是當初的自信與毅力，也許超級模特的名單中就永遠少了一位耀眼的黑美人。2005年，泰拉走完維多利亞的秘密的時裝展后正式退出模特兒行業，轉戰其他領域。依靠良好的個性和靈活的頭腦，她在其他職位上都算得上順風順水。她是美國最熱門的真人秀節目《超級名模生死斗》的主持人，2008年該節目已經拍攝至第十一季，泰拉亦因此被《時代》周刊評為全球五十大最具影響力人物之一。同時她還主持自己的脫口秀節目《泰拉·班克斯脫口秀》，以及和ELLE雜誌合作的「超級時尚編輯戰」。除了醉心於自己的事業，泰拉還是公益事業的熱心人士。她是T-Zone夏令營的創始人，每年夏天舉辦為期一個禮拜的少女夏令營，ｒeａd.9９ｃｓw.ｃoｍ幫助她們學習姐妹之誼，並訓練她們的獨立與自信。泰拉還在她的高中母校成立了獎學金，幫助非裔美國學生繼續升學，至今已有超過300位學生在泰拉的幫助下成功入讀大學。又一個全方位人氣煽棚的現代美女，怎不羡煞廣大女性消費者？

除了宣傳手法，CK女性內衣極具創造力地將男性內衣的獨有設計引入女性內衣。多款女士底褲、比基尼等配有男士底褲的遮紐蓋，CK女郎們彷彿穿上了男人的內衣，克菜恩說：「女人穿男人的底褲，會顯得很熱辣」。擁有這樣的創造力和對性感的把握，CK的成功毫不意外。

2.和男人一樣性感幹練的CK女人

進入20世紀80年代，媚登峰製作了新的廣告。新廣告系列以男性為主體，通過男性的話語描述出穿著媚登峰內衣的女人有多迷人，而廣告通篇不出現女性角色及女性內衣。乍聽之下，這是一個有趣的構思，可仔細推敲，既然女權主義已經得到發展，女人們已經將智慧、獨立作為必備的素質，為什麼還要由男性來決定自己該穿什麼內衣呢？這顯然違背了女性的理想自我形象。果然，女性觀眾不買該廣告的賬，她們甚至投訴，不出現內衣實物和女性角色是對女性的不尊重。於是，這一系列的宣傳很快偃旗息鼓了。

媚登峰近90年波瀾起伏的歷史，我們回顧圖1-8來做一個形象化的展示：正如之前內衣歷史部分所示，黑、灰兩條曲線代表了女性理想自我形象的演變過程，這一理想自我由性感和自信、智能兩大元素構成。而此圖中出現的黑色小圓則代表了媚登峰品牌的自我定位。

讓我們再次回顧女性理想自我變化圖，看看維多利亞的秘密如何在歷史潮流中翻滾（如前例，黑色小圓代表品牌定位）。

局勢的扭轉發生在20世紀80年代。1982年，Limited Brands公司從雷蒙德手中收購了瀕臨破產的維多利亞的秘密，並對該品牌進行了大換血。首先，店鋪中的黑色裝飾被撤下了，取而代之的是粉紅色的基調，令空間充滿了女子閨房般的浪漫甜蜜。同時，Limited Brands精心編製了一個品牌創始人的故事：她叫維多利亞，是英法混血兒；她高貴而時尚，美麗而智慧，在倫敦街頭開了一間充滿歐洲風情的內衣小店……為了令故事更逼真，公司甚至註冊了一個位於倫敦的假地址。

CK內衣為何能一鳴驚人？CK推出內衣之前，CK時裝與牛仔褲的確已經取得了一定的成績，但單憑品牌效應似平還不足以讓看起來如此普通的CK純棉內衣褲受到追捧。《時代》雜誌將CK封為「無可爭議的美國情|色廣告的先驅者」，通過廣告傳達出的性|感|誘|惑才是CK內衣的殺手鐧。

20世紀30年代，平胸風潮已過，豐乳細腰重新成為女性美的標準。而媚登峰適時推出世界上第一款帶罩杯的文胸，正合女人心意，品牌藉此機會由默默無聞一躍進入美國知名品牌之列。

1982年8月，紐約時代廣場掛出了一幅20米X30米高的巨幅海報，美國撐桿跳奧運金牌選手湯姆？辛特勞斯赤|裸棕色健美的上身，修長的身體自然舒展，僅著白色CK內褲沐浴陽光，身後藍天白雲，極其搶眼。廣告霎時轟動紐約，巨型海報第二天就不翼而飛，下落不明，超過50個貼有廣告海報的公汽站檯燈箱被砸爛，海報被偷。這張廣告圖被《美國攝影家》雜誌評為「10張改變美國的圖片」之一。如此誘惑的廣告不僅讓男人羡慕其健碩的身材，同樣也吸引了為丈夫購買衣物的女士們。

反映在圖1-9中，不難發現，自從20世紀80年代以來，維多利亞的秘密就緊扣著性感和女權兩條曲線，無論一個女人心目中的理想自我是「性感多一些」，還是「強勢一些」，維多利亞的秘密都能滿足她的心頭所好：將女性陣營「一網打盡」，無怪乎品牌能在消費者心中一石激起千層浪。

那歐美品牌都有哪些高超的手段呢？讓我們從幾個故事中窺之一二。

艾爾·麥克弗森，這位維多利亞的秘密昔日的御用模特，告別模特生涯后，親自創辦了艾爾·麥克弗森內子內衣品牌，將自己對內衣的熟稔延伸到新的工作中。今天，內子內衣已成了澳大利亞家喻戶曉的品牌，銷售額平均每年達到7000萬美元。同時，艾爾·麥克弗森也是聯合國兒童基金會的慈善大使。對於家庭，她又是一個好妻子和好媽媽，每年會抽出幾個月陪全家人旅行。事業家庭均打理得井井有條，正是現代女性渴望做到的模範。

進入20世紀90年代，維多利亞的秘密將內衣秀蔓延到了男性主宰的場所，例如超級盃橄欖球賽的賽場，甚至是紐約證券交易所的交易大廳！女性的野心被品牌渲染得淋漓盡致。同時，性感元素也被運用得出神入化，在維多利亞的秘密這裏，內衣不再是傳統的白、粉、灰、黑、肉色這幾種其他品牌都運用的顏色，而是有桃紅、鵝黃、湖藍，甚至是碎花花紋的種種鮮艷的選擇，彷彿夾雜了迷人的夏日香氣；而它們的模特也一改往日T台上的美女冷若冰霜、高不可攀的形象，而是通過眼神、表情、肢體動作，與觀眾進行著充滿誘惑力的互動。難怪消費者們一想到內衣秀，腦海中的第一反應就是「維多利亞的秘密」。

1.獨闢蹊徑——讓我們先打動男人

值得重視的是，媚登峰雖然在「我夢想」系列廣告中，貫徹了「語不驚人死不休」的風格，卻從未忽視時代變化對女性理想自我造成的衝擊。「我夢想」系列廣告一共持續了20餘年，從1949年開始至20世紀70年代初結束：前期是二戰結束后女性重歸賢妻良母角色的時代，而發展到20世紀60年代，則恰逢女權主義抬頭，第二波女權運動蓄勢而發。媚登峰的廣告因時制宜，通過「我夢想」的內容之變化，形象地表現出女性自我定位的轉換。20世紀50年代的「夢想」，往往極度女性化，比如說上文中提及的「我夢想，我read.99csw.com穿著媚登峰內衣，參加化裝舞會」，或者「我夢想，我穿著媚登峰內衣，成為了交際花」，又或者「我夢想，我穿著媚登峰內衣，變成了藝術品」，以及「我夢想，我穿著媚登峰內衣，榮登選美冠軍寶座」：女人的夢想總是與美麗、吸引力、萬眾矚目聯繫在一起，這正符合了20世紀50年代女人回歸傳統身份時的理想形象。20世紀60年代的「我夢想」截然不同，級別輕的，台詞包括「我夢想，我穿著媚登峰內衣去救火」，「我夢想，我穿著媚登峰內衣打檯球」；中等級別的，鐾如前文中的「握著公牛角」的夢想；重口味的，女主角會漫不經心地對觀眾說「我夢想，我穿著媚登峰內衣，將地球控制于股掌之間」。在女權主義的浪潮里，女人的理想自我不再是性感美麗的俏佳人，而是自信、無所不能的女超人。媚登峰通過廣告台詞的設計，女主角形象的變化，成功契合了女性在這20年中理想自我的轉變，品牌因此在女性消費者心目中保持了與時俱進的知己地位。

維多利亞的秘密並未在內衣功能上做任何創新，可是「店主」維多利亞卻成了女消費者的理想榜樣，成功俘獲一票女性的心。品牌迅速走紅，其平均售價比同類產品高10美金，但銷量增長最快。不久，維多利亞的秘密便成為美國數一數二的知名內衣品牌。

它曾經出現過兩次嚴重的失誤。第一次是在20年代品牌創立之初，當時的美國女性追求「平板」身材，對曲線帶來的性感意味嗤之以鼻（如圖，黑色曲線占絕對優勢，灰色曲線所代表的性感並不受歡迎），媚登峰偏偏反其道而行之，注重產品對胸形的塑造，將自己定位在灰色曲線上，結果被打入冷宮。而第二次則發生在20世紀80年代后，這時的美國女人已經將自信、獨立、智慧作為人格中必不可少的部分，媚登峰卻策劃了一輯「通過男人視角來讚美穿媚登峰內衣的女人」的廣告，通篇沒有出現女性形象和內衣本身，全都是男性的品頭論足，顯然有違20世紀80年代女性的理想自我形象，由圖1-8中可見，這是一次徹徹底底的偏離！廣告播出后受到的不是好評，而是女性消費者的投訴，她們認為不出現女性和內衣的媚登峰廣告，是對於女人的不重視！所以這一策劃最終只落得慘淡收場。

CK內衣的性感無可爭議，但是始於1980年代的CK內衣並不僅限於性感。和CK高級成衣、牛仔褲一樣，CK內衣的設計也始終崇尚「極簡」風格。內衣多為黑、白、灰等單一顏色，乾淨利落；布料和男士內衣一樣，多為棉質；款式簡潔清爽，毫無累贅；連內衣店面的布置，以純白為底色，配以冷色燈光，內衣有序地掛在貨架上，非常爽快簡約。

然而，雖然歐巴德將性感表達得淋瀹盡致，但女人的形象仍然局限於男人的依附品。從1875年的品牌前身，到1958年品牌創立到20世紀70年代的多次創新，直至21世紀，無論是設計上的突破還是宣傳手段，無一不是在著力烘托其性感。歐巴德的成功在於抓住了時機，比如其品牌創立的時間正是性感意識高漲的20世紀50年代，一系列性感創新設計在性感曲線上揚的20世紀70年代開始推出，到20世紀90年代的誘惑課堂，也照樣迎合了時代的需求。但遺憾的是，歐H德的品牌定位雖然緊貼性感曲線，卻在表現女性自主精神方面並無建樹，無論是在女權意識高漲的20世紀60年代還是女性地位提升的新世紀，歐巴德都沒有針對時代潮流做出適當的響應。和歐巴德一樣，歐洲大多數高檔內衣品牌只在奢華精緻的性感上下功夫，缺乏女性自主精神的傳遞，因而並不能夠完全契合現代女性的理想自我形象。這也是為什麼像歐巴德、La Perla這些的高端歐洲名牌，始終難以走出歐洲，在環球知名度和銷量上無法與維多利亞的秘密等抗衡的原因之一。另一方面，歐洲品牌繼承其「貴族血統」，定位過高，價格動輒上千，並非以OEM起家的中國內衣企業的理想模仿對象。

如圖1-9所示，20世紀70年代雷蒙德先生創辦維多利亞的秘密之時，美國女性仍然沉浸在女權運動的餘韻中，她們要求經濟和思想獨立。但維多利亞的秘密這時走的是「男人幫女人購買內衣」的路線，店堂布置也依照「挑逗男人的心理」而進行，使用了大量黑色擺設和皮革。這樣的風格怎麼可能與當時的女性理想自我相契合呢？品牌定位（黑色小圓）嚴重偏離女性理想自我的曲線，生意一直不濟。

歐巴德被法國著名時裝設計師尚塔爾·托馬稱為「最有創造力的內衣品牌」。歐巴德最初起源於1875年以為醫生創立小店Bernard et Cie，擅長製作醫用束腰。1958年正式創立歐巴德品牌，打破女性內衣只著重功能性的困局，首個推出彩色內衣和內衣套裝。20世紀70年代，女人們越來越將性感看作理想自我的重要元素，歐巴德的創造力在此期間發揮到極致：1972年率先推出無肩帶內衣，1974年發明命扣式文胸，1975年發明吊襪腰帶，1976年首個將性感華麗剌綉引入女性內衣，1979年發明性感丁字褲——每一次創新都幫助女人更好地散發自身性感魅力，這些設計甚至沿用至今。