國內內衣品牌的加盟條件又如何？我們査了一下，絕大多數的加盟廣告都沒有明確提及加盟模式，而店面選址則交給加盟商、店鋪設計方面，總部予以免費指導，但落實到裝修，恐怕還是得加盟者自己來。再者，廣告里紛紛宣稱「即使你毫無開店經驗，在我們的指導下，你也能坐享滾滾財源」。試問，如果一間公司當真有心把品牌往高處打，它敢把店鋪交給一個「毫無開店經驗」的人來打理嗎？

內衣銷售終端有幾種模式：第一，可以選擇進駐超市，但超市裡的內衣定價權有限，想提升品牌檔次的公司不適合走這條路；第二，可以在大商場里租個專櫃，不少中檔品牌走的就是這條路線；第三，發展加盟店，從一線大城市到很多二三線城市中如雨後春筍般冒出來的間間內衣精品店，就是「加盟」的產物；還有一種則是開自營店，選址、店面布置、導購人員等等細節全權由總部把握。

我們並不認為古今的管理層、設計師的審美水平低於愛慕，這種店面效果的差異很有可能是經營模式帶來的。上文中我們提到了四種終端模式，愛慕是堅持以第四種模式——開自營店——為主的，這樣的選擇也許會影響終端蔓延的速度，但卻保證了終端的形象。2004年10月它在北京燕莎金源購物中心開了第一家400平方米的旗艦店，在當時是中國最大的一個內衣店了，2005年，做了400多萬的銷售，每個月的銷售是34.5萬多；第二年，2006年銷售額是700多萬，每個月是60多萬，增長率是77.8%；第三年，銷售額超過了1000萬，每個月平均是87.7萬，增長了42.6%，成為燕莎的一個亮點。而另一間於2006年8月開張的，位於北京時尚百貨店翠微大廈的分店，佔地100多平方米，2006年銷售額6？萬；2007年賣了1090萬，增長了71.38%。2007年年底，它在庄勝崇光SOGO又做了一個愛慕生活方式店，大概有300平方米，2008年1月實現了75.4萬元的銷售。假設愛慕2008年僅保持2007年水平，那這三家店大約將貢獻3000萬元的營業額；而2008年的古今內衣，擁有1176間直營和加盟店，全年業績是4.48億，平均每間店一年賣38萬，就算每一家古今平均只有15平方米大小的面積，每平方米的銷售額也不過2.53萬元/年；對手愛慕，三間店創造的則是每平方米3.75萬/年的成績。在銷售終端這一環節上，是要數量read.99csw.com，還是要質量，愛慕和古今的情況對比，讓人一目了然。

當今的熱門話題是「壓縮產業鏈」。而我們認為，對中國的內衣企業而言，在壓縮產業鏈之前，光是在銷售終端這一環節上，就仍然大有文章可做。只有終端形象升級，內衣品牌才可能獲得定價的上升空間，產業鏈壓縮的效力才可能被充分釋放。

汕頭地區，還有其他內衣生產基地如廣東谷饒、廣東鹽步、浙江義烏等地擁有豐富的紡織資源和配套設施，這是事實，但這能算得上完整的產業鏈嗎？對比圖1-13，這些基地充其量是在原料採購方面具有「地利」優勢，而廣告、傳媒等，僅僅是營銷的手段，不足以成為產業鏈的一大環節。

國內不少內衣品牌都宣稱，要成為時尚內衣先鋒。既然選擇了時尚，維多利亞的秘密還有ZARA的策略就是值得學習的。不妨拿圖1-14中的三個品牌來作比較，雖然它們在各自的地域分別領先，但提到國產高檔內衣，愛慕卻在消費者和媒體中都有最高的支持率，而古今內衣和曼妮芬只能算大眾消費品。愛慕憑什麼可以享受最高的定價，擁有幾十年傳統的古今為什麼落於其後？是產品的差異？恐怕非也，在淘寶網上搜一搜，愛慕、古今、曼妮芬的單品，根本分不出誰是誰；但俗話說，佛靠金裝，人靠衣裝，同樣的內衣放在不同的店裡，給人的感覺可是大不同的。愛慕的店面，寬敞、明亮，內衣樣式多而每一樣的件數少，給人以高貴、精品的感覺；而古今的店面，空間擁擠，每個單品的數量偏多，而且不少內衣上都貼著醒目的「8.5折」標誌，一看就令人覺得大眾化。別忘了，女人可是感性的動物，內衣的店面形象決定了大部分品牌形象，在女性消費者心中，愛慕和古今，誰高誰低，還用得著說嗎？

並非只有愛慕在品牌終端上大費心血，貓人內衣同樣致力於打造「貓人性感體驗館」，希望為消費者提供一站式的服務的享受，包括各類服飾多樣化的搭配建議等等。這樣的初衷並沒有問題，因為貓人是一個個性非常鮮明的品牌，「性感體驗館」這一步棋也十分符合它的個性。但落實到具體舉措方面，貓人的做法就讓人不放心了：在2009年底，貓人啟動了「1310」全國大型招商工作的動員令，將目標鎖定「省會城市10家店、市地級城市3家店，縣級城市1家店」，並制定出三年內實現新增門店10000家的拓展規劃；2010年，貓人又推出了「貓人性感創富基金」，旨在吸引九_九_藏_書更多有心創業的人加盟貓人。這樣激進的做法，讓我們覺得難以保證質量。貓人的目標是成為「東方版維多利亞的秘密」，那維多利亞的秘密是怎麼發展終端的呢？自1982年Limited Brands接管品牌以來，20多年間，維多利亞的秘密在美國和加拿大一共發展了1000多家連鎖店，但每一家都是直營店，並無加盟政策，這比起貓人三年10000店的目標，簡直就是烏龜速度，但卻嚴格保證了維多利亞的秘密高級的店面形象。相比之下，貓人的雄心，以及高舉著的加盟大旗，實在是令我們為它的品牌檔次捏了一把汗。

加盟店就不能保證終端質量嗎？那倒也不一定。台灣的Easy Shop是一個好例子。它是台灣最大的連鎖內衣專賣店，而且在香港、上海、深圳等都有分店。母公司是擁有近50年內衣生產歷史的「台灣奧黛莉股份有限公司」。 Easy Shop所賣的內衣價位大多處在400元新台幣到1700元新台幣之間，摺合人民幣大約85元到360元之間，論價格不算很高，但不可否認，它在台灣享有極高的女性人氣，這與它粉橘色的店面色調、獨特的鋼管弔掛內衣的陳列法、寬敞的空間都分不開。那麼Easy Shop宣傳加盟嗎？是的，它宣傳，不過，它所鼓勵的是「內部優良店長委託加盟」。有兩點值得注意，第一點，被鼓勵加盟的是內部優良店長，而不是像你我一樣的，對內衣可能一竅不通的人，也就是說，加盟者已經熟稔Easy Shop的點點滴滴，並且有不錯的營銷能力，這不僅僅保證了加盟方的利益，還確保了Easy Shop的品牌形象不會被加盟商破壞。第二點是，加盟模式是「委託加盟」，一般來說，連鎖加盟共有三種方式，除委託加盟外，還有兩種是特許加盟和自願加盟。委託加盟與后兩者最大的不同是，店鋪裝潢與租押金都由總部負責，而且是總部依加盟商之居住區域等條件提供幾個合適的直營店給加盟商選擇其一來承接（亦有新開店，但較少）。這好處可不少，總部對於選址和店面形象都有高度的掌控權，即使是加盟，對於顧客來說也彷彿是直營店。

想到「終端為王」，我保證，眾多國內的老闆第一個反應就是，必須儘快擴大終端，儘可能地增加銷售點，把生意從競爭對手那裡搶過來。以這一思維為基礎，那麼加盟店的模式，無疑是最有利於在短時間內擴充下線；與大商場合作開專櫃的法子也不錯，畢竟在很多中小型https://read.99csw.com城市，逛百貨商場仍然是最多消費者選擇的購物方式。

那中國廣大的內衣企業到底缺什麼？百度指數給了我們一個啟發。

可是愛慕、貓人等品牌的出現，是否就代表著國產內衣已經可以和國際品牌一較高下？我們的答案是否定的。由於維多利亞的秘密、Calvin Klein、歐巴德等外國名牌因價格、渠道等因素並未全面進入中國市場，國產品牌仍然可以享受6億多中國女性所創造的巨大市場，但倘若真的來個公平比較呢？比性感，中國設計不一定比得上歐洲的精緻奢華，或者美國的熱情奔放，中國模特更是拼不過歐美名模們舉手投足間散發的或甜美、或野性、或冰雪女皇般高不可攀的攝人心魄的魅力；比女權，就更難了，歐美本就是第一波和第二波女權運動的發源地，歷史也證明，美國的廣告公司向來善於通過「鼓吹」女性權力，收買女人心，中國策劃想在這方面後來居上，絕對不是件容易事。

那怎麼辦？中國的內衣公司是否可以在產業鏈上做文章呢？結論是——當然可以！

百度指數是基於百度用戶的搜索數據，再依據對用戶人群的數據分析，給出的社會屬性總結。假如我們以百度指數模擬品牌的影響力，那麼圖1-14清晰地指出，總部位於上海的古今內衣，在上海、蘇州擁有絕對的品牌優勢，而成長於北京的愛慕，則積累了大量的北京擁躉，廣東的本土品牌曼妮芬，在深圳和廣州的勢頭無人能及。這說明了什麼？四個字：終端為王。

如果以女權意識為縱軸，性感為橫軸，來定位國外和國內的內衣品牌，那麼我們將得到圖1-12這樣一張二元坐標圖。在前文所研究過的公司中，維多利亞的秘密憑藉其豪華的超模陣容和別出心裁的宣傳手法，牢踞女權和性感的雙重前沿；擅長運用簡約設計和戶外廣告的Calvin Klein緊隨其後；媚登峰則依靠歷史打下的根基，也在女權和性感兩塊陣地樹立了良好口碑。歐洲品ｒeａｄ•９9ｃsw•com牌雖然在傳達女權意識方面鮮有作為，但它們神秘高貴的血統、優雅精緻的工藝，令它們透露著無與倫比的貴族般的性感，歐巴德便是其中之一。而中國的貓人，一心一意將自己定位成「中國式性感」的內衣品牌，在國內消費者中積累了一定的名氣；愛慕不曾明確提出「性感」，但通過對女性購買群體的心理的仔細琢磨，以及對中國風情的渲染，在性感和女權兩方面都上升到了中上游高度，也難怪它被看作國產內衣的最高檔品牌。

內衣，作為女人的第二層皮膚，女性在購買時必然比一般消費品更為挑剔。所以，正如上文中所揭示的，內衣品牌若想在女人心目中紮根，就必須努力向女性的理想自我形象靠攏。中國企業已經開始逐漸明白這一點，那它們是否能尋找到「靈丹妙藥」，在內衣市場這一片紅海中突圍而出呢？要回答這個問題，我們得先看一看當今內衣領域的格局：

「擁有全世界最完善的產業鏈——全國絕大部分內衣產業基地只能有部分內衣的產業鏈，而汕頭擁有從捻紗、織布、染整、印花、提花、拉毛、經編、刺繡乃至象模杯、織帶、鋼圈、骨膠、布勾、珠片等內衣使用的輔料一直到內衣成品製造。誇張一點說，只要有一朵棉花，在汕頭就可以生產出內衣來。甚至內衣產品出廠後期的攝影、模特、包裝、印刷、廣告、傳媒等內衣產業的服務項目仙頭都全線齊備。」

回到產業鏈這個話題的出發點上，對中國數個內衣基地來說，他們擁有原料、設計、生產的資源，但缺乏營銷終端，所以始終無法掌控定價權；對那些已經有品牌，有銷售終端的內衣企業而言，絕大多數的終端水平欠佳，直接導致在消費者心目中的形象平平，定價上不去；僅有愛慕內衣，將愛慕生活館真正打造出了品位，也無怪乎中高收入女性喜歡逛愛慕，並且樂意支付它的品牌溢價。

怎樣提升檔次——從設計入手？我們在前文已經說過了，內衣的花式雖多，卻萬變不離其宗，把我們的國產中檔產品拿出來和維多利亞的秘密比一比，從外形上恐怕也難分高下。看來，設計不是關鍵，而且論價格，維多利亞的秘密大約幾十美元一套內衣，在美國只算中等價位，但從來沒有女人覺得它拿不出手，反而一談起這個牌子就眉飛色舞，而且連世界名模都以代言它為驕傲。這一切背後的原九*九*藏*書因不在於產品本身，而在於維多利亞的秘密所提供的購物體驗：不知道讀者中有沒有人去過維多利亞的秘密的專賣店，它位於紐約第五大道的旗艦店，與H&M、ZARA、Banana Republic、Amarni Exchange等時尚服裝店都是鄰居，走進店堂，寬敞的空間里流淌的是粉紅色和當下最流行的音樂，嵌在牆上的平板電視正在播出模特們的火辣內衣秀，鮮艷的內衣掛在衣架上，或擺在台上，女人們拿著店家提供的網紋購物袋，在店裡轉遍每一個角落，而付完款離開的女性，則拎著維多利亞的秘密的專屬粉紅紙袋，耀眼的顏色彷彿是在告訴街上每一個人：「看，這是我的新戰利品！」中檔商品的價格，換來名品店的購物體驗，維多利亞的秘密用這樣的方式，讓女人們覺得物超所值，讓她們認為它是無可爭議的大品牌。不吹產品設計，不吹產品蘊含的高科技，維多利亞的秘密憑藉店堂藝術攻克消費者的心理。事實上，這不也是ZARA擅長的招數嗎？將店開在黃金地段，毗鄰真正的國際大牌，店堂布置得高貴而富有時尚感，品牌自然在顧客心目中上了一個甚至幾個台階。

圖1-13是傳統的產業鏈，內衣產業鏈大同小異，包括原料、面料、設計、製造、倉儲、物流、銷售（提升終端形象）。對中國的企業來說，製造絕不是大問題，它們很多就是做加工起家的；設計，聽起來高深，其實花式上的翻新、模仿，並非難事，不少國內公司也早巳有自己的設計部門。那對於產業鏈的整體把握，中國品牌到底做得怎麼樣？在追尋答案的過程中，有一個頗有趣的發現，就是中國不少的內衣生產重鎮，都號稱自己已經具有「完整的產業鏈」，譬如下一段文字：

誠然，發展加盟店和專櫃，能夠在短時間內帶來現金迴流，或許還有一定收益，同時更多消費者能「看到」品牌的名字。請注意，我用的是「看到」，這並不代表著消費者能記住、欣賞一個品牌。我們不是時常說「品牌升級」嗎？事實上，如果一個品牌給人留下「中等檔次」的印象，那麼無論它開多少間店，如果不做改變，那麼它仍舊是一個中檔品牌，沒可能麻雀變鳳凰，成為高檔商品。

可是，各位老闆們，這樣就能產生你們所希望的「品牌效應」了嗎？我很懷疑。在網上搜一搜，「誠邀內衣加盟」的廣告形形色|色，鋪天蓋地，你們是否覺得它們具有品牌吸引力？大商場的專櫃呢？在商場里走一圈，這家內衣的櫃檯毗鄰著那一家內衣，乍眼一看似乎沒什麼不同，談什麼品牌呢？