第二章 辦公室文具——小個頭的大智慧
本章導讀
各位在中國的文具企業家大家好！文具行業看似簡單，因為其沒有特殊的技術要求，所以入行門坎極低，我們的研究顯示只需要十多萬的資本就可以創業。但是「創業難，守業更難」，如果你認為文具企業是一個簡單的行業的話，那麼請你看完這份報告，我們或許可以為你節省數十萬的金錢！
你可能會想：胡扯什麼？文具連小朋友都會製造，能有多複雜？其實文具行業的複雜性並不在於產品本身，而是在於怎樣成為顧客背後的工作夥伴，如何為顧客創造價值。這份報告旨在用生動的方法說明我們對文具行業的認識和研究。我們做了一個調查，並就文具行業的特點作了一個簡介，發現文具行業可以進行兩個分割。我們進而探討了辦公室行業的本質。最後用三家文具公司的案例來表達達致行業本質的三種手段。各位必須明白：達致行業本質可以有很多不同的手段，本文所提及的三種只是給大家留作參考而已。所謂「條條大路通羅馬」只要能掌握本文提到文具行業的本質，用什麼方法都只是個選擇而已。
第一節 直面中國文具市場
第二層次：增加工作效率
看到消費者的需求這麼容易滿足，身處文具企業的你們會想什麼？有兩個選擇：一是壓縮成本；二是運用服務差異化以提高價值。中國企業的作風大家都很清楚，上文提到的70%註定失敗的企業選擇了壓縮成本的不歸路。
所以文具供貨商一樣應該致力於成為企業的內部工作夥伴，為企業提供高效辦公環境的解決方案。當企業規模增大的時候，他們都傾向於外包非核心業務，好讓其專註工作，減少時間成本。文具供貨商同樣必須要抓住企業代表怕麻煩的心理，將所有文具相關瑣事一手包辦，才能制勝。
文具市場可以粗略地分為兩大板塊，分別是「個人、家庭及小型企業」及「大型企業及政府部門」。同樣是購買文具，但如果你認為可以以同樣的態度去對待兩者，那麼你一開始就做錯了，兩者對文具供貨商的要求完全是兩回事。下面我們就來看看兩種市場的特性及其發展趨勢。
採購文具到底有多麻煩？辦公室文件由製造到棄置，需要不同的文具。記得失敗的70%嗎？他們通常只能提供單一文具。因此每次採購文具的時候都要與不同的小型文具供貨商進行交涉。向不同的小型文具供貨商訂購文具，不但浪費人力物力，在溝通上有困難，控制質量也不容易。這麼麻煩，難怪有公司要成立專門的部門來為其服務。
另一方面，自中國改革開放以後，經濟飛速發展。更多外企在內地開設辦公室，本土企業的規模也有所增加。所以這些大型企業對專營辦公室文具的供貨商來說，簡直是新發現的大陸。新市場所提供的市場潛力，不會比依靠「內部自然增長」的小型文具企業差。
2.同構型所造成的惡性循環：70%的人會做錯的事
大型企業及政府部門規模大，對文具的需求亦相當大。由於添置文具已成為工作的日常程序，所以當他們作採購決定時候，除了價格及質量以外，還要考慮到採購的便捷度、售後配套服務等等。你可能會想，個人消費者注重read.99csw.com價格，難道大型企業會不注重嗎？不！他們都很希望能控製成本，特別是在採購文具這種小事上。但我們忽略了大型企業與小型企業最不同的地方：時間成本的不同。
二、市場的兩大板塊：文具行業的市場分割
（1）外部工作夥伴
圖2-1 2002~2015年我國規模以上文具企業工業總產值統計及預測示意圖
中國有13億多人口，是世界人口最多的國家，此市場板塊之大可見一斑。相比起大型企業及政府部門，普通消費者規模較小，對文具的需求也比較低。什麼叫需求較低呢？試想當你自己去購買桌面文具的時候，注重的都是些什麼？是不是只要物美價廉就可以了？什麼送貨上門，售後服務都不是那麼重要的。一般消費者的時間成本較低，在購買時並不看重購物過程的便捷度或售後配套的完善度。換句話說，價格才是這群顧客關心的內容。
圖2-1道出了近年文具行業的發展趨勢。我國規模以上文具行業總產值一直持續上升，由2006年的300億元，上升兩倍到了2010年的600多億元！不過是短短五年，總產值就上升了兩倍！就是因為中國文具消費市場有著龐大的前景，所以越來越多的國外大型文具品牌經銷商、零售商紛紛進入中國市場，這意味著未來文具行業的競爭將會愈演愈烈。
1.個人、家庭及小型企業
目前，國內的諸多民營經濟，隨便幾十萬元也可以註冊公司，進行文具生產，並且以超低價格來惡性競爭，甚至還經常出現以次充好、以假充真等現象，有些小型企業把加工生產的筆記本、小簿冊等產品，在展銷會上甚至以不如廢紙的價格來出售，這嚴重影響和制約了國內文具在國際市場九-九-藏-書上品牌化運作的步伐。
為解決人類最基本書寫記錄和表達圖文信息等需要，例如鉛筆用以寫作，尺子用以量度，橡皮用以刪改等等。
再者，此市場分割的容量與中國總人口挂鉤，在人口數量漸趨穩定的情況下，難以成為推動文具行業進一步發展的動力。市場板塊更已經站滿了競爭者，他們把毛利率進一步壓低。同構型造成激烈競爭，更造成以純殺價為目標的惡性循環。我們在網上找到一個文具供貨商對此情況表達的無奈：
減少成本直接惡化了文具產品同構型這個先天缺憾。什麼是同構型問題呢？就是在消費者眼中，市場內的所有商品的款式功能都是一樣的。為什麼會產生這種情況呢？所有文具企業都以低價賣貨，那麼自然會造成殺價戰爭，令毛利下降。由於成本競爭非常激烈，所以企業只好減少在營銷及研發方面的費用，長遠來說就影響了品牌建立。天呀！不做研發不做新設計，結果正是令消費者認為所有文具都是一樣的重要原因啊，所以文具企業只能繼續以賤價賣貨，從而造成惡性循環，繼而影響整個行業面貌。
團隊不會出現在公司的價值鏈上，顧客也不會知道它的存在。內部工作夥伴的崗位並不顯著，但缺少他們公司也不能運作。你認為會計師事務所或銀行的人會每天自己煮午飯或者是清潔辦公室嗎？食物及清潔分別被視為瑣事，企業一般會付錢找專家解決。保潔公司及外包食堂就應運而生，它們就成為了內部工作夥伴，為企業解決了清潔辦公環境及膳食的問題。會計師事務所的客戶不會為會計師事務所的食堂付錢，他們甚至不知道食堂的存在。外包食堂所提供的價值及其盈利模式就很像我們文具供貨商。
工作夥伴看似是虛無縹緲的概念，我們一起來分析。簡單來說其實就是為企業解決問題的團隊，可以細分為外部工作夥伴及內部工作夥伴兩種。
要找出辦公室文具行業的本質，我們必須回答一個問題：「為什麼大機構要使用文具？」要抓住read.99csw.com顧客的心理，我們必須達到三個層次。
「將文具供應交給一位專家，員工專心做大事！」這才是辦公文具行業的本質！明白了嗎？有明確目標，下一步就是技術層面的探討了。下文將用不同文具供貨商的案例來探討如何實現辦公室行業本質，具體來說即是如何成為公司的「內部工作夥伴」。你可能會問：第一步應該怎樣做？
什麼是時間成本？簡單來說就是員工時間與收入的比例。大機構的時間成本一般較高。與一般消費者不同，辦公室內每一道工序都是由支薪的員工完成，有些大公司更需要花費成立一些像「行政部」的部門來管理文具。如果文具商能縮短採購時間，甚至能夠跟辦公室配合，提高工作效率等等，那麼公司的薪金支出也會相應減少，「行政部」的花費則可以省去很多。員工更可專心為自己老闆創造財富。為此，大機構樂意以更高的價錢購買文具。
（2）內部工作夥伴
第一層次：實際需要
三、從辦公室文具行業看到了什麼
20多年前，中國文具行業還只是百貨業中毫不起眼的一部分。當國內計劃經濟正逐步向市場經濟轉型時，中國文具業才開始從百貨業中分化出來，成為獨立的行業。後來中國經濟飛速發展，社會和個人越來越富有，國家對於文化教育方面也越來越重視，文具行業發展才逐漸走向成熟。文具是內需品，在中國市場有著極大的發展潛力。
圖2-2文具業銷售額統計
圖2-2統計了不同銷售額文具公司的比例。其中的40%是銷售額少於500萬元的文具生產商，49%是銷售額多於500萬但少於1000萬元的文具生產商，他們共佔市場銷售額近90%。由此可見，中國文具市場由中小型文具供貨商主導。在rｅａｄ.9９ｃｓw•ｃoｍ這90%的供貨商當中，超過70%以上的競爭集中在低端產品，大部分只生產單一產品。如果你是這70%中的一分子的話，那你就需要注意了，因為這種低端文具產品早巳出現產能過剩的現象，所以這70%的文具企業註定會失敗。
這段文字表達了你們的心聲了嗎？這個市場板塊對文具供貨商發展極為不利，如果不想成為永遠失敗的70%，那麼你們必須提供更好的服務，普通家庭、小型企業都負擔不起這些增值服務，必須另找一個銷售對象。
3.大型企業及政府部門
我們確定了需專註高增長高盈利的「大型企業及政府部門」市場分割。選對了顧客，是30%聰明的供貨商會走的第一步。但應該怎麼做才能在這個市場分割中分一杯羹呢？如果不好好把握以下提到的行業本質的話，那企業一樣會失敗，那你真是對不起一開始就註定失敗的70%企業啊！
我們找到了中國投資諮詢網的「2007~2008年中國文具市場分析及投資諮詢報告」和Intellinb諮詢公司的「2007年全球文具市場洞察力研究報告」，據分析，現在全國共有8000多家文具生產企業，有近30000家文具專賣店，300多萬辦公文具從業人員，總銷售額更已經突破1000億元。研究報告預期，文具行業在未來10年內將繼續保持不低於20%的年複合增長率。20%！你的企業以這種驚人的速度發展過嗎？
現在還會覺得文具行業很簡單嗎？我們必須時刻謹記，公司願意付錢買的不僅是文具本身的價值，而是可靠的、高效率的辦公環境。關鍵是以合理的價格提供一條龍式辦公室文具解決方案，員工就可以專心應付自己真正需要解決的問題。
一、小貨品、高增長、大市場
人家3M為什麼做得這麼成功？不就是他們會聘用最好的設計師來設計文具嗎？從而使他們的文具「與眾不同」。3M的文具都在中國生產，大家同時生產文具，但貼上3M標籤的卻可以賣貴2~3倍。九九藏書原因是什麼？水平不夠嗎？不是，是因為70%的企業選錯路，只懂減少成本而不顧差異化而已。
一般消費者購買文具，為的就是使用文具的實際需要，他們的要求比較基本。由於顧客需求容易滿足，而且輕工業入行門坎較低，所以不少規模小的文具生產商其實就是在此市場進行板塊競爭。
團隊會出現在公司的價值鏈上，顧客會為這種服務付費，因此團隊與公司的盈利能力有直接關係。例如物流公司、原材料供貨商就是企業的外部工作夥伴。
如果要以一句話總結中國文具行業情況的話，那將會是「小貨品、高增長、大市場」。如果你以為文具行業就是賣橡皮、賣鉛筆的小買賣，那你不僅錯過了很多成功的機會，更可能在可見的將來遭遇失敗！事實上，文具市場涵蓋貨品包括文件管理用品、桌面文具及其它高科技辦公設備，是今天中國發展最為迅速的行業之一。
最高層次：工作夥伴
當然，人人都希望成為大機構的文具供貨商。但由於大機構購買的不僅僅只有使用文具的實際需要，還有其他較複雜需求。所以並不是所有文具企業都有足夠條件及能力滿足此需求，因此「大型企業及政府部門」行業分割的門坎較高。需求的複雜性也為打破文具行業的同構型製造了契機，因為誰能完美滿足客戶需要，提高工作效率，誰就是與眾不同的文具製造商。
隨著科技急速發展，同一種需要可以通過更快捷、更新穎的方法得以滿足。例如，以往複制文件需要靠人手抄寫、刻版印刷，進而發展到80年代的打字機等。現今企業間的競爭越發激烈，要勝過對手，就需要在最短的時間內完成最多的工作，高效的文具就成了好幫手。
能完成第一及第二層次的企業不要過早開心，因為它們只是文具行業的必要條件，中國有數以千計的供貨商於此兩層面競爭。由於技術門坎低，激烈的同業競爭導致了毛利率下降，觸發同構型的惡性循環。要想在辦公室文具行業中突圍而出，必須要準確抓住企業家的心態，致力於成為企業的工作夥伴。