作為一個經常乘飛機旅行的家長，我經常遇到喜歡向他人展示自己孩子照片的家長。一旦飛機到達9000米的正常巡航高度，我就會打開筆記本電腦，電腦里存有許多孩子們的照片和錄像。我的鄰座旅客不可避免地會瞥視電腦顯示屏。只要留意到他顯露出一丁點兒興趣，我就會開始連續播放世界上最可愛的小寶貝——我的兒子和女兒的幻燈圖片。當然了，我認為鄰座旅客會注意到這兩個小傢伙是多麼聰明伶俐、與眾不同，他們的笑臉多麼迷人，他們穿著萬聖節服裝的小模樣多麼可愛，等等。有時候，鄰座旅客在欣賞過我的孩子的照片后，會提議我也看看他孩子的照片。看了一兩分鐘，我心裏就會開始嘀咕：「這個人怎麼了？我真的就要花25分鐘一直盯著這些和我毫不相干的孩子的照片嗎？我還得幹活兒呢！這該死的飛機到底什麼時候才能降落？」

桑德拉·李對「雞蛋理論」進行了完善，向「黃金分割原理」的信奉者們展示了如何投入最少的勞動把沒有個人痕迹的點心做成「自己的」。她的電視節目、雜誌撰文，以及不計其數的食譜書籍都為此提供了明證：在烹飪這一活動的心理過程中，廚師是否加上「專屬」自己的一勺，就是成品歸屬的關鍵。

投入勞動會產生依戀，這種看法當然不是今天才有的。在過去的幾十年裡，有很多研究能夠證明無論在哪個領域，勞動的增加都會導致價值的提高。例如，人們為了加入某一團體所做的努力，諸如，加入聯誼會或者獲得終身教授資格，這種努力越艱難、越痛苦、越屈辱，成員們對該團體就越珍視。另一個例子就是當地汽車公司的顧客，他們花費50000美元，用了好幾天的時間來設計並製造自己的汽車，他們可能會對自己說：「我為了這輛車把吃奶的勁兒都使出來了，它可真是我的無價之寶。我一定要好好地愛護它，一輩子守著它。」

關於康復中心的回憶使我懷疑，我們只有把作品完成才會高估它的價值，這一點是否很重要？換句話說，要想獲得宜家效應，我們的努力必須獲得成功（即使成功僅僅意味著把事情做完）。

一方面，人們希望事情是自己做的併為此自豪，另一方面，人們又想盡量減少廚房勞作，如何在兩者之間取得微妙平衡？我認為，有一個人最清楚。此人就是以「半成品烹飪」而聞名的桑德拉·李，她已經發現了準確計算平衡點的公式並申請了專利：半成品烹飪「70/30黃金分割原理」。李認為，疲於奔命的廚師為了節約時間如果在烹調過程中用了70%的半成品（蛋糕粉、瓶裝蒜茸、罐裝海員式沙司）和30%自己別出心裁的加工（在蛋糕粉里加點兒蜂蜜和香草末，在海員式沙司里加點兒鮮羅勒），也一樣能夠感受到創造的快樂。普通人在看到這一原理后興奮不已，而美食家和食客們卻感到沮喪，因為她一語道破了商場採購品與個性化處理之間的準確量化關係。

這麼說，商業公司是否就應該要求顧客完全自行設計，並且親自動手製作所有的產品呢？當然不是。毫不費力與費心勞力之間有種微妙的關係。讓人們投入太多勞動，可能會把他們嚇跑；投入得太少，就可能會讓他們失去量身定製、個性化，還有依戀產品的機會。問題取決於工作的重要程度和某一類產品需要的個人投入。對我來說，用特定的想法來買鞋或買自己裝的積木式玩具櫃或許正好是解決這個問題的最佳平衡方案；如果投入再少一點兒就不能激發我對宜家效應的渴望，如果投入再多一點兒就會迫使我放棄。隨著商業公司開始了解客戶化定製的真正好處，它們可能會推出更能反映客戶特點、產品價值更高和可以享受的產品。

為了弄明白這一點，我們比較了兩種不同形式的拍賣結果，即「最高價拍賣」和「次高價拍賣」。這裏我就不講解兩種規則的技術細節了，簡言之，你如果使用「次高價拍賣規則」，你只需要仔細考慮自己認為這個紙制小寶貝值多少錢即可。與此對照，如果你使用「最高價拍賣規則」，你就不僅要考慮你對作品的珍愛程度，同時也要考慮別人會出什麼價格。我們為什麼要把事情弄得這麼複雜呢？理由如下：如果創作者能意識到只有他們自己才會過高估計作品的價值，那麼他們在「次高價」拍賣時的出價就會更高（價格由他們自己說了算），而在「最高價」拍賣時出價較低（他們還要考慮別人的估價）。與此不同，如果創作者並沒有意識到只有他們自己高估了摺紙作品的價值，並認為別人的觀點和他們的相同，那麼他們在兩種拍賣規則下的出價就應該是一樣的。

不九九藏書管怎樣，我喜歡解決猜謎一類的問題，把組裝宜家傢具權當大型的七巧板遊戲。不過，把螺栓從一個孔里反覆擰進擰出打亂了我的計劃，有時還讓人有點兒窩火，耗費的時間也比我預計的長得多。到頭來，我終於看到了我親手裝好的玩具櫃。我把孩子的玩具收拾起來，仔細地放進去。我對自己的成就感到自豪，甚至過了好幾個星期，我只要從它旁邊經過，就會不禁露出得意的笑容。客觀地看，我很清楚它在我買的傢具中絕非上乘，而且我一沒有參与設計，二沒有測量尺寸，三沒有拉鋸操刨，甚至連個釘子也沒敲進去。但是，我覺得僅僅因為花費了幾個小時的工夫和力氣，就把我和玩具櫃的距離拉近了，我對它的感情比對家中其他傢具的感情都深。我想，如果它有感覺，也會比其他傢具更喜歡我。

根據這些實驗結果，我們可能希望重新審視關於勞動與休閑的概念。傳統經濟學的勞動模式宣稱人們就像迷宮通道中的白鼠一樣；我們投入勞動于任何事物都會以失去舒適的休憩為代價，造成不快的後果——焦慮和緊張。如果我們信奉這一模式，就會努力使享受最大化，我們就應該竭盡全力避免過多投入工作，增加即時休閑。可能很多人因此認為理想的休假就是在異國海灘上懶洋洋地躺著，享用別人送上的莫吉托雞尾酒。

我並不經常光顧宜家，確有需要才會去。有一次，我在那裡買了個超現代瑞典式分類儲物櫃，打算用它來存放家中到處亂扔的小孩玩具——需要自己安裝的玩具櫃。我把它帶回家，打開包裝箱，把安裝說明書看了一遍，然後動手用各種安裝螺栓把它組裝到一起（我現在有了自知之明，承認自己的裝配手藝不敢恭維，但還是從組裝過程中感受到了樂趣——或許是出於對童年時代樂高玩具的回憶）。遺憾的是，部件的標註不如我原來想的那麼清楚，而安裝說明又過於簡略，尤其到了那些關鍵的步驟之時。就像生活中的很多經歷，安裝過程鬼使神差，就像墨菲定律說的一樣：只要是我硬著頭皮按直覺安上的木板或者擰上的螺栓，結果肯定是錯的。有時候我立即就能發現自己的錯誤，但大多數時候要過了三四步才知道，不得不拆掉重新再來。

我們把斯科特放到「創作者」一組，他嚴格遵循操作指南的步驟，每一步都對照圖示，沒有一點兒馬虎。最後，他折出了一個相當標準的紙青蛙。我們問他出價多少（按貝克爾–德古魯特–馬薩克規則），他停了一下然後很有把握地說：「25美分。」他出的價格與該組的平均出價（23美分）差不多。

對所有權的自豪當然絕不僅限於女人和廚房。當地的汽車公司（一家比較男性化的公司）對雞蛋理論做了進一步延展。這家小公司可以讓你親自設計，並用大約4天時間造出自己的汽車。你可以先選擇基本配置，按自己的品位設計定做其他配件，還可以將當地的地域和氣候特點考慮進去。當然你無須親自動手，有一群專家會幫助你完成。當地汽車公司這一高招背後的真諦是讓客戶親身經歷自己汽車的「誕生」，與某種寶貴的切身體驗緊密相連。（想一想，有多少男人把汽車稱作「我的寶貝兒」？）這真是了不起的創新策略！你在製造汽車的過程中所投入的時間和精力會讓你把汽車當成你的孩子，像心肝寶貝一樣去關愛呵護。

不過，更有意思的例子是什麼呢？比如做飯，如果在上面那兩個具有代表性的例子中進行選擇會怎樣？如果我們「照方配藥」，使用的是買來的現成調料加上花園裡的新鮮香草碎末和帕馬森乾酪薄片又會怎樣？如果再添上點兒烤甜椒呢？從商店裡買的甜椒與自家園子里種的有區別嗎？簡而言之，我們在製作過程中要有多大的投入，才會把它視為己出，併為它感到驕傲呢？

舉個例子，你對自己孩子的看法。假定你與大多數家長一樣，對自己的孩子視若珍寶（起碼在他們進入桀驁不馴、無法無天的青少年時期之前是這樣的）。如果你意識不到自己對孩子估價過高，就會導致你錯誤地（可能是不靠譜地）堅信別人也和你一樣，認為你的孩子人見人愛、聰明絕頂、才藝超群。相反，如果你意識到自己對孩子評價過高，就會發現，當然不無遺憾，別人並沒有像你一樣，看到孩子背後閃亮的光環。

摺紙和樂高玩具的實驗告訴我們，在製造某種物品時投入的勞動會使我們對它產生依戀，隨之而來的是我們對它過高的估價。下一個問題是：對於這種因製作而生的愛意和高估其價值的傾向，人們能否意識到呢？

事實上，我猜測，對自己孩子的才能與缺點根本看不到或者完全了解的人並不多，但我敢打賭，多數家長屬於舐犢情深（偏愛自己的兒女）而缺乏自知的那一類。家長們不但認為自己的孩子是地球上最可愛的，他們還相信別人也這麼認為。

對自己製作和擁有的物品感到驕傲，是人類擁有的一種根深蒂固的情感。我們親手做了一頓飯，打了一個書櫥，會春風得意地自言自語，「這是我做的，真值得驕傲！」問題在於，為什麼我們有時候會把某個東西看作自己的，有時候又不這樣認為？我們在製作過程中要投入到什麼程度才能心安理得地為它感到自豪？

我們拿桑德拉·李的「香甜巧克力松露球」食譜來舉例。

我們對於創造和估價過高的實驗，使我想起我在住院時學到的一些本領。在我經受的許許多多痛苦和討厭的活動中（早上6點被喚醒驗血，痛徹心扉地拆繃帶，可怕的治療方法等），有一種不算痛苦卻非常枯燥的治療方法叫作職業理療法。一連幾個月，職業理療師都會把我安排到一張九-九-藏-書桌子旁邊，讓我把100隻螺栓和螺母擰到一起，把一些帶「維可牢」搭扣的木塊與別的木塊黏在一起再分開，把楔子插|進孔里，還有其他類似的任務，不做完不準離開。

我把家裡那個漂亮玩具櫃的故事講給麥克·諾頓（他當時是麻省理工學院的博士后，現在是哈佛大學商學院教授）和丹尼爾·莫孔（當時是麻省理工學院博士生，現在是耶魯大學的博士后研究員）聽，最終發現我們都有類似的經歷。我相信你也一定有這樣的經歷。比如說，你在伊娃姑媽家做客，看到她家的牆上掛著很多家庭藝術作品：裝裱畫框的油畫、手工製作的水果、漫不經心塗抹出湖邊幾棵樹的水彩畫，還有隱約可以看出的人物素描，等等。看著這些從美學上來講名不副實的「藝術作品」，你想不通姑媽為什麼要把這些作品掛到牆上。但你走近細看，發現畫作底部用花體簽的是姑媽的名字。你恍然大悟，姑媽不僅審美眼光怪異，而且對自己的作品也缺乏自知之明。「喔，天哪！」你朝著她脫口而出，但又馬上改口，「畫得真好。這真是你畫的嗎？真是……嗯……不可思議！」聽到有人稱讚她的畫，伊娃姑媽非常得意，給你端來了她親手做的葡萄乾燕麥小點心，她的烹調手藝與繪畫相比，實在是好太多了。

這一結果向我們表明，製作者對自己作品的估價帶有相當大的偏見。非創作者認為業餘水平的作品毫無價值，但是對真正的專業藝術品卻大加讚賞。與此相對，製作者們把自己的摺紙作品看得與專業作品一樣高。創作者與非創作者對摺紙藝術的總體觀點似乎沒有什麼不同，但是，創作者們對自己的作品更加偏愛。

為了弄清工作圓滿完成是不是愛上我們作品的關鍵因素，我和麥克、丹尼爾進行了一次與原來摺紙實驗相似的實驗，但是又對實驗做了一個重要的補充：我們在實驗中增加了失敗的因素。我們特意編寫了另一版本的操作指南，與宜家的安裝說明不同，我們刪去了某些重要信息。

當然，勞動投入、完美結果和對成果價值的高估之間的聯繫並不局限於現代社會。1600年前後，一位英國劇作家寫了一部喜劇，劇情是一位國王和他的三個侍從分別追求一位公主和她的三個侍女的故事。有兩個理由可以證明這部喜劇非常特別。第一，劇中的對白非常粗俗，令人難以忍受，因此很多人斷定這位劇作家當時初學寫作。第二，也更重要的是，與大多數人所期望的終成眷屬、皆大歡喜的大團圓結局不同，這位劇作家在結尾時讓公主和侍女對那幾個男人說：「我們不知道是否應該把你們的話當真，如果你們真的想娶我們，一年零一天之後我們再談。」儘管在整整的五幕劇里，小夥子們每件事做得都很得體，但他們最終還是沒把姑娘們追到手，全劇就這樣結束了，所有努力都白費了，歷盡曲折還是好夢難成。

一晃20多年過去了，我仍然清楚地記得我做的那件襯衫，記得縫製過程的每一步，直到最後做成。事實上，我對它產生的依戀連我自己都感到吃驚：幾年前，我問容是否還記得我給他做的那件襯衫。我至今記得清清楚楚，而他卻只有模糊的印象了。

我們發現，「困難」組成功完成摺紙的人比「容易」組參与者對自己的作品的珍視程度更深，而「困難」組沒有完成作品的人比「容易」組的人更不珍惜自己的作品。這樣的結果顯示，投入更多努力確實能增加我們的依戀，但必須是在經過努力最終獲得成功之後。如果努力沒有獲得成功，對作品的依戀程度將急劇下降（這就是愛情遊戲中讓對方難以得手的策略往往會成功的原因。如果你在心儀的人追你的道路上設置一些障礙讓他們追得更辛苦，他們就一定會更加珍惜你。從另一方面來說，如果你把他們逼到絕境還一個勁兒地拒絕他們，那你就別指望說「我們只做朋友」）。

可惜的是，我們得到了休閑時光，卻失去了意義更深的勞動享受，因為事實上，勞動經常可以產生長遠的滿足。當然，可能別人在電工和園藝方面比你內行（對我來說確實如此），不過你必須問自己：「如果自己動手干，是否會更喜歡新電視、音響設備、花園、飯菜？」如果你想得到更大的享受，有些事自己多出點兒力還是值得的。

根據我們從宜家效應得出的推斷，投入的勞動越多，凝聚的價值越高，感情就越深。這也就是說，要在日常生活中增加自豪感和專屬感，你需要更多地動手參与創作。不過，如果僅僅投入勞動還不夠怎麼辦？如果完成作品是對它產生依戀的關鍵因素怎麼辦？如果真是這樣，那麼我們不僅應該考慮自己已經完成的作品，還應該考慮那些製作到一半被丟在車庫裡好幾年的東倒西歪的書架、不像樣子的繪畫雕塑，還有咧嘴歪脖的陶藝花瓶。

我還記得在康復中心做的其他幾樣東西。我試著編織一塊地毯、縫製一件夾克，還想做一套木製象棋。我擁有滿腔熱情，並且花費了很大的力氣，但後來發現這都不是我力所能及的，因此我最終選擇了放棄。有意思的是，每當回憶起那些沒有完成的作品時，我並不會感到特別依戀。不知是出於何種原因，儘管沒有完成，但我在它們身上也投入了難以計算的勞動，不過對這些未完成的藝術品我總是愛不起來。

斗轉星移到了今天，成百萬計的產品任你挑選。例如，你走在紐約第五大道上，商店櫥窗里各式各樣的女鞋日新月異、爭奇鬥豔，讓你目不暇接。不過，越來越多的公司邀請客戶參与生產設計，這種展示的模式也在改變。由於互聯網技術和自動化的發展，生產商給顧客提供機會，讓他們根據個九_九_藏_書人的興趣愛好創造適合自己特點的產品。

實驗進行了一陣，我們有了三組人員：一組拿到「容易版」操作指南，順利完成了作品；一組拿到「困難版」操作指南，勉強完成了作品；第三組拿到「困難版」操作指南，最終沒有完成作品。處於「困難」一組的人，很明顯，相比于那些很容易就能製作質量很好的紙鶴或者紙青蛙的人，需要付出更大的努力，因此也更加珍視來之不易的作品，是這樣嗎？那些拿到「困難版」操作指南卻仍竭力完成作品的人，與那些付出很大努力但最後沒有成功的人有什麼不同？

我們的實驗展示了人類努力的4條重要法則：

每當我走進宜家，腦子裡就會湧現渴望改善住房條件的想法。這個自己動手組裝傢具的超大型低價商店就好像成年人的巨大玩具城堡。我徜徉於琳琅滿目的各種展示間，想象著如果把這些新穎的書桌、燈具或者書櫥放到我的家中會是怎樣一番景象。我非常喜歡仔細觀賞卧室展示區里價格適中、時髦雅緻的梳妝台，親密接觸一塵不染的廚房設備展區內各種廚具和擺滿盤子的櫥櫃，這些櫥櫃都可以自己動手組裝。我覺得一股衝動湧上心頭，真想把滿滿一卡車的傢具拉回去將房子填滿——小到價格便宜、色彩鮮艷的澆水桶，大到幾乎能頂到天花板的雕花大衣櫥。

這麼說，摺紙作品的創作者們能認識到別人對他們作品的評價與他們本人的不同嗎？我們發現，創作者們在單純考慮自己對作品評價（次高價拍賣）時的出價，與同時考慮別人出價（最高價拍賣）時的出價相同。在兩種拍賣規則下出價相同表明，我們高估了自己作品的價值，而且，在很大程度上，人們是意識不到這一傾向的；我們錯誤地認為別人也同樣喜歡我們的作品。

為了和上文說到的伊娃姑媽的藝術題目保持一致，我和麥克、丹尼爾去了當地一家藝術品商店尋找實驗材料。考慮到油畫和泥塑可能會把手和衣服弄髒，我們決定用日本摺紙工藝來進行實驗。幾天以後，我們在哈佛大學學生活動中心設立了一個臨時實驗室，招募學生製作紙青蛙和紙鶴（兩種作品的複雜程度相同）。我們告訴參与者，按實驗規定，他們完成的作品屬於我們，但事後他們有機會通過競拍買回自己的作品。

我最大的成就是使用縫紉機，經過一段時間的操作，我可以縫製一些枕套和新潮別緻的衣服送給朋友。我的縫紉作品就像前面實驗參与者的摺紙，很不專業。枕套的四角看起來並非整齊的直角，襯衫的尺寸也不是很準確。但不管怎麼說，我仍然對自己的作品感到自豪（送給朋友容·維斯伯格的藍白花夏威夷式襯衫尤其令我驕傲）。歸根結底，我在製作過程中投入了難以估量的心血。

康復中心的走廊對面是兒童活動區，專門教那些存在發育障礙的孩子學習各種實踐技能。為了爭取能做一些比擰螺栓更有意思的事情，我決定爭取參加他們那些更吸引人的活動。在後來的幾個月里，我逐步學會了使用縫紉機、做針織活兒，以及一些簡單的木工活兒。當時，我的雙手活動不便，所以這些活動對我來說並不容易。我做出的東西往往和原來預想的不一樣，但我還是竭盡全力地想要做成點兒什麼。沉浸在這樣的活動中，職業理療的過程從無聊乏味的日常活動變成了我想要做的事情。儘管職業理療師有時候還要把我拉回去做那些傷腦筋的活動（他們假定那些活動的心理治療價值可能更高一點兒），但我認為自己親手製作的作品所給我帶來的愉悅和驕傲是別的活動無法相比的。

就在這時，一個叫賈森的學生走到桌子旁邊看了看斯科特的小小作品。「這個紙青蛙你出價多少？」實驗主持人問他。賈森只是路過，他處在「非創作者」的狀態下，他的任務只不過是評估斯科特的作品值多少錢。賈森拿起那個摺紙作品仔細地看著：頭部折得不錯，但兩條腿有點兒不對稱，他甚至從青蛙的後面推著它，讓它向前跳了一下。最後，他（按貝克爾–德古魯特–馬薩克規則）給出了5美分，這也正是「非創作者」那組人給出的平均價格水平。

如果把創造過程用標尺衡量，而其中一端是製作即食芝士通心麵的話，我個人認為，這沒有什麼技術含量，也花費不了多少力氣：認準包裝，從貨架上取下來，付錢給收銀員，拿回家，打開盒子，把水燒開，把面煮熟濾掉水，加上奶油、牛奶和橘黃色的調料，攪拌均勻，上桌。因此，這樣做出來的東西很難讓人把它看成自己的作品，並且為它自豪。而標尺的另一端，是從頭到尾自己動手做的食物，例如，慈祥的老祖母滿懷深情精心烹調的雞湯麵，用自家後院里採摘的柿子椒和蘋果做的餡餅，那麼在這種（少有的）情況下，我們會理所當然地認為它是自己的作品，併為此感到驕傲。

同樣，我們認為自己不喜歡組裝傢具，於是就買現成的傢具。我們想看環繞立體聲電影，又嫌安裝4個立體聲音響系統與電視太麻煩，於是就僱人替我們安裝。我們喜歡坐在花園裡與鮮花綠草相伴，又不想從事開墾空地或平整草坪的臟活兒累活兒，於是就花錢雇園丁來割草種花。我們想享受一頓美食，但是又嫌買菜做飯太麻煩，於是就在飯店或九九藏書者用微波爐熱些即食食物充饑。

該怎樣對待宜家效應呢？當然，有時傢具組裝起來很難，說明書印得不清楚，按圖索驥也不容易。不過既然喜歡「半成品」傢具，我就準備好要在上螺栓、螺母時出點兒汗，在組裝下一個書櫥的過程中，我可能仍然手忙腳亂，不過說到底，我還是希望能愛上自己親手組裝的現代藝術傢具，並且獲得長遠的享受和回報。

現在，假想你是新進行摺紙作品實驗的參与者，你剛剛完成了你的紙鶴或者紙青蛙作品，並進入了拍賣環節。你給自己的作品出了非常高的價格。你是否能意識到自己出價過高，而且別人對你作品的評價與你的不同？或者你認為別人同樣對你的作品感到親切？

我們告訴參与者，他們將會在電腦上進行競拍，使用貝克爾–德古魯特–馬薩克規則拍賣方法（規則以發明人命名），然後我們簡要地向他們做了介紹。簡而言之，在參与者對某一件摺紙作品出價后，電腦會自動給出一個任意數字，如果參与者出的價格高於這個數字，他（她）就可以按照電腦給出的價格付錢，買下這件作品，如果參与者出的價格低於這個數字，就不必出錢，也得不到作品。使用這一規則的理由是為了最好地保護參与者的利益，讓他們根據自己的意願出價——一分不多，一分不少。

那時，有位叫歐內斯特·迪希特的研究人員猜測，如果把蛋糕粉的部分配料去掉，讓主婦們可以根據各自的喜好添加配料，就可能會解決這個問題。這一主張被人們稱作「雞蛋理論」。一點兒也不錯，品食樂公司在把配方里的蛋黃去掉，讓主婦們自己加入鮮雞蛋、牛奶、食用油后，蛋糕粉的銷量立即大增。對於20世紀50年代的主婦們來說，在蛋糕粉里加入雞蛋和其他一兩種配料就足以把蛋糕從「櫃檯貨」提升為拿得上檯面的家制點心，即使只是對蛋糕的配方進行了小小的改動。在餐飲方面，人們本能地希望食物是自己做的，又希望操作簡便省力，你們看，美食作家貝蒂·克羅克提出的「貝蒂教你給家人烹調幸福」這個口號是多麼聰明！活兒還是你乾的，只不過由食品服務企業幫你節約了點兒時間而已。這沒有什麼可丟臉的，是吧？

到底是哪個蹩腳的劇作家寫了這部失敗的喜劇？你可能會這樣問。是威廉·莎士比亞，他把這部戲稱作《愛的徒勞》。順便提一句，這部戲被貶低誹謗了大約200年，直到今天也很少上演。我只能猜測，如果男主角們的求愛努力不是白費，而是如同人們所預期的那樣，人們會更快地喜歡上這部戲——《愛的徒勞》可能早就成了莎翁的名劇了。

越來越多的公司開始實行這種客戶化的定製方式。你可以自己設計廚房的櫥櫃，定做自己的汽車，自己的鞋子等。如果你跟隨大眾對這種量身定做讚賞不已，你可能就會認為完美的客戶定製網站就應該洞察一切——能很快猜測出你最喜歡的鞋子，並且讓你幾乎不費吹灰之力就能得到。這聽起來確實很有趣，不過如果你最終習慣於這種高效的量身定做方式，就會享受不到宜家效應的好處，那就是，因為製作某一物品時投入了自己的金錢和勞動從而對它更加喜愛。

最早來到臨時實驗室的學生叫斯科特，所學的專業是政治科學，他摩拳擦掌躍躍欲試。我們給他講解了實驗要求和拍賣規則，之後把摺疊紙青蛙和紙鶴的操作指南交給他。你手頭如果有合適的紙張，不妨也試一下。

我們考慮一下「匡威你製造」（Converse.com）這家網站，你可以在這裏設計製作自己喜歡的休閑運動鞋。你選中了自己喜歡的式樣（普通款或特別款，低腰、高腰、特高腰）、材質（帆布、皮革、翻毛），然後興緻勃勃地按圖索驥，從色板上選擇顏色和圖案，點擊鞋子的某一部分（鞋裡、橡膠底沿、鞋帶），把各個部分按你的喜好進行裝飾。匡威讓你按自己的品位設計鞋子，提供的產品不僅是你最喜歡的，而且是獨一無二的。

要回答這些問題，我們請了兩位摺紙大師製作了一些紙青蛙和紙鶴。然後，我們請另外一組非創作者對這些製作精美的藝術品客觀地出價競買。這一次，他們的平均出價是27美分。這些非創作者對專業水平的摺紙作品給出的價格與斯科特對自己的業餘水平作品的出價（23美分）接近，而這一價格遠遠高於非創作者們對業餘作品的出價（5美分）。

為了了解所有權和自豪感的基本成分，我們來回顧一下半成品的歷史。自20世紀40年代後期，各種「即食」烘烤配料（餡餅脆皮、餅乾粉等）一上市，就在美國得到廣泛應用，從流動點心車、食品店，到家常餐桌，隨處可見。不過，並非所有的配料製品都能受到同樣的歡迎。家庭主婦們尤其對蛋糕配製粉持保留態度，雖然它只需要加水調和就可以入爐烤制。有的市場研究人員懷疑這些配製蛋糕粉是否太甜或者添加了太多人工色素，但是誰也無法解釋為什麼那些餡餅脆皮和餅乾粉（其實與蛋糕粉的配方基本相同）賣得很火，而蛋糕粉卻少有人問津。為什麼那些家務繁重的主婦做餡餅時並不在意脆皮用的是不是配製粉，而對蛋糕那麼敏感呢？

汽車工業剛剛誕生時，亨利·福特發表了他語帶雙關的名言：「顧客想要什麼顏色https://read.99csw.com的（T型車）都可以，只要是黑色的就行。」製造單一顏色的汽車能壓低成本，讓更多的人買得起汽車。隨著製造技術的發展，福特公司無須增加太多成本就可以製造出不同型號的各類汽車。

如果你折的青蛙更像一隻被卡車壓過的手風琴，請不要灰心。大約有一半拿到這份「困難版」操作指南的參与者費儘力氣製作的作品都會奇形怪狀，剩下的參与者根本就沒有完成，到頭來，只不過是紙上多留了幾道莫名其妙的摺痕而已。

這次實驗的結果表明，製作過程中的勞動在人們愛上自己作品的過程中是至關重要的一個因素。量身定製是導致人們過高估價自己作品的另一種力量，但是沒有這一因素，人們也會這樣。

總而言之，這些實驗表明，一旦我們製作出某種物品，事實上就會把它看得更加可愛。就像古阿拉伯諺語所說的那樣：「即使再醜陋的猴子，在母親的眼裡，它也是美麗的羚羊。」

在下一個實驗里，我們想測試一下剔除所有個人定製因素以後，創作者對自己作品價值的高估是否繼續存在。於是，我們要求參与者按照樂高原裝玩具拼裝小鳥、鴨子，或者直升機。選擇樂高玩具符合我們非量身定製的目標，因為參与者必須按照操作指南拼裝玩具，沒有自我發揮的餘地。如此一來，所有作品看起來就會完全相同。因此有可能你會預測，創作者仍然對自己的作品出價過高，儘管事實上所有作品看上去並沒有什麼區別。

我和麥克、丹尼爾認為人們對自己製作的東西產生依戀這一概念值得驗證，我們特別想搞清楚勞動促進喜愛的過程。於是，第一步（如同所有重要實驗一樣），我們先要給這種效應設定一個代號。為了紀念實驗靈感的起源，我們決定把勞動引起的對價值的高估稱作「宜家效應」。不過，我們的最終目的並不僅僅是記錄宜家效應的實驗過程。我們真正要弄明白的是宜家效應所引發的價值高估是基於情感的依戀（「儘管書櫥歪七扭八不太結實，放不了多少書，但它畢竟是我裝起來的」），還是基於自欺欺人（「這個書櫥比創意傢具店裡出售的那個價值500美元的也差不到哪裡去」）。

很清楚，處於兩種不同狀態下的人對價格的估計截然不同。像賈森這樣的非創作者，只是把這些不專業、皺巴巴的摺紙看成地下實驗室里邪惡科學家研究出的「變種」紙張。而在摺紙作品的創作者眼中，它們卻非常值錢。但是，我們仍然無法從出價差別中確定估價差異的原因。是不是僅僅因為創作者們大都喜歡摺紙藝術，而非創作者（他們沒有機會嘗試摺紙）對摺紙藝術沒有興趣？或者兩組人對摺紙藝術的興趣相同，但創作者僅僅因為自己親手製作了這些摺紙，而對其更加喜愛？換一種說法，斯科特這一組人是喜歡所有的摺紙作品，還是僅僅喜歡自己的作品？

一種理論是蛋糕粉的問題恰巧說明在蛋糕製作過程中有個分界點，到了這一點，女人們就會感覺蛋糕不是她們「親手做的」了。正像美食作家勞拉·夏皮羅在她的《烤爐里的訣竅》一書中所指出的，餅乾和餡餅脆皮雖然重要，但它們本身畢竟不是一道獨立菜品。一位家庭主婦可以很高興地面對別人的稱讚受之無愧，儘管她的菜品里包含某些採購來的成分。不過，蛋糕卻經常作為一道獨立的點心被端上桌子。更重要的是，蛋糕還含有某種感情意義，它通常象徵「特別紀念」。用「只不過是」買來的配製混合粉製作生日蛋糕——我們的家庭「面點師」絕不會（或者當眾承認）做出這樣的事來。不但她本人會覺得丟臉和愧疚，她的客人也會感到失望，認為桌上的東西並不是特意為他們準備和製作的。

若想進一步了解，請仔細看一下我們為「困難」組的參与者準備的操作說明。取一張21.6厘米寬、28厘米長的紙，把它裁成邊長21.6厘米的正方形，按照下頁圖中的操作指南去做。

從另一方面來看，或許莎翁想證明一點：我們在工作中做出的努力，不管是建築、烹調，還是求婚，只有成功了才會增加我們的依戀。

當然，有時我們覺得珍貴的東西會把我們從愉悅的依戀轉化為完全不能自拔的痴迷，就像托爾金的作品《指環王》三部曲里咕嚕姆的魔戒。不管是一枚魔戒、一輛傾心製造的汽車，還是一塊新地毯，珍貴的物品可以把某些人的心完全抓住。如果你沉湎於對物品的過度迷戀，請跟我說：這不過是_____（自己填空：一輛車、一塊地毯、一本書、一個玩具盒……）。一般而言，能夠認識到珍貴物品對我們的影響是件好事，無論是愉悅的依戀，還是不能自拔的痴迷。

這可能也正是歐·亨利的小說《紅毛酋長的贖金》非常吸引人的原因所在。故事里，兩個賊想發筆橫財，綁架了亞拉巴馬一個頭面人物的孩子，並索要2000美元贖金。孩子的父親拒絕付錢，而綁架者發現這個紅頭髮孩子（紅毛酋長）實際上很願意跟著他們。不僅如此，這個孩子還是個非常難纏的臭小子，喜歡搞一些刁鑽古怪的惡作劇，把他們倆弄得狼狽不堪。綁架者降低贖金，而紅毛酋長繼續搗亂，搞得他們心神不寧。最後，孩子的父親提出讓綁架者付給他250美元就領回孩子，儘管紅毛酋長不肯離開，但最終他們還是把他扔下，逃之夭夭了。

你把這份「困難版」操作指南與原來那份「容易版」操作指南對比一下，很容易就能發現被刪掉的內容。「困難」組的參与者不知道一端是箭頭，另一端是小十字的圖標代表重複，也不知道三角形空心箭頭代表展開。