你可能也會猜到，「孩子是自己的好」也會有黑暗的一面。我們來舉一個著名的例子，關於一位名人是如何因沉湎於自己的見解不能自拔而由此所付出的代價。查克里·肖爾在《聰明人為什麼干傻事》一書里描述了電燈的發明者托馬斯·愛迪生在直流電問題上跌的大跟頭。一個叫尼古拉·特斯拉的塞爾維亞人來到愛迪生手下工作，在愛迪生的指導下發明了交流電。特斯拉堅持認為交流電與直流電不同，它不僅可以點亮遠距離外的燈泡，還能通過同一電網為大型工業機械提供動力。一句話，特斯拉堅稱現代世界需要交流電——他說的一點兒也不錯。只有交流電才能有足夠的規模和廣度滿足電力的進一步需求。

我們請《紐約時報》科學專欄作家約翰·蒂爾尼在他的博客上發了一個鏈接，邀請讀者參加關於思想的研究。鏈接所顯示的頁面內容向數千名跟帖的讀者提出了當前存在的一些普遍性問題，請他們對某些解決方案進行評估。他們中有的人提出了自己對問題的解決方案，有的則對史蒂芬、蕾切爾和我提出的方案做出了評價。

愛迪生是一位富有競爭意識的發明家，他不會把直流電的未來交給命運而無所作為——於是，他針對交流電發動了聲勢浩大的聲討攻勢，意在引發公眾對交流電的恐懼。愛迪生先指示手下的技術人員找來野狗野貓，然後用交流電將其電死，以此展示交流電的可怕和潛在危險。接著，他秘密地資助和參与發明了執行死刑用的交流電椅。世界上第一個遭受電椅死刑的人叫威廉·克姆勒，他被活活地綁在電椅上慢慢烤熟。這當然不是愛迪生最榮耀的一刻，但當作對交流電危險的可怕展示卻很有成效。儘管愛迪生費盡心機加以阻撓，交流電最終還是佔據了統治地位。

「創作者」一組的參与者都認為自己的方案更可行、更有可能成功。相對於我們提出的方案，他們對推廣自己的每一個主意所願意貢獻的時間和金錢更多。

人們對自己創意的偏愛現象難逃商界人士的法眼，而且就像其他重要的業務運作一樣，這種現象也有一個非正式的術語：「孩子是自己的好」法則。這一法則的中心就是：「如果不是我（我們）發明的，那就沒有什麼價值。」

在第一次實驗中，我們給一部分參与者依次列出了三個問題，每次提出一個問題，啟發他們獨立回答每一個問題的解決方案（我們把這一組稱作「創作者」條件）。問題如下：

愛迪生貶低交流電，認為它危險，當時也的確如此。人們在碰觸直流電線時最多只是感覺被電流猛擊了一下——也就是電擊，但不會有生命危險。交流電就不同了，人一旦碰觸帶電的交流電線就可能當場喪命。19世紀初，紐約使用交流電供電系統，人們頭頂上到處是縱橫交叉的裸|露在外的電線。維修工人不得不在故障線路間穿越，面對各種連接斷頭，他們根本得不到有效保護（現在已經不存在這類問題了）。交流電致人死亡的事件在當時時有發生。

進行到這一步，實驗過程似乎與第一個實驗基本相同。下面的一個重要區別是剔除可能出現的不同解釋。我們想讓參与者自己提出解決方案，以便認為主意是自己的，但我們還想讓他們做出和我們完全相同的方案（這樣，主意高明與否就與「同質相適」兩種因素無關了）。我們怎樣才能有這樣的妙招？

在一個0~10的重要程度標尺上，我認為這一觀點的重要程度為_____。

在告訴你之前，請先看一看後面的6個問題。請記住，參与者只能看到附帶我們提出的解決方案的三個問題，剩下的三個問題需要他們自己提出解決方案。

眼前的情景讓我想起了不久前聯邦快遞的一則廣告。一群穿著襯衣打著領帶的僱員坐在會議室的桌子周圍，著裝更加正式的老闆宣布開會的議題是節約成本。一個表情憂鬱的鬈髮僱員提議：「我們應該與聯邦快遞設立一個網上結算賬戶，這樣可以節約10%的運費。」其他僱員鴉雀無聲地盯著他們的老闆，看他如何表態。老闆默默地聽著，雙手交叉地抱在胸前，一臉沉思狀。過了一會兒，他做了個強調的手勢，把手像刀一樣從空中劈下——接著，把憂鬱僱員的原話重複了一遍。屋裡頓時響起一片諂媚的附和讚揚聲。憂鬱僱員爭辯說建議是他提出的。「可是你說的時候沒有這樣。」老闆一邊回答，一邊又做出了剛才那個強調的手勢。

對於三個需要參与者提出解決方案的問題，我們在每一個問題後面附加了由50個單片語成的詞彙表，並且要求參与者只能用表中的詞來組成解決方案。這張詞彙表的巧妙之處是它包括了我們解決方案里用到的單詞，其餘的都是它們的同義詞。我們這樣安排就是想讓參与者感覺方案是屬於他們的，同時保證內容與我們的方案相同。

為了達到這一目的，我們設計了下一個實驗。這一次，我們要求每一個參与者仔細考慮，並且評價6個問題的解決方案（我們上面實驗用過的三個問題再另外加上三個問題，參見下面的問題列表及我們提出的解決方案）。這一次我們不再把參与者分成「創作者」與「非創作者」這兩種角色，我們讓他們兼任兩種角色（我們稱之為「被試內設計」）。先讓每個參与者對我們對其中三個問題的解決方案做出評價（把他們放進「非創作者」的角色中）。然後，其餘的三道題，如同其他實驗，我們要求參与者提出自己的解決方案，再逐一進行評價（也就是說，對於這三道題，他們的角色是「創作者」）。

我們很清楚，對第一次實驗的結果，需要做進一步的深入探索。我們還不清楚參与者對自己的創意情有獨鍾的原因當中客觀因素的比例佔多少，「同質相適」的比例佔多少；如果認為創意是自己的，這種專屬權的因素又佔多少。為了把實驗的焦點集中到「孩子是自己的好」這一假定上，我們需要設計一種實驗方法，把客觀因素和「同質相適」的因素排除在外（這樣做並不是說這兩種因素在現實世界中不起作用——當然有作用。我們只是想測試一下「孩子是自己的好」這一假定是否是導致過高評價的另一種力量）。

哎呀，我們似乎發現，馬克·吐溫說的真是千真萬確。

下面是同一句子，顛倒順序后得到的單詞，用這些單詞造句構成解決方案：

如果我們考慮到團隊文化是「孩子是自己的好」這種心態的重要成分，就可以從各行各業各個公司內部如雨後春筍般快速流行的縮略語中追溯到這種傾向（例如，ICGM代表「創新客戶關係管理」，KPI代表「重要性能指標」，OPR代表「他人資源」，QSC代表「質量、服務、清潔」，GAAP代九_九_藏_書表「公認會計原則」，SAAS代表「軟體即服務」，TCO代表「總體擁有成本」，等等）。縮略語賦予的是某種秘密、內部文化，它是人們交流觀念的簡捷方式。縮略語增加了人們對觀念的重要程度的認識，同時又可以把外來的觀念排斥在圈內人士之外。

當然，「孩子是自己的好」的負面後果絕不僅限於幾個人。企業一般都傾向於圍繞自己的理念、語言、決策程序，以及產品創建企業文化。企業人員為這種文化力量所包容，自然地接受並認為本單位產生的創意比外人的或外單位的更有用、更重要。

我經常向企業管理人員展示各種研究成果，希望他們能把一部分研究成果應用到產品開發中。我不但希望他們能在工作中應用這些理念，還希望他們能和我分享將這些理念應用到實踐中的故事。

在一次座談中，我向銀行管理人員推薦了一些方法，以便讓消費者多儲蓄，而不是鼓勵他們工資一到手就馬上花光。我分析了機會成本（「今天買了汽車，將來我需要將錢用在別的地方，該怎麼辦」），以及我們都會遇到的困難。我提出了一些方法，讓銀行方面用來具體陳述眼前花費與為明天存錢這兩件事之間的相互關係，這樣講解可以幫助客戶改善財務決策。

當然了，這種想法也存在負面因素。如果有人懂得操縱別人的專屬欲，就可以讓別人心甘情願地為他做事。假如我想讓我的博士生替我完成某個研究項目，只需要引導他們相信主意是他們想出來的，讓他們進行一個小實驗，分析一下結果，哇，行了，他們就上鉤了。而且，就像愛迪生的例子，痴戀自己主意的過程可能導致僵化。一旦我們迷戀上自己的見解，那麼在需要靈活的時候，我們就不可能隨機應變了（「堅持到底」在某些情況下並不可取）。我們很可能拒絕接受別人提出的主意，儘管它實際上比我們的高明。

如果仔細看過這張詞彙表，你可能還會注意到它的另一個巧妙之處。我們把組成解決方案所用的單詞放到了詞彙表的首行（「用家庭廢水凈化成的中水澆灌草坪」），這樣，參与者們首先看到這些單詞，自然更容易把它們組合起來。

你也許會問：「難道就沒有某些領域，例如科學研究，可以使人們把客觀真相作為判斷是非曲直的唯一標準，使人類偏好自己見解的弱點得到控制？」

人的本性既有趣又神奇，人們易於過高地評估自己的作品，這和人性的其他方面一樣，是一個裝有好壞兩種東西的袋子。我們的任務就是盡量發掘自己的優點，避免缺點。

但是，愛迪生對自己的發明懷有過度保護的心態，他對特斯拉的創意不予理會，說它「非常宏偉，但沒有絲毫的可行性」。愛迪生本來可以申請交流電專利，因為交流電是特斯拉在愛迪生的指導下發明的，但是，愛迪生的直流電情結過於強烈了。

「別忙。」你可能爭辯說，「科學家高度依戀自己的理論絕不是壞事。不管怎麼樣，這可以激勵他們把自己關在實驗室和地下室里，夜以繼日、成年累月地進行單調乏味的艱苦工作。」不錯，「孩子是自己的好」能產生高度的參与意識，並引導人們無怨無悔地堅持自己的（或者他們認為是自己的）信念和創意。

一次特別可怕的事故發生在1889年10月11日。在曼哈頓鬧市區的一個十字路口上空，一個名叫約翰·菲克斯的維修工人在穿越故障線路時不小心碰上了一條帶電線路。巨大的電擊把他拋到了縱橫交織的電網上。匯聚的電流使他全身起火，一股股藍色的電火花從他腳下、口鼻中噴出，鮮血灑到電線下的大街上，路過的行人驚恐萬狀、目瞪口呆。愛迪生正需要這樣的案例來支持他關於交流電危險的觀點（也以此證明他心愛的直流電是如何優越）。

縮略語倒不是特別有害，但是，如果企業沉湎於自己的神話，只是狹隘地以自我為中心，問題就來了。例如索尼公司，它保持著一連串的非常成功的發明紀錄——半導體收音機、隨身聽、三槍顯像管等。經歷了長時間的成功，索尼喝下了自己「酷愛」的飲料；「如果不是索尼公司自己的發明，他們根本不屑一顧。」詹姆斯·索羅斯基寫道。索尼的首席執行官霍華德·斯特林格爵士曾承認，索尼的工程技術人員患有嚴重的、極其有害的「孩子是自己的好」綜合征。甚至在競爭對手引入了下一代產品之後［諸如蘋果iPod（音樂播放器）和微軟Xbox家用遊戲機，這些產品銷售火爆］，索尼的技術人員還是不相信這些外來的創意比自己的好。他們失去了發展MP3（能播放音樂軟體的播放器）和平板電視的機會，卻投入很大的力量開發一些不對路的產品，例如索尼照相機，最終由於與人們普遍使用的電腦存儲器不兼容而難以打開銷路。

如果你不介意，請把下面的單片語成一個句子，然後標出你認為這個觀點的重要程度。

這是用語義完整的句子所敘述的解決方案：

如果把解決方案寫成語義完整的句子讓《紐約時報》的讀者們進行評價，是否會由於印象不深而影響評價呢？如果把同一句話的單詞順序打亂，讓參与者自己重新組織成合乎語法的句子，結果又會怎麼樣？

上面的證據支持了我們對於「孩子是自己的好」的假定，我們由衷地感到高興，但是我們還不能確定為什麼參与者們會有這樣的感覺。客觀地說，他們的創意可能真的比我們的更高明。但即便他們的創意沒有我們的高明，他們的感覺也可能與他們的獨特世界觀和評判標準相適應。這種現象叫作「異質相斥，同質相適」。舉一個極端的例子，假想一位虔誠的宗教信徒對「個人怎樣做才能促進提高『國民總體幸福指數』」這一問題的回答是每個人都應該天天去教堂做禮拜；一位頑固的無神論者的答案則是讓大家都不要信教，而是致力於健康的食譜和有計劃的鍛煉。每個人都偏愛自己的主張——不是因為這是他（她）想出來的，而是該主張與他（她）的潛在信仰和偏好相適應。

我們有關宜家效應的實驗表明人們在製作有形物品時，會高估它的價值。有關「孩子是自己的好」的實驗表明，創意產品也存在同樣的問題。不管我們製作的是什麼（玩具盒、新電源、新數學原理），至關重要的是，它是否是我們的產品。只要是我們想出來的，我們就很容易自信地以為它一定比別人的類似主意更有用、更重要。

愛迪生所犯的愚蠢錯誤還表明，如果人們過度沉湎於自己的見解會導致多麼不幸的後果，因為，儘管交流電有危險，但它同時擁有巨大的潛力，會給世界提供動力。幸運的是，對我們多數人來說，對自己見解的非理性依戀很少能發展到如愛迪生那麼嚴重。

作為一名學術工作者，我很希望對你表明，對自己的見解情有獨鍾這種傾向在純粹、客觀的科學領域絕不存在。說到底，我們願意把科學家想象成只注重證據和數據的人，他們摒棄一切傲慢與偏見，以知識進步為己任，為了共同目標而齊心協力。如果真是這樣當然再好不過，不過現實並非如此，從事科學研究的是和你我一樣的凡人，他們也受到那個每小時20瓦的裝置（大腦）和各種偏見（諸如對自己創造的偏愛）的局限。在科學領域里，「孩子是自己的好」這個偏見被戲稱為牙刷理論——就是說人人都想要牙刷，人人都需要牙刷，人人都有牙刷，但誰也不想用別人的牙刷。

我們把參与者對三道問題附帶的解決方案和另外三道他們「自己」提出解決方案所給出的評價做了比較。我們再次發現參与者們仍然對自己的方案評價更高。儘管人們認為自己的創意出類拔萃並非由於客觀因素或者「同質相適」，但「孩子是自己的好」的這個偏見依然表現強烈。到頭來，我們的結論是：一旦我們認為自己製造了某一事物，就會強烈地感到自己已經擁有了它——我們就會開始對「我們」創意的有用性和重要性做出過高的評價。

在我看來，這則愚蠢的廣告表明了一個重要的問題：人們會如何對待自己和別人的意見。怎樣才能使人們想出一個主意，至少要讓他們認為這個主意是他們自己想出來的，從而認可它的價值？這個問題到底有多重要？

按照馬克·吐溫的說法，美國人瞧不起德國火爐是因為他們自己設計不出更好的火爐。同樣，我面對的是一張張漠然的面孔，就像風平浪靜的海面。我給銀行經理們出了一個好點子——不是含糊的意向，而是有實實在在的數據支持的主張。銀行經理們背靠座椅不置可否，根本不考慮它的可行性。我不禁懷疑，他們對此缺乏熱情是不是因為這個主意是我的，而不是他們想出來的。事實果真如此。我是否應該設法讓這些經理認為主意是他們的，或者起碼有一部分是他們的？這樣是否就能讓他們有興趣read.99csw.com嘗試一下？

在了解了人類對親手製作有形物品的依戀（見本書前一章關於宜家效應的論述）后，我和史蒂芬·斯皮勒（杜克大學博士生）、蕾切爾·巴坎決定對人們依戀自己思想的過程加以考察。我們特別想測試創立獨特思想的過程與親手製作玩具櫃是否一致。

就像行為經濟學的很多發現一樣，上面的實驗結果同樣既有有利的一面，又有不利的一面。從正面來看，如果你理解在工作和思想上投入了時間和精力可以引發專屬感和自豪感，你就能鼓勵自己和他人懷著更大的興趣投身到目前的工作中。加強專屬感並不困難。下一次，你在打開產品包裝盒時，注意一下產品合格標籤——某某人的大名就驕傲地印在上面。或者想象一下你幫助孩子們在園子里種蔬菜。如果萵筍、西紅柿以及黃瓜是他們種的，而且被做成了晚餐沙拉，十有八九他們會多吃一些（而且喜歡「他們的」蔬菜沙拉）。同樣，如果我在給銀行家們做陳述時，形式不像做講座，而像開研討會，我只給他們提出一些引導性的問題，讓他們覺得創意是他們想出來的，那麼他們就可能全心全意地採納。

在參与者們提出自己的解決方案以後，我們讓他們回頭對自己方案的可行性和成功的可能性逐一打分。我們還問他們願意貢獻多少時間和金錢來推廣自己的每一個解決方案。

從50個單詞中得到啟發，挑選幾個詞來表達一個主意不算很難，不過還要費點兒事。我們想測試努力程度再小一些是否也能使人們認為主意是他們的——把桑德拉·李「半成品烹飪」的概念拿到創意領域里來。如果我們把解決方案告訴參与者，但把詞語順序打亂，那會怎麼樣？把詞序簡單調整一下形成的答案是否足以使人們認為主意是他們的，而因此過高地評價它？例如，看一下我們用過的這個問題：

對於「非創作者」，我們要求另一組參与者閱讀同樣的問題，但不要求他們提出解決方案。他們只需對我和史蒂芬、蕾切爾所提出的解決方案的可行性和成功可能逐項打分。同樣，我們也會問他們願意貢獻多少時間和金錢來推廣每一個解決方案。

顛倒詞序能起到關鍵作用嗎？一點兒也不錯！事實表明，即使只是簡單地重組語句，也足以使參与者感覺主意是他們的，他們在自己重組的句子與我們給出的方案之間厚此薄彼。

例如，看一看如何用下面詞彙表中的單詞來回答「如果不採取嚴格的限制措施，怎樣才能讓社區居民節約用水」這個問題。

不過很遺憾，銀行經理對我說的並不太熱心。我想打動他們，忽然記起了馬克·吐溫的一篇文章——《傻子國外旅行記》。馬克·吐溫在文章中盛讚德國的火爐，同時感嘆美國人居然還在用燒木頭的碩大火爐，而且需要專人一天到晚地照料：