第二部分 以出人意料的方式挑戰生活中的常規
第八章 市場的失靈
一個有關在線約會的案例
塞思參加了不少為單身男女組織的活動。他參加過交誼舞班和徒步旅行團，還加入過宗教組織。但是，他一點兒也不喜歡這些活動，其他人似乎也不太喜歡。「徒步旅行團特別奇怪，」後來塞思對我說，「很明顯，大家對戶外的大好風光興趣不大，他們只想找個喜歡旅遊的戀愛夥伴，因為他們以為只要對方喜歡旅遊，其他方面也一定不錯。」
但是，人們在設計無形產品，例如醫療保險、儲蓄計劃、退休養老計劃，甚至在線約會的時候，不知為什麼就忘記了人類與生俱來的局限。或許這些設計者對於人們的能力過於樂觀；他們可能把我們都假定成了《星球大戰》中超級理性的斯波克博士。無形產品和服務的創造者假定我們完全「了解自己的頭腦」，並且能正確計算一切，對所有可能進行比較，永遠會選擇最佳、最合適的行動路線。
單身求偶市場是生活中的一個領域，隨著時間的推移，它從集中形態轉變為每個人必須自負其責的分散形態。如果有組織的市場不復存在，約會擇偶會變得多麼複雜？我們假想有個城鎮，裏面正好有100個單身男人和100個單身女人都想結婚（這真像策劃一場電視實況轉播節目的創意）。在這個小小的市場里（假定沒有媒人），你該如何確定誰和誰是天成佳偶？你如何保證配成的夫妻不僅一見傾心，而且能白頭到老？要讓每個男人與每個女人都分別約會幾次以便確定理想伴侶是根本做不到的，因為約會與電腦運算速度不同，真的那樣做，戀愛可就遙遙無期了。
那麼，怎樣才能使市場更高效、更有作用？有個社會借貸的例子：我們假設你需要東借西湊買輛汽車。很多公司現在有了社會借貸的構想，允許家庭和朋友之間互相借貸，這樣就把中間人（銀行）排除在外，減少了欠債不還的現象，給借貸雙方都提供了比較好的利率。經營這種信貸的公司沒有風險，只是在幕後處理錢款的流動。除了銀行以外，各方都是贏家。
斯科特還發明了一套複雜的選擇系統，持續跟蹤不同階段選中的約會對象，這些約會對象的人數在迅速增加。斯科特頭腦靈活，善於分析，他把以上結果連接到一個電子錶格里，逐項列出每個人的姓名，目前所處的篩選階段，她的累積分數，該分數是根據她回答各種問題的情況和作為戀愛對象的可能性計算出來的。他認為，電子錶格里的人數越多，他找到夢中白雪公主的可能性就越大。斯科特把這套程序使用得輕車熟路，駕馭自如。
正如我們所預料的，這樣環境里的談話內容，與普通約會中相當接近。（「你喜歡那張畫嗎？」「不太喜歡。我喜歡馬蒂斯的。」）
我們的主要目的是把我們的（有點兒簡陋的）虛擬約會環境與標準的在線約會網站進行比較。為了達到這個目的，我們請一組急於約會的參与者到一般約會網站上找一個人約會（整個過程包括閱讀對方典型的主要統計數據，回答關於建立何種關係的問題，隨便寫一篇個人情況簡介，以及給對方寫信）。我們還要求他（她）到我們的約會網站另找一個人進行虛擬約會（要求約會者一起進入我們設定的空間，看到不同的形象，使用文字進行交談）。每個參与者先通過普通在線約會程序和一個人約會，然後再通過我們設定的環境和另一個人進行虛擬約會，之後，我們認為攤牌的時間到了。
我們的調查還沒有說明企圖把人性降低到可搜索參數的做法是否就是問題的起源。為了更直接地測試這一點，我們策劃了跟蹤研究。這一次，我們只是請在線約會者描述他們擇偶所看重的特點與品質標準。然後我們把特點要求列成表，交給了第三方的一些編碼人員（「編碼員」是研究助理，任務是按預先設定的標準進行分類）。我們要求編碼人員對每一個回答進行分類：回答中的特點是否容易用電腦演算法測量和搜索（例如身高、體重、眼睛和頭髮的顏色、教育程度等），或者屬於體驗性特點，而不容易搜索（例如喜愛蒙提·派森喜劇或者金毛獵犬）。結果表明，有在線約會經歷的參与者對體驗性特點的興趣比可搜索特點的興趣高出將近三倍，在那些尋求長期穩定關係的人中，這種傾向更為強烈。把上面兩種結果結合起來，我們的研究表明，在線約會使用可搜索特點的做法不近人情，即使經常使用這種研究方式的人也有相同的感覺。
當然，你可能會爭辯說在線約會本身就是一種享受（如同網上購物），於是我們決定也找人問一問。我們請在線約會參与者把線上搜索、線下約會，以及乾脆在家看電影這三種體驗做一番比較。參与者對線下約會的評價遠遠高於線上搜索。你能猜出他們對看電影的評價嗎？你可能猜對了——他們對在線約會已經不再迷戀，覺得還不如蜷卧在自己家的沙發上看家庭電影，比如說《電子情書》。
我們發現他們平均每周花費5.2個小時上網搜索資料，用6.7個小時與未來對象通郵件，兩項合計，每周僅用於篩選的時間就將近12個小時。你要問，這樣做的回報如何？我們調查過的參与者平均每周只花1.8個小時來與可能的戀愛對象在現實生活中見面，其中多數僅見一面而已，雙方只是在沉悶的氣氛中喝杯咖啡。
後來，你又和另一個叫朱莉亞的女人約會。朱莉亞和詹尼特在許多方面都不同。朱莉亞比詹尼特個子高，性格也更外向一些，她是工商管理學碩士，笑起來很爽朗，喜歡帆船運動。你能感覺出，你在兩人之間更喜歡詹尼特，願意和她多相處，不過，要說明這是為什麼或者確切指出你到底喜歡她哪裡又很困難。是她的體型，她的笑容，還是她的幽默感？你很難具體指出為什麼喜歡詹尼特，但是你有這樣一種強烈的直覺。九-九-藏-書
這樣搜尋了幾年，斯科特與安琪拉終於坐在一起喝咖啡了。見面以後，他確信無疑，安琪拉各方面都無懈可擊，完全符合標準。更重要的是，她似乎對他也有意。斯科特欣喜若狂。
我原來以為在線約會能夠成為有價值的市場中介，可是一旦明白它的操作過程，我的希望便逐步轉為失望了。儘管單身擇偶市場亟待完善補充，但是，在線約會對於這一問題的處理方式似乎難以奏效。這樣一些選擇題、填空答卷、固定標準怎麼可能準確地表達人類意向呢？歸根結底，我們並不僅僅是上述各部分簡單的相加之和（當然會有個別例外）。身高、體重、宗教信仰和收入也絕不是我們的全部。別人依據我們的總體、我們的主觀和美學特質為基礎來評價我們，例如，我們的說話態度和幽默感。我們的特徵還包括散發的氣味、閃動的眼神、舉手投足、一顰一笑——這些難以描述的特性，根本無法簡單地存入一個資料庫里。
非常遺憾，我們的研究對在線約會不是好兆頭。在線約會者對這一活動並不十分熱心，他們認為搜索過程太困難，太費時間，還不直觀，獲得的信息也十分有限。到頭來，他們還不知道手中的工具性能如何，卻在費著九牛二虎之力試圖用它從事重要工程。
可憐的塞思。他是個非常優秀的男人，如果找到合適的女人他會過得十分幸福，但他就是缺乏有效的途徑去尋找（別擔心，經過數年的苦苦追尋，他終於找到了自己的另一半）。我要指出的是，缺少了像媒人一類有效協調者的幫助，塞思就不得不承受市場運作不靈的後果。事實上，無須危言聳聽，單身尋偶問題是西方社會市場運作的最大失敗。
當然，市場不斷地提醒我們，它也可能出問題（有時會意想不到地出現嚴重問題），就如能源巨頭安然事件和2008年次貸危機所表現出的那樣。但是總體來說，市場能夠在人與人之間發揮協調作用，從本質上說，它非常重要又非常有益（很明顯，如果我們能夠設計出對我們既有好處，又可以避免失誤的市場，那就再好不過了）。
老年人的閃約
順便說一下，對題目之外的物件做出反應在非婚戀環境下同樣有效。不久前，我和讓娜·弗羅斯特試圖為老年人（65歲以上）舉辦一些閃約活動。我們的目標是為剛搬入退休人員社區的人擴展社交範圍，增進他們的幸福感和健康。我們原以為閃約活動可以大獲成功，但前面幾次卻慘淡收場。報名的人很多，但他們一旦面對面地坐在桌子旁邊，就會變得遲遲無法進行交談，大家都覺得很尷尬。
為什麼會這樣呢？在一般的閃約活動中，談話內容並不算新鮮有趣（「你在哪裡上的學」「你是幹什麼的」），不過人人都知道活動的基本目的——設法弄明白對方是否能成為合適的戀人。相比之下，這些老年參与者並不一定都帶有這個目的。有的是想找一個伴侶，還有的只是想來交朋友。老年人的多種目的使活動的舉辦難度加大，場面尷尬，到頭來非常不盡如人意。
認識到問題出在哪裡，讓娜提出下一次活動時，讓每個人帶一件重要的個人物件（例如，禮品或者照片）作為交談的引子。這樣一來，人們談起來會比較有故事，而且能越談越深入，越談越有意思。結果，很多人交上了朋友。在這個案例中，與題目無關的物件促進了交談，並且對達成目標起到了很好的推動作用。
非常有意思，即便是好事，人們也需要一些什麼東西，不管是什麼，來起個頭。
按照市場術語來說，人類就偏好體驗性商品，同樣，花椰菜或者山核桃派的化學成分並不能幫助人們更好地了解實物的味道，把人們的各種特點分解列表並不能幫助我們了解是否能和他們相處或者共同生活。問題的實質就在於，某些市場企圖把人轉化成各種特點組成的表格供大家搜索。諸如「眼睛：棕色」，寫起來和搜索起來都很容易，但我們事實上並不會這樣觀察和評價自己心目中的戀愛伴侶。這也正是虛擬約會的優越之處，它使人們更易察覺微妙的差別和意義，幫助我們用日常生活中的類似形式做出判斷。
假定漸進式約會的智慧水平比約會網站編程人員的智慧水平更高，我們決定嘗試把現實世界約會的某些成分引入在線約會。我們希望模仿人們在實際生活中的互動方式，於是就利用麻省理工學院傳媒實驗室菲爾南達·維加斯和朱迪斯·多納特創建的名為「聊天園地」的虛擬環境，建立了一個簡單的虛擬約會網站。進入該網站后，參与者需要挑選某個圖形（方形、三角形、圓形）和某種顏色（紅、綠、黃、藍、紫）。進入虛擬空間后，參与者需要移動滑鼠查看空間內的物體。物體包括人的形狀、物件（例如鞋子）、電影剪輯，還有某些抽象的藝術品。參与者還能看到一些形狀，代表其他約會者。當代表人的形狀互相接九_九_藏_書近時，他們便可以使用文字進行對話。當然，這種形式還不能與真實環境里約會者的全方位感受相媲美，但我們想看一下，這種虛擬約會的形式效果如何。我們希望登錄虛擬環境里的人能夠使用模擬畫廊里對話的內容，這不僅與他們本人有關，還會談及他們看到的其他形象的物體。
「那麼，在你說的那些更好的約會網站還沒出現之前，單身男女們該怎麼辦？」
為了回答這些問題，我和讓娜·弗羅斯特（原麻省理工學院傳媒實驗室博士生，現在是社會企業家）、佐伊·錢斯（哈佛大學博士生），還有邁克爾·諾頓策劃了我們第一個在線約會研究。我們在一家約會網站上刊登了標題廣告——「點擊此處參与麻省理工學院關於約會的研究」。不久就有一大批人參與，給我們講述了他們的約會經歷。回答的問題包括：他們花費多少時間搜尋約會對象的網上資料（他們使用的也是諸如身高和收入之類的可搜索特點）、他們與自認為合適的約會對象互通電子郵件所用的時間、他們實際面對面（「線下」）見面的次數，等等。
除了食品、房屋、勞動以及日用雜貨市場（又稱易貝），還有一個重要的市場——金融市場。例如，銀行提供了一個便於籌資、放貸，還有借貸的中心平台。（2008年，現實向我們演示，銀行停止放貸會造成什麼後果。）其他的市場參与者，例如房地產經紀人，採取類似媒人的方式去了解買賣雙方的需求，把雙方恰當地撮合到一起。即使是專門從事二手車估價的凱利藍皮書，也可以被認為是某種形式的市場中介，因為它給買賣雙方提供了進行談判的起點。總體來說，市場是整個經濟的重要組成部分，有著難以置信的好處。
畢業生乍一來到千里以外的工作崗位，很少有空閑時間。這些年輕而相對經驗不足的專業人員，需要投入更多的時間來證明自己的價值，特別是面臨人才市場的激烈競爭。同辦公室人員之間的戀愛交往即使不明令禁止，也不提倡。多數年輕人頻頻跳槽，難以紮根，更打亂了他們的社交生活。每一次遷移都使他們失去了直接或間接結交異性朋友的機會——也就降低了他們找到合適伴侶的可能，因為許多人往往是通過朋友介紹找到戀愛對象的。總的來看，年輕職業人才市場高效率的發展，在某種程度上，是以單身青年男女婚戀市場的低效率為代價的。
你覺得和她（他）在一起舒服嗎？
我一直為塞思和其他朋友的擇偶困難感到不安，直到出現了在線約會。聽說有了默契網（Match.com）、線上約會（eHarmony）和猶太約會（Jdate）等網站，我非常興奮。「這對於單身擇偶市場將是個多麼了不起的補充。」出於對在線交友過程的好奇，我馬上對在線約會網站進行了探究。
所以我們初步觀察的結果是，所謂的「在線約會」並不像人們猜想的那麼有意思。實際上，在線約會這個名稱就是錯的。或許我們能給這個活動起個準確點兒的名字，例如「網上搜索與胡吹亂寫」，這倒是名副其實，當之無愧。
在線約會的扭曲：斯科特的故事
為什麼虛擬約會的方式這樣成功？我猜測答案在於：虛擬約會世界的基本結構與另一種更古老的結構——人類的大腦更加相似。在我們的虛擬世界里，人們對經歷和人物做出的判斷與他們日常生活中所習慣的同類判斷是一樣的。因為這些判斷過程與我們現實生活中自然處理信息的過程相同，虛擬的人際互動更有效，提供的信息也就更多。
想到這一切，我首先對目前美國社會中單身男女的狀況進行了一番思考。如今，美國青年人為了上學和就業而遷徙的現象比以往任何時候都多。高中時期的友誼和男女愛戀蓬勃發展，可是隨著孩子們長大離家，這些人際關係可能轉瞬即逝。大學和高中一樣，為青年人提供了交友和戀愛的環境，但他們畢業后各奔前程尋求發展，再次勞燕分飛。（今天，由於互聯網技術的發展，企業經常打破地域界限從各地招工，這意味著有更多的年輕人要去遠離家人和朋友的地方就業。）
那麼，為什麼在線約會網站不會要求人們對自己和理想對象用量化特點進行描述呢？我猜其採取這種特定方式的原因是，可以比較容易地把諸如「新教徒」「自由主義」「1.74米」「健康」，以及「專業人員」等詞語轉換到一個可搜索的資料庫里。儘管出於這種考慮，在線約會網站迫切想把系統設置得容易與電腦兼容，把我們通常對理想伴侶的模糊概念勉強地與一套簡單的參數相匹配——這樣一來，他們設計出的整個系統豈不是更不實用了？
事實證明，斯科特成為市場運作失靈的又一個犧牲品。
我們初步實驗的結果有些令人沮喪。不過我一貫是個樂觀主義者，仍然希望通過對問題進行更深入地了解，改進在線約會的機制。是否有辦法既讓人們感覺在線約會更愉快，又能增加找到合適伴侶的機會？我們回過頭來考慮了普通約會的情況，那種人生某一階段都要經歷的說不清楚的複雜程式。從進化的角度觀察，我們期望約會成為一種有用的方式和過程，幫助戀人相互了解——而且這一方式已經通過了多年的實驗，並且逐步完善。如果說普通約會是一種良好的機制，或者說，是迄今為止最好的機制，那為什麼不能以它作為探索起點，創建更好的在線約會體驗呢？
不過，如果如同行為經濟學的一般表現，特別是像我們在約會中表現的那樣——我們使用和理解信息的方式存在局限，那會怎麼樣？如果我們不像斯波克博士，卻像那個容易犯錯誤、缺乏遠見、懷有九-九-藏-書報復心、喜怒無常、心存偏見的霍默·辛普森，那又會怎樣？這種想法不那麼令人振奮，不過，如果我們理解並考慮到自己的局限，把改善信息為基礎的產品和服務，例如在線約會，作為起點，就能夠規劃出一個更加美好的世界。
在線約會市場的失敗對於其他市場的失敗現象還意味著什麼？從根本上來說，在線約會市場的失敗在於產品設計。
為了給兩種不同約會方式搭建競爭的舞台，我們組織了一次像第七章里描寫的那種閃約活動。在我們實驗性質的閃約過程中，參与者有機會面對面地分別見到他們在虛擬約會中「見過」的那個人，及其在普通約會網站上約會過的那一位見面者。我們的閃約活動與普通閃約還有一個小小的區別。每對約會者在一張桌旁交流4分鐘以後，我們會請參与者回答有關剛見過的這個人的幾個問題：
我們發現無論男女，如果先前在虛擬約會中相遇過，在閃約中互相傾慕的可能性更大。事實上，經歷過虛擬約會躍入現實生活約會的概率，大約相當於經歷普通在線約會概率的兩倍。
我在麻省理工學院曾經認識一個學生，他使用一種非同尋常的分類方法尋找約會對象，這個學生叫斯科特，他想要找到自己心目中最完美的女人，於是採用一種非常複雜、又費時間的系統來達成這個目標。他每天上網搜索10個以上符合標準的女人：除了一般條件外，標準中還包括大學學歷、良好的身體素質，除了英語之外還能流利地使用一門外語。一旦找到合適的候選對象，他就向對方發出事先準備好的三封信中的一封，裡面包括一些問題，她喜歡什麼音樂、在哪裡上學、最喜歡哪些書，等等。如果這些問題的回答令他滿意，斯科特就把她放進篩選過程的第二階段。
最後，我們的研究結果表明，構建在線單身擇偶市場應該理解人們在自然狀態下能做什麼，不能做什麼。它對技術的使用應該採取與我們的自然長處相一致的方式，對我們先天不足的方面加以彌補和幫助。
從廣義上來講，我們對在線約會的仔細觀察表明市場具有了不起的作用；不過要讓它充分發揮潛力，我們必須採取恰當的方式，使之與人類習慣相適應，並考慮到在自然狀態下憑人類的能力能做到什麼，做不到什麼。
再舉一個例子，想一想網上「退休養老計算器」，據說它是為了幫助我們了解為65歲退休后要積蓄多少錢而設計的。我們在輸入基本花銷之後，計算器顯示出我們需要積蓄的數字，比如說，我們的退休賬戶里需要有320萬美元。不過很遺憾，我們不了解如果賬戶中有這些錢，我們可以過上什麼樣的生活，或者如果我們只有270萬美元，或者140萬美元（且不說只有54萬美元或者20.6萬美元）會過得怎樣。它也不能幫助我們設想如果我們70歲時賬戶里剩的錢很少，但自己又活到了100歲該怎麼辦。計算器給我們顯示的只是一個數字（一般我們理解不了），根本不能把它轉變成任何直觀的、可以想象的東西，這樣也就無法激勵我們努力多存一些錢。
這些網站都是怎樣運作的？我們先假想有個叫米歇爾的孤獨求偶者。她成為一家約會網站的會員並同意接受服務，填寫了一份有關她個人情況及尋偶條件的問卷表。每個這樣的網站都有各自版本的問卷，問卷的共同之處就是基本的統計學信息（年齡、住址、收入等），以及有關米歇爾本人的價值觀、態度、生活方式等方面的取向。問卷還詢問了米歇爾的偏好：她尋求建立一種什麼關係？她對未來伴侶有什麼要求？米歇爾披露了她的年齡和體重。她把自己描述成容易相處的素食者，希望與一位高個子、有學歷、有錢的素食男士建立一種負責任的戀愛關係，她還把自己的情況寫成了一篇簡介。最後，米歇爾把自己的照片上傳到網上，讓別人可以看到。
因此，為完全理性的人建立在線約會網站就能夠成為有趣的智力鍛煉。不過，這些網站的設計者如果要創造一些環節來幫助普通且有局限的人尋找配偶，那麼他們首先應該設法理解人類局限，並以此作為設計的起點。不管怎麼說，如果我們那種相當簡化又倉促的虛擬約會環境就能使面對面約會的概率翻一番，那也證明了同時考慮人類的能力與弱點並不是件多麼困難的事情。我敢打賭，如果在線約會網站能夠進行充分兼容的人性化設計，不僅會一炮走紅，而且會幫助那些實實在在、有血有肉、情投意合的人早日結成連理。
米歇爾完成了這幾步，就可以像逛商場一樣搜尋意中人了。她從網站系統提供的人選中挑出幾個男人進行進一步的研究，閱讀他們的有關資料，查看他們的照片，如果有興趣，通過網站可以給他發郵件。如果兩個人都有意，可以進一步溝通。假如一切進展順利，他們就可以約時間見面。（大家習慣使用的「在線約會」一詞容易產生誤解。不錯，人們通過網站介紹進行選擇，並且收發電子郵件，但是真正面對面的約會還是發生在現實中，即「線下」的。）
塞思的艱難歷程發生在婚戀網站創建之前，婚戀網站是天大的好事，原則上，這個市場確有必要。不過，在仔細觀察這個現代版的媒人以前，我們得先考慮一下市場一般是怎樣運作的。從根本上說，市場是讓人們節省時間，並達成目標的協調機制。因為有必要，市場越來越集
九-九-藏-書中，越來越有組織。想一想超級市場為什麼「超級」：它省去了你步行或開車去麵包店、肉鋪、蔬菜店、寵物，以及用品店，還有藥店的麻煩，你可以把一個星期所需的物品很方便地從一個地方買回來。從更廣的意義上說，從日常生活到個人化的物品選擇，市場已經成為我們社會中不可或缺的重要組成部分。同樣，考慮一下保險公司是怎樣用可扣減、限額，以及個人負擔等術語來描述它們的產品的。如果我們患了癌症需要治療會怎麼樣？如果我們還有其他人在交通事故中受了重傷，所謂的「最高賠付額」能不能具體指出我們個人要掏多少錢？保險公司還有個吹得天花亂墜的產品叫作年金，據說是為了你活到100歲，又沒有存款時準備的。理論上，買了年金就意味著你一輩子都能拿到固定的工資（從本質上說，社會保險就是某種年金制度）。原則上，年金很有道理，但不幸的是，很難計算它對我們到底有多大價值。更差勁的是，銷售這類產品的人在保險業大概相當於名聲不佳的二手車銷售經理（儘管我確信會有例外，但我至今還沒遇到）。結果，多數年金不過只是敲竹杠的手段而已，這部分重要的市場，運作得根本不成功。
說到底，如果市場不能滿足我們的要求，我們也不是毫無辦法。我們可以設法了解它為什麼不能像我們預期設想的那樣來幫助我們解決問題，找出辦法來緩和存在的問題（自己製造虛擬約會體驗，把錢借給朋友）。我們還可以設法從更廣的範圍解決問題，把客戶的需要考慮在內，設計出新的產品。很可惜，但同時也很幸運的是，這樣改良、完善產品與服務的機會比比皆是，無處不在。
為霍默·辛普森設計的網頁
在第二階段，斯科特會給對方發一封信，提出一些新問題。對方如果回答「正確」，可以進入第三階段。在第三階段，斯科特會給女方打電話，再提出一些問題。如果雙方在電話中相談甚歡，就會進入第四階段，見面喝咖啡（你會感到不解，哪個女人會一直忍受前面三個階段撐到第四階段，不過很明顯，確實有幾位女士做到了）。
參与者回答上述問題可以使用1~10的標尺，其中1代表「一點兒也不」，10代表「非常」。與普通閃約活動一樣，我們還會問他們將來是否願意繼續與這個人見面。
進入在線約會
提出這個問題的是我的一個好朋友，他想幫助同辦公室的一位女士薩拉。我不是個合格的媒人，不過最後，我確實認為從我們的實驗里可以獲得一些有用的教訓。
光陰似箭，轉眼來到20世紀90年代中期——專業媒人已經銷聲匿跡（在大多數西方社會裡，包辦婚姻也不復存在），但在線約會尚未興起。溫情浪漫和個人自由成為壓倒一切的擇偶理想，但是，擇友求偶在很大程度上只能靠本人的力量去努力奮鬥。例如，我記得很清楚，我的一個朋友——這裏我姑且把他叫作塞思，他為人聰明、滑稽，長得也算不錯，是個新晉陞的教授，他每天必須加班加點地工作，以此證明他確實有學識、有才華，並且有希望得到終身教職。他晚上很少在八點以前離開辦公室，並且多數周末也不休息（我了解，因為我的辦公室就在他隔壁）。同時，他的母親每個周末都會打電話關心他。「孩子，別累壞了。」老太太總是說，「你什麼時候能抽時間找個好女孩？再拖下去，我就抱不動我的孫子、孫女啦！」
你覺得自己和她（他）的想法相似嗎？
儘管發明了在線約會網站，我認為單身擇偶市場不斷出現的問題也表明行為經濟學的重要性。必須說明，我對在線約會是完全支持的，我只是認為它應該採取更加人性化的方式。
即使詹尼特和朱莉亞都準確地把自己描述為有幽默感的人，但必須指出的是，一個人覺得可笑的事情，另一個人卻未必這樣認為。喜歡《活寶三人組》的人不一定也喜歡蒙提·派森，而戴維·萊特曼的支持者未必覺得《辦公室》好。上述內容的支持者都有理由認為自己有「很強的」幽默感，但是，只有和其他人一起進行體驗，例如，一起觀看《周六夜現場》，才能在現實中或者在虛擬世界里辨別出你們的幽默感是否相同。
第一，鑒於我們虛擬約會相對成功的經驗，薩拉應該努力使自己在在線約會上的互動更接近現實生活中的約會。她可以與網上對象討論她喜歡看、喜歡做的事情。第二，她可以更進一步，創建她自己的虛擬約會形式，她可以對正在交談的網上對象提議兩個人一起去（與一個真正約會相似）某一個有意思的網站。如果對方有意，她可以建議兩個人一起玩網上遊戲，探索神奇王國、斬殺惡龍、探討解決方案。這些活動可以讓他們更深入地了解和理解對方。更重要的是，努力與另一個單身人士一起做自己喜歡的事情，有利於找到彼此更多的共同點。
悲哀的是，儘管並不令人意外，故事的結尾仍然非常令人遺憾。兩個星期以後，我聽說斯科特萬里挑一選中的白雪公主拒絕了他的求婚。更不幸的是，斯科特竭盡全力不想讓任何一個合格人選漏網，他把自己的感情和時間完全投入了挑選合格女人的過程，根本沒有時間參与「真正的」社交生活，到頭來他欲哭無淚，連個傾訴心聲的人都找不到。
說到市場運作失敗，6∶1的成功率本身就很能說明問題。可以想象一下你開了6個小時的車到海邊去和朋友（或者還更差，這個人你自己都說不準是否會喜歡）約會1個小時的感受。鑒於這樣的結果，很難解釋神智正常的人會花費時間到網上約會。
在線約會網站最基本的問題是他們把用戶當成可以搜九-九-藏-書索的商品，例如數碼相機，可以用幾個特徵，諸如像素大小、鏡頭尺寸，以及存儲量大小加以充分描述。但是在現實中，即使戀愛對象可以作為「產品」來考慮，也只能接近於經濟學家所說的「體驗商品」。就像就餐體驗、香水和藝術品一樣，不能採取這些網站認為的那種方式，把人進行簡單地、有效地分解歸類。要想理解約會過程，而不充分考慮兩性相吸相戀的細微差別，基本上就像憑著戰術圖解，分析雙方球員的站位和跑動路線來了解美國足球，或者靠閱讀營養成分表來了解某種點心的味道一樣。
想一想你認識的最有條理的人。你可能認識一個女人，她把自己的衣服按照季節、顏色、尺寸和穿著需要分門別類地存放。相反，一個不修邊幅的小夥子可能把待洗的衣服分成「剛穿了一天」「可以在家穿」「可以運動時穿」，以及「臭了」幾類。全面地說，人們為了生活得更輕鬆、更舒服，最大限度地物盡其用，他們在生活系統化方面是獨具匠心的。
概括地說，實驗由三部分組成。第一，每個參与者參加一次普通在線約會和一次虛擬約會。第二，讓他們參加有許多人參加的閃約，其中包括他們在在線約會中「見過」的人，還有在虛擬約會中交談過的人（我們沒有把他們原先「見過」的人指給他們，我們讓他們自己去指認「似曾相識」的對方）。第三，閃約活動結束，我們想看一下，他們從參加閃約的所有人當中選出的是哪一個，希望與對方再次見面成為現實生活中的約會伴侶。我們想看一下先前的經歷，不論是虛擬約會，還是普通在線約會，哪個更可能促成實際生活中的約會。
憑著塞思的聰明和才華，要達到職業目標並不困難。但他的戀愛目標卻遙不可及。他生就了學術型性格，不可能突然間做出改變，不可能經常光顧酒吧。他覺得刊登和回應徵婚廣告的做法太低俗。塞思最近搬入大學城，那裡的朋友不多，而且這些人都不善交際，他參加派對的機會也很少。學校里的女研究生不少，從她們巧笑倩兮的目光判斷，她們肯定樂於和他約會；不過假如他真的這樣做，肯定會招致校方的不滿（在大多數情況下，辦公室同事或者師生之間的浪漫事件是不被鼓勵的）。
大功告成，斯科特覺得自己的那套複雜系統已經派不上用場了，但又不想把它白白浪費掉。他聽說我在研究約會行為，有一天就到我的辦公室來做自我介紹。他向我描述了自己的這套系統，並且斷言我在研究中一定會用得上。然後，他遞給我一個磁碟，裏面有整個過程的所有數據，包括他預先寫好的信件，相關提問，當然也包括他擇偶過程中篩選的所有人的數據資料。我有些驚奇，又感到恐怖，我發現他收集的有關女性的數據竟然超過10000個。
幾個世紀之前，媒人或者婚姻中介在傳統社會中肩負著非常重要的任務。青年男女（還有他們的家長）會像《屋頂上的小提琴手》那首歌中唱的，請媒人「尋我所愛，配我佳偶」。為了減少客戶搜尋的時間和精力，媒人必須對適婚青年男女及其家庭情況了如指掌（這就是「媒人」成為「大嘴巴」或「長舌婦」同義詞的原因）。媒人一旦找到了幾對條件相當的男女，就會為他們牽線搭橋。媒人的生意既有效率又有可靠收入，他們作為婚姻中介（用經濟學術語說就是「市場經紀人」）提供服務，從而獲得報酬。
你覺得和她（他）在一起高興嗎？
虛擬約會實驗
為了闡明這一點，假想你是個單身男人，願意找一個女人建立長期關係，你與一個叫詹尼特的女人共進晚餐。她的身材小巧，褐色的頭髮和眼睛，笑起來很好看，她會拉小提琴，喜歡看電影，說話語氣輕柔；可能她的性格有點兒內向。你一邊小口地啜著葡萄酒，一邊想：「我現在喜歡她到了什麼程度呢？」你甚至可能會問自己：「我將來到底是想和她建立短期、中期，還是長期關係呢？」
你認為剛見過的人怎麼樣？
我們來想一下為什麼傳統約會的做法行得通，答案非常清楚，它不單是兩個人坐在一起面對茫然一片的空間，只注視著對方，或者同聲抱怨陰冷多雨的天氣。約會是一起體驗某些事物——兩個人共同看電影、享受美食、在晚會上見面，或者一起逛博物館等。換句話說，約會是與另一個人一起體驗某種事物，周圍的環境又能成為雙方互動的催化劑。在藝術節開幕式、體育賽場或者動物園與另一個人見面，我們能看到那個人如何與周圍的環境互動——他是否對服務員不講禮貌，而且不付小費？是否和氣耐心地體諒別人？從我們的觀察中可以獲取有關信息，知道如果與對方在現實世界中共同生活，大體會是什麼樣。
請讓我來解釋一下。如果某一產品賣得不好，基本上是因為它沒有達到預期的目標。在線約會網站儘力把人分解成一組詞語描述，這樣通常不會促成戀愛關係，同樣，公司企業的失策就在於它們沒有把我們的要求體現到它們賣給我們的產品中。拿電腦舉例，我們中的多數人只想買台性能穩定、速度又快的電腦，以便幫助我們做想做的事情。我們並不很在意電腦存儲器的大小，處理器或者匯流排速度（當然也有人真正關心這些），但是生產商就是這樣描述產品的——根本不會從任何方面幫助我們了解使用這台機器時的體驗。
考慮一下：如果人們在設計有形產品，鞋子、皮帶、褲子、杯子、椅子等的時候，設計者能夠把人的身體局限考慮在內，明白人類能做到什麼，做不到什麼，那麼他們製造出來的產品在我們的日常生活中就都能被使用（當然，也會有個別例外）。