巴拉克·奧巴馬的競選團隊並非在政治領域使用互聯網力量的第一人。霍華德·迪恩（Howard Dean）在2004年就曾小試牛刀，但他卻沒能將自己募集資金的高超水平和熱烈的群眾基礎轉化成初選的選票和勝利。競選團隊的顧問喬伊·特里皮（Joe Trippi）把自己的團隊比作「萊特兄弟」，而奧巴馬則「跨過了波音、水星計劃和雙子星號宇宙飛船——他們是阿波羅11號，雖然這之間僅隔了4年」。

詹姆斯·洪和吉姆·楊的故事告訴我們，只要設計出對的產品，白手起家的企業就有可能發展成市值數百萬甚至數十億的公司。無須花錢做廣告、搞營銷，無須組建銷售團隊，風投家們也會為了能給你扔錢而互相殺得頭破血流。

這些企業之所以能夠成功，離不開身後「病毒循環」的支持。所謂「病毒循環」，是指將產品的病毒性與功能性相結合。簡單說來，是指公司依靠用戶吸引用戶來實現增長。 只要用戶使用了產品，他們便同時也傳播了產品。畢竟，如果Facebook上一個朋友也沒有，你會去註冊嗎？如果沒有分享照片的功能，你會去用Flickr嗎？如果eBay上一個買家也沒有，你會去那兒發帖賣東西嗎？如果沒有人接受PayPal作為付款方式，你會用它嗎？僅僅在Hot or Not上瀏覽照片、根據照片人物性感程度打分，而不分享這一經歷，是不完整的——用戶們深知這一點。

病毒式策略並不僅限於商業。它們也在慢慢滲入其他領域——比如政治。其中將病毒循環運用於政治宣傳最成功的，莫過於巴拉克·奧巴馬。「我從為社區服務的經驗里學到了很多最基本的道理，其中一條就是真正的改變來自底層，」奧巴馬在一次演講中說道，「而互聯網就是草根們相互聯繫的最好工具。」由於組織所能接觸到的人員總是有限的，我們不得不依靠組織內忠實的成員去擴大範圍。在一切事物皆具有病毒性的前提下，推薦者的好壞決定了組織從初始成員向外鏈接的能力。而朋友、家人和同事所具備的可信度，則是一切做廣告的營銷者做夢也難以企及的，也因此成了網路競選的動力。網路在艾奧瓦等需要組織支持者召開黨團會議的州起到了巨大的作用，也因此給奧巴馬帶來了第一場巨大的勝利。可以說，正是由於這種競選方式，奧巴馬才避免了在初選中屈居第二的結局，打敗了人氣頗高的希拉里·柯林頓。

2009年春天，微軟旗下的數碼機構睿域營銷（Razorfish）為All牌清潔劑做了一則將病毒式廣告和慈善相結合的電視—網路營銷活動。他們在每集唐納德·特朗普（Donald Trump）的《明星學徒》（Celebrity Apprentice）結束前安插了一則長約30秒鐘、由節目中的參選手喬安·里弗斯（Joan Rivers）和梅麗莎·里弗斯（Melissa Rivers）主演的廣告，邀請觀眾登錄All的網站，瀏覽一系列視頻。其中，喬安出演了模仿遊戲競賽節目的《猜污漬》（Guess That Stain），而女兒梅麗莎則主演了《洗衣房女神》（Laundry Fairy）。All承諾，觀眾每轉發一次視頻，他們便會向喬安和梅麗莎最喜歡的慈善組織捐贈50美分。九*九*藏*書

「在將近一年的競選過程里，很多東西曾經深深地打動過我的內心。但是，我還是想將這段視頻分享給你們，」米歇爾·奧巴馬在給支持者的郵件中寫道，「轉發這段由支持者製作的視頻，我們便能多一個途徑開始和朋友們、家人們，以及任何即將投票的人討論這次選舉中對他們重要的問題。」最後，這段視頻累計播放了近2000萬次。

將24歲的Facebook創始人克里斯·休斯招入麾下成了本次競選的關鍵。通過將社交網路和移動互聯網合併為一個專門為奧巴馬總統競選服務的中心平台，頂著「互聯網組織大師」這樣一個非正式頭銜的休斯把草根競選升級成了Web 2.0模式。發揮著關鍵作用的My.BarackObama（簡稱MyBo）是一個活躍的網路社區和社交網路，擁有150萬名註冊志願者。用戶們在這裏創建主頁，填寫個人描述，添加朋友，撰寫博客，加入已成立的27000多個團體，募集捐款，組織聚會——一個類似Facebook的界面便能讓你完成所有工作。此外，網站還有搜索功能，讓志趣相投的人更快地找到對方；一個可以為你搭建個人募款主頁提供工具的頁面（設置個人目標，組織外聯，宣布募捐結果）；一個博客；一個能夠吸引更多用戶前來瀏覽網站的論壇。

另一段由一名自稱「奧巴馬女孩」的女粉絲所製作的音樂視頻《我迷上了奧巴馬》（I Got a Crush…on Obama），獲得了超過1300萬次的下載量。此外，喜劇演員薩拉·西爾芙曼（Sarah Silverman）也製作了一則以調侃的角度，說服佛羅里達的老人家為奧巴馬投票的視頻。鼓勵支持者創新，為競選團隊傳播信息提供了極大的幫助。

負反饋循環製造負面循環，它使得投資者拋售股票，引發股市下跌，導致更多負面消息產生，從而使更多人賣出股票，循環往複。病毒循環則與之相反。它是一種正反饋循環，是一個良性的循環。在被正確使用的情況下，其結果應該像魔法一樣產生能夠自我複製、海納百川般的增長。換言之，病毒循環就好比銀行賬戶里的複利一樣：一個用戶變成兩個，然後變成四個、八個，直到一百萬個，甚至更多。又好比你手上的一分錢在一個月內每天成倍增長：一周之後，這一分錢就變成了64分；兩周之後，就變成了83.92美元；等到第30天時，則變成了540萬美元。繼搜索引擎后，病毒循環或許算得上矽谷最卓有成效的企業成長催化劑了。

《病毒循環》一書回顧了這一顛覆傳統的現象的出現過程，不僅講述了包括特百惠、Hotmail，以及將互聯網從極客的遊樂場變成普遍現象的馬賽克瀏覽器在內的一系列病毒式企業的故事，還探討了Ning——這個實現了雙重病毒循環，用「集體策展」（由觀眾決定內容的好壞，以read.99csw.com及是否應該轉發出去）的概念顛覆了病毒營銷的社交平台。本書將目光投向了寬頻普及所需具備的經濟實力，展示了企業在病毒係數過高的情況下如何不斷提升自身能力、努力追趕呈指數增長的需求，普及了「堆疊」和「社交網路」兩個概念。「堆疊」是指一個病毒性業務以另一個病毒性業務作為發展平台，而「社交網路」則重新定義了人與人之間相互聯繫的方式。最後，本書分析了新的廣告單元路在何方，畢竟，在充滿了互聯性和互通性的新互聯網世界里，新型的廣告才是所有盈利策略的核心。

1.簡短清晰的立場聲明： 不同於希拉里·柯林頓所努力兜售的「經驗」和約翰·麥凱恩「有記錄和傷疤為我作證」的自吹，奧巴馬把「改變」（Change）和「是的，我們能」（Yes，we can）定為了自己的兩條核心理念，如戰鬥的號令一般，給了支持者們一個清晰的口號去吶喊。相比之下，柯林頓和麥凱恩的信息則更模糊，更自上而下，彷彿在乾巴巴地說：「你們應該選我，因為我比較有經驗。」奧巴馬的競選極大地鼓勵了其支持者，反過來，他們也把他的信息病毒性地傳播了出去。

以上這些活動，都取得了個人對個人的傳統郵件所遙不可及的效果。如果選擇前者，非政府組織將需要花費數萬美元用以支付高級紙張、個性化激光列印服務、郵費，購買內容全面的地址簿。而病毒式募捐活動所需費用不過其1%，所依靠的也是代表慈善組織或慈善活動募款的志願者們。

這樣的說法未免有點看上去很美，不免讓人聯想到深夜電視廣告上那些忽悠人的快速致富訣竅，或者郵箱里新一波騙人錢財的垃圾郵件；但是，Web 2.0時代不少標誌性的公司——Hotmail、eBay、PayPal、MySpace、YouTube、Facebook，以及相對上線才不久的Digg、LinkedIn、Twitter和Flickr，甚至數以千計引導著正在崛起的「社交媒體」的微件製造商們，卻都是踏著這樣的步伐走過來的。他們成功的訣竅，便是設計出了人們真正需要的產品。這種強烈的需求使得用戶們心甘情願地在自己的朋友、家人、同事和同伴圈內推廣他們的產品。這便是Web2.0的美妙之處：你能以一種前所未有的方式培養企業，讓它在極短的時間里創造出驚人的價值。

2.乘數效應： 在競選過程中，黑眼豆豆的主唱will.i.am根據奧巴馬的口號「是的，我們能」編寫了一段混音，並邀請了斯嘉麗·約翰遜（Scarlett Johansson）和卡里姆·阿卜杜·賈巴爾（Kareem Abdul-Jabbar）等名人一同演唱。饒舌歌手將這段視頻上傳后不久，其病毒性就引發了大家的關注。競選小組迅速在自己的網站上嵌入了這首歌的鏈接。

那些依靠病毒循環的企業們所要利用的，便是這一特點。

在陳眼裡，病毒循環是「當今世界上最高級的直接營銷政策」。此外，它還從不犯錯：病毒循環就是營銷，但它已經跳出了營銷的傳統意義。 「除非產品真的很好，不然很難擁有很強的病毒係數，」風投家威爾遜表示，「你可以在一個很爛的應用程序里設計一個病毒誘餌，但如果它真的很差，用戶們就不會走上病毒循環的道路，企業也會面臨倒閉。」如果你打造出的是人們真正喜歡的產品，用戶們便會自發地幫助你的公司成長。用戶在使用產品的同時，其實也是在推薦這個產品。read.99csw.com

「病毒」一詞雖然是從流行病學中轉用而來，以解釋網路上用戶之間傳播信息的方式，但互聯網的病毒性與自然中的病毒性卻不盡相同。絕大多數人都是無意識地傳播病毒——這是作為人類與生俱來的副產品。然而，在互聯網上，用戶們卻在充滿熱情地散播想法、信息、意見、博客鏈接、照片、視頻，以及互聯網服務（用戶從網上下載電腦病毒不屬於此類；和在真實世界里一樣，沒有人想主動傳播這些東西）。想起來真令人不可思議——如此深刻、強大，且具有盈利可能的事物竟然被我們忽視了如此之久。曾擔任MySpace、hi5等其他社交網站廣告執行官的企業家安德魯·陳（Andrew Chen）對此有一個簡單的解釋：這個至關重要的洞見「價值不菲」，而那些為數不多的、理解了這一概念的人「都在拿它開公司賺錢」。

不過，最適合「病毒」生長的，還得數沒有任何摩擦力的互聯網。在這裏，足夠多的點擊率就能將一條信息傳播給數千萬人。

截至選舉時，MyBo的用戶們組織了超過20萬場競選活動。這些活動不僅為奧巴馬帶來了大量的群眾基礎，隨之而來的還有大筆金錢。在兩年的時間里，競選宣傳從共計400萬名捐款人手裡收到了7.5億美元的資金，其中90%的捐款都在100美元以下——約半數甚至不足25美元。這場競選實現了捐款人上的民主。向富豪們募捐總給人以用金錢買權利的印象，而奧巴馬則瞄準了小人物，把募捐的機會散布給了數以千萬的美國人——也把競選的賭注分發給了每一位捐款人。在絕大多數情況下，這些成績的取得都沒有依靠專門的資金募集活動，而後者，在奧巴馬的病毒印鈔機出現之前，一直被看作是所有候選人恨之入骨卻又不可或缺的存在。這些資金募集活動不僅佔用了候選人大量時間，減少了他們本該投放在競選上的精力，降低了他們被選中的可能，還給人以有錢有勢者以金錢購買政治利益的感覺。

以下是此次競選所運用到的幾大類病毒式策略：

風險投資家們也紛紛被以病毒循環作為商業模式的企業所吸引。毫無疑問，彼得·泰爾對Facebook那50萬美元的成功投資對此功不可沒。如今，根據每個人對Facebook的估價不同，泰爾的投資已升值到了3億～7.5億美元之間（至少名義上如此）。紅杉資本早期投資YouTube的魯洛夫·博塔（Roelof Botha），也把賭注押在了病毒循環之上。社交網路Ning募集到了1.04億美元的風險投資，而專門製造照片幻燈片工具的微件公司Slide，則從富達投資（Fidrｅａｄ•９９ｃsｗ.comelity Investments）拉來了5000萬美元，還被普信資產管理（T.Rowe Price）給出了5億美元的估價。合廣投資（Union Square Ventures）的執事股東弗雷德·威爾遜（Fred Wilson）曾開玩笑，戲稱自己在考慮要不要把公司名字改為「病毒投資」（Viral Ventures），畢竟每年公司2000萬美元總投資的三分之二都進入了病毒循環的公司，其中就包括微博平台Twitter。

病毒式機制不僅可以被應用在政治和商業領域，也是非營利性組織的不二選擇。 Facebook上最受歡迎的社交應用既不是遊戲，也不是移動程序，而是Causes——一個讓用戶推廣自己最喜歡的慈善機構、動員朋友們向其捐贈的程序。而另一個名為JustGive的組織，則把人們和他們最關心的慈善組織、事業聯繫起來視為己任。他們的想法非常簡單：如果25名捐助人在自己完成捐助之外，每人還能說服另外25個人捐款，那他們便有可能在捐助人和捐款數上實現指數性增長。

病毒循環可分為三個大類：病毒循環、病毒式網路，以及雙重病毒循環，其中最後一項為前兩者的結合。相對來說，製造一個簡單的病毒循環非常容易。1996年，Hotmail在每一條信息的文本里都鑲入了能讓用戶建立自己郵件帳戶的鏈接，於是在30個月內，Hotmail的用戶就從0人增加到了3000萬人。YouTube建立病毒式機制的方式是允許訪客在自己的博客或MySpace頁面上插入導向視頻的鏈接，看到這些視頻的人越多，被嵌入的鏈接數量也就越多。很快，數以千萬的用戶們就被直接帶到了YouTube上。此外，許多微件製造者也屬於這一類型。他們中有的編寫了Facebook和MySpace炫目的特效，有的成果則遍布在各個角落：由Slide和RockYou共同發布的幻燈片特效製造軟體、線上塗鴉遊戲Scrabulous、星盤、萬年曆等。然而，能讓產品的規模和威力以像滾雪球一樣暴漲的，還得數如eBay、Facebook、MySpace、Twitter等病毒式網路。他們所共同打造的生態系統為其他行業的繁榮提供了條件。

過去十年，全世界最成功的企業之中一半以上都是病毒循環的受益者。這種盈利速度之快、規模之大、起點之低的創業方式，是人類歷史上前所未有的商業奇迹。下面，請看他們是如何做到的。

3.長尾理論： 如果奧巴馬在競選幾周前向支持者索要的是1億美元，那他大抵不會成功。相反，他告訴人們捐多少都可以——哪怕就是幾塊錢也行，這樣，他就能一次又一次地向他們伸手要錢。換句話說，小是一種全新的大。作為博客作者兼軟體產品經理的戈帕爾·謝諾伊（Gopal Shenoy）將這一技巧延伸到了私營企業：「不要認為你只能和一個客戶說話，只能參加一場貿易展會，只能讓一個客戶開心，」他寫道，「如果你的團隊里的每一位成員每周都能和一位客戶說話，讓一個客戶開心九九藏書，幫助銷售人員多拿下一筆生意呢？那你的進步該有多大？」

「病毒式實踐模型」是「增加聽眾數量最便宜的方法」，合廣投資的威爾遜如是說。一個病毒式網路的規模越大，其發展速度也就越快。一旦其獲得了超常的增長速度，想要準確地預測其增長速度也就成了可能：它將以均勻的速度穩步擴散，並最終擁有無可撼動的地位。到那時，即便什麼都不做，其用戶數量也會持續增長。

病毒式商業模式並不是一個全新的概念。以特百惠為例，理家會的每一個成員都是潛在的銷售員，病毒元素早就鑲嵌在了它的營銷公式里。安利利用多層級的營銷模式銷售個人用品、珠寶和生活用品的策略也是如此。20世紀90年代初，MCI通訊公司的「家人和朋友」活動為消費者們傳播產品提供了好契機。而那些連環信和傳銷，又何嘗不是病毒循環雛形呢？

洪和楊智慧的結晶上線僅90分鐘后，用戶數量便開始每兩個小時翻一番。一天之後，這一速度變成了一個小時一次，用戶數量突破了10萬。每十位用戶中就有兩到三位會主動把網站鏈接發給他人，網站便循此套路不斷擴大。這樣的現象之所以會出現，是因為當人數足夠多時，人們的行為便有了很強的可預測性。我們傾向於主動將有趣或好玩的段子和產品，傳播給自己社交圈內的成員，無論他們是郵件地址簿里的聯繫人、會上Facebook的好朋友、博客上的訪客、Twitter上的粉絲，還是論壇里的跟帖人。

奧巴馬競選團隊在所有戰場上都運用到了病毒式策略。簡單的口耳相傳模式，已經發展到志願者們即使對前來問時間的人也會誇上自己支持的候選人幾句。 競選團隊的電信部門可以向300萬志願者以簡訊的方式發送活動日程、演講，以及視頻鏈接。通過「告訴朋友」的病毒式傳播功能，志願者們只需輕輕一點就能把簡訊轉發到另一個人的手機上。所有參加奧巴馬競選集會的支持者，都必須向組織方提供郵件地址和手機號碼。短短數小時之後，他們就會收到競選團隊請求募捐、介紹朋友加入的信息，鼓勵他們組成「親密團體」，擴大這張關係網。此外，競選團隊還充分利用了YouTube，他們在這裏建立頻道，上傳奧巴馬的演講、活動和競選廣告，讓用戶們通過鑲嵌在博客上的鏈接互相分享。只要使用「告訴朋友」的病毒式傳播功能，這些內容就能轉發到他人的手機上。

2008年2月，在競選人本人沒有參加一場資金募集活動的情況下，奧巴馬的競選團隊在網上募集到了5500萬美元。此外，由於法律允許大額捐助人在2008年初選和大選時最多可捐贈2300美元，小額捐款者便成了被反覆遊說的對象，而他們與候選人的關係也因此得到了進一步鞏固。「由於絕大部分人的捐款數目都沒有達到上限，所以奧巴馬面對的不是一小撮需要感謝的人，而是一大群能給他更多資助的人。」政治博客博主安德魯·蘇利文（Andrew Sullivan）指出。從某種程度上來說，資助金額越小，競選所需要的支持者也就越多。畢竟，他們還需要依靠這些支持者們去募集款項，挨家挨戶敲門，散布競選傳單。