第一部分 病毒營銷的建立
第3章 Ning的雙重病毒：病毒營銷模式的建立
比安基尼知道不少她稱之為「車庫裡的病毒性產業」的靈活的小公司都在這場大毀滅中成長了起來。這其中就包括craigslist（分類廣告網站）、PayPal、Hot or Not（根據圖片中美女性感程度評分的網站）以及由兩名哈佛物理系學生創辦的價值百萬美元的郵件約會網站Crushlink和僅憑自動提醒用戶重要日期就實現了一年300萬美元收入的「生日警報」（Birthday Alarm）。當然，還少不了正在向1000億市場容量目標進軍的谷歌和2003年成立於洛杉磯的年輕公司MySpace，其發展前景也十分樂觀。比安基尼認為，眼下正是開始新一輪病毒式風險投資的好機會。
「現在MySpace或者Facebook想要調轉船頭與我們直接競爭已經非常困難了。」比安基尼表示，「光是在保住自己發展勢頭這一點上，他們所要面臨的技術難題就已經堆積成山了，更何況我們也是花了3年時間才打造出了一個專門從事這項服務的嚴謹的結構和技術。」她手下的工程師更將這種更改策略的難度比作「讓747在飛行途中更換引擎」。即便等到Facebook或者其他網站能夠做到這一點時，Ning或許也已經將自己的雙重病毒循環發展到了攻而不破的境界了。
2000年夏天，就在評分網站Hot or Not進入網路世界之前的幾個月，兩位來自哈佛物理系的學生格雷格·唐森（Greg Tseng）和約翰·施萊爾–史密斯（Johann Schleir-Smith）決定開創一門在線約會的生意。從三年前入學的第一天起，唐森就發現哈佛大學里的社交聚會尤其令人迷茫。他自小在佛吉尼亞北方郊區的一個中產階級家庭長大，到了劍橋之後卻發現這裏到處都是富裕的貴族階級，他們的人生觀和金錢觀都與常人大不相同。談戀愛時的繁文縟節常常一不小心就能讓你顏面無存——他可一點也不想出這種狀況。
產品：用戶可以創建和管理屬於自己的社交網路
病毒式策略：邀請人模式、有機式
本科畢業之後，他們來到斯坦福大學物理專業繼續深造。由於互聯網泡沫的破滅，他們本想把CrushLink高價出售，但由於找不到合適的買家只好作罷。他們用在CrushLink上賺來的錢開了一家名為「JumpStart科技」的科技孵化企業，雇了做准系統的員工維持網站運營。然而，隨著垃圾郵件發送者開始模仿CrushLink在互聯網上大肆傾瀉垃圾郵件，CrushLink的病毒傳播方式受到了極大的破壞。這樣一來，它便由最開始那個討人喜歡的創意變成了《沙龍》（Salon）一位作者筆下所描述的「在互聯網營銷機制變得骯髒齷齪后最新衍生出的毒瘤」。
由於病毒式循環擴展遵循了冪律定律，一旦病毒循環過程步入正軌，要預測用戶數量增長趨勢就不是什麼難事了。 該分佈主要表現為軌跡平滑的L形曲線（見圖3-2到圖3-5），通常也被稱作二八定律、帕雷托法則、重要的少數法則、因素分佈原則以及長尾理論。這一概念最早是由義大利經濟學家帕雷托（Vilfredo Pareto）於1906年首先提出。帕雷托發現，義大利80%的社會財富都掌握在20%的人手中。為此，他還作出了冪律曲線，提出由於財富分配具有「可預見的不均衡性」，社會資源最終將會全部成為勝者的戰利品。
●本身具有傳播性：用戶會單純為了實現自己的利益而傳播該產品，並在此過程中為其建立良好的口碑，吸引新用戶（口碑往往被視為最好的廣告方式）。這意味著病毒循環產品本身就有能自發成長的傳播性。
為了滿足這類需求，英特爾等廠商開始大量生產像凌動這樣專攻移動市場的晶元。由於對性能和反應速度的需求不升反降，這些微處理器的設計思路在結構上發生了巨大的變化。實際上，相比之前的產品，它們功能更少，耗電量極低，並保證移動用戶能夠正常使用所有的網路功能，絕不會像2008年之前生產的智能手機那樣無法支持互聯網重要元素之一的Flash格式。
安德森也慢慢看到了一線生機。他發現，由於人們聽到的只有壞消息，沒有人願意出錢投資這一產業，整個病毒性網路行業都處在資金不足的狀態。 根據比安基尼所提供的數據，對互聯網行業的投資存在5年空檔期，這使他意識到了先下手為強的重要性。此外，20%～25%的傳媒公司一旦意識到自己正處在競爭落後的危險之中，就會增加支出，購買新的產品和服務。在研究到底什麼類型的網站才能在互聯網上蓬勃生長的時候，他想到了eBay、PayPal、MySpace等其他增強了撰寫博客、分享照片、提供評論等功能的網站。於是，他決定將所有這些類型的網站都融合到一個可以實現病毒式傳播的統一平台上來。與比安基尼吃早午餐的時候，安德森建議打造一個社交網路平台。就這樣，由安德森自己掏100萬美元作為啟動資金的Ning（平安之意）就誕生了。
安德森依然對網路泡沫的破滅耿耿於懷。2000年3月，當得知納斯達克指數較最高時期狂瀉了80%之後，安德森就認定再也不會有人做萬維網的生意了。但當時正在給邁克爾·奧維茲（Micheal Ovitz）做諮詢的比安基尼卻另有一套想法。正如沃倫·巴菲特所言：「別人恐懼時你該貪婪，別人貪婪時你該恐懼。」
| 時間 | 0.6 | 0.9 | 1.2 |
| 0 | 10 | 10 | 10 |
| 1 | 16 | 19 | 22 |
| 2 | 20 | 27 | 36 |
| 3 | 22 | 34 | 54 |
| 4 | 23 | 41 | 74 |
| 5 | 24 | 47 | 99 |
| 6 | 25 | 52 | 129 |
| 7 | 25 | 57 | 165 |
| 8 | 25 | 61 | 208 |
| 9 | 25 | 65 | 260 |
| 10 | 25 | 69 | 322 |
| 11 | 25 | 72 | 396 |
| 12 | 25 | 75 | 485 |
| 13 | 25 | 77 | 592 |
| 14 | 25 | 79 | 720 |
| 15 | 25 | 81 | 874 |
| 16 | 25 | 83 | 1059 |
| 17 | 25 | 85 | 1281 |
2009年7月，紐約州律師安德魯·科莫（Andrew Cuomo）就向唐森和施萊爾–史密斯開辦的社交網路Tagged提出訴訟，原因是對方盜竊了超過6000萬余名用戶的「通訊錄和身份信息」，提醒收信人觀看一幅根本就不存在的照片，導致收信人「被迫成為Tagged的新用戶」。唐森把這一問題歸結為一項「令人誤解的新註冊過程」，並立即停止了這一功能。
無論是使用Wi-Fi、具有寬頻功能的蜂窩網路、衛星連線還是其他手段，智能手機用戶們總能通過形形色|色的工具連接網路。無線網路的作用可遠不止能在星巴克查收郵件這麼簡單。設想一下，如果你居住的城市一夜之間就建立起了一個巨大的無線網路，會有什麼樣的情況出現？為停車計時器繳費攢硬幣的日子將一去不復返，用信用卡就可以繳費。水電公司則能即時讀取水電錶上的信息，為顧客省下不少銀兩。下次再發現路面坑窪時，直接拍張照片，附帶在電子郵件中發給市政府告知即可。全市範圍內的無線網路不僅能讓市民們的生活更加美好，還能在必要時救人一命。有了這樣的網路，消防員們就能在奔赴火災現場的過程中一路暢通無阻。警方就能通過控制銀行監控攝像頭在劫案中佔據優勢，粉碎陰謀。而突發事件處理人員也能在自然災害或恐怖襲擊中相互聯繫。
如果Ning的預期增長偏離了軌道，其原因往往是網站的操作性能出現了問題。 有時候是網頁載入速度不夠快——哪怕幾毫秒的耽誤都會影響到病毒式傳播，有時候是由於用戶頁面的大小和形狀出現了改變，這種種因素都會對病毒係數的增長產生負面影響。Ning的用戶增長曾在一段時間內出現了下滑。通過不斷尋找誘因，比安基尼的工程師們發現罪魁禍首竟是（為保證信息安全）需要註冊用戶重複輸入密碼的新註冊系統。於是他們及時修改系統，Ning的病毒係數立即回升到了2.0。
→NING
以史為鑒，我們必然能了解其中的門路。每當企業寄希望于通過類似在用戶註冊時綁定用戶郵件通訊錄等行為強行獲得病毒傳播介面時，其短期病毒式增長必然會受到用戶分流所帶來的損失。這樣的分流本身也能出現病毒式的傳播，從一個用戶到另一個用戶，橫跨各種社交網路，遍及整個博客圈。正面傳播與負面傳播並存，這便是這個世界的自然法則。
TIPS：病毒營銷
當病毒係數為1時，網路基本人數將會出現線性增加，並最終出現停漲。但當這一係數高於1時，網路用戶的人數則會以指數方式增長。
來自加拿大阿爾伯特省（Alberta）卡爾加里大學（University of Calgary）的約翰·曼索（John Manzo）教授認為，無論是不是被洗腦了，「人類作為一種社會性動物，總是希望能和其他人相互交流」。他指出，如果沒有了交流對象，語言也就失去了其本身的作用。這種對交流的渴望也被轉移到了互聯網上。當今社會無處不在的互聯網交流並不能代替「物質世界」 （網路世界的對立面，這一概念誕生於20世紀90年代的電腦朋克運動）中人與人之間真正的交往 。當然，電子郵件、即時訊息、Twitter以及如Facebook、MySpace和Ning之類的社交網路「給我們提供了前所未有的豐富多彩的生活」。read.99csw.com
病毒式傳播的3大創新
●堆疊：病毒式網路之間可以互相疊加，每一個網路都能夠催生另一個網路的成長（PayPal和eBay；YouTube和MySpace）。
作為一個土生土長的北加州人，35歲的比安基尼拿到斯坦福的MBA學位后開辦了一家小軟體公司，做跟蹤和衡量廣告效果的生意，隨後結識了安德森。安德森當時還是一家公司的董事，但由於網路經濟泡沫的破滅，公司不幸垮台了。他和比安基尼交往了一段時間后成了好朋友。安德森曾經成功打造了網景，並在1999年的時候以42億美元的價格將其轉手給了美國在線。後來他又將自己的名為Opsware的網路自動化和伺服器公司以16億美元的價格賣給了惠普；在此之前，他就已經開始尋求下一個價值10億美元的大買賣了。他下定決心，這次不會再干萬維網的生意了。
綜上所述，更高級的屏幕和晶元讓掌上設備登上了豐富多彩的互聯網；而遍及全球的網路連接則意味著人們將花費更多的時間上網、踏入病毒傳播的平原，傳播彌母和信息，分享鏈接和想法，在社交網路上相互實現電子交流。對於能夠認清這一點的人而言，這無疑是一個巨大的商機，Ning便擁有這樣的慧眼。
我們的感受主導著我們的生活，因此像Ning上用戶所分享的線上關係有時乍看之下彷彿比真正的生活更具真實感。這並不是線上生活所獨有的特色。你是否在聽演唱會的時候曾為現場效果不如音響播放來得完美而失望過？樂隊的演奏並不清晰，歌者在高音的時候破音，演出安排不夠緊湊……但這就是音樂的本來面目；音響里播出來的反而才是假貨。然而，你對表演的期望卻由於錄音效果所展現的「完美」效果而變得更加苛刻了，並把唱片中的音樂當作了比現場表演更為真實的音樂。
雖然其中的具體道理還不為人知曉，但冪律定律確實體現了許多自然及非自然現象的分佈趨勢，哪怕是根據牛頓物理學說為行星、星系、湖面的大小排序的結果都無法跳出這一定律。若是按照人口數量給世界城市排序、按照財富數量給地球上所有人口排序、分析唱片銷量、公立和私立學校所獲捐款的數量的分佈（20%的學校共同瓜分了80%的捐款），最後研究結果所表現出來的曲線也會接近帕雷托的義大利土地資源分配曲線。此外，帕雷托定律也表現在了博客瀏覽量的分配上。
至於Ning，安德森估計其病毒係數達到了驚人的2.0：根據平均估算，每註冊一名用戶，當天就能再帶來另一位用戶。第二天，她又會帶來4名用戶；第三天帶來8名；一周之內，就能達到128人。而每一位因她而來的用戶所吸引來的新會員，又會是她所吸引人數的兩倍。如此一來，其增長率曲線的傾斜率幾乎是當病毒係數為1.2時曲線斜率的兩倍，這也是為什麼Ning網路上的用戶數量每5個月就翻一倍的原因。「這就是用戶累積的力量，這樣的增長率是完全可以預見的。」Ning的合伙人之一，前高盛集團投行家吉娜·比安基尼（Gina Bianchini）說。
●組織性技術：用戶創造內容，它們只是將這些內容組織起來。便利的組織方式會吸引到大量用戶。例如谷歌。
病毒式策略：邀請人模式、有機式
隨著科技的進步，如何讓網路傳播剎車和如何使網路傳播提速一樣成為值得思考的重要問題。 沒有1868年喬治·威斯汀豪斯（George Westinghouse）發明的氣壓制動器，火車便不會提速，也不會具有能夠拉動幾百輛車的動力。在此之前，火車失事較為頻繁，就是在平地上緩慢穿行也不能倖免。我們需要同樣強大的創新力量保護自己不在病毒傳播的平原上被撞擊得粉身碎骨。
媒體的作用也是如此。對於觀眾而言，新聞報道中的內容反而比事實真相更為真實。除非曾親自去過伊拉克，你對這個國家的印象在很大程度上都來自記者的解讀，而國內專家們狂轟濫炸的點評則更影響了你的觀點。對於小孩而言，加了人工香精的「葡萄」或「草莓」味的糖果也許比真正的葡萄和草莓味道更加真實。在所有這些事例中，人的感受都勝過了事實的本來面貌。
另一項有關信任的研究顯示，實驗遊戲中的投資者們在服用了後葉催產素后變得更樂於無條件地讓他人來掌握自己的金錢。這種又名為「擁抱荷爾蒙」（cuddle hormone）的物質同時也會增加人們的慷慨程度，減少恐懼，幫助人們維持健康的人際關係，是人們實現合作的重要元素。「沒有性經驗的雌鼠在被注射了後葉催產素後會變成具有保護性的媽媽，它們會將其他雌鼠的孩子搶過來，並像哺育自己的孩子一樣哺育它們。」
TIPS：病毒營銷
無論是電話、傳真、手機、即時簡訊、網路郵件，還是Skype，任何網路傳播都離不開這樣一種機制：每一名新用戶帶來的價值都大於單個用戶自身的價值。由於身邊所有人都已經成了這個網路的一部分，加入這個網路必然會給你帶來巨大的價值。正如眼下人人都有電話、電子郵件地址一樣，最終幾乎所有人都會選擇成為這個網路的一員。這種現象被紐約大學斯特恩商學院的經濟學教授尼古拉斯·伊科諾米季斯（Nicholas Economides）稱為「網路效應」，即「網路本身的價值與其鏈接數量、節點數量和用戶數量成正比」。
我們的線上習慣數量巨大、花式繁多，而且是本質上的即時行為。我們中的許多人都是媒體的消費者、創造者、傳播者和批評者，這些身份很多時候是共存的。但無論是瀏覽博客和新聞網站、下載音樂視頻、在MySpace閑逛、撰寫和維護博客，還是玩虛擬世界的電子遊戲，都需要花費時間。在YouTube上發表視頻需要動力和決心；想在最愛的電子遊戲中升級需要毅力。我們無時無刻不在做選擇，篩查、過濾信息，甚至是否關閉所有的設備都需要選擇。 如今的營銷人員用類似「破碎」或者「支離」等詞來形容新媒體的面貌。我們有數以百計的頻道、數以千計的出版社以及無數的網站、博客可以張貼廣告。簡而言之，我們的生活被「分隔化」了。
克里斯·羅梅羅（Chris「Broadway」Romero）是ThisIs50.com網站的創意總監和唱片公司G–Unit的製作人。他評價Ning「乍看之下像是和tmz.com網站一樣的娛樂業新聞、謠言、評論博客，但在讓用戶與名人們相互交流、溝通這一點上，卻是其他網站無法比肩的。」羅梅羅常在自己的網站上發布MV和電影片段。他希望有一天能夠完全繞過唱片公司，在網站上直接向大眾發布音樂和視頻。對羅梅羅而言，它「就是一個新的娛樂平台」。
成為玩轉多重任務的好手
我們這樣做的原因是什麼？如何解釋我們為何要用黑莓發簡訊，用Twitter發信息，在Facebook上時刻和朋友們保持連接？答案很簡單，因為我們必須參与社交生活。它符合我們的最佳利益。我們之所以願意參与社區活動是因為它們擴大了我們的個人影響力，讓我們的生活更加豐富、安全、富有成就感。亞里士多德相信「人是一種政治動物」，只有以公民的身份共同生活，我們才能作出高尚的行為。什麼是政治？國家能否表達個人的利益？兩千年後，17世紀德國一位名叫斯賓諾莎的葡萄牙–猶太裔哲學家給出了這樣的答案：「由於人類幾乎無法單獨生活，將人定義為社會性的動物無疑是正確的；實際上，人類從社會生活中享受到的便利遠比受到的傷害大得多。」
不過他們最大的調整莫過於給被暗戀對象們發郵件提供暗戀者特徵，諸如「那個偷偷暗戀你的人姓氏里有6個字母呢」、「悄悄喜歡你的人名字首字母介於A與F之間哦」或者「你那位秘密仰慕者的郵件地址和你的域名不同哦」之類。大批用戶因此慕名而來，許多人會再寫下暗戀者的信息。3個月後，已有超過上萬名用戶註冊了CrushLink，10月22日更突破了10萬大關。次年2月，CrushLink終於成長為極具傳播性的網站，並在一個月後迎來了第100萬名用戶，此後又在3月2日和3月22日分別突破150萬和200萬大關。
作為唯一的失敗者，Friendster之所以會在達到這一狀態后依然落得分崩離析，很大程度上是由於技術上的失誤——由於網路癱瘓和空間資源耗盡，用戶們紛紛轉投MySpace和Facebook的懷抱。Twitter同樣也在資源規模上存在問題：它的網路系統漏洞百出、穩定性差。雖然理論上而言，Twitter確有步Friendster後塵的可能性，但它卻令人羡慕地緊緊網羅住了在網路擴張過程中嚴重加速了內存耗損的大量忠實用戶。
這些要素共同造就了一個個快速傳播、高速擴展並有能力在短時間內迅速斂財的公司。「當流通的內容變成了人們的想法時，用戶們自然會對這樣的平台產生難以割捨的感情，」 比安基尼說，「於是這個平台就逐漸成長為像Blogger、YouTube或Facebook這樣的公共交流場所。」但與這些網站不同，Ning不希望只吸引目標單一的龐大用戶群。實際上Ning上1/3的網路在建立后並未正式投入使用，但與沃爾瑪賣不出去的攪拌器不同，這些「死去」的網路並不會為Ning帶來任何經濟上的損失。和谷歌的致富經一樣，它希望能為數百萬專註面狹小、載有目標性廣告的病毒式網路提供一個生長、繁榮的平台。
每一個白點代表一位Ning的新用戶，每條白線代表一條加入網路的邀請。圖像中的星狀放射圖形表示單位網路是如何以創造者為中心成長和延伸的。
圖3-2 Ning的用戶成長圖
這兩位大四學生的生財之道莫過於讓用戶註冊廣告信息。這本來是其他網站在註冊時就有的基本要求，但到這裏卻成了兌換仰慕者特徵的「商品」。像發錢一樣，他們先免費發放少量特徵，再要求需要獲得更多信息的用戶填寫廣告問卷調查。唐森和施萊爾–史密斯雖然在這上面賺取了200萬美元的利潤，但這個數字卻遠不及他們之前的估算。一些廣告商先是以他們是用「誘騙」的方式吸引來了調查者，所以導致流量不甚準確為由而拒絕付款。唐森只好與其對簿公堂，最終又贏回了應得利潤的50%。
按照這樣的成長速度，Ning勢必將會達到無須採取任何行動用戶數量也會依舊增長的「不可取代點」，成為理想的病九九藏書毒循環，並擁有勢不可當的傳播性。在PayPal成長為重要的在線轉賬工具之後，eBay也曾經開闢過與之類似的服務，結果輸得一塌糊塗（最後只好收購了PayPal）。為了打敗YouTube，谷歌和雅虎也推出過在線視頻網站，但卻未能有所建樹。由於擁有數量巨大的用戶，LinkedIn很有可能成為又一個無可替代的網站。Ning亦有實現不可取代狀態的趨勢。
設計一個像英特爾凌動處理器（該企業最小的電子晶元）的難度不亞於在單個病毒細胞體內規劃一座城市。首先，設計師們需要為數以百萬的開關（晶體管）安排好合理路徑，才能將形式為1或0的信息通過硅質高速公路（又稱「公共汽車」）由不同發射器導向各個接收器。一旦圖形設計完畢，設計者們便依此製造出各個基底或「掩膜」的細微模型，並在性能強大的工作站中測試模擬晶元的功能。晶體管非常細小，200萬個晶體管所佔面積還不及一個句號大。一旦製成，微處理器上近4700萬個晶體管就能在每秒內實現3000億次開關。只要任何一個晶體管出現故障，整個處理器都會卡殼。之後的程序則更為複雜。
紐約時代廣場上的動態廣告牌甚至多過了靜態廣告牌。一些地鐵入口轉播體育節目的屏幕上常播放電視節目廣告，計程車後座上也有顯示器，可隨時轉播電視新聞以及交通和天氣狀況等。它們還出現在百貨大樓的櫥窗里、機場的牆壁上，化作巨大的動態廣告牌林立在城市的上空。
如果唐森的言論屬實，那麼CrushLink的失敗就是一個病毒式傳播公司如何被更強大的信息力量——垃圾郵件所打敗的故事。如果其中有假，那CrushLink就是著了魔，惡意利用已有的傳播性牟利。無論如何，這個故事都頗有警示意味，而同樣的情況以後也會越來越多。實際上，它已經發生了——故事的主角也沒有發生變化。
用戶們在自己的社交網路上張貼評論、提問，發布照片和視頻，涉及內容五花八門：從育兒心經到佩茲糖果盒（Pez dispenser），從電影到摩托車再到母愛，從電視劇到定製車輛再到泰拳。各種各樣的小組層出不窮，包括馬匹愛好者、遊戲迷、同性戀、健康、信息科技、斯卡音樂（ska music）、城市生活等。當然，也有一小部分小組與大麻和斯托納文化有關，但他們卻對此隻字未提。在短短兩個月時間內，就有將近10萬名網友加入了由系列小說改編而成的吸血鬼電影《暮光之城》的官網小組。另外，hip-hop領軍人物「50美分」（50 Cent）的社交網路也吸引了數以十萬計的組員（而且現在每天都還在增加），成了另一大熱門網路。
這並不是什麼激進的想法。通過賺取廣告搜索和計算廣告點擊率那些一毛五分錢的生意，谷歌獲得了將近1000億美元的市場資產。Craigslist只對不到2%的廣告徵收服務費用，其他分類廣告則全部免費。大量的用戶群體必然產生高額的回報價值，哪怕只增加0.25%的賦稅，政府也會增加數以百萬美元的收入。
TIPS：病毒營銷
根據粗略統計，20%的博客吸引了80%的讀者，決定了網站的相對知名度。然而，統計曲線在形狀上的大同小異並不代表帕雷托法則牢不可破；80比20隻是一個粗略的比率。細看之下，不同情況下的實驗結果體現的比率也必然有所不同。
●以網路為基礎：互聯網世界順暢的流通性是它們從傳統生意中脫穎而出的重要保證。
由於包含近300多道涉及化學、石油以及光學的程序，電子晶元的製作階段在統籌方面要求極為嚴格。首先需要擁有大量純凈的海灘沙礫：硅。這些硅在鑄造成柱狀硅錠后被切割成黑膠唱片大小的晶圓，並打磨至表面呈「完美鏡面」。通過光刻「印刷」后，晶圓上便布滿了各種晶體管和電子通道。為了能大規模生產晶元，這些晶圓通常會被放入高溫爐中加熱產生二氧化硅膜，再覆上一層感光膠片。掩膜經過化學蝕刻后再被覆蓋上數層金屬塗膜。每一張晶圓上的每一個閘極、每一個晶體管都會被注入正極或負極電離子，從而成為工作時負責打開或關閉的電路。之後，晶圓便會被精準的電鋸切成晶元大小的小塊。
Ning之所以能在病毒式網路中脫穎而出，最重要的原因在於它成功利用了安德森稱為「雙重病毒循環」的發展模式。 由於每一位網路發起人都是一位網路使用者，而每一位使用者也都是潛在的網路創辦人，傳播必然會雙向發展。例如一旦有人建立起了一個10人的安吉麗娜·朱莉主題網路，並吸引到了一定數量的會員，隨後必然會引來兒童收養網站，建立起反對喬恩·沃伊特（朱莉的父親）同盟、形成布拉德·皮特粉絲小組、出現懷念勞拉（電影《古墓麗影》女主人公，由朱莉扮演）活動網等一系列相關的群體。於是網路數量由兩個變成三個，三個變成五個，而且每個網路同時也在迅速擴張。與此同時，最初成立的母網也還在持續吸引新的組員加入。這樣一來，Ning就像水源不斷增加的河流一般蓬勃發展起來了。
據估計，2010年年底，市面上智能手機數量就已超過只能在固定範圍內使用的台式機數量。互聯網能實現如此強大的移動性，主要依靠的是在以下三個方面的創新：電子屏幕、微處理器（電子晶元）以及無處不在的網路連接。
圖3-1 病毒係數分別為0.6、0.9和1.2時用戶的增長率
據統計，截至2009年4月份，Ning已經擁有了2900萬名用戶（平均每月增長200萬人）、130多萬個社交網路（每天有3500個新的小組被創建）和每月27億頁的網頁瀏覽量。Ning平台上約40%的社交網路都源自美國之外的國家，已有來自200多個國家的用戶註冊了帳戶。此外，Ning也為用戶提供包括中文、日文、西班牙語和德語在內的多語種界面。按照這個速度，不出幾年，Ning就能夠為近千萬名用戶搭建數以百萬的社交網路，擁有每天好幾十億的網頁瀏覽量。
這些共性的基礎從何而來？答案是文化。影響我們的文化複雜而難以解析，我們每一個人的成長經歷都是由從小到大與家人、朋友、社區的相互影響，以及對媒體、娛樂的消費行為編織而成的。它塑造了我們的個性，規範了我們的行為，勾畫了我們的恐懼和慾望；多數情況下，這樣的影響也許並不能使我們向更好的方向發展。由馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）的門徒卡爾·拉森（Kalle Lasn）領導的鬆散媒體活動家聯盟「文化反堵」（Culture jammers）相信，美國已經成了一個和「麥當勞、萬寶路或者通用汽車公司」一樣「價值好幾萬億美元的大品牌」。人們不再創造文化。相反，那些要製造名譽、出售商品的大企業卻成了文化的替代品。「品牌、產品、時尚、名流、娛樂——這些原本圍繞文化的生產才得以存在的物質，如今卻成了我們的文化。」
●網路效應：網路中的用戶越多，希望加入這一網路的人數也就越多。以電話為例，新增用戶越多，電話對於已經開通這項服務的客戶也就越重要。
秋季開學之後，他們集網頁和郵件於一體的網站CrushLink開張了。「它只是一個非常小的病毒循環。」唐森說道。用戶在網頁上註冊后即可寫下暗戀對象的名字和電子郵件。通過這些電子郵件，網頁便會發信給收件人告訴他有人已對他暗生情愫。收件人於是也註冊進來並寫下自己的暗戀對象，循環就此得以鋪展開來。為了打廣告，唐森在信息版上匿名留言：「哇！我剛發現這個新網站，還在上面找到了畢生最愛，它叫CrushLink。」網站開放的第一天就收穫了50名用戶。一周之後，他們計算出的病毒係數為0.3。用戶數量確實在成倍增長，但離形成一個擁有巨大傳播性的網站卻還有一段距離。他們決定開始新的嘗試。
這樣的病毒效應意味著每天Ning的每一名用戶就相當於兩名用戶。它使得Ning得以茁壯成長，並有望吸引數以百萬的網路和數以千萬的用戶，實現數十億的瀏覽量。
圖3-5 Ning的病毒效應
TIPS：病毒營銷
由於我們不斷地在病毒傳播的大平原上和朋友、家人、同事們相互交流，我們自我表達的文字，無論是轉發的郵件、創意、玩笑、鏈接還是備忘錄，都以病毒擴展的方式傳播開來。這樣的傳播不僅是從個人到個人，更是從社群到社群。隨著互聯網移動性的增加並逐漸開始脫離台式機的束縛，病毒傳播的平原也開始更加分裂並鋪展開來，為人們的想法提供了一個面積更大、傳播性更強的病毒式擴展平台。
◆電子屏幕
MySpace當初就選擇了這條路，把自己以5.8億美元的價格賣給了新聞集團。如今依照默多克的估計，公司價值已經接近60億美元。無獨有偶，YouTube以16.5億美元的價格賣給了谷歌。PayPay和Skype也選擇了這樣的方式，分別以150億美元和26億美元的價格賣給了eBay。Flickr則早早地便以4000萬美元的低價被賣給了雅虎。當然，你也可以自己用這些網路賺錢——如果Facebook每個月都向上億用戶每人徵收1美元的費用，那它必將會連續數年保持數十億美元的利潤額。
在表3-1中，光速創投的風投家、RockYou公司的投資人傑里米·劉（Jeremy Liew）展示了當病毒係數分別為0.6、0.9和1.2時，其間的微小差異給人數增長速度帶來的巨大變化。在表3-1中將初始用戶數假設為10，而圖中的「時間」則表示網路成員邀請新用戶加入的周期，這一周期通常為2周至8周。在最開始只有10名用戶的情況下，當病毒係數為0.6時，增長曲線在總人數達到25人時轉平，可增加15名用戶。當係數為0.9時，在最終獲得75名新增用戶后，增長速度便迅速放緩。但當病毒係數變為1.2時，在同樣只有10名初始用戶的情況下，我們最終能夠收穫1281名新增用戶（見表3-1）。在折線圖中，當病毒係數為1.2時，折現表現為指數曲線的形式（見圖3-1）。
於是他想，如果能夠將約會程序化繁為簡豈不是很棒？他發現要想實現這個想法，唯一的辦法就是弄清楚誰才是背後暗戀你的人。為了實現這個目標，他需要給全校的單身青年們建立一個資料庫，記錄下各自暗戀的對象。之後在一次偶然的機會中，他讀到了風險投資家斯蒂夫·尤爾韋特松（Steve Jurvetson）關於Hotmail興起的文章，知道了它是如何不費一分一毫九-九-藏-書、光憑病毒式傳播就成功戰勝了斥百萬美元巨資開展市場營銷的Juno（網頁郵件網站）。唐森終於找到了打開用戶市場的鑰匙。
依照傳統線下商務的冪律分佈規律，Ning80%的瀏覽量應當來自旗下20%的大型社交網路，其網路流量也應被個別龐大的社交網路所瓜分。然而事實卻並非如此。雖然排名前200位的社交網路佔據了Ning大量的網路流量，但卻並沒有將其佔用殆盡，只佔據了不到一半的份額。許多長尾末端的網路依舊在繁榮發展。Ning的流量趨勢雖然與冪律分佈穩合，但這條曲線的首端部分卻在縮小，而尾部卻在延長。這條沉重的「尾巴」將很有可能成為今後發展趨勢的決定性因素。中小型網路的主題範圍雖然更為狹窄、用戶人數雖然相對較少，但因為擁有適當的用戶群體而有了無與倫比的增長速度。用戶通常會通過邀請郵件（用戶邀請其他人加入）、內置插件（用戶將插件嵌入到博客或其他網頁，使瀏覽者能夠回到網路內部）以及最傳統的谷歌搜索等方式了解到此類網路。此外，最基本的口耳相傳、網頁瀏覽以及Ning的內部搜索也方便了這些網路的傳播。
TIPS：病毒營銷
所有的病毒式應用的成長都各有特色，若是被聯合起來使用，其作用便會成倍增長。它們不僅單個傳播，也幫助了其他個體的傳播。
在短短几年時間里，社交網路便擠佔了超過25%的網路總流量，並正在不斷刺|激產生更多連接。它創造出了身兼三重病毒式傳播性的新產物：其用戶基礎呈病毒式增長、傳播內容呈病毒式擴散，而這一切行為又都以廣大的病毒式傳播平原為基礎。
盈利方式：廣告
理論上而言，一個Ning小組就是一個藝人獨自擁有、獨自掌控的商業平台；成千上萬的小組則共同構成了一個不斷發展壯大的商業宇宙。實際上，即便是在網路內部，這樣的成長也在不斷進行。當網路內部的註冊用戶超過150人以後，它就達到了「無法取代點」（nondisplacement），即便組織者什麼也不做，它也能保持持續增長。
但凡信息相通，則必有潛在風險。人們相互之間的連接性越強，信息大規模擴散所能帶來的危害就越大。 通過攻破主機內可能傳播病毒的程序，病毒製造者們製作出的病毒程序能夠不斷自我複製，讓數千台電腦同時崩潰。殭屍機器人（Zombie bots）可通過發送數十億封電子郵件破壞網關、堵塞郵箱。網路黑客還會引起拒絕服務攻擊以阻塞網關、降低相關網路的速度。作為另一種頗為流行的攻擊方式，緩衝區溢出漏洞攻擊則會給軟體程序植入超長字元串，而攻擊者可通過追蹤和操控溢出區像系統管理員一樣操控被攻擊電腦。甚至有人在瑞士開辦了一家名為WabiSabiLabi、可以像eBay一樣拍賣黑客程序的黑市網站。
原因就在於，當人們搭建好一個社交網路后，會自然而然地邀請朋友、家人、同事和其他志趣相投的陌生人註冊加入。而新註冊的成員也會繼而邀請更多的網友一道加入。 源源不斷的用戶使Ning的「病毒係數」（新成員帶來的用戶人數）大大超過了1，這是他們成功的關鍵因素。
眾所周知，病毒式循環公司仰仗的是組織性的技術。例如谷歌並不是互聯網的擁有者（雖然看上去很像），而是在你尋找信息時的幫助者。Bebo（博客網站）、Facebook、Friendster、Flickr、MySpace和YouTube都不創造內容，而是用戶添加內容。用不用Skype也許是個問題，但如果對方沒有用戶端怎麼辦？如果Twitter上沒有了推友，你還會繼續發信息嗎？PayPal只是一個用來實現網上轉賬的虛擬銀行，它並不發行貨幣。這些病毒循環公司提供了一個理論上具有無限伸縮性的環境，依靠著大眾用戶的智慧創造和積累了大量素材充實這一空間。用戶越多，內容也就越多；頁面邊界欄上的功能誘惑力越大，公司的價值也就越高。
這樣的倍數關係還表現在，病毒式網路的覆蓋面越大，其擴張速度也就越快。 1萬個用戶經過一個月的成倍增長后變成2萬人；5000萬用戶翻倍後會成為1億人。一些互聯網上赫赫有名的大企業在經過了這樣的病毒式增長后，用戶人數直衝雲霄，最終出現了市場飽和。正是由於消費者的存在吸引了商家的加入，做在線舊貨出售的eBay才得以招攬了更多的買家和賣家，成為如今有名的巨型網路賣場。而在搜索服務之外，谷歌也運用了同樣的策略：在它服務的每一組廣告下面都設置加入AdSense項目的鏈接，鼓勵更多的站長加入（谷歌還會為加入服務的站長給予現金回報，從而進一步擴大病毒效應）。
病毒傳播的平原
最開始的時候，大家還不能明確Ning到底應該包括什麼功能。公司先花了3年的時間用來設計和打造網站的基礎平台；之後的一年裡，又陸續推出了一些社交應用程序來測試和調整已經建成的模型。面對這一系列簡單的應用，邁克爾·阿林頓（Micheal Arrington）在他的科技名博TechCrunch中寫下了名為《安息吧，Ning》（Ning RIP?）的帖子。「Ning根本就已經失去了所有吸引人眼球的特點，沒有人會用它的。Ning想要吸引到用戶的注意力實在是太困難了。」
形成理想的病毒循環
一項由克萊蒙特研究生大學（Claremont Graduate University）神經經濟學研究中心主任、經濟學教授保羅·扎克（Paul Zak）指導的研究顯示，當被試者知道自己被他人信任時，其大腦中的後葉催產素（一種在大腦中循環的荷爾蒙）指數就會升高。「被信任感的信號越強烈，後葉催產素就增加得越多」。扎克的主要研究興趣是神經經濟學，該學科旨在測量人們在作出涉及金錢的決定時大腦神經功能的運行過程。扎克發現，信任感具有吸引性：你大腦中的催產素越多，信任你的人也就越多。需要注意的是，扎克研究中的被試者相互之間並沒有直接交流。他們之間所有的交流都通過電腦實現，而且皆為匿名交流。扎克表示，「作為一種『經濟潤滑劑』，信任影響了從私人關係到全球經濟發展的每一個環節。」雖然他並未明說，但信任同樣也是社交網路不可或缺的一部分。
●最終飽和度：當一個網路傳播的廣度和深度都實現了飽和后，它便成長為一個成熟的網路，增長速度也將放緩。MySpace和Facebook都已經出現這種情況，兩者每月的增長率已經降為1%～3%，MySpace有時甚至還會出現輕微下降。然而它們都已經建立了堅實的用戶基礎，其將近75%的訪問量都來自20%已經「上癮」的用戶。
●指數性增長：由於每一名用戶都會吸引更多的用戶加入，病毒循環公司形成了與「普通」公司典型的線性發展模式（增長更為緩慢）截然不同的增長模式。普通公司的增長率往往直接受到市場營銷速度的影響。
●病毒係數：只有在病毒係數大於等於1的情況下，用戶數量才會呈指數性增長。歸結起來，即一位用戶變成兩位，兩位變四位、八位等。病毒係數一旦小於1，網路則無法實現自我傳播。
製造出僅比硅原子本身略大一點的晶體管，是一門集設計和工程技術為一體的藝術，更是過去60年間科技創新飛速進步的結晶。早期由貝爾實驗室發明的晶體管直徑約為3.2毫米；今天2000個晶體管並排而立的長度僅相當於人一根頭髮的寬度，單位價格也僅為1968年時的百萬分之一。如果福特也能擁有像英特爾一樣的創新速度，那麼眼下汽車的速度就能達到光速的一半了。如果你打算開一個星期的車去紐約，開完之後扔掉再買一輛新車的錢也比你花在路上的停車費要少。
成功的病毒循環公司通常都有以下共性：
雙重病毒循環為Ning的繁榮作出了重大貢獻。某個社交網路的成員通常也是另一個社交網路的創辦人。
圖3-4 Ning的雙重病毒循環
盈利方式：廣告、高品質付費服務
網上的人際關係更是如此，許多人都在眼前的真實世界和腦海中虛幻的互聯空間中遊走。40歲的網路諮詢師、企業家瑪麗·霍德（Mary Hodder）每天所有的時間都花在網路上。生存主義者們過著不上網的生活，但對霍德而言，無網的生活卻令人抓狂——幾分鐘都不行。她喜歡瀏覽網頁。「為了能用手機或者筆記本上網，我甚至願意半路跑去很遠的地方找網路連接，」她說道，「沒有比這更重要的了。」
2009年1月，由於發現含帶成人信息的社交網路所帶來的收入低於運營所需資金，加之廣告合作方對色情信息避之不及，Ning最終關閉了「紅燈區」。此外，這類社交網路的存在也由於侵犯《數字千年版權法》（Digital Millenium Copyright）而遭到政府的多次警告。更為嚴重的是，Ning上合法的成人社交網路的數量越多，張貼的非法兒童色情信息也就會越多。這種情況一旦發生，網站就必須向FBI報案。在清除了一系列色情社交網路之後，Ning的用戶量一度出現了20%的下滑。但是僅僅5周之後，用戶人數便恢復到了之前的水平，Ning也隨之回歸了發展軌道，成長速度更加快了。
隨著互動式顯示屏價格的驟降和科技的進步，顯示屏變得隨處可見。現在寬屏平板高清彩電的價格還不及以往的1/20。大至牆面，小至蘋果iPhone屏幕的多點觸摸屏正在改變整個娛樂業的面貌。它們中有的雖然薄如牆紙，卻也能經受住絕大多數行為粗暴的用戶的考驗。它們被鑲在牆裡，掛在建築上、商店內、學校里、車廂中和掌上設備中。不遠的將來，一旦你走上街頭，立刻就會被淹沒在動畫的海洋中。這樣的場景絕不是異想天開。
只有當不同的社交網站之間的藩籬倒塌之時，網路的堆疊性才可能得到提高。 而另一方面，為跨網路應用程序提供統一程序標準的OpenSocial的誕生也加速了這種堆疊性的增長。如今，Ning、谷歌、LinkedIn、雅虎和MySpace都已加入OpenSocial項目。這一聯盟將Facebook平台的運營理念擴展到了整個網路，意味著原來只能在個別網站上運行的小程序如今將能在多個不同的網站上正常運行。若是用另一個行業的現象來打比方的話，就好像工業革命期間引進的標準鐵軌一樣，促進了整個美國境內經濟的蓬勃發展。
雖然從嚴格意義上來說，她主要往來於舊金山海灣地區，但她生活、工作、娛樂的場所卻是在互聯網上。即使是在汽車、火車、人行道上，她都在和朋友、同事、客戶以及商業夥伴們通過郵件、即時訊息和手機通話保持聯繫。她查看朋友們的博客，掃一眼他們的評論，進入同樣的鏈接，思考同樣的信息，再通過在討論區或napsterizat九_九_藏_書iori.org上張貼評論來分享自己的想法——所有這些評論都設有超鏈接，讀者可以根據瀏覽工具的不同搜索和瀏覽內容。雖然霍德並不能和朋友們保持物理上的接觸，但他們卻並不遙遠，他們共同締造的數碼文字結構體現了他們之間的關係。「他們創作內容，我閱讀內容或者在博客上設置導向鏈接，或者對這些內容作出修改，他們也這樣做。」霍德說。她把物質世界比作過時的「模擬系統」，而互聯網則是絕對的「數字系統」。
有了遍及每個角落的互聯網，無論你是誰、身處何處，都能進入這個移動的信息網路，使數百萬的彌母（文化基因，文化傳播的最小單位）從一個屏幕傳遞到另一個屏幕，再到下一個屏幕。 娛樂、新聞、郵件、簡訊、手機通話都將以每小時100公里的速度奔跑于各個收發人之間。讀簡訊、看電影、聽廣播或iPod、下載音樂、上MapQuest（地圖路線搜索網站）或GPS系統、瀏覽博客、更新Facebook信息，這些以前只能在家裡實現的任務現在逐漸也能在公交車上、私家車裡或逛街途中完成。而不同的是，這一切工作都將以智能手機或其他小型移動設備為載體，最大程度地實現病毒式的傳播。
此外，英特爾還探索出了被稱為「上網本」的新硬體——這種迷你個人電腦體重輕、價格低，能夠運行諸如word、收發郵件和瀏覽網頁等基本電腦功能。隨著互聯網在中國和印度的普及，「上網本」在這兩個國家搶佔了重要的市場契機。此外，新一代的電子晶元也將成為從掌上遊戲機到GPS、電子書閱讀器、平板電腦以及攜帶型視頻和音頻設備等一切內置移動互聯功能產品的主要驅動設備。有了它，無論行走坐卧，你都能夠輕鬆連接社交網路。
電子郵件將用戶導向照片分享網站，而這些網址又出現在貼有視頻的社交網路頁面上；這些網路又通過即時訊息和點對點網路在人群中傳播開來。就像自然界中物種繁衍是出於生理需求一樣，網路世界不斷擴大的傳播性也是出於一種數碼的需求。人類之間相互聯繫的需要也加速了這個擴展的過程。
Ning上部分小組的主要成員都由發起者邀請而來。當受邀者又帶來新的用戶時，便在圖像中形成了反應病毒鏈的集群。
圖3-3 Ning的病毒鏈的集群
雙重病毒式循環
●概念簡單：上手簡單、輕鬆。
病毒式傳播的負面影響
病毒式網路之間還可以互相堆疊。 PayPal之所以能大行其道，主要是由於eBay上沒有傳統店面的店主無法為客戶提供信用卡付款功能，從而需要一種可以實現線上轉賬功能的工具。YouTube的成功全靠站在了巨人MySpace的肩膀上，成了視頻發布者和收看者必去的站點。Flickr的成長伴隨的是整個博客圈的繁榮。谷歌酷件廣告（Gadget Ads）催生的小型病毒式網路為成千上萬的小程序提供了廣告服務，而這些廣告又依託MySpace、Facebook、Bebo等網站為平台實現傳播。
歸結起來，所有這些研究都有效地證明了生理需求是促使我們在線上線下相互集結的原因。幸運的是，雖然世界如此之大，我們相互之間的距離卻並不遙遠。
和微波爐、便利貼、手機、麥片、飛盤和阿巴斯甜一樣，互聯網最初被發明只是為了滿足某個單純的需求，即方便人們相互之間交流。1959年，蘭德公司的研究員保羅·拜倫（Paul Baran）最先向軍方官員提出了這一想法，以幫助美軍在本土遭受核襲擊時相互溝通，不料如今互聯網竟成了通信、商業、信息以及娛樂行業不可或缺的核心要素。
這一理論放到唱片銷售行業便非常明顯了。在現實生活中，零售店一般只會售出很少一部分CD。例如，沃爾瑪一般就只會在貨架上擺放300餘張唱片，以至於顧客完全沒有機會購買曲線上低於這一部分的產品。這樣一來，產品的營業額便被高度集中在了前300張唱片當中，形成了1：100理論：1%的唱片創造出了接近100%的營業額。而iTune上則又是另一番景象：網路上幾乎可以非常方便地搜索到所有歌曲和唱片的數字版本，流通十分便利。由於消費者有更多機會接觸到長尾部分的商品，在數碼領域，曲線頭部對銷售額的控制力要小於現實生活中的其他行業。相對於1：100的比例，它更接近5：80——5%的唱片貢獻了80%的銷售，而剩下的20%則全由余下95%的唱片所貢獻。相比零貢獻，這可是個不小的數字，特別是在市場巨大的情況下。谷歌搜索使用戶能更加迅速、方便地找到曲線末端的產品，為長尾現象的產生作出了巨大貢獻。
新一輪病毒式風險投資的好機會
產品：集網頁和郵件為一體的郵件約會網站
新的互聯網經濟並不像網路泡沫破滅之前那樣只注重吸引客戶的眼球，它更看重用戶的屬性、網站對客戶的分類以及引導方式。 在顧客註冊成為Ning的用戶時，他選擇加入個別社交網路的行為已經透露了本身的興趣所在。此後他在博客、新聞網站甚至整個互聯網上所收看到的廣告便都是Ning根據各個社交網路特定用戶群所量身打造的。有關極限滑雪的廣告只針對極限滑雪愛好者投放，其他廣告也是如此。根據比安基尼的報告，如此吸引而來的點擊率遠高於傳統社交網站的網幅廣告。雖然眼下的廣告投放還是由谷歌完成，但Ning最終還是會自己接過這筆生意。即便現在你想隨意安排自己在Ning網路上的廣告，每月只需繳納20美元的基本費用即可。每月約有12000名社群組長購買不超過5美元的增值服務，以獲得屬於自己的URL地址、購買額外空間存放照片和視頻，這為Ning帶來了每月60萬美元的利潤。無論怎麼玩，Ning都是贏家。
安德森想象力豐富，作為公司主席，他能在各種場合即興演講，侃侃而談。由於多年前就意識到網路的非同步性不能充分表達他出色的幽默感，他喜歡在郵件中點綴各種表情讓文字更加傳神；比安基尼是性格活潑的首席執行官，打心眼裡就喜歡在社交網路上交友，喜歡瀏覽Ning上的網站多於獨自在家上班。由於曾在一年的時間里每天堅持去「霍比家」餐廳（Hobee's）就餐，安德森曾被該餐廳評為年度最佳顧客；而比安基尼高中的時候就曾在「霍比家」餐廳做過服務員。
由於擁有大量用戶就意味著擁有了巨大的潛在價值，病毒循環公司通常都能擁有極高的市場估值。一旦你的用戶人數夠多，總會有人願意掏錢購買與這些用戶接觸的機會。即便你做網站的初衷只是為了把它做大，再轉手賣個好價錢，你也有機會把它（連同旗下數百萬的用戶）高價拍賣給出手最大方的買家，讓繼任者再去琢磨如何從你的用戶身上榨取利潤。
之後，聯邦貿易委員會又以違反《反垃圾郵件法》為由對這兩位開展病毒營銷的年輕人開出了90萬美元的罰款。委員會在批評信中稱，JumpStart以免費電影票為誘餌，吸引用戶提供5名朋友的姓名和郵件地址后，又以欺騙的方式獲取信息提供者的郵件地址，以將隨後發送的廣告信息偽裝成朋友之間的郵件。由於此類郵件的標題多含有「嗨」、「情人節快樂」或「咱們一塊去看電影吧」等模擬私人來往的詞句，更增添了信息的迷惑性。對此，批評信稱：「JumpStart的商業郵件以此繞過了垃圾郵件過濾器，讓以為信件中含有個人回復的讀者打開了郵件。」
無論走到哪，她都隨身帶著筆記本電腦。她進出各種咖啡館，就是為了能夠找到可以接入的無線網，用手機連接電腦上網。她從網上下載盜版電影甚至電視節目，在線購物並償付所有賬單。她名為Napsterization.org的博客探索的內容是科技是如何改變媒體面貌的。她花很多時間上Twitter，記錄下生活中那些平淡抑或波瀾的細節。所有她閱讀過的文章、觀賞過的視頻和點擊過的網頁都來自關注她的那幫推友以及被她關注的推友們。他們成了她了解這個世界的渠道。
唐森很快就意識到註冊步驟越簡單，用戶轉化率（將訪客轉化為常駐用戶的比率）也會越高，而病毒係數也會受到影響。病毒係數等於該循環內所有轉化率的乘積，所以哪怕轉化率只提升了很小一個百分點，循環的病毒係數也會增加並進一步帶動傳播。他還發現溫和的背景顏色比艷俗背景效果更好，更能增加伺服器速度，讓網頁載入得更快。由於人類能夠捕捉到任何超過150毫秒（約眨眼所需時間的一半）的事物，更快的網頁載入速度更有利於提高傳播速度。同時，在郵件主題欄的部位增加笑臉圖標也幫助他們將病毒係數提高了10個百分點。「這可是真事。」他說道。
病毒係數
他們就這樣組成了一對奇特的搭檔：安德森身材瘦長——這位程序員出身的管理者身高1.9米，頂著一顆雞蛋形的大腦袋，人人都知道他在《時代周刊》封面上那張光腳坐在皇位上的照片；比安基尼個子嬌小，是個女運動員，在斯坦福時打得一手好冰球，是被「矽谷閑話」網站（Valleywag）封為「網路2.0時代的辣妹」（雖然她自己不大願意承認這一事實）的工薪階層後代。
若想了解病毒循環擴展的原理，從馬克·安德森最新成立的公司Ning下手無疑是最好不過的了。他的公司坐落在矽谷，離Facebook公司不過幾個街區之遙，沿谷歌所在的那條路往下走幾步就到了。自從2007年2月發布了號稱「萬能社交網路」的免費DIY社交平台後，該公司規模就自動成長了起來。隨後4個月內，平台上的網路數量達到了6萬個左右；6個月後，這一數字變成了8萬個。年底時，平台上已有了15萬個網路，並在隨後的6個月里又增長了約32.5萬個網路，使得該期間內每天用戶增長達到了2000個。
●可預測的增長率：如果產品是依據病毒曲線模式設計而成的，且擁有一定數量的用戶，則其必將保持穩定且可預測的傳播速度。正如流行病學家能夠預測病毒在城市中的傳播速度一樣。
對於這次罰款，唐森表示：「我們非常不幸，成了被打擊的對象（許多網站也有過同樣甚至更惡劣的行為）。我們那會兒才24歲，太年輕，不懂事，也沒有去找更好的代理律師。毋庸多說，從那以後我們就再也沒有發送過可能引起誤解的郵件。」他同時表示無論是CrushLink還是JumpStart，都從未發送過垃圾郵件，也沒有把用戶郵件出售給任何垃圾郵件發送者。
在《長尾理論：打破80/20法則的新經濟學》一書中，克里斯·安德森（Chris Anderson）利用帕雷托法則探索了線上銷售模式，提出了一個重大發現：98%的產品都有機會被銷售出去，在線經營一半的銷售額和2/3的利潤都來自90%的商品。根據長尾理論，在部分網路、數碼產品流通性強的領域內，冪律曲線「首端」（帶來絕大部分行為或利潤的少數商品）所佔的比例將在一定程度上比其他正常行業更小。
無論是在線read.99csw.com上還是在線下，一切行為都是從我們的自我意識出發的。正如社會學家克雷格·卡爾霍恩（Craig Calhoun）所說：「我們找不到任何一個在姓名、語言或者文化上和我們完全一致的個體。」他引用漢娜·阿倫特（Hannah Arendt）的話強調：「我們不僅是與眾不同的個體，更無時無刻不在努力突出自己與他人的區別。然而我們所有的與眾不同之處卻又傾向於與其他同樣脫穎而出的個體尋求相同的共性。沒有任何完全無差別的相似，也沒有任何完全脫離共識而存在的差異。」
作為一種能為業界帶來顛覆性影響的組織性創新技術，顯示屏製造技術的飛速發展產生了極為深遠的影響。宏觀方面，由於萬維網有儲存和組織信息的功能，其本身就是一種組織性的創新技術。標準打字機式鍵盤也是如此，它幫助人們更加高效地輸入和組織文字。谷歌並沒有創造網路，它只是為你提供了搜索功能。屏幕才是讓人們參与到病毒式傳播的媒介。
人們逐漸分離出三種自我形象——展示在整個物質世界前的公眾自我、個人自我（當你獨自一人時的狀態）以及數碼自我。而後者在傳播範圍上遠遠大於前兩者。 如果你長期上線，則會有更多人了解，或者自認為了解你的數碼自我，並將這樣的形象等同於你的真我。實際上，你在人們腦海中的形象很可能非常生動翔實。兩位來自路易斯安那州華盛頓大學的研究者在為小說讀者做腦部斷層掃描時發現，當在閱讀過程中遇到相關內容時，被試者會像遭遇真實經歷一樣激活同樣的大腦區域，創造出包括影像、聲音、動作、味道在內的高密度心理模擬圖像。
◆電子晶元
●能迅速為用戶採用：Facebook發布的第一個月內便吸引了50%的哈佛在校學生。Skype在13個月內就為1200萬名用戶所下載。Hotmail在30個月內便擁有了3000萬名用戶。它們中沒有一家公司曾在市場營銷或推銷上花過一分錢。
當然，被快進的不只是我們的生活節奏。節目點播功能出現后，我們再也不用等到夏季重播時才能收看已經播放的劇集了。攜帶型MP3播放器讓用戶們能夠隨時隨地享受喜愛的音樂；至少有一家唱片公司——大西洋唱片公司就通過電子下載的方式賣出了比出售光碟更多的音樂，這種趨勢必將成為唱片行業的發展前景。相比帶著成卷的膠捲去影印店沖洗，你更喜歡把照片發到Flikr上。傳統郵件已經成為一種過時的行為。而科學研究顯示，甚至連地球轉動的速度每年也會變快一秒。
→CrushLink
●免費：用戶免費享用產品；在吸收到數量巨大的用戶后，可能會增加各種收入來源（比如提供收費的高級服務）。
病毒式循環公司的共性
多年來，英特爾和它雨後春筍般冒出的競爭者們都紛紛投入了爭奪絕對霸主的競賽當中，比賽誰的生產速度更快、晶元性能更高，卻從未關注過電池耗損和散熱這兩項隨著處理器性能提高而帶來的副作用。然而絕大多數黑莓手機的用戶並不需要能夠強大到可以編輯視頻、創造出皮克斯動畫特效或者解構人體基因譜的電子晶元。他們需要的只是能夠收發郵件、打開附件、瀏覽網頁、拍攝和儲存照片，以及擁有其他基本功能而不至於將電池燒毀的智能手機而已。
一旦它實現了量變到質變的轉化，等待它的將是一馬平川的未來。誰也無法阻擋。
每天，霍德都能更加靠近真正的自我。隨著互聯網成了社交的中心，她的許多朋友和同事也在經歷著這種變化。相比現實生活中的瑪麗·霍德，網路上的瑪麗·霍德不僅名氣更大，也更受人尊敬。電腦黑客也是如此，相較於真名，他們的「網名」（昵稱）反而更有名。在線上，他們是對政府和腐敗行為強有力的反抗者。而在真實生活中，他們也許只是挑戰權威、反社會的青少年。在各個博客評論區內用假名留下惡言惡語的仇恨者們也是如此，就像那些在街頭巷尾畫塗鴉的人一樣。像霍德一樣，他們都是人數可觀、不斷壯大的廣大科技迷中的一員，他們的生活就是一個大大的維基百科。而霍德他們的生活也許就是我們未來的前瞻。實際上，由於你此刻已是這本書的讀者（而且顯然也擁有相同的興趣愛好），這也許就是你正經歷的生活的真實寫照。
這些閃動的畫面所滿足的也許是人們的一種原始慾望。除了對社會交往和傳播信息的需求外，人類還有一種對動態圖片與生俱來的痴迷。 美國前副總統阿爾·戈爾在2005年10月于紐約舉辦的自媒體（We Media）會議演講中談到，人類大腦會本能地會抓住我們視野中最細微的動作。與其說我們注意到了這些變化，不如說這更是一種生理上的強制反應。戈爾說：「一百萬年前，各種遠古物種在非洲熱帶大草原上集結出現，當身邊的樹葉晃動時，那些能注意到這一點的物種成了我們的祖先。」那些沒有注意到這一點的物種最後都成了其他物種的佳肴。對細微的環境突變都能注意到的那些物種把這種被神經學家稱為「建立的反射弧」的基因世代保留了下來。依戈爾所言，這就是被電視和在線視頻所激起的大腦綜合征，「也是為什麼行話所稱『將眼球粘在了屏幕上』並非只是一種誇張、一個牛皮而已」。
◆無處不在的網路連接
也許真正的答案並沒有亞里士多德、斯賓諾莎等其他哲學家想得如此複雜。無論是線上還是線下，社交網路總能讓我們開心，人們之所以願意聚集在一起完全是出於生理需要。 研究顯示，交友有利於我們享受更長壽、更美好的生活，與朋友們聯繫緊密的被試者們罹患心臟病的幾率也更低，甚至連流感和感冒都更難感染。澳大利亞一項持續了10年的研究發現，在整個研究過程中，交際圈大的研究對象比交際圈小的研究對象死亡率低22%——而朋友之間的距離以及聯繫次數對此卻並無影響。電話交流也好，書信或者電子郵件也罷，這都不要緊。事實是，擁有了朋友數量可觀的社交網路，你就擁有了一道生命質量的保障。
為我痴狂
●不可取代點：一旦公司用戶數量突破這一臨界點並繼續保持增長，則很難會被其他競爭對手打敗並取代。
這些程序能夠入侵政府、企業以及私人用戶的電腦軟體。那麼，誰是最大的買家呢？美國。美國政府稱，他們之所以大量購買黑市程序並不是為了竊取情報，而是為將來可能發生的互聯網大戰屯兵積糧。「這些玩意兒威力無比。」安全研究人員查理·米勒（Charlie Miller）贊道。這位前國家安全局成員曾在一次比賽中僅用了不到兩分鐘的時間就入侵了一台蘋果Air系列筆記本。「相比噴氣式戰鬥機的價格，這已經非常便宜了。」而對於病毒循環企業，無限複製的信息甚至能讓整個公司陷入癱瘓。
馬賽克的成功讓安德森意識到，互聯網本身就具有一種能催生無數可複製的應用程序的數碼邏輯能力。這種能力為其成為廣大的病毒平原提供了重要條件，也為另一個大型病毒平台——萬維網的形成打下了基礎。在這個培植產品病毒性的溫室里隨後產生了一系列可以自我複製的景觀：電子郵件、網頁郵件、即時信息、點對點網路、照片及視頻分享網站、資源標記與查詢和評分服務、社交網路以及網路電話（在線通話）。
18個月後，當安德森和比安基尼在短短6個月內便吸引到10萬個線上小組后，阿林頓終於改變了當初的看法。「人人都想要一個屬於自己的社交網路，而Ning就能為他們提供一個這樣的網路。」阿林頓寫道，「我在2006年上半年給它宣判了死刑后，這家公司卻成功地堅持了相當長的一段時間。有時我真樂意看到自己錯了。」
要經營一家病毒循環公司並非易事。創造出一個引人入勝、傳播便利的產品還只是最開始的一小步。和Hot or Not網站創始人所碰到的問題一樣，將它發展壯大成為一門生意才是最困難、最具挑戰性的過程。成功的病毒循環公司大多一樣，而失敗的公司卻各有各的不幸。每一個eBay和Facebook身後都倒下過無數個人們聞所未聞的小公司。除了由於規模限制而失敗的Friendster之外，還有從來就沒有流行起來的網路社區Tribe、聲稱能創造出「智能通訊錄」卻不能滿足用戶重要需求的Plaxo，以及無法將新用戶變成回頭客的影評分享網站Flixter。
①這句話出自伍迪·艾倫，意思是只要還有時間，就能把事情一件一件地做完。——譯者注
安迪·沃霍爾（Andy Warhol）曾經發表過如下著名言論：「未來，每個人都有15分鐘成名的機會。」事實的確如此，未來人人都能擁有自己表演的電視節目。在你的Facebook、MySpace、Bebo或是Tagged（社交遊戲網站）的頁面，以你為主角的真人秀時刻都在上演。然而，你擁有的展示時間遠不止15分鐘，每隔15秒（每刷新一次需要的時間間隔）你就能再次吸引人們的眼球。隨著視頻和其他多媒體傳播方式對我們網路的逐漸改造，這些真人秀的自我表達方式也變得更為多樣和複雜起來。每條微博、每篇博文、每條Facebook評論、每段視頻、每張照片、每條諸如「你是哪本兒童圖書」、「你的內心屬於哪國人」等流行測驗的結果都是人們急切挖掘自我、探索自我的表現。這些結果在一連串的網路中跨越了數碼時間和空間，共同記錄了你的內心世界。20年前，安德烈·阿加西（Andre Agassi）在佳能相機的廣告中稱「圖像即是一切」。而今天往往是未見其人，卻能先聞其名。
TIPS：病毒營銷
對於在網上潛水的瀏覽者而言，你在網路世界的行為是他們了解你的唯一方式。他們把對你的認識建立在你與這個世界分享的理念和觀察之上，在你張貼的每一張照片、每一段視頻之上，在你安裝在個人網頁的每一個插件之上，在其他人對你的評價之上。你創建的每一條信息都會被病毒式傳播開來，甚至遠超出了你的朋友圈、親屬圈、同事圈和熟人圈。一旦它們跳出了你的大腦，來到了病毒傳播的平原，就逃離了你的控制範圍，開始自我成長。這時，你就不再只是一個努力保住工作、償還貸款的普通人了。你變成了一個需要經營的品牌。馬歇爾·麥克盧漢不幸未能言中，此時承載文化傳播的不再是信息，而是你。
和霍德一樣，我們生活在自己創造的多重世界里：物質世界的國土和知性世界的領域相互交匯。我們不僅需要和他人取得聯繫，身處一個正飽受多動症折磨的社會，我們也需要抓緊速度。工作、娛樂、家庭、朋友、媒體、商人都在爭奪著我們的注意力。要做的事情越多，手頭的時間就越緊。為了適應這樣的節奏，我們必須成為玩轉多重任務的好手。工作時，我們在公司瀏覽網頁，在開組會時給朋友傳簡訊；在家時，我們一邊看CNN，一邊在亞馬遜上下圖書訂單、準備晚餐、輔導孩子功課。我們在黑漆漆的電影院里上網還款，在海灘上寫博客發日誌。我們一邊趕計程車一邊給朋友發簡訊，一邊等待登機一邊瀏覽社交網路。誰要是說「時間是大自然防止事情同時發生的方法」①，那他肯定不是黑莓手機的用戶。