具有諷刺意味的是，付費收錄甚至對賬面底線沒有什麼幫助。「這個骯髒的秘密在於，它不只是對用戶使壞，它也不能讓你賺到更多的錢，」蘭佐恩說，「人們點擊頁面的第6個或第8個目錄的機會是如此難以預料和罕見，其結果只是得不償失而已。」Ask後來放棄了付費收錄的做法，只將廣告放到適合他們的單獨方框內。而雅虎仍在提供付費收錄服務。

儘管如此，其他公司的步調仍然很慢。幾年之後，瓦里安將這些構想提供給雅虎高管。「他說：『什麼？』」瓦里安回憶道，「他從來沒想過這個問題。這令我很吃驚，因為我們在2002年就知道這個了。」在那之後，雅虎僱用了它自己的首席經濟學家，微軟也一樣。

谷歌的高管們今天堅持認為，他們的方法是獨一無二的，而且在持續發展。「這個想法源自GoTo，」谷歌首席經濟學家哈爾·瓦里安（HalVarian）說，「但（GoTo）沒有真正對其進行改進。我們採用了它們的模式並加以完善。當谷歌的傢伙們看見它時，他們想出了改進方法。這種對質量的極度重視源自謝爾蓋和拉里。」

相比之下，雅虎和微軟似乎都是在瘸著腿賽跑。到2008年年底，谷歌已經創造了大約75%的互聯網搜索廣告收入。與此同時，雅虎維持在大約20%，微軟僅佔4%。谷歌在2008年第三季度的廣告收入為55億美元，雅虎收入了18億美元，而谷歌的在線收入僅為7.7億美元。

作為防範措施，施密特實行了一段時期的費用限制規定，這在谷歌內部又被稱做「不公正待遇時期」。規定很簡單：人們每周只有一天時間可以花錢。每個周五的上午10點，任何要採購東西的人都必須前往施密特的辦公室，說明開支的合理用途。不過這隻持續了大約三周。那時施密特已經發現，競價廣告收入是廣告代理所賣收入的兩倍。這證明代理商的市場定價太低了。谷歌廣告系統的一個優點是，它剛好能自動達到市場可以承受的價位。

《紐約時報》在2008年的一篇文章中指出：微軟在反對此項交易的鬥爭中網羅了一些奇特的同盟軍，包括美國獲選農民委員會和美國拉丁農牧主委員會。據推測，因為農民使用互聯網，他們擔心谷歌與雅慮的交易會形成市場壟斷。《泰晤士報》證實，拉丁農牧主委員會在與拉本集團談過之後表明了立場。拉本集團是一家遊說公司，微軟提供給它3萬美元用於遊說反對這項交易。

谷歌設計的廣告系統還有另外一個奇妙之處。谷歌建立了一條反饋迴路，用來優先考慮最有效的廣告而不是出價最高的廣告，這與只給出價最高的競標人最好的廣告位置完全不同。每條廣告都逐步建立起一個聲望值。如果人們不點擊它，它的排名就會下落，同時較低成本的廣告的排名就會上升。谷歌高管們曾說，這麼做的原因是儘可能確保廣告與用戶相關。但是，這也再次證明了這是最能產生效益的方法。有眾多點擊量的低價廣告要好過沒有點擊量的高價廣告。事後看來很明顯：將點擊量最多的廣告保留在網頁上方，谷歌就能賺得更多。

但是這些想法並沒有採用正式商業計劃的形式。事實上，根本就沒有通常那種詳細列出擬定收入來源以及5年內收入增長速度預期的商業計劃存在。「我們作了一點點商業計劃，但基本上從未有人要求我們做這個。」謝爾蓋告訴萊姆。他接著補充說：「最近我們收到了我們的一位投資人的郵件，他說：『噢，你們這些傢伙還有商業計劃？我想我從未見到過。』」

拉里和謝爾蓋為谷歌提供了使它蓬勃發展並註定佔據互聯網食物鏈頂端的DNA。正如環境一旦變化，在特定環境中進化的生物就會喪失其優勢一樣，現有的公司往往會因循守舊，走向衰敗。事實上，谷歌形成的諸多想法正同時在其他公司被應用著。只不過這些想法從未得到發展，當時對它們的重要性認識不足。當涉及廣告時，拉里和謝爾蓋洞穿了其真諦。甚至在谷歌創立之前，他們的廣告計劃就形成了——或者至少得到了充分考慮。1999年1月在卡斯滕·萊姆對他們進行的採訪中，謝爾蓋指出他們正在「籌備」如何賺錢的想法：「一種方法是我們可以發布一些廣告。另一種辦法是品牌聯合，可以向其他網站提供搜索引擎後台服務。」

在廣告取得成功的巔峰時期，谷歌卻陷入了一個危險的境地。隨著在網上搜索和在線廣告中佔到絕大多數份額，它似乎變成了一個壟斷企業，而政府監管機構不喜歡壟斷。目前，它的廣告優勢僅在線上存在。在公司2008年年度會議上，謝爾蓋引用的論點反映了比爾·蓋茨在微軟自身反壟斷問題上的聲言，即微軟並非一個壟斷企業，因為其計算機業務的範圍要大得多，而不僅僅是個人電腦。在被問及谷歌的明顯廣告壟斷時，謝爾蓋回答：「你們狹隘地關注搜索廣告。廣告作為一個整體是更加寬泛的，互聯網廣告也是更加寬泛的。」

AdSense九*九*藏*書盛行一時的最終原因是谷歌決定使AdSense這個合作夥伴更加有利可圖。谷歌開始與載入其廣告的網站五五分成，而不是當時普遍的八二分成。至於個中緣由，一位谷歌前任高管說：「謝爾蓋認為那樣做不合適。」今天的分成甚至更加優惠，競爭對手們也不得不效仿谷歌。

他們花了將近3年的時間，想出了如何滿足謝爾蓋所提出的要求。西爾弗斯坦說，拉里和謝爾蓋認為還沒有互聯網上的廣告客戶能解決這一問題。這可能是無人嘗試過的方法。正如拉里和謝爾蓋曾闡明能給出更好結果的搜索引擎擁有巨大的市場，他們又指出，能給出更好結果、優先考慮用戶需求——而非廣告客戶需求——的互聯網廣告才能擁有市場。「我們擁有這樣的理念，即如果我們能夠獲得大量用戶，我們就能賺到錢，」西爾弗斯坦說。「儘管如此，我們很長時間都沒有投放廣告，因為沒想出我們認為有益於用戶的廣告形式。我認為這參透了謝爾蓋的警告。做廣告的方法有很多種。我們花了相當長的時間，才找到了一種確實有利於用戶並能適當分離評論和廣告的方法。我們反覆考慮，並進行了討論。」

但是谷歌想要的更多。聯邦監管機構目前在留意谷歌，因為它正在使其廣告形式多元化。而谷歌在制訂這些計劃時表現出了一貫的雄心勃勃。拉里、謝爾蓋和施密特目前正在將公司業務拆分為印刷品、電台、電視台和手機廣告。

2000年6月，拉里和謝爾蓋與美國在線進行了會面。美國在線剛剛與時代華納合併，創造了大多數觀察家所認為的最重要的互聯網商業資產。美國在線的高管們想更深入地了解谷歌，並考慮授權使用其搜索引擎。谷歌已經是好評如潮，而且在用戶看來，它的增長速度比服用了興奮劑的棒球手還要快。但它正式進入市場僅有幾個月的時間，美國在線這單生意堪稱谷歌的大買賣。這兩家公司的結合意義巨大；KPCB同是谷歌和美國在線的早期投資人。儘管他們的搜索引擎授權是當時主要的收入來源，拉里和謝爾蓋卻極不情願地參加了會談。

谷歌的系統使用它自己的計算機演算法來分析網站數據，並挑選出網站訪問者最有可能點擊的廣告。但結果是另一家位於聖莫尼卡的Applied Semantics公司也有一個類似的第三方廣告系統，叫做AdSense，它的專長也是提取網站信息，以提供更加相關的廣告。在推出自己未命名的第三方廣告系統一個月後，谷歌宣布它已經收購了Applied Semantics公司。在一次有關此次收購的新聞發布會上，謝爾蓋說：「這次收購將使谷歌能開發新的技術，從而使在線廣告更有益於用戶、發布者和廣告客戶等相關各方。」從那時起，谷歌的系統被命名為AdSense。

重要的是，拉里和謝爾蓋從不考慮這種做法。

微軟並非拒絕把所謂的「搜索廣告」構想作為一種收入模式的唯一一家公司。帕爾托維為他在微軟缺乏進展而感到失意，他開始把這個構想賣給其他公司。雅虎也拒絕了他。所以他又去谷歌撞運氣。但是拉里和謝爾蓋已經在著手獨立探索這一構想了。

這引發了創始人和首席執行官之間第一次激烈的辯論，施密特將其形容為「一次嚴重的內部爭吵」。拉里和謝爾蓋準備簽約，並結束與施密特每天的口舌之爭。後來，施密特決定每天下午4點安排一場辯論。預定辯論的參加者包括拉里和謝爾蓋、銷售總監奧米德·柯德斯塔尼（Omid Kordestani）、公司法律顧問戴維·德拉蒙德（David Drummond）以及埃里克·施密特，但是拉里和謝爾蓋不想作出讓步。

瓦里安一頭棕發，戴著比爾·蓋茨式的眼鏡，頗有學者風度，他於2002年擔任加州大學伯克利分校商學院的院長。他著有《信息法則：網路經濟戰略指南》（Information Rules:Astrategic Guide to the Network Economy）一書，討論如何在網路經濟中營銷和分銷商品，包括進行商品定價。他還和Inktomi打過交道，這是發軔于大學校園的一個搜索引擎。2002年1月，他在超級盃宴會上偶遇他的老友埃里克·施密特，施密特曾經讀過瓦里安的著作，他說：「『你為什麼不看看這個廣告拍賣會？』」瓦里安回憶道，「『我想它能讓我們賺一些錢。』」

谷歌領跑廣告系統之後，競爭對手們試圖跟進，但他們只能望其項背。2003年，微軟啟動了一個項目，旨在創立一個代號為Moonshot的新型搜索引擎和搜索廣告系統。它的搜索引擎於2004年晚些時候推出，廣告系統於2006年推出。可惜為時已晚，廣告客戶們對谷歌已是忠貞不二。

美國司法部堅決反對這項交易，並向谷歌暗示它準備提起訴訟來阻止交易。施密特和首席法律顧問戴維·德拉蒙德面見拉里和謝爾蓋，告訴他們這個壞消息。「我告訴（九_九_藏_書他們）我們將不得不作出一個艱難的決定，」施密特說，「我知道結局會怎樣。」他們同意認輸，儘管所有人都感到不滿。2008年11月5日上午10點，就在司法部預定提起訴訟之前的1個小時，德拉蒙德發布了一份新聞稿，宣布穀歌不再尋求與雅虎交易。

自谷歌成立以來，拉里和謝爾蓋堅定不移地保持廣告與搜索結果相分離，其他公司卻並非如此。他們認為那麼做是對用戶的欺騙，是可以歸到「作惡」範疇的行徑。它可能給公司帶來收入，因為用戶被騙進來點擊廣告，還以為那是純粹的搜索結果，但是拉里和謝爾蓋下定決心，永遠不以那樣的方式玷污他們的搜索引擎。雅虎於2004年宣布，如果各家公司想確保它們的網站被其搜索結果索引收錄，就必須支付一定的費用。在《紐約時報》的一篇文章中，拉里將搜索結果比做報紙上的文章，後者被認為不受廣告客戶的影響。「任何時候你通過接受金錢來影響搜索結果，即使僅僅是為了收錄，也可能是一件糗事。」他說。

西爾弗斯坦指出，拍賣系統是匹配供應和需求最直接的方式。「擁有更多的拍賣系統不會增加（廣告或廣告位的）供應。它只會增加拍賣系統的數量。它應該一點兒都不會影響廣告價格。這是最基本的經濟學，是供應和需求的法則。」

2000年，拉里和謝爾蓋幾乎是立即著手，把廣告放到了搜索結果旁邊，而且以固定價格將其賣出。但是他們不滿足於此；他們必須確保廣告像搜索結果那樣，這關係到他們的用戶的利益。

他們提供的系統可以讓廣告客戶在網上競價，其廣告自動與搜索詞條匹配，廣告客戶不需要再對代理喋喋不休。「弄清（廣告）未來的願景，這是一個很大的瓶頸，」西爾弗斯坦說，「我們可以運行自己的系統，它可以支持存儲來自廣告公司（即谷歌）的100萬條廣告，並且只為正確的查詢顯示合適的廣告。」

「謝爾蓋和拉里為不得不去出席會議而抓狂。」2000年的大部分時間都在谷歌工作的一名僱員說，和大多數前僱員一樣，他拒絕透露其名字。「他們只想和技術人員交談。他們實在是不擅長社交。」

谷歌早期的重點是小廣告客戶——這個市場將使谷歌與網路上的eBay和報紙上的分類廣告商展開競爭。重視小公司和個人，這正中拉里和謝爾蓋的下懷。這兩位創始人相信「長尾」理論，即所有數百萬網民都需要其他公司沒提供的各種服務。在2006年穀歌向股東提交的年度報告上，謝爾蓋討論了小廣告客戶的重要性：「我們的目標是創建一個單獨和完備的廣告系統。我們建立在廣告和發布商基礎上的多樣性仍然是我們的核心業務，對於我們的長期成功非常重要。大廣告客戶和小廣告客戶利用谷歌可以更容易地抵達目標受眾，並取得顯著的ROI（投資回報）……隨著越來越多的用戶在線查詢本地信息，我們必須繼續增強吸引當地廣告客戶的能力。本年度我們與多家公司合作……以幫助我們提供更多的網上商務信息，並將更多的小企業轉化為幸福的谷歌客戶。小企業就是大生意。」

美國在線的生意就這麼泡湯了——至少在當時是這樣。

瓦里安並不確定谷歌是否給他留下了足夠深刻的印象，以至於他跳出了學術界。那年春天，施密特和拉里在阿斯彭研究所的一次思想家會議上見到了他。瓦里安很疑惑跟施密特在一起的這個年輕人是誰。「我想，哎呀，埃里克為什麼要把這個孩子帶在身邊？在我看來，他本應去讀高中。」

美國在線的高管們開始談論這兩家公司進行合作的所有潛在機會。然後，一位美國在線的高管談到了谷歌如何「愚蠢地」拒絕通過接受付費廣告位——也就是說將廣告偷偷塞入搜索結果里——來掙錢。拉里和謝爾蓋認為這種事是不道德的。那名前僱員說：「謝爾蓋走出會議室並開始喊叫，以至於裏面所有人都能聽到：『給我一罐汽油，我要自焚，我要擺脫這些敗類。』」

經過幾番測試之後，該系統似乎奏效了。所以在2002年1月，拉里和謝爾蓋開了綠燈，將谷歌的高級廣告系統——其中的固定費用廣告被放在搜索結果上面的方框內——轉變為基於競拍的AdWords程序。拉里和謝爾蓋在開關後面穩若泰山，施密特卻擔心競拍系統不能將廣告價格設定得像谷歌廣告代理拿到的那麼高。「我說：『向我承諾收入不會下降。』我很擔心。」

但這兩個人說服了他，4月份他去谷歌與其他人見面。5月，瓦里安從伯克利分校請了學術假，來做谷歌的顧問。

但他們也知道，這項交易會在政府監管機構中造成某種恐慌。競爭對手們抱怨谷歌已經在互聯網廣告方面造成了壟斷事實，微軟尤甚。所以谷歌高管決定主動前往美國司法部，解釋為什麼這項交易不會減少競爭，並將有利於雅虎。向美國司法部遞交提案並無法定要求。司法部通常只在有人投訴或者合併有可能減少市場競爭對手數量的時候才受理反壟斷案件。谷歌高管認為他們的提案是目前為止較好的選擇，因為微軟收購雅虎或其搜索引擎會明顯減少一個獨立的搜索引擎。九九藏書谷歌的交易將是限制規模、不排他和臨時性的。

2007年，他成為谷歌公司的首席經濟學家。「這兒比伯克利有趣兒多了。」他說。

谷歌高管對這些抱怨仍然不能理解。克雷格·西爾弗斯坦表達了他的觀點：「那些口舌之爭對我來說毫無意義，」他說，「我不能說那些人的壞話，但我對那些人的自圓其說感到吃驚。」

顯然，問題在於谷歌是否能夠使其在線技術在其他媒體上行得通。不過，在謝爾蓋作為技術部總裁的職權範圍內，大量試驗已經在進行中。

這個時候，他們在處於不斷成長中的公司的正常配備方面投入很少。「他們的大部分資金都投到了伺服器上，」瓦里安回憶道，「仍然是5名員工擠一間辦公室，把門板安上鐵腿當桌子。拉里通常都是這樣。他小心翼翼地保守著自己的秘密。當（拉里和謝爾蓋）開始了解到拍賣——一種保持增長的方式——的潛力時，他們並沒有搬到大辦公室里。他們的目標是儘可能做到長時間地悄無聲息。當谷歌的盈利數字公布時，人們大吃一驚。」

由於定價低，有時每次點擊僅收幾美分，點擊量就必須特別大。這就需要一個極少人工干預的全自動系統。

這一點如何做到？谷歌已經與EchoStar建立了關係，這家公司為衛星及有線電視公司製作控制盒。EchoStar的控制盒正在跟蹤人們轉換頻道的時間和頻率，而谷歌正在分析這類數據。他們正在查明觀眾在廣告時段的一些有趣現象。例如，一開始插播廣告，就會有5%～15%的觀眾立即轉換頻道。谷歌還可以記錄單條廣告的情況，跟蹤在廣告開始後有多少人轉換頻道，以及他們的換台速度有多快。谷歌正在利用這些數據計算哪條廣告與哪個節目的觀眾的相關性最大。

谷歌甚至沒有必要去嘗試付費收錄的做法。沒有它，收入增長一樣很好，而且作為一家私營公司，谷歌沒有必要屈從投資人的要求，去追求每一分錢的潛在廣告收入。與之相反，到2002年，所有其他互聯網公司都像落水狗一樣遭受了重創。雅虎的股票跌至每股5美元。Ask搜索引擎——當時叫「Ask Jeeves」——眼睜睜地看著它的股票跌到了83美分。在那個價位上，人們可以花3000萬美元將這家公司買下，然後立即將其關閉，還能獲得利潤，因為Ask在銀行還有1億的存款。

2003年3月，谷歌推出了一個新的廣告方案，它將在其他網站上投放廣告，而不是完全依賴伴隨自己的搜索結果的廣告。這正是1998年微軟收購LinkExchange時後者正開展的業務，但它未能成為微軟商業模式的一部分。

對於谷歌而言，最具前景的廣告新媒體可能是電視，這一領域尤其令謝爾蓋感興趣。在2007年的一次電話會議上，他說：「電視的不尋常之處在於它令人驚奇，但事實上，在離線廣告（中），正是它最接近互聯網一級的可說明性。而且我們認為，我們可以給電視廣告帶來更大的投資回報型的可說明性，與我們在網上做到的一樣多。」

與雅虎的交易破裂之後，微軟宣布了一個被普遍認為是鋌而走險的新方案。它要付費給客戶，讓客戶使用它的搜索引擎在線尋找、購買物品。註冊賬戶併購買物品的網上購物者發現，使用微軟的「現金返還」（Live Search）站點將會獲得存入其賬戶的一定百分比購買價的金額。當總額達到5美元時，購物者可以通過eBay公司的PayPal兌換現金。

正是有了拉里和謝爾蓋的支持，才會造成這種差異。其他公司沒有來自高層的推動，所以沒能產生髮展的飛躍。1998年11月，微軟收購了LinkExchange公司，一家從事向其他網站分銷廣告業務的公司。一同收購來的，還有一名叫斯科特·巴尼斯特（Scott Banister）的男子，這名年輕的輟學大學生提出了他所謂的Keywords構想，他已經把這項業務賣給了LinkExchange。他的構想是建立一個向廣告客戶競拍搜索詞條的軟體系統，把廣告放到搜索結果旁邊。

谷歌曾在2005年向華盛頓派出了自己的說客，但經驗不足和狂妄自大令他們無功而返。拉里和謝爾蓋傾向於認為，既然他們很明顯是正確的，這項交易的好處將能證明自己，而谷歌的努力也重複了拉里和謝爾蓋與外人打交道的態度。在《紐約時報》的一篇文章中，一位曾為微軟和谷歌雙方工作過的技術說客在談到後者時說：「他們因不回電話和不在政治事件中露面而聞名全城。」

事情就像後來發展的那樣，谷歌要在6個月內滿足美國在線的要求顯然沒有任何問題。這層關係一直持續至今。通過那單生意，施密特領教了拉里和謝爾蓋可以有多麼大的影響力，可以多麼正確——儘管這並未終止他們偶爾就重大問題關上門爭吵一番的情況。

不過，競爭對手們從一開始就質疑谷歌廣告系統的原創性。2002年，在谷歌推出其AdWords程序之後，Overture起訴谷歌侵犯其專利。當時reaｄ•９９csｗ.cｏｍ，Overture發言人威廉·泰爾（William Tell）將矛頭直指谷歌。「我們已經花費了幾百萬美元的律師費和訴訟費，」他告訴TechUser.Net，「我們不會讓大牌程序員扎堆的某個公司進來剽竊我們最好的構思。」訴訟在2004年8月結案，當時雅虎已經收購了Overture。谷歌獲得了使用這些專利的永久許可，並支付給雅虎270萬股谷歌股票作為回報，當時這大約佔公司股份的1%。

為了確保質量，谷歌基本上是創造了一個單獨的搜索引擎，專門用於確定廣告的相關性，把它們從數百萬條廣告中挑選出來展示。「拉里和謝爾蓋提出了精準廣告模式，」首席執行官施密特說，「這種模式和搜索相結合成就了一座金礦。」

2008年年初，微軟首席執行官史蒂夫·鮑爾默（SteveBallmer）最終確定了收購雅虎的方案，合併這兩家公司搜索和廣告的市場份額。拉里、謝爾蓋和埃里克·施密特不想看到雅虎落入微軟手中，儘管微軟這家公司一直在網路世界磕磕碰碰，這三位高管卻都擔心它是一個可怕的潛在對手。「互聯網已經在按照開放標準演變，存在著多種多樣的公司，一旦你開始擁有控制操作系統、控制瀏覽器的公司，它們真的就會阻礙頂級網站的發展，並會以各種方式操縱互聯網。」謝爾蓋曾經明確指責微軟。「我認為這令人沮喪。」

拉里和謝爾蓋持有的態度是，只有在某種意義上有益於用戶的時候才應該做廣告。2006年，工程師們與拉里和謝爾蓋會面，提出了一個簡單的建議：將廣告納入圖像搜索結果。他們辯稱，這樣每年將增加8000萬美元的收入。拉里反問他們：「我們不是已經掙到夠多的錢了嗎？」謝爾蓋同樣持懷疑態度。「我看不出它會如何增進我們的用戶體驗。」他說。他們拒絕了這項建議。

然而，有位學術研究人員卻不習慣拉里出了名的保密能力。瓦里安在2002年夏天首先研究的那個系統正在公司內部使用，但沒被公開，甚至也沒有在學術論文中提及。但他應邀到斯坦福大學做報告，並獲准略微提及那項研究，因為那是一個小的班級。那裡的一位客座教授馬克·施瓦茨（MarkSchwartz）一直在研究一個類似的構想，他對瓦里安談到了這點。「很顯然，他走的是同一條路子。」瓦里安說。所以他在做完報告后回到谷歌，彙報了有其他研究人員在研究同樣的構想，並問他是否可以發表有關此項工作的研究論文。「這個申請一直打到了拉里和謝爾蓋那裡。」他說。他們最終表示同意。

其結果是，迄今為止AdSense仍然在同類廣告系統中最受歡迎。而且事實證明，谷歌財大氣粗，足可以犧牲相當大比例的AdSense收益。事實上，它的真正價值在於建立了一個更長的展示谷歌廣告的網站清單。這就形成了一個良性循環：廣告的展示位置越多，想利用谷歌廣告系統的廣告客戶就越多，這使得更多的網站對使用谷歌廣告感興趣。絕對沒有其他系統可以匹敵關注這一特定廣告的龐大眼球數量，基本上沒有理由轉做他求。

2002年，當時包括微軟MSN網站廣告在內的大多數廣告形式，都是網幅或展示廣告、在頁面頂部出現的公告牌。一些搜索引擎/門戶已經在向廣告客戶「出售」搜索詞條，在人們使用特定詞語搜索時讓廣告出現，以此向廣告客戶收費。但是大多數合同都是設定一個經廣告代理商定的預先定價，而不是競拍價。正如首席執行官施密特所說，其哲學是：「給我們50萬美元，我們會在任何合適的地方顯示廣告。」

但是，存有偏見的人們對谷歌的論點充耳不聞。而微軟的聲音更為響亮，更有影響力。它已經用了10年時間學習如何遊說華盛頓，保護自己免遭對其濫用自身壟斷地位的聯邦訴訟。它知道怎麼玩這種遊戲，拉里和謝爾蓋卻一無所知。

這三名谷歌高管又開了一次會議，來表決一項提案。雅虎沒有足夠的廣告量來填充它所有的可用位置，所以谷歌提出用它自己的庫存廣告來填充這些頁面，幾乎所有的收入都歸雅虎。谷歌高管認為這個方法可以拯救雅虎，使它擺脫微軟的鐵腕控制。這在當時似乎是一個好主意。

首席執行官埃里克·施密特也為谷歌廣告系統的開發立下了汗馬功勞。他最大的貢獻可能就是把經濟學家哈爾·瓦里安吸引到了谷歌。

「我們應該像谷歌那樣做，這說起來很容易，」Ask搜索引擎的前任首席執行官吉姆·蘭佐恩（Jim Lanzone）說，「但這在當時是根本不允許的。」

最後，施密特決定將他的情況提交董事會，他確信資助過谷歌的風險投資人會和他一樣不願意簽約。他錯了。那時，他們已經學會信任看似魯莽的創始人。「我給董事們打電話，他們說：『哦，簽吧。我們總能給你貸來應收賬款的。』於是我們就按拉里和謝爾蓋的條件簽約了。」

儘管如此，在2000年年初，疏遠美國在線似乎是一個愚蠢的舉動ｈｔｔｐs://reaｄ•９９cｓｗ.ｃom。谷歌當時的主要創收方式是向其他公司授權使用其技術。美國在線是拉里和謝爾蓋所能達成的最大一筆交易。但是這兩個人對於應該採用的廣告方式有著非常具體的想法，而且他們的想法並不包括在搜索結果中給予廣告客戶優先權——一種名為「付費收錄」的方法。

儘管對於廣告的運作方式還沒有任何想法，他們已經明白了一件事：廣告必須是有益的，而不能惹人討厭。謝爾蓋說：「這裏的關鍵在於，要發布對我們的用戶真正有用的廣告，同時不能影響我們的網站速度。這樣的話，就不會把網民推出我們的網站，不過我們還是要有些賺頭。」

致力於清潔廣告，這是谷歌成功的一個關鍵因素。在生活和商業中，環境巨變推動著變革一波波襲來。對於進化論科學家來說，物種變化的動力被稱為間斷平衡，這是對環境快速變化的一種反應。對於科學史學家托馬斯·庫恩（Thomas Kuhn）來說，科學進步是跳躍式發展的，是由聞名世界的愛因斯坦所構想出來的科學革命所造成的模式轉變結果。對於哈佛商學院教授克萊頓·克里斯滕森（Clayton Christensen）來說，技術是通過破壞性的創新力量取得進步的。在每種情形下——進化、科學或商業中——選擇不同的實體，使其具備成功的正確顯型。

2000年年初，微軟的網路小組運行了一個試驗性的系統，將搜索查詢結果和廣告進行匹配。但是一些管理人員擔心該系統會消耗掉展示廣告的收入，所以這些廣告被丟到了頁面的底部，最低競價也被設為每條廣告15美元。到了5月份，這項服務被關閉。事實上儘管巴尼斯特的老闆阿里·帕爾托維（AliPartovi）向微軟標榜這一構想將是「下一個重大事件」，但是微軟的高管們還是拒絕了這個構想。他們對網幅廣告過分依賴。微軟高管薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）後來在回憶時承認，關閉此項服務是「一個可怕的決定。不過說實話，我們誰都沒有看出付費搜索的廬山真面目。」

瓦里安的專業領域之一是預測性定價。他致力於研究一種系統，它能夠預測廣告點擊的速度，並將這個速度與人們的競拍出價進行比較。這是所謂經濟機制設計學科的一部分，它包含博弈理論的若干因素。該系統可使廣告客戶基於一條廣告的預期點擊量來確定其競價。這是一個非常重要的功能，因為廣告客戶只在有人點擊其廣告時才向谷歌支付其競價。為了使廣告客戶了解該系統的更大效能，該系統允許他們看到自己的排名和其他廣告客戶的出價。

拉里和謝爾蓋不吝於向這種廣告位系統處理技術進行投資。「我得說，他們志向遠大，」瓦里安說，「他們建立了一個十分龐大和複雜的系統。它顯然比競爭對手的系統更具野心。」

他們對引起的反響感到吃驚。微軟大力遊說反對這項交易，說它是反競爭的。報紙廣告商抱怨說，這項交易將提高雅虎的廣告價格，因為谷歌廣告往往比雅虎的競價高。批評家辯稱，如果谷歌的廣告系統取代了雅虎系統，競爭就會減少，迫使更多廣告客戶只能聽命于AdWords和AdSense，從而將競價抬升更高。

2002年，谷歌重返與美國在線的談判桌，討論美國在線使用谷歌搜索引擎以及谷歌改進美國在線自身廣告系統的可能性。這一次由施密特負責談判，而這一次不情願簽合同的是他。美國在線希望谷歌保證，在合同期內至少為其帶來5000萬美元的收入。當時，谷歌自己的年收入總額僅為8000萬美元，甚至於就要歇業，其凈現金資產為零：900萬美元現金，900萬美元債務。「我認為我們將會破產。」施密特說。

一家名為GoTo.com的公司（後來更名為Overture）提出了在線黃頁系統的構想，在這個系統中，用戶可以鍵入搜索詞，然後被帶到廣告客戶那裡，這些客戶通過了競標，能在人們搜索這些詞時顯示其廣告。（2002年，在谷歌表明方向之後，微軟和雅虎都考慮收購Overture。最終，雅虎競標成功。）

谷歌已經使其他公司幾乎不可能與之競爭廣告量。2007年4月，它以31億美元購買了網幅廣告公司Double Click，鞏固了它的廣告業地位。

隨著谷歌學會如何將其分析技術用於其他媒體形式，它有望以對待在線廣告的方式來徹底改變諸多類型的廣告。一方面，這能重振瀕臨倒閉的廣告企業；另一方面，它也能讓谷歌成為甚至更為強大的壟斷企業，成為涉足每個人習慣和事務的更加可怕的入侵者。不過，拉里和謝爾蓋對於顛覆現狀毫無顧忌。

現在，任何競爭對手要跟上谷歌廣告系統的基礎設施和設計都難上加難。谷歌領先太多，而且從未停止對其系統的完善和推進。該系統顯然正堪其用，滿足了一直以來的需求。谷歌將絕大部分的互聯網廣告收入盡收囊中，以至於監管機構和競爭對手警告說，它已經變成了一家互聯網廣告壟斷企業。