時至今日，拉里和謝爾蓋仍然拒絕學習幾乎所有其他公司，並拒絕向華爾街分析師提供公司未來業績的「事先指導」。他們確實在遵守證券交易委員會的規定，即禁止向選定的散戶提供未向公眾提供的信息。華爾街將拒絕提供指導的公司視為處於困境中的公司。而華爾街分析師們在谷歌收入公布之前對它所作的預測一直很糟糕。

但是數學家們欣賞這個玩笑——這個數字與被稱為「歐拉常數」或「自然對數」的有名的「無理數」（該數的小數點後有無數位數字，且永遠沒有周期性重複）e相同，e的值四捨五入到小數點后9位則為2.717281828。

但是絕大多數銀行都是勉為其難的參与者，它們的某些行為是拉里和謝爾蓋未曾預料到的。儘管它們不得不接受小投資者，它們卻有權決定投資人是否足夠成熟、足以參与。這是必要的，因為如果事實證明上市之後價格陡降，這些銀行可能會被起訴引誘缺乏經驗的投資人參與風險交易。大多數小投資者被拒之門外。一些記者試圖參与，以便報道這種體驗，但即使是出版物出錢投資，也不得進入。WR Hambrecht則允許小投資者參与。

兩家最大的投資銀行摩根士丹利和瑞士信貸第一波士頓拔得頭籌。包括WRHambrecht在內的其他29家銀行也獲准參与，只要它們允許其散戶出價和參与。有趣的是，最大和最重要的投資銀行之一高盛在上市過程中被貶到了次要地位，導致許多人推測這是拉里和謝爾蓋的報復行為，因為高盛試圖越過他們行事。施密特堅稱這並非事實。「通常你不會有三家銀行帶頭，」他說，「我們的上市計劃是如此獨特，我們的搭檔應該在計劃執行中表現出最大的靈活性。」

這種誇張達到了荒誕不經的地步。即使在上市之後，隨著該支股票開始它持續3年的驚人攀升，《舊金山紀事報》（San Francisco Chronicle）仍然拒不認輸，而將其比做過度炒作、一度飛漲的Krispy Kreme股票。谷歌並不存在Krispy Kreme那樣的問題（文章中概述了諸多此類問題），諸如聯邦調查介入其會計行為、收入陡降，以及低碳水化合物飲食吃走了公司的收益。但是，嘿，谷歌被炒作了。

所有這一切似乎是在一夜之間顛覆了。到2004年8月谷歌開始上市時，這已經成為記憶中最受嘲弄的募股行為。當它第一次披露信息時，股價已經從108美元～135美元的原始幅度狂降至85美元，公眾和許多大型機構投資者避之猶如瘟疫。

但是拉里和謝爾蓋聽從了非常規的智慧。在20世紀90年代的繁榮時期，同一樓層的投資銀行家提出了一個他所認為的較好的構想。1968年，威廉·R·哈姆布雷特共同創辦了一家名為漢鼎投資公司的舊金山投資銀行，距離華爾街金融中心3000英里之遙。

不管怎麼說，這隻是一種理論。20世紀90年代後期，這種理論開始出錯了九-九-藏-書。隨著對網路公司股票的狂熱追捧，為公司估價的常用標準已不再適用了。投資銀行將公司上市，然後看著股票在首日兩倍、三倍、四倍地瘋漲。這成了網路公司的一種通過儀式。如果它的股票沒有立即飆升，它的前景就不會被看好。

2004年年初，拉里和謝爾蓋派出了一個由公司法律顧問戴維·德拉蒙德帶領的財務高管和律師團隊，去WRHambrecht了解更多信息。漢鼎聯席首席執行官克萊·科巴斯（Clay Corbus）說，谷歌團隊不情願如此不同尋常地跨越發展。「根本不可能這麼做，」谷歌團隊告訴他，「他們回去后，拉里和謝爾蓋要他們再試一次，要帶回來正確的答案。」

谷歌在2004年8月的上市本應是矽谷的十年盛事，傑伊·蓋茨比莊園奢華宴會的野性一面只是一段不能忘懷的路程。谷歌上市的前一年，有傳聞說它已經盈利1億美元，與網路公司繁榮時期的上市形成了強烈對比。那時，沒有獲利的公司憑藉略高於風投資本的資金和聽天由命的祈禱就紛紛上市。到2004年夏天當谷歌申請首次公開發行股票時，它的利潤已經超過了3億美元。華爾街需要谷歌財務狀況的光芒來幫助推動市場，並抬高它自身的下沉底線，他們在谷歌門口排隊等候，就像醉醺醺的水手在海上漂泊三年之後終於在塔希提靠岸了。

他們取到的真經，使拉里和謝爾蓋在華爾街產生了巨大的影響力，而且他們提出了很多要求。他們不但想繞過投資銀行的主要客戶，向一般小投資者發行他們的股票，而且他們還說，他們僅會對半支付參与銀行所要求的7%的費率。這樣就開啟了他們與谷歌的凱撒埃及艷后式的愛恨情仇。據報道，高盛（Goldman Sachs）向其投資人、谷歌董事約翰·杜爾發出懇請，試圖說服他放棄公開上市。

即使如此，大多數小投資者仍然不想參与。這次上市本應由銀行向其機構投資人積極出售，反而在投資銀行界廣受批評。我和參与此次上市的一家投資銀行的金融顧問交談時，他說，他被告知去警告散戶離開，因為整件事情是個很大的「爛攤子」。

所有投資銀行都有一批職業投資人，其中大部分是投資公司，它們利用來自退休基金、政府組織和希望獲得高昂現金回報的其他機構的資金進行投資。然後，獲得合同的投資銀行將高管們帶到投資人面前推銷股票的價值，由這些投資人為上市股票定價。

不過，一名參加過那個原始團隊的谷歌高管說這不是事實。他們只是發現那家銀行的規模太小，組織也不行，無力操作那麼重要的交易。不管怎樣，他們都決定進行一次混合型的上市，利用拍賣系統，但同時邀請多家銀行參与。

拉里和謝爾蓋再一次決定打破常規。在公司上市方面，有一種存在已久的愚蠢方法，這種方法可以追溯到將近100年前的華爾街時期。這個毋庸置疑的規則就是，上市事宜必須由專家打理。在股票開始上市交易之前，股價由所謂思read.99csw.com路清晰的私人投資者設定。

儘管如此，真正的問題在於新聞界中了華爾街的圈套，就像三伏天的餓狼在搜尋濕淋淋的食物。群眾只有擁有正確的信息，他們才能運用自己的智慧，得出正確的答案。一位跟蹤公司上市反應的谷歌高管說：「重要的是新聞界怎麼看你，而不是華爾街怎麼看你。」

新聞界還嚴厲批評谷歌建立了一個兩級股票體制。對於重大問題，普通股東們每股可獲得1票表決權，拉里、謝爾蓋和首席執行官施密特則可獲得10票表決權。在他們的招股說明書中，拉里和謝爾蓋解釋了其原因：「公有制的標準架構有可能危害我們認為對谷歌的成功過去和未來都至為關鍵的獨立性以及明確的目標。因此，我們已經實施了一種旨在保護谷歌創新能力，並保持其最獨特性質的公司架構。」

換言之，拉里和謝爾蓋試圖將其上市價格設定為一個準確的10e億美元估價，精確到最接近的美元數。他們用不止一種方式表明，任何股票估值在本質上都是非理性的，也許就像高管們把為世界做偉大事情的理念凌駕于股東利益之上一樣非理性。

比爾·哈姆布雷特在1998年離開漢鼎，創辦了一家新公司WR Hambrecht，承諾以公眾確實願意支付的價格來為首次公開發行股票定價。WR Hambrecht不向機構投資人出售首次公開發行股票，而是簽約僱用散戶，讓他們為公司操作的上市公司和新公司募股開展網上交易。對於首次公開發行股票，WR Hambrecht讓其個人投資者為心目中的股票價值出價。然後，這家銀行基於仍能吸引足夠多投資人買進所有已發行股票的最高出價來設定價格。

所有這些宣傳都是轉移注意力的託辭，任何商業記者都知道不可全信。例如，他們應該明白，和毫無關聯行業的低增長公司作對比是不著邊際的。與雅虎或微軟相比，如果不是過於保守的話，谷歌的估價是合理的。谷歌2003年的凈收入（9.62億美元）幾乎是2002年的3倍，而雅虎的凈收入（15億美元）只增長了68%，顯然谷歌走上了一條快速超越雅虎的道路。

不過，利潤——而非收入——才是公司股票的主要估價指標。在這一點上，新聞界得到的數字是錯誤的。每一篇報道都說谷歌2003年的利潤為1.06億美元，而雅虎為2.38億美元。那正是這兩家公司報告的數據。但是新聞界——顯然還有華爾街分析師——忽略了一個重要事實。這些公司在其收入中應用了截然不同的壞賬沖銷方式。

這一次，民意被過度多疑的新聞界灼傷了，它的幫凶還有醋意難消的華爾街，再加上拉里和謝爾蓋拒絕提供招股說明書之外的任何信息，這就需要花時間和知識進行分析。

這是由拉里、謝爾蓋和谷歌財務團隊所作的決定造成的，他們決定把財務報告做得無可挑剔后再上市。財務規則要求各公司在報告凈收入之前沖銷各類支出，如它們自有設備的貶值。最大的支出之一是股票期權，這是公司通過允許僱員以折扣價九_九_藏_書購買公司股票來挽留他們的一種獎勵。雅虎已經沖銷了數年的股票期權。但是，在即將成為上市公司之際，谷歌於2003年沖銷了一筆巨額股票期權——2.29億美元，而雅虎為2200萬美元。由於許多此類折扣價並不能反映實際支出，不少分析師都使用（扣除開支之前的）營業收入來為公司估值。2003年，雅虎的營業收入為2.96億美元，而谷歌的營業收入為3.42億美元。谷歌已經比雅虎更能賺錢，增長也更快。沒有一位華爾街分析師或是新聞記者提及這一事實。

對拉里和謝爾蓋而言，這似乎是一個好主意。他們喜歡擺脫大機構——它們往往能獲得最划算的交易——的控制並將機會交給散戶的想法。2002年，他們向佛羅里達大學金融學教授傑伊·里特（Jay Ritter）請教，問他對首次公開發行股票拍賣系統的看法。里特指出，這不太可能產生利益衝突。「我告訴他們，拍賣應該是最好的辦法，因為股份的分配並不依賴於（職業投資人）為投資銀行家所掙的傭金類型。」里特說。

儘管在上市中遭到了公開批評，谷歌管理層仍然認為它獲得了成功。首先，所有的宣傳影響已經讓更多人開始使用谷歌，提升了谷歌的市場份額。「我們犯了不少錯誤，」施密特承認，「但最終公司得以上市，併產生了如此大的公眾影響，如果可以選擇以常規方式還是怪異方式行事，今天我還是會選擇後者。在首次公開發行股票之前的4個月里，我們得到了前所未有的最糟糕的新聞報道。但首次公開發行股票本身就是一個營銷活動。《紐約時報》在社論版對此作了報道。每個人都發表了自己的觀點。你無法買到這種宣傳。我查看了我們的流量數字，我們的流量在暴增。」

不久之後，投資人對這支股票的感覺有所好轉。事實上，報道上市公司的商業記者們也認為谷歌的報告是公正的。BusinessJournalism.org甚至援引哥倫比亞廣播集團MarketWatch.com總編戴維·卡拉威（David Callaway）的話，把這種保守當做好事進行了報道：「媒體對谷歌上市的態度比5年前更冷靜了。它們反映了一度被這些技術上市公司灼傷的民意。」

在他們致股東的信函中，拉里和謝爾蓋明確警告准買家們注意以下後果：

在圍繞上市的宣傳中，谷歌似乎突然間破綻百出。列在清單第一位的是迫在眉睫的競爭，這主要來自雅虎和微軟——事實上，儘管這兩家公司多年來一直都在推出新版本的搜索引擎，但沒有哪個版本對谷歌日益增長的市場份額產生過些許影響。職業投資人堅稱雅虎是更好的投資項目，因為它比谷歌的收入來源更多，而後者完全依賴廣告收入。人們也認為雅虎比谷歌更能賺錢。對於上市將給谷歌帶來可與通用汽車公司相比的市場價值，記者們表示懷疑。

拉里和謝爾蓋確實犯了一些錯誤。他們似乎從未認真對待過上市這件事。在他們啟動這一過程的數月之前，他們接受了《花|花|公|子》雜誌的一次冗長的採訪，這是他們曾經接受過的最後的採訪之一。到這篇報道紅遍街頭之日，上市已然宣布，股票的估價也正在討論之中。證券交易委員會就拉里和謝爾蓋是否違反了上市前的「靜默期」啟動了一項調查，靜默期是上市過程啟動和實際上市之間的一段時間，在這段時間內，該公司不應有任何炒作其股票的行為，該公司也不應向有限的受眾提供任何未向公眾提供的信息。大多數公司根本不會在有計劃的上市之前接受任何採訪，以避免此類問題。拉里和謝爾蓋最後同意，確保對其股票感興趣的每個人都能獲得同樣的信息，將《花|花|公|子》的採訪納入招股說明書送給潛在的投資者。它不含該雜誌的任何圖片。

當投資銀行紛紛到谷歌朝聖，尋找「黃金上市」時，他們發現自己並不喜歡必須忍受的一切。拉里和謝爾蓋有太多的挑選餘地。

難怪公眾持懷疑態度。在上市之前數月，媒體對谷歌公司報道的轉變之大是我從未見過的。對這件事的描述使用了這樣的短語：「異常高的溢價」、「極高的倍數」、「更多地基於炒作因素，而不是業務基本層面」，以及「重返20世紀90年代後期的虛假繁榮」和「過多的（網路公司）泡沫」。

所有這些短語都來自一篇文章（「在你買入那支上市股票之前，搜索Lemmings」，《紐約時報》，2004年8月）。其他文章的標題同樣是災難啟示性的：「買入谷歌要三思而行。」「Google這個：投資者當心。」「谷歌首次公開發行股票？不，謝謝。」「谷歌首次公開發行股票：沒感到幸運。」（這最後一篇文章指出：「谷歌可能最終於下周開始交易，一旦如此，如果你被慫恿購買它的股份，這是我給你的建議：別買。」）

此外，拉里和謝爾蓋還喜歡由群眾智慧定價這一事實，這是他們用於確定搜索結果的一項原則。而且公開發行偏愛精英投資人之外的初級贊助者——散戶。「總的來說，拉里和謝爾蓋不像我那樣重視傳統智慧，」施密特說，「不管傳統智慧是什麼，他們都對它持懷疑態度。他們認為，如果我們要上市，那麼也可以採取一種方式來解決這一過程中所存在的明顯不公平現象。」

2003年10月，布隆伯格引用紐約阿戈斯研究公司分析師凱文·卡拉布里斯（Kevin Calabrese）的話，總結了有關上市傳言的情緒化觀點：「需求正介於非常好和特別好之間，」他說，「谷歌是互聯網上如雷貫耳的公司之一。」

所有這些，壓低了谷歌的上市價格，導致谷歌將可銷售的股份數額減少到1.96億美元，低於原計劃的2.57億美元。拉里和謝爾蓋將他們正準備上市銷售的個人股份數額削減了一半，而那些資助公司的風險投資人則完全退出了上市過程。《華爾街日報》的一篇報道援引一九-九-藏-書位決定不參与上市的風險基金管理人的話說：「（谷歌）努力抨擊華爾街的廣大成員，並顯然傷害了他們。」他說：「華爾街又一次贏了。」

這被看做是不良的「公司治理」，它使得高管們在公司運營中無視股東們的要求。新聞界忽略它們自己的母公司——包括《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《華爾街日報》的母公司——出於同樣的原因都存在類似的兩級股票體制。管理層不希望股東們迫使其逐季度追求利潤和股票價格的最大化，與此同時又犧牲掉長遠利益。

那麼，拉里和謝爾蓋是如何看待整個過程的？關於他們的態度，谷歌的上市招股說明書中有一個線索。在那份文件中，谷歌擬上市股票的原始估值是異常精確的2717281828美元。大多數公司都是將其四捨五入，精確到最接近的百萬美元數目，新聞界也簡單報道為「超過27億美元」。

他們也沒有認真對待過投資銀行客戶進行的上市巡訪。他們對談論為這個世界所做的偉大事情更感興趣，而不是解釋公司的財務前景。他們向證券交易委員會提交的財務報告中包含有題為「不作惡」和「讓世界更美好」的章節，這讓他們看起來比較業餘。

在他們所寫的申請上市的招股說明書中，拉里和謝爾蓋解釋說：「谷歌並非一家傳統公司。我們也不打算成為那種公司……對於我們來說，重要的是能有一個包括小投資人和大投資人在內的公平的上市過程……這促使我們為整個發行過程探索一種基於拍賣的上市形式。」

但媒體的報道何以謬誤至此？這歸咎於拉里和謝爾蓋。他們試圖做正確的事情，這反而得罪了很多人。

這不單是對投資人所認定的價值的一種允諾，事實上投資人必須投入資金。在首次公開發行股票之前，股票被賣給機構投資人。一旦開始交易，如果事實證明公眾沒有那麼樂觀，它們就會賠錢，而如果公開市場上競出高價，它們就能迅速賺到錢。進入首次公開發行股票——並保守定價——的競爭很激烈。但如果有足夠多的投資人投入資金，競標就應能確定出恰到好處的價格。

我們相信，作為一家上市公司，一個雙級表決權結構能使谷歌保持諸多私營的積極特徵。我們理解一些投資人不喜歡雙級結構。一些人會認為，我們的雙級結構將使我們有能力採取有利於我們而不是全體谷歌股東的行動。我們曾認真考慮過這個觀點，我們和理事會並沒有輕率作決定。我們深信，與谷歌有關的每一個人——包括新的投資人——都將受益於這個結構。不過，你們應該知道，谷歌及其股東有可能認識不到這些預期利益。

這種反應部分是由於單純的恐懼。銀行此前從未如此行事，它們確實害怕最終出現的後果。但還有一部分原因只是它們對拉里和謝爾蓋及其要求的憤怒反映。「這種反應一部分是由於華爾街的憤怒，因為我們在按自己的方式行事，而不是它們的方式，」一名調查過公眾反應的前任谷歌高管說，「但還有一部分是經紀業界存在的恐懼。沒人知道會產生什麼樣的結果。這是經紀人的一個麻煩，他們鼓勵人們遠離股票上市。」