這塊地其實有兩種排他性的用途：要麼做採石場，要麼做居民區。最終哪一種用途能夠獲勝，取決於這兩種用途的使用者誰的出價更高。

表面上看，他買這塊地，是他自己付的錢，但實際上，他之所以願意付這個錢，是因為他深信有人會替他付錢，願意付錢的人就是買石頭的人。

這兩種用途的使用者，一種是買石頭的人，一種是要住房子的居民。這塊地，如果建採石場，就放棄了住宅小區，建採石場的成本就是那個沒有建成的住宅小區；反過來，如果這塊地用來建住宅小區，採石場就建不成了，建住宅小區的成本就是放棄了的採石場。

那有沒有辦法讓藥品價格下降一點？當然有，關鍵是要改革制度，增加制度的寬鬆程度，拓寬藥物的供應渠道，而不是單靠行政命令。供應增加，價格才會下降。否則，只盯著中間商，生硬地減少自然衍生出來的中間環節，效果很可能會適得其反，使得藥品價格不降反升。

為什麼？因為你堅持「初心」的成本是放棄的最大代價，這事可不由你做主，那是由社會上的其他人做主的。

如果我們不經過中間商，親自跑到馬鈴薯地里買馬鈴薯，然後到青菜地里買青菜，再到屠宰場里買豬肉，那麼我們付出的成會高得不可想象。

負面感受不是我們的成本，只有我們需要放棄的最大代價才是成本。而這個成本有多大，是由什麼決定的呢？

貨幣成本並不是全部成本。做決定的時候，我們要盯住全部成本，而不只是錢。

一個青年，被征去當兵以後，就不能從事他原來的職業了。這時雖然多了一個廉價的士兵，但可能少了一位化學家、一個小提琴手，或是一位企業家。總的來說，義務兵制的成本是非常高的，因為它放棄的代價是不可估量的。

你可能以為，你能選擇的職業範圍非常廣，但是你想想，50年前的那些職業，你現在能選嗎？100年前的那些職業，你現在能選嗎？

我們說，成本是放棄了的最大代價。要理解這個概念，還需要明白：第一，負面的感受不是成本；第二，你的成本由別人決定。

在大多數情況下，中間商在幫助我們減少總成本，而不是增加總成本，而中間商之間的競爭，會使物流的總成本降到最低。

經濟學家米爾頓·弗里德曼曾經給美國政府提過不少建議，大多數都沒被接受。但是這一條，建議將徵兵制改為志願兵制，就被美國政府接受了。這對於減少美國的國防總成本，提高徵兵效率，提高兵員質量，有極大的幫助。

在九九藏書餐桌上，很多人覺得被動了筷子的食物，就應該吃完才算不浪費。但其實桌上飯菜的製作成本已經沉沒了，真正值得掂量的，不是飯菜的製作成本，而是吃和不吃的後果。它們配被你當場吃完嗎？

這時候我們要比較的是，游泳池的凈幸福值30分和帳篷的凈幸福值40分。也就是說，修一個游泳池，我們放棄的代價是40分帳篷的凈幸福值，而不是70分修游泳池的負面感受。同樣，我們要搭一個帳篷，它的成本是我們放棄的游泳池凈幸福值30分，而不是搭帳篷的負面感受10分。

經濟學的看法是：你擁有你的生命，但是你的生命是怎麼度過的，你的職業是怎麼選擇的，很大程度上是由社會上其他人決定的。

如果有人願意出2萬元錢租這個鋪位，那麼堅持賣茶葉蛋的成本就是2萬元；如果有人願意出3萬元，那麼成本就是3萬元，跟這房子是誰的沒有關係。堅持賣茶葉蛋的成本，只跟一個因素有關係，那就是放棄了的最大收入。

對於我們來說，真正難的，不僅在於理解這句話的意思，也在於生活中我們能否當機立斷，真的去實踐它。

甚至有人還做了一些調查，說我們在超市裡花一元錢買的一瓶水，實際上出廠價只有一毛錢；我們買的馬鈴薯，在地里一個只要一毛錢，到了商場就要一元錢。也就是說，中間商賺的錢，通常占商品價格的百分之七八十，甚至百分之九十。要是沒有中間商的話，我們的生活會幸福得多。

腐敗也是一種制度成本，它也是導致葯價上升的原因之一。然而，哪怕是腐敗行為，也仍然受到經濟規律的約束。腐敗的根源在於不適當的制度漏洞，而為了利用這些漏洞，腐敗者也仍然需要精打細算。

總之，游泳池和帳篷互為成本，我們不應該把修游泳池的辛苦或者搭帳篷的辛苦，看作是修游泳池的成本，或者搭帳篷的成本。

我朋友買下這塊地，原本只是為了保證採石場的持續穩定生產，因為他相信採石場的回報會比較豐厚。但可以想見，如果民用住宅的價格漲到足夠高，高到超過採石場的回報，我的朋友就會把採石場關掉，拿這塊地來修建住宅。

事實上，這樣的想法是有問題的，因為他只盯著錢。義務徵兵時，政府付出的貨幣成本確實比較低，但是他沒有看到另外一個重要成本，就是放棄了的最大代價。

我們說成本是放棄了的最大代價，是「所有放棄了的選項當中價值最高的那個」，但問題是，所有放棄了的選項，不是沒實現嗎？既然沒實現，我們怎麼知道自己放棄了什麼東西？

例如我們看電影，坐在電影院里15分鐘、20分鐘后，就能知道這部電影好不好看。雖然電影票已經買了，但如果這部電影不好看的話，最合適的做法就是馬上離開。因為買電影票的錢已經沉沒了，不再是read.99csw.com成本。但是有多少人會在電影播到20分鐘的時候，就當機立斷站起來離開呢？

他們充分挖掘了想象空間，分析了公共品使用的成本、制度變遷的成本、社會的成本、競爭本身帶來的成本，將我們對世界的理解拓寬到前所未有的領域。接下來，我們會逐一介紹他們的洞察。

你選擇職業，在很大程度上要受別人對各種職業的看法的影響。如果你明明能成為一個優秀的程序員，但是你非要把研究《紅樓夢》當作終身職業，那麼，你放棄的最大代價就是你做程序員的收入，你扛得住嗎？你不一定扛得住。

這個道理想明白以後，我們再看看另一種特殊的中間商現象——藥品的價格。過去我們看到很多新聞，說賣葯的中間商如何腐敗，如何吃喝玩樂打高爾夫；就因為最終買單的是買葯的人，中間商增加中間成本的行為可以說是肆無忌憚、為所欲為。

將負面的感受當作成本，是很多人容易犯的錯誤。

其實，你今天能選擇的職業，只是一個非常狹窄的範圍，這是今天大多數人都認可而存在的職業範圍。你在這當中要選擇自己興趣最大、付出成本最低，而且在相當一段長時間里總收入最高的職業。

但問題是，如果中間商真的可以為所欲為，那他們為什麼不變本加厲，把所有的親戚朋友都招進來大魚大肉呢？事實上，即使是腐敗者，也得精打細算，節省成本，在有限的預算下把事情辦好。中間渠道的成本，仍然是目前所有可能性當中最低的。

讓我先從一個真實的故事開始。

我第一次在課堂上講這個故事時，有位同學就說：「薛老師，您這位朋友買了一塊地又不用，挺自私的。北京的房價已經挺高了，如果人人都像他這樣，買了地又不用，會使得房價進一步上升。」

我的朋友真的是自私的人嗎？進一步講，這塊地真的是我朋友出錢買的嗎？

經濟學告訴我們：哪怕統計數據確實是準確的，即一元錢的商品里，中間商賺的錢佔了百分之八九十，但這百分之八九十，已經是中間商所賺取的最低比例了。由於中間商和中間商之間也在競爭，在地裏面只值一毛錢的青菜，人們再付九毛錢，就能在家旁邊的超市買到，這已經是在當前的約束條件下，人們可能支付的最低成本了。

假設我家在長安街上有一個祖傳鋪位，專賣茶葉蛋。我的想法是，這個鋪位是我家的產權，不用交鋪租，因此我經營茶葉蛋的成本幾乎為零。但這個想法並不對，因為成本是放棄了的最大代價，而不是這個鋪位的租金。

其實，我們年輕的時候花大量時間去學習不同的課程，參加不同的社會實踐，目的就是要搞清楚，哪個職業能給自己帶來最大收益，能最大限度地滿足自己的興趣，同時自己所花費的成本是最低的。

今天的人喜歡講「不忘初心」，但為什麼不忘初心那麼難呢？

再進一步講，買石頭的人也不會無故掏錢，他買石頭可能要修一個博物館；而之所以修博物館，是因為他相信有人會願意掏錢來參觀。

當然，這件事情如果告上法庭，這位朋友不一定敗訴，因為畢竟是居民自己搬過去的，是他們自找的。但我們知道，凡是官司，結果就不確定，這位朋友要的是一種確定性。他要讓自己的生意能夠穩定地進行，於是就把這塊空地買了下來，即便什麼也不幹。

因為當初你有「初心」的時候，選擇的機會可能沒那麼多，所以比較容易堅持。但隨著境遇的變化，機會增加，你要堅持原來的看法就越來越難了，成本就越來越高了，放棄的東西就越來越多了。因此「不忘初心」不是一件容易的事。

又比如，我們住的地方離市中心的公司遠一點，房租會低一點，但我們同時又付出了更多的時間，這得算到成本里；我們在7–11便利店買東西，貨幣成本更高，但在那裡買東西，能省很多時間，也避免了不少麻煩，這時總成本可能是更低的；我們付錢在「得到」APP（應用程序）里訂一個專欄，貨幣成本當然更高，但是比起那些免費的學習資源來說，我們獲取有價值信息的可能性就大得多，這時候總的成本反而是下降的。

生活中，我們經常聽到一些冠以成本名字的概念，例如沉沒成本。但沉沒成本是不是成本呢？

我們把這個邏輯再推到極致。我問你，誰擁有你的生命？是誰決定了你如何度過自己的一生？是誰決定了你今天的職業？你肯定會說：生命是我的，當然由我決定自己的職業，或者是我的父母幫我一起做決定的。

很多人以為經濟學家眼裡只有錢，實際上，好的經濟學者眼裡肯定不僅僅是錢。他看到的除了錢，還有錢以外的很多東西。

再舉一個例子。好多人批評中間商說，我們買的東西之所以這麼貴，是因為中間商在當中賺了很多錢；如果我們直接跟供應商打交道，直接從那裡進貨的話，我們買東西就會便宜很多。

這種看法，其實也犯了同樣的錯誤，就是只盯著貨幣成本，沒有看到全部成本。

談戀愛同樣也是這個道理。大多數人談戀愛，半年之後就過了戀愛的盲目期。這時已經能夠理性判斷，這段感情是不是真的適合。但又有多少人能夠果斷地提出分手呢？

堅持用這個鋪位來賣茶葉蛋，成本是放棄了的其他可能性，比如出租。我堅持賣茶葉蛋，放棄的就是這個鋪位的鋪租。鋪租是社會上所有其他人共同決定的，是他們的看法決定了長安街上這個位置的鋪租值多少錢，所以是社會上其他的人決定了我堅持賣茶葉蛋的成本。

成本的概念在經濟學里佔有九*九*藏*書非常重要的地位，如果我們對成本的概念有了深刻的理解，就可以說對經濟學了解了一半。因此，我要花很長的篇幅來深入探討成本的概念及其廣泛的應用。

比如我們要在自家院子里修一個游泳池，修游泳池的過程，有許多負面感受：辛苦、勞累、一段時間的髒亂差等，但這些都不是修游泳池的成本，因為沒有放棄什麼東西。修了游泳池，這個地方就不能搭帳篷，那個放棄了的帳篷才是我們修游泳池的成本。

我們可以用幾個簡單的數字，把這個概念說得更清楚：如果游泳池給我們帶來的正面感受是100分，負面感受是70分，那麼游泳池帶來的凈幸福值是30分；而搭一個帳篷，我們假設它帶來的正面感受是50分，負面感受是10分，那麼帳篷給我們帶來的凈幸福值是40分。

真的嗎？

有人會說，那兵源問題如何解決呢？最好的辦法，是採用志願兵制，政府出錢請士兵。政府說我出1元錢請人當兵，當然沒人願意干，出兩元錢也沒人願意，出100元、1000元呢？最後可能出到2000元時，就開始有人願意了。

答案是，沉沒成本不是成本。我們說，成本是放棄了的最大代價，而如果沒什麼可放棄的，也就不存在成本。沉沒成本，就是指那些已經發生但不可收回的支出。當我們沒辦法再收回、沒辦法再放棄時，就不存在成本。凡是提到成本，我們一定是向前（未來）看，而不是向後（過去）看的。所以，沉沒成本不是成本。

他說：「我既不打算養魚，也不打算開發房地產。買這塊地，只是為了讓它空著。」

了解全部成本和貨幣成本之間的關係，對於準確理解成本的概念非常重要。

比如，我們去淘舊貨，買便宜的東西，貨幣成本就比較低，但貨幣成本只是全部成本的一部分。雖然錢少付了一些，但我們卻付出了更多的時間，買到假貨劣貨的可能性也增加了，這些都是淘舊貨的成本。所有這些成本加起來，才是淘舊貨的總成本。

再舉一個例子：徵兵制。在美國，政府開支當中很重要的一部分是國防開支，而國防開支中很重要的一部分則是士兵的薪酬。有人會想，如果讓國會通過一項法律，規定只要是適齡九九藏書青年，就有義務當兵，不就能節省好多成本，從而減少國防開支嗎？

我有一位朋友，開了一家採石場，專門採石頭。有一天，他請我們去採石場玩，我們發現他在採石場旁買了一塊空地，空地上有魚塘，還有小樹林，就問他，買這塊地是要養魚，還是用來開發房地產？

其實，所有的企業家都在充當中間人的角色。他在猜有沒有消費者願意為他的經營活動買單。如果猜對了，他就賺錢；如果猜錯了，就賠錢。

這個想象空間吸引了眾多大經濟學家在成本的概念上面下了大功夫，包括弗蘭克·奈特（Frank Knight）和羅納德·科斯（Ronald H. Coase）對社會成本的分析，阿爾欽為《社會科學百科全書》（Encyclopedia of Social Sciences）寫的經典的「成本」條目，詹姆斯·布坎南（James M. Buchanan）像寶石一樣紮實的小書《成本與選擇》（Cost and Choice），還有戈登·圖洛克（Gordon Tullock）對競爭本身帶來的成本的分析等。

除了要理解沉沒成本不是成本外，學習成本時還需要注意，成本的概念看似簡單，實則深不可測。

為什麼要買塊地空著呢？因為這位朋友知道，他做的是採石生意，旁邊這塊空地如果一直沒賣出去，始終會吸引一些地產開發商。如果地產開發商買了這塊地，修建住宅，居民住進去了，肯定會抱怨採石場發出的雜訊，這樣就會對他的採石場生意造成影響。

而要知道放棄了什麼東西，以及這些東西到底有多大價值，只能靠想象。

這樣一層一層推導下去，就會發現，我們看得見的，是我朋友掏出真金白銀買這塊地，看不見的，是最終有消費者願意為此買單。實際上，是消費者買下了這塊地，我的朋友只不過是一個中間人。他是通過合理的猜測，認為最終有人願意買單，才去買這塊地的。

經濟學可不這麼看。其實你的生命跟剛才賣茶葉蛋的鋪位是一個道理。沒錯，你擁有你的生命，但是你的生命怎麼度過、放在哪個用途上使用，是由社會上其他人共同決定的。

第一個願意接受2000元去當兵的人，是在別處機會最少的人，也是認為當兵能給他帶來最大滿足感的人，這種人是最適合當兵的。也就是說，政府能夠以最低的代價招募到最合適的兵，這才是我們解決兵源問題的好辦法。

當然，一塊地不僅可以用來建採石場或者建住宅小區，它還有好多其他用途：A、B、C、D、E……當一個資源有若干個選項時，被選中的那個選項，它的成本就是所有放棄了的選項當中價值最高的那個。簡言之，成本就是放棄了的最大代價。（Cost is the best opportunity foregone.）