小賣部的水漲價，我們不會跑掉，還是會買它的水，只不過可能少買一點。如果它把價格下降一點，也不會把全世界要買水的人都吸引過來。因此一個小區里的小賣部，實際上也是覓價者，而不是受價者。

理髮店究竟收取的是壟斷價還是市場價，不取決於小區內理髮店的數量，而只取決於行業的入口有沒有人為設置的障礙。

圖書出版也常有價格歧視的安排。在歐美，一般新出的書都是精裝，精裝的書比平裝的書成本要高一點，但定價卻高很多，它的目的就是向那些特別熱心、特別渴望讀到這本書的讀者收取更高的價格。

遺憾的是，很多人把這兩個詞給搞反了，所謂理想的狀態，恰恰是不理想的；被批評為不理想的狀態，恰恰是我們每天都會遇到的、商人和消費者都孜孜不倦地追求的狀態。

除了在同年齡段的學生之間進行價格歧視，大學往往還會在跨層級的學生之間進行價格歧視。一般來說，本科教育是比較同質化的教育，大學更傾向於認錢，只要學生符合相應的條件，學校就招收，但學費不會減免；而研究生是教授選擇的研究夥伴，大學就更傾向於認人，研究生往往不僅不需要交學費，而且還能拿獎學金和補貼。不管怎樣，教育機構也是一個常常實施價格歧視的地方。

在現實生活中，小農經濟體中的農產品市場比較接近這個狀態。由於農產品市場上農民數量相當多，而農產品的質量差距非常小，農民自己的產量跟整個市場的產量相比也微不足道，所以只能被動地接受市場的價格，這時農民就是「受價者」（price taker）。所謂受價，就是接受價格的意思。

我們知道，很多產品有學生版、有家庭版、有專業版、有終極版，它們針對的就是不同的人群。也有很多產品，它們在不同的地域、不同的國家，有不同的銷售策略、不同的定價。這是由於不同地域、不同國家的消費者，對同樣一種產品具有不同的需求彈性。

這樣一個狀態，在經濟學里就被稱為「完全競爭狀態」，或者「理想競爭狀態」。

有了價格歧視，覓價行為本身就沒有過錯。

我們之前解釋過，價格歧視其實是一種非常有意義，能夠促進生產、減少浪費、增加消費者滿足感的商業行為。但同時它也是被深深誤解的。

在封閉市場里，也會形成覓價者/壟斷者。那些具有專營權的國有企業，那些受政府保護的專利權人和版權所有人，都屬於在封閉市場里形成的覓價者。

一家廠商的產品跟另外一家的產品，總有一些區別是消費者在意的，正因為這樣，賣家哪怕把價格提高一點，消費者也不會像在受價者市場里那樣完全跑掉。如果賣家把價格降低一點，雖然能夠多賣一點，但也不會把全世界所有的買家都吸引過來。

不管怎樣，這兩個術語已經被廣泛誤用，改也改不過來了，我們只能在心裏記得把它們改過來。

問題是，我們曾經解釋過，人不僅會追求利潤最大化，也同樣會追求損失最小化。如果明明存在著一塊無謂損失，那賣家和買家就會想辦法消除它。消除這塊無謂損失的辦法很簡單，那就是賣家在不同情況下對商品收取不同的價格就可以了。

事實上，這種看法不僅不可取，而且是有害的。事實上，那種所謂的完全競爭狀態，所有的廠家都生產同樣的產品的狀態，是一個靜止的、僵化的，也是落後的狀態，並不值得嚮往。

因為每一位賣家賣的產品品質不同，所以買家不能夠在不同的賣家之間進行自由的切換。

事實上，哪怕是我們所在小區的小賣部，也屬於覓價者，而不是受價者。表面上，它賣的水跟別家賣的水是一樣的，但實際上它提供的服務是獨特的。它賣的不僅僅是一瓶礦泉水，它還在那個具體的位置賣水給我們。因而我們買到的這瓶水、得到的綜合服務，跟我們在別的小賣部買一瓶水是不一樣的。

看一下圖7–3，就更容易明白這一點。在這幅圖裡，這個賣家所追求的，是需求曲線下面那個矩形的面積最大化。

前面介紹了，所有的賣家就分為兩類：一類叫受價者，一類叫覓價者。覓價者的特點，就是他們面對的是一條傾斜向下的需求曲線，他們能夠通過適當地調整產量來調整價格，從而追求利潤的最大化。

下面有一個表格，它按照兩個不同的標準——受價者和覓價者的標準，以及開放市場和封閉市場的標準，把世界上各種不同類型的供應商、生產者分成了四大類（見表7–1）。

真實的世界中，每一位供應商都力爭給消費者提供不同的產品，力爭把自己的產品做得更有特色，這樣的社會才是理想的競爭狀態，才是完美的競爭。

我們看任何一個企業，都應該通過這樣的角度來理解。今天我們看所有的大企業，內部都有高度緊密的結構。沒錯，在企業內部，人與人之間是合作關係，不是競爭關係，但這種合作的目的只有一個，那就是在別處展開更激烈的競爭。

這家小賣部如果每瓶水漲價1毛錢、2毛錢，甚至5毛錢，我們可能還會買它的水，因為這家店鋪的地理位置，決定了它所提供的綜合服務具有獨特性。

經濟學教科書所指責的那些覓價者製造無謂損失的這個「罪過」，恰恰是由於經濟學家們自己的假定——假定生產者只收取統一的價格——而產生的。價格歧視是好事，它能夠幫助生產者根據買家需求量的遞減規律，盡量地生產、盡量地銷售，同時幫助消費者盡量地滿足自己的需求。

對此，經濟學家哈耶克在《競爭的含義》（The Meaning of Competition, 1948）中指出：

如果政府規定，小區內的居民只能到這家店理髮，別的理髮店不能進入小區經營，那麼這家店收取的就很可能是壟斷價。但如果小區內的居民可以隨意選擇到別的理髮店理髮，別的理髮店也可以隨意進入小區營業，那麼即便小區里只有一家理髮店，它收取的也只能是市場價。它的價格太高，居民就會離開。

實名制的飛機票，也是大量實施價格歧視的典型案例。我們坐飛機時環顧四周，身邊幾乎沒有一個人付的機票價格跟我們的是完全一樣的，雖然我們獲得的服務完全一樣。

賣家會向一個飢腸轆轆的消費者說：「來，我一口一口地賣給你食物，第一口你願意出的最高價是多少？」這個很餓的人說：「我出的最高價是100元一口。」賣家先賺第一個100元，然後說：「第二口你願意出的最高價是多少？」消費者說：「第二口是99元，第三口是98元。」這樣一口一口地賣，結果交易剩餘就全歸賣家佔有了。

覓價者涵蓋的範圍非常廣。我們前面講的小區里的小賣部屬於覓價者，我們通常所說的各種各樣的壟斷者，包括在市場競爭中取得一定支配地位的民營企業，具有壟斷經營權的國有企業，它們都是覓價者。

我們前面講交易剩餘時講過，任何一宗交易的成交價，都比買家心目中的最高價要低，要比賣家心目中的最低價要高，因而買賣雙方是皆大歡喜的，他們都獲得了剩餘。

而在封閉市場里，受價者就會形成所謂的卡特爾，比如在許多國家就有農產品的卡特爾。石油輸出國組織賣的石油高度同質，並在行業的入口處設置了行政障礙，形成了所謂的石油卡特爾。還有工會，實際上也是一種卡特爾。

這裏只有一個例外，那就是政府授予的專利權和版權，這是一種促進發明創造的行政准入。雖然少部分經濟學家對此有爭議，但大多數經濟學家還是支持政府對知識產權實施人為保護的。

如果演唱會門票價格過低，歌迷就不得不展開價格以外的競爭，那就是排隊等候。什麼人更願意排隊等候呢？是那些時間成本比較低的人，通常是年輕人。這樣做的結果，是能夠把那些更年輕、更熱情、更奔放的歌迷吸引到演唱會現場，這樣演唱會的現場就會更加火爆。

這部分剩餘我們稱為「交易剩餘」，其實這部分剩餘，是他們雙方共同產生、共同擁有、共同瓜分的，誰多得一點、誰少得一點，沒有必然的對錯。但在這裏，完美的價格歧視，指的是賣家把交易剩餘全佔有了、全奪走了。

價格歧視，就是區別定價，就是賣家根據用戶不同的身份、位置、購買量、購買時間等，收取不同的價格。這樣做的理由是什麼？這樣做究竟是促進了福利、增加了公平，還是相反呢？

很多旅遊景點也暗中實施價格歧視。比如我到美國的環球影城去遊玩，進去后每一個遊玩的景點都需要重新排隊，基本上都要排一個小時。也就是說，這個影城放進來的遊客過多，遊客實際上一天下來只能體驗1/3~1/2的遊樂項目。而與此同時，環球影城還賣另外一種不用排隊的門票。這種門票的價格是普通門票的一倍。

例如瓶裝的可口可樂，就很難在校園裡實施價格歧視。如果賣給學生一個低價，賣給教授一個高價，教授就會讓學生代自己購買，價格歧視策略就會失敗。但對於那些不能轉售的商品或者服務，商人就會進行大量價格歧視，比如在餐廳里喝的水和飲料，和餐廳以外的便利店比，它們的價格差距就非常大。

很多時候，企業的數量取決於市場的規模。例如，在一個小區里，可能有一家理髮店就夠了。那這家理髮店收取的，是壟斷價還是市場價？

航空公司可以說是機關算盡，用盡了所有的辦法，把不同需求的乘客區分開來。它們按照乘客買票的時間段、乘客所買的艙位、乘客同行的人數，以及乘客和同行人之間的關係來做細分，收取不同的價格。航空公司之所以能這麼做，是因為機票不能在乘客之間自由轉售。

等過了一段時間，出版社再出平裝版，讓那些需求不是那麼強烈的讀者，能夠以較低的價格、在較晚的時間讀到這本書，這也是一種價格歧視的辦法。

很多人會說，兩家攤位變成一家攤位，競爭者的數目減少了，競爭程度肯定降低了。但我們仔細想想，這兩家賣早餐的攤位，它們合併會有什麼樣的後果呢？答案是它們的競爭力更強了。

問題是我們所說的需求曲線都是示意性的，畫一條傾斜向下的直線即可，而在現實生活中，整個市場的需求曲線是怎樣的，沒有人能把它畫出來。

在經濟學里，價格歧視通常分三種：

如果把視野放寬一點、看得更遠一點，我們就會發現，這兩個早餐攤位合併后，變成了一家競爭力更強的攤位，它們之所以合併起九_九_藏_書來，是為了在更大範圍內跟更多的競爭者展開更激烈的競爭。競爭程度沒有減少，反而很可能增加了。

但有時候，要仔細衡量消費者到底買了多少，還是比較麻煩。於是賣家就會採用第三種更加粗糙的價格歧視辦法，叫「三級價格歧視」，就是對不同的人群或不同地域的人收取不同的價格。

根據比較優勢的原則，我們可以確定從事哪個行業的生產更好。而東西生產出來后，我們該如何定價呢？這就涉及對產品定價的問題。

在這種市場里，賣家具備一個最重要的特徵，就是他們對價格和產量具有一定的操控權。換句話說，賣家面對的是一條傾斜向下的需求曲線，我們把這種賣家稱為「不完全競爭者」。

但仔細想想，這些經濟學家、教科書，說得對嗎？

只要仔細看我們前面推導的邏輯就會發現，一部分產品之所以沒被生產出來，是因為經濟學家們假定：商家每多賣一件新的產品，就必須對他以前賣的每一個單位產品都降價。也就是說，經濟學家做了一個簡單的假定，就是商家賣東西必須賣統一的價格。也只有在這樣的情況下，才會出現有一部分產品沒有被生產出來的現象。經濟學家為什麼要假定賣家必須收取統一價格呢？那是因為，價格統一，他們討論起來比較方便。

這種價格歧視——對顧客消費的每個單位產品都分別收取最高價格的辦法，就叫完美的價格歧視。當然，這隻是一種理論上的假設。在現實生活中，要實施這種完美的價格歧視，有很多障礙，實際上做不到。

一個行業、一個市場的競爭激烈程度，不應該取決於這個行業里競爭企業的個數。

既然是這樣，那麼覓價者或者我們說的壟斷者，到底有什麼問題呢？經濟學的教科書通常是這麼說的：

大家想一想傾斜向下需求曲線的樣子——當價格定得過高時，需求量就會萎縮為零，這時賣家獲得的收入或者利潤等於零。同樣，這種賣家也不會把價格降得過低，因為價格降得過低，雖然可以擴張市場份額，但他們總的收益或者利潤也會受影響。他們要追求的是收入和利潤的最大化。他們要想辦法摸索一個合理的價位，而這個價位能夠使其總收入達到最大。

關於定價，經濟學里有兩個概念——「完全競爭狀態」（perfect competition）和「不完全競爭狀態」（imperfect competition）。

要成功實施價格歧視，最重要的就是要防止消費者之間對同樣的產品進行轉售。越是難以阻止消費者轉售的產品，就越難實施價格歧視。

還有一種非常有趣的價格歧視：歌星在發售演唱會門票時，有時會刻意把門票的價格降低。

在開放市場里有受價者，他們是個體農產品的銷售者，這一點我們可以理解。在開放市場里，也有所謂的壟斷者/覓價者，例如在市場競爭狀態下取得一定支配地位的企業，比如蘋果公司、微軟公司。它們的市場支配地位，是通過創新、通過產品的特色、通過消費者的投票來獲得的。

很多人似乎認為，真實生活中的市場，最好是完全競爭狀態。如果現實中的市場不符合完全競爭狀態，那我們就說這是不理想的。

很多商學院的課程里，都講到價ｒeａｄ•９9ｃsｗ.cｏm格歧視的內容。現實生活中，我們也在不同場合聽說過價格歧視。甚至在法學院的課程里，也會提及價格歧視。一般人都認為「歧視」是個貶義詞，但我們前面已經解釋過，「歧視」在經濟學當中是個中性詞，它講的只不過是「區別對待」而已。

同理，在教育機構，學生的學籍不可以在學生之間自由轉讓，學校就有條件對學生實施價格歧視：成績好的、成績差的同學待遇不一樣；第一次到這個學校讀書的學生跟祖孫三代都在這個學校讀書的待遇不一樣；同樣一所學校，讀的年級不一樣，收費也不一樣。

更典型的例子是股票市場。在股市中，我賣1股蘋果公司的股票，跟你賣20股蘋果公司的股票，沒有質的區別。股票交易中，定價比市價高一點，股票就不能馬上賣出去；定價比市價低一點，一下子就能賣掉。當買賣的股票數量不是太大，不佔市場顯著份額時，我們就是地道的受價者。

翻開任何經濟學的教科書，在壟斷定價的這個章節都能看到一幅圖（見圖7–4），這幅圖中用陰影畫了一個三角形，這個三角形區域所代表的，就是經濟學家所說的「無謂損失」。

對環球影城的遊樂項目不是很熱衷的遊客，大概一天能夠體驗1/3；而那些特別著迷的遊客，多付一倍價格，就能把所有的遊樂項目在一天內玩遍。不同的消費者交不同的價格，這是隱性的價格歧視。

第一種叫完美的價格歧視，也就是賣家對消費者所消費的每一個單位產品，都分別收取最高價格。

這就是覓價者在定價的過程中所犯的「罪過」。

完全競爭狀態是指：市場里有數不清的買家和賣家，交易的都是同一種商品，任何一位買家或者賣家，都不能通過控制買賣量來影響價格，因為他個人的買賣量跟整個市場的買賣量相比是微不足道的。與此同時，任何一位買家或者賣家，都可以隨時進出市場；市場的信息也是完全自由流通的，大家都知道他們要買賣的商品是什麼，價格是多少。整個市場的交易費用也很低，沒有討價還價、爾虞我詐的過程。

也就是說，只要我們拋棄這個假定，允許生產者對不同單位的產品收取不同的價格，順著需求曲線一級一級地走下來，經濟學教科書里那個無謂損失的區域就會消失。只要供應者、生產者能夠對消費者實施價格歧視，對不同的人、對不同的銷量，在不同的時間、地點收取不同的價格，那些經濟學家假定的「本來可以生產卻沒有被生產出來的產品」，就會被生產出來。

這時覓價者/壟斷者的罪名就來了。經濟學家通過簡單的計算能夠證明，覓價者/壟斷者停下來的這個平衡點，即他們追求利潤最大化的這個產量和價格，比他們本來能夠生產的量要低，比他們能夠提供的價格要高。

到底定價多少才合適呢？如果價格漲一點，消費者會少買多少？價格降一點，消費者又會多買多少？這些問題都不好回答。賣家必須不斷地摸索才能知道。

跟完全競爭狀態相對的另外一種狀態，我們稱之為「不完全競爭狀態」。它是指市場上每一位賣家所賣的產品，在品質上都不一樣。當然，我們也假定，在這樣的市場里，信息不完全流通、不完全對稱，交易費用是正的，存在討價還價、爾虞我詐的現象。

還記得需求彈性的概念嗎？它是指消費者的需求量對價格變動的敏感程度。人們對一種產品趨之若鶩的地區，價格就定得高一點；相反，如果一個地區的消費者對一種產品的需求彈性很高，對價格的變動很敏感，那麼定價就低一點。

也就是說，覓價者為了追求個人利益的最大化，不惜使得產量變得過低、價格變得過高。而他們有一部分生產能力，本來可以發揮，卻沒有發揮，結果被白白浪費掉了，成為經濟學家所說的「無謂損失」（deadweight loss）。

同樣的道理，在市場中，競爭程度到底激烈不激烈，不看企業的數量，只看行業入口有沒有人為設置的障礙。

同樣的道理，當覓價者/壟斷者在追求利潤的過程中產生了無謂損失時，經濟學家當然會說他們有過錯。

經濟學家的視角是很獨特的，在我們講尋租概念時曾經講過，經濟學家會問：「小偷為什麼對社會不好？他偷東西只不過是轉移了財富而已。」只要社會的財富總量不變，財富發生轉移本身並不會使得經濟學家做出譴責。經濟學家真正責難小偷的地方在於，小偷增加了做鎖的成本，做鎖消耗掉的真實資源叫作「無謂損失」。只有當經濟學家看見無謂損失時，他們才會譴責。

在現實生活中，我們見到的幾乎所有的生產商都屬於覓價者。比較明顯的，我們用的不同品牌的手機，它們之間的區別很大，小米、鎚子、蘋果，它們的品質不一樣、風格不一樣、側重點不一樣，價格也不一樣。

更常見的是「二級價格歧視」，也就是對不同的購買量收取不同的價格，多買就便宜一點，多買多送。

也就是說，怎麼定價、怎麼定產量，才能使得銷售的總收入達到最大，需要賣家不斷地尋找和摸索。正因為這樣，我們把這種賣家稱為「覓價者」（price searcher）。所謂覓價是尋找價格的意思。

企業的規模多大才合適，兩個企業何時應合併為一個，一個大企業又該何時分為若干小企業，這都需要企業家在競爭當中不斷摸索、不斷嘗試。外人，不管是經濟學家、政府官員還是各種社會賢達，都沒有辦法在事前給出一個標準答案。

完全競爭狀態對應著受價者，不完全競爭狀態對應著覓價者。而在真實生活當中，只有極個別的市場符合完全競爭的模式，而其他大量的場合都處於不完全競爭的狀態。

一個小區門口有幾家賣早餐的攤位。有一天，其中兩家攤位合併，變成一家攤位。請問，在這個小區，賣早餐這個行業的競爭程度上升了還是下降了？

衡量一個市場的競爭程度，主要的一個標準，就是看一個行業的入口處有沒有行政設置的障礙。有，這個市場競爭程度就有限；沒有，市場就是激烈競爭的。一般來說，只要在行業入口處沒有行政設置的障礙，這個市場就是充分競爭的市場。