1976年，經濟學家弗里德曼在康奈爾大學有過一次演講，當時有位年輕的學生站起來挑戰他，問了他一個不容易回答的問題。這位年輕的學生名字叫邁克爾·摩爾（Michael Moore），現在是一位非主流影片的導演。

一個國家很大，貧富有差距，並非每個學校和家長都能負擔得起這樣標準的校車。標準太高，就會逼著很多學校，尤其是農村的學校放棄提供校車，家長們就只能使用安全性能更低的交通工具，比如自己騎自行車或僱用黑車等，結果是孩子們享受到的安全保障反而降低了。

我們這裏講的，不是質量絕對的高或低，而是講，在提高質量的過程中，邊際收益應該等於邊際成本。通俗來說就是，不是質量越高越好，也不是價格越低越好，而是性價比越高越好。一分價錢一分貨，對用戶而言是值得的，這才是好的。

我們首先來看現實生活中信息不對稱有哪些表現。

阿克羅夫關於檸檬市場的研究做了這樣一番假設：他先假定有100位二手車的賣家，這些賣家的二手車價值從1元錢到100元錢平均分佈。同時，另外有100位買家，而且這些買家對每一輛車的估值，都比賣家要高50%。所以這100輛車每一輛都能夠順利賣出去，買家和賣家皆大歡喜。

市場崩潰的根本原因，在於買家不知道每一件商品具體的品質。

弗里德曼強調的就是我們這裏所說的優質的第二層含義。對消費者來說，並不是質量越高越好，也不是價格越低越好，而是價格和品質要相當，成本和收益要相當。這才是他們最看中的品質。

消費者接受不接受呢？消費者願意把他們最後一元錢放到安全性能上呢，還是汽車的功能上？還是放到汽車外形的美觀上？不同的消費者有不同的選擇，結果在汽車市場上，我們見到各種各樣的汽車，有些是以安全性能著稱的，有些是以舒適性著稱的，有些是以耗能低、省油著稱的。如read.99csw.com果我們說生命是無價的，安全性是我們不惜一切代價都應該追求的目標，那我們就再也不會在馬路上見到我們今天見到的那些汽車了，馬路上跑的只有坦克。

阿克羅夫寫好這篇文章以後，就把它寄給一些大名鼎鼎的經濟學期刊，包括《美國經濟評論》。但這些期刊都拒絕了他的文章。1970年，阿克羅夫終於在《經濟學季刊》（Quarterly Journal of Economics）上發表了這篇文章——《「檸檬」市場：質量不確定性與市場機制》（The Market for「Lemons」: Quality Uncertainty and the Market Mechanism, 1970）。

表現之一：欺騙（cheating）。 例如，賣假貨給別人，就是明晃晃地騙人。

但如果把條件改一下，假定只有賣家知道自己車的質量，而買家只知道這100輛二手車的質量分佈，不知道具體某一輛車的質量，那會發生什麼樣的情況呢？

優質的第二層經濟學含義是指，為了提高產品的質量所要付出的邊際成本應該跟它得到的邊際收益相等。當提高產品質量的邊際成本等於邊際收益時，我們說它達到了優質的標準。

將優質商品與劣質商品區分開來，這是解決信息不對稱問題的核心。

那麼從經濟學的角度看，什麼才叫優質呢？

之所以說它ｈｔtｐｓ://ｒｅad.９９ｃｓｗ•ｃｏm重要，是因為它反映了經濟學近半個世紀以來最重要的研究成果，但這些研究成果在目前流行的經濟學教科書中，還遠遠沒有得到充分的展示。

表現之四：道德風險（moral hazard）。 例如，保險公司賣保險本來是要衝抵掉意外所產生的成本，但人們買了保險以後，做事情掉以輕心，反而增加了意外發生的機會。

我們都知道，買一輛汽車特別是二手車，有些毛病不是買車的時候就能發現的，有時需要開上一段時間，甚至要開上一年，經過四季氣候的變化，我們才知道它到底有哪些問題。

表現之五：敲竹杠（hold–up）。 例如，河流上游的人跟下游的人說，我們一起修一個大壩吧，下游的人答應了。等大壩修好了，上游的人跟下游的人說，我們重新談談分成的比例吧，如果你不答應，我就把河水引到別的地方去。要是沒有水，下游修好的大壩就成了廢品，下游的人只好答應。

生活中，像汽車擋板這樣的例子也很多。

實際上，汽車製造商要不要給汽車加一塊擋板，表面上看是製造商自己的決定，但其實最終是消費者的決定。我們要明白，要提高汽車的安全性能，加一塊擋板是可以的，換一種材質、剎車設計、安全氣囊都是可以的。但這裏加一點，那裡加一點，汽車的總價就上升了。這些加起來，都會成為汽車的成本，由消費者承擔。

好幾年前，一輛校車發生意外，造成了嚴重的傷亡，社會各界人士出來說，應該制定校車的安全標準。我的一個朋友也參与了這一標準的制定，但後來他放棄了。因為他發現，如果不計成本憑空制定校車的安全標準，最後校車的標準快要接近坦克車的標準了。

生活當中，這些現象比比皆是，而人類社會又是如何應對這些問題的呢？

表面上看，信息不對稱這九九藏書個概念大家很熟悉，它甚至已經成為我們日常生活中的一個常用術語，但事實上，它豐富的含義被大家嚴重低估了。它所包含的內容、它帶來的啟發、它對經濟政策所造成的影響，要比我們想象的深入得多、有力得多、常見得多。我們有必要深入細緻地探討信息不對稱及其造成的問題，並理解和欣賞人類社會為了克服信息不對稱所衍生出來的種種精妙的解決方案。

摩爾舉這個例子是想說明，市場經濟有它的問題，因為生命是無價的，而有些廠商為了追求利潤置人命于不顧，這是不道德的。摩爾問弗里德曼如何評價這家汽車公司的做法。

例如，大型的國際快餐連鎖店，它裏面賣的食物我們可以喜歡，也可以不喜歡。但它有一個特點，就是努力做到在世界任何一個角落，只要我們走進它的連鎖店，吃到的東西的品質、烹飪的口味，還有享受到的服務，都是一樣的。

因此，一個賣假冒偽劣商品的人，傷害的不僅僅是那些買了他商品的消費者。他的這種行為，還有嚴重的外部性，那就是他也傷害了那些本來在賣優質產品的商人。因而商品質量有高低之分不要緊，問題是怎麼把商品的品質準確地體現出來，這是解決信息不對稱問題的核心。

從這講開始，我們將進入一個非常重要的篇章——信息不對稱。

結果，原來每一輛車都能順利賣出去、買家和賣家皆大歡喜的局面就不復存在，市場崩潰了。市場之所以崩潰，並不是因為市場里有低端的產品。有低端的產品不要緊，低端的產品可以低價賣。

買家可以預見，他們隨機買的話，能買到一輛平均質量為50元的車。按照我們前面的假定，買家對車的估值要比賣家高50%，所以買家最高願意付75元來買這些他並不知道具體質量的車。這時，車的質量高過75元的賣家就會離開市場，不賣了。

好的餐廳也是如此。我們今天去是這個味道，明天去是這個味道，兩年以後去、5年以後去，甚至10年以後去，還是同樣的味道。無論何時，顧客都能享受到毫無意外、恰如期望的味道，這就是經濟學所說的勻質。

摩爾說：某個汽車公司生產的一款汽車，設計有點問題，如果汽車發生追尾，汽車的油箱就會爆炸，很容易造成車裡人的傷亡。這時如果汽車公司在油箱旁邊加一塊擋板，這塊擋板只需要16元，就能大大降低傷亡的數字。汽車公司知道這個情況，但他們算過一筆賬，如果每輛汽車都加一塊16元的擋板，成本就會增加很多，超過了他們對意外的賠償，所以他們寧願賠償那些傷亡者，也不願加這塊擋板。

於是，在這個市場里剩下的車的平均質量，又進一步下降。這個過程循環往複幾次，賣家就都跑光了。

經濟學家喬治·阿克羅夫（George A. Akerlof）有一個關於檸檬市場的研究。檸檬就是我們吃的水果檸檬，它在美國也是個俚語，是指那些成交以後買家才發現有問題的汽車。

這篇文章發表以後，經濟學家們才開始意識到，阿克羅夫講的那種狀況，其實是人類社會一開始就遇到的約束條件：人與人之間本來是不存在互信的。於是，大家開始關心互信是怎樣慢慢建立起來的。人們展開了各種各樣的討論，九*九*藏*書去發現、去解釋那些幫助人們建立互信、克服信息不對稱的方法，當然他們在做這些研究的時候，都需要引用阿克羅夫的文章。結果，阿克羅夫在31年後的2001年，獲得了諾貝爾經濟學獎。

這篇文章的重要性在於，阿克羅夫揭示了一個基本的道理：那就是人和人之間本來是沒有互信的，高品質的產品要把自己彰顯出來，與低品質的產品區分開來，需要很大的成本。如果這個問題不解決，就會出現劣幣驅逐良幣的現象。當消費者無法分辨哪一件是高品質產品、哪一件是低品質產品時，他們就會離場，賣家也同樣會離場，市場就會崩潰。

我們平時講的優質產品，指的都是質量上乘的產品，比如商品的材質更好，功能更強大，使用更安全。但從經濟學的角度看，答案並不完全是這樣。

表現之二：偷懶（shirking）。 例如，兩個人在搬一塊石頭，石頭朝其中一人傾斜，說明這個人沒有真的賣力。

現實生活中，信息不對稱有很多不同的表現。

這時市場就只剩下比較低端的汽車，也就是品質從1元到75元之間的汽車。買家知道這個消息后，又進一步調低他們的期望值。如果市場上汽車的品質只是1元到75元之間的，那麼汽車的平均價值就降低到37.5元，而買家願意出的最高價，就下降為56元。這時候，那些手上汽車的質量比56元更高的賣家，也離開了市場。

表現之三：逆向選擇（adverse seletion）。 例如，銀行把貸款利率提高，本來是要吸引那些有還款能力的人，結果跑來借錢的，可能是那些根本就不打算還錢的人。

在經濟學里，優質的第一層含義是指勻質。換言之，不是說廠商能把產品的品質做到多好，而是說產品的品質要維持一個穩定的水平。同一批產品當中，一件產品的品質，跟另外一件產品品質之間的差距不能大，而且差距越小越好。

弗里德曼當時的回答非常準確，他說：