第八章 信息不對稱 誰的話語權更大
制度的對策｜締約自由比自由更重要
明星在決定接受或者不接受代言邀請時，主要考慮的是他們賺的錢夠不夠多，如果賺的錢夠多，他們就接這單生意。將來萬一這個產品出了問題，他們頂多就是道個歉，說自己也是受害者，自己也不知道。這種規定的代言責任，不能轉化為質量的提高。
第083講 沉沒成本、人質與抵押
第081講 重複交易與第三方背書
思考題
在檢驗產品質量的時候，通常會遇到兩種不同的機制，一種是消費者本身就是品質的最好檢驗者：一部電影好不好看，消費者說了算；一個明星是不是明星，消費者說了算。
但另外一些情況，例如老師是不是好老師，不是由同學定的，通常是由老師之間互評而決定的；醫生是不是一個好醫生，不是由病人定的，而是由醫生之間互評決定的。
為什麼會有這樣的區別？
醫院如何取信患者
好幾年前，中國奶製品市場出現了三聚氰胺事件，到現在消費者對奶製品質量的擔心還沒有完全消除，連質量有保障的奶製品人們都不敢相信了。
而第三種付費辦法，是先把作品賣出去，然後作者和出版社再按比例分成。
思考題
在給圖書定價的時候，作者的偏好和出版社的偏好不一致，這種矛盾有什麼辦法能夠比較好地解決？
以垂直整合保障管道產品的品質
零部件產品與管道產品的區別
管道產品質量控制的難度
日常生活中，如果雙方要約定的事情比較簡單，那合同就比較簡單；如果事情比較複雜，合同也就複雜起來。但是婚姻很奇特，由於男女雙方的責任、權利和義務太複雜，要寫條款的話，寫都寫不完，於是他們乾脆就簽一份簡單的婚約，只有一張紙，而且裏面幾乎沒有任何實質條款。
我們想象一下，在礦泉水廠商和消費者之間，誰更容易操縱誰呢？
思考題
為什麼在現代社會，不論是男生還是女生，越來越多的人推遲結婚，甚至不願意結婚了？你能不能從經濟學的角度解釋這個現象？
以品質三包替代品質檢驗
經濟學還能解釋一夫多妻和一妻多夫的制度，它的分析結論也讓很多人感到意外。很多人會覺得一夫多妻制對男人有利，對女人不利，但根據經濟學的分析，結論恰好相反。
邀請明星做廣告，有一個重要的問題，那就是明星是否應該為其代言的產品質量負責。
文章質量最普通的，是那種按篇付費的。因為報社這時關心的，是把版面填滿。作者寫的文章，只要符合標準的文法，交代了時間、地點、人物、事情的經過，就能拿到稿酬，這樣的文章質量通常一眼就能看出來。
思考題
你能不能在你所從事的行業裏面，舉一個類似的例子，表面上看上去是一種不公平的合約，但實際上，它是為了糾正真實生活當中的另外一種不公平現象的？
以我們最常喝的牛奶為例。一瓶牛奶有問題，可能是包裝盒造成的，可能是運送的過程造成的，可能是加工的過程造成的，可能是擠奶的過程有問題，可能是牛本身有問題，還可能是牛吃的草有問題……而一旦一桶有問題的牛奶倒進了奶罐車裡，人們就幾乎不可能再追溯問題的出處了。生產的不可追溯性，提高了質檢的難度，降低了品質的可靠性。
但問題是，每一個專欄作家，都要對自己的專欄質量負責，他如果老這麼做，聲望就會下降，收入也會下降。專欄作家能享受到的「租」並不是太多的。事實上我從來沒用過這一招，因為我明白只有簡練、清晰、開門見山、為讀者省時間的文章才是值得讀的好文章。
這麼做跟分工合作的原理是背道而馳的，但它獲得的是另外一種好處，那就是半成品在工序與工序之間轉換時，所需要的質檢成本大為下降，因為它們都是在一個工廠內部完成的。
那麼巨額廣告的作用究竟在哪裡呢？為了回答這個問題，我們先舉一個礦泉水的例子。
這是法官的觀點，實際上也是經濟學家的觀點。
銀行是一個很難取信於人的行業。因為客戶把錢交給銀行，萬一哪天銀行把錢捲走了，客戶就會血本無歸。為了建立信任，好銀行往往把總部設在城市最繁華的地段，而且不是租的，是買的，或者是自己蓋的。這能讓人相信，它們打算一直在這裏，不會搬走，它們要做50年、100年。
當然，加工廠有自己的奶牛還不能完全解決問題，因為奶牛吃的飼料對奶質也有很大的影響。加工廠不僅要有自己的奶牛，還要有自己的飼料來源，這樣整個產品的垂直鏈條才能建立起來。產品的垂直鏈條越完整，企業和企業之間換手的環節就越少，品質檢驗的成本就越低，品質就越有保障。
有一位法律經濟學家名字叫勞埃德·科恩（Lloyd Cohen），他寫過一篇很有意思的文章，名字叫《結婚、離婚和准租》，他說題目也可以叫《我把最美好的年華給了他》（Marriage, Divorce, and Quasi Rents; Or, 「I Gave Him the Best Years of My Life」, 1987）。
在檸檬市場的故事中，阿克羅夫說，人與人之間本來是不存在互信的，信息不對稱的問題是不可避免的。那麼現實生活中，人們是通過哪些辦法逐漸建立信任、克服信息不對稱造成的障礙的呢？
廠家除了實施三包以外，有的還會提供延保的服務。延保就是延長保質期。
用經濟學的術語說，每一家違規的加盟店都對其他的加盟店具有很強的「負的外部性」。也就是說，這家加盟店短斤缺兩，會讓自己得點好處，但其他加盟店就得一道背黑鍋。
第二個辦法，是通過第三方的背書。買家和賣家互相不信任，但如果他們都認識一個中間人，通過中間人擔保，買家和賣家就可以克服信息
ｒｅaｄ.99ｃsw.ｃｏｍ不對稱的障礙。甄別出這些顧客，廠家就不需要生產出要求過高的產品了：電腦的鍵盤，不需要做到絕對的防水；屏幕，不需要堅硬到可以抵抗小刀的塗刮；機身，不需要堅固到可以抵抗幾米高度的墜落。絕大部分想省錢的顧客，只要平時稍加註意，或者增加一點投資買個套，就可以讓產品達到耐用的效果，而不需要廠家生產那些成本極高、供極端環境下使用的產品。
實際的結果是，那些贊成一夫多妻制的男人——絕大部分是比較普通的男人，他們在一夫多妻制度下，情況反而變糟了；而女人，哪怕她們自己是反對一夫多妻的，但只要有別的女人進入了一夫多妻的婚姻狀態，她們自己的選擇範圍就增加了，她們的處境也變好了。
在市場交易中，商家需要做出種種示弱姿態，要花大量工夫來打扮自己，來證明自己的本事，來表明自己不會欺負消費者的決心，只有這樣才能取信於消費者。
更重要的是，要衡量一個學生的品質有很多維度，僅僅看成績遠遠不夠。這時，一個有身份有地位的人作為中間人寫的推薦信，其說服力就比單純的成績要強得多。
越是願意自殘的人，越是容易取信於人，所以中國人才有所謂「感情深一口悶」之類酒桌上的諺語。
思考題
很多報社都會有自己專有的印刷廠，而大多數的出版社卻並不擁有自己的印刷廠，這是為什麼？
第一個最常用的辦法，是重複交易。信任起源於重逢，克服信息不對稱的問題，重複交易是一個好辦法。人們知道將來會再次見面，為了避免見面被戳穿或者被抓住，就會減少欺騙。
學校如何取信學生
但是另一類產品不是零部件產品，而是管道產品。
一家叫作OXFAM的研究機構曾發布過一份研究報告，報告說美國上百種不同日用產品的品牌，實際上是由10家左右的大企業——比如可口可樂、雀巢、聯合利華等公司——提供的。
喝很多酒是一種傷身的做法，是一種自殘的行為。我在北大上課，跟一些外國學生講到這個觀點時，這些外國學生都不同意，他們說不對，薛老師，喝酒是娛樂！
問題是這延保的價格並不低，因而很多人都不會選擇買這種服務。既然很多人都不買，廠家為什麼還要提供呢？
重複交易是克服信息不對稱、逐漸增加信任的一個辦法。當然，它也有成本，需要我們有機會重複交易才行。
倒過來，人們也會根據一件產品所配置的附加值高低來判斷這件產品質量的高低。餐廳里的餐具如果是用銀子做的，那麼它請的廚師手藝應該不會太差，否則就糟蹋了這麼高檔的餐具。
老師和學生也是這種關係。學生沒辦法欺負老師，但老師操縱學生的方法就多了。他們在課上所傳授的知識是真的嗎？沒有過時嗎？真的對將來的就業和工作有用嗎？這在學生看來，信息太不對稱了。這時學校和老師要如何取信於學生呢？
生產鏈條的整合或拆分，不是無緣無故的，背後包含了對解決信息不對稱問題的考慮和設計。
以共享合約保障品質
以沉沒成本取信於人的做法中，常見的還有喝酒，喝很多酒。
前面我們集中討論了一連串人們建立信任、克服信息不對稱的辦法。接下來，我們將圍繞一些特殊的商品——食品、藥品和化妝品，深入討論信息不對稱的問題及其對策。
重複交易
當然很多人看到這樣的結果，會持批評態度，說我們日常生活中那麼多的東西都被幾家大企業壟斷了，很不公平。
那麼什麼時候應該分工，什麼時候應該垂直整合呢？比較一下奶粉和鮮奶，午餐肉罐頭和生鮮豬肉，其中的規律就是：如果半成品或者成品的檢驗成本比較低，換手的次數就可以多些，就可以進行更細的分工；相反，如果品質檢驗的成本比較高，就需要更多地進行垂直整合，減少中間環節。
表面上的強者，那些被尊稱為上帝的顧客，其實是弱者；表面上的弱者，那些殷勤而周到的廚師和侍者，其實是強者。
但為什麼我們見不到這種現象？強者和弱者的關係為什麼會一直持續下來呢？
巨額廣告的作用
我們前面在講何謂優質時曾說過，像麥當勞、肯德基這樣的國際快餐連鎖店，它的核心價值就在於向顧客提供勻質的食品。不是說它的食品質量特別高，也不是說它的食品特別便宜，而是說它食品的味道、品質、烹調方式，在世界任何一個角落都是完全一樣的。
因而，克服信息不對稱也是雙向的。不僅廠商要取信於顧客，顧客也要珍惜自己的信譽。而整個社會的互信程度提高時，每一個人——不管是廠商還是顧客——都會從中受益。
以上就是人們克服信息不對稱的三種辦法：質保、延保和收入共享合同。通過質保，我們可以讓消費者幫助發現質量問題，有效降低質檢成本；通過延保，商人也可以把那些對產品質量要求比較高的消費者甄別出來，讓他們承擔更高費用，從而讓產品的生產成本與收益更加接近；而收入共享合同，則可以鼓勵合作各方儘力保證自己所提供產品或服務的質量。
弗里德曼就回信說：當然，你可以做你自己的決定，但是如果你真的認為這女孩兒是你一生唯一真愛的話，那麼我以一位統計學家的身份告訴你，世界上兩個唯一真愛的人相遇的概率是零。茫茫人海，你們在有限的生命里根本不可能遇見對方。
有些學生要申請國外的學校或者找工作，來找我簽推薦信。我發現他們準備推薦信的認真程度遠遠不夠，用的紙不夠好，每一行字也不夠整齊。大家要知道，我們前面十幾二十年積累的求學經歷，寫在簡歷里，經過別人手時，可能就是幾分鐘，甚至幾十秒鐘的時間。如果我們對自己的簡歷都不怎麼認真，別人怎麼會認真呢？
當時為了做關於中國產品質量問題的調研，我還跟周其仁老師特意去了趟內蒙古，參觀了一家奶製品工廠。
經濟學家還解釋了另外一個現象，那就是為什麼古往今來，女人往往嫁給年紀比自己大的男人。我們知道女性的平均壽命比男性長，而如果她們還找一位年紀比自己大的男人結婚，那就相當於延長了她們將來守寡的時間。那她們為什麼要這麼做呢？
這時，有意思的結論就來了。從斯密和李嘉圖開始，我們就知道分工能夠提高生產效率，分工越細，人們就越能夠read.99csw.com集中生產自己擅長的東西，然後進行交換，這樣人們的整體福利就能得以提高。
一般人如果不買延保，會怎樣對待自己的電腦呢？他們會特別小心愛護，買個套、買個包，輕拿輕放，注意別把咖啡灑到鍵盤上，一年後電腦壞了，商家已經不包修包換了。
通過增加附加成本發信號
第085講 特許經營合同中的強者和弱者
這是為了解決作者和出版社之間信息高度不對稱的困難而採用的。例如出版社請我寫一本書，名叫《我和羅振宇不得不說的故事》。如果出版社答應給我一筆固定收入，而不論我寫的內容如何，那麼我在書里就不會爆什麼猛料，我的料會放到另一本書里再去爆。這樣，出版社就吃虧了。反過來，如果我爆的料實在很猛，書賣得非常好，這時我分到的這筆固定收入就太少了，就輪到我吃虧了。因而，為了促使雙方都儘力把事情做好，出版社通常會和作者簽訂收入分成的合同，共享收益，共擔風險。
如果有加盟店為了節省成本，在品質管理上打擦邊球，導致食品的口味發生了變化，那麼當顧客走進這家加盟店，吃到不合口味的食品時，他不會怪這家加盟店，只會怪這個品牌。每一家加盟店所做的違規之事，賬最後都會算到品牌頭上，繼而讓其他所有的加盟店共同承擔。
經濟學家的解答聽起來不那麼浪漫，但我們不得不承認的是，很多時候，人們都是在自己身邊找一個比較合適的人就結婚了。婚姻並沒有文藝作品里說得那麼浪漫。
一家加盟店要參与總店的經營，首先要向總店交一筆加盟費，然後根據總店的明確要求，租店鋪、裝修、購買設備和餐具、培訓員工、進原料、生產、提供服務……每一個細節都必須按標準做到位。而這還不夠，任何時候，只要總店不滿意，就可以終止合同，甚至連理由都不公布。誰是強者、誰是弱者，似乎一目了然。
三聚氰胺事件出現以後，工廠就想出了一個克服信息不對稱、增加牛奶可追溯性的辦法，那就是辦托牛所。奶農把他們的牛送到統一的地方擠奶，每次擠完奶后，托牛所會用試管留下樣本。等奶罐車把奶送到工廠通過了檢驗，工廠就會打電話給托牛所，說通過檢驗了。這時托牛所的人就會把試管洗了，以備後用。如果奶罐車裡的奶有問題，他們就通過試管里的樣本來追根溯源。這樣，一個小小的發明解決了大問題。
表面上的強者與弱者
以人質與付出抵押取信於人
可以推測，當我們這個社會信任機制建立得越來越健全，人與人之間可以通過其他各種各樣的方式來建立信任時，通過喝酒等自殘的方式來建立信任的辦法就會用得越來越少，而喝酒就變得純粹是娛樂了。
在高中、大學期間，女性的價值已經彰顯出來的時候，男性的價值還遠遠沒有彰顯。這時女性的追求者比較多，女性就比較挑剔。跟女性同齡的那些男生要追求這些女生的話，就顯得比較吃力；而那些較為年長的男生，優勢就比較突出，因為他們的才能和價值已經逐漸彰顯出來。
在美國，今天人們在日用品商店裡買到的各種食品、藥品和化妝品，看上去琳琅滿目，其實就是由幾家屈指可數的大企業生產的。
在美國有過這樣的規定，專門用來約束那些明星代言人——如果明星為某種產品做代言，要親自使用這種產品；如果為電視做廣告，家裡要裝這種電視；如果為某種礦泉水做廣告，就需要喝那種礦泉水；如果為某種洗髮水做廣告，洗頭時得用這種洗髮水。
我說在中國可不是這樣，在中國的酒文化中，下屬會對上司、晚輩會對長輩說：「您隨意，我喝三杯。」這裏的喝酒顯然並不是享受，而是自殘。這時上司、長輩心裏就會想，這個人自己無端地自殘三杯，付出了一定的沉沒成本，說明他的表達是有分量的，他將來會好好地珍惜我跟他之間的關係，否則他今天付出的代價將來是收不回來的。
廠商通過先花這一個億的成本，就把操縱消費者的地位自我削弱了，把主動權交給了消費者。廠商花巨額資金做廣告的作用，就是通過明星來把錢揮霍掉，從而取信消費者，以此來表明自己不會欺負消費者的決心。這些被揮霍掉的錢，最後是由消費者支付的，但它買來了廠家的商譽，買來了廠家持續監督產品質量的積極性，買來了消費者的安心，錢沒白花。
為什麼女人往往嫁給年紀比自己大的男人
因為只有這樣的大企業，才有足夠的研發能力；只有這樣的大企業，其沉沒成本才足夠大；萬一產品質量出了問題，也只有這樣的大企業才能賠得起。
對於男人而言，情況剛好相反。只要社會上有一些男人和女人願意實施一夫多妻，那未婚女人的數量就會加速減少，男人的選擇範圍就會縮小。個別男人娶了多個女人，而有一些男人就可能終生娶不到老婆了，而即便能夠娶到，由於選擇範圍縮小，也沒有一夫一妻制下的好了。
第084講 廣告代言與形象打扮
在美國有一家做得特別好的二手車經銷商，叫卡爾邁克斯（CarMax），讀音跟卡爾·馬克思（Karl Marx）接近。當年我離開美國回中國教書時，車就賣給了卡爾邁克斯。他們的服務非常周到。當時我把車開到了他們公司的一個營業廳，經理就請我坐下來喝咖啡，工程師在車間驗車和定價。驗車之後，他們說，只要我一個星期之內把車開回來，他們就不再檢查，還是會按照這個價格付錢給我。
科恩在這篇文章里解釋說，男性跟女性的價值高峰期不一樣。通常我們怎麼稱讚女人？我們說她年輕、漂亮、身材好，這些都跟生育有關，而生育發生在人生的早期。我們通常怎麼稱讚男人呢？我們說他有事業、有成就、有安全感，而這些品質通常都發生在人生的中年，甚至中老年。
中國改革開放40年，很多產品的質量都有了大幅度的提高，不僅洗衣機、空調、冰箱質量沒問題了，連手機、電腦的質量也都沒問題了。不僅沒問題，甚至非常好，iPhone是中國人生產的，聯想電腦也是中國人生產的。
早在1887年，就有一位美國法官說過：婚姻當然有它浪漫的一面，但是法官只看重它商業的一面。我們把婚姻看作一個商業合同，我們關心的是，雙方怎樣才能締結一個比較公平的合同，這合同怎樣才能更好地履行下去，從而促進婚姻雙方的幸福。
美國醫學院畢業生去醫院面試，一身九-九-藏-書行頭就要幾萬美元，這是向別人發出信號，我的手藝、我的本事配得上這一身行頭。
參觀完這樣一個現代化工廠，我有一個強烈的印象，那就是這個工廠的投入非常大，沉沒成本也非常大，他們不會主動將一些毒素放到奶里來自毀長城。
常見的三包——包修、包換、包退，就是對產品質量的一種保證。當消費者對產品沒信心時，廠家實施三包政策，讓他們試用感受一下，這有助於克服信息不對稱造成的問題。
現代社會中，很多商家花大價錢請明星做代言人，為它們的產品做廣告。我們知道，廣告的基本作用是傳達信息，如果僅僅是為了傳達信息，這些商家為什麼願意請那麼貴的明星，花那麼多的錢來做廣告呢？
第三方背書
思考題
在有些行業裏面，人們離開自己原來的工作單位非常困難，比方說足球運動員要交很高的轉會費，才能到別的球隊踢球；醫生需要院長審批，才能到別的醫院行醫。而有些職位的跳槽卻沒那麼多障礙，當中有什麼規律？
以沉沒成本取信於人
但如果我們換個角度，從產品品質檢驗和保障的角度出發，這種垂直整合、大企業壟斷的趨勢，恰恰能夠保證產品的質量，降低問題產品帶來的風險。
如果女生找一位年紀比自己大、個人價值已經彰顯出來的男生，那麼這段婚姻的不確定性就會減少，婚姻關係就會比較牢固。這就是為什麼大多數女生會嫁給年紀比自己大一點的男生，而第二次結婚時——如果有的話——男生會娶比自己年紀小更多的女生的緣故。
報紙雜誌向作者付稿酬時，通常有幾種不同的方法：一種是按篇付費，一種是按字付費，還有一種是按收入分成來付費。這三種不同付費方式下的文章，哪一種質量高一點，哪一種普通一點？
首先，一夫多妻和一妻多夫在邏輯上好像是對等的，兩種婚姻模式都有人嘗試過，但最後從歷史上看，一夫多妻要比一妻多夫更常見，原因是什麼呢？
這位工廠的負責人跟我們說，工廠跟奶農收集牛奶，這些年來一直在跟他們鬥智斗勇。奶農一開始摻水，後來摻鹽水、摻澱粉，還摻其他雜質，工廠只能見招拆招。
問題是，這種強者和弱者不對等的關係，為什麼能夠一直維持下來，得不到挑戰呢？
醫生和護士要穿上白大褂，醫生的職稱、履歷要清楚地掛出來，醫院用種種方式維護自己的聲譽。而一位醫生如果是連續三代行醫，就能加不少分。因為醫生的聲譽是不容易積攢起來的，連續三代行醫，那說明行醫的質量是有保證的。
由此看來，強弱關係是正好顛倒過來的。加盟店才是真正的強者，它們隨隨便便就能把總店的牌子砸了；總店才是真正的弱者，它戰戰兢兢，如履薄冰，要監督成千上萬家加盟店日常經營的每個細節，而這是近乎不可能完成的艱巨任務。
過去，人們生活在熟人社會裡，祖祖輩輩都互相認識。誰做了不地道的事情，人們總能找到他，記住他，之後會盡量避免和他再做交易。
沉沒成本是不能夠收回的成本。按照常理，我們都應當盡量避免付出那些不必要的沉沒成本。但如果我們故意付出一些不必要的沉沒成本，就會讓別人覺得我們打算長期幹下去，不會事情做到一半就走人，就能夠取信於人。
所謂的特許經營模式，就是很多家獨立的店鋪參与經營同一個品牌的商品，提供統一標準服務的商業模式。多家獨立的店鋪叫加盟店，它們經營的共同品牌的所有者叫總店。美式快餐店麥當勞、肯德基就是這種經營模式。
但說到食品、藥品、化妝品，質量又怎麼樣呢？大家普遍覺得不夠好，原因是什麼呢？
以風俗習慣替代婚姻合同條款
真正的強者與弱者
理論上說，在競爭之下，總會有一些別的品牌總店，它們稍微對加盟店友善和寬容一點，加盟店就更願意加入它們的品牌經營，或者提供更好的服務，或者繳納更高的加盟費。這樣，隨著時間的推移，這種強者和弱者不對等的關係就會逐漸拉平。
病人和醫生之間的信息不對稱情況，也是非常嚴重的，醫院需要做出種種的姿態來取信於病人。
第082講 擔保、延保與共享合同
餐廳如何取信顧客
即便一個女人不喜歡、不接受一夫多妻制，一夫多妻制對她來說也是有好處的。因為雖然世界上不見得每一個女人都願意和別人分享一個丈夫，但只要社會上有一些男人和女人願意實施一夫多妻，那就會有更多的男人空出來，女人的選擇範圍就擴大了。
那麼三聚氰胺又是從哪兒來的呢？是從奶農那裡來的。因為加工廠每天要向許多奶農收集牛奶，而從那麼多的奶農處收集到的牛奶，一旦倒進奶罐車，追溯就很難了。
除了上一講介紹的重複交易、第三方背書、增加附加成本發信號外，應對信息不對稱問題，還有一種非常重要的辦法，那就是實施質量保證。
學校會做出各種各樣的努力，說明自己辦校的歷史，證明自己師資的質量，還有學生的就業去向，等等。越是收費高的學校、越是信息不對稱的專業，學校就會付出越大的努力來做出各種姿態。
這種規定有何不妥？不妥之處在於：第一，很難監督明星是否真的使用了他們代言的產品。即便真的用了，怎麼才能知道他們用了多少次、頻率是多少呢？第二，更重要的是，明星不是生產這些產品的專家，他們不可能迫於代言的責任，去運用專業知識來改進產品的質量。
如果一位女生在大學期間就跟同班同年齡的男生談戀愛結婚，那會發生什麼事情呢？這位女生就會先對家庭做出各種投入：養育孩子、照顧家庭、扶持丈夫。隨著時間的推移，那位丈夫會逐漸積累他的人力資本，走上事業的高峰，取得越來越更多的選擇機會；與此對照，女生生理上的價值，卻會隨著時間的推移而逐漸降低。這時候男生就增加了背叛女生的概率。
但這並不意味著婚姻雙方不在乎，他們只是採用了另外的辦法——依照社會習俗、社會輿論、雙方的生活習慣等等——來確定婚約的條款和履行。
但是我們這裏講品質管理時是反其道而行的，我們要做的是垂直整合：加工廠不僅要有自己的奶牛，還要有自己的飼料來源。從種草、割草、送草，到養牛、擠奶、檢驗、加工，全是一家企業內部完成的工
九_九_藏_書序。在婚姻中，人都有浪漫的一面，他們喜歡對對方說「你是我一生中唯一的真愛」。經濟學家聽了會寬容地一笑。
產品合格率提高的同時，質檢的成本也在急速上升，上升到一定程度時，廠家就不值得再花錢去找那麼一兩件次品了。這時，它就會把產品先賣出去，實施三包，讓廣大用戶自己來發現那些次品，只要承諾一旦發現次品包退包換就可以了。
以延保合約甄別用戶
從廠家的角度看，延保的選項，巧妙地把這類「重度用戶」甄別出來了，既然他們願意支付更高的費用，那就給他們更久的服務。
我們學過需求第三定律——「好東西運到遠方去定律」，只有那些品質更高的產品，才配得上更高的附加值。
在特許經營中，總店和加盟店都有違約的可能，但是由於它們所處的地位不一樣，監督的成本不一樣，數量比例不一樣，約束的辦法也就不一樣。這是商業社會裡非常奇妙的一種現象。
我們也許會問，這樣會不會助長總店為所欲為的傾向呢？總店確實有可能濫用它的權利。但是總店濫用權利的傾向，可以通過合同之外的途徑來約束。如果總店濫用手上的權利，消息很容易就會傳出去，這時總店對加盟店的吸引力就會急速下降。通過這種方式，加盟店就會利用他們人多勢眾的優勢，反過來制約總店為所欲為、濫用權利的傾向。
喝酒也是獲取信任的辦法
推薦人、推薦信這種辦法很常見。在國外，學生要擠到某個好的學校讀書，就會找人寫推薦信。在國內推薦信之所以不受重視，是因為人與人之間互信程度比較低，找人說幾句好話幾乎沒有什麼顧忌。但在國外，要把對別人的評價正式寫下來，成為一封推薦信，是一件很嚴肅的事情，所以它的分量就特別重。
當然廠家實行三包還有一個原因，那就是產品質量檢驗是需要成本的。當產品合格率從50%上升到60%時，比較容易做到，從60%到90%也比較容易做到；但是從90%到99%就很難了，從99%到99.99%就更難了。
我們來到這個廠區，那是一家完全現代化的工廠。它的整個流程，從牛奶被倒進儲存罐，到低溫消毒、加工、包裝、入庫、發貨，都實現了全封閉的自動化生產。
我相信，隨著人們越來越注重身體健康，越來越注重食品、藥品和化妝品的品質，也由於這些商品的質檢成本非常高，不確定性非常大，信息不確定的障礙非常多，人們最後會寧願放棄產品廠家的多樣性，而在為數不多的大企業所生產的產品當中做選擇。
跟付出沉沒成本相似的另外一個辦法，是給出人質。一個大國的國王跟小國的國王說：「你放心吧，我不會侵略你，你們不要搞軍備、不要武裝起來了。」小國相信嗎？小國不相信。但如果大國國王把自己的女兒嫁到小國去做人質，小國就比較容易相信了。
當然這篇文章所談的只是問題的一個側面。今天隨著科技的進步、女性受教育機會的增加，現代女性的價值早就不單靠生理條件來展現了。教育、修養、見識都是男人和女人越來越重要的品質。
一個社會中，如果實施一夫多妻，那會產生什麼樣的結果呢？
這裏我們能總結出一個重要的規律，那就是散養的奶牛不容易進行品質管理，把它們集中到托牛所就容易管理了。我們想想看，將來托牛所如果能直接跟加工廠合併在一起，加工廠自己養奶牛，品質管理就更容易了。
原因在於，前一類商品，冰箱、洗衣機、空調、電腦、手機，它們都是零部件構成的產品，每一個零部件都是可追溯的。哪怕一顆小小的螺絲釘，裝得不對、用料不好，我們都能夠追溯，知道是誰乾的。正因為生產的人知道自己會被追溯到，他們就會儘力保證質量。
作為顧客，消費者基本上只有兩種辦法欺負廠商，那就是不付錢或者付假鈔。相比之下，礦泉水廠商有無數的辦法操縱和欺騙消費者。比如，裝礦泉水的瓶子，當室溫達到40度以上時，就可能散發出一種有毒的物質，但平時30多度、20多度時，不容易被發現；又比如，礦泉水有一批是乾淨的，另外一批是有問題的，但普通消費者是喝不出來的，也不會馬上生病……廠商跟消費者之間，存在著嚴重的信息不對稱問題。
波斯納法官在他的名著《法律的經濟學分析》（Economic Analysis of Law, 2014）中清楚地指出，一夫一妻制實際上就是一種對成功男人限購的政策，它的效果是財富轉移。它讓女人的選擇範圍減少了，讓成功的、更有吸引力的男人的選擇減少了，而讓那些年紀較輕、收入較低的男人處境變好了。
現在有許多電商實施七天無理由退貨的政策，本來是非常好的，但是有些顧客卻濫用了這種政策。比如有些商家在搞鍵盤促銷，刮開鍵盤上面的標籤就能夠兌獎，結果有人竟然買了幾千套鍵盤迴去刮獎，刮完以後全部拿來退貨。這給廠商造成了很大的損失。
同樣的道理，在餐廳和顧客之間，誰更容易操縱誰？顧客可能只有兩種辦法欺負餐廳的老闆，那就是吃了不給錢或者給假鈔。而反過來，餐廳卻有無數種操縱顧客的辦法。這種地位的不對等，顧客知道嗎？顧客知道，所以他不敢隨便進餐廳吃飯。
我們到蘋果店裡買電腦時，店員通常會問：要不要加一點錢買個延保？每台蘋果電腦自動有一年的保質期，再加一點錢可以把一年的保質期延長為三年。
廠商有什麼辦法能取信於消費者呢？其中一個辦法，那就是花一個億，請一位明星做一個廣告。這一個億花出去就成為沉沒成本了。廠商用實際行動告訴消費者，我已經花掉了一個億，將來只有一個辦法才能把這一個億收回來：那就是在未來若干年裡，持續地賣出10億瓶水，每瓶水都保證質量，每瓶水都多收一毛錢。在出售這10億瓶水的銷售期內，如果被發現質量問題，消費者就會減少甚至停止購買，廠商前面付出的那一個億就打水漂了。
損失掉一部分品牌的多樣性，換來的是穩定性和可靠性，這麼做可能是現代社會提高產品質量可靠性的一種趨勢。
為了克服信息不對稱，建立互信，人類社會構想出了各種各樣有趣的解決方案，從重複交易到第三方背書，從質保、延保，再到收益共享。此外，還有三種非常接近的建立信任的辦法：付出沉沒成本、給出人質或者給出抵押。
第087講 婚姻經濟學
專欄文章的質量則較難判斷。報社通常會給作者較大的自由。比如我寫的專欄，就是按字數付費的，read.99csw.com文章可長可短。這時我就可能濫用這種約定。比如剛下館子吃飯花了300元錢，這300元哪裡來？我就會在文章里多加一個設問句，然後再回答一下這個設問句，這樣300字就出來了，300元也就到手了。
明星是否應該為廣告代言負責
有意思的是，信息不對稱是雙向的。顧客不了解廠家的產品，廠家對顧客也有信息不對稱的問題。
要建立信任、克服信息不對稱的困難，除了質保和延保以外還有一種辦法，那就是買賣雙方簽訂共享合約。
以「多樣性損失」換取「產品可靠性」
這就是經濟學中「優質」的含義：哪怕是為了提高質量，也不應該做無止境的投入。當邊際成本上升到與邊際收益相等的時候，就應該停止了。
卡爾邁克斯這家二手車商所起的作用，就是在買家和賣家之間充當中間人。他們付給我的錢，要比我親自把車賣給買家少一點。我雖然虧了一點錢，但省了很多麻煩，而且我能保證拿到的支票不是空頭支票。與此同時，這家車商還會把它收到的車，好好地檢查、修理一番，然後以更高的價格賣出去。這樣，買家也得到了產品質量的保障。
戀愛的人，如果在身上文上一些特定的符號，甚至是對方的名字，如果分手了再和其他人談戀愛，不容易解釋，這也是沉沒成本。但如果一對戀人真這麼做，就說明他們當時是義無反顧的。當然，貼上去的文身紙就不算了。
比如演員和經紀人之間也存在信任的問題。經紀人為了捧紅演員，對演員有大量的投資。如果經紀人投入了很多，演員紅了之後跳到其他公司，經紀人就會有很大的損失。為了防止這種現象出現，那些還沒有紅的演員，就需要向經紀人證明自己是信得過的、值得投資的，如何才能做到這一點呢？要麼給出人質，要麼給出抵押，要麼分享一點秘密，都可以。一些沒紅也沒錢的演員，就會專門製造一點秘密，把這些秘密告訴經紀人，算是質押，讓他們吃個定心丸。
以「不平等合約」保護真正的弱者
就連開奶罐車的人也不能完全信任，有時他們會把車開到非指定地點收集牛奶，於是工廠只好給奶罐車裝上GPS，跟蹤車的走向。
正因為這樣，總店才要對加盟店做出種種看上去很不公正的約束，用「不平等條約」來加強自己的地位，約束加盟店的行為：任何時候，只要總店不滿意，總店就有權隨意終止合同（termination at will）。這種「隨意終止合同」的條款，經常出現在各種商業合同中，它往往是為了解決信息不對稱問題而專門制定的。
如果消費者沒辦法分辨哪一家礦泉水的質量更好，就會導致完全不敢喝礦泉水，這時整個礦泉水市場就會萎縮、崩潰。
原因很簡單，因為子女的產權在一妻多夫制下並不確定，媽媽是誰當然是確定的，但爸爸是誰很難確定。不確定爸爸是誰，孩子的撫養義務就不容易落實，養育的效果就會大打折扣。而一夫多妻就沒有這個問題，媽媽是誰很清楚，爸爸是誰也非常清楚。
一夫一妻，誰得誰失
每當我們看到一種合約形式不公平，但是它卻很持久、存在很廣泛時，我們先不要抱怨、不要指責，我們要想想為什麼，我們要去解釋它背後的原因。它背後的原因是：合同表面看上去是不公平的，但它的目的很可能是要去糾正現實社會中的另一種不公平。
我們在進行交易時，有些產品的質量比較容易判斷，一眼就能看出來；有些產品的質量則很難判斷，事前無論規定多少維度，都很難保證產品的質量，這時使用共享合約就是一個不錯的選擇。
這時，餐廳就要做出各種各樣的姿態來示弱，取信於顧客。他們把顧客說成是上帝，他們提供微笑服務，把餐廳裝修得乾淨整潔，服務員穿上整齊的制服。所有這一切，都是要向顧客表明，他們雖然是強者，雖然有能力操縱顧客，但他們不打算這麼做，他們今天心情很好，做的菜不會有問題。
當然，除了交出人質以外，付出抵押也是同樣的辦法。如果既沒有人質，又沒有抵押，那該怎麼辦？還有一些比較便宜的辦法，就是互相分享一點秘密，互相交個底，說點自己以前見不得光的事情，那也算是一種無形的抵押。
總店和加盟店誰是強者、誰是弱者呢？看看它們之間簽的合同和實際的做法，答案似乎是顯而易見的。
另外一些買家，有的知道自己粗心大意，經常把咖啡灑到鍵盤上；有的知道自己經常出差，電腦容易受到碰撞；有的知道買來是給員工用的，員工對公物的愛惜程度本來就欠缺一點；還有的是對電腦品質特別挑剔，容不得屏幕上有任何一個盲點——這樣一些人通常會買延保。
第086講 如何保障食品、藥品和化妝品的質量
這種情況正在談戀愛的女生知道嗎？她們知道。即使她們不知道，她們的父母也知道。女怕嫁錯郎，女孩兒的家長會教育女兒要以小見大，帶眼識人。
在商業社會裡，普遍存在「不公平合約」的問題，尤其是在特許經營合同中，一直存在著強者和弱者之間不對等的現象。
不僅如此，總店往往還會要求加盟店提供額外的服務，從而提高整個品牌的價值，哪怕在某項具體的生意或活動中，這個加盟店可能暫時蒙受了損失。例如，很多眼鏡店就會免費給顧客洗眼鏡、換眼鏡鼻托，哪怕這個眼鏡不是在它的眼鏡店裡配的。這時表面上看它們是有損失的，但是整個連鎖品牌的價值因此提升了。
思考題
在互聯網時代，互聯網技術有沒有減少信息不對稱？它又有沒有增加信息不對稱？為什麼？請你舉一個例子。
人類有一個非常古老的合約現象——婚姻。從經濟學的角度，人們是怎麼看待男女關係、怎麼看待婚姻的呢？
要提高信任程度、克服信息不對稱，還有一個辦法，那就是增加產品的附加成本。
要回答這個問題，我們得先看看什麼人會買延保。
大經濟學家弗里德曼的一個侄子曾經給他寫信，說要為了女朋友放棄事業，跟女朋友到另外一個城市去，因為這個女朋友是他一生中唯一的真愛。
比如很多好的酒店，它們的地毯、器皿、床單、毛巾上都印著或者刻著酒店的名字，這些帶有名字的物品在市場上很難按原值回收，這是酒店開店前就付出的沉沒成本。這些沉沒成本說明它們打算把生意做得很長久，不會輕易離開。