觀眾：還有一個目的就是宣傳自己的產品知名度。

郎咸平：有啊，我剛剛講的就是很多例子。

好，你們很多人都用國外品牌的手機，那麼有多少人用的是LG跟三星的？有多少人用的是索愛的？跟我講講，有多少人用LG的，現場來賓，索愛，你們用什麼牌子的？諾基亞多是吧，那麼再給你們一個數據，諾基亞賣出去手機的平均價格是全世界品牌裏面最低的，你們知道是什麼意思嗎？諾基亞賣出去的手機的平均價格是全世界最低的，而它的銷售量卻是最高的，這告訴大家什麼意思？那就是諾基亞真正賺錢的手機是諾基亞1100型。好像是七八年以前的手機型號，但現在在奈及利亞、印度還在賣，為什麼？為什麼賣這個手機？它怎麼進入價格戰，怎麼進入低端市場，為什麼它進入低端市場就可以，我們進入低端市場怎麼就這麼的難呢？我告訴你們，水平不一樣。

郎咸平：關於怎麼打廣告，跟你們談談寶潔，寶潔有四大類產品：第一類化妝品；第二類洗髮水；第三類牙膏；第四類洗衣粉。我要求所有的來賓跟電視機前面的觀眾跟著我的思維走。那麼各位想想看，它的四大類產品，再念一遍給你們聽，這個順序很重要，化妝品、洗髮水、牙膏以及洗衣粉。那麼你們再想想，你們最感到切身需要的，你們個人最有關係的是什麼？是化妝品，是不是？比如說看到一位女孩你們會說，你長得好漂亮，臉蛋漂亮是吧，這是最常聽到的是吧，第二常聽到的是什麼？你的秀髮如雲，是不是，第二種產品。你們會不會說你的牙齒很白，這個好像不太常講的是吧，你們最不會講的話是什麼？你的衣服好乾凈，這不會，絕對不會的，所以你看，按照這個順序走，面孔，臉最重要；其次，秀髮最重要；再次，牙膏還可以，那不夠個性化，想想看，你們家是不是媽媽，或者爸爸買一根牙膏全家用對不對，那不可能一人一根牙膏，不會的。那麼洗衣粉呢？用什麼牌子我相信都不知道，因為總不會帶朋友去家裡玩的時候說來來來，看看我們家的洗衣粉吧，這是不太可能，是吧！它最不重要，所以這代表什麼意思呢？在整個寶潔的廣告戰略裏面，越往化妝品方向靠近，越需要感覺，越往洗衣粉方向靠近，越需要功能跟價錢的配合。

觀眾：如果說做一些實事的話，你能不能引導一個什麼企業，抓住行業本質來拯救中國手機這個行業，舉一個例子？

那麼我給你們一個開場白，在全國各地巡迴演講的時候，我到任何一個地方去演講，當地的企業家一定會問我一個非常類似的問題，那就是郎教授你看哪個行業是我們可以投資啊。很多地方的幹部也會問我，郎教授，你看我們這個省市地方有什麼區域競爭優勢。我的回答很具體，我說中國沒有一個行業是有潛力的，中國也沒有一個省市地方是具有區域競爭優勢的。大家知道我為什麼這麼說嗎？你們有沒有覺得，尋找有潛力的投資機會，是我們中國企業家的特性。

郎咸平：你們知道寶潔是怎麼贏的嗎？到底這個跨國企業，如何通過廣告，來征服我們所有的中國人，而讓寶潔榮登日用化學品行業的榜首呢？它淘汰了多少中國企業呀！按理說，牙膏、牙刷、洗髮水、洗衣粉、化妝品這有什麼高科技的，它會做，我們不會做嗎？你們再講講看，洗衣粉難做嗎？又不是發射導彈，那我們可能不行，又不是搞戰鬥機我們可能不行，那洗衣粉做不過寶潔，你們不覺得很奇怪嗎？你們知道寶潔是怎麼贏的嗎？根據我的觀察，我剛做完這個案例，我的結論是廣告。

而且我告訴你，你問我的這個問題，很多企業家都問過我，而且今天是電視節目，不用講這麼多，講一個概念就可以了，很多理論性的問題本節目不談。

郎咸平：非常好，你請坐，你知道魯迅啊，他最有名的理論是什麼？他批評我們中國人什麼精神啊？什麼精神嗎？阿Q精神！那麼，這句話很能道盡那一代中國人的心情，按照我的觀察，我認為今天真正阻礙中國進入強國，進入所謂的更富裕境地的障礙是什麼？那就是我們僵化的思維，簡單地講，思維的僵化是從宋朝開始的，對，那麼一直到現在呢，我們這個僵化的思維是毫無改善。我舉個例子，你們有沒有看過《漢武大帝》，這個片子拍得好，包括對漢武帝和竇太后的評價，我認為都是符合歷史的，至少有95%都是符合歷史的。這個電視劇告訴我們什麼大家知道嗎？中國人的思想極其僵化，宋朝給我們什麼理論，考據學，四書五經的考據。多僵化啊，八股文什麼意思？當時的八股文和今天的高考有什麼區別，都是僵化的思維。都是解題，那麼《走向共和》和《漢武大帝》是什麼？就是考據學，一個完全僵化的民族才會拍這種電視劇，著看人家韓國人，《大長今》大家看過沒有，多有創造力啊，《大長今》講後宮的一群女人，做飯的女人，我們拍皇宮裡面漢武大帝，韓國拍後宮裏面一個廚房裡的小女人，我們中國人要拍只拍兩集，就是缺乏創造力，《大長今》不但在韓國受歡迎，而且風靡亞洲各國，為什麼？人家做飯可以拍80集，你行嗎？你拍得出來嗎？理解我的意思吧，所以有一個宗旨，喚醒中國人的僵化思維，但是我們的問題就是僵化思維所引起的，包括我之前講的手機，包括我前面講的分眾傳媒，你們不覺得這些都是僵化思維的產物嘛，看到手機都想到價格競爭，就想到要做功能，沒有辦法超脫過去的僵化思維，可悲，民族的悲哀。謝謝各位觀眾，下次有機會再聊了。

郎咸平：你請坐，急什麼，國產手機都不急，你急什麼。我們談一個理念問題，如果他關心自己的前途，他看了節目自然會思考，會來問我，問我時，我可以跟他對話，他還是在他過去的思維裏面。東莞到處生產這種手機，那種手機，你說它們會有什麼前途呢？不會的，它們被淘汰只是吋間的問題。學習是很重要的，像你們都是好樣的，中國企業家和你們相比，我印象最深刻的，你看看你們聽課，經常會低下頭，東擺西擺的，我在外面給企業家裡講課，都不是像你們這麼少的，都是1000~5000名企業家，我不是在教室里講課，而是在大劇院講課，坐的爆滿，現場幾千名企業家，沒有一個人像你們這樣子，我告訴你們，他們每個人都會非常專心地聽6個小時，幾乎沒有人動，專心做筆記，這就是中國企業家的水平。所以我常常挖苦企業家不用功，但跟你們比起來卻用功得多，所以你們該學的事情太多了，看企業家這麼努力，這麼勤勉，我還可以批評他們，你們說想做到這一步，想成功，你們有多少路要走啊！同學們，你們的成功不是在閃光點成功，而且要靠這些不斷的積累，你們聽我講這個課我想對你們的人生一定會有幫助，你們現在不要太浮躁，你們的學習態度和我所批評的企業家相比還差得多他們都不能成功，何況你呢？

當然，我沒有做過研究，我不知道，每一個行業都要做研究才會知道，我不會胡侃的。那麼遊戲機的行業本質是什麼？你千萬不要認為做成功了一項，比如手機，轉到其他行業就能一定能成功，你把自己看得太重要了。而我告訴各位，我根本不相信企業家的能力，企業家的能力是很重要，但企業家的能力不是企業成功的本質，把握行業本質才是企業家智慧的升華，能夠把握行業的本質才能塑造一個成功的企業。可是我們的企業家一旦成功之後，就會有一個毛病，那就是得意洋洋，覺得什麼都可以做，做了這個行業，就到那個行業，就開始搞多元化；而多元化就是我國大部分行業、大部分公司失敗的前兆。包括四川的最近幾個企業倒閉，如嘉禾，就是這個原因。

這個時刻，當然了，你們當然問我了，郎教授你用什麼品牌的手機，我跟你講先別這麼問，因為我這個人混的不是太好，手機都是別人送的。你知道嘛，我的學生都混的比我好，送手機特別的慷慨，所以我的手機經常壞，送給我新的手機我還是經常壞，而且很奇怪，送我手機的學生，不知道為什麼都是送三星手機給我，所以我用的是三星的。絕對不是我崇洋媚外，真的是別人送的，可是話說回來，你們多少人用三星，或者LG呢？韓國人的品牌怎麼能登上大雅之堂？但是人家確實做得不錯，為什麼？

郎咸平：你請坐，這個人會這麼做，你是說他在找廣告嗎？我覺得他是不是在找美女，你說我也是個平凡人，我上車會特意找廣告去看嗎？我不會，看身邊的美女還差不多，我就經常幹這種事情。你這個問題問的對我來講不太合理，有沒有這種神經病，有沒有，找廣告去看的人，我覺得絕無僅有，大概都是給你碰到了。

郎咸平：好，再講一個更深層次的產品，化妝品。你們猜這個名牌，SK II是哪家公司生產的？哪家公司的？想不出來，是寶潔，你們知道為什麼想不出來嗎？因為到了化妝品的層次，是哪個公司的產品已經不重要了，非常個性化才是最重要的，它講的是感覺。那和洗髮水就不一樣了，我們再看看潘婷怎麼做廣告，飄柔怎麼做廣告，潘婷的廣告是幹嗎？你用了我們、潘婷的洗髮水，可以使你因為染色等等，斷裂的頭髮得到修復是吧，那麼它強調這個功能，它找誰做代言人呢，都是亮麗的女明星，這些女明星做代言，不是簡單的漂亮就可以了，而是幾乎每一個女明星代言人，做廣告的最後，一定會找個機會拉一拉自己的頭髮，表示不會斷，幹嗎？強調功能，同時不忘記感覺。好，飄柔，飄柔的廣告是什麼意思，就是要飄搖柔順是吧，女明星不一定有飄柔的頭髮，所以它找的都是一些默默無名的、名氣不大的清純少女，個個有著靚麗的秀髮。它強調什麼？用了我的飄柔洗髮水，就能夠像你的鄰家女孩一樣，有那麼漂亮的秀髮，理解我的意思嗎？所以，它必須要這麼樣定義它的形象代言人。

那麼怎麼樣能夠保證下一步戰略的成功呢？我簡單地講把握行業本質，但是這個非常的難，那麼我只問你一句話，如果你要做白色家電，這個行業的行業本質是什麼？難啊，難得不得了，還有別的問題嗎？

當時聽隨身聽的那批人，現在就是這個社會的最高層的白領精英，40歲以上的，是不是。它一旦打出「隨身聽」這三個字，就會立刻喚醒這些人的初戀回憶，而初戀是最甜蜜的，為什麼最甜蜜呢？因為基本上都是失敗的。如果成功的話，那就不甜蜜了，你們知道嘛，真正的結婚那是很麻煩的事情，我下次再跟你們談婚姻的問題吧！我講了這幾個品牌，你們再和橡果國際做個比較，就知道差別了九九藏書吧，它在做什麼訴求？感性的訴求，幾乎是不談功能的。而且絕對不打價格戰，絕對不說是諾基亞推出一款價格最低的手機，功能最齊全，絕對不可能，那是我們做手機的水平，它們絕對不會打便宜手機的廣告，它們一定都是從最高端的手機市場切入，而且打什麼？打感性的訴求，這就是國外手機成功的必然，你們不聽我講這堂課，就沒有這種感覺，聽我講這堂課，回去看看這些廣告，就會完全明白我講的內容了，當然我講的是對的，你們別懷疑，它們在幹嗎呢？這些手機公司，它們所打的廣告的目的，就是以感性訴求進入最高端的產品市場。而不是進入中低端的產品市場，也就是說你們在座各位來賓，所想的都是錯誤的，因為你們曾經問過我一句話，郎教授你不瞎掰嗎？我們不進入最有潛力的市場，難道我們要進人最沒有潛力的市場嗎？好，我現在給你們一個正確的回答，國外手機的成功，就是它們通過感性的訴求，進入最沒有潛力的，佔據18%市場份額的高端市場。

我們對於廣告的理解是膚淺的，廣告既不能打產品的知名度，也不能打企業的知名度，根本不是為了吸引客戶，不是用這個知名度來吸引客戶，不是的。廣告是幹什麼呢？

我以TCL為例。TCL還是挺出名的，它生產過幾款手機，其中有幾款手機我都不記得叫什麼型號？什麼88，99，叫什麼名？3188，對，很好的，賣的非常好，最低4000元，TCL移動的前CEO萬明堅同學講了一句話，他講得很有意思。他講得很清楚，一定要首先進入高端市場，因為他理解，勢能是對的，行業本質，那麼對於這一點，他這個政策，我是表示理解的，我認為他做的是對的，可是我告訴你們，我們中國大部分企業家的水平是只要學習某個東西，基本上學的都是表面現象。

觀眾：郎教授，是這樣的，前面那個問題與我的看法很相似，就是區分消費群嘛，就是他們處於中高檔的消費人士，他們的時間很寶貴，他們都非常的繁忙，只有偶爾有時間在電梯裏面看一看這些廣告。然後後面你說的框架廣告，是直面式的，人一進去就能看見，液晶廣告就是有點像短片似的，也浪費時間，一般人坐電梯就幾秒鐘的時間。那種框架廣告的話，有一種主動性，我不知道怎麼用言語組織但是我就覺得框架傳媒好像開門見山，一進去就直接呈現在大家的面前了。

行業本質，是要把握住成功的不二法門，可是要把握住行業本質知道多困難嗎？

歐萊雅做的遠比寶潔要好得多，只有一個原因，它們用的形象代言人都非常到位，都是基本上只講感覺，不講成分；因為不需要功能，功能不是最重要的，真正重要的是你感覺好，你才會去買化妝品。大家貼這個面膜，女同志們都貼過吧，基本上沒什麼用的，你們知道嗎？為什麼你們每天不斷地貼，還貼的很專心，著著鏡子貼，你們想會有用嗎？保濕，有用嗎？沒用的，你們為什麼還要貼呢，而且很貴，就是因為感覺好，貼完后你們一出去就特有信心，但在我看來沒有任何差別，可是你們感覺有差別那就有差別，當問自己的男朋友，你有沒有感覺我的皮膚好一點呢？他一定會說，有有有。你會不會碰到一個二百五說，你覺得我皮膚有沒有好點？好像沒有！肯定會吹掉的，沒有這種二百五。我們男同志都已經學會了，女同志問你的意思就是叫你肯定她，理解我的意思吧。所以別人說你長得漂亮，用了化妝品更好，你千萬不要相信，那是騙你的，但是你感覺好比什麼都重要。我告訴你，歐萊雅為什麼能夠打敗寶潔，成為行業內的霸主，就是因為它有11個品牌，而寶潔只有3個品牌：SK II、玉蘭油……還有一個我也忘了，記不住了。歐萊雅為什麼做得比較好，我告訴你，11個品牌，遠遠超過了3個品牌，因為越講感覺，越需要產品的細化，產品越細化，不同產品可以打不同的功能，有的可以去皺紋，有的可以去油脂，有的可以去角質，反正不管了，胡謅一通就是，11種品牌各有各的功能，總是會找到一些女同志去購買，所以你竟然發現，廣告沒有錯，寶潔跟歐萊雅是一樣的，廣告做得非常好，非常到位，沒有任何的評語，我覺的做得非常好，只是歐萊雅更符合行業的本質要求。怎麼符合的？它用更多的產品，更多細分的產品來擊中你的感覺。

每個行業的本質都不一樣，那麼在國際化逐漸加劇的今天，行業本質的重要性越發凸顯出來，我問大家電腦的本質是什麼？手機的本質是什麼？服裝的本質是什麼？白色家電的本質是什麼？黑色家電的本質是什麼？還有這個梳子的本質是什麼？我為什麼帶著梳子，因為隨時隨地有人找我照相，隨時隨地有人找我簽名，你們看我不但帶著簽字筆，還帶著梳子。這都是我們從來沒有思考過的問題，我們整個民族的思維是非常僵化的，大家想的事情都是一樣的——尋找潛力。

就是這個，英文是Just Do lt，翻譯成什麼？發揮潛能，Just Do It。發揮潛能是什麼意思？劉翔的成功，真正是我們中國人發揮潛能的表現，多好啊。理解嗎？那如果按照我們這種水平呢，就像按照我們這種恆源祥跟這個台灣人的水平，就算是把這個劉翔給了你做廣告，你們知道我們會怎麼做廣告嗎？劉翔，跑跑跑，跑到終點，雙手一舉，我最愛恆源祥的衣服，這是我們的廣告水平，大家相不相信。這是咱們的水平，為什麼？打公司的知名度，打產品的知名度，如果將來做這個台灣人的廣告呢？你們就發現唯一的差別是，一樣地瘋狂講話，只是劉翔跑到終點拿了冠軍之後再講話，這是唯一的差別。

TCL的例子證明了什麼？證明了大多數人學習的是表面現象，所以可以得出這麼一個結論，我們國內3000款手機，你們基本不用，你們用國外的300種款式，為什麼？而且你們看最有潛力的市場是中低端市場，真正能夠賺錢的是中低端市場，但是想直接進入並利用這個潛力時就會失敗，因為這不符合行業的本質。手機的策略只有一個，符合行業本質的策略才是正確的，必須通過符合行業本質的策略來指導自己的資金，那麼應該怎麼做呢？用感性的訴求拉高手機的形象，達到最高端，只能從最高端切入，然後在最高端停留半年以上，不能馬上降價，像TCL一樣，七八天就降價，要拖半年以後才能降價，為什麼？積累勢能，積累勢能，勢能越來越充足，才有充足的力量向下席捲中低端市場，那才是最賺錢的市場。三星跟LG和諾基亞以及摩托羅拉相比缺的什麼？缺了向下壓的勢能，所以它賺錢賺的不夠，賺的不多，不如諾基亞、摩托羅拉。因為它只完成了一半的行業本質，沒有通過本質來席捲中低端市場。國產手機向上走的勢能都沒有做到，這就是我給現場各位來賓以及電視機前的各位觀眾分析的國產手機的市場，各位有什麼問題嗎？

你們如果不投資在中低端手機市場的話，就代表你們有問題，因為你們這一生所想的就是潛力股，買股票都是這麼乾的，做投資怎麼不會尋找有潛力的行業呢？但是你們會批評我了，郎敎授你不是胡說八道嘛，我不投資有潛力的行業，難道我還要投資沒有潛力的行業嗎？那麼接下來咱們來個思維的碰撞，好吧，來個思維的碰撞。

觀眾：都是國外的例子，現在我們談國產手機嘛，如何引導囯產手機抓住行業本質並成長起來？

今天，中國企業家最大的缺憾就是沒有搞清楚行業的本質，我還想請問全國的企業家，你們做了一輩子的行業，告訴我，你們這個行業的本質是什麼？

學這種東西，不看內在的本質，那又該學什麼？表面現象，聲音沒問題。可是我告訴各位，這種現象值得我們關注，你們知道為什麼值得我們關注嗎？我在這個節目裏面，一直強調一個觀點我們中國人的思維是僵化的，我們所學習的基本上都是表面現象，大家甚至以為分眾的成功是首先應用了高科技的液晶屏，你們說可不可笑，但是你們不理解，那更需要從更深層次來看問題嘛。要進入大問題的核心，從表面現象抽絲剝繭地看廣告。現場觀眾我想請問你們，你們認為廣告的節的是什麼？這個是手段，我今天講的是手段，如何有效地使用廣告手段，我再問，你們認為廣告的目的是什麼？講一講。

觀眾：你好，郎教授，我想問一下你整天說我們民族思維比較僵化，以你的觀點來看，如何使我們的思維具有創造性，你能給一些建議嗎？

郎咸平：有沒有別的看法。

以價格為競爭的手段，這是一個方面。另外一個方面就是我們看到的橡果國際做的廣告，以手機功能為切入點，特彆強調手機的功能，希望通過功能打入比較高端的市場，好，那麼以價格作為競爭手段，進入中低端市場，以功能作為手段，進入高端市場，你們覺得對不對？我可能今天下午還要談一個課題。大陸的TCL和台灣的明基，當然明基也在大陸設廠了，它們想走出去，走國際化的路線。但怎麼實現國際化？利用中國的廉價勞動力配合上國外的品牌技術要走出去，你們也曉得郎教授的風格，我講話是很絕對的，我絕對不會說它們會成功，或者有可能會成功的，這個話我絕對不會講，我都是很絕對地講，它們是不可能成功的，它們成功的機會是等於零。

今天，我再給你們一個提示，注意看一下，諾基亞、摩托羅拉、三星、LG、索愛所打的廣告，和橡果國際的有什麼不同？各位想一想，我們以LG為例，你們什麼時候看到LG打的廣告是我們的功能最好，國外品牌打的廣告幾乎不談功能，都談什麼？以摩托羅拉為例，前一陣出了一個超薄型手機，其實也沒那麼薄了，我覺得也挺厚的，大概有這麼厚，找誰做廣告呢？不是小帥哥，不是馬英九，是踢足球的哥兒們，他叫貝克漢姆，我們國內的翻譯很有意思，我們在內地翻譯成貝克漢姆，在香港就翻譯成碧咸，鹹鴨蛋的咸。貝克漢姆臉上劃了一個血痕，為什麼？超薄型手機！諾基亞呢？各位想一想，諾基亞的第一款廣告誰幫它打的？誰都想不到，一個傻帽，你們都很熟悉的傻帽，戈爾巴喬夫同志。戈爾巴喬夫同志去芬蘭訪問的時候，剛好出了第一款大哥大，這個哥兒們據我所知好像沒有收廣告費，一打電話，撥通了，這個照片在全世界發布，不過現在戈爾巴喬夫學會了在做什麼廣告，知道嗎？LG的廣告，現在不會吃虧了，為什麼找他？戈爾巴喬夫強調過功能嗎？你要的是什麼？戈爾巴喬夫打電話的那一剎那九-九-藏-書。

我們目前的廣告是放在哪裡？我念給你們聽，電視、報紙、雜誌、網站，不談戶外的，是不是就是這四類。戶外的不談，因為我現在正在談戶內，除了戶外的之外，這四類廣告你們發現沒有，它們都有相同的特色，是什麼？是真正具有消費能力的人，基本上沒有太多的時間去看電視，看報紙也沒有太多的時間，他們走馬觀花，看雜誌、上網更沒有時間。來參加現場節目的來賓你們會去上網。也就是說年紀輕的觀眾、年紀大的觀眾會上網、看雜誌。看電視的是哪些人？還是你們。而且我發現上網的大部分人是高中生，看電視都是什麼人呢？爸爸媽媽，兒子女兒，老公老婆，老婆可能還看，老公天天在外面忙，因此我們傳統的廣告它的問題在哪裡？就是抓不住真正具有消費能力的人。

那麼再談談更有感覺的，叫什麼？洗髮水好不好。

郎咸平：各位現場來賓，各位電視機前面的觀眾大家好，歡迎繼續收看本節目，首先我們來看一個短片。那麼大家從短片上可以看得出來，在上海、北京到處都是這種視頻廣告，像瘋了一樣。事實上這些都叫做精神污染，討厭得很，走在馬路邊，上個廁所都有視頻廣告，這種現象啊，我認為是值得我們關注的。我們在講這個題目之前，先說一些辦公大樓，這種高級的北京的辦公大樓、上海的辦公大樓，只要一進去，一進電梯就會看到一個液晶屏顯示器，上面在做廣告。我想請問現場的觀眾，你們中還有多少人看這個廣告，告訴我，請舉手，你們一進電梯就看廣告的請舉手，你們看嗎？不看，有沒有看的？

這個本質絕對不是說像你所想的，我們要資金充裕，技術先進，培育人才，我不是說這些不重要，這些非常重要，但這隻是企業生存的必備要素。企業哪裡可以沒有資金，沒有技術，沒有人才呢，這是不可能的，但是我告訴你們這是企業生存的必須條件，必要條件，這必須得有，但卻不是行業本質。什麼叫行業本質？那就是我們全國各個商業學院從來都沒有探討過的話題，我想在這兒給全國企業家發出一個呼籲，行業本質是企業成功的關鍵，講得更具體一點，更學術化一點，那麼就是資金、技術、人才是企業成功的關鍵，不能沒有這些，但是企業想要成功，必須有充分條件，什麼是充分條件？行業本質。

我吊吊你們的胃口，一會兒再說吧，放一個懸念。

它們公司的標誌是什麼？L〇GO是什麼？英文怎麼講——Impossible is nothing，「一切皆有可能」是不是。看看什麼叫「一切皆有可能」？在手上踢足球，在手上跳水，在手上打羽毛球，可能嗎？不可能，為什麼可以做到呢？一切皆有可能。那麼再看看耐克，你們穿的運動鞋是耐克，它在雅典運動會的時候，找劉翔拍了一個廣告。你們看人家是怎麼做的：廣告一開始，定律出來了，三大定律：定律一，我們中國人的肌肉沒有爆發力，一聽這個我們心裏就不是很爽。定律二，我們中國人成不了短跑飛人，一聽心裏也很不爽。定律三，我們中國人沒有必勝的氣勢，一聽心裏更不爽。鏡頭一轉，定律是用來被打破的，中國人說對對對，是被打破的，對對對。劉翔果然力壓群雄，得到了奧運金牌，請現場觀眾，電視機前面的觀眾回憶一下，耐克的運動精神是什麼？

最近，很多的跨國公司進來，那麼這些跨國公司進入中國之後，它們都有一個特色，基本上不用我們內地的廣告公司。

郎咸平：在春節期間，如果你們都看電視，你們會發現有幾個非常可笑的廣告。我講給你聽啊，一個叫做恆源祥啊，推出了一個十二生肖的廣告，很可笑，就是一個靜止的畫面，「恆源祥鼠鼠鼠，恆源祥牛牛牛，恆源祥狗狗狗……」非常有意思。

郎咸平：當然很多人看這個廣告，很多網友點評，有人這樣講，看後有砸電視機的衝動，這家公司副總經理陳忠偉講了一句話，你們聽他講的是不是很合理，他說他們是儘力壓縮成本，創造令人記住的傳播效果，重複持續，寧願被罵，也不會被忘記，這是恆源祥多年來的營銷方針，他把這個廣告發揮得無以復加。

觀眾：在競爭激烈中國日化行業，寶潔公司一直佔據行業霸主的地位。它是中國最大的日用消費品公司，它旗下的飄柔、海飛絲、佳潔士等產品都處在市場的領先地位。寶潔已經成為行業內企業競相學習和模仿的對象。但是寶潔公司在所有的產品線上都表現得完美、無懈可擊嗎？那麼產品的成與敗與：它的廣告又有哪些直接的關係呢？

觀眾：洗髮水在日化產品的競爭中尤為激烈，廣告投入數額巨大，而且逐年上升。各個品牌在廣告製作上都花盡了心思，它們拼美女、拼親情、拼功效、拼大製作，都是為了吸引大眾的眼球，而且不惜重金請來當下的知名藝人作代言。洗髮水的品牌眾多，那麼什麼樣的洗髮水的廣告是成功的呢？在選擇代言人上又有什麼技巧呢？

郎咸平：會，在中國跟在美國就不同。

我想跟各位來賓和觀眾朋友們來做個總結，像恆源祥、台灣人這種廣告，將會使得中國的廣告路線越走越難看，越走越低俗，越走越噁心。因為它沒有把握住行業的本質，它所想的是什麼？只是用這種奇形怪狀的口號，誇張搞怪的動作吸引消費者的眼球，誤以為這是廣告行業的本質，我告訴大家，沒有這麼簡單。要做好廣告，就必須先理解產品的本質是什麼，只有這樣才能夠配合相同的廣告，難就難在這裏，而這也是為什麼我們內地的廣告公司不受重用的原因。而這也是為什麼國外品牌進來，它一定要用國外的廣告公司，因為這個是產品推銷的基本因素。

能不能給他們第三個無聊的選擇？比如一個好看的畫面，一個好看的電視劇，不行，給了他們第三個選擇，一個更好看的選擇他們就不看廣告了，所以這個原則就是一定要在電梯間裏面像框架一樣，像分眾一樣，貼上一個絕對沒有任何內容的廣告，讓他們毫無選擇，不然就繼續無聊，不然就看無聊的廣告。那麼一開始大家對這個很有興趣，像你講得很新鮮，可是告訴大家，新鮮只是一個表面現象，你還不要說你不看，你只是不想看，因為你現在是理智的，我問你話的時候你會做思考，你會說我不看，討厭，廣告有什麼好看的。我告訴你，當你等電梯的時候你一定會看。我對這個行業很理解，我最討厭看廣告了，可是我每次回家等電梯時，那個框架廣告我每次都看，而且都是一樣的，我都不知道看什麼，我眼睛看什麼呢，包括看電梯的門更無辜，還不如看美女的照片，我每次都看，你會不看？你一定會看！因為你沒有什麼其他的東西可以看。同時，按照我們所測算出來的結果特有意思，像分眾的廣告它大概是6分鐘播完一遍，它有很多廣告，6分鐘播完一遍。那麼你曉不曉得平均一天這些中國社會的白領精英，他們花多少時間等電梯跟搭電梯。

觀眾：郎教授，我想問你一個問題。我記得好像是諾基亞是第一個在手機中加入遊戲功能的，但是諾基亞之後又走了一步棋就是它想進軍遊戲機市場。它雖然在手機市場按您的理論，積累勢能，等於它這個牌子在手機中絕對處於一個主導地位，但是它在遊戲機市場卻絕對不是處於主導地位的，但它為什麼會有這種想法呢？因為我覺得好像是說它是不是也是在某些方面想進入一個新的領域，我想問你就是這個問題。

那麼按照你們的想法，你們應該投資到佔有市場82%份額的中低端市場，因為你們認為這是有潛力的，而且你們的反駁也很有道理，我不投資這種有潛力的中低端市場，難道我還投資沒有潛力的市場嘛，郎教授你胡說八道嘛。那麼我告訴大家這就是問題的癥結所在，我們的企業家就是這麼考慮問題的。因此，你們不要覺得奇怪，我國國產手機大部分是從中低端市場切入的。

郎咸平：中國企業家都是這麼乾的，就是做大做強，這是個慣例，你不要覺得奇怪，不賺錢他一樣弄得很大，不符合本質，他一樣要做。

各位再看一下，網站上的廣告是最荒謬的。我們按照排名，網站做的廣告是最多的，上網的都是什麼人？高中生多，你們看那個地方打汽車廣告很可笑，但是跟你們講這種可笑的事情我們沒少做。那麼分眾傳媒是怎樣成功的？我可以告訴你們，可能是不小心成功的，不小心把握住了行業的本質而成功的，什麼意思呢？兩個詞，我就把你們剛剛講的話，我用兩個比較形象的詞來做形容：第一是分；第二是無聊；什麼叫「分」？當在高級辦公大樓貼廣告牌，貼液晶屏顯示器的時候，就不小心地把這些不太看電視，不太看報紙，不太看雜誌，不太上網的具有高消費能力的白領精英給圏進來了，理解我的意思嘛。這些人一定會去上班，而且一天至少要坐四次電梯，上班，下班，吃飯，坐四次電梯。這些人都去上班，他們是最具備消費能力的一群人，傳統廣告打不中他們，可是電梯間裏面的廣告就能剛好打中這批人。所以你們看它符合了第一個本質是什麼？分，分開來的分，就是你們兩位剛剛講的。

好，那位同學。

觀眾：它擺在你眼前，一抬頭就看見了，你不得不看，挺自然的。

謝謝各位觀眾、各位來賓，下次再見。

郎咸平：非常好，你說諾基亞手機是第一款加入遊戲功能的手機，現在開始搞遊戲機。你這個問題，我簡單地回答，它要做遊戲機不是不可以，但首先應該反問自己，遊戲機的行業本質是什麼？

到了化妝品，你看看哪個化妝品廣告是特彆強調功能的，不會的，一定到最後帶上一句，從頭到尾都在談感覺，這就是化妝品的特色。但是關於這個，寶潔做得過歐萊雅嗎？

郎咸平：各位現場來賓，電視機前面的觀眾朋友們大家好，歡迎收看本節目。你們都帶手機吧，我想問一下現場來賓你們有多少人用國產手機的？請舉手。好，謝謝啊，國產手機。那麼差不多10%，而且我在外面也做過這方面的調研。因為我常常做演講，當我在禮堂做演講時，應該是幾千人吧，我做的調研的結果也是10%以下的人使用國產手機，90%以上的人都是用國外的手機，包括諾基亞、三星、摩托羅拉，甚至索愛。那麼，我再給大家一個數據，國產手機接近3000個型號，國外手機包括摩托、三星等等，才300個型號，國產手機有這麼多的型號，這麼多的品牌，這麼多的款式，為什麼就沒有一種品牌是你們喜歡的呢？

而且我這個節目也不是教大家怎麼做手機的，只是提供一個思考的read.99csw.com方向。你要成功，就必須把握行業本質，而且這個行業本質我在節目裏面講了很多。因此，怎麼做一個成功的手機製造商呢？不要認為價格競爭是成功策略，告訴你，雖然你不至於馬上失敗，但也不要認為投入資金是有用的，也不要以為我們技術多高，或者多培養人才，不是說這些不重要，而是你要進行正確的思考，什麼是正確的思考？你一定要依靠符合行業本質的戰略來指導思想，用這個思想來指導自己的資金、技術、人才。這一點是我個人的發明創造，這是對我們，還不是手機商，對我們全國的企業家講的一句話，你一定要有一套符合行業本質的指導思想來管控你的資金、技術和人才。

好了另外一個你所熟悉的廣告就開始跟它對打了，是聯合利華的清揚洗髮水，清揚。清揚找誰當代言人啊？一個是Rain，還有一個是小S。你們覺得問題出在哪裡？請注意，洗髮水本身要講感覺，功能是重要的，找小S來做代言人，有沒有問題啊？小S自己都不太洗頭髮的人，她說她最不常洗頭髮，找一個最不常洗頭髮的人，來做洗髮水的代言人不是很奇怪嗎，理解我的意思嗎？就是因為找代言人有問題，而這是為什麼清揚無法躋身前三名的原因，因為它打不住產品的精神。找一個不洗頭的人來做洗髮水廣告，太奇怪了。既沒感覺，又沒功能，理解我意思嗎？

那麼手機行業的本質是什麼呢？手機行業的本質我可以給你們講得非常清楚，那就是勢能，物理學上的勢能。什麼叫做勢能？以感性訴求進入最高端市場積累勢能，積累到充分的勢能之後，向下席捲中低端市場，只有這麼做，才能成功，因為這是手機行業的本質。你們還記不記得，我跟你們提過，諾基亞所賣出去的手機和同行業相比，它的手機平均價格是最低的，你們知道為什麼？就是勢能，通過感性的訴求把諾基亞的品牌代入到最高端，然後向中低端席捲，因為真正賺錢的就是你們所想到的，最有潛力的中低端市場，理解我的意思嘛。那麼它在印度、奈及利亞、中國等地利用這種便宜的手機席捲市場，所以我要告訴你們，在席捲市場之前，一定得進入最高端的市場。為什麼呢？積累勢能，如果不走這一步呢？直接切人中低端市場，就會成為3000款手機中的一款，無法成為手機市場的主導者，就會同其他國產手機一樣面臨著失敗的命運。

那麼我念一組數字給你們聽，這組數字也是從我的書裏面拿下來的：2003年的時候，坐電梯的朋友們有93%的人會看廣告，看這個液晶屏顯示器的廣告；到了2005年降到了64%；2006年降到了44%；到了今天呢，以你們這些現場來賓為例的話，應該降到0了。那好悲慘啊，3~4年的時間從如此之輝煌的過去到了今天的不屑一顧。你們每天都會發現去了醫院、大賣場到處是廣告，煩啊。我想問你們，你們認為商家為什麼做廣告，廣告我可以講好幾期節目，那是一門大的學問，現在，我想從液晶屏顯示器和大家談一談今天所接觸的這些液晶屏是什麼意思？為什麼當初它能獲得那麼大的成功？而且我以你們所熟悉的分眾傳媒為例，它還收購了巨眾傳媒，還在納斯達克上市，牛的不得了，而且按照我的理論，我們的企業家一旦成功以後，覺得自己很了不得，自己有能力了，真的以為自己是企業家了，於是就開始擴張，這就是我們企業家經常乾的事情。

於是用一根線，放在耳機里，用一根線放在機器裏面，另外一端插到耳朵裏面，現在叫做什麼？叫做耳機了，當對叫做一根線，用這個方法，讓隨身聽賣出了上億台，創造出了索尼的盛名，成就了小日本的光榮和夢想。但是，我告訴各位，你們看它的廣告你們不要想的太簡單，國外這些跨國公司來到中國，都有一個共同的特點，那就是不用內地的廣告商，我跟你一講，它們都是從國外帶進來的，你們知道為什麼嗎？這一點值得大家思考。

郎咸平：好，非常好，有沒有不同意見的。

你們知道他們是怎麼成功的嗎？我告訴你們吧，我們很多企業家是由於不小心把握住行業的本質而成功的。怎麼失敗的？是他們不小心脫離了行業的本質而失敗的。我們想一想，分眾傳媒，它第一次在電梯間裏面做廣告的時候，怎麼成功的？我們談這個話題，當然我們剛剛在休息的時候，也問了我們的工作人員，你們認為它是怎麼成功的？說我們中國人多，這都是胡說八道，都是錯的。我想問你們，現場的觀眾，你們認為分眾傳媒為什麼在第一年這麼彪悍，又在納斯達克上市，牛得不得了，看你們的創造力怎麼樣，我上的課，我做的題目，我提出的觀點，都和一般人的不同，和大眾的不同，不是我比較聰明，我肯定沒有你們聰明，而是我的創造性的思維會從不同的角度切入，這樣才能理解問題的本質。

買化妝品你肯定不會叫你媽媽去買，因為她買的都是錯的，所以注意了，個人化的感覺就很重要，這時候廣告就顯水平了。海飛絲這個洗髮水我一講出來之後呢，現場幾乎所有的女性來賓都會告訴我，它去頭屑，這個去頭皮屑的功能已經是深入人心了，既然是，個已經深入人心的功能，那還需要再強調它嗎？不，要強調感覺。所以各位請注意，它找誰當代言人，它找代言人幾乎是一年換一次，一年換一次，從來不給海飛絲的洗髮水用上固定的代言人，怕什麼？因為怕一個代言人做了幾年之後，大家會給這個產品定義一個固定的形象，這是最要不得的，因為它不能夠覆蓋到去頭髮屑的功能，因此它總是用最有名的明星來替它做廣告。

包括買股票，要買潛力股；嫁人，要嫁給有潛力的男人；做投資，都要尋找有潛力的投資機會。各位來賓，各位觀眾，你們有沒有想到過這一切都是錯誤的？你們有沒有想到過我們的企業家是有問題的？好，那麼下面再給你們一個數據，如果你們是以潛力作為抉擇標準，那麼聽完下面一個數據之後，請告訴我你們怎麼做選擇。這個手機市場分成高端、中端以及低端三級，高端手機占的市場份額為18%，中端手機占的市場份額為68%，低端手機占的市場份額為14%。也就是說，中低端手機加起來是82%，高端手機只有18%。那麼你們可以很清楚地看到，最大的市場份額也就是潛力最大的產品應該是做中低端手機，那麼在座的各位來賓，今天你們籌資100萬，你們來生產手機，成立手機公司，你們想第一步會怎麼做？你們會投資哪個市場？

觀眾：耐克和阿迪達斯都是體育用品的知名品牌，兩家公司都爭先聘請世界知名體育明星作為代言人，花費大量資金拍攝電視廣告。在大的體育賽事上，兩家公司為了證明自己的實力，也經常開展廣告大戰。可以說，耐克與阿迪達斯的銷售業績，與它們的廣告是分不開的。那麼郎教授認為耐克與阿迪達斯廣告成功的關鍵因素是什麼呢？

我告訴各位一個新的觀念，如果你們還認為廣告是打產品或者企業的知名度的話，那麼下場將會極其悲涼。恆源祥以及這個台灣人就是，一個錯誤的開始，低俗化的開始，噁心化的開始，結果只能是越來越差。我可以跟你們講，廣告的目的是打一種產品精神，既然你們幾位同學、現場來賓都穿的運動鞋，那我就從運動鞋開始講。關於阿迪達斯，你們最近常常看到的廣告，在群眾的手上踢足球，在群眾的手上跳水，在群眾的手上打羽毛球。它在打什麼樣的運動精神？這種廣告看起來不噁心，也不低俗。它想傳達一個什麼樣的運動精神？

觀眾：的確，恆源祥在春節期間推出了一個拜年的十二生肖廣告。該廣告長達一分鐘，畫面近乎靜止，只是出現2008奧運會會徽、恆源祥商標與北京2008年奧運會贊助商字樣。然後一個聲音把恆源祥、奧運會贊助商、十二生肖從鼠到豬，一個不落地數了個遍。廣告播出后引起了社會各界激烈的爭議，郎教授怎麼看？

比如說，我們前面講的手機，我就不再重複了，你們想一想，運用你們的創造力來告訴我一下，為什麼它當初這麼紅火，為什麼你們會去看，你們給我講一下，一定把握住你們的心態，談談好嗎？新鮮好奇嗎？我講一句話好不好，搞不好你們想到的都是錯的，你們認為是新鮮跟好奇嗎？這麼簡單嗎？

你們說這個觀念難懂嗎？如果你們不來聽我講課的話，說不定從來都不思考這個問題，你們還可能用過去的想法，想把功能從10項變成15項，以吸引消費者，或加大力度地減低成本，以更便宜的價格吸引消費者，我告訴你們，這些都是錯誤的。那麼再問各位，你們覺得我們中國人出不出名？出名根本不重要，那麼大家有沒有玩過魔方？這個玩意兒還有一個測算，幾分鐘之內完成6面同樣顏色的話，智商是多少，比如3分鐘之內智商是120，2分鐘之內智商是130。請記住最後一句話，真正有智慧的人是不玩這個東西的，我們中國人的智慧就是玩魔術，方塊的智慧，小聰明很多，投機倒把很在行，真正做企業，就會發現真正的企業家的智慧是表現在行業本質上的。

郎咸平：最近你們去上海、北京看看，路邊貼的大幅廣告，就是足球運動員在人們的手上踢足球，一群群眾高舉著雙手。另外跳水呢，也是跳到群眾的雙手裡面去，所有的運動都在群眾的手上來做，你們知道這是什麼意思嗎？那麼各位再想一想，阿迪達斯這種國際知名的大公司，它的廣告心態是什麼？想一想。

難道沒有一款有好的功能嗎？大家想一想，當然現在像手機的整個通信網路已經建設得非常完善了，那麼看一個短片，我們看得出來，在很多農村，邊遠農村都有信號，那裡沒有電，但是卻有信號，你們可以看到手機的普及程度是不可爭議的，那麼在這種手機日益普及化的情況下，國產手機無法趁勢而起，反而是國外手機席捲了整個市場，你們不覺得很奇怪嗎？大家有沒有想過為什麼？我告訴各位，今天這個節目談的不是一個簡單的手機的問題，而是談我們整個國家的企業家的經商理念問題，為什麼他們總是做不好？

你們看，同樣用一個廣告代言人，竟然是千差萬別，你們知道差在哪裡嗎？那就是，大家對廣告的本質是不理解的，而這也是為什麼跨國公司進來不用我們內地廣告公司的重要原因。高層次的廣告是什麼呢？打產品精神。

好，醫院、學校、大賣場都貼了液晶屏顯示器，我想再請問現場來賓以及電視機前的觀眾，你們想一想，「分」跟「無聊」是很重要的兩點，我想請問我們的家庭主婦，你們去大賣場時會無聊嗎九九藏書？還有你們是真正的高消費群體嗎？很多保姆要去，他們是高消費群體嗎？根本不是。所以在大賣場貼液晶屏這一行為的本身就違反了這兩個本質，既不分，也不無聊。比如說看病，去醫院看病，你們覺得這些人會無聊嗎？你們無聊時會去醫院嗎？你們無聊去夜總會還差不多，怎麼會去醫院呢，是不是。難道去醫院都是有錢人嘛，都是高消費群體嘛，不是的，這又違反了「分」和「無聊」的本質。學校呢？馬路邊呢？難道你們無聊就會去看廣告是嗎？不可能的，你們一定去某個地方時才會停在馬路邊，不管是逛街也好，看電影也好，上學也好，你們之所以出來，是一定有目的的。看到路邊的廣告，我想有幾個人會回頭來看，絕對不會再像電梯里一樣了。因為你無聊之際必須得看，我告訴你們，在馬路邊你們不會看了。

觀眾：2007年，一個台灣人在廣告行業成為一匹真正的「黑馬」，被稱為史上最牛的廣告人，他就是侯總。候總憑藉做電視直銷廣告而一躍成為社會關注人物，甚至還獲得某網站的頒獎，可以說是名利雙收。那麼郎教授怎麼看待候總做廣告的這種獨特的方式呢？

那麼洗衣粉做的好不好，寶潔的洗衣粉叫什麼？汰漬是吧，汰漬做得並不好，排第5名，而且2007年12月媒體的報告說，它的質量不達標，去污能力不夠，寶潔做的這個產品的去污力不夠，不可想象。第1名是什麼，雕牌，雕牌是第1名，雕牌怎麼做廣告？一個小女孩洗了一大盆的衣服，然後呢，當她要用洗衣粉的時候，舀起洗衣粉，尖的對不對？尖的給它去掉，把它弄平了。因為用量可以節省，價錢是便宜的，因為它不需要感覺，功能和價錢才是最重要的。而寶潔在洗衣粉方面是失敗的，失敗在哪裡？它走了高端路線，所以汰漬是高端的洗衣粉，高端洗衣粉，它的洗潔能力是沒有問題的，但是為了和雕牌等等的內地品牌相互競爭，它不得不殺價，但是殺價必須減低成本，於是就把一些重要的元素給剔除掉了，剔除掉之後，洗衣服就洗不幹凈了，所以在洗衣粉方面，它做得是最差的。因為它沒有把握行業的本質。你們看到沒有，我們做的幾個好的，包括立白等等洗衣粉，它們所強調的都是用量省，清潔效果好，是吧。

那麼我們回歸到手機的問題上來，手機這麼做對不對？我會告訴你們，它也是錯的。難道郎教授你不認為手機競爭要靠價格優勢嗎？我們國內有充足的勞動力，原材料比較便宜等很多優勢，那麼我們不打價格戰嗎？不走價格優勢競爭策略嗎？我說不走！難道郎教授你不認為手機的功能作用很重要嗎？我告訴你我根本不認同，手機的價格也不重要，功能也不重要。

郎咸平：我，我是被動地接受，它登什麼我看什麼，而且我每次回家的時候，那個框架廣告每個禮拜換一次，上個禮拜是汽車廣告，這個禮拜是電腦廣告，我去電梯裏面我就看廣告，每個禮拜都不一樣，至於我期待什麼？我什麼都不期待，我期待下個禮拜它給我一個全新的廣告。

郎咸平：你問吧。

第二個「無聊」就更有意思了，你們想想看，這些社會上的白領精英、成功人士，當他們在等電梯的時候，你們注意到沒有？他們只有一件事情可以做，為什麼？因為第一，他們不好意思打手機，他們講的話可能都具有某些重要性，他們不願意在電梯間裏面講手機，因為人太多；第二他們也不能夠閉眼休息一下，因為時間太短；第三他們又不好放屁，為了自己的面子。

郎咸平：這個洗髮水做得最好就是寶潔，它有幾個品牌：海飛絲、潘婷、飄柔，還有什麼？沙宣、伊卡璐，這個特有意思，你們說洗髮水的功能重不重要？功能還是重要的，感覺重不重要？也是重要的。但是它的感覺畢竟沒有化妝品的重要，洗頭髮還是要洗乾淨，不能洗不幹凈，那不好嘛。所以功能還是很重要的，請看看人家是怎麼做廣告的，洗髮水方面在全中國最成功的：海飛絲、潘婷跟飄柔，排在前三名。海飛絲是什麼樣的特性？什麼功能？你們都知道，去頭屑是不是，而且我想請問各位在座的女同學，你媽媽買洗衣粉，你不會跟著去吧，你不會自己去買自己的洗衣粉吧。你會買自己的牙膏嗎？不會吧，一根牙膏大家一起用，是吧？但是買洗髮水，你是自己專用吧？差不多。

觀眾：想問一下郎教授，電梯里的廣告會吸引你嗎？你更喜歡什麼樣的電梯廣告？

下一款手機呢？怎麼翻譯啊？叫做閃耀是吧，是閃耀嗎？閃耀，閃耀手機很有意思的，很重，屏幕就像鏡子一樣。現場來賓們，它有什麼功能啊？我問你，巧克力手機有什麼功能？閃耀手機有什麼功能？當然是有功能，可是你們一定想不起來，因為好像看著廣告沒有特別提到過這件事情，你所想到是巧克力時代，是你看到這個屏幕像鏡子一樣，你看諾基亞手機看到的是戈爾巴喬夫，索愛打什麼廣告？隨身聽，為什麼打隨身聽，它是由兩家公司合併生產的，一個是索尼，另一個是愛立信，它們是把握行業本質。最初索尼也做不好，愛立信也做不好，都是兩個混的不太好的公司混在一起，但變成索愛就混好了，怎麼混好的？你們看索愛的手機什麼時候強調過索尼的高科技？什麼時候強調過愛立信的通信水平？我告訴大家從來沒有。它們做什麼廣告？隨身聽，因為索尼給大家印象最深的就是隨身聽。

觀眾：郎教授我想問你一個問題，就是剛才我提的時候，你說有分眾還有框架，還有現在在公共汽車裡面一個北廣，我覺得它能滿足「無聊」這一點，但是它不能滿足「分」這一點，但是，我看它的規模好像在膨脹，現在膨脹到地鐵裏面都是這樣的了。

再想一想你們用的LG手機，2007年的LG手機最熱賣的是什麼款式？巧克力，對，它的英文怎麼寫的，ICU，對吧，我不知道什麼意思，什麼什麼巧克力甜心，我愛你之類的意思，巧克力有什麼功能嗎？巧克力是甜心，是甜的，它怎麼用巧克力這種概念拉住你們這一代，新時代人的心，為什麼？為什麼不講說，像橡果國際一樣十幾種功能樣樣好，為什麼不這樣講呢？你們絕對看不到它們幹這種事，它們在做什麼訴求啊？它們在做用「巧克力」這幾個字，拉動新時代人的心。

我們自己測算的結果6分鐘，我不曉得分眾是搞的巧合，還是因為我是搞的測算，但是你們想想看，如果它一天等6分鐘電梯，而廣告是6分鐘轉一次，這代表什麼意思？你們只要等電梯，時間夠長，比如一個禮拜，兩個禮拜，一個月，總是會從頭到尾看一遍的，你們不想看都不可能。我不曉得你們在電梯間裏面你們不看廣告，還能幹什麼？告訴我。你們的眼睛總是不自覺地，雖然很多人反映，比如說我現在被那種樓內的電視廣告搞得很痛苦，每次等電梯都要被強制地聽好幾遍，美麗的廣告也變成了一種難以忍受的噪音，而且電視機熱量大，悶熱難當廣告內容受爭議，有些不健康的內容也來了。越不健康越想看，少來了，《色戒》你們看不看，當然要看了是不是，而且我跟你們講為什麼反應這麼激烈，你們怎麼知道是美妙的廣告變成難以忍受的噪音，你們怎麼知道是美妙的廣告啊？你們看過了嗎？你們怎麼知道是噪音呢？你們聽到了嘛，你們想這些抱怨是什麼意思嗎？這些抱怨就代表人們仔細看過了。還有另外一些人說，專業人士認為，這種機械式重複的模式是一定要優化的，不然會導致觀眾的厭倦和排斥。他怎麼知道是機械式的重複，因為他看了很多遍，才知道是機械式的重複，他不看很多遍怎麼知道是機械式的重複呢，而且更可笑的是什麼，他說一定要優化，不然會導致觀眾的厭倦和排斥，幹嗎要優化呢？這代表著他期待著再看。

郎咸平：好，非常好，你們提了很多好的看法，大家的想法是不錯的，各位要知道，會來現場來做來賓的朋友們，通常都是年紀大的、退休的人以及學生，因為你們時間特多，像你們會來現場做來賓的，基本上都是不具備消費能力的人，真正具備消費能力的人，是沒有時間來的。理解我的意思嘛，各位再想一想。

這個索尼做隨身聽是很有意思的。索尼的第一任董事長盛田昌夫，看到這麼這麼大的錄音機，喇叭也這麼大，盛田昌夫一看把這個工程師叫起來，說你這個太大了，不行，太重了，兩個人搬都搬不動。工程師說那怎麼辦呢？他說你把喇叭拔掉，來個新思維吧！工程師說沒有喇叭怎麼聽啊？他說你先別管了，把喇叭除掉。然後盛田昌夫就問工程師這麼重是怎麼回事啊？這個錄音設備很重，他就把錄音設備拿掉，拿掉以後就變成這麼小了，就沒有什麼功能了。然後工程師就告訴盛田昌夫，他說董事長我想提醒你，什麼叫錄音機呢？一定要能夠錄才叫錄音機，還有聽得到，你不但要錄，而且還得要聽得到，所以必須有喇叭，必須有錄音設備。那麼盛田昌夫就說，要創造新思維，既不要喇叭，又不要錄音設備。工程師說那人們怎麼聽呢？想了半天。

觀眾：我認為廣告的目的就是抓住消費者的心理，突出自己的產昂的特點誘惑消費者去購買自己的產品。

觀眾：但是我發現一個情況，就是人們上了車之後，現在還不像在電梯裏面，大家是毫無目的的，我現在看到很多人上了車之後，就去尋找這個，先在公共汽車，比如大通道的車，和小單節的車；他們上去先尋找這個地方。這個好像是有目的了？

我把所有觀眾的抱怨簡單地用這三行字表現出來，而且你們要知道他們這些人的言論都不是一般性的抱怨性的言論，而都是專業人士的言論，這表明這種做廣告的方式是成功的。因為它把握住了廣告的本質，是什麼？是「分」。是什麼？是「無聊」。所以廣告要有效果，就一定要「分」，就一定要「無聊」。好了，那麼按照郎教授的名言，我們的企業家一旦做成一件事之後會怎麼樣？得意忘形，覺得自己太聰明了，我挖苦他們說，每當午夜夢回的時候，這些成功企業家半夜起來了，我怎麼這麼偉大，我無所不能，我無所不在……而且人成功之後，朋友就特別多，大家對你巴結不一，出門坐賓士，還有晚上吃飯你搶著付賬嘛，這就是你的水平，下一步幹嗎呢？擴大規模，你想成為李嘉誠一樣的企業家，我以後再給大家講李嘉誠的故事啊，今天不講了。你，我告訴你，你差多了，你想成為偉大的企業家嗎？門兒都沒有。我告訴各位，下一步是什麼？你告九-九-藏-書訴我，得意忘形之餘下一步就是把這個液晶屏到處擺，就是在大賣場也搞液晶屏，醫院也搞一個，學校也搞一個，甚至路邊也搞幾個，你要幹嗎？你要擴大規模，你要做大做強，要成為中國新一代的企業家。呸！做企業家這麼容易啊？你把它看得太簡單了。

當然，它自己搞不好都不知道，不小心成功了，再講講除了新鮮好奇之外還有什麼？覆蓋面，我們就講辦公大樓吧，它覆蓋面很窄啊，而且它最發達的時候，做得最好的時候，就只是在辦公大樓裏面貼上液晶屏顯示器。現在弄得廣了，反而越廣越糟糕了，它做得最好的時候就是在辦公大樓里，高級辦公大樓里，你們說什麼？我沒聽懂再講一次。

觀眾：不同的日化產品與消費者之間有著不同的切身距離，而正是這不同的切身距離，決定了不同產品的屬性及其最佳的市場策略。郎教授認為，越是離消費者切身距離近的產品，消費者對其情感訴求的比重也就越大；反之，基本訴求就佔了主導地位。這也是寶潔的洗衣粉沒有洗髮水成功的原因。那麼，與消費者切身距離更遠的化妝品在廣告製作上有什麼訣竅呢？化妝品的廣告本質又是什麼呢？

郎咸平：他這種聲嘶力竭，低俗的辦法呢，大家還是關注到了，甚至還認為說是不是就該這麼做廣告啊，因為他確實打的產品知名度，打得很好啊，大家都記住了，因此恆源祥本身就是利用廣告，利用最廉價、最低層面的廣告，再套上奧運的什麼什麼贊助商等等讓人厭煩不已的廣告，打它的公司的知名度，恆源祥知名度。這位台灣人就利用誇張的表情，介紹他的產品，打什麼？打產品的知名度，你們認為錯在哪裡，我們這期節目呢，就跟大家談談什麼是廣告的本質。

索尼為什麼不打高科技廣告，為什麼不打愛立信高科技巨人的廣告，而打隨身聽的廣告，你們知道為什麼嗎？因為隨身聽推出的時候。就是我們這一代人在大學談戀愛的時候，就是40歲以上的這一代人，那個時候談戀愛有一個隨身聽是很牛的。牽著女朋友的小手，漫步在校園裡，拿著隨身聽，一個人掛一隻耳朵，那很有感覺的。我發現有了隨身聽，追起女朋友來特別的容易，當時我們家混的不好，我也買不起，我很羡慕別的同學，可是更重要的是什麼？這些人現在都已經成為這個社會的白領精英了。

觀眾：我感覺是不是與消費群體有關，因為在高檔的辦公樓裏面從事工作的人們，他們屬於一個消費群體，他們沒有相對的空余時間，而且沒有消費能力。

我請問現場來賓，你們認為做廣告的目的是什麼？

萬明堅要進入高端市場，保證生產3188，還有什麼，我都不記的名，甚至提出一個口號，要終結一個手機時代。牛啊，牛得不得了，提他的手機可以終結一個時代，怎麼做呢？用黃金的名牌，貼上鑽石來拉高。這個用鑽石拉高，用黃金拉高，你們覺得做的對不對？和前面五個國際品牌相比，人家怎麼拉高的？感性的訴求，TCL怎麼拉高的，利用這種俗氣的鑽石、黃金來拉高。我告訴大家，TCL的手機又叫做香港太太的手機，俗不可耐，為什麼俗不可耐，就是拉高不靠這個，結果還搞了噱頭，我看了就討厭，就是在網上拍賣手機，將拍賣所得款捐給貧窮兒童，結果你知道誰中標了嗎？南京什麼河海大學聽說過沒有？南京河海大學的一位博士生，以38000元的高價中標，這不是神經病嘛。你不好好念書，玩這個幹嘛，你不覺得TCL很可笑嘛。TCL沒有像這些國際名牌一樣，用這種感性的訴求拉高自己的品牌，而是用黃金，用鑽石貼在手機上面，同時利用拍賣，他自己怎麼不捐錢呢，結果是什麼結果你們知道嗎？據國家玉石檢驗中心的檢驗，它上面貼的鑽石是2元錢一顆，投機倒把，忽悠我們中國大眾。好了，媒體披露，這款手機馬上降價500元，這樣一來更糟糕，你們知道它犯了什麼錯嗎？想拉高手機到最高端，雖然不像橡果國際用功能，但是它拉高的手法俗不可耐，沒有通過感性的訴求，同時使用欺騙的手法。拉高不成，又迅速降價，更增加了消費者的疑惑，所以我告訴各位，就算是你們理解了手機，理解了手機的行業本質，要真正做到位那是非常艱難的。

各位再看下一個短片，是橡果國際，我們各位看電視都知道這家手機鋪天蓋地地做廣告，包括鳳凰台都做，那個手機功能之好你們是不可想象的，廣告非常強調功能。它告訴大家橡果國際就是橡果國際，不是三星，不是摩托羅拉，不是諾基亞；但如果人家今天問你用什麼手機啊？你都不好意思說是橡果國際，因為整個社會對這種手機的使用率都不太高，雖然做了那麼多的廣告，但還是不行。當然了，我們必須得說它做了廣告即電視直銷之後，廣告一出來，多少人打電話問多少錢，多少人購買，這個都不重要。因為想要通過這種廣告直銷的形式賣手機是不可以的。沒有一個穩定的市場是很難的。到最後大家發現穩定的市場大概都是國外的品牌，我想請問你們為什麼？

郎咸平：還有別的嗎？基本上這兩位同學說的都非常好，就是打自己的產品知名度，就是用這個企業的形象來吸引消費者。所以講得更具體一些，你們所有在座的來賓，認為打廣告的目的，不然就是打企業的知名度，不然就是打產品的知名度，我相信大家都是這麼想的。我也告訴大家，全中國的廣告公司都是這麼想的，我敢講100%，我甚至講全中國大部分的現場來賓以及電視機前面的觀眾也幾乎都是這麼想的。那麼按照郎教授的名言理論是什麼？你們都是錯誤的。你們想到的都是錯誤的，你們想到的根本就不是廣告的目的，想一想為什麼跨國公司進入中國之後，不用中國的廣告，我們中國廣告公司不好嗎？便宜，而且中國人又聰明，我這樣說話你們都笑，你們很聰明，為什麼不用我們的廣告公司呢？

觀眾：你好，郎教授，我想知道你說手機的感性訴求比較重要，我想問一下你用的三星的手機，你看中了它哪種感性訴求啊？

郎咸平：你把那個問題說得細一點。

郎咸平：你知道還有一個框架傳媒嗎？電梯間裏面貼上一個直板，是平面廣告，而不是液晶面顯示器，在很多公寓樓裏面都有，它叫做框架傳媒，你們都看嗎？你們有沒有發現你們看框架傳媒的時間甚過你們看液晶屏顯示器，就是那麼大一個東西，汽車廣告也不動，像傻子一樣，你們看液晶屏可能還眼花，太多了，還不一定看得仔細，你們看這個框架看的挺多，是不是。

觀眾：還有一個問題。

觀眾：各個市場還有地域性的變化嗎？

到最後，TCL合作收購了阿爾卡特，以及法國的湯姆森，明基收購了西門子的手機移動業務，這幾家公司阿卡特爾、湯姆森以及西門子的名氣夠大吧，品牌夠好的吧，技術夠先進的吧，但最後是什麼結果？一兩年之後哄然垮台，根本走不出來，你們知道為什麼嗎？思維的問題，你們想到的都是錯的，以前你們感覺不出來，因為以前我們國家國際化的程度不夠，一旦進入2008年之後，在國際化日漸加劇的今天，我告訴大家企業家的思維起了決定性的作用。

觀眾：郎教授，你好，我想問一下關於這個行業本質，它會不會隨著時間或者時代，或者情況的變化，而變化呢？

郎咸平：那不會，根據我的研究，它跟這個國家的民族性有關，你說不同的國家會有不同，但是不同地區，我沒有找到這種差距。都是中國人，毛病都是一樣的，只是大毛病，小毛病，毛病都差不多，而且這個僵化的思維也都差不多。

觀眾：我覺得我們在一開始看的時候第一覺得是新鮮的，第二覺得是無所事事，因為在等電梯嘛，覺得沒有什麼事情可做，那個時候，因為我個人對這個東西只是看一眼，並不是盯著看，我當時問我們同事也是覺得新鮮，大家都是這種看法。

郎咸平：因為我剛剛說過了，第一我對三星沒有什麼好的印象，原因在哪裡呢？他們送給我的，我學生送給我的，我曾經覺得老是用三星不好，我就換了一款；換了飛利浦的。三天後我就送給我的司機了，它是待機時間特別久，功能不多，因為我自己也不需要什麼功能，我只需要發簡訊，打電話，其他功能我不需要。儘管待機時間久，我覺得不錯，但發簡訊卻很麻煩，一點都不方便，並且常常按錯鍵，還得重發一次，於是我就送給別人了，我又用我學生送的三星手機了，就是這個感覺。

為什麼不用呢？我們都很便宜啊，而且我們又了解中國的國情啊，它們怎麼不用呢？為什麼不用？你們兩個穿什麼樣的運動鞋，你們兩位？李寧！你呢？耐克！很好，那麼想想看為什麼你們會去買原版的耐克或者阿迪達斯，注意，它們的廣告可是很有意思的。

所以，這些人群在電梯間裏面好像就只有一件事情可以干，那就是無聊，只能無聊，可是這些人特有意思，他們一天從頭忙到尾，我可以跟你們說，他們根本就沒有時間去干一件無聊的事情，包括上廁所，上大號都要拿文件來看一看他們連廁所都不放過，可是在一天當中他們只有在等電梯，在電梯裏面是絕對無聊的，什麼事都沒有，所以像框架也好，像分眾也好，不小心把廣告貼在電梯裏面，剛好給了他們第二個選擇。也就是給他們兩個選擇題，兩個選擇題呢？第一繼續無聊；第二看無聊的廣告，你們曉得他們會做什麼選擇嗎？基本上都會選擇看無聊的廣告。

所以，規模越來越大，我們很多別的企業家一看，用液晶屏顯示器能夠造成如此巨大的成功，短時，間之內收買了如此之多的觀眾，短期之內在納斯達克上市，短期之內變成中國最偉大的企業家，我們都可以仿效，我們都可以對錶面現象進行仿效；所以到處都是什麼？液晶屏顯示器。而這也是為什麼節目一開始我告訴大家，這是液晶屏顯示器的泛濫成災的原因，你們到別的國家看看沒有這樣荒謬的，你們去法國巴黎看看，去美國紐約看看，人家還是正常的，也不搞這個的。我們是痛苦的，因為大家不理解廣告的本質，廣告要能夠有效地打中觀眾就必須要「分」，必須要「無聊」。那麼今天我們這個液晶屛顯示器廣告到處泛濫成災，就已經證明它是既不分，又不無聊了。既不分，又不無聊，在這種液晶屏顯示器到處成災的情況之下，和過去那種戶外媒體，包括貼上一張紙，路面廣告等有什麼本質上的差別？你們告訴我，你們會發現根本沒有差別，只是花了更多的錢，好了更多的高科技的東西，但是本質上還是延續了幾十年前的那種傳統，戶外媒體的傳統，你們說我們的民族是具有創造力的民族嗎？