觀眾：不|穿，因為它沒有耐克設計得好，大家從外觀上就能感受到品質，還有舒適度也是能被看得出來的。

我記得我爸爸媽媽吵了一輩子，現在他們白頭偕老了相互理解了。但是安娜蘇本身，就給你對提供一個小公主的幻想，你們著看這是品牌，我們再反問一下，我們中國的產品什麼時候能把這種精神賦予到品牌裏面去？你給我講，有沒有想過通過某種精神打品牌的？很難，因為我們從來沒有這麼思考過問題。那麼為什麼LG要和普拉達合作，大家知道國外的手機大約有300款，國產的手機至少3000款，你們在座有多少人用國產的手機？請舉手。

觀眾：我覺得中國的市場相對國外市場而言，競爭還不夠強烈，即便走出去了，還會面臨著更大的競爭。

觀眾：知道。

觀眾：我覺得一定要樹立我們自己的品牌，而且是民族品牌。我說一個感觸最深的經歷——買數碼相機。我個人非常反感日貨，然後去中關村去看，發現基本上中關村所有的櫃檯都被曰貨佔領了，要不然就是韓國的三星，然後我想不買這兩個國家的牌子的話，我就找柯達，剩下就是愛國者，基本上中國的市場就沒有自己的一個什麼品牌可以站得起來。而且中國人有一個很不好的一個性格特點，就是有點崇洋媚外，當外國品牌用得好的時候，就歧視中國人自己的品牌，我們自己都不買自己的產品，外國人誰來買我們的產品，我們的產業該怎麼樣發展，所以說一定要樹立自己的品牌。

郎咸平：不是吧。

觀眾：達能就是求助於法國總統的支持，對於娃哈哈這個集團來說誰給它支持呢，這是一個問題。

郎咸平：品牌是一個很大的題目，而且經過這麼多年來的推動，我們這個品牌戰略坦白地講，推行的並不成功。很多人會說我們是不是崇洋媚外，包括不|穿李寧的運動鞋，穿耐克的，用索尼的相機不用柯達的，我們發現除了少數幾個像房地產行業之外，大概每一個行業都有很強勁的外來競爭對手，所以我們就有一個很自然的問題，為什麼中國不能有自己的品牌呢？

郎咸平：你覺得政府的支持力度不夠？

觀眾：我覺得跟企業的老闆有關，當初他創業的時候就是考慮勞動力，但是中國人在那個年代都缺乏打造品牌、打造產品方面的一些素質、一些修養。他可能對管理人或者說就是如何掙錢比較內行，比如靠廉價勞動力、壓低價格、搞傾銷，這對於提高企業本身的一些作為來講，都比較簡單，比如說這個產品的質量，還有外形，就是落實到產品本身上的行為都不是特別的完善。比如說有兩樣中國的和外國的產品擱在一塊兒，你會發現大部分產品通過眼睛觀察就能看到差別，它們確實在實質上有差別，如果你的東西是好的，通過一些手段是可以打造出品牌的。但是你的東西本身不是特別好，三星手機我就特別喜歡用，我摔了十幾次它都不會壞。你可以看三星手機，這個漆是黑色的漆，跟別的手機的漆不一樣，由於銀色的手機的成本很高，所以三星就打造質量，它產品的售價，跟質量是非常吻合的，不能完全說急於求成，我就非要把價格壓下去，我就可以有銷量，這不一定。我也知道，國內搞外貿批發的一些地方，剩下來一些尾貨，其實那些衣服的品質都不錯，但是它們不允許在中國市場上公開銷售，這樣會衝擊正常的服裝廠家。相比之下，中國企業也有能力做到這一點，但是它們被限制住了，比如某些面料不允許用，某些花色不允許用，都是由囯外提供給你的，都是有合同規定的，你違反這個對他們的企業發展沒有好處。其實中國企業可以做到跟國外一樣的品質，但是它們會遵守不成文的規定，不會生產得那麼好。

郎咸平：你覺得你不是嗎？

郎咸平：ZARA的戰略又是一個小時的討論，所以我今天就不談戰略的問題，但是我可以講一個原則，你講的這一切東西，是它把整條產業鏈縮短成12天的問題，我們今天不談這個問題。我今天談的問題是中國企業還沒有走到產業鏈競爭的時代，但是很不幸，在國際化的浪潮之下，外資產業進入中國，你知道海爾最近公布了一個什麼驚人的消息嗎？它覺得生產家電沒有什麼意思了，它要幹什麼？搞房地產去了，為什麼呢？房地產是少數幾個外資沒有進人的行業，這個外資進入的行業都很難做。

大家曉得為什麼嗎？絕對不是國有企業和民營企業有效率問題，這些問題不但值得我們企業家關注、政府關注，我們電視機前面的觀眾以及現場來賓，更要關注這一件事情，這個是2008年開始的新挑戰。也就是說，我們中國企業何去何從？各位還記不記得一個例子，海爾，海爾曾經收購了美泰，但是最後的結果呢？收購失敗！中海油收購美國的優尼科，這是在2002年，我當時就批評過，這個收購一定會失敗，根本不可能成功。我這個人講話是絕對的，不可能講有可能成功，有可能失敗，這不是我的風格，我說你失敗就一定是失敗，海爾收購美泰想走出去，也走不出去，為什麼？今天這個問題啊，是非常重大的問題。

由於我們被迫的出口創匯，使得我們流著血出去，這也是為什麼我們這個出口減掉進口的貿易順差佔GDP的比重高達9%的原因，而當時日本只有我們的一半，45%，這種9%的高順差使得我國的外匯大量積累達到14萬億元的水平，這種外匯高度積累使得人民幣的升值壓力有增無減，而這也是為什麼2007年人民幣的匯率幾乎上升了5%以上的原因。這種由於外匯大量的積累情況繼續惡化，這就是惡性循環啊！人民幣升值，我們的製造業就更沒有利潤了，我們勞動者就會拿更少的錢，那工廠就偷工減料；我們消費又不足，這樣內需不足的，逼迫人民幣升值轉回來又影響我們的利潤，形成惡性循環，越到最後，我們的製造業就越難以為繼，這就是中國各地製造業為什麼紛紛陷入蕭條現狀的原因。

郎咸平：（笑）

為什麼普拉達要出一款非常男性化的女士手機？為什麼是由LG來做？那我們可不可以這麼講，在這個戰略聯盟裏面，韓國的LG和普拉達各取所需，雙方都得利，對不對？肯定的那麼我就請問你們，他read.99csw.com們使用這個戰略，這個所謂這種品牌戰略，普拉達獲得了什麼利益，LG又獲得了什麼利益？這一點值得我們深思，如果不能解釋這個問題，你們就很難真正地理解品牌戰略，這就是品牌戰略的本質。

我知道那個設計師是一個50多歲的華裔女性，而且那個櫃檯非常漂亮，最重要的是我喜歡它是因為它是由一個華裔女性設計的。安娜蘇用的什麼是品牌戰略？LG這個手機而且跟普拉達合作又是用的什麼戰略？你喜歡安娜蘇，你可能是喜歡設計師使用的顏色，但是這個品牌給你帶來什麼衝擊？真正的品牌戰略衝擊——視覺衝擊，你們有沒有喜歡別的牌子的，男同志也可以回答，以後你們常常會陪女同志購買的，千萬要理解這個行業，什麼叫品牌，當然品牌不止是化妝品品牌，還有很多。為什麼？我看現場來賓都比較年輕，所以你們不會喜歡香奈兒的，為什麼你們現場的年輕女同誌喜歡安娜蘇？

觀眾：我覺得應該從三個方面來講。第一個是資本；第二個是人才；第三個是企業家。我分別講一下，首先企業要有規模，就是像我們現在國內的大部分企業，因為相對囯際企業來說，規模小，想要打敗它們，我們沒有強壯的身體。其次我們現在處於價值鏈的底端，對我們而言唯一的快捷的成長方式就是收購。

觀眾：對。

觀眾：你曾說過我們中國股票市場的獸|性衝動太大，我覺得企業家應該也有獸|性的衝動，關於華爾街的崛起，說得就是荷蘭人的冒險精神，成就了華爾衡的輝煌，我覺得從這三個方面進行分析，我們中國連可以繼續走下去的，而且走的會更好。

價值最低，這也是為什麼我們的商務部部長薄熙來曾經指出，我們的製造業基本上是在剝削自己的勞工，用自己的原料，圖利外國人。基本上是這樣子的，所以我點出最重要一點，那就是在整個全世界的產業鏈的分工裏面、，中國的行業基本上是處在價值最低的製造業環節，那麼在整個製造業的環節里，以芭比娃娃為例，它只能創造1元錢的價值，而其他的流通環節則創造8.99元的價值。其他的行業，都是如此，而且這也是為什麼海爾收購美泰是不可能成功的原因。你剛剛講的一句很好，就是真正有價值的產業鏈都掌控在外商的手裡，價值最差的製造業是掌控在我們中國企業家的手裡，這就是目前的本質問題，在這種情況之下，會由於我國的利率以及匯率的不斷調升，而使得我國的製造業逐漸流血死亡。

觀眾：香奈兒就是比較成熟。

還有現場來賓以及電視機前的觀眾朋友，很多人去過安娜蘇吧，那個化妝品名店也不貴，對你、我還好，還可以應付，安娜蘇，你為什麼去安娜蘇，不去普拉達、香奈兒呢？

觀眾：是的。

你們可能會問我，在歐洲生產不是很貴嘛？搞人際關係不是很難嘛？它哪裡還有競爭優勢呢？是這樣嗎？想想剛才講的TCL還有明基的例子，用中國的廉價勞動力配上國外的品牌以及設計是沒有用的，這些服裝中有的產品生產都在歐洲，它憑什麼席捲中國，這麼高的勞動成本。而且我告訴你們，它賣的衣服，不但款式新穎時尚，而且特別便宜。比我們國內生產的還要便宜，那麼2007年4月，瑞典的HM進入中國，進人上海，它的衣服比內地還要便宜50%，而且還是名家設計，他們設計的大衣500~800元一件，你想我們國家的服裝業怎麼與之競爭？這就是我要告訴各位的，中國企業今天面臨的真正的問題是守不住，也走不出去，所以李寧和耐克的故事只是其中的一個環節。除了房地產業之外，中國的部分行業都處在這一種環境之下，守不住，也走不出去，而且不論你是誰，不論你從事什麼行業，不論你在哪一個地方。你的日子只是一天比一天難過。而且情況只會越來越壞，而不會越來越好。

郎咸平：你穿不|穿李寧的？

郎咸平：好，那我反問你一個問題，你今天是穿著運動鞋來的嗎？

郎咸平：核心競爭力的問題，好，還有沒有別的？請講。我很想聽聽你的想法，這是一個非常重大的話題。

郎咸平：還有？

與你們比還不一樣，企業家那麼辛苦，每天工作到12點，還要聽課，沒日沒夜地干，你們沒有吧。平常談戀愛去了吧！

觀眾：《時尚女魔頭》。

郎咸平：你曉不曉得耐克的很多運動鞋是在東莞製造的，2005年，東莞製造了5%的耐克運動鞋，最近17%的耐克運動鞋都是由東莞工廠所製造的，所以耐克根本不做生產，它只做設計以及最重要的打廣告。這個打廣告它做的是我們不可想象的，這個品牌的設計，包括功能的設計，你剛剛談到它的功能特別好，可是要注意，所有的功能的設計，雖然是由耐克設計的，可是都是由中國的製造業所生產的，那麼為什麼裕元工業不能生產裕元運動鞋品牌呢？它可以生產和耐克、阿迪達斯一模一樣的運動鞋，可是你會買耐克的鞋子，如果今天買耐克運動鞋你是看重它的功能的話，我可以告訴你，你可能還不太了解自己。

郎咸平：我聽了現場來賓的答案，覺得很有意思，包括你所提到的，就是你認為產品不夠精益求精，包括你們提的我們產品核心競爭力不夠，我現在提出一個新的觀點，我認為這個新的觀點不但對一般社會大眾很重要，事實上對於企業家而言更重要。以玩具為例，最近玩具的事情在媒體上炒得沸沸揚揚，美國一些單位批評我們中國製造的玩具，大家想一想我們中國的這些玩具工廠基本不負責設計，誰設計的？美國人設計的，按照他們的設計，我們來製造玩具，到時候他們批評我們做的玩具的含鉛量過高。這不是你們設計的嘛，你們讓我們的製造玩具工廠還有利潤空間嗎？我們製造玩具的利潤空間只有2%，而且凈利潤逐年縮減，到了明年說不定在零以下。給你們一個實際的數據：中國工廠出產的芭比娃娃，3毛5分錢的生產成本，利潤只有不到2%，我們只負責製造環節，設計也不用我們，那麼從採購，到倉儲，到訂單，到出售，最後在沃爾瑪的零售價是8.99元，生產後從設計設備、採購、訂單處理、物流批發到零售，整個環節加在一起是8.99元，各位知道是什麼意思嗎？在產品的整個價值鏈裏面，最不能創造價值的是製造業。

觀眾：我覺得我還沒有九-九-藏-書到那個年紀。

郎咸平：我今天看到同學們和現場的來賓來了以後，發現你們的腳上都穿著運動鞋，你們腳上的運動鞋都是什麼牌子的呢？耐克、阿迪達斯吧，是不是，那麼我想通過這個耐克跟阿迪達斯的故事來和你們談一談你們最關心的品牌問題，那麼我們到底對這些品牌了解多少？我還記得我在內地演講，經常被問到的話題是如何打好品牌戰略。我上次去武漢，武漢有一個叫漢正街的小商品街，那裡的經銷商也找我做演講，告訴他們該如何發揮漢正街的品牌優勢，各位來賓想一想，品牌是這麼簡單的嗎？

郎咸平：好，很好。你們認為只有做到最高級的企業才會這麼干是嗎？錯了，必須一開始就這麼干，我給你們舉個例子，成都的譚木匠各位過沒有，做梳子的嘛。你看，我口袋就有一隻梳子，我天天帶著梳子梳頭，梳完了繼續講課，我用的是塑膠梳子，譚木匠做木梳子，它是一個最初級的，中國最原始的製造業，做木頭梳子的嘛。梳個頭嘛，梳頭有什麼學問，我跟你們講學問可大了，我還是用這個金字塔做解釋，最底層是梳子，有什麼重要的功能，沒有靜電，但這不都是它成功的原因，下次各位有機會看看譚木匠店面的裝飾，整個裝飾效果給人一種什麼精神，那就是中國傳統的木頭文化。中國整個封建王朝，它和木頭是分不開的，所有的深宅大院跟皇宮都是用木頭做的，所以它打什麼？木頭文化的精神，而不是打梳子的功能怎麼樣，不是的。因此它是一個非常完整的行業本質，最底層是梳子，中間一層是梳子的功能，最高一層是梳子的木頭文化精神。所以我們國內企業不是不能做，也不是做初級就不能做，而是你一做，企業就跨上這一步，而且耐克怎麼開始的，不是一開始就這麼大，耐克的第一個廣告就是打著運動精神，第一個廣告就是坐在輪椅上面投籃的運動員，屏幕上出來一些字——即使有殘障，仍然可以釋放潛能。就是釋放潛能，而耐克店面的地上就寫著釋放潛能，它所有的廣告，都是打了這個，什麼精神？耐克就是釋放潛能，不斷地做，不斷地做，喬丹就是耐克的代言人，怎麼代言，從罰球線起跳，然後灌籃，那多難啊！同志們，他可以在罰球線起跳，空中灌籃，帶著消費者無數的驚嘆，因為潛能釋放了，讓我們感覺到釋放潛能的可貴。你們看阿迪達斯的廣告很有意思，一群小孩子和明星足球員踢足球，這個小孩子罵這個足球員不會踢，這就是一切皆有可能。另外一個廣告，中國的女球隊員打太極拳，而且還擺出挑戰對方的表情，廣告出來了，超越性別以及國際的界限，一切皆有可能，這就是打廣告的目的，幹嗎呢？就是不斷地打廣告，告訴大家它的產品的精神在哪裡，所以不論中國企業是否是初級企業並不重要，重要的是一開始就這麼做，經過時間的積累，10年、20年、30年之後才有可能成為一個大企業，所以這個觀念是非常重要的。

郎咸平：就到這裏，下一節我講品牌，你講得很好，我這樣講好了，今天在我這個節目裏面提出產業鏈的競爭，是提醒我們全國老百姓，不管你是不是在做製造業，我覺得每一個人都應該有一種新思維，那就是從2008年開始，我們真正面臨的國際環境是產業鏈的競爭。我今天不期望，也不期望現場來賓給提供我什麼正確的答案，而且我們做節目是做給社會大眾的，不是做給專家的，我們不必做的很深，我們今天邁入產業鏈時代，每一個同胞都應該思考一下我們該何去何從，只有這種深度的思考，才能帶領我們走出困境。

我想問大家一下，你覺得耐克、阿迪達斯成功之處在哪裡？為什麼它們進來以後，李寧會節節敗退？今天就談這個問題，中國企業今天所面臨的問題，不是國有企業和民營企業的效率問題，而是國有企業和民營企業在國際浪潮的衝擊之下，可能雙雙淘汰，因此我國今天很多的企業在今天守不住，在內地守不住，出也出不去。再舉個例子，你們認為我們國家的勞動力有沒有優勢啊？有些人認為有，有些人認為沒有。那麼再問你，TCL和明基都喊出口號——利用中國的廉價勞動力，讓品牌走出去。它們希望利用中國的廉價勞動力配合國外的品牌以及設計走出去，大家想一想它們走得出去嗎？你們想一想這句話有沒有問題，利用中國的廉價勞動力配合國外的品牌以及設計走出去？可能嗎？一年之後出現了重大的問題，它們怎麼能走出去？TCL找了兩家公司進行合作或者收購，一年以後兩家公司轟然倒台，根本走不出去。為什麼？

各位可以理解了，為什麼我稱它叫什麼投資經營環境的急劇惡化，這也是造成環境惡化的主要原因，乾脆炒股炒樓算了，這就是我一再強調的，虛擬資金，大家理解這一點嘛？那麼好，我講到這裏，你們告訴我，現場來賓跟我講，你們認為我們中國下一步該怎麼辦？我們討論一個話題。所以今天我們已經邁入一個產業鏈的競爭時代，中國在這方面，我們國家的企業家在這方面，確實與國際不接軌，確實落後於國際，我們該怎麼辦？

觀眾：品質好，我穿上了以後就想跑步。

那麼潮州的瓷器會給消費者什麼樣的感覺？不要跟我說漂亮，不要跟我說仿古，這都不是感覺，這是功能，講到這兒呢，我比較沉重地告訴各位一句話，中國的產品到現在為止，還停留在兩個最基礎的階段。我想用金字塔來做個說明，是一個三層的金字塔，最底層就是你們所看得見的瓷器跟陶器，或者是梳子，或者是運動鞋，中間這層呢，是它的功能，比如說陶器、瓷器特別的美觀，仿古，好看，功能齊全；或者是耐克的運動鞋，彈跳性特別好；或者是梳子，它沒有靜電，這是功能。我們中國企業家最大的問題就是在最底層的外觀以及中間那一層的功能上面下工夫，也就是說大家都是在最底層的外觀以及功能方面尋求差異化。這個不是品牌戰略。那麼到底什麼是品牌戰略？你就一定要走到最高的那一層，最高的那一層叫做產品的精神。

也就是說，我們過去所引以為傲的製造業大國這個概念需要進行更改，我們今天不能以製造業為滿足，我們要向中游、上游的產業鏈進軍，我們要控制什麼？設計、原料採購、訂單處理、倉儲運輸、物流、批發以及零售。那麼舉個例子來講，能https://read.99csw.com夠進入中國的跨國企業都是掌握整條產業鏈的企業，比如說寶潔，從頭掌握到尾。還有西班牙的ZARA統統是掌握整個產業鏈的企業，人家不搞加盟店，都是獨自擁有店面，所有的一切全部掌控在自己的手上。那麼各位來賓，知不知道這有什麼好處，當你全部掌握所有產業鏈的時候，你通過製造業以外的所有的產業鏈的高度整合，高效率的整合，可以省下大量的成本，提高利潤率。

觀眾：郎教授你好，我想中國的企業不一定就想擁有世界級，品牌那樣的名聲、那樣的聲譽、那樣的歷史、那樣的企業文化，可能它們就是想有利潤賺，但想的不是那麼高遠，這樣的企業該怎麼經營？

觀眾：它的品質確實非常好，這是事實，儘管我不是純追求品牌的那種人，但是對於運動鞋來講，我是在乎品牌的，因為我很在乎舒適度。

郎咸平：好，非常好，我給各位舉一個例子，我們很多人認為中國的品牌沒有精神，也沒想到打精神，真的是這樣嗎？我想請問各位李寧牌運動鞋為什麼在2003年之前雄居榜首那麼多年，剛才有人說品質不行，為什麼？我告訴你們，李寧是什麼意思啊？你們可能不知道誰是李寧嗎？

觀眾：這裏面可能有一些政治因素，但是從整個市場的角度來看，資本是追逐利潤的，也就是說，收購主要還是出價高低的問題，如果我們有一個大的規模，我們能夠出得起錢，再有我們有人才，再加上我們企業家有冒險精神，通俗地講，就是我們企業家有這樣獸|性的衝動……

4個人，5個人，也就是說10%以下的人用國產的手機，90%以上的人用國外的手機。難道國產的3000款手機就沒有一款你們喜歡的嗎？你們都是崇洋媚外？崇洋媚外很簡單，我告訴你們，崇洋媚外的背後是什麼？人家的品牌是成功的。我再問你們，LG為什麼和普拉達合作做手機？道理很簡單，普拉達是時裝名牌，已經有了知名度，和它合作可以把LG的品牌形象立刻提升起來，大家知道普拉達手機一款多少錢，6400港幣，它可以一炮走紅，這是限量版的發行，這一招下來就可以讓LG手機賦予名牌的內涵，這就是LG手機和普拉達合作的根本目的。那麼你們聽我講，再回頭看這些時裝品牌，你們就會發現我們國內的品牌不能夠取代它們的原因，不是因為我們花的錢不夠多，也不是因為我們中國的創造力不足，而是因為我們從來都沒有從金字塔的最底層進行過思考，從來沒有想到賦予我們的產品什麼樣的精神。你們最後一句話問我說，郎教授怎麼樣才能把這個白雪公主的精神和這個時尚女魔頭的精神賦予在產品裏面呢？把這個講完就是我們今天節目結束的時候了，那就是非常有名的心理學實驗給我們提供了最好的解答，叫做古典制約。這個學名是什麼並不重要，重要的是怎麼做，你把一隻狗牽出來，敲一下鈴聲這個狗沒感覺，給它吃一口牛排它很有感覺，馬上流口水，然後重複做第二次。同樣牽一隻狗出來，敲一下鈴聲沒有感覺，當你重複100次后，它就流口水了，這麼一想你就懂了，原來做廣告就是這個目的，做廣告的目的就是把我們當成狗嘛。你只要找一個正確的形象代言人，他使用你的產品。舉個例子，耐克好了，它說喬丹同志穿著運動鞋拿到冠軍，喬丹穿著耐克運動鞋拿到冠軍。什麼是運動鞋，鈴聲，所以就把冠軍的精神灌注到運動的裏面了，所以你們為什麼買耐克的運動鞋就是這個意思，因此廣告的目的很清楚，那就是給產品賦予一種精神，而怎麼賦予精神呢？通過廣告和形象代言人。理解了嗎？這就是廣告的真正目的。

難道中國廉價的勞動力沒有用嗎？大家想一想，我再給你們舉個例子，你們可能說TCL，或者明基，可能還是某種意義上的高科技，但也不是真正的高科技，談一談真正的勞動密集型產業，我們談談服裝業好不好，那是標準的勞動密集型產業。我在兩年前就預測，只要西班牙的ZARA和瑞典的HM一進入，必將席捲中國。那麼ZARA不僅席捲了美國，現在還進入到中國的香港、北京、上海以及廣州，那麼各位知不知道它80%的商品都是在歐洲生產的呢。

觀眾：有的是翻譯成《穿普拉達的女魔》。

觀眾：郎教授你好，你剛才談了很多外國的品牌，它們塑造的很好，你覺得中國現在哪個品牌塑造的比較好，你剛才說品牌塑造是灌注一種精神，中國現在是發展中國家，而且給別人的印象一直是處於中低端產品的製作，它要強加一種精神不是很容易的，然後你把這兩個問題結合起來，請談一下現在在中國比較好的品牌是什麼？怎麼塑造比較好？

你在講這個普拉達拍了一部電影是吧，叫什麼？你講，我這個記憶力不好，記不住，你拿麥克風來講。講清楚一點。普拉達拍的一部電影，電影名字叫什麼？

觀眾：我查過戴爾是怎麼經營的，比較重要的一點，我覺得它有好幾名設計師，每個禮拜，每個設計師都會出很多很多的設計方案，然後逐一淘汰，它只留很小很小的一部分進行生產，最後推向市場。哪個店是限量的，哪家店銷售得好會接著做，如果銷售得不好就把貨收回來，不再生產了。

首先問你們一個問題，你們認為做廣告的目的是什麼？你們想五秒鐘。好，好了，答案想出來了吧，但問都不用問，大家都是錯誤的，因為你們所想的肯定是做廣告的目的是提高產品知名度，提高企業什麼什麼，或者提高企業領導人什麼什麼，有沒有其他想法的？

郎咸平：我們問最後一個問題，這位同學，這位女同學。

談到品牌我想請問你，我們是否了解什麼是品牌？首先，我甩出一個話題，這個話題很有意思，那就是各位是否知道一個服裝名店叫做普拉達英文叫Parda，是一個非常有名的服裝店。它在2007年下半年，推出一款非常男性化的女士手機，而且是由韓國的LG企業生產的，那麼我就拿這個話題作為一個突破口。我想請問現場的來賓以及電視機前面的觀眾朋友，它們在幹什麼？它們在創什麼品牌，為什麼要這麼做？想一想。

安利聽說沒有？寶潔聽過沒有？生產肥皂、清潔劑等日化產品，但寶潔跟https://read.99csw.com安利的本質是不是一樣的？我可以告訴你們，它們掌握了整條產業鏈，更重要的是它們知道該如何滲透到每一個老百姓的日常生活中。舉個例子，以寶潔為例，它在農村發了3萬件T恤衫，一個禮拜收回來，研究T恤衫是怎麼被搞髒的，然後在上游設計出一個清洗這些衣服的配方，中游做品質保證，一定是按照上游的配方以最低的成本進行生產。整條產業鏈控制得非常好，用最低的成本生產，到下游如何賣給社會大眾，那就是寶潔的策略。很清楚，它包含一大堆產品，因為它不知道大家喜歡哪種產品，但是產品數量越多，你總會喜歡一兩種的。你們多少人做過安利的直銷，安利的上游和中游同寶潔的類似，下游怎麼滲透我們消費者的呢？通過親戚朋友的關係做直銷，所以寶潔通過大面積的量多，達到滲透的目的，你總會喜歡一兩樣吧，安利通過強制購買也達到了滲透的目的。我再問你們，和外國生產日化產品的企業相比，你們覺得我們的企業前途在哪裡？告訴我，我們上游要麼配方，收回來研究搞臟衣服的原因，下游要麼就是多，像安利一樣搞直銷。我們有一個工廠專門生產洗衣粉，一個工廠專門生產肥皂產品，這樣比較下來你們會發現，我們國內的日化工廠，在銷售的時候更糟糕，既做不到像寶潔一樣的多，又做不到像安利一樣通過親戚朋友直銷搞滲透，它們的下場一定會怎麼樣？不是倒閉，就是等著被收購。

郎咸平：好，現在什麼競爭力是不夠的？大家隨便想，沒有關係，因為你們代表的就是民意，就是社會大眾的想法，你們隨便講，沒有關係的，講得非常好，你再講。

觀眾：我覺得做廣告主要是宣傳一種企業文化，一種精神，那麼你做廣告實際上是在講故事。你用一個故事，一種精神去吸引別人，然後讓別人關注你這個品牌，讓他們不由自主地想擁有你這個品牌的產品，就是這樣的。

舉個例子，ZARA這個服裝企業，大家曉不曉得，從第一關的製造一直到最後的銷售，整個環節它用多少天？12天，各位是否理解中國的相同的服裝製造業，從第一關的製造一直到倉儲共需多少天？以廣東為例，180天，我們就以倉儲為例，你曉不曉得180天變成12天，你的倉儲成本會節約多少，各位知道嗎？你的物流成本節省多少，各位知道嗎？原來這些國際跨國企業，包括麥當勞、可口可樂，你能想到的所有的跨國企業都掌握著整條的產業鏈，儘管製造環節不一定自己掌握，但掌握整個產業鏈卻非常重要，為什麼ZARA80%的產品生產在歐洲，賣到中國來比我們的產品還便宜？他們勞動成本高啊，為什麼比我們便宜呢？它就是從整個流通環節省下了大量的成本。所以，它賣的比較便宜。HM呢，它的整個環節效率更高，能節省更多的成本，所以它賣的服裝比ZARA的還便宜，所以今天整個競爭的格局不是民營企業跟國有企業的問題，也不是中國企業和跟外國企業的問題，而是整條產業鏈的競爭問題。很不幸，中國企業整條產業鏈的競爭是處於劣勢的。而其原因是我們只掌握了整條產業鏈中最不重要的部分——製造業。所以我們一方面對製造業大國這個字感到很欣慰，伹另一方面分析只掌握製造業其最後的結果是使得你的國際競爭力逐漸地下滑。

郎咸平：《時尚女魔頭》，普拉達為什麼拍一個電影《時尚女魔頭》？我把這部電影的故事情節講給你們聽：一個時裝編輯是一位非常強勢的女人，凶得不得了，她手下有很多男人替她打工，雷厲風行，一封上班時間所有的員工嚇得要死。她一進來威風八面，左看右顧，被她看一眼的人都快嚇死了，但是她憑得是像你們一樣的青春美麗，動不動就發號施令，尤其對男同志。可是她手下的女秘書就不是這樣的人，膽子很小，工作壓力大，每天一大堆的事。有一天晚上，這位青春玉女小秘書，到了這個時尚女魔頭的家裡面很晚了，一看到她那個臉嚇了一跳，因為她沒有化妝，憔悴的不得了，痛苦的不得了，因為她的丈夫要跟她離婚，她受不了這個打擊，她說第二天該怎麼向同事們交代。結果小秘書一看，時尚女魔頭也有脆弱的一面。然後第二天，她重新化妝又恢復女魔頭的樣子，這個小秘書離開了。時尚女魔頭打電話給她，她不接，最後這個小秘書走到噴水池旁邊，把這個手機丟到水池裡面決定不幹了，你知道普拉達給你什麼信號嗎？那就是要麼就接受普拉達的強勢文化，要麼就滾吧。原來普拉達的名牌戰略是這麼打出來，它只是對某一個特定的女性群體進攻，就是把我的品牌塑造成特定女人這麼一個群體，你不喜歡嗎？那就滾吧，喜歡的人才可以進來，雖然我強勢的外表底下有一顆脆弱的心。可是普拉達要求你怎麼樣？把脆弱完全隱藏起來，因為你面對的世界是一個競爭的世界，你必須要像時尚女魔頭一樣，這就是普拉達的成功之處，為什麼要提到青春玉女呢？因為她反映的就是安娜蘇，安娜蘇怎麼成功的？安娜蘇的成功是因為它的品牌是把每一位女性內心深處渴望做小公主的那種秘密挖掘出來了。時尚女魔頭到了午夜夢回的時候，她的內心是空虛的，她那一刻最需要男人來安慰了，但是他走了，內心很痛苦，那種依靠感驟然消失了。而安娜蘇就認定你內心深處就想i故一個小公主，如果你不信，你們就看看安娜蘇的所有廣告，都是五彩繽紛的廣告，為什麼？它就讓你成為小公主，而且這個小公主很重要，是受男人所熱愛的小公主，確切地說還不是熱愛，是男人所痛惜的小公主，因為每一個女人都有被男人愛的渴望，這個女魔頭也是這樣的，它就打這種廣告，把你內心的秘密挖掘出來，所以有時候你會覺得白雪公主的故事是真的嗎？白雪公主的父親給她娶了一個後母，後母對魔鏡說，魔鏡魔鏡，誰是天下最美麗的女人，魔鏡說當然是你了，她就很滿意，結果突然說是小公主，她就很生氣，那種嫉妒心又起來了。可是各位注意，你認為白雪公主的故事過時了嗎？安娜蘇就是白雪公主的翻版，安娜蘇的整個品牌戰略就是要讓你成為小公主的夢想變成現實。你再去著它的廣告，100%都是這樣。而且小公主到最後一定會碰到一位英俊瀟洒的王字，然後兩個人一起過著幸福快樂的下半生，是吧？但實際上大多數的婚姻都是九九藏書不太幸福的。然而每一個少女的心目中都希望也有一個男伴能夠陪著她走完人生的旅程，你們的內心難道沒有這種渴望嗎？

觀眾：我想可能是因為各行業核心競爭力的問題，可能各個行業的創新能力、研發能力，這方面的發展根本就不成熟，因而在核心競爭力方面我們落後于囯外的，所以在其他的方面可能就會顯得競爭力不是那麼強。

觀眾：《穿普拉達的女王》？

這也是我前面講的，無論你是誰，無論你從事什麼行業，你的日子都會是一天比一天難過，而且這些國外下訂單的人壞得很，下一兩個訂單，你報價他也報價，人家挑最便宜的，到最後不得不逼著我們用最次的原料賺取微薄的利潤搞出口。這麼多年來，經濟發展的結果，我給你報一數據，我們和20世紀90年代的日本相比，就是與經濟崩潰之前的日本相比，我們固定資產所佔GDP的比重是45%，消費是30%；日本固定資產佔GDP的比重是30%，消費是58%。日本的消費是很多的，而中國的消費只有30%，那麼各位來賓想一想，我們自己消費不了的東西怎麼辦呢？讓誰去消費呢？讓外國人消費，這就是出口創匯。

我今天談一個高層次的話題，就是我們國家的企業將來何去何從。我相信一些企業家聽過我的這一堂課，一定會深有同感，確實是這樣，各位來賓你們說，我們下一步該怎麼辦？你們都年輕，無所謂你們不需要知道答案，我就想知道你們想什麼，待會兒你們這邊幾位回答啊。

郎咸平：你認為中國企業的競爭力是不夠的？

郎咸平：這個品牌本身很有意思，不是說品牌是賣給所有人的，這個品牌是針對一個特定人群設計的。我們對品牌有沒有這個認識，我再問各位一句話，我大概在2007年的9月份去了一趟潮州，到潮州給企業家做演講，車子一開進潮州，就看到路兩邊掛著很多廣告；陶瓷之都，陶瓷跟瓷器之都，來聽我演講的都是很多當地的陶瓷企業家、瓷器企業家。我就問他們，我說你們這個陶器、瓷器怎麼樣？他們說他們做得非常的精美，非常的精緻，有仿古的風格，有這個風格，有那個風格，最後我就問他們，和問你們的話是一樣的，你們潮州的瓷器的靈魂在哪裡？你們想創什麼品牌，為什麼別人會喜歡？為什麼別人應該購買？你們不要跟我說功能，那麼很多人說，我買耐克的運動鞋是因為它的功能，千萬不要這樣講，我們不談功能，我們就談感覺。

郎咸平：跑給別人追，對不對？

郎咸平：知道嘛，我這一代人對李寧最熟悉了，你們看李寧的照片多麼瀟洒漂亮的小夥子啊，他所帶來的是我們這一代中國人的光榮以及夢想，他是奧運體操全能冠軍，「李寧」本身這兩個字就是什麼？就是運動精神，這個運動精神藉助這兩個字立刻就體現出來了，根本不需要打廣告。所以我的觀點是，為什麼李寧運動鞋當時那麼暢銷，是因為李寧本身就是運動精神。那麼到了今天，你們可能還會說，你們知道李寧，那高中生知不知道呢？初中生知不知道呢？他們知道誰啊？周杰倫、張惠妹、謝霆鋒，我最近為了融入這個社會，也挺喜歡周杰倫、張惠妹的，我很理解年輕人喜歡他們，你們看我們年輕人，他們心目中的英雄跟我們心目中的英雄不一樣，我們這一代人看到的李寧是英雄，你們這一代和下一代人看到的周杰倫是英雄，不一樣。所以隨著時光的流失，品牌會老化，讓李寧的運動精神逐漸淡出我們的視線之外，這就是李寧運動鞋為什麼在2003年、2004年相繼被耐克以及阿迪達斯所取代的原因，因為運動精神沒有了。所以今天不是說中國的產品是不是一個初級產品，而是說中國產品所以賣得好很多時候是因為不小心使用了一個正確的品牌戰略，不管是初級產品也好，或者是一些低層次的製造業也好，只要面對終端消費者，就一定要賦予產品某種精神，而這種賦予產品的精神，就是品牌戰略成功的保證。

所以我一講日化行業，你們就都聽懂了，今天我們的產業處在這樣的局面，非常危險。我講的這個課題，已經完全超出了今天這個節目、完全超出了教科書的探討範圍。

只有走到精神這一層，才能真正做到品牌戰略，你們今天喊的口號容易——用品牌戰略，我告訴你，任何一個著名的品牌，它都有精神在後面支撐著，沒有精神支撐著的就不叫品牌，你永遠也使用不了品牌戰略。我就拿精神這句話，把我前面講的一個故事，案例做個說明。我告訴各位，他們這些產品使用什麼精神，從而塑造出無與倫比的品牌，我以普拉達為例。普拉達這個時裝名店，它在使用什麼精神？它打的精神就是鎮壓征服男人的女人，它使用的精神就是強勢的女人，它使用的精神就是一個雄性化的女人，很奇怪，很多女同志說我才不會去買呢，我告訴你它只賣給特定的女同志，這就是品牌成功的戰略。

郎咸平：它不會讓我們收購，它只是有意讓我們維持在製造業的底端，你所聽到的海爾收購美泰的下場，就是如此。

我想請問現場的各位來賓，你們說為什麼？為什麼中國企業守不住，也走不出去？不要講什麼品牌，我還沒有談到這個，為什麼？說不定我這麼講，你們也是第一次聽到，而且你們知道我講的一定是對的，我今天跟你們講，你們可能感受不深，我如果和我們國內的民營企業家講這個故事，他們的感觸一定非常深，因為講的就是事實，不論在哪裡，不論什麼行業，不論你是誰。2008年的日子一定比2007年的難過，2007年的日子一定比2006年的難過，這是鐵定的事實，而且情況只會越來越壞，不會越來越好，現場來賓講講這是怎麼回事。

觀眾：我覺得可能政府的支持也是一方面。

郎咸平：你為什麼穿耐克運動鞋？

郎咸平：我們觀眾羞答答的。我跟你們講個事啊，你看你們那麼年輕啊，20歲不到，你看你們這個上課，就比不上企業家，我在外面講課6個小時是不休息的，我們中國的這些民營企業家，6個小時一直在做筆記，沒有人休息，沒有人敢動，沒有人願意動，我們這些企業家念書的這種用功的程度令我感動。