性價比1=(外觀+性能)/價格

再舉個例子，今年第一季度，廣州友誼商店和麗柏廣場的國際一線奢侈品牌銷售額在全球市場狂跌的情況之下竟然逆市增長20%。然而奇怪的是，中低價的二、三線奢侈品銷售額暴跌了30%～40%。我們注意到，2009年上半年，這些國際一線品牌在廣州為了促銷展開了大減價活動，香奈兒部分產品甚至以低於五折的價格出售，從而打垮了二、三線品牌。我用同樣的公式解釋一下這個現象。國產二、三線品牌的性價比2：

我舉個例子，你為什麼會喝茅台？茅台是醬香型的酒。什麼叫醬香型？什麼叫濃香型？簡單地說，以小麥為主制曲的酒叫醬香型的，其他的是濃香型的。中國的白酒中幾乎只有茅台是醬香型的，其他的大部分都是濃香型的。你猜茅台酒當中有多少種香料？200多種，其中有100多種我們到現在還搞不清楚是什麼東西。瀘州老窖和五糧液中大部分的香料我們也是不知道的。可是很奇怪，這些香料只在某一個地區才會有。

11. 廚具和小家電。硬體加上軟體共同組成這類產品的行業本質，硬體必須達到省時、省心、省力的效果，而軟體必須傳達「快樂的廚房文化」。由於傳統小家電無法滿足消費者省時、省心、省力的要求，因此必須通過創意滿足需求，比如三秒鐘熱水器。此外，通過作為軟體的廣告將省時、省心、省力的特性傳達給消費者，同時傳達「快樂的廚房文化」的理念。

義大利品牌性性價比2=(10+10+40)/價格

危機下的重生，掌握本質是關鍵。

全球金融危機，驚現「口紅效應」。

國產品牌性性價比2=(10+10+0)/價格

酒從發明至今，已經歷了由家庭院落到輻射方圓百里的作坊，再到工業生產擴展至全球每個角落的巨大變遷。中國酒類企業的工業化、規模化程度越來越高。2008年，中國白酒產量達到569.3萬噸。同年，茅台酒也創出歷史最好成績，當年產量達到2萬噸。在近日英國《金融時報》發布的2008年全球上市公司500強企業排行榜中，貴州茅台榜上有名，列全球500強企業第363位，在全球飲料行業排名第九位，成為此次中國飲料行業唯一上榜企業。然而，高速工業化過程中的酒精已經與古老的釀酒技術不同，其中包含著眾多不為人知的秘密。那麼，在世界馳名的茅台酒背後又有著怎樣的故事呢？

受世界經濟衰退、國內經濟周期性調整，以及居民實際收入增速減慢等因素影響，2008年全年國內消費者信心指數呈現逐季下跌的走勢。從市場實際情況看，住房消費明顯降溫；與住房相關的建材、家電等產品消費也大大低於往年；全國各地許多地方的高檔化妝品、飾品、服裝和汽車等所謂奢侈品的銷量也出現下滑。然而，中國消費者協會2009年3月12日公布的「2009消費信心消費意願調查」結果顯示，近六成的消費者對國內市場的消費仍抱有信心。分析認為，鑒於國家拉動內需的消費政策，中國企業完全有可能藉助消費者的消費意願謀求發展。那麼，在「口紅效應」出現的當口，中國企業又應該怎麼做呢？

6. 電腦。電腦的本質就是親密夥伴的感覺。20世紀80年代是以高科技拉近了人與電腦的距離，今天要以其他方式拉近電腦與人的距離，包括人性化，像朋友一樣的電腦功能和外觀。舉個例子，蘋果電腦為什麼賣得好？主要是因為蘋果推出了一個消費者會帶在身邊的親密夥伴——iPod，從而使消費者聯想到另外一個包裝人性化而且可愛的親密夥伴——蘋果電腦。

在金融海嘯衝擊之下，出現了一個口紅理論。什麼是口紅理論？以婦女同胞來說，九-九-藏-書你總是要化妝的，你可能不抹粉，因為金融海嘯，失業了沒錢或者收入減少了，可是你總得抹點口紅。就算你買不起歐萊雅的口紅，總買得起隔壁雜貨店的口紅，所以叫做口紅理論。一遇到經濟蕭條，整個消費形態會發生很大的改變，叫做口紅型的消費。這個思維有點簡單，我給各位讀者列舉幾個數字，讓你們知道什麼叫做口紅型的消費，你就會知道2009年在金融海嘯衝擊之下你的消費會如何轉型。同時我也想告訴我們的製造業從業者，在金融海嘯衝擊之下你該如何調整，以迎合消費者的消費需求。

但是行業本質是一個比較難理解的概念，我們中國有這麼多行業，每一個行業的本質是什麼呢？我只針對一般消費品做一個簡單的摘要（有興趣的讀者可以參閱我的其他著作，包括「本質」系列、《你想到的都是錯的》、《藍海大潰敗》、《產業鏈陰謀》等）。

我們來玩一個數字遊戲，假如水、酒精和香料各佔1/3，我們已經知道，水的密度是1，酒精的密度是0.8，香料的密度是0.9，現在來計算一下，這三種物質加在一起除以3就是0.9，這就是50度的白酒的密度。可是不要忘了，還有這個香料呢，它的密度剛好是0.9。那麼最後的結果是什麼？真正的酒精含量只有33%，這是你從度數上讀不出來的。所謂52度的白酒中酒精其實可能只有33%，因為其中有1/3是香料。聽謂高度酒的酒精濃度絕對是胡說八道，因為有很多香料溶解在裏面，所以高度酒特別香醇。1/3香料加1/3酒精和1/3水的密度是0.9，所以標示的酒精度數還是50度。反過來說，我們市面上的白酒，實際的酒精含量都不可能有度數標的那麼高。

從2008年下半年開始，受全球金融危機的影響，加上糧食、燃料等主要原材料價格不斷上漲，全國白酒企業生產和經營成本不斷增加。在消費者趨於保守的今天，高端白酒的市場需求呈現一定程度的萎縮。北京、上海、廣州、南京和鄭州等重點區域，各高端白酒銷量下降了10％～40%。整個白酒行業面臨2003年以來的首次「成本劇增、需求不振」的雙重壓力。從市場幵放之初的「酒香不怕巷子深」，到現在全球化高度競爭的品牌時代，僅僅靠固有的產品核心是不夠的。那麼，企業要想立於不敗之地，蠃得消費者的青睞，還需要做什麼呢？

另外，日本人最喜歡來中國偷東西，他們偷什麼呢？他們把景泰藍偷到日本去仿製，做得非常好。他們看上了我們的五糧液和瀘州老窖，於是又來偷。瀘州老窖和五糧液靠什麼制酒呢？靠酒窖裏面的泥巴，窖泥，那個黑不溜秋的。他們就買了一塊窖泥帶回日本，盡量仿造五糧液和瀘州老窖。這個窖泥裏面不知道有多少種微生物，用這些出國的窖泥在日本造出來的酒完全不是一個味道，因為這些微生物到了日本水土不服，大部分都死了。後來搬回中國，尤其是搬回四川省后馬上就生龍活虎，很奇怪的微生物。這個酒為什麼能賣得好？有一個最核心的問題，不能脫離歷史和地理。這就是酒的核心。那麼要如何讓消費者去買呢？尤其是在經濟蕭條的時候，如何吸引大家去買呢？

為什麼失敗？因為茅台酒不能離開那個地方，離開了那個地方，微生物就是不一樣的。不一樣的微生物造出來的酒就是不一樣的酒。最後周恩來總理特批的酒叫什麼酒？叫珍酒，這個酒也不錯，但它不是茅台。

當然了，實際上白酒裏面不可能有1/3那麼多的香料。為什麼呢？這就好像大家吃日本菜時喝的味噌湯，這種湯非常鮮美，就是因為裏面也有「香料」。但是大廚並沒有專門放香料，什麼五香粉啊，辣椒粉啊，都沒放。1907年，有個日本人叫池田菊苗，是東京大學的教授，閑著沒事兒就琢磨了，既然這個香料不是大廚特意放進去的，那味噌湯的鮮味肯定是read.99csw.com來源於某種原料吧？想來想去，他發現海帶的嫌疑最大，於是就把海帶拿來煮，煮好以後只留下湯，然後把湯完全蒸干，就留下了一種棕色的晶體。最後不斷分離提純，發現裏面的成分就是谷氨酸鈉，這就是我們今天的「味精」。味精不能多放，太多了湯會咸，當然也不能太少，太少了湯的鮮味不夠。我們的白酒也跟味噌湯一樣，上好的純糧食釀造的白酒並沒有特意放香料。但凡是好酒就肯定離不開兩個工藝，一個是反覆發酵，多次取酒，另一個就是勾兌。反覆發酵才能確保產生足夠多的香料，而每次取出來的酒含不同香料的比例還不一樣，這樣再勾兌才能調出合適的比例。所以不管什麼白酒，整個產品的核心就是香料。越是老酒，香料的比例越是完美。剛釀出來的酒就跟剛煲出來的湯差不多，98%的東西都具備了，只需要加那麼一點兒「味精」就完美了。就這麼一點兒「味精」，就讓你感覺不到酒精有多辣了。因此，50度的白酒喝起來很香醇，而一半水一半酒精調出來的東西就只有嗆人的感覺。

遇到經濟蕭條，整個消費形態會發生很大的改變。

我想以白酒作為一個切入點，讓我們的消費者了解自己到底在想什麼，也讓生產者了解到底怎麼做才能迎合消費者的需求。我們喝白酒基本上都是被忽悠的，比如我們的高度酒，號稱52%的酒精含量，你相信嗎？胡說八道。我們人體幾乎連40%的酒精含量都不能承受，你如果不信可以拿食用酒精倒40%進去喝喝看，痛苦死了。你想想，你打針的時候塗點酒精消毒都那麼難受，你把40%的酒精喝進去是什麼感覺？其實你根本不是在喝酒精，那麼你在喝什麼？

除此之外還有白酒，很多人說我們的茅台酒、五糧液是不可抵擋的，因為酒友同志們就喜歡喝這個酒，而且一遇到金融海嘯更要借酒澆愁。從2008年第四季度到2009年3月31日為止，高端白酒銷售額下跌10%，而中低端白酒增長5%～15%，每個地區不一樣，比如重慶是15%。這種高端酒下跌、中低端酒上漲的現象就是所謂的口紅現象。

10. 化妝品。化妝品的行業本質也包括三點：第一，化妝品的成分必須安全；第二，化妝品必須有功效；第三，化妝品的品牌必須人格化。例如SK-II的形象代言人是琦琦，她代表的形象就是「女孩子婚後也要有自己的事業，才能有自信，與丈夫的溝通會更好……女孩子一定要工作才跟得上社會……工作使人不會落伍」，因此SK-II就被定位為面向高端中年女性的產品。

2. 黑色家電。電視等黑色家電的行業本質就是科技驅動產品的銷售。

3. 日化產品。我們以寶潔的四大產品為例：洗衣粉、牙青、洗髮水和化妝品。其中，只有洗衣粉是純粹以性價比1為行業本質，也就是要洗得乾淨（性能），外觀都不太重要，同時價格要便宜。而從洗衣粉到牙青，到洗髮水，再到化妝品過渡的過程當中，「個性化的精神感受」（這就是行業本質）越來越重要，性價比1的重要性逐步降低，而性價比2的重要性逐步上升。例如，全家人會用同一支牙膏，但是不可能全家人用同一瓶化妝品。化妝品一定要多品牌，講感覺，弱化產品特性，這就是行業本質。

8=(10+10+40)/7.5

舉個例子，假設外觀=10，性能=10，國產品牌的行業本質=0，義大利品牌的行業本質=40。

也就是說，在同樣的價格、外觀及性能之下，如果—個產品把握了行業本質，該產品的性價比就會提升。這個行業本質的新概念是我的獨創，管理學界過去沒有討論過。舉個例子，耐克的運動鞋都九九藏書是在中國生產的，其中一個代工廠叫做裕元工業。耐克和裕元的產品外觀和質量皆定都是一樣的，那麼你為什麼願意多花錢買耐克的運動鞋，而不買裕元的運動鞋呢？因為耐克把握了行業本質，而裕元沒有。在後面的章節中，我會通過耐克等例子詳細解釋行業本質的概念。

但是口紅現象絕不衷示消費者在經濟蕭條時期喜歡廉價產品，而是在經濟蕭條吋期，消費者喜歡高性價比的產品。我們過去所理解的性價比就是公式中所顯示的性價比1。

1. 白色家電。洗衣機、微波爐、冰箱等，這些是你不會向人展示吹噓的東西，對於這類產品來說，性價比，特別重要，性價比，就是行業本質。

你要如何成為一個好的企業家？你要如何成為一個好的消費者？一定要徹底地理解這個行業真正的本質是什麼。

作為生產者應該怎麼想問題呢？要重新解讀口紅現象。所謂口紅現象就是經濟蕭條的時候，消費者會選擇高性價比的產品。因此對於企業而言，如果要進行差異化，不要像過去那樣只注重外觀和性能的差異化，而要把握行業本質，提高性價比。

4. 手機。手機的行業本質就是先提高品牌形象，進入高端市場，積累大量「勢能」之後，再殺向中低端市場。做得好的手機品牌都有這個特性，例如諾基亞、摩托羅拉、三星、LG、索愛等。這些手機品牌都是通過提高品牌形象積累勢能，例如LG通過生產普拉達（Prada）手機提高品牌形象，積累勢能。但是成功殺入中低端手機市場的只有諾基亞，這就是為什麼諾基亞的銷售總是排名第一，因為它的中低端手機賣得好。很多中國品牌直接進入中低端市場，就不容易成功，因為沒有積累「勢能」。

既然講到口紅型的消費，我們就來看一下口紅，以化妝品行業而言，2007年到2008年，整個化妝品行業的銷售額下降了5.7%左右。其中歐萊雅的增長率由8%跌到4%；雅芳北美地區的銷售額下跌3%；露華濃凈利潤下跌72%，銷售下跌10%；強生銷售額下跌5%。可以看出，從2008年第四季度開始這些國際知名品牌的銷售額已經出現了明顯的下滑，雖然不能說是大幅下滑，下跌幅度為5%～10%。然而，上海的一個中低檔品牌上海家化在2008年第四季度逆市上漲13%。這種高端品牌下跌而中低端品牌逆市上漲的現象就叫做口紅現象。

4=(10+10+40)/15

8. 照相機。照相機的行業本質就是要給使用者「專業攝影師的感覺」。佳能的成功就是因為佳能把EOS數碼單鏡反光半自動專業相機的主要功能賦予了普通玩家使用的相機，包括PowerShot（普通及半專業玩家使用）和Digtial IXUS（年輕人的時尚版），從而推動了佳能的突破。

5. 飲料和食品。飲料要賣得好，虛擬感覺很重要，比如將年輕人的特質打進百事可樂，或者把去火的概念和王老吉聯繫在一起。此外，傳統食品要打入方便食品的「方便」的概念，比如易拉罐、小包裝、方便攜帶等，像把豬肉加工成小包裝而且食用方便的火腿腸。而速食食品則要打入傳統食品的營養概念，例如很多海鮮方便麵的包裝就以漂亮的海鮮圖片為主，實際上方便麵當中根本沒有海鮮。

我們過去不理解行業本質對於性價比的巨大影響，貼牌生產雖然可以生產出同樣外觀和質量的產品，但是沒有辦法生產出「行業本質」，因此我們的產品價格賣不上去，只能賣5元，而在中國生產的義大利品牌，由於多了行業本質，就可以賣到15元。

4=(10+10+40)/15read.99csw.com

中國白酒行業是目前外資進入中國后摸不透的行業，因為它們不知道如何複製這些微生物。微生物是老祖宗留給我們的，多麼忠誠可靠啊，比朋友還可靠，就是不離開我們中國，不離開這個特定的地方。整個酒的研發過程必須有這個核心，要做出一個好酒，首先歷史和地理是不能脫離的。而這個白酒的核心就是行業本質。抓住了這個行業本質，就能在蕭條時期逆市增長，比如茅台2009年第—季度凈利潤12.17億元，同比增長39.35%；五糧液2009年第一季度凈利潤12.61億元，同比增長25.05%。以重慶地區為例，2009年春節期間，瀘州老窖的高端產品國窖1573銷售量上漲30%。

我在此不可能羅列所有的消費品，很多沒有談到的消費品大多數都是以上面談到的行業本質做組合。但是我們要如何把行業本質傳達給消費者呢？這就需要靠廣告。

4=(10+10+0)/5

核心是不能改變的，這個核心就是歷史。我們所看到的好酒，包括洋河、五糧液、劍南春、瀘州老窖、茅台等等，都是有歷史的。一定要有歷史和地理。只有靠歷史不斷的積累才能找到這種香料，而且這種香料一定只有這個地區才會出產。比如洋河大麴把過去的單糧改成了多糧。再比如五糧液，所謂五糧液就是指用五種糧食釀製而成，其中有一種是蕎麥，後來發現蕎麥的味道有點苦，所以改成了小麥。

通過對白酒行業的分析，印證「口紅效應」的發生。

一個產品的外觀越好，性能越高，或者價格越低，性價比就越高。我們有時候甚至忽略外觀，只談性能。新概念的性價比應該加上行業本質，像公式中的性價比2。

我們過去很難用性價比，來解釋義大利的名牌產品明明都生產於中國，外觀和質暈跟中國自己的產品都是一樣的，為什麼貼上它們的牌子以後就賣得這麼貴。我們簡單地把這個現象歸結為「品牌」的影響。其實我們可以用性價比2來解釋，那就是義大利的品牌把握了行業本質，而我們的產品沒有，因此它們的性價比高。

性價比2=(外觀+性能+行業本質)/價格

我們怎麼測算酒精的濃度？各位讀者都學過密度吧？學過。水的密度是多少？1。酒精的密度是多少？0.8。如果酒做好之後測量結果顯示密度是0.9的話，那是什麼意思呢？那就表示酒精濃度是50%吧？很簡單。我們的國際標準「GB 10345-2007白酒分析方法」就認可用這種密度法來測算酒精含量。因此，如果我們用最簡單的方法來計算，只要密度是0.9就表示酒精濃度為50%。我告訴你，這是誤導。為什麼這麼說？以濃香型的酒為例，你知道你真正喝的是什麼？乙酸乙酯，這是真正讓你感覺有酒香味的東西。這種香料會溶解在酒精里，你喝酒的時候就會喝到這種香料，你知道這種香料的密度是多少嗎？0.9。這代表什麼呢？你高估了白酒中的酒精含量。

假設國產品牌和義大利品牌的性價比都是4，那麼國產品牌只能賣到5元，而義大利品牌的價格就可以定到15元。

外資摸不透的行業除了白酒之外，還有中國的旅游業。我們絕大多數五星級酒店都是中國人建設，由國外品牌管理，而很少由外國人直接投資。但是外國的高端旅遊人群是不太會來中國的，來中國的西方人以低價旅遊團居多，因為旅游業寄託于特殊的歷史和地理的沉澱。如果不是歷史和地理的沉澱，我看東莞幾家五星級酒店和東莞工業區挖的人工湖的自然景觀也不比西湖差。但是，我們遊覽西湖時會想到蘇東坡的蘇堤，會想到白居易的白堤，還會想到雷峰塔和白娘子……可是這些特殊的歷史和地理不會讓外國人有什麼特殊的感覺，外國人情願去看壯麗的瑞士湖泊。

9. 玩具。玩具的行業本質必須包含三點：第一，玩具的成分必須安全；第二，玩具觸摸必須符合要求，比如洋娃娃摸起來要很舒服；第三，玩具必須符合情感訴求。以Elmo為例，紅色的Elmo就像小孩一樣會瘋狂大笑、倒著走路、歇斯底里、捶胸頓足。Elmo的這個特性通過「芝麻街」的連接，就和小孩子的情感訴求聯繫起來了。九_九_藏_書

本章亮點：經濟蕭條必然出現「口紅現象」。不要簡單地認為口紅現象出現就表示高端品牌一定會衰落，中低端品牌一定會上升，因此大家都偷工減枓。「口紅現象」的本質意義就是遇到經濟蕭條的時候，消費者會選擇高性價比的產品，而本章的亮點就是重新定義性價比。對於企業而言，如果要進行差異化，不能像過去那樣只注重外觀、性能和價格，更要通過把握行業本質來提高產品的性價比。

由於一線品牌的大減價，結果導致一線品牌的性價比從4上升到8，遠遠高於二、三線品牌的性價比，消費者當然會毫不猶豫地選擇一線品牌，從而造成一線品牌的銷售逆市上升，而二、三線國產品牌銷售大跌的現象。

4=(10+10+0)/5

所以這就很有趣了，為什麼低端酒的銷售量這麼好？

不管怎麼樣，所有酒廠的研發都必須圍繞著歷史所賦予你的這些微生物進行。如果歷史給你的微生物是這些，你就只能在這些微生物的身上做研發，你不能離開這個工廠，也不能離開這些微生物，因為這些微生物是老祖宗留給我們的。所有酒廠的研發都必須在歷史和地理的基礎之上進行才有價值。

在經濟蕭條吋期，消費者的行為將會傾向於注重性價比的「口紅效應」，因此對於企業而言，如果要進行差異化，不但要像過去一樣注重性價比1（就是提高外觀的差異化或者性能的差異化），更要升華到性價比2的階段，通過把握行業本質來提高性價比。我們下面就通過白酒來討論什麼是行業本質。

我們討論所謂的口紅現象，不要簡單地認為口紅現象出現就表示高端品牌一定會衰落，中低端品牌一定會上升，因此大家都偷工減料。千萬不要這樣想，因為消費者不會這樣想問題。

7. 保健品。保健品首先需要一個「核心」，就是產品必須有功效，例如腦白金的核心就是褪黑激素，這個成分對於睡眠是有幫助的。但是送禮可不能送安眠藥，這太可笑了。因此必須找個「連接」將「核心」和消費者聯繫起來，這個連接就是為了老年人的健康。所以廣告中兩個老人在跳舞，廣告語就是「送禮就送腦白金」，幾乎完全不強調腦白金的褪黑激素。

原本國產品牌和國際一線品牌的性價比相同，都是4，因此兩者平分市場。如果國際一線品牌價格跌了一半，變成7.5元，那麼它的性價比就變成了8。

你要如何才能成為一個好的企業家？你要如何才能成為一個好的消費者？你一定要徹底了解這個行業的本質是什麼。我就以茅台酒為例，你知不知道茅台酒只能在貴州茅台鎮這個地方生產？30多年前我們的周總理給當時的國務院副總理方毅下達了一個任務，叫他複製茅台。據說當時方毅副總理帶了一批人把茅台酒的所有流程工序和設備，甚至制酒的老師傅都帶走了，連茅台酒廠的灰塵也裝了一箱子帶走（據說那裡面有豐富的微生物，是製造茅台酒所必需的），在附近到處找，找了50個地方，最後在遵義找到了一個山清水秀、沒有工業污染的地方，把茅台酒的流程工序全部展幵，用當地非常純凈的水，利用灰塵中的微生物重新製作，一共進行了9個周期、69次實驗，最後直到1985年宣布失敗。

國際一線品牌的性價比2：