廣告接下來說，「定律是用來被打破的」。中國人高興了，對，對，這就對了。結果劉翔果然力壓群雄，奪得了110米欄的冠軍。耐克的口號是什麼？「發揮潛能」，劉翔的成功的確是我們中國人發揮潛能的表現。耐克通過廣告把行業本質運動精神傳達給了消費者。

金六福如何打動你的心？就是一個「福」宇。你看它的廣告，特別有意思。就是一個鄉土味兒很濃的農村小鎮，老百姓都非常和善，老父親在村口等待離家多年的遊子歸來，拿金六福給他喝。透過這鄉土民俗感動了每一個人。你為什麼感動呢？它的「福」字用得好。它的廣告詞是什麼？春節回家，金六福。各位，春節回家，一回家看到門上貼著一個「福」字。各位記得北京奧運福娃嗎？奧運本身傳達的信息也是「福」。從奧運福到金六福，金六福抓住了這個「福」字，從頭到尾通過這個字建立起一座橋樑，讓消費者感受到它的核心。

1962年美國人菲利普·奈特創建了耐克這個品牌。耐克從一雙運動鞋開始做起，白手打天下，成為今天全球最著名的體育用品製造商。耐克的成功與它精準的定位、到位的宣傳是分不開的。從20世紀70年代開始，耐克開始採取積極進取的市場活動，簽約頂級運動員。1985年重金聘用邁克爾·喬丹為代言人，1996年又以體育史上最昂貴的廣告合同簽下了高爾夫球王老虎伍茲，可以說，耐克公司是名人營銷做得最為成功的企業之一。

耐克2008年6月到11月運動鞋和服裝產品訂單金額只有78億美元，同比減少12%。而阿迪達斯2009年第一季度純利潤暴跌97%，銷售額下降2%。由於中國和日本的市場需求不振，阿迪達斯的銷最減少了6%。為扭轉頹勢，阿迪達斯計劃撤銷在亞洲和歐洲的地區總部，關閉部分門店，每年節省1.3億美元。

與耐克和阿迪達斯相比，福建晉江、石獅及泉州、廈門等眾多二線國內運動品牌的情況更加惡劣，被北京奧運會推向了「冰火兩重天」。這些品牌原本希望藉助奧運營銷來提升品牌知名度和銷量。但是由於對后奧運行情過於樂觀的估計，因此盲目加大生產，加上經濟蕭條的衝擊，多家運動品牌服飾企業2009年上半年深受庫存困擾，當然耐克和阿迪達斯也不例外，同樣存在著庫存問題。

這一章將向讀者解釋一下如何通過廣告把行業本質的精神打出來。請讀者回憶一下性價比的公式。

問題是你的核心是什麼，能夠用「福」來傳達？從廣告裏面可以看到，兩個老朋友很多年不見，見面以後很高興，我們一起喝喝酒，跟你在一起好福氣啊，幾十年不見，咱們喝喝酒吧。這個時候你不會喝那些高價酒，因為沒有必要花那個錢。你會喝價格適中、口味適中的酒，既不會喝太辣的，也不會喝太淡的。金六福的濃度不高也不低，價錢不高也不低。通過這個「福」字打出來以後，大家在喜慶場合特別喜歡喝這個酒。而它的核心就是五糧液的歷史和地理，它可以把你的酒塑造成你想要的味道，它可以做些許的改變，可以做成三四十度的酒，剛好符合你的要求。問題是你怎麼做連接，怎麼打動消費者？它就用這個「福」字彰顯酒的核心，所以你會去買金六福。瀏陽河呢？

百麗對這些二線體育品牌業務進行整合，關閉了虧損及常年不盈利的店鋪。2009年上半年，百麗公司關閉門店346家，其中304家為二線品牌，42家為一線品牌，從這個簡單的數據來看，二線品牌的情況顯然要比一線品牌差。這個read•９9cｓw.cｏm道理很簡單，仍然可以通過性價比2來解釋。

這話是什麼意思？我舉個例子，你牽一條狗出去，你敲一下鈴，它沒有反應，給它吃塊牛排它就會有反應。你對這條狗做100次實驗之後，你信不信你一敲鈴它就會流口水？通過100次的廣告，這個鈴聲中已經注入了牛排的精神。

為什麼同樣是做廣告，效果卻相差萬里？

產品的品質是由外觀、性能和行業本質共同決定的。它們的定位有什麼不同呢？我想利用產品品質金字塔來解釋，如圖8-1所示，金字塔分三層，最下面一層是產品的外觀，中間一層是產品的性能，最上面一層是行業本質。目前我們中國的企業家只達到了下面兩層，我們還在尋求產品外觀的差異化和性能的差異化。這樣下去，你永遠不會成為一個名牌企業，我們的企業家真正應該關注的是打出產品行業本質的精神。

作為耐克、阿迪達斯以及這些二線品牌的全國經銷商，百麗國際體育品牌業務2008年的經營利潤率同比下滑1.3%，經營利潤額比2007年減少了將近1億元。2009年上半年，百麗代理的耐克和阿迪達斯收入增長2.5%，而百麗代理的二線品牌銷售大幅下跌11.3%。

2009年2月18日，全球最大的運動鞋和服飾製造商耐克公司公開表示，將在中國東部建立一個亞洲最大的物流中心。這個投資額約為9900萬美元的物流中心規糢是亞洲第三。可見，耐克對中國市場的前景還是十分看好的。

如果我是劉翔的教練，我會怎麼跟他講？我姑且相信劉翔腳傷，他應該怎麼做？他應該一衝起來用力跑，跑上十幾步之後轟然跌倒，然後痛苦地爬起來，一步一步爬到終點，這正是我們中國人「發揮潛能」的表現，也是我們中國人「一切皆有可能」的表現。這樣的話大家都會找他做廣告，耐克的廣告語是什麼？「發揮潛能」。阿迪達斯的廣告語是什麼？它抄李寧的，「一切皆有可能」。劉翔成功的那一剎那正是中國人「發揮潛能」和「一切皆有可能」的表現，這就是你劉翔該做的事。可是你不但讓我們失望，讓我白跑一趟北京，更可恨的是，你把我們中國人的弱點，比如臨陣脫逃、不負責任、推卸責任等缺點全部發揮出來了。一切皆有可能，發揮起來樣樣沒有，什麼相反做什麼，到最後還發動媒體要我們理解，理解什麼？劉翔不跑百米之後我們發現後繼無人，到了這時候我們中國人的自卑情結又出來了，你如果不能在田徑賽中奪得冠軍，你就永遠不是體育大國，這個世界就是這麼殘酷。

我想奉勸做廣告行業的讀者，廣告是一個競爭非常激烈的行業，在這個行業中要生存下去都很難。但是只要你聽了我的觀點，你就發了。為什麼呢？因為當大家都在通過廣告打產品知名度、打企業知名度的時候，你通過本書發現廣告的目的是要打產品的精神。只要你能想到這一步，整個廣告行業對你而言就是一個從未開發的處|女地。所以對於一個企業家來說，能否有所突破，最重要的是什麼？思想的突破是第一步，而不是靠資金啊、技術啊、人才啊這些。

耐克和阿迪達斯這兩個運動品牌通過把握行業本質而凌駕於國產品牌之上，但是在蕭條時期，這兩個品牌也遇上了麻煩。

思想的突破是第一步，而不是靠資金啊、技術啊、人才啊這些。

據耐克中國提供的數據顯示，耐克在中國已有4000多家門店，2008年耐克在華銷售額超過11億美元，同比增長逾50%，遠高於其在亞太地區26%的平均增長率。而這些業績無不與耐克的成功宣傳息息相關。那麼，耐克的廣告宣傳為什麼如此成功？我們與國外知名企業在廣告宣傳上有哪些差距呢？

在體育用品行此，我國的自有品牌越來越多，其中也不乏成功的個例，但是和耐克、阿迪達斯等一些著名的國際品牌相比，我們的企業還有很大的差距。那麼，在廣告宣傳上我們的差距到底在哪裡呢？

金六福和瀏陽河都尊重核心，它們都找了一家很有名的公司叫做五糧液來為它們做OEM，也就是代工。這兩家企業都拜託五糧液幫它們生產，以五糧液的歷史和地理為核心生產出的酒，一部分賣給瀏陽河，一部分賣給金六福，也就是說它們的核心是一樣的。那麼為什麼瀏陽河賣得不如金六福呢？同樣符合行業本質的酒為什麼別人賣得好你卻賣不好呢？因為廣告選擇錯誤，導致消費者無法認同你的核心。

那麼請你看看我講的運動的故事。阿迪達斯和耐克做廣告已經做到什麼地步了？一提到耐克就會想到籃球，想到邁克爾·喬丹；一提到阿迪達斯就會想到貝克漢姆，想到足球。那麼一提到李寧呢，就會想到李鐵，什麼感覺都沒有了。這個廣告真是太有意思了，如何通過廣告來打產品精神？這是需要下非常大的工夫的。

於是我就想，如果哪一天把劉翔借給你來做個廣告，你會如何用劉翔來打你的運動精神？我們來猜一下。這裡有瓶礦泉水，我想會是這樣：劉翔跑，跑，跑，跑到終點，雙手一揮，「xxx礦泉水，我最愛」。相不相信？一看到這種廣告，馬上什麼感覺都沒有了。還有更有意思的，李寧在2006年開發出一款新型的運動鞋，叫做減震運動鞋，廣告詞是什麼？叫做「減震，還看李寧」。

可是從誰開始講呢？我想了半天想到劉翔，我特別恨劉翔。我這個人既不愛山，也不愛水，好不容易朋友送我一張票看劉翔比賽，突然消息傳來，人家哥們不幹了，走了，我是最大的受害者。再找一個跟他搭配的，李寧。我為什麼敢講李寧？因為他也是我的學生，不過他比我聰明得多。我還記得我2003年在北大EMBA班上課的時候，他站在我旁邊半天，我沒有想起來他是李寧，因為李寧在我心目當中是那種英俊的、漂亮的、身材好的形象。怎麼說呢？反正不是現在這個李寧的樣子。現在的李寧有點兒禿頭，跟我一樣有點兒肚子，跟我想象當中的形象不匹配，不過他還是比我帥。

奧尼爾這個人勇猛得不得了，像鯊魚一樣。他確實不錯，籃球打得很好，可是我請問你，你看到奧尼爾會想到李寧嗎？奧尼爾是不錯，但是他表現出來的勇猛和霸氣不是李寧的形象，李寧是搞體操的，身材健美，人長得也非常漂亮，我說的是以前，年輕的時候。可是你看看他找的形象代言人都不對，所以做不好。

劉翔跑，跑，跑，跑到終點，雙手一揮，「XXX礦泉水，我最愛」。

我在想，劉翔這次犯了什麼錯？他太年輕、太成功，在這樣重大的場合，他竟然選擇了退卻。如果我是他的經紀人的話，我一定讓他一炮而紅。他這次應該怎麼做？很多媒體說我們要理解他，他有困難。我告訴你，我不理解他。為什麼不理解他？你享受了鮮花、享受了掌聲，你就要承擔壓力。還有這樣的好事，錢你拿走了，壓力讓我們承擔，這算什麼呢？你是運動員，就應該承擔壓力，就應該拿第一。說國人給他的壓力太大，胡說八道。他一年廣告費多少錢？比我多幾十倍，我都想去跑了，只是腿短沒辦法。

由於一線品牌有著行業本質的優勢，因此它們有著很大的價格空間，就像第七章中所舉的例子，只要一線品牌降價，它們的性價比2將超過二線品牌，從而使得—線品牌耐克和阿迪達斯的狀況好於二線品牌。而且，為了挽回頹勢，耐克和阿迪達斯在200九*九*藏*書9年3月做出減產決策以降低庫存，並在2009年第二季度採取激進的市場營銷策略，通過降價有效提高性價比2，從而壓倒二線品牌，增加銷售量，這就是經濟蕭條時期把握行業本質的優勢所在。

同為湖南的酒類企業，瀏陽河酒在2003年銷售額超過12億元后，便隨著中低端白酒市場競爭的白熱化而呈現疲態，其下滑幅度高達70%～80%。有業內人士指出，目前瀏陽河酒的年銷售額已降至2億～3億元。金六福酒與瀏陽河酒遇到的市場情況是一樣的，然而，金六福酒給人的印象卻是節節攀升，至2007年，金六福系列酒銷量已經連續9年保持兩位數增長，連續7年位居五糧液系列品牌銷量第一，這究競是為什麼呢？

你知道企業為什麼要做廣告嗎？你認為做廣告的目的是什麼？打產品知名度，或者打企業知名度？你如果這樣認為那就錯了。做廣告的目的是給產品注入你想要賦予它的精神。

我請問你，你看到奧尼爾會想到李寧嗎？

性價比2=(外觀+性能+行業本質)/價格

賣廣告到底賣的是什麼？我們的廣告在思路上有哪些差距？廣告的本質到底是什麼？

耐克的形象代言人是劉翔，它的廣告是怎麼做的？是怎樣把耐克的行業本質——運動精神注入它的運動鞋中？各位讀者想想，耐克的運動精神是什麼？Just Do It，翻譯成中文是什麼？「發揮潛能」。人家的廣告怎麼做？是經過深思熟慮的。跨國企業到中國來，基本上不用中國的廣告公司，便宜也不用，中國人不知道怎麼做廣告。你只要問一個企業老總為什麼要做廣告，他一定會說打企業知名度。這都是錯的，廣告就是要打精神，某一種精神。運動器材就要打運動精神。

這就是它的廣告詞，「減震，還看李寧」，怎麼看？如果是我們請劉翔來做廣告，一定是劉翔跑，跑，跑，跑到終點，拿冠軍了，雙手一揮，從腳上把鞋子脫下來往天上一扔，「減震，還看李寧」。馬上什麼感覺都沒有了。這就是我們中國企業做的廣告，這就是為什麼外國的品牌企業進人中國之後基本不找中國的廣告公司。

你為什麼做廣告？就是要把你想賦予產品的精神——比如文化精神、運動精神或者牛排精神——注入產品中去，如果能夠做到這一點，那你就成功了。所以我告訴各位讀者，在這個經濟蕭條時期如何能把產品賣得更好？除了像過去一樣提高外觀、性能或降低價格外，還有一個原則，就是要通過廣告把握你的行業本質，把你這個產品所要表達的行業本質精神注人產品中去，提高性價比2。

作為中國體育品牌的老大，「李寧」也一直嘗試著提煉自己的品牌精神，從最早的「中國新一代的希望」到「把精彩留給自己」，再到「我運動我存在」、「運動之美世界共享」、「出色，源自本色」，再到現在的「一切皆有可能」，一直都在積極探索，那麼企業宣傳應該遵從哪些準則呢？

大明星代言，一定能取得好的效果嗎？

在中國的體育用品行業剛剛起步時，很多國內企業都在刻意模仿耐克、阿迪達斯等國際知名品牌。然而這種模仿僅僅停留在複製明星代言的營銷方式上，其結果可想而知，各個體育品牌都爭先恐後邀請明星做代言人，而沒有考慮到這個明星的形象是否與產品的定位相吻合。在大批的明星「轟炸式」的代言后，消費者越來越感到審美疲勞，他們對明星代言的產品也顯得無動於衷。

再來看看李寧，李寧很有意思，他的李寧牌運動鞋請瞿穎做代言人，瞿穎是個名模，不是運動員，運動鞋找非運動員來代言也夠有創造性的。但是瞿穎很有ｒｅaｄ.99ｃsｗ.coｍ名，她可以打產品知名度，她唯一打不了的就是運動精神，因為她不是運動員。找一個能夠打產品知名度卻打不了運動精神的人當形象代言人，結果會是什麼？結果李寧的銷售額到了1999年一下就跌下來了。銷售額一跌下來，大家察覺到了問題在於運動精神。

而你作為消費者會做什麼選擇呢？你以前可能一年要買5雙運動鞋，現在經濟面臨蕭條了，你只能買一雙運動鞋了，你會選擇高性價比的運動鞋，而注入了運動精神的運動鞋，其性價比2會提高，因此自然容易被選中。

我們就以耐克為例，看看它如何把運動精神注入運動鞋中。邁克爾·喬丹是耐克的代言人，他穿著耐克運動鞋（鈴聲）拿了冠軍（牛排），他所表現出來的是精湛的技術、卓越的運動精神（牛排）。第二次廣告也是一樣的，邁克爾·喬丹穿著耐克運動鞋（鈴聲）拿冠軍（牛排），廣告看100次之後，說句難聽的，你們就跟被牛排訓練過的狗一樣了。運動精神（牛排）的感覺從此以後就被注入運動鞋（鈴聲）里了，你花幾倍的錢買一雙鞋就是為了這種感覺。

我們大多數的年輕人穿什麼牌子的運動鞋？耐克、阿迪達斯。你知不知道耐克的運動鞋都是中國生產的？比如廣東東莞的裕元工業就生產耐克和阿迪達斯的運動鞋，那你為什麼不買外觀和質量都一樣的裕元牌而買耐克呢？因為耐克的運動鞋注入了運動精神，而裕元工業沒有，但是最近我得到的消息是裕元工業也開始朝著運動精神的方向改進了，這就是一個進步。

於是到2003年，李寧想通了，找了李鐵當代言人。誰是李鐵？足球明星李鐵。李寧的運動精神是什麼？一切皆有可能。我不知道為什麼，李鐵加盟英超之後表現大失水準，我看一切皆不可能還差不多，所以李寧找李鐵做代言人馬上就沒有感覺了。然後，李寧又在2006年找了另外一個NBA的球星奧尼爾，這個人的外號是大鯊魚。

以白酒為例，什麼叫符合行業本質？那就是這個酒如何把自己的核心，也就是經過歷史和地理的積淀所展現出來的味道，通過一種廣告的形式傳達給消費者，讓他們認同你的核心。能夠做到這一點的就是好酒，消費者就會不知不覺地被打動。你之所以會被打動，就是因為它通過廣告把核心的精神注入了品牌中，從而使消費者接受它的性價比2。

我們目前還達不到這個水平，以運動鞋為例，我們的運動鞋能做到外觀和阿迪達斯一樣，和耐克一樣，也能做到性能和耐克一樣，可是你缺少最上面的一塊，就沒人付高價錢買你的產品。為什麼你買耐克，而不買替耐克代工的裕元牌運動鞋？就是因為缺少產品行業本質的精神。這一部分對於消費品行業而言是重中之重，然而中國的企業家目前在這方面都做得不夠好，所以我們中國沒有真正意義上的世界名牌。

一旦受到金融海嘯的衝擊，老百姓的錢包縮水了，企業家能夠用來打廣告的資金也大幅縮水了，你知道會產生什麼現象嗎？在企業廣告預算大幅縮水的情況之下，誰的連接能夠顯示出產品的行業本質，誰就能成功地提高性價比。對於各位讀者而言，所謂的口紅理論是什麼？就是你們以後的消費會更趨向于注重性價比2的消費。

2008年美國金融海嘯席捲全球，經濟發展放緩，購買力下降。雖然在經濟危機的大背景下，耐克公司這家體育產業巨頭也不可避免地受到金融危機的沖擊，盈利大幅減少。但是耐克逆市增加在華投資，更多底氣來自於對中國市場的信心。

最讓消費者摸不著頭腦的就是瀏陽河酒找了「超女」做代言。你想httｐｓ://ｒｅaｄ•９9ｃｓｗ•cｏｍ想看，何潔跟瀏陽河酒有什麼關係？她又不喝酒。它的廣告語是什麼呢？「瀏陽河，中國人的喜慶酒。」但是一想到何潔，你就不會想到喜慶，反而會想到「超女」模式所顯示出來的投機取巧的感覺。這兩個放到一起，就是個很奇怪的組合，因為「超女」跟喜慶酒根本沒有關聯。瀏陽河的核心是對的，因為是五糧液代工的，可是找「超女」做廣告，連接是錯的，這就必然導致失敗。其實兩種酒的差別並不大，就是廣告沒做好，如果瀏陽河能夠積極改善這一點，通過廣告代言的連接把核心展現出來，應該能夠創造佳績。

耐克是怎麼成功的？它的廣告太棒了。首先看看我們中國人對體育的態度，我們是一個非常矛盾的民族，一談到體育我們既自大又自卑。自大什麼？我們太偉大了，我們北京奧運拿到51枚金牌，很得意。我可以告訴你，就算我們拿到51枚金牌，歐美各國也從來沒有真正把我們當成體育大國，為什麼？我們的田徑項目不行。我們打打乒乓球、羽毛球還可以，跟人家比賽跑、跳都不行，所以一談到田徑比賽我們就有點兒自卑，這種複雜的、矛盾的心理不斷在我們心中交織，又自大又自卑。

有人說今天的時代就是一個傳播的時代，而作為傳播的媒介，廣告與現代人的生活密切相關。郎教授認為，好的廣告並不是宣傳企業的知名度、產品的知名度，而是打產品的精神》可是如何尋找產品的精神呢？

好了，耐克看到我們又自大又自卑，好極了，弄個廣告，戳你一下，還要一次戳三下。廣告一出來，兩個字：定律。定律一，你們中國（亞洲）人不行，肌肉沒有爆發力，所以出不了短跑冠軍。中國人一聽心裏就不太高興了，誰說的？我有爆發力，我跟人家打起架來很有爆發力，跑得很快。剛講完，定律二又出來了，中國（亞洲）人不行，沒有必勝的勇氣。我們聽了更不高興，誰說的？我們有必勝的勇氣。還沒講完，定律三又出來了，你們中國（亞洲）人不行，永遠成不了短跑飛人。這時候中國人扛不住了，桌子一拍。

而只有做到了這一步，性價比2才會被消費者接受。我們還是以白酒為例來談如何通過廣告打出行業本質的精神。我們都知道白酒的行業本質就是白酒的歷史和地理的沉澱，但是我們還要通過廣告打出這個「行業本質」，這就叫做「品牌精神」。

本章亮點：在「口紅效應」的影響之下，消費者會選擇高性價比的產品。對於企業而言，尋求產品外觀和性能的差異化比較容易理解，但是，如何追求行業本質就比較難理解了。本章以手錶、白酒和運動產品為例，解釋如何通過廣告將這些產品的行業本質精神傳達給消費者。

「一位偉人、一條名河、一首名歌」構成了瀏陽河酒最初的品牌內涵和文化個性。而藉助《瀏陽河》這首老幼皆知、耳熟能詳的湖南民歌，瀏陽河酒傳遍了全國。然而，瀏陽河酒很快陷入了一場與自己同出一門、同樣定位的金六福酒的激烈競爭當中。2005年中秋節前後，瀏陽河酒與金六福酒展開了針鋒相對的拼殺。金六福酒的廣告語是「中秋團圓，金六福酒」，與瀏陽河的「中秋團圓，瀏陽河」完全一樣。不僅如此，從中央電視台到湖南衛視，再到各地公交候車亭的廣告牌，瀏陽河酒與金六福酒始終如影隨形，瀏陽河酒的廣告打到哪兒，金六福酒的廣告就跟到哪兒。為了在這場競爭中勝出，瀏陽河酒的策劃者將目光鎖定在了當時人氣爆棚的「超女」身上，何潔、紀敏佳、黃雅莉、葉一茜、陳西貝，這一位位「超女」紛紛為瀏陽河酒代言，憑藉這樣一種強大的廣告攻勢，瀏陽河酒能打敗金六福酒嗎？一個品牌要想獲得成功，它最需要的支撐到底又是什麼呢？