第十二章將討論奢侈品回暖背後的本質意義。

第十三章綜合第三篇所有的案例，提出一個新的思維。颯拉（ZARA）專註于性價比1，同樣能夠突圍而出，成為世界級的品牌，而其突圍方法就是通過產業鏈高效整合來提高外觀時尚度並壓低價格。產業鏈整合可以成為中國的「第四駕馬車」拉動中國的經濟增長。

按照經濟理論，如果經濟蕭條導致你的收入下降n%，那麼你對於奢侈品的消費會大幅減少，下跌超過n%。

但是，消費者真的是這樣選擇餐廳嗎？根據大眾點評網站2007年4月19日的數據，選取上海餐飲市場的240家餐廳，分為6種類型，包括小店、茶餐廳、連鎖快餐廳、特色餐廳、高級特色餐廳和頂級特色餐廳，每種類型選擇40家。消費者去這些餐廳吃飯以後，就會對餐廳的環境、服務和口味打分數，分數範圍是1～5分。所有顧客對環境、服務和口味的評分加在一起，除以每家餐廳的人均消費價格就是性價比3。

各位讀者可以看一下麥當勞的廣告，基本上都是打幸福家庭的概念，而且是以兒童為主的廣告。再看看漢堡王的廣告，要麼是綠巨人為代言人的廣告，要麼就是像蛇一樣大口吞吃漢堡。各位讀者請注意，這個綠巨人是我們的理解，其實綠巨人在美國是一個非常有名的連續劇的主角，是一個綠臉的殭屍。小朋友看到殭屍都嚇壞了，因為殭屍不能結婚。殭屍絕對沒有幸福家庭的感覺。而且它在廣告當中都是像蛇一樣爬到餐桌前，然後像蛇一樣大口吞食漢堡，這些鏡頭肯定把小朋友嚇壞了，蛇也沒有幸福家庭的感覺。

圖9-4中這條線就是餐廳的行業本質——「無形的體驗」，這種無形的體驗是說不清楚的，就是一種所謂的感覺。我們做大部分決策都是憑感覺的，但是我們其實並不理解什麼是感覺，也不知道怎樣表達https://read.99csw.com感覺。我們選擇到餐廳吃飯，很多時候都是因為感覺，而且感覺占的比重很大。所以，餐廳真正的性價比是性價比4。

我想問各位讀者一個問題，如果讓你經營一家餐廳，或者你到餐廳吃飯，你應該選擇什麼樣的餐廳？你選擇的標準是什麼？你是否重視服務質最和用餐環境？另外，餐廳畢竟是吃飯的地方，口味重不重要？因此在這一波金融海嘯衝擊之下，為了招徠顧客，很多餐廳就是從這幾個方面改進，尤其是口味多元化方面。比如，小南國集團發展了小南國溫泉SPA、享食78連鎖、滿記甜品等業態；吉祥餛飩先後開發了吉祥食坊、老洋房、十六大包、一品韓、長旺辣麵館等多種業態；齊鼎集團旗下的「味之都」也開發了鼎中鼎澳門豆撈、伊莎貝拉比薩等不同業態。另外，以經營經典上海菜為特色的「蘇浙匯」今年也將推出定位大眾面點類的二線品牌「斗香園」。據該公司市場部介紹，「斗香園」價位與味千拉麵相仿，但是其裝修風格、就餐環境將更加怡人。

頂級餐廳到底有什麼魅力，在性價比3這麼低的情況下，還能維持這麼高的顧客滿意度？

完全錯了，如果你只看重這三點的話，那麼你應該去你家門口的小店吃牛肉麵才對。

根據表9-1中的數據，我們可以製作出圖9-2，圖中曲線就是性價比3。我們可以淸楚地看出，性價比3最高的競然是你家門口的小店，而越到高級餐廳，性價比3越低。因此，以性價比來分析的話，你根本沒有理由去高級餐廳吃飯，因為性價比極低。那麼你為什麼還會去高級餐廳吃飯？是因為環境、口味和服務嗎？完全錯了，如果你只看重這三點的話，那麼你應該去你家門口的小店吃牛肉麵才對。

本章亮點：在「口紅效應」的影響之下，消費者會選擇高性價比的產品。本章將以餐廳為例，繼續討論性價比的理念。餐廳的性價比與一般消費品不同，對於餐廳而言，尋求口味、環境和服務的差異化比較容易理解，但是要如何追求行業本九-九-藏-書質就比較難理解了。餐廳同樣需要通過廣告將消費品行業本質的精神傳達給消費者。

我們過去認為「口紅效應」就是消費者傾向於選擇性價比3高的餐廳，也就是口味、環境和服務除以價格。

性價比3=(口味+環境+服務)/價格

但是中國這次的經濟蕭條有一個特點，那就是企業家所面臨的兩大困境（投資經營環境的惡化和產能過剩）沒有解決，因此大量製造業資金流入奢侈品市場，從而導致奢侈品市場異常回暖，再加上奢侈品大幅降價以提高性價比的做法，更是刺|激了消費者的消費慾望。廣州友誼商店和麗柏廣場2009年第一季度通過降價等促銷方式，奢侈品牌的銷售額逆市增長20%。此外，以廣州友誼商店為例，第一季度國際一線珠寶、手錶等品牌銷售增長率超過15%，其中，價值十幾萬甚至幾十萬元的名牌手錶銷售增長率超過90%。友誼商店第二季度同比增幅達到13%，其中首飾類6月增長23%左右，5月增長29%。

以小店為例，顧客滿意度和性價比3是重合的，也就是說，因為性價比3高，所以顧客比較滿意。可是再看頂級餐廳，它們的性價比3接近於0，但是顧客滿意度卻和小店差不多。頂級餐廳到底有什麼魅力，在性價比3這麼低的情況下，還能維持這麼高的顧客滿意度呢？滿意度和性價比3之間的差距是什麼？就是這塊你說不明白的差距把你帶入高檔餐廳，如圖9-4所示。

中國烹飪協會常務副會長楊柳指出，2009年金融危機對餐飲業的影響非常明顯，2009年1～3月住宿和餐飲業零售額增長18.9%，比2008年同期下降約4個百分點，增速回落明顯。這既有季節性因素，也有金融危機的影響。從整體來看，2009年中國餐飲業的需求增量有所下降，增長速度放緩。根據統計，部分高檔酒樓營業額下降10%～40%不等；而以白領消費為主的中檔餐廳也由於九*九*藏*書目標群體收入的降低，客流量和人均消費都在下滑，營業額下降10%~20%。

餐廳的行業業本質就是無形的體驗。這個無形體驗過去沒有討論過，也沒有人知道，但它卻是帶領消費者進入高級餐廳的因素。那麼什麼叫無形的體驗呢？我舉個簡單的例子，麥當勞和漢堡王大家都很熟悉，我們把麥當勞和漢堡王的環境、服務和口味進行一下對比，如圖9-5所示。我們可以清楚地看出，不論環境、服務和口味，漢堡王都優於麥當勞。那麼我請問各位讀者，你會帶你的小孩去漢堡王還是去麥當勞？你一定是去麥當勞。那你為什麼要去這個服務、環境和口味都比較差的麥當勞，而不去什麼都好的漢堡王呢？因為你的小孩喜歡去麥當勞，不喜歡去漢堡王，為什麼？因為你們家的小朋友到了漢堡王沒感覺，到了麥當勞就很有感覺，什麼感覺？那就是麥當勞成功的原因——幸福家庭的無形體驗。這就是為什麼麥當勞的回報率遠遠超過漢堡王（麥當勞的回報率為10.64%，而漢堡王只有6.23%）。

根據中國連鎖經營協會的調查結果顯示（參見圖9-1），在這次金融海嘯的衝擊之下，從餐飲類型來看，西式餐廳受到的影響最大，其次是有特色的異國料理，再就是咖啡飲料以及中式餐廳。低價、有品牌的零售食品受影響最小，高價位的商品受影響最大，這就是我們前兩章所談到的口紅現象。從區域來看，不論哪一種餐飲類別，華南地區受到的影響最大，華中/華東受影響次之。這與區域經濟發展類型有關，東南沿海地區以外向型經濟發展為主，受國際金融危機影響最大，中西部地區相對來說受影響較小。

從表9-1中，我們可以清楚地看到，小店的性價比3最高，為4.51。而其他類型的餐廳則分別為2.2（茶餐廳）、1.18（連鎖快餐廳）、0.58（特色餐廳）、0.37（高級特色餐廳）和0.11（頂級特色餐廳）。

性價比4=(口ｈttpｓ://reａｄ.９９cｓｗ.com味+環境+服務+行業本質)/價格

請各位讀者再想想看，當金融海嘯來臨時，這些高級餐廳是怎麼應付的？竟然是口味多元化、重新裝修或者對服務員進行重新培訓，提供更好的服務，而且越高級的餐廳越這樣做。這些高級餐廳基本上全搞錯了，所以金融海嘯來臨時它們受到的衝擊最大。你要做高級餐廳，就要把握高級餐廳成功的本質，那就是無形的體驗。

你為什麼會去高級餐廳吃飯？是因為環境、口味和服務嗎？

你們覺得這個幸福家庭的無形體驗重不重要？我請問你們這些做爸爸媽媽的，夫妻倆在家沒少吵架吧？你們家小朋友是什麼反應？會流淚或者大哭對不對？你們倆會怎麼說？好好，咱們不吵了，不要嚇著小朋友，咱們回房間吵吧。其實你們家那個小霸王在學校沒少跟同學打架吧？他根本什麼都不怕，你們倆吵架怎麼對能嚇著他呢？你們想一想小朋友到底為什麼會哭？因為你們兩個吵架，破壞了小孩子與生俱來的天性——幸福家庭的感覺，所以他會哭。而且人年紀越小，這種幸福家庭的感覺越強烈。這就是為什麼年輕人容易結婚，因為年紀越輕，幸福家庭的感覺越強烈，所以很多人大學一畢業就想要結婚。我常開玩笑說，到了我這把年紀，幸福家庭的感覺已經消失了，今天如果要我再結婚，我首先想rｅａｄ•９9cｓｗ.ｃｏｍ到離婚的話財產要分掉一半，我賺錢不容易，我可捨不得。而且我發現這幾年在灑店反而睡得特別好，在家還不行，因為我已經沒有幸福家庭的感覺了。

1～5月份北京餐飲業增長13.3%，其中5月份增長18.8%。而受金融危機影響較大的順峰、全聚德、便宜坊、天天漁港、鮑魚王子、雲龍金閣大酒店等高檔商務餐廳5月份銷售量開始出現回升趨勢。2009年1～4月，這些高檔商務餐廳銷售額同期比較最少下降了10%。高檔酒樓復甦的信息非常重要。我希望高檔酒樓消費的增加是來源於實體經濟的增長，但我擔心由於實體經濟的衰退，更多實體經濟的資金流入高檔酒樓進行消費。舉例來說，由於本書第一章所談到的兩個困境，使得製造業資金流入股市、樓市和車市，其中一小部分資金也有可能以吃喝玩樂的方式出現，從而造成高檔酒樓甚至夜總會的回暖。當然，這段期間股價大漲也可能助長吃喝玩樂等消費慾望。

那麼，問題在哪裡呢？除了環境、口味和服務之外，還有一項評分叫做滿意度。我們根據餐廳類型對客戶滿意度進行一下平均，與性價比3進行比對，如圖9-3所示，我們發現，從小店到連鎖快餐廳，再到高級餐廳，性價比3越來越低，但是顧客滿意度卻是基本相同的，滿意度跟性價比幾乎毫無關係。

就是這塊你說不明白的差距把你帶入高檔餐廳。

本書第十章和第十一章將分析什麼是奢侈品牌的本質。即使把握了行業本質，也無法抵擋經濟蕭條的衝擊，但是卻可以吸引被兩大困境擠壓出的製造業資金。

2009年第一季度，路易威登的營業額同比下降7%，古奇營業額下降5%左右，迪奧銷售量暴跌8%，而聖羅蘭銷量則下跌10.2%。此外，第一季度路易威登珠寶銷售額下跌41%，葡萄酒與烈酒下跌22%，香水、化妝品下跌11%。總體而言，2008年全球奢侈品銷售下跌14%，它們從來沒有這麼跌過，這可能是歷史上第一次。