這是一個令人沮喪的結論，對於中國時裝界而言，將來應該如何定位呢？在看懂了品牌定位三角形之後，你發現似乎無從定位了，因為品牌三角形的所有位置都被佔據了。你唯一的機會就是見縫插針，在品牌三角形中找到一個「小的」適當的定位。

我們在前面的章節中一再提到要通過廣告打出一般消費品的行業本質精神。但是從白酒和運動產品的例子來看，要打出一個正確的廣告需要不斷的嘗試，才能真正傳達出行業本質的精神。李寧就是一個很好的例子，他換過很多代言人，例如瞿穎、李鐵、瓊斯和奧尼爾，也換過很多運動精神的口號，例如「運動之美世界共享」、「把精彩留給自己」、「一切皆有可能」、「我運動我存在」等等。精神是可嘉的，因為要正確地打出行業本質就要像李寧這樣一步一個腳印，精益求精。

普拉達在2006年和LG共同出品了一款普拉達手機，是一款絕對男性化的手機，有點像黑色的商務小電腦，難看得不得了，因為太男性化了。米蘭達穿著男性化的黑色服裝，拿著難看的普拉達手機，她是個極其堅強的女人，她可以呼風喚雨。她就是一個獨斷專行、徹頭徹尾的暴君……這就是普拉達的行業本質精神——「普拉達女人」，新時代最有徵服勢力的女性。

可是這個內心深處的秘密不是普拉達的精神，把女人心裏的這個秘密挖掘出來的是另外一個品牌——安娜蘇。普拉達則完全不同，普拉達只有在夜深人靜的時候才能表現出軟弱和小女人的一面，可是到第二天早上起來開新聞發布會的時候，一個不需要男人的女魔頭出現了，因為普拉達女人是不需要男人的。這個小秘書遠遠地望著她的老闆，昨天晚上面容非常僬悴的女魔頭，到第二天早上就變成了另外一個女人，小秘書完全不能忍受這個轉變……最後，小秘書把她手中的普拉達手機扔進水池裡，因為她不想幹了，她受不了普拉達精神。米蘭達最後說了一句話：「……要麼就接受，要麼就永遠地離開吧。」這就是普拉達的品牌精神，你喜歡也好，不喜歡也好，這就是普拉達經https://read.99csw.com過上百年所孕育出來的行業本質精神。

本章亮點：在「口紅效應」的影響下，消費者會選擇高性價比的產品。對於企業而言，尋求產品外觀和性能的差異化比較容易理解，但是要如何追求行業本質就比較難理解了。中國製造貼牌的義大利名牌奢侈品價格就是國產品牌的幾十倍，在外觀和品質完全相同的情況下，行業本質所提升的性價比就是最主要的差別。企業必須通過廣告將消費品行業本質精神傳達給消費者。作為奢侈品，經濟蕭條時期必然遭受重大打擊，但是奢侈品獨特的行業本質依然能夠吸引中國製造業資金的原因何在呢？

普拉達怎麼定位？它的定位是年紀稍大而且比較男性化的女人，這是什麼意思？我們看看普拉達是怎麼做的廣告。他們在2006年拍了一部電影叫做《穿普拉達的女魔頭》（The Devil Wears Prada），把普拉達的行業本質講得非常淸楚。這部電影的主角就是時尚雜誌《RUNWAY》的總編米蘭達，在公眾眼中，米蘭達是個非常男件化的「女魔頭」，享受著無數的掌聲和鮮花。她的外表拒男人于千里之外，因為她是「普拉達女人」，而在她手下工作的很多都是男人，這個「普拉達女人」在職場上呼風喚雨，她根本不需要男人……

在這個基礎之上，我想通過廣東企業收購皮爾·卡丹這樣一個由頭，談一下品牌是怎麼煉成的。要想成為一個真正的跨國企業，要真正做成世界名牌，就要把行業本質的精神通過廣告打出來。

就算你成功地收購了普拉達和安娜蘇，如果你不了解它們品牌的行業本質精神，你還是會失敗。因此，成功的收購必須建立在對行業本質的理解之上。但是奢侈品畢競是奢侈品，就算把握了行業本質也很難對抗經濟蕭條，雖然能吸引一部分中國的製造業資金，但這不是我們本章的目的。經濟總會恢復正常，我們希望給讀者一個正確的未來努力方向。

可是，各位讀者也許沒有想到，這些想法都是錯的。你知道這些義大利的公司或者法國的公司九九藏書在創建品牌之前，花了多少時間通過廣告打出行業本質的精神，從而培育品牌？我們從來不去學習人家過去100多年來精益求精，一步一個腳印，腳踏實地的企業精神。為什麼不學呢？那多費事，我們直接收購品牌，一步到位多好。這就是我們中國人的想法，總希望「不鳴則已，一鳴驚人」，希望「四兩撥千斤」。這種心態還包括我們崇拜世界五百強的病態心理，例如聯想、海爾等企業做到一定程度之後，就浮躁地想進入世界五百強，而採用的方法就是投機取巧式的收購兼并，至於企業成功背後的本質原因我們是沒有興趣了解的。

安娜蘇的口紅那麼漂亮可愛，看到就想微笑，這就是小公主用的。其實不只是小女孩，50歲的女人也會買這個口紅，因為女人不分大小，內心深處都有成為小公主的夢想，安娜蘇成就了女人的夢想。

這個女魔頭有一位可愛的小秘書，一個一點都不像普拉達女人的小秘書。有一天晚上12點鐘，小秘書突然接到女魔頭的電話，要她趕去她家。小秘書趕到米蘭達家就看到一個令人沮喪的情景，女魔頭顯得特別的憔悴、無助，因為她心愛的男人要跟她離婚。你簡直無法相信這是同一個女人，白天的時候那麼靚麗、那麼豎強的女魔頭，可是到了晚上，當她的男人要離開她的時候，她崩潰了，女魔頭說，「再堅強的女人，都需要男人的呵護」，她內心深處也想靠著一個男人的肩膀。

為什麼廣東的企業會去收購皮爾·卡丹？為什麼騰中重工會收購悍馬？這都和我們的民族性密不可分。我們就是一個浮躁的民族，一個投機取巧的民族，這種浮躁和九-九-藏-書投機取巧糾纏在一起，深刻地刻畫了我們企業家的行為。我在《郎咸平說：誰在謀殺中國經濟——文化的魔咒》一書中對這些現象有非常具體的描述。在金融海嘯的衝擊之下，我們的企業走出去收購品牌的做法是否可取，值得我們探討。其實請各位讀者想一想，他們為什麼去收購世界品牌？因為企業家認為，很多義大利的名牌都在中國製造，可是貼上它們的品牌以後利潤就翻了十幾倍。因此我們的企業家和各級政府就簡單地想打品牌戰略，這個思路不就是我們經常看到的嗎？他們總認為創建品牌是提高價格、提高利潤率的重要方法。

20世紀70年代，一家新的公司安娜蘇成立了。這些國際名牌和我們的心態不同，我們基本上是通過投機取巧的方式做企業，而安娜蘇做品牌之前，經過了大量的調研。他們肯定理解品牌定位三角形，知道國際知名品牌已經把整個三角形佔滿了，因此安娜蘇無從定位。

我想告訴讀者的是：品牌好買，但是符合行業本質的品牌精神是需要花幾十年時間培育的。就因為普拉達把握了這個精神，而你沒有，所以你只能給它打工，它告訴你需要什麼衣服，需要什麼顏色……而你根本不知道到底為什麼。

唯一的機會就是見縫插針，在品牌三角形中找到一個「小的」適當的定位。

如果你花2億元買了普拉達這個品牌，我請問你知不知道我說的普拉達的行業本質呢？如果你不知道，就算你花費巨資買了這個品牌，最後的結局也一定是轟然倒塌。就像我們企業過去的收購一樣，例如TCL收購阿爾卡特和湯姆森，明基收購西門子移動業務，聯想收購IBM PC業務。這就是我們企業家的宿命，一批一批走出去，一批一批犧牲了……因為我們不理解行業本質。

當然你也可以考慮收購別人的品牌，可是我再告訴各位讀者，做得好的品牌是不會賣給你的，只有那些做不好的品牌，比如說皮爾·卡丹，在中國玩不轉了，才會賣給你。而且賣給你的不是世界品牌，只是中國經營權ｈttｐs://ｒead.9９cｓw.com，還要外加二十幾個經銷商，你買了中國的皮爾·卡丹商標之後還要搞定二十幾個經銷商，累不累啊？

安娜蘇要傳達的行業本質精神就是男人心目中的公主，是男人的小女人。很多女性說，我不想成為小女人。無所謂，你去買別的牌子，你要成為堅強的女人，那你就去買路易威登和普拉達。如果你想成為小公主，你就買安娜蘇，這就是品牌定位三角形的含義。

對於中國時裝界而言，將來應該如何定位呢？

我們主要討論兩個品牌，一個是普拉達（Prada），另一個是安娜蘇（Anna Sui）。我想清楚地告訴收購皮爾·卡丹的廣東企業家，你這2億歐元也別浪費了，還不如去炒樓炒股，千萬別買品牌，因為買品牌是不會成功的。我想請問各位讀者，普拉達和安娜蘇的行業本質精神是什麼？為什麼它們能夠成為名牌，為什麼掛著普拉達或者安娜蘇幾個字就能賣個好價錢？我相信就算是服裝行業的人士也不一定答得出來。這可以通過我最新的研究成果——品牌定位三角形來加以解釋，如圖10-1所示。

就算你成功地收購了普拉達和安娜蘇，如果你不了解它們品牌的行業本質精神，你還是會失敗。

到這裏，各位讀者一定已經發現，這個品牌定位三角形太有意思了，它已經清楚地告訴我們，時裝品牌已經無路可走，因為在時裝品牌三角形當中，所有的位置都被佔了。這些時裝品牌都有上百年的歷史，這些品牌在這百年當中把品牌三角形的每個位置都佔據了，沒有新進者的機會。以古奇為例，古奇的歷史有87年，他們通過87年的努力創造出一個古奇品牌，而最新的品牌就是1970年創立的安娜蘇。由於品牌三角形的所有位置都被佔據了，因此安娜蘇選擇了三角形的最右邊，也就是最女性化的定位。

可是我們很多中國企業家不是這樣的，我們大多數缺乏耐心，非常浮躁，就希望能夠一步到位。2009年的年中，我看到一個新聞，我們廣東的企業花2億歐元收購皮爾，卡丹的品牌。這https://read.99csw.com個行為就是非常典型的中國企業家的行為，投機取巧。我們就想撿現成的，最好是皮爾·卡丹等品牌經過多年的努力，通過廣告把行業本質打出來之後，我們再去收購它們，這不是更簡單、更一步到位嗎？同樣可以提高性價比。

為什麼廣東的企業會去收購皮爾·卡丹？為什麼騰中重工會收購悍馬？

安娜蘇最後決定了一個全新的定位，它要比其他所有品牌都更加女性化，也就是把普拉達女魔頭內心深處想當小女人的秘密完全挖掘出來，所以這個品牌絕對女性化。黛安娜王妃，女人羡慕她，夢一樣的婚禮，成群結隊的擁護者……芭比娃娃（Barbie）總有個完美的王子（Ken）在等著她……每個女人都是公主，安娜蘇替你成就公主的夢想。安娜蘇成功了。

安娜蘇的所有產品都非常可愛，比如小吉他，那個小吉他不是一般的吉他，而是花花綠綠的小吉他，廣告詞就是「我搖滾，我可愛」。安娜蘇的紙袋廣告語是「我環保，我精緻」。安娜蘇的名片夾的廣告語是「我專業，我嫵媚」。而且買這個品牌的還不只是小女生，而是包括了從十來歲到六十多歲的女性消費者。這就是一個奇迹，最女性化的安娜蘇是品牌三角形當中唯一橫跨不同年齡層的品牌，這個成就太驚人了。

圖中縱軸代表年齡，越往上，年紀越大；而橫軸是女性化程度，越往右，女性化程度越高。各位讀者請注意，所有的世界品牌一定都是定位在這個三角形之內。可以這麼說，如果脫離這個三角形，你就不可能成為世界名牌，這就是世界品牌的三角形。以香奈兒為例，這個品牌定位於非常女性化而且年紀偏大的高貴女性，而它經常用的代言人包括肯尼迪總統那位氣質非常高雅的夫人。所以年輕女性不要用香奈兒，20歲的女孩拿個香奈兒皮包，別人會哄堂大笑。年輕而比較女性化的女孩應該用聖羅蘭，而女性化稍弱的年輕女孩應該用古奇等。為什麼路易威登的手提包總是一成不變的土黃色？因為它的定位就是女性化弱、年紀稍大而且比較傳統保守的女性。