然而，當時最受青睞的色彩組合無疑是藍色和綠色。1923年，卡地亞創作了一件名貴華麗的項墜，以一顆重達121克拉的凸圓藍寶石搭配雕花祖母綠。這組藍色與綠色的組合，色彩輕快和諧，在拋光與雕花表面呈現出微妙的肌理變化。

我們的製表工業根本不懂這些，在外面搞那麼多花哨的東西，結果價錢還是賣不上去。想賣高價就放鑽石，你看多噁心，靠鑽石賣表，你乾脆賣鑽石算了。真正的高手不靠鑽石，人家就靠老師傅東戳戳，西戳戳，把力與美打造出來。要想成為一個真正的跨國企業，要真正做成世界名牌，就要把行業本質的精祌通過廣告打出來。這些著名品牌的設計作品，不僅是珠寶和腕表創作的精品，而且具有很高的藝術價值，值得仔細欣賞和玩味，同時，往往還因為曾歸屬名人，而被蒙上一層傳奇色彩。所以總結一下，你就會發現，女士戴的不是表，時是珠寶；男上戴的也不是表，而是體現自己對於力與美的品味。

本章亮點：普拉達、安娜蘇等奢侈品牌通過廣告將消費品行業本質的精神傳達給消費者。然而真正意義上的奢侈品，例如世界頂級珠寶，就不是靠廣告打出行業本質這麼簡單了，而是靠歷史積累的記憶，讓行業本質沉澱在消費者的心中。它們不能像一些義大利服裝品牌一樣在中國貼牌生產，因為就連製作的工藝都是歷史積累的記憶。我必須再次提醒各位讀者，由於是奢侈品，經濟簫條時期還是會受到重大打擊，但是極致珠寶的行業本質肯定能夠吸引中國製造業資金。

我想告訴讀者，什麼是偉大的文化藝術？那一定是能夠呼喚這個時代的集體人格的。例如魯迅的文章，其偉大並不在於文筆或邏輯等技術性的細節，而是在於他筆下的阿Q精神呼喚了我們的集體人格。同理，一流的珠寶一定是呼喚這個時代的集體人格並且引領時代記憶的偉大作品。18世紀後期至19世紀中期的第一次工業革命對全世界各個領域都產生了前所未有的影響。在藝術界，受工業文化所興起的機械美學的影響，裝飾藝術風格開始在建築、美術、應用藝術等各個領域盛行。這個時期的裝飾藝術完全打破了過去的繁文縟節式的風格，而改以對稱幾何構圖，以對比的色彩來描繪，非常清楚地展露出嚴謹和充滿現代感的風貌。從那時起，卡地亞工作室也順應時代的呼喚，開始創作幾何線條包括方形、圓形、菱形的胸針，並在過去鉑金和鑽石的單調世界中，引入了絢麗繽紛的紅寶石和藍寶石作為裝飾，這在之前是不可想象的。

各位讀者可能會問，既然國際極致奢侈品也難以抵抗蕭條的衝擊，我們還有必要這麼重視行業本質嗎？我必須說，雖然經濟蕭條對極致奢侈品也帶來了重大衝擊，但這無損於它們的王者地位。而且經濟總是會恢復的，它們必定會再次輝煌。它們如何把握行業本質從而取得成功，就成為我們未來的典範。我雖然不期待中國企業家在短期內達到與卡地亞一樣的水平，但是至少本書指出了—個努力的方向。

另一方面是跟同時期的其他人比較。比如，過了兩天你老婆發現，你送的這個戒指跟她朋友戴的那個也差不多，如果是幾百塊錢的純金戒指，就算不完全一樣，只要是差不多的，或者同一個系列的，她就會覺得太俗了。可要是幾萬塊錢的限量版卡地亞鑽戒呢？她會覺得是英雄所見略同。而且ｈttpｓ://reａｄ.99cｓｗ.coｍ卡地亞做得非常聰明，就算是同一系列的，往往也會有多個不同的版本，這樣大家就是「和而不同」。比如卡地亞的坦克系列腕表，優雅如傑奎琳·肯尼迪（Jacqueline Kennedy），性感如莫妮卡·貝魯奇（Monica Bellucci），強大如安吉麗娜·朱莉（Angelina Jolie），堅強如黛安娜王妃（Prmcess Diana），溫婉如丹麥王儲妃瑪麗（PrincessMary），這些具有世界知名度而氣質又完全不同的女人們，都戴著這塊腕表。因此，這塊腕表已經不僅僅是一件時尚的配飾，它本身已經成為一段傳奇。

這裏還有個心理層面的問題，什麼意思呢？一方面是跟自己過去的記憶比較。比如年輕的時候沒有錢，所以當初結婚就花幾百塊錢買了個戒指送給老婆。別看老婆當時很知足，過了十來年，你發財了，就會發現老婆根本沒有忘記當初的寒酸，這種揮之不去的壞記憶促使她專挑貴的首飾買，而且一條兩條珍珠項鏈肯定不夠，不買上十條八條，她的這種記憶是得不到補償的。我們也就能理解了，為什麼有些農民企業家發財以後就喜歡穿金戴銀，他們不一定戴名貴鑽戒，反而喜歡那種又粗又大的黃金戒指和項鏈。因為本質上，無論你當時有錢還是沒錢，在購買珠寶的一剎那，所有的記憶就都凝結在裏面了。

這一時期卡地亞還廣泛汲取世界多元文化的精髓，用創新的設計使異域的文化印記得到了永恆的新生。古埃及的神明與植物圖案、波斯中世紀的細密畫以及印度傳統的寶石雕琢工藝，都賦予了卡地亞延綿不絕的靈感源泉。一件件洋溢著異域色彩的珍品，表達著卡地亞對世界文化的獨特詮釋。

以下摘錄了幾段描述卡地亞歷史的文字，有助於讀者深入了解卡地亞如何把握行業本質。

珠寶的消費用途包括婚慶、收藏和地位象徵，其消費的一剎那都是為了銘刻一段記憶。舉例來說，戴夢得是中國珠寶行業的領軍企業，從它的產品細分就能看出這個本質。戴夢得將產品分成這樣幾個系列：斯渥非亞珍藏、一見傾心、兩心相許、天長地久、鉑金專區和永恆印記。這其實就是根據消費者在人生不同階段的不同訴求，讓原本設計差不多的珠寶能夠承載這種記憶。周大福的網頁設計並不像戴夢得這樣用心，但是如果我們仔細觀察就會發現，不同產品之間的主要差別就是人生不同階段的特殊記憶。

二、皇室記憶：卡地亞從藉藉無名到聲

名遠播

請你想一想，貴的表都是什麼表？

然而卡地亞從一開始就掌握了時代的脈動。19世紀的法國處於不斷的政權更迭之中。19世紀50年代，拿破崙三世統治法國之後，社會恢復了往日的浮華。慶典和舞會等社交活動頻繁在巴黎上流社會和皇宮貴族中舉行，到處是一片歌舞昇平的景象。卡地亞設計的珠寶掌握了這個時代的氣息，就是一種色彩，璀璨奪目，並且具有濃厚的文藝復興風格。

在第二次世界大戰結束后的歲月中，卡地亞的動物王國更進一步壯大。戰爭后的女性嚮往著更廣闊的自由，立志尋求表現女性氣質的全新形式。這些女性呈現出了一種野性生物的氣息，卡地亞用獵豹的魅惑與鱷魚的不羈完美地詮釋九-九-藏-書了這一切。在獨創的仿生式鉸接鑲嵌手法下，卡地亞為這些立體動物造型賦予了無可比擬的活力與動感。

女士戴的不是表，而是珠寶；男士戴的也不是表，而是體現自己對於力與美的品味。

在這個階段，卡地亞為皇室成員提供高品質的小批量訂貨已經是很穩定而且很榮耀的生意了。但是時代變了，19世紀末，一個新興的富裕階層開始在社會中顯現出力量。儘管這些資本家缺乏貴族血統，他們的財富卻足以將他們升華進入頂級的社交圈。他們以皇室和貴族的生活方式為楷模，其至開始訂購比皇室珠寶更為璀璨的珠寶飾品。為了掌握新時代的脈動，1899年，卡地亞再一次將店鋪遷至巴黎的高級商品中心和平街13號，開啟了卡地亞全新的時代。1902年和1909年，卡地亞分別在倫敦和紐約成立了分公司，成為國際化的珠寶品牌。

不過直到這時候，卡地亞主要的客戶還只是少數皇室貴族。卡地亞真正出名要等到1904年，為什麼要50年才混出名氣呢？積累工藝嗎？錯，50年以後的成名作就是這個創始人製作的。積累設計嗎？錯，50年後的成名作也還是這個人設計的。而目，要知道，通常人年輕的時候才有不同凡響的想法，才有劃時代的設計天賦，那麼這50年卡地亞在做什麼呢？卡地亞在凝結記憶！五十多年來，卡地亞是在積累貴族的人脈和記憶，所以當他1904年為老友貴族山度士（Santos）製造金錶的時候，他不搞什麼奢華，也不搞設計上的突破，而是把握了行業本質，也就是靠歲月，靠記憶和經驗凝結成了偉大超凡的設計。因而讓山度士大為讚賞。就在這一年，卡地亞成為英國王室的皇家珠寶供應商，被英國國王愛德華七世譽為「皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝」。這一殊榮使卡地亞立刻超越其他珠寶品牌，成為珠寶行業的王者。卡地亞不斷精益求精，1938年，伊麗莎白女王佩戴著卡地亞特別設計的手鐲式腕表出現在全世界面前，再一次讓卡地亞成為國際矚目的寵兒。

我們來看一下卡地亞成立的傳奇故事。1847年，路易·卡地亞（Louis-Francois Cartier）接掌其師阿道夫·皮卡（Adolphe Picard）位於巴黎蒙特吉爾街29號（29 Montorgueil）的珠寶工坊，卡地亞品牌誕生了。如果是你開珠寶店的話，你會怎麼做生意呢？或許你會胡亂鑲點鑽石就開始漫天要價了，忽悠一個是一個，賺點快錢再說，就像我們中國珠寶行業的現狀。或許你就乾脆做傳統的金戒指算了，樣子跟縫衣服用的頂針差不了多少。

請你看看世界名表的廣告都是怎麼做的。在一個古老的木房子裏面，一個老工匠在弄這個、弄那個，不知道弄什麼，各種零件、彈簧，複雜得很。搞來搞去，終於拿來一塊表，不準的表。可是你就會去買，為什麼？行業本質。你看看整個歐洲歷史，它在追求什麼？奧運在追求什麼？它的表在追求什麼？力與美。歐洲的雕像都是什麼樣的？我們中國是沒有裸體雕像的，都是龍、狗、馬這些動物，歐洲人的雕像都是裸體的，像維納斯，不但裸體，而且裸得乾乾淨淨。表現的是什麼？力，全身肌肉的力，還有美，人體肌肉的完全展現就是力與美的表現。這就是奧運的根本精神。而這一切就是整個歐洲文化的傳承，從古希臘文明到現在，它們的雕塑都是以裸體雕塑為主，表現人體的力與美。在這種文化背景之下，他們要如何做表？他們做表的目的不是為了看時間，你可以用手機看時間，做表的目的就是一個經過幾十年訓練的老師傅，在那裡非常敬業、非常誠懇地做出一個偉大的雕塑，而這個雕塑所展現的就是力與美。你們可以注意一下，真正貴的男裝表通常都不是白色、紅色或者粉紅色的，而是純金屬色的。它的錶殼也是透明的，就是為了把裏面的機械展示給你。這種把裏面的機械、發條展示給你看的表通常都是比較貴的表。為什麼？和人體雕塑一樣，通過表彰顯從古希臘開始的歐洲文明，也就是力與美。所以你會花幾萬塊錢買一塊不太準時的表，因為你看的不是時間，你看的是「機械所展現出來的力與美」，並且在這個基礎上彰顯尊貴的身份和記憶，這就是男裝表的行業本質。比如，頂級珠寶品牌寶詩龍創立150周年，先鋒製表品牌Richard Wille與其聯手共同打造了一款精美的陀飛輪腕表RM 018作為致敬之作。這款腕表凝結了兩個品牌的精華，更是腕表製造業的一個劃時代創舉——用寶石製成的齒輪來打造陀飛輪機芯。透過鏤空的錶盤設計，你可以看到每一個獨一無二的齒輪。所有的寶石由寶詩龍提供，而腕表的白金錶殼以及動力部分由Richard Wille來製作。為了突顯尊貴，這款腕表全球限量發行30枚。

卡地亞的動物圖譜在第二次世界大戰期間大放異彩。在法國被德軍佔領的黑暗環境下，卡地亞仍不失勇氣，在和平街的櫥窗內展示出了一隻名為「籠中鳥」的小胸針，以藍色、白色和紅色製成，象徵被剝奪了自由的法國人民。1944年，在巴黎解放之後，卡地亞又創作了一枚新的胸針，這一次鳥的翅膀完全舒展開來，在read.99csw.com敞開的鳥籠內快樂地歌唱，表達法國人民對自由和獨立的讚頌。

1909年，藝術界經歷了顛覆性的變革：由舞蹈明星瓦斯拉夫·尼任斯基（Vaslav Nijinsky）和塔瑪拉·卡莎維娜（Tarnara Karsavina）擔綱主演的《戲夢芭蕾》（Ballets Russes）在夏特萊劇院（Theatre Duchatelet）大獲成功。舞台布景中所使用的絢爛色彩令路易·卡地亞及其設計師查爾斯·雅克（Charles Jacqueau）深深為之震撼。橙色與黃色，綠色與藍色，藍色與天藍色，紅色、粉色和紫色——如此明麗的色彩組合，印證了卡地亞將祖母綠與藍寶石、紫水晶與紅寶石組合在一起，甚至嘗試其他更為大胆的色彩搭配的可能性。於是，卡地亞在開創珠寶裝飾藝術風格的同時，更大胆打破了傳統色彩搭配的思想禁錮。黑瑪瑙、珊瑚、彩色寶石成為卡地亞最為青睞的素材，現代主義的清新氣息無處不在。在1914年創作的一頂冠冕中，卡地亞甚至採用了黑鋼，與鉑金、紅寶石和鑽石相搭配，賦予珠寶前所未有的現代質感。

我們先談談這些頂級品牌的共性。無一例外，這十大品牌歷史都十分悠久。最古老的品牌是1837年成立於美國紐約的蒂芙尼和成立於法國巴黎的蒂爵，以及1874年成立於法國巴黎的卡地亞。即便是最年輕的義大利品牌德米亞尼也創立於85年前的1924年。這些品牌百年來經久不衰的歷史最好地印證了記憶才是這個行業的行業本質。

各位讀者如果留意的話，會發現美國總統奧巴馬的夫人也戴這款表。雖然米歇爾·奧巴馬以總統夫人之尊進入了一個新的時代，但是在時尚領域，米歇爾？奧巴馬被譽為媲美傑奎琳·肯尼迪：她們的髮型、衣著風格非常相像，包括白色珍珠項鏈，另外，她們還選擇了同一款手錶——卡地亞坦克手錶，這對於其他女性的衝擊之大是不可想象的。米歇爾第一次在媒體上公開自己的白宮生活，她手腕上佩戴的白金坦克手錶不但成為第一夫人《人物》的封面造型，也鞏固了卡地亞所代表的新時代的脈動。

因為時代變了，19世紀末，一個新興的富裕階層開始在社會中顯現出力量。

當然，戴夢得和周大福都只是中端品牌，不能和世界十大頂級珠寶品牌相比，因此，我們需要從兩個方面來驗證這個行業本質是否準確。表11-1羅列了世界十大頂級珠寶品牌。

可以想象，卡地亞的每一件作品都是會說話的，而且每件作品講述的都是一個傳奇故事。舉個例子，你想想，度蜜月是多麼寶貴的經歷，很多人可能一輩子就一次。如果要你選擇一件甚至一套珠寶來紀念蜜月的話，你會不會吝嗇？不會！因為這個珠寶的價值不是珠寶本身的價格，而是對你來說這一輩子就一次的蜜月究競有多高的價值。假如面前有這樣三個戒指：第一個是卡地亞豹造型鑽戒，第二個是一塊大鑽石，第三個是一個純金的大戒指。你要選擇其中一個戒指送給老婆的話，你會選哪一個？按道理來說，大鑽石的性價比，肯定比卡地亞高，可是如果純粹從投資價值來看的話，鑽石就是一塊石頭，它不能當硬通貨，而純金的大戒指性價比，說不定更高。可是，你想想，10年以後你老婆收拾珠寶的時候會記住哪一個？肯定是第一個，為什麼呢？因為那不僅是絕世的珠寶，還銘刻著一個傳奇的九九藏書故事，而且由這個名人的故事還能重溫自己的記憶。

卡地亞從一開始就掌握了時代的脈動。

在植物主題作品方面，卡地亞設計了大量精緻的鑲鑽花卉，其中兩枚成為英國女王伊麗莎白及其妹妹瑪格麗特公主殿下的最愛。1953年，女王將一顆重23.6克拉的威廉姆森粉鑽鑲嵌在一枚卡地亞倫敦創作的花束胸針中，並佩戴這枚胸針出席了包括長子查爾斯王儲婚禮在內的眾多人生重要場合。女王的妹妹瑪格麗特公主則非常珍愛另一款由卡地亞倫敦工作室創作的白色鑲鑽玫瑰胸針。

摘自《卡地亞珍寶：歷演藝術風尚百年》

1852年，卡地亞將珠寶店遷至小場街5號（5 Rue Neuve-des-Petits-Champs），這個店址位於時尚的皇宮區後街及富麗堂皇的奧爾良宮殿附近。這次重要的遷址開啟了卡地亞與皇室貴族良性互動的新局面。舉例而言，卡地亞的第一位貴賓就是拿破崙三世時期的一位重要藝術人物——烏韋克爾克伯爵夫人（Comtesse de Nieuwerkerke）。伯爵夫人在卡地亞的第一份訂單是一條具有古典品味的復古式寶石浮雕項鏈。在伯爵夫人的大力推薦下，瑪蒂爾德公主（Princess Mathilde），奧日妮皇后（Empress Eugénie）都成為卡地亞的客戶。

與此對照的是卡地亞的女裝表。如果仔細欣賞一下卡地亞坦克系列腕表的廣告，你就會發現，那不是表，而是腕部的飾物！把表的設計與各種服裝和場合進行最佳的協調，無論你是權力女性，還是時尚女性，都能從不同的系列中找到與自己共鳴的記憶，更能發現讓你產生共鳴的名人也都佩戴著卡地亞。這才是卡地亞腕表得以成功的重要原因。

說到這裏，大家或許已經發現，珠寶和鍾錶的行業本質非常接近，所以不少珠寶品牌也兼營鍾錶。請你想一想，貴的表都是什麼表？手工表。我大兒子送我一塊手工表，特別可恨的是這手工表不準時，我情願他送我塊石英錶，花50塊錢買一塊石英錶，很準時。可他花好幾萬送我塊手工表，我還不好意思換掉。請問你為什麼花幾萬塊錢買一塊不準的表？這些表外觀也不怎麼樣，品質也不怎麼樣——因為它不準。你為什麼要花這個錢呢？

簡單地講，珠寶的行業本質就是記憶，也就是說，一件首飾能否承載購買者要銘刻的記憶和故事。珠寶消費者的行為有一個顯著的特點，購買者非常清楚收下禮物的那個人為什麼需要這件珠寶。可以說，每一件珠寶背後都一定藏著一段難忘的故事。所以，購買者決定買下一件珠寶，一定是認為這個特定的款式或者材質能夠寄託這個故事或者傳遞這種特殊的感情。

20世紀30年代末，第二次世界大戰爆發。激烈而殘酷的戰爭震撼了整個社會，給人們帶來流離失所和喪失至親的悲痛。人們無力改變生靈塗炭的現實，只能尋求精神世界的慰藉。一股自然主義思潮應運而生：將大自然視為逃離人類自相殘殺的終極避難所，動物和植物的世界超然一切，顯映于藝術領域的方方面面。時值富有傳奇色彩的貞·杜桑（Jeanne Toussaint）女士擔任卡地亞高級珠寶部門總監，她擁有非凡的品味、豐富的想象力和智慧，對社會風潮有著敏銳的觸覺。在她的細緻關注下，卡地亞所有的設計都呈現出一種親近自然的全新感覺。動物和植物成為卡地亞奇妙幻想世界的重要部分。