每一家實體店鋪都會儘可能將所有商品陳列出來，令顧客在購物時能一次看到最多的商品，增加選擇的可能。以女鞋為例，每一雙鞋子體積不大，商鋪能在較小空間內展示較多的款式。比如一面牆上就能設置多層展示架，同時陳列很多的款式。因此，顧客在步入店鋪時，就能以肉眼一次看到這些陳列出來的鞋子。

在選擇商品之後，顧客更需要的是試用。以女鞋為例，則是試穿。

而網上購物，根據網路的特點，人們則不必進行面對面的社交。網路的不限時性，在給消費者提供便利的同時，也意味著每個個人可以自行購買，無須相約。如此，網上購物大大地削弱了購物對女性而言的社交功能和體驗。

我們認為，消費者在傳統商戶的店面購物的過程中，必然體驗到四點：選擇、試用（對女鞋、時裝等而言是試穿）、搭配、社交。網店要取得與實體店同樣的成功，在這四點上，至少要給消費者提供不遜於實體店的體驗。

而網上購物九九藏書，迄今為止，消費者面對的始終是計算機屏幕，只能提供平面的視覺體驗。相較之下，實體店的立體感受自然比購物網站的平面藝術能提供更佳的購物氛圍。

女性在購物時，都喜歡拉朋結隊，一方面可互相提供參考意見，另一方面在逛街的過程中談天說地，增進友誼。所以，女性相約購物，特別在實體店購物，決定了她們必須走出家門，進行面對面的交流，滿足了她們的情感訴求。這一點，不論購買衣服、鞋子，還是其他任何東西，都是相同的。

2.試用

4.社交

鞋子是一種非常貼身的商品，一般人一天穿著一雙鞋至少8小時，所以合適的鞋是極為重要的。這一點無論從中國人的傳統智慧還是西方人的童活中都可得到印證。成語「削足適履」，還有灰姑娘以水晶鞋與王子相認，就是極好的例子。相信每個人在實體店買鞋時，都會先穿在腳上試過才能放心付款。

購物，對於女性來說，除了買到心儀的商品外，更是與同伴交流九-九-藏-書的途徑，是社交的體驗。

那麼，百麗開設網店是錯誤的舉措嗎？我們認為未必。百麗於網上商店展示其產品，雖然不能帶來可觀的利潤，但可以增加其產品的曝光度，引起網民注意，促使她們到實體店鋪購物，起了宣傳效用。

綜合以上四點的比較，我們發現，百麗的網店之所以未及實體店成功，究其原因，就是未能提供同樣的購物體驗。

某些標準化的商品，例如機票、電器、手機等，使用時相對獨立，無須與其他商品配合已經能發揮大部分功效。但若是女鞋，搭配則顯得十分重要。特別是百麗這種追求時尚的品牌，購買者多為追求潮流的女性，對鞋子的要求除舒適以外還有與衣著、手袋、飾物等的搭配。每一家衣服、鞋類的實體店，都有一個共同特點，就是供顧客使用的鏡子。可見，讓顧客在購物時，能親眼看到搭配的實際效果是最基本、最重要的體驗之一。

3.搭配

除了淘寶這類C2C網站，還有ｈｔｔｐs://ｒｅaｄ.９9cｓw.com一個網上零售的重要組成部分——B2C網站。在B2C網站購物類似於逛商場，或是到特定的商號選購商品。顯然，市集的購物體驗與傳統商鋪的購物體驗是有所不同的。由於網上零售必須要滿足特定的購物體驗才能取得成功，對B2C網站而言，則意味著要給它們的顧客群，提供至少與在傳統商鋪相同的購物體驗。

假如是網上購物，消費者面對的就只能是計算機的屏幕。受限於計算機的技術，計算機屏幕一次能顯示的信息非常有限。如瀏覽網頁，同一網頁上大多數的信息需要靠滾動滑鼠才能看到。相比于實體店以視覺被動地一次性接收所有的信息，瀏覽商戶的網頁無疑是加重了消費者的負擔。

同樣的體驗，于網店上則難以複製。例如百麗的網店，消費者能看到的只是百麗的鞋子，而沒有需要此鞋來搭配的衣服、飾物等。而由於目前計算機技術的限制，消費者在網上能看到的衣服、鞋子等的形象都是read.99csw.com平面，旦互相無關連的圖片。整個搭配的效果，大多數需要消費者自行想象。若再考慮每個人不同的樣貌和身材所能組合出來的變化，更加是無窮無盡。由此可見，實體店所能提供的搭配體驗，網店在現階段是難以複製的。

百麗是中國內地最大的女鞋零售商，2008年營業額超過170億元人民幣，自營零售店數目超過6000家。百麗也有自設網站于網上銷售，但是進店率低，也不能帶來客觀的收益。百麗在傳統零售業巳經取得成功，而在網上零售的開銷應該是更低的，理論上應該能獲得更大的利潤。何以出現這種相反的現象？要解答這個問題，必須先清楚了解傳統零售業，特別是女鞋零售業在實體店的購物體驗是什麼。

更重要的是，在顧客購物時，實體店的店員能為其提供周到和靈活的服務。店員可以根據對商品更深的認識，再結合與顧客交流中得到的信息，實時給出多種意見以供選擇。相反，消費者于網上購物僅能單方面接受網頁上給出的信息，缺乏交流和人性化的服務九九藏書。

1.選擇

除此之外，實體店的裝潢對顧客的吸引力也是不可忽視的。不同店鋪為了讓顧客在購物的同時感受品牌文化，加強認知感，會根據各自品牌的形象，設計出不同風格的裝修，務求形象突出。顧客在店中不僅看到商品，而且在店鋪裝潢的材質、燈光等多維影響下，體驗到商品背後所傳達的理念。

比起試穿，更深一層的體驗是搭配。

我們選擇了一些在傳統零售業已經取得了一定成績的商家，檢驗一下它們的經驗能否幫助它們在網上零售業取得同樣的成功。

反觀網上購物，我們在百麗的網店上看到其中一雙靴的文字描述中包括「掌門：2cm」。貌似詳細，實質對一般消費者而言，恐怕連「掌門」是什麼都未能弄清楚，更別提這個數字與合適度之間的關係了。還有如此提醒：「如您實在無法確定號碼，請先到專櫃試穿。」可見即便是商家本身，對網上的文字描述是否能說明消費者作出準確決定，也是心存疑慮。因此，對女鞋零售行業來說，現時的網店無法與實體店在試穿這個體驗上抗衡。