擁有5個孩子的已婚婦女舒馬赫和自己在附近路德教會學校當教師的丈夫阿爾·舒馬赫住在聖路易斯郊區。「他們(馬斯特斯和約翰遜)對於我結過婚並擁有自己孩子這件事很感興趣。」她回憶說，「他們喜歡那些擁有安定家庭生活的人。」她從內布拉斯加州的一所師範學院獲得了本科學位，30多歲的時候決定重返學校，在華盛頓大學攻讀心理學博士學位。通過馬斯特斯的講座，她了解到了臨床工作，並在20世紀60年代中期加入了他們。和其他員工一樣，她從未接受過任何正規的性教育。作為對其忠心的褒獎，馬斯特斯和約翰遜在兩本主要著作中都提及了舒馬赫的名字——她是唯一一位享此特殊待遇的職員。

對其他專業組織無動於衷的反應感到極為失望的馬斯特斯認為，他們的基金會應當在制定性|愛治療及研究的倫理規範方面「跨出第一步」。1976年1月，在聖路易斯舉辦的研討大會期間，32位專家，包括兩位批評家以及諸如金賽研究所的保羅·格布哈特醫生這樣的老朋友在內，一同討論了性|愛治療師的資質條件，包括嚴格的證書發放，以及對於那些與病人發生性關係的醫生的懲罰條例。醫生和精神分析師聯合了其他領域的專家，他們希望達成一致意見，但是並非每個人都同意這份倫理準則。大多數人對於使用性|愛替代者表示不同意，在這一方面，馬斯特斯向人們保證說他們的診所經過了12年之後已經停止了這項工作，因為許多女人「不再願意做替代者的角色，而是當起偽治療師」。

並非每一個馬斯特斯和約翰遜的追隨者都是用功或優秀的。有些治療師在來過幾天之後就聲稱自己在這兒進修過。(馬斯特斯和約翰遜稱為「研究員」的項目也加劇了這一混亂現象。)還有一些人在自己讀了他們的教科書之後就自稱為性|愛治療師。「1970年，比爾和吉尼是非常特別的精英先鋒——在這一領域可能只有兩三個人被認為是專業的。」羅伯特·科羅德尼說，「到了20世紀70年代中期，幾乎全國每一個主要城市都有性|愛治療項目。」全國將近有5000個治療項目提供著不同版本的馬斯特斯和吉尼治療法，而只有不到50位治療師真正在聖路易斯進行過培訓。「總體而言，大多數自稱為性|愛治療的方法可能都是毫無用處的，甚至是對個體有害的。」馬斯特斯控訴道。

然而，在20世紀70年代中期道德氛圍的變化中，曾經一度被禁止的實踐活動得到了默許，人們不再一味地譴責治療師和病人之間的這種性|愛關係。美國精神病學會對此發出了嚴厲譴責，但是大多數性|愛治療師並不屬於這一組織。在精神九-九-藏-書病學家中，標準似乎更加模糊。1975年舉辦的大會上，美國精神病學會委婉地禁止了將治療師病人性|愛關係納入倫理的專業範疇。《讀者文摘》雜誌(Reader』s Digest)通告說，「一個具有廣闊前途的醫學研究新領域正在被一群江湖醫生侵蝕，」並且引用了全國各地大量的不良事件。「可怕的事實是任何人在任何州都可以掛上自己的小招牌，並自稱為性|愛治療師。」雜誌在結束的時候寫道，「沒有一個州設立過可行的培訓、從業以及倫理標準。」

然而，當馬斯特斯和約翰遜發現這一切時，他們火冒三丈，認為發生了一些不合倫理的事。「她真沒有一點忠心。」約翰遜後來發怒道。雖然馬斯特斯和約翰遜拒絕承認她的離職，但沒有發生任何不愉快的爭執。不過，兩人似乎忘了自己矛盾的反應。畢竟，他們曾公開宣稱要義務培養他人，所以同事將他們治療的新方法宣揚出去又有何不可呢？毋庸置疑，她的辭職摻雜著部分亞瑟·萊維恩慷慨捐款的原因。舒馬赫堅持說她從未做過任何不合適的事以獲取萊維恩的回報。「我猜他們不太高興看到別人獨立門戶，但是他們從未直接說明這一點。」關於她的離開，員工們沒有被告知其中的原因。

亞瑟·萊維恩是唯一可以在曼哈頓第五大道輕鬆打造高樓大廈的人，是奧林匹克大廈(Olympic Tower)的主人。富有的他渴望能找到最好的醫生。20世紀70年代早期，他自己的房產公司和希臘巨頭亞里士多德·奧納西斯(Aristotle Onassis，當時已迎娶了總統約翰·F·肯尼迪的遺孀傑奎琳)一起建造了一幢52層樓之高的摩天大樓，令一旁的哥特式建築聖帕特里克大教堂頓時變得渺小起來。萊維恩的豐厚財產——其中大部分來源於建設購物中心——令他毫不猶豫地為馬斯特斯和約翰遜的診所捐贈了10萬美元。「心懷感激的病人是金錢的最好來源。」診所第一任律師，對馬斯特斯如何促使贊助人掏腰包這件事記憶猶新的托里·福斯特解釋說。但在萊維恩夫婦這個病例中，比爾和吉尼沒能親自接待讓他們感覺受到了怠慢。「對於沒有被分配給馬斯特斯和約翰遜這一點，他們真的感到非常惱火。」後來和舒馬赫一起擔任治療師的雪莉·祖斯曼回憶說，「他們就是那些習慣了『最好的東西』的有錢夫妻。他們不知道薩利可能是最優秀的，或者至少和馬斯特斯與約翰遜一樣出色。」萊維恩夫婦後來驚訝地發現舒馬赫的治療格外有效，於是亞瑟·萊維恩決定再做一件事： 他聯繫了長島猶太醫學中心(Longread.99csw.com Island Jewish Medical Center)，還為坐落於自己家附近的新性|愛治療中心提供了一筆100萬美元的巨額捐款。舒馬赫成為了這個中心的新主管。「我當時正在找工作，於是選擇了其中最好的一個機會。」她解釋說，「很少有人了解這個(性|愛治療)。這是一個令人興奮的領域，大家都想開診所。」

在20世紀70年代早期，馬斯特斯和約翰遜的員工可以提供由吉尼像美杜莎一般的理解力發展而出的複雜療法，這在美國是獨一無二的也由此改變了整個醫學界對性|愛的理解。「和其他醫生不一樣，她有著與眾不同的觀點。」他們的女治療師之一薩利·舒馬赫回憶說，「她創造了許多觀念，特別是在支持女性想法這方面，比如性|愛是你用來分享的一件事，而不是兩個人相互之間的給與。」比爾和吉尼努力地與他們的門診量保持同步，但每一組男女治療團隊卻只能處理幾個病例。儘管治療措施具有一定的彈性，但兩人運作性|愛門診的模式缺乏經濟增長空間。「這有點像夫妻經驗的模式，讓每一個受到影響的人都切實地感到驚喜。」20世紀70年代中期的一名員工瑞亞·多恩布希回憶說。

這些假冒的性|愛診所讓比爾·馬斯特斯非常痛心。在華盛頓大學的那幾年裡，他就曾經警告說醫生以及其他有資質的醫學同僚都缺乏足夠的性|愛訓練。他和約翰遜一起出版的著作提出了普遍的性|愛弊病，但醫學界沒有幾個人真正準備處理這些病人急切的需求。大批冒牌醫生以及騙子湧入了「性學」這個主要由他們兩人開創的新領域，這讓他感到深深的不安。「對於性|愛庸醫最主要的刺|激是金錢。」馬斯特斯在1974年責罵道，「目前性|愛治療這個領域被一群令人震驚的不稱職醫生、邪教分子、神秘主義者、業餘玩家以及徹底的江湖騙子控制著。」在美國精神病學會之前，馬斯特斯就提出過受性問題困擾的病人特別容易被人操縱。他呼籲，對那些與當時「無法給出客觀許可」的病人發生性關係的治療師控以強|奸罪名。「如果有更多人願意站出來指控，那麼將會少一些這樣的問題。」

曾經免費贈送的東西，如今馬斯特斯和約翰遜開始索取高昂的費用。在差不多相當於1972年時美國家庭平均收入1/3水平的3000美元總價之下，夫妻們蜂擁而至，紛紛來到他們的診所。在一張列著400個名字的名單中，他們要等上6個月的時間。在美國，按馬斯特斯的喜好被稱為「性學」產業的這一新興領域突然就興旺了起來。出於對性功能障礙患者恢復情況的大肆宣傳，似乎每一https://read.99csw.com分錢都物有所值。富有的客戶住在市區最奢華的查斯公園廣場酒店(Chase Park Plaza)，就在距離診所幾步路的地方，他們執行著診所布置的「家庭作業」。有些因重返活力而心存感激的夫妻帶著他們在性|交過程中用拍立得拍下的照片回到診所，分享他們的成功。「我們告訴他們，我們很樂意相信他們的話。」馬斯特斯嘲弄道。

治療富有的紐約房地產開發商亞瑟·萊維恩及其妻子的任務被分配給了共同治療師薩利·舒馬赫和理查德·施皮茨。通常，比爾和吉尼會親自負責萊維恩的病例，因為他們是診所的捐款人。但是，到了20世紀70年代初，馬斯特斯和約翰遜已經名聲大噪(「至少像寶潔公司或者金邊臣香煙一樣深深地植入了人們的心中。」科學作家艾伯特·羅森菲爾德曾如此評論說)，積壓的日程表以及大批湧來的新病人讓他們不得不把萊維恩分配給自己信任的助手。然而，他們不知道舒馬赫和施皮茨都有離開的打算。施皮茨私下裡跟其他同事說過跳槽以及自己開診所的事。「狄克曾打算拉上梅(比格斯，另一名女治療師)和我一起離開，在街的另一頭開一家我們自己的診所。他顯然低估了我的忠心。」科羅德尼回憶說。比施皮茨更為優秀的舒馬赫則打算很快就離開，儘管她並不確定具體時間。

很快，他們小心謹慎的醫學方法變質為一個龐大的沒有標準的性治療產業。作為對這不良趨勢的反擊，科羅德尼建議在全國各地開設特許經營的馬斯特斯和約翰遜診所。他提出，如果擴展成為一個全國性的項目，他們就可以為這一領域設立標準，併為他們想要做的進一步生物學研究提供資金。收入將遠遠多於他們的想象。「我這麼想並不僅僅是因為看到了其中的機遇，而是如果他們不這麼做，在全國各地開展性|愛治療的其他人很快就會先下手為強，從而佔據整個市場。」但是馬斯特斯並沒有聽取他的建議。「我們是一個研究機構，不是生產線。」他堅持道。約翰遜對特許經營的看法更是平淡。她滿足於已經進入口袋的金錢，覺得他們兩人都不太擅長這樣的生意。她贊同自己的丈夫，認為他們應該堅守自己的診所，不要嘗試去運營其他。「無論你進行多少培訓，作為治療師，畢竟應該做他們想要做的，不值得去搞別的東西。」她解釋說。即使是那些贊同科羅德尼雄偉計劃的人也知道，這不適合比爾和吉尼的生活方式以及他們的使命感。「特許經營的主意不會奏效的。」羅斯·博亞爾斯基評論說，「他們已經教育了很多人。這些人出去后發展起了自己的生意。等到鮑勃·科羅德尼想到進行特許經營，已九-九-藏-書經為時已晚。」

馬斯特斯和約翰遜診所的孤立氛圍——房間都裝有連接著錄音機的開放式麥克風，病人的隱私和秘密始終被放在第一位——變得愈加嚴重。名人或富人客戶不再被分配給除了比爾和吉尼的其他人。想要在外開展業務的治療師必須首先得到他們的批准。當員工中唯一一位非裔美國治療師朱恩·多布斯·巴茨想要為《黑檀》月刊(Ebony)寫一篇文章時，遇到了無數的障礙。「(稿費)是1000美元。我問，『是否得把這筆錢上交呢？』然後他們說，『請你把這筆錢交給我們。』」巴茨回憶道，「他們對待這件事就和對待薩利·舒馬赫的那100萬一樣嚴肅。」

他對於在性|愛治療領域實施更嚴格的審查以及專業標準的呼籲逐漸得到了發展。越來越多的醫學院校將培訓合併到他們的研究之中，而現存的組織，比如美國性教育者、諮詢師、治療師聯盟(the American Association of Sexuality Educators，Counselors and Therapists)，則將他們原先在學校里開展的性教育重點擴展到關注成年美國公民對臨床治療的需求。更顯著的是，這一領域的新專業組織——性|愛治療與研究協會(the Society for Sex Therapy and Research)——在馬斯特斯與約翰遜舉辦的倫|理|大會同一年宣布成立。協會的第一任主席唐·斯隆醫生就曾經在馬斯特斯和約翰遜的診所接受過培訓，第二任主席薩利·舒馬赫也是如此。1985年，該組織的第一個終身成就獎授予了現代性|愛療法的創始人馬斯特斯和約翰遜。從此以後，協會的年度獎項都以他們的名字命名，以紀念曾經幫助過世界上數百萬人的他們那裡程碑式的成就。

此外，他們的絕大多數模仿者都沒有經過醫學訓練。加利福尼亞的婚姻諮詢師威廉·哈特曼和他的同事瑪里琳·菲西安用自己的方式支持著馬斯特斯和約翰遜的治療法，比如展示夫妻做|愛的電影、使用催眠療法、進行「性學」問卷調查。為了破除客戶中的「消極」文化禁忌，就如同馬斯特斯和約翰遜在他們的「感知療法」中所做的那樣，一位名叫泰德·麥克伊萬納的牧師自稱為性學專家，並在舊金山開設了全國性|愛論壇，並在其中一天放映關於人|獸|性|交、手|淫、性|虐待的影片，第二天又放映了有關「良好的正常性表達」的電影。更多存在質疑的實踐活動在1972年紐約州聽證會上進行了審核，其中的證據包括假證書、亂收費以及性|虐待。在這群沒有資質的專家中還包括一些罪犯和精神病患者。他們rｅａd•99csｗ•ｃｏｍ在自己所謂的性|愛療法中混雜了諸如格式塔理論(Gestalt)、生物能療法、心理劇之類的元素，以及各種形式的女權主義、家庭諮詢和宗教信仰。個別私營治療師簡單地給自己製作了證書，或者從不提供任何發表過的能證明他們方法行之有效的證據。最糟糕的案例甚至牽涉到了強|奸。「我們發現，在『性|愛治療』方面出現了一種驚人的普遍模式，在『對客戶的幸福非常必要』之類說辭的偽裝下，男治療師會慫恿女客戶和他們發生性關係。」當時紐約的首席檢察官助理斯蒂芬·明德爾控訴道。

馬斯特斯和約翰遜也覺得自己有很大的義務去傳授治療方法，特別是那些擁有心理學醫學學位或博士學位的專業人員。「他們並不是想當然地把自己的工作看做是結束，而更多的是一種開始。」舒馬赫解釋說。在需求遠遠超出了馬斯特斯和約翰遜小團隊能力範圍的情況下，許多治療師迅速複製了他們的成功方法。在曼哈頓的康奈爾醫學院，精神病學家海倫·辛格·卡普蘭醫生在弗洛伊德與馬斯特斯及約翰遜的基礎上提出了自己的新方法。在1974年出版的《新性|愛療法》(The New Sex Therapy)一書中，卡普蘭向來自聖路易斯的兩位研究者致以了敬意，並將他們排在阿爾弗雷德·金賽之前。「或許在結束這漫長的人類性|愛『黑暗時期』中做出最大貢獻的當屬馬斯特斯和約翰遜開拓性的研究。」卡普蘭宣稱，「他們不朽的努力終於為臨床醫生提供了長久以來被忽視的人類性反應相關生理的基礎數據……在治療性功能障礙方面，創造了發展合理有效的治療方法的可能性。」

馬斯特斯和約翰遜想要將他們的方法傳授給全世界的憧憬如今似乎漸漸地被離棄他們的員工以及那些無恥偷竊他們技術以謀取利益的陌生人破壞了。連騙子和無賴都將自己殘缺的服務稱為馬斯特斯和約翰遜標準。「這一領域積聚了多少的垃圾和沒有誠信的傢伙啊！」約翰遜在媒體面前譴責道，「真正知道自己所做所言的人加起來還不到一打。」結果並非如他們想象的那樣。馬斯特斯和約翰遜原本希望自己的智慧能幫助在醫院及大學里接受過良好訓練的醫生、護士以及治療師開展性|愛治療門診。「通往山頂的道路有很多條，但是絕大多數都是從馬斯特斯和約翰遜所建立的大本營出發而來的，在這個節奏加快的時代里，他們已經將弗洛伊德所謂的精神療法轉變成了性|愛治療。」《科學》雜誌(Science)聲明說。但是如果比爾和吉尼希望能有一群忠實的門徒，那很顯然是不可能實現的。「我們幾乎沒有追隨者。」馬斯特斯在1975年承認道，「我們依舊只是兩個人。」