根據零售業的行業劃分，我們來看看消費者這兩三年消費頻率增加的行業及減少的行業（圖2-3）。消費頻率增加的有網路商店、百元商店、以食品為中心的超市、便利商店及藥店。消費頻率減少的大都是百貨商店，其次則是休閑服飾專賣店、量販店。

30年前美國曾經經歷過邁入M型社會的結構變化，只要看看這一歷程，即可了解百貨公司的衰落乃是結構變化所造成的。

另外，職場上的單身女郎或主婦們會用一筆固定的支出來「犒賞自己」或享受「偶爾的奢侈」，即使是收入屬於中低階層的女性，也有許多人會花大價錢購買名牌包。因此，察覺中低階層客戶的心理，以合理的價格提供有奢華感的商品，就是企業成功的秘訣。

事實上，以這種模式經營成功的商店已經誕生了。在零售業中，業績呈快速增長的「自然廚房」就是其中一例。

這就是以一般商務賓館的住宿價格，提供和高級賓館同級服務的新形態商務賓館。

沙發是一種使用周期非常長的商品，通常可使用5~10年。等到要換新沙發的時候，人們理所當然就將整組的沙發全都換掉。而顧客換沙發的時機，也大多隻有在新屋落成、搬家或結婚的時候，因此店家很難掌握固定的客人。

造成新奢華商品消費現象抬頭的原因有許多。首先，折扣零售商店讓一般家庭節省了一些家庭開支，讓中低階層的人有多餘的金錢可以購買稍微貴一點的商品。例如，平常在百元商店買東西，但是對於室內用具的奢華就是有份執著；平常身上穿的是大眾品牌的衣服，但就是想要有個名牌包；平常都吃超級市場的廉價品，但是對味噌、醬油就是非常講究。也就是說，一個消費者會同時擁有兩種完全不同的消費行動。

所以大山公司最先開始販賣的是「可換衣的沙發」。也就是把從前售價約8萬~15萬日元的雙人沙發套上沙發套，標榜只換沙發套就可以。這種「可換衣的沙發」本身的售價是3萬~5萬日元，沙發套一個是7000~8000日元。要換價格昂貴的沙發不容易，但是只換沙發套，不但價格便宜，而且可以配合季節、流行趨勢，輕輕鬆鬆更換。如此一來，大山公司不但可以賺到沙發的錢，還可以賺沙發套的錢。這種戰略在之前的傢具界從來沒有人用過。

日本的情況也相同。以食品來說，Pietro色拉醬、健康Econa食用油、哈根達斯九九藏書冰激凌的銷路，事實上都脫離了價格及銷售容量的需求曲線（圖2-5）。

中產階級社會崩潰之後收入階層呈現兩極化的事實，也使市場發生了變化。其中占最多數的、年收入在600萬日元左右的中低階層，今後勢必持續擴大成為市場的核心，這一點將嚴重影響企業的戰略。

中低階層時代來臨的前兆，事實上已經開始在各經濟統計表中露山蛛絲馬跡。

從新車銷量排行來看，可以知道在2000年，進入排行前十的小型車中，只有Vitts及Cube兩款車。但是到了2004年，就有飛度、Cube、Passo、March、Vhts5款車。這證明豐田皇冠不再是唯一的選擇，消費者「配合自己的生活形態選車」的想法已經開始成形了。

2005年銷售成績耀眼的小型車，能夠配合生活形態又能享受奢華感，排氣量為1~1.5升，價格為100萬~170萬日元。

所以讓營業額增長的重點就是獲得市場最大客戶群——中低階層客戶的青睞，其關鍵在於「憧憬自由之丘」。

收入差距的拉大雖然讓上層階層的收入增加了，但是能夠真正滿足上層階層需求的高級百貨商品卻非常少。最具說服力的證據就是，在百貨公司中，真正提高了市場佔有率的只有關東的伊勢丹百貨公司及關西的阪急百貨公司，其他則幾乎都在慘淡經營。

ZARA以中低階層能承受的價格，提供擁有中上階層質感的商品，就是「憧憬自由之丘」企業典型的經營模式，因此ZARA能夠在全球成衣服飾業一枝獨秀。

現在要介紹的是不同於「憧憬自由之丘」的另一種經營路線，也就是以提供「新奢華」（New Luxury）商品服務而成功的例子。

以有限的收入享受自己可以認同的生活，一定會成為「中低階層時代」的主流觀念。

在傢具業中，大山公司也是靠「憧憬自由之丘」經營模式成功的。這家公司低價販賣有質感的傢具、有設計感的產品，業績持續增長。這一戰略表現最明顯的，就是沙發這種商品。

這些新形態的商務賓館花錢加強設備、提供更貼心的服務九九藏書，利潤也非常高。以東橫Inn來說，社長之下的經理人全都是家庭主婦，工作人員也都限制在最少的人數，完全不浪費任何人事費用。東橫Inn的企業戰略是「用主婦的感覺經營」。當初這些毫無經營經驗的主婦經理人，經過三四個月的培訓，個個都成了幹練的經營者，大幅提高了飯店的利潤。東橫Inn雖然嚴格控制人事成本，卻藉助加強服務而獲得成功。這些都是在中低階層時代，稍稍調整經營策略而成功的例子。

現在相同的狀況也開始在日本發生了。

「憧憬自由之丘」是「價格中低階層，感覺中上階層」，「新奢華」的特徵則是「價格和感覺都中上階層」。但是「新奢華」所鎖定的目標並不是中上階層，而是中低階層的客戶。換句話說，提供能讓中低階層的客戶「雖然覺得有點貴，卻想獲得」的商品服務，就叫做「新奢華」。

從美國零售業營業額排行的變化（圖2-2）來看，1971年位列前十名的10家公司中，有8家是量販店和超級市場，百貨公司只有一家擠入榜內。而到了2003年，以經營折扣零售超市起家的沃爾瑪排名第一，量販店就只有西爾斯一家，而西爾斯也在2004年被凱瑪特收購了。

陷在結構變化當中的企業到底該怎麼做才能提升業績呢？有很多經營者的想法是「營業額低迷是經濟不景氣造成的」、「現在只能忍耐」，但是這種消極的做法非但無法讓業績好轉，而且在忍耐的這段時間里，公司還有可能因此而倒閉。如果經營者看不到已經發生的結構性變化，不懂得採取應對措施，就算經濟復甦，業績也無法有所增長。

在日本人以往的觀念里，年輕的時候賺得少，所以開低價位的車，但是在年收入增加並晉陞至中上階層之後，最後總想開開豐田皇冠、日產公爵。但是當「在公司服務得越久，薪水就越多，職位就越高」的大前提崩潰之後，配合年收入改變車子等級的想法也從根本上改變了。

自然廚房是百元商品專賣店，販賣的都是讓顧客感覺只在精品店、Interior Shop才有的好商品。在精品店、Interior Shop所販賣的商品大都是產自義大利、北歐國家或是日本的商品，價格都不低。而自然廚房所賣的東西，感覺上雖然一如這些商品，但是產地卻是以亞洲發展中國家為中心。在生產費用低廉的國家進行生產來降低成本，就可以用100日元的價格將感覺不錯的商品賣給消費者。換句話說，自然廚房的「感覺中上階層、價格低層階層」概念，得到了消費者的認同。

當然，大山公司能夠以這種價格賣給顧客，主要是因為工廠直銷的關係，少了中間的一些費用，不但可以壓九九藏書低售價，也提高了利潤。此外，由於這些產品都是在半成品的狀態下送進倉庫的，所以既縮短了從訂貨到交貨的時間，也降低了庫存的風險。不過最重要的是，廠商可以通過直營店察覺消費者的心聲，進而抓住中低階層的心，提供符合中低階層需求的人氣商品。

ZARA在全世界有三千多家店面，每家分店都能以最快的速度給顧客提供最新的成衣服飾，而且因為商品的周轉率非常高，所以即使有存貨，也只打八折或八五折。

更嚴重的是地方性的百貨公司。2002年2月，從福岡歷史悠久的老鋪岩田屋百貨公司加入伊勢丹的體系開始，地方上有名的百貨公司一個接一個被東京、大阪的百貨公司收購。現在還值得收購的百貨公司一個也不剩了。換句話說，地方性的百貨公司成了當地經濟的包袱。

在成衣服飾業中，「ZARA」（西班牙Inditex的品牌）因佔有中低階層的市場而勝出。住在六本木Hills的人都是中上階層的人，所以世界知名的高級品牌都集中在這裏。不過最讓年輕女顧客趨之若鶩的地方，就是ZARA。現在顧客一致認為ZARA是「六本木最有魅力的店」。

這些賓館共同的成功關鍵就是，讓中低階層的住宿客人，以等同於從前商務賓館住宿費7000~8000日元的費用，享受稍微奢華一點的服務。

反觀高級品牌的服飾，從設計到出貨所需的時間相當長，再加上商品的周轉率並不高，所以出清存貨或過期貨時，往往必須降價四成之後，以甩賣的方式販賣，這也就是高級品牌服飾利潤會下滑的主要原因之一。另一種低價品牌的商品，售價比ZARA還低，只有數千日元，但是設計能力薄弱，商品本身就不具魅力。看到這種「一味求便宜」的商品，連中低階層的顧客也會扭頭而去。

最奇特的是東橫Inn，這家連鎖賓館的經理人全都是家庭主婦。東橫Inn所提供的免費早餐，不但有麵包，還有飯糰、味噌湯，讓住宿客人覺得自己好像在家享用太太送上的早餐。這種以商務客人為中心的驚人的工作效率，理所當然獲得了大家的一致好評九-九-藏-書。在便利性上，東橫Inn不但有完善的網路電話、無線區域網絡等，而且通訊完全免費。

但是這些百貨公司卻不知道，它們的營業額之所以會不斷減少是結構變化所造成的，所以仍然在既有的經營戰略延長線上，以重新裝潢、不著邊際的促銷策略拚命掙扎，冥思苦想「真是搞不懂為什麼營業額會一直下降」。2005年11月，百貨公司的年平均營業額比前一年增加了4%，業界即期待從此業績開始好轉，但是事態並沒有大家所想的那麼簡單。

如果從廣義的角度來看，數年來一直大受歡迎的小型車，也可以說是中低階層時代的代表商品。

以前商務賓館給人的印象是住宿費用雖然低廉，但是內部的裝潢及服務不怎麼樣，但是現在打破「便宜無好貨」觀念的賓館出現了。例如京王Presso-Inn東銀座，不但內部裝潢清新舒適，還免費提供剛出爐的麵包及咖啡。東急Inn也為住宿客人準備齊全的盥洗用具，讓住宿的客人不必再像以往那樣必須去自動販賣機買牙刷、刮鬍刀。

賓館業也有成功應對結構變化的企業。

這種車的車身雖然很小，但車內空間設計精緻，使用者的滿意度相當高。雖然售價很低，卻絕非「因為是小型車，就姑且忍耐」的次級品，所以這也可以說是「中低階層商品」中成功的例子。在輕型汽車市場也可以看到同樣的趨勢。

相較於自然廚房，大創百貨的手法又不同了。大創百貨的商品也賣100日元，但是如果把大創百貨販賣的商品放到伊藤榮堂或7-Eleven賣，至少都在300日元以上。大創百貨之所以能夠以100日元的價格販賣，同時還有25日元的利潤，是因為大創西貨的流通環節以及成本結構，與伊藤榮堂或7-Eleven並不相同。

在精品店或Interior Shop一個平均售價為900日元的馬克杯，在自然廚房只賣100日元；一般售價800日元的儲物盒，在自然廚房也只賣100日元。因為自然廚房所採用的方法是拿著精品店的樣品到亞洲發展中國家等地，要求依樣畫葫蘆大量生產，所以即使才賣100日元，仍有25日元的利潤（圖2-4）。

為什麼會有這麼大的變化？簡單來說就是以中產階級為主要顧客群的量販店沒落了，以中低階層為主要顧客群的折扣零售商店九_九_藏_書興起了。美國岑售業的榮枯盛衰，可以說是社會結構邁入M型之後的必然趨勢。

和高級品牌的夾克動輒五六萬日元相比，在ZARA同等級的商品只要1萬日元左右就可以買得到。女長褲（寬鬆的便褲）也在5000日元以下。一套在別的高級專賣店要10萬日元以上的男士西服，在ZARA則只要3萬日元左右。所以就算是中低階層的顧客，也可以買得起。而且融合休閑風格及最新潮流是這些商品的一大特徵，為此，ZARA不但精心研究流行的款式，還將製造過程徹底流程化，以期在最短的1~3個星期之內就可以出貨，因此商品的更新速度非常快，可能在短短的3個星期內，店裡所有的商品全都淘汰換新。

這個名詞來自波士頓諮詢公司。如果再加上我個人的解釋，「新奢華」的意思就是以中低階層為主流，再加入一點「奢華主義的購買衝動」。

「憧憬自由之丘」的意思，簡單來說就是提供價格便宜，感覺如在自由之丘（日本東京市內的高級住宅區）的商品及服務，讓大多數人享受嚮往卻承受不起的自由之丘氣氛。

從日本全國百貨公司的營業額變化圖表中，我們可以看到1991年的9.7萬億日元是營業收入的最高峰，此後即年年下滑，到了2004年，年營業額只有7.8萬億日元。也就是說，百貨公司的年營業額減少了兩成，大約2萬億日元（圖2-1）。百貨公司原本的主要顧客群是年收入超過千萬日元的上層階層，以及年收入在600萬~1000萬日元的中上階層。換句話說，造成百貨公司營業額低迷的最主要的原因，是中低階層的顧客增加了，中上階層的顧客卻減少了。

自然廚房能夠以精品店、Interior Shop1/7或1/8的價格販賣商品，也是因為採用和大創百貨相同的流通環節、成本結構，模仿高價精品大量生產。它成功的秘訣就是把大創百貨的理念帶進了質感更高的進口精品市場。

換句話說，質量高、感覺好的商品及服務，只要是在「加點錢就唾手可得」的價格範圍內，消費者是樂於多出點錢的。美國就在這種消費模式固定之後，開創了全新的商品及服務理念。因為以前的主流商品已經過時，商品的範疇已經全都改變了。

因為年收入在600萬日元的中低階層佔了日本人口近80%，所以中低階層人口理所當然就成了讓走低價格路線的零售業得以大發展的原動力。