我們收到這份傳真時，竟一時相向無言，久久說不出話來……

對於每一個渴望在中國贏得市場的人來說，這都是一些充滿了誘惑的懸念。在某種意義上，你如果解開了其中一個謎底，你就可能成為超越群雄的贏家。

「百事？也沒有。」老闆娘一邊抹著桌子一邊說，「我們這裏只喝非常可樂。」

「可口可樂？我們沒有……」

「來一個大瓶可樂吧。」有人提議說。

在中國明星企業中，每一家都有著各自賴以生存和壯大的核心價值，比如聯想的品牌、海爾的管理、萬科的文化、萬向的戰略等等。在這閃耀的群星中，娃哈哈最引人矚目的便是其高超、靈動的營銷模式。

這是有史以來，第一次有中國飲料企業的總產量超過可口可樂，也是可口可樂第一次在全球主要消費品市場上落後于當地飲料品牌。不知道這份報告公布的時候，會不會影響可口可樂在美國股市、達能集團（娃哈哈的合資方）在歐洲股市上的股價。

「老闆娘，我們要可口可樂。」有人說話了。

「那九-九-藏-書就百事吧。」

此刻，就在這部書稿行將完成的時候，從中國飲料工業協會傳來了2002年上半年的全國飲料產量統計表，各大品牌飲料的總產量均清晰在冊。我們讀到了這樣一行數據：娃哈哈，183萬噸，同比增長16.7％；可口可樂，161萬噸，同比增長13.8％；百事可樂，76萬噸，同比增長22.01％。

很顯然，娃哈哈給我們提供了一個十分生動、真實而多元化的營銷標本。

在隨後的十多年裡，中國經歷了一個激|情、暴利與非理性相互包裹的創富時代。娃哈哈與所有同時代的企業一樣，飽受宕盪，歷經風雲，由一間不起眼的校辦工廠漸漸壯大成了中國最大的飲料食品企業。到2001年，它全年度銷售的飲料總量超過150億瓶，也就是說，每年全國每人平均至少要消費10瓶以上的娃哈哈飲料。這是一個令人瞠目的記錄。

1978年，當中國告別十年浩劫，剛剛打開國門的時候，可口可樂便在第一時間ｈｔｔｐｓ://reaｄ•9９ｃsｗ.ｃoｍ來到了中國，從此這罐褐色飲料便貌似謙恭實則雄心勃勃地在我們這個古老的東方國家擴張蔓延。而今天超過它的娃哈哈卻整整晚了十年才呱呱落地，在14年後才做出第一罐飲料——而且是100毫升裝的兒童果味飲料。

然而，娃哈哈讓人感到驚奇的還不僅僅是這些。

在過去的這些年裡，我們一直在研究中國消費市場的運作形態與表現規律。中國的市場實在太大了，東西橫跨上萬里，南北溫差50℃。就人口而言，它是美國的4.8倍、日本的10倍、法國的21倍。一個市場，遼闊到了像中國這樣的疆域，沒有了可以考量的參照，沒有了可以格式化的消費群體，往往使試圖征服它的人們有一種無從著手的彷徨，有時候便會失去挑戰的勇氣。

這是江西省獨有的嗎？一開始我們想一定是的。然而，隨後的幾個月，在山東、河北、四川以及西北諸省的一些地方，我們一次次地遭遇到這樣的情形。我們的驚訝漸漸變成了好奇，好奇變成了一read.99csw.com次頗有趣味的市場研究。

我們常常聽經營者作這樣的設想：如果每個中國人都買一件我的商品，它就賣瘋了。

後來才知道，2002年，在整個江西境內，你無論走進哪個食品店買可樂，老闆第一個拿出來的往往是非常可樂。我們經過十多次的試驗，確定這是事實。可口可樂在江西的銷量一直上不去，而百事可樂在江西還建有灌裝廠，可現在它們加起來的銷量還比不過非常可樂。

恰巧娃哈哈就可能是其中的一個。

比可口可樂多22萬噸！

這是我們創作本書的起點。

「好嘞。」爽快的老闆娘轉身把一個大瓶擱在了桌上。

如果現在，你同時派人去東北的長白山天池、西北的阿爾泰山麓、東南的海南島叢林、西南的青藏高原，你隨便走進一間雞毛小雜店，然後把所有的商品目錄都抄下來，你會發現，重複出現的品牌不會超過3個。

娃哈哈在全國20多個省市設有生產基地，共有200條以上的生產線。而讓人驚奇的是，這些工廠均只承擔生產運輸的功能，其市場htｔｐｓ://ｒead.９９csw.ｃｏｍ營銷全由杭州總部完成。如此複雜的貨運調配、南北迥異的促銷安排，娃哈哈是通過怎樣的方式來實現其高效運作的？

這裡是浙江省與江西省交界的上饒市，一個正從沉寂走向繁華的老城。儘管子時已過，萬籟俱寂，然而，市中心噴泉廣場的邊上還一排溜地擺著幾個熱氣騰騰的小吃攤，那些在PUB里玩得盡興的青年們把這裏當成了一日遊戲的終點。我們找個座位坐下，隨意地點了一些米線和滷肉。老闆娘很是熱情，問我們還需要什麼飲料。

娃哈哈已成為飲料食品業中的一位「全能選手」。它在果奶、純凈水、八寶粥等領域，銷量全國第一，同時涉足碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、純奶等，其品種之多無人能比。要知道，這些領域中每一個都有巨鱷出沒，而娃哈哈卻能在驚濤駭浪中從容進出，遊刃有餘。秘訣何在？

滿天星斗，一眉彎月。已經是午夜了，我們談興猶濃，於是一呼而起，駕車出了賓館。

娃哈哈在廣袤的縣市、城鎮市場編織了一張巨大的營銷網路。它的產品可以在1個月九九藏書之內鋪遍全中國，而從事營銷的公司直屬人員不超過3000人。在商業道德淡薄、遊戲規則形同虛設的鄉鎮初級市場，娃哈哈是怎樣做到「如臂使指」，保證資金的安全和營銷的迅捷？

在過去的20年裡，讓幾乎每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過3個，恰巧娃哈哈就可能是其中的一個。

娃哈哈每年的廣告投放超過5億元，而其中相當一部分集中在中央電視台及各省級電視台，這與它的根植鄉鎮的網路布局恰成反比。它的廣告理念有何獨到之處？它是怎樣理解中國的消費者心態和營銷規律的？

事實上，我們追蹤這家企業已經長達12年之久，當第一次接觸娃哈哈的時候，它還是一家剛剛為人矚目的校辦企業。工廠在杭州市東部清泰立交橋下的一個合圍式的樓里，車間不大但很清潔，門口常常排滿了掛著全國各地牌照的運貨卡車。它只有一個百來平方米的中轉倉庫，生產出來的產品幾乎剛下生產線就被拉走了。那時，它生產的是一種「兒童營養液」，「喝了娃哈哈，吃飯就是香」的廣告剛剛唱遍全中國。