中國的大部分企業是在操作，而不是經營。經營講究全盤考慮，有張有弛，遵守遊戲規則；而操作講究快速賺錢，鬥智不鬥力，以奇制勝。就像古人打仗，有的是通名報姓，抱拳行禮后再「大戰三百回合」；有的是誘敵深入，趁人不備從後面發暗器致敵性命。雖然這些都是為了克敵制勝，但走的不是一個路數。

4.廣告轟炸。其實這已不是什麼新鮮招術了，一個產品之所以大打廣告，就是因為其品牌的知名度、美譽度、忠誠度還未建立。在這種情況下，只有通過密集廣告拉動，才能產生效果。現在的企業往往套用三高模式「高定價、高廣告、高利潤」。農夫山泉進入水市場的時間還不長，為了生存和擴張，毫不猶豫地選擇了這條路。

當今中國為什麼有這麼多人操作企業而不去經營企業呢？這裏大致有三方面的原因：一是本身缺乏眼光、知識與實力，所以就追求「四兩撥千斤」的招術；二是想加快致富速度，所以急著走「捷徑」；三是認為在當前的大環境下，老老實實做生意掙不到錢，所以才「走此下策」。

1. 緊跟策略。農夫山泉的主導九九藏書產品有兩類，保健品與飲用水。在我國的水市場上誰是龍頭企業？肯定是娃哈哈、樂百氏。那麼，怎樣才能追上、齊肩，或超過它們呢？

農夫山泉採取了一種類似「王朔罵魯迅」的做法，借船出海，借勢成名。它沒有機械地去拼實力、打陣地戰，而是把毛主席當年的「敵進我退，敵退我追，敵駐我擾，敵疲我打」的游擊戰「發揚光大」。它先推出一組實驗（實驗尚未結束，也未獲國家權威機構認定），同時鄭重指出：純凈水不如天然水，我們為了人類健康著想，不生產純凈水了，只生產天然水。在中國的水市場，純凈水佔了絕對的優勢地位，這樣一來，它就顯得卓爾不群。而一說到水市場就離不開它，且是一種孤獨而頑強的鬥士形象——雖勢單力薄，但決心與龐大的「邪惡勢力」鬥爭到底。

6. 錯覺效應。此屬於比較巧的做法，比如農夫山泉一直鼓勵大家做一個試驗來證明自己的水更好，它讓孩子用兩種不同類型的水去養水仙花，看看誰長得好。

就像後來被中央電視台曝了光的那個生產鱉精的企業，整個廠房只有一隻鱉，還是死的，你說氣不氣人？

以操作方式獲取成功的例子目前就不少。九-九-藏-書這些企業常用的手段有兩大類型：一是圈錢，二是包裝。第一類通常是找錢，第二類通常是賣產品。在具體操作手段上，常用的技巧有十個：①廣告轟炸；②操縱媒體；③概念戰；④轟動效應；⑤股票圈錢；⑥銀行貸款；⑦非法集資；⑧緊跟策略；⑨錯覺效應；⑩暗示療法。下面我們分解一二。

5.概念戰。這應該是一種較為巧妙的戰術，其高明之處在於開闢了「新戰線」，而在這個新領域里又沒有人能與之競爭，或者製造出一種賣點，讓你不知不覺中產生購買慾。農夫山泉前兩個產品是保健品，保健品是個利潤率高而效果不易測評的產品，尤其是「健」字型大小產品更是魚龍混雜，難以辨明。做保健品的企業往往先提出一個概念，比如：我們的孩子缺鈣、女人缺血、男人精力不足，所以要補鈣、補血、補腎，要不然就會產生種種癥狀和後果……廣告做多了，人就坐不住了，以為自己真的缺什麼，於是開始購買、服用。一旦沒有療效，也許會想到藥瓶上所寫「有效率達99%」，「而我會不會是那1%的倒霉蛋呢？」現在的企業往往喜歡做女性保健品，這是因為女性都重視自己的容貌，一聽九_九_藏_書有秘方，都想試一下，結果呢，應了猶太人的那句話：「精明的商人盯著女人的口袋。」至於療效么，實在不好說。

資金是企業的血液，所以圈錢成為有些企業的「主業」。關於此類的報道多不勝舉，我們現在主要研究一下包裝的實例。包裝的做法五花八門，不論是明星、出書、談戀愛都講究包裝。企業的包裝更是登峰造極，爐火純青。我們不妨以農夫山泉的企業行為為例來講解一下如何操作企業（首先聲明：農夫山泉是中國最擅長策劃的企業，此處僅為舉例，毫無批評之意）。

3.操縱媒體。媒體自發的報道有時會產生五花八門的觀點，其中有些會與企業的初衷相左，所以必要時還得出點血。一般常用的方法是在媒體做些廣告，然後附帶一些條件，諸如「不要說對我們不利的話」之類。一小部分媒體經不住廣告的誘惑往往會妥協，而對於敢於發表「另類」觀點的記者，企業則會勇於說「不」。

其實在一個農夫眼裡，什麼水都沒有大糞水好，含有糞便的水可能讓水仙花長得更美麗。農諺中早就有這樣一句話：「莊稼一枝花，全靠糞當家」。可小孩子並沒有很強的分辨能力，他們往往是感性認識較強，一個連專家都分九九藏書辨不清的事情，他們怎會搞得明白？而且水仙花的生長主要靠水，又不用吃肉、吃米飯；人就不同了，人的自上而下環境更為複雜，光喝水活不了幾天。農夫山泉的高明之處就在於讓人從水仙花的成長聯繫到自己，一切都在潛移默化，真是無聲勝有聲。

比如農夫山泉2000年6月15日在廣州召開懇談會時，就把持不同意見者拒之門外，這頗有點像美國警匪片中那句台詞：「你可以保持沉默……」因為媒體有「捧和棒」的功能，如何讓媒體只誇不罵也是一門學問，這是我們大部分企業家掌握不了的技巧。農夫山泉在對待媒體的技巧上十分高明，有時捧一下，有時奚落一下，有時又打岔迴避開。這些可從懇談會的現場答記者問中聽得明明白白。

2.轟炸效應。能不斷製造一些新聞是企業提高知名度的重要方法之一，農夫山泉也是這樣。早期在生產「朵而」膠囊時就有一系列評選活動，引得無數漂亮小姐「競折腰」。生產「龜鱉丸」時也常搞一些贈藥品之類的活動「哄場子」。這次又單方面停止生產純凈水更是新聞，推出「小小科學家」讓小學生養金魚是「科普」新聞，不斷召開新聞發布會、懇談會是新聞中的新聞。甚至要與國httｐｓ://rｅad.99csｗ.ｃom家部門（全國食品工業標準化技術委員會）對簿公堂，惹得委員會大怒連連呵斥「囂張、狂妄」，這更是爆炸新聞。有了這麼一連串新聞，媒體能坐得住嗎？於是一股腦兒跟進。企業這時私下一算，好傢夥，省了好幾百萬！於是沒事偷著樂。正是由於新聞事件的不斷拋出，企業的知名度才急速上升。

7.暗示療法。依據了一定的心理學原理，廣告的精華也在於暗示，農夫山泉在這方面表現出天才般的水準。它的廣告詞是「有點甜」，真的甜嗎？其實這是心理暗示在起作用，我們讓100個人蒙上眼睛嘗兩種水，有多少人能分辨出有點甜的水呢？廣告人都知道戈培爾的一句話：「謊言重複一千遍就會成為真理。」千島湖的水真的很甜嗎？我們不得而知，但經過反覆暗示，大家都會認為：「甜，真是甜啊！」

以上種種，只是企業操作這門學問汪洋里的一瓢而已，要做進一步較深的研究，非得深入「海里」生活不可。筆者所要說的是，操作本身並不一定是壞事，這就像槍在好人手裡可以救人衛己，放到壞人手裡可以殺人亂世一樣。