(4)對於未能完成銷售目標人員，銷售目標減少時，應同時予以暗示，必須努力完成未來銷售目標，否則是不可能再有調整的機會。

企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門，而且營銷部門不是孤立存在的，它還面對著財務、採購、製造、研究與開發等一系列職能部門。市場營銷部門與這些部門在最高管理層的領導下，為實現企業目標而共同努力。此外，企業市場營銷部門與這些部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。例如，在產品品質方面，營銷部門從顧客需求出發，會對產品品質提出更高的要求；而生產部門從成本的角度出發，可能會降低對品質的要求。又如，對營銷推廣費用的核定，營銷部門與財務部門往往會不一致。因此這些部門的業務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策的制定與實施影響極大。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，要充分考慮企業內部環境，爭取高層管理部門和其他職能部門的理解和支持。

銷售計劃的制訂與管理是銷售經理的首要職能。銷售計劃是企業各項計劃的基礎。制訂一個富有挑戰性而又切實可行的銷售計劃對於企業經營目標的實現具有至關重要的作用。銷售計劃應貫徹落實企業營銷戰略，銷售計劃應相對穩定；同時，根據市場的變化具有一定的靈活性。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

(5)各個產品的廣告。

1.企業內部環境

□特點：企業不進行市場細分，把整個市場視作一個大的、同質的目標市場，營銷活動只注意市場需求共性，而忽略其差異性。實施無差異市場營銷戰略的企業，可以推出一種類型的標準化產品，使用統一的包裝與商標、相同的促銷手段。試圖以此吸引儘可能多的購買者，為整個市場服務。

財務計劃是一個連續的過程，它對於計劃中涉及各方的交流與溝通起著重要的作用。預算是計劃的工具，也是實際工作的控制基準。預算主要有以下作用：

(5)與競爭同類產品對比定位。這是與競爭對手產品相比較后而進行的市場定位，有兩種方式：一是迎頭定位，即與競爭對手對著干。如百事可樂的市場定位是對著可口可樂而言；二是避強定位，即避開競爭鋒芒，另闢蹊徑，佔領被競爭者忽略的某一市場空隙，突出宣傳本產品在某一方面的特色。

□優點：目標市場集中，有助於企業更深入地注意、了解目標市場的消費者需求，使產品適銷對路，有助於提高企業和產品在市場上的知名度。集中性營銷策略還有利於企業集中資源，節約生產成本和各種費用，增加盈利，取得良好的經濟效益。

以「銷售部門的銷售目標」而言，從當年度開始，管理者依據上年度經營業績、市場需求消長、逐年成長率、競爭對手動向、新產品推出、市場預測等，配合施政方針與經營政策而制定；各銷售單位的目標則依企業總目標分分別擬定。

(8)產品和產品組合收入分析。

1.人口環境

若2011年的目標銷售額為1000萬元，則：甲地區的目標銷售額為290萬元；乙地區的目標銷售額為240萬元；丙地區的目標銷售額為470萬元。

(1)費用專控目標體系。這是由公司單項費用指標和無程序性的隨機費用指標組成的目標體系，專項控制主要內容有：單位成本、材料燃料消耗、水電消耗、辦公費、差旅費、醫藥費、大修理費、生產生活設施維修費、易耗品購置費、儲備資金周轉天數等。這些專項控制費用量大、面廣、隨機性強，在預算中很難進行有效控制，因此需要採用專控目標體系方法，強化管理。

(2)潛在客戶多寡的原則。在分配銷售額時，必須考慮銷售人員所轄區域內，潛在客戶的多寡。如果不考慮潛在客戶多寡，則無法刺|激及促進銷售人員，去從事開拓新客戶的工作。如果銷售人員由於分配的銷售額易於達成，銷售人員將不會再去尋找潛在客戶，則公司的銷售額無法有大幅度的進展；若產品是透過「經銷店」代為銷售，所分配的銷售額必須考慮本公司經銷店的店數多寡，這是影響轄區內銷售績效的重要指標。

□個人可支配收入。這是在個人收入中扣除稅款等后所得餘額，它是個人收入中可以用於消費支出或儲蓄的部分，它構成實際的購買力。

一般來說，這種目標市場策略基於兩種不同的指導思想：一種指導思想是市場上的消費者認為某些產品是同質的產品；另一種主導思想是從產品觀念出發，忽視需求的差異，強調需求的共性。例如，在20世紀60年代前，美國可口可樂公司由於擁有世界性專利，曾經以單一的口味、單一的瓶裝、統一的廣告宣傳，長期佔領世界軟飲料市場。

不同組織的預算過程和方式可能差別很大。有的單位有專門的預算部門協助高級領導人審批下級各部門的預算方案；有的單位則是上面先有一個預算的總設想，高層領導人再向下級提出一些預算要求，便於下級在預製預算草案時了解預算的可行性。大多數單位都採用從下至上式的預算方式，從基層開始，逐級編製各自的預算，最後形成總預算。

銷售計劃是企業各項計劃的基礎。制訂一個富有挑戰性而又切實可行的銷售計劃對於企業經營目標的實現具有至關重要的作用。銷售計劃應貫徹落實企業營銷戰略，銷售計劃應相對穩定，同時，應根據市場環境的變化具有一定的靈活性。

因此，改進的方法是將月別分配方法，再加上配合推銷地區，或顧客類別或商品類別分配的特性，將目標銷售額，分攤給各銷售員負責，如此，銷售員的銷售目標，在兩種方法的配合之下，應當更加努力達成。

(1)新技術引起的企業市場營銷策略的變化。新技術給企業帶來巨大的壓力，同時也改變了企業生產經營的內部因素和外部環境，而引起企業市場營銷策略的變化，主要有以下幾種：

在上述四個層次的競爭對手中，產品品牌競爭者是最常見、最外在的，其他層次的則相對比較隱蔽、深刻。正是如此，在許多行業里，企業的注意力總是集中在產品品牌競爭因素上，而對如何抓住機會擴大整個市場、開拓新的市場領域，或者說起碼不讓市場萎縮，經常被忽略不顧。所以，有遠見的企業不會僅僅滿足於品牌層次的競爭，關注市場發展趨勢、維護和擴大基本需求優勢更加重要。

□收支預算。對公司而言，最常用的預算都是以貨幣形式把收入和經營費用支出計劃表示出來，這就是收支預算。收支預算包括銷售預算、經營費用預算和利潤預算三方面內容。

3.每月的銷售活動檢查

(3)政府機構：企業管理當局在制訂營銷計劃時，必須認真研究與考慮政府政策與措施的發展變化。

(2)區域購買力指數。

三是綜合法。即先由上而下，再由下而上，最後，雙方溝通協調而成。因此，在實際操作上，先根據經營最高階層所提的基本方案，然後再編製到營業部門為止的計劃草案，營業部門內各銷售員以此計劃草案為指標，依照產品別、月別編訂計劃銷售額，呈報至銷售經理，以作為擬訂計劃的參考；銷售經理再調節計劃草案與計劃銷售額間之差異，據以編訂未來目標。先由上而下，是為了保護公司的整體目標，以公司的生存、發展為首要，避免各單位本位主義，所以由上而下，明確示意公司的整體目標與方向。再由下而上，是為了提升各單位的參與感，取得各單位的配合執行意願，讓部屬參与規劃和決策，能提升目標的達成效率。但是此法花費時間長，制訂計劃成本高。

銷售單位分配銷售額方法的優點在於強調銷售單位的團結合作，利用銷售單位的力量，達成預定目標銷售額；它的缺點是重視單位目標達成，而忽略了銷售員個人的存在。

(1)根據產品的特色定位。這種定位可以強調與其他同類產品不同的某一特徵。比如中國閩東電機公司，以東南亞別墅用戶為目標市場，設計推出ST系列三相發電機。這種發電機電力負荷較大，符合當地用戶習慣與汽車發動機配套的特殊要求，表面光潔度高，外表漆上玫瑰紅、翡翠綠、孔雀藍等鮮艷顏色，深受別墅用戶喜歡，公司以產品的這些特色廣為宣傳，在目標顧客中形成突出的形象，結果在香港市場獲得極高的佔有率。

(7)內部公眾：企業內部的公眾包括生產一線的職工、職能部門員工以及中高層管理人員、董事會成員等。大公司還發行業務通訊和採用其他信息溝通方法，向企業內部公眾通報信息並激勵他們的積極性。當企業僱員對自己的企業感到滿意的時候，他們的態度也就會感染企業以外的公眾。

每日的檢查，即是為了及時檢討營業員的狀況，了解每日實績與每日目標的差距。為了達成目標，主管應督促銷售員，並堅持下去。每日的銷售活動檢查，能夠確實地實施，可給銷售員緊張感，尤其對新手，更有監督作用。

b.以上一步求出的值乘以各因素的權數。

銷售部門的工作是計劃、實施和控制營銷活動。由於銷售計劃在實施過程中會發生許多意外的事件，銷售部門必須對銷售活動進行控制。銷售控制是銷售部進行有效經營的基本保證。

現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

(2)定額管理。定額是公司及職工從事生產活動時，在人力、物力、財力利用方面應遵守的標準。定額管理是為了以儘可能少的消耗，完成儘可能多的工作量，提高工作效率，從而提高公司經濟效益。它是對整個公司各項工作、各個生產崗位的定員進行核實，重新編製定員，使工作人員與工作任務相適應。在此基礎上健全完善各工種勞動定額、各處物資消耗勞動定額、各種資金、費用、勞務結算定額。

其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢。

企業在市場細分、選擇目標市場之後還要確定目標市場營銷戰略。有無差異性營銷戰略、差異性營銷戰略、集中性營銷戰略三種不同的目標市場戰略供企業選擇。

(4)公民行動團體：一個企業營銷活動可能會受到消費者組織、環境保護組織、少數民族團體等的質詢。

最好的銷售預算包括兩部分：第一部分是滿足按月進行的營銷花費的數量。第二部分是幫助應付預料不到的銷售需求的備用預算。例如可能有一個新市場出現，或者有競爭對手退出，或者新的競爭對手出現。怎樣回應這些機遇和挑戰都受到銷售預算的影響。

□社會階層。消費者所處的社會階層不同，其在某些產品或服務的需求上會有不同的偏好。例如，消費者在汽車、服裝、傢具、業餘愛好等方面的需求就會受到所在社會階層的很大影響。

3.編製銷售預算的方法

(2)對於已完成銷售額目標人員，應先在精神上予以鼓勵，然後在協議調整。

(7)提交最後預算給公司最高管理層。在進行量本利分析之後，銷售經理要確定為達到最高管理層確定的銷售額和利潤目標所必需的成本費用，要知道各種變數的變化對利潤的影響，還應該了解哪種變化是可行的。

□個性。消費者的個性對其需求和購買動機有較大的影響。雖然人們的個性千差萬別，多種多樣，但也可以找出共性，將其歸類。有的企業使用個性因素來細分市場，設計出產品的品牌個性，以吸引那些相應個性的消費者。

採用集中性營銷策略的企業，要隨時密切關注市場動向，充分考慮企業未來可能出現的意外情況以及各種對策和應急措施。

經過環境掃描，甄別出環境中對企業產生影響的各種市場因素后，需要對這些影響因素的影響程度與影響方式進行評價。SWOT分析是個很好的方法，即全面分析企業及其競爭對手的優勢(strengths)、劣勢(weekness)、機會(opportunities)與威脅(threats)。

(2)媒介公眾：即指那些刊載、播送新聞、特寫和社論的機構，特別是報紙、雜誌、電台、電視台。它們主要通過社會輿論來影響其他公眾對企業的態度。特別是主流媒體的報道，對企業影響極大，甚至可以達到「一條好的報道可以救活一個企業，一條負面的報道可以使一個企業破產」的程度。企業對待媒體要慎之又慎。

其六，「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。

(4)完整：與銷售定額相關的各種定額明確。

(5)預算提供了一個評估結果的工具。

÷甲地區的需求構成比(50%)=0.2%

(1)分配決定后，其檢討要點著重在分配是否公平合理。

(5)規模優勢。規模大是指市場規模大，營業額大以及市場佔有率大。企業佔有率大，並且具有規模經濟，就具有了成本優勢。

2.顧客

自然環境是人類最基本的活動空間和物質來源，可以說，人類發展的歷史就是人與自然關係發展的歷史，自然環境的變化與人類活動休戚相關。

市場營銷中所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態下形成的價值觀念、宗教信仰、道德規範以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為規範。具體包括一個國家或地區的價值觀念、生活方式、風俗習慣、民族特徵、宗教信仰、倫理道德、教育水平、文學藝術等內容的總和。主體文化佔據主體地位，起凝聚整個國家和民族的作用，是千百年的歷史沉澱，包括價值觀、人生道德觀等等；次級文化則是在主體文化支配下形成的文化分支，包括宗教、種族、地域習慣等等。文化對企業營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。企業的市場營銷人員應分析、研究和了解社會文化環境，以針對不同的文化環境制定不同的營銷策略。

獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……

(6)一般公眾：企業需要關注一般公眾對企業產品及經營活動的態度。雖然一般公眾並不是有組織地對企業採取行動，然而一般公眾對企業的印象卻影響著消費者對該企業及其產品的看法。

顯然，目標市場的選擇對企業生產、經營、效益等活動都有重要影響。如果採用市場集中化策略，企業可能對市場需求的適應能力弱，經營風險大；如果採用全面進入戰略，企業可能會增加生產經營的複雜性，難以提高企業的利潤率。企業應該根據外部環境的變化、企業目標、資源、競爭對手的情況選擇適當數量的細分市場。只有這樣，才能保證目標市場營銷戰略的順利實施。當企業實力較弱時，在運用上述策略時，一般先進入最有吸引力且最有條件進入的細分市場，只是在機會和條件成熟時才酌情有計劃地進入其他細分市場，逐步發展壯大。

這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有三：

對於大多數企業來說，市場細分是十分必要和非常重要的。它是企業營銷活動中具有重大戰略意義的環節。企業在認真選擇市場細分變數的同時，還必須在市場細分過程中注意下列問題：

營銷中介是協助企業促銷和分銷其產品給最終購買者的個人或組織。包括中間商(批發商、代理商、零售商)，物流配送公司(運輸、倉儲)，市場營銷服務機構(廣告、諮詢、調研)以及財務中介機構(銀行、信託、保險等)。這些組織都是營銷所不可缺少的中間環節，大多數企業的營銷活動都需要他們的協助才能順利進行。商品經濟愈發達，社會分工愈細，中介機構的作用愈大。如隨著生產規模的增加，降低產品的配送成本就顯得越來越重要。於是適應這種需求的生產性|服|務行業就得到了發展。企業在營銷過程中，必須處理好同這些中介機構的合作關係。

(5)通信費用。①郵寄費。②電話費。③上網費。

□當後者大於或等於前者時，則以後者的結果(20.5%)作為分母計算定額指數。

銷售人員類別分配銷售額的目的，在於激發能力高的銷售人員而對於能力低的銷售人員，能鼓勵輔導其提高銷售能力。但是這種分配方法的缺點，易將銷售人員有形地劃分等級，致使銷售人員的心理蒙受等級的影響。銷售人員的心理如果受了這種心理的不良影響，能力高的銷售人員較易養成驕傲、且不服從主管指揮的不良態度；而能力低的銷售人員易於養成自卑、且不求進步的不良工作精神。

銷售部門為達成本部門的銷售任務，必須實行「設定目標，並加以執行」的「目標管理」方式；所設定的目標，必須與公司總體目標、部門目標有關聯。設定目標具有下列好處：

周檢查，1個月實施4次，對於該月的業績推進管理有重要的價值。

企業在對市場進行細分時，應注意下列幾九*九*藏*書個方面的問題：

新技術的應用還會引起企業市場營銷策略、經營管理方式以及消費者購物行為發生變化。

(7)投入產出法。這種方法是對目標任務法的改進。任務目標法是一定時間內費用與銷售量的比較。但有時有些費用投入后，其效應在當期顯示不出來，則無法真實反映費用銷售量比率，投入產出法，不強調時間性，而是強調投入與產出的實際關係，因此一定程度上克服了任務目標法的缺點。

市場細分就是以顧客需求的某些特徵或變數為依據，對消費市場進行分類的過程。如按性別分，可以把消費者分為男性消費者市場與女性消費者市場；如按收入水平分，可以把消費者分為高收入消費者市場、中等收入消費者市場、低收入消費者市場等。這個過程就是市場細分，所分出來的市場就是細分市場。

4.營銷中介

目標市場是指在市場細分的基礎上，企業要進入並開展營銷活動的一個或一些細分市場。企業要確定細分市場，離不開對細分市場的評估。企業應從下兩個方面分析和評估細分市場：

□自然環境受到嚴重污染。截至目前，世界經濟是物質經濟，是一種肆意揮霍原料、資源、能源等自然資源的經濟，是一種嚴重依賴於礦物燃料作為發展動力的經濟。這種經濟模式粗放型的高速增長特點，不僅極大地消耗地球資源，而且使人類生存遭到空前污染。土壤沙化、溫室效應、物種滅絕、臭氧層破壞等，環境的惡化正在使人類付出慘重的代價。

其四，淡淡的中藥味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐。

如甲地區的定額指數為61%(12.5÷20.5)，當後者所求結果小於前者的結果，則只調整所差的那一部分：

(4)差異性，即細分市場能夠被區別開來，並且對企業不同的市場營銷組合和方案具有十分明顯的不同反應；否則，各細分市場就不能成立，企業也就沒有必要針對各個市場部分分別制定不同的市場營銷組合方案。

1.環境掃描

制定與分配銷售目標是銷售經理的重要職責之一。合理的銷售目標能激勵銷售人員努力去工作，而要制定一個合理的銷售目標，需要充分了解市場、準確地預測市場，考慮區域的銷售潛力。銷售潛力可以反映企業銷售額的成長機會，但銷售潛力的預測費用高、時間長並且具有主觀性。

所謂環境掃描，就是從市場環境中辨別出對企業經營有影響的、反映環境因素變化的某些事件。市場環境是動態變化的，每時每刻都在出現不同的事件，但並不是所有事件的發生都會對企業產生影響，即使對企業產生影響的事件也會由於本身性質而對企業產生影響的程度或迫切性有所不同，需要通過環境掃描對其進行識別。因此，環境掃描是企業進行環境分析的第一步。

作出一份有價值且值得遵循的預算要求很多技能。必須充分利用資源，要同相關部門進行溝通，獲取有價值的建議，這樣才能更有效地把錢花在目標上。

(1)分配銷售額實施后，如發現有分配不均衡的現象，應重新加以調整；一定要獲得有關銷售員的支持。

(1)銷售人員的費用。①工資、提成、津貼。②差旅費。包括住宿、餐飲、交通、雜費(娛樂、乾洗等)

一般而言，銷售部門的預算包括預測的銷售額(分解為地域、產品、人員三部分)和以下的內容：

人口(7800÷15000)×100%×0.2=10.4%

(8)用銷售預算來控制銷售工作。從一定意義上講，量本利分析是一個預測工具，因為它預示了成本費用變化對盈虧平衡點和利潤的影響。這種方法同樣可以用作評估和控制的工具。當實際費用發生時，銷售經理也可以根據不同變數對目標影響的重要性來分析偏差發生的原因，進行有針對性的調控。

銷售計劃是指直接實現銷售收入的一連串的過程與安排。具體地說，就是根據銷售計劃預測，設定銷售目標額，進而為具體的實現目標而實施銷售任務的分配作業，隨後編製銷售預算，支持一定時期內的目標達成。

(1)預算使銷售機會、銷售目標、銷售定額清晰化和集中化。

(2)營業預算。營業預算是組織計劃中的營業活動在財務上的表現形式，它反映了一個組織(單位)某一時期收入和支出的內容與數量。營業預算具體有以下三種預算方法：

(3)其他人員費用。①培訓師薪水。②被培訓者的薪水。

□新興產業市場機會增加。環境變化給企業帶來的市場機會也主要體現在兩個方面：一方面，為了應對環境變化，企業必須尋找替代的能源以及各種原材料，替代能源及材料生產企業面臨大量的市場機會。如石油價格的居高不下和劇烈波動，激起企業對替代能源研究的大量投資，僅僅太陽能領域，已有成百上千的企業推出了更新一代具有實用價值的產品，用於家庭供暖和其他用途。另一方面，人們環保意識的增加和治理污染的各種立法，為污染控制技術及產品，如清洗器、迴流裝置等創造一個極大的市場，促使企業探索其他不破壞環境的方法去製造和包裝產品。

(1)最大費用法。這種方法是在公司總費用中減去其他部門的費用，餘下的全部作為銷售預算。這個方法的缺點在於費用偏差太大，在不同的計劃年度里，銷售預算也不同，不利於銷售經理穩步地開展工作。

(4)其他銷售費用。①銷售會議費用。②銷售促進費用。③銷售展示費用。④目錄和價格清單費用。⑤招聘費用。⑥銷售人員離職費用。

(4)市場專業化策略。市場專業化策略是指企業決定生產多種不同類型的產品，只將其銷售給某一個顧客群，滿足其多種需要。

在企業市場營銷活動中，企業必須選擇和確定目標市場。這是企業制定市場營銷戰略的首要內容和基本出發點。企業應該根據其能力和資源條件選擇具有較強吸引力的細分市場。可供企業選擇的目標市場範圍策略主要有以下五種：

(1)無差異性營銷戰略。無差異性營銷戰略也稱大量營銷，是指企業不考慮細分市場的差異性，把整體市場作為目標市場，只推出一種產品、只運用一種市場營銷組合，為整個市場提供服務的營銷戰略。

(2)根據銷售單位類別分配。銷售單位類別分配銷售額的方法是指在分配目標額銷售時，純粹以組為單位加以分配，也就是說，以某一營業單位為中心，分配銷售額。

針對銷售人員類別分配目標額的問題，首先，要依照能力高低而分別給予達成目標的獎勵，高目標達成后，獲得高獎金，低目標達成后，獲得較低獎金。其次，所分配的目標銷售額，要再細分為商品類別目標，避免大量銷售低利潤、好銷的產品。銷售經理在督促銷售人員時，應有個人目標與團體目標的進度管理。

(1)自上而下：銷售經理按公司戰略目標，在預測后，了解可利用的費用，根據目標和活動，選擇一種或多種決定預算水平的方法舉例預測，分配給各部門。

(1)可測量性，即用來劃分細分市場的變數應該是可以衡量的。

(2)銷售預測。銷售預測包括地區銷售預測、產品銷售預測和銷售人員銷售預測。一旦公司銷售和利潤目標已經確定，預測者就必須確定在公司的目標市場上，是否能夠實現這個目標。如果總體銷售目標與預測不一致，就需要重新調整公司銷售和利潤目標或公司營銷體系需要變革。

(2)差異性營銷戰略。差異性營銷戰略是在市場細分的基礎上，選擇兩個或兩個以上乃至全部細分市場作為目標市場，分別為之設計不同的市場營銷組合，以滿足各個細分市場的需要。這一策略認為消費者的需要是有差異的，不可能使用完全相同的、無差別的產品去滿足各類消費者的需要。採用差異性營銷戰略的企業一般是大企業，較為雄厚的財力、較強的技術力量和素質較高的管理人員是實行差異市場營銷戰略的必要條件。由於採用差異性營銷戰略必然受到企業資源和條件的限制，小企業往往無力採用。

(1)區域產品的歷史。

(7)員工優勢。員工的素質高低與凝聚力的高低也會影響到企業產品或服務的效率。自覺性高的員工，可減少公司的管理成本，認真負責又能集體合作的員工，可減少浪費，提高效率。

3.分配的具體方法

(1)成本優勢。本公司的生產製造成本或其他營運成本，相對於其他企業較低，具有成本優勢。成本低，公司的產品在定價上就有競爭力，這是一般企業追求的重要競爭優勢之一。

企業推出的每種產品，都需要選定其特色和形象。現有產品在其原有定位已經不再具有生命力時，亦需要重新作出定位決策，對產品的市場定位，可以應用多種方法，歸納起來有以下五種。

(6)人才不足。

總體而言，決定目標銷售額的方法，有下列幾種：

構成比法的基本步驟：

(2)分配決定后，銷售人員如有異議，應讓銷售人員于某一時限內申請重新分配，並列明要求申請重新分配銷售額的原因。

在企業的目標市場中，通常競爭對手的產品已經在顧客心目中樹立起了一定的形象，佔有一定的位置。企業要想在目標市場上成功地樹立自己產品的獨特形象，就需要針對這些企業的產品，進行適當的定位。產品市場定位的基本方式主要有以下幾種：

為達成計劃，必須強調「過程式控制制」。以「年度銷售目標」而言，若到年底才清算實際達成狀況，總有「時不我予」的遺憾，過程管理強調將工作拆開，縮小管理周期、管理幅度。

(2)從競爭的內容來看，市場定位的方式可以劃分為若干種。企業可以選擇產品的某一種或幾種因素，來為企業的產品定位。例如，富豪轎車宣傳其安全性和耐用性，紳寶汽車則強調其技術和功能特色。企業應根據市場需求情況與本身條件，盡量突出其產品的特色。

(3)對某個顧客，某個供貨商或某個員工的依賴程度太高。

2.制定目標銷售額的方法

而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶公司不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國範圍推廣。

(2)新技術引起的企業經營管理的變化。技術革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業改善經營管理、提高管理效率提供了物質基礎。目前，許多企業在經營管理中都使用電腦、傳真機等設備，這對於改善企業經營管理，提高企業經營效益起了很大作用。現在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結賬作業迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時間，提高了服務質量。

□年齡。包括服裝、飲料、食品、玩具等許多產品都可按照年齡來細分市場。這些產品有一個共同特點，那就是他們的消費需求與消費者的年齡有密切關係。不同年齡的消費者有不同的需求特點，消費者的需要和消費能力隨年齡而變化。企業在按照年齡對消費者進行市場細分時，不僅要重視消費者的生理年齡，還要注意他們的心理年齡。

□基本建設費用預算。基本建設費用預算主要是指購買新廠、新機器設備、新技術專利、地產等方面的投資計劃。由於基本建設項目一般都要花較多的錢，因此，各公司都很重視基本建設費用的預算工作。

B.評分法(見表14-6)。

(3)產品專業化策略。產品專業化策略是指企業生產一種類型的系列產品，並將其銷售給各個顧客群，滿足其對一種類型產品的各不相同的需要。

(7)銷售人員及區域收支分析。

在研究消費收入時，要注意以下幾點：

對於每一種產品來說，都可能同時存在對產品不了解、對產品有所了解、對產品感興趣、想要購買、打算購買的各種各樣的消費者。這些消費者處在購買過程中的不同階段。消費者對企業產品的態度有五種：熱愛、肯定、無差別、否定和敵對。企業必須針對不同態度的消費者，分別制定不同的營銷策略，以鞏固持熱愛和喜歡態度的消費者，爭取持無所謂態度的消費者。

假如目標銷售額為1000萬元，則：甲地區目標銷售額為610萬元(1000×61%)。

綜上所述，銷售計劃應包括下列幾項內容：

企業常見的競爭優勢有如下內容：

□性別。由於生理上的差別，男性與女性在產品需求與偏好上有很大的不同。對於提供服裝、化妝品以及雜誌等性別差異較大的產品或服務的企業來說，性別是一個效果很顯著的細分變數。男性和女性消費者對這些產品或服務的需求，有明顯的差異。企業將消費者按照性別加以區分，可以更有效地滿足消費者的需要，可以發現新的市場機會和建立特色。越來越多以前不太重視性別這一細分變數的企業開始重視這一變數。例如，一些香煙製造商也在將整個市場劃分為男性市場和女性市場；一些汽車製造商也開始生產吸引女性的轎車。

沒有錢的銷售猶如無米之炊，半途而廢的銷售活動也會使利潤受損。因此，一定要保證有足夠的錢來完成銷售活動。

□資產負債表預算。資產負債表預算是對將來某一特定時期的資產、負債和資本賬戶的狀況進行預測。由於資產負債表中項目的變化是由各種其他預算引起的，所以資產負債表也能起到衡量所有其他預算的精確度的作用。

(1)人口數量。人口數量是決定市場規模和潛量的一個基本要素，因此，按人口數目可大略推算出市場規模。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。

恩格爾係數=食物支出÷總支出×100%

則：A地區的定額指數為50%｛［75÷（75＋42＋33）］×100%｝；B地區的定額指數為28%；C地區的定額指數為22%。

1.設定目標並加以執行

(3)銷售員能力高低的原則。在分配目標銷售額時，銷售部門應該依銷售員能力高低，分配目標銷售額，這是一個合情合理的原則。如果公司在分配銷售目標額時，能夠考慮到銷售員能力的高低，不但能使所有銷售員覺得合情，同時能力高的銷售員，在心理上也較能獲得滿足；而能力較低之銷售員，在心理上也較能有努力向上的願望。如此，銷售員個個在心理上覺得合理，那麼所有銷售員對於預定目標銷售額的努力，應當能收到良好的效果。反之，如果公司在分配銷售額時，不考慮銷售員能力的高低，能力高的銷售員易於達到目標，不力求更高的目標；而能力低的銷售員，難以達到預定目標，工作情緒低落。這會造成所有營業人員的工作熱情低落，那麼預定目標銷售額也難以達到，這對公司及營業人員都是很可惜的事情。

(3)根據地區類別分配。推銷地區類別分配目標銷售額的方法是指在分配銷售額時，純粹依銷售人員所擁有銷售地區的大小及潛在客戶多寡，來制定應分配的銷售額。

按月份類別分配銷售額，對於銷售員來說，是一種較不被歡迎的方法，完全忽略了銷售員所擁有地區的大小及客戶多寡的問題，只注重目標銷售額的達成。如此，銷售員對於自己所分配的銷售額，不但不感興趣，同時對於銷售額努力達成信心不足，那麼商品的銷售，將無法達到預期的目標，也失去了分配銷售額的意義。

四是根據客戶及客戶意見推測法。通過徵詢客戶或客戶的潛在需求或未來購買商品計劃的情況，了解客戶購買商品的活動、變化及特徵等，然後在收集消費者意見的基礎上分析市場變化，預測未來市場需求。

乙產品目標市場÷佔有率的調整值=由差異所分攤到的百分比(0.1)

(3)心理細分。根據消費者心理變數細分市場稱為心理細分。消費者心理變數包括消費者的生活方式和個性等變數。這類變數經常影響、決定著消費者的需求，使人文因素相同的消費群體，往往展示出明顯的需求差異。所以，它們可作為市場細分的依據。

□現金預算。現金流量預算是把每月、每周、甚至每天的現金收入和支出列出明細賬，以便於管理者能確保某一時期目標的實現。利用現金預算控制，便於公司掌握多餘現金的使用情況，避免公司利潤以庫存、機器或其他非現金積壓下來，從而為剩餘現金編製投資計劃提供依據。

(5)體制因素。

其品牌定位——「預防上火的飲料」。

2.市場定位的方式

銷售計劃以周為單位加以分割，其方法並非以月成績除以4的實際數字來計算，而是以第一周占月計劃的15%，第二周累計40%，第三周累計70%，第四周100%等比例來分配。

(3)從競爭的關係來看，定位方式可以分為避強定位和迎頭定位。避強定位是一種避開強https://read.99csw.com有力的競爭對手的定位方式。企業通過分析市場中競爭對手的產品的定位狀況，從中找出尚未被佔領、但又為許多消費者所重視的「空白點」，來為本企業產品確定市場位置。採用這種定位方式一般能夠比較迅速地進入目標市場、站穩腳跟，並能較快地在消費者或用戶中樹立起鮮明的形象。迎頭定位是指企業選擇靠近於現有競爭者或與現有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的消費者，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。迎頭定位策略就是與市場上最強的市場競爭對手「對著干」的定位方式。採用這種定位方式時，必須對企業和競爭對手的實力作出客觀的分析與評價。這種定位方式雖然有較大的風險性，然而一旦成功就會取得較大的市場優勢。採用這種策略不一定要打垮對手，只要能夠平分秋色就是很大的成功。例如，百事可樂與可口可樂之間的長期爭鬥；日本豐田汽車進入美國、西歐市場，都是採用迎頭定位的成功範例。

□個人可任意支配收入。這是在個人可支配收入中減去用於維持個人與家庭生存不可缺少的費用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支)后剩餘的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業開展營銷活動時所要考慮的主要對象。因為這部分收入主要用於滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用於購買高檔耐用消費品、旅遊、儲蓄等，它是影響非生活必需品和勞務銷售的主要因素。

□家庭收入。家庭收入的高低會影響很多產品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。

如果公司的產品並不是那種具有規模經濟的產品，市場佔有率大，仍然十分有利。通常市場上的第一品牌或大品牌，在銷售、促銷、鋪貨上都有很多便利；單單以登廣告來說，登一次廣告，攤銷在每一個產品身上的廣告費用就少，這又形成另一項成本優勢，也是另一種形式的規模經濟。

根據營銷環境的分析結果，在確定目標市場的基礎上，銷售經理就可以制定詳細可行的銷售目標和具體的銷售計劃。不過，制定目標時要具體、可衡量，切合實際以便可以按時完成，同時要制訂具體的行動計劃，將總體目標進行分解，所有的銷售方案，都要作出具體的行動計劃，並定期加以檢查。

甲產品目標市場÷佔有率的調整值=由差異所分攤到的百分比(0.1)

通過試驗各種價格和成本的變化，銷售經理可以看到其對盈虧平衡點和利潤的影響。

(3)平行競爭者。這是潛伏程度更深的競爭者，這些競爭者所生產的產品種類不同，但所滿足的需要相同。如汽車、摩托車或自行車都能滿足消費者對交通工具的需要，消費者只能擇其中一種。這屬於較大範圍的行業內部競爭。

又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之衝突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的啤酒一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生衝突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。

(2)消費者支出模式。消費者支出模式是指消費者各種消費者支出的比例關係，也就是常說的支出結構。在收入一定的情況下，消費者會根據消費的急需程度，對自己的消費項目進行排序，一般先滿足排序在前也即主要的消費。例如，溫飽和治病肯定是第一位的消費，其次是住、行和教育；再次是舒適型、提高型的消費，如保健、娛樂等。

其中供應商、企業內部環境、營銷中介、顧客這一鏈條構成企業的核心營銷系統。企業市場營銷活動的成敗，還直接受到另外兩個群體的影響，即競爭者和社會公眾。

(4)除了把具體化的數字(目標銷售額)分配到銷售人員，更應該在精神上加強銷售人員信心。

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的「藥茶」。「王老吉」涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「藥茶王」之稱，是眾多老字號中最為著名的涼茶。

1.每日的銷售活動檢查

集中性營銷策略主要適用於資源有限的中小企業或是初次進入新市場的大企業。中小企業由於資源有限，無力在整體市場或多個細分市場上與大企業展開競爭，而在大企業未予注意或不願顧及而自己又力所能及的某個細分市場上全力以赴，則往往容易取得成功。實行集中性營銷策略是中小企業變劣勢為優勢的最佳選擇。

3.目標市場戰略

2.環境分析

(3)對於已完成銷售額目標人員，若提高銷售目標，應給予某種幅度的津貼，但該津貼的幅度不能太高，以便日後有調整可能。

在廣東，傳統涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到「王老吉」，說起「王老吉」就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。

銷售預算一般包括以下步驟：

季度銷售預算表如表14-7所示。

5.建立銷售團隊與銷售個人挑戰目標

(3)可進入性，即企業有能力進入所選定的細分市場，並能為之提供有效的服務。

科學技術是社會生產力中最活躍的因素，作為營銷環境的一部分，技術環境不僅直接影響企業內部的生產和經營，還同時與其他環境因素互相依賴、相互作用，特別與經濟環境、社會文化環境的關係更緊密，尤其是新技術革命，既給企業市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。例如，一種新技術的應用，可以為企業創造一個明星產品，產生巨大的經濟效益；也可以迫使企業的某一傳統優勢產品退出市場。

2.市場細分過程中應注意的問題

各個國家的社會制度不同，經濟發展階段和國情不同，體現統治階級意志的法律制度也不同。從事國際市場營銷的企業，必須對相關國家的法律制度和有關的國際法規、國際慣例和準則進行深入的學習研究並在實踐中遵循。

(2)人口結構。人口結構主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構等。

4.銷售預算的過程

市場定位是目標市場營銷戰略重要的組成部分。它關係到企業及其產品在激烈的市場競爭中，佔領消費者心理，樹立企業及產品形象，實現企業市場營銷戰略目標等一系列至關重要的問題。

c.以第二步求出的各值按不同地區進行合計，並算出不同地區所佔合計的百分比即為市場指數。

(5)進行量本利分析。當區域銷售經理被分配年度銷售和利潤目標后，他必須保持對達到目標過程的控制。這種控制最好按月進行。量本利分析法(BEA)是一種有效的分析方法。盈虧平衡點(BEP)是量本利分析法中最重要的概念。它指為了使收入能夠彌補成本(包括固定成本和變動成本)的最低銷售量。其計算公式如下：

3.定目標管理必須考慮的因素

3.自然環境

在生產資料商品、中高檔耐用消費品的銷售預測中常常用到此方法，這種方法不僅可以發揮預測組織人員的積極性，而且預測的客觀性、準確性大大提高。但是，該方法涉及市場調查方面的知識，較複雜。

□家庭結構。家庭是購買、消費的基本單位。家庭的數量直接影響到以家庭為基本消費單位的商品的數量，如住房、家用電器、汽車等。

在市場環境瞬息萬變的今天，銷售經理只有通過系統地監視營銷環境的變化，根據環境的實際與發展趨勢，相應制定並不斷調整營銷策略，自覺地利用市場機會，防範可能出現的威脅，揚長避短，才能確保在市場競爭中立於不敗之地。

一個行業只有一個企業，或者說一個企業能夠控制一個行業的完全壟斷的情況在現實中很不容易見到。因此與同行的競爭是不可避免的。可以將企業的競爭對手分為四個層次：

周檢查要召集各銷售員開會。它不像月檢查那樣有強烈的反省意識。相反地，周調查要具有臨場感。在管理者的領導下，能提升營業員的鬥志。管理者可根據每周的檢查，為下周的銷售執行提出建議。

(4)確定固定成本與變動成本。在一定銷售額的範圍內，不隨銷售額增減而變化的成本稱為固定成本。而隨著銷售產品數量增減而同步變化的成本稱為變動成本。

(3)易於理解：易於理解定額數量及其分配理由。

FC為總固定成本；

4.技術環境

5.競爭者

消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

(2)品質優勢。一般產品或服務都有高、中、低等不同的質量等級，如果質量好而且被消費者認同，那這種產品或服務的質量就成為一種優勢。因為消費者可能會願意多花一些錢來購買這種產品，或在相同價格下，願意多消費一些。

通過SWOT分析，可以結合環境對企業的內部能力和素質進行評價，弄清楚企業相對於其他競爭者所處的相對優勢和劣勢，幫助企業制定競爭戰略。作為銷售經理，要清楚地知道：競爭對手有哪些優勢，自身有哪些優勢，如何加強；競爭對手的劣勢是什麼，自身的劣勢是什麼，如何克服；市場中的機會在哪裡，如何抓住；市場中的威脅又是什麼，如何避免。

2.預算編製

(1)消費者收入水平。「有錢才能消費」，消費者收入水平對企業營銷活動影響極大。不同收入水平的消費者，其消費的項目是不同的，消費的品質是不同的，對價格的承受能力也是不同的。如價格昂貴的品牌服飾的購買對象高收入消費者。

(1)產品品牌競爭者。這是指產品品牌不同，但滿足需要的功能、形式相同的產品之間的競爭。如轎車中的「賓士」、「寶馬」以及「別克」等品牌之間的競爭。這是企業最直接而明顯的競爭對手。這類競爭者的產品內在功能和外在形式基本相同，但因出於不同廠家之手而品牌不同。有關企業通過在消費者和用戶中培植品牌偏好，而展開市場競爭。

1.分配原則

(2)分配銷售目標。

□自然資源逐漸枯竭。傳統上，人們將地球上的自然資源分成三大類：取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；有限但可再生的資源，如森林、糧食等；有限又不能再生的資源，如石油、煤及各種礦物。由於現代工業文明對自然資源無限度地索取和利用，導致礦產、森林、能源、耕地等日益枯竭，甚至連以前認為永不枯竭的水、空氣也在某些地區出現短缺。目前，自然資源的短缺已經成為各國經濟進一步發展的制約力甚至反作用力。

e.以所計算出的各地區百分比作為定額指數來進行目標銷售額的分解。

b.求各地區要素占該平均要素的百分比。

最後，甲產品目標市場佔有率為25.2%，乙產品的市場佔有率為20.3%，以調整后的相乘積來求定額指數。

(6)根據銷售員類別分配。銷售員類別分配責任銷售額的方法是指純粹依照銷售人員能力的高低，制定銷售目標。也就是說，將年預定銷售額目標，依各銷售人員推銷能力的高低加以分配目標銷售額。

□生活方式。生活方式是指個體在成長過程中，在與社會諸要素相互作用下，表現出來的活動興趣和態度模式。消費者的消費行為與其生活方式有著非常密切的關係。來自不同文化、社會階層、職業的人有不同的生活方式。生活方式影響著人們對各種產品的興趣和態度，人們的消費行為體現出他們的生活方式。目前以生活方式來細分市場的企業已越來越多。

市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場。企業的一切市場營銷活動，都是圍繞目標市場進行的。企業需要評價各種細分市場，根據企業的資源與能力來選擇目標市場，並確定目標市場策略。

以A地區為例計算：

□促銷策略。科學技術的應用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的複雜化。如人造衛星成為全球範圍內的信息溝通手段。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今後促銷研究的主要內容。

第三，市場細分不是越細越好。市場細分過細，會增加產品的品種，減小生產批量，提高產品的複雜性，從而降低企業的規模效益，提高生產成本。當市場細分過細而給企業帶來不利影響時，就應採取反細分化策略，減少細分變數，將過小的細分市場進行合併，從而擴大細分市場的規模。

例如，A地區的定額指數為56.5%［509÷901×100%］；B地區的定額指數為22.6%；C地區的定額指數為20.9%。

(6)每個區域前50名客戶的收支分析。

□年齡結構。不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。老年人、中年人、青年人與兒童等的需要是大不相同的。目前，我國人口老齡化現象十分突出，這樣，諸如保健用品、營養品、老年人生活必需品等市場將會興旺。

□國家預算。要有效地進行全面宏觀的經濟管理，還必須對整個國家的財政平衡體系進行控制，以實現財政平衡。

(6)根據利潤目標分析價格和費用的變化。

評分法的基本步驟如下：

其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南。由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

□缺點：由於運用這種策略的企業進入的細分市場較多，而且針對各個細分市場的需要實行了產品和市場營銷組合的多樣化策略，隨著產品品種增加、銷售渠道多樣、以及市場調研和促銷宣傳活動的擴大與複雜，企業各方面經營成本支出必然會大幅度增加。

有每日、每周的業績，才能創造每月的銷售業績。只要每日按照計劃執行，必可獲得當日的業績，逐日加總即可成當月業績。將每日的目標計劃數字累計起來即成為月目標計劃數字。

(1)金融界：對企業的融資能力有重要的影響。主要包括銀行、投資公司、證券經紀行、股東。

6.社會公眾

銷售經理對部屬的實際業績必須加以了解與關心，並分割時間，加以督促。例如，按日、周、月為單位來考核目標銷售計劃的進度，比較實績與目標值，並依產品別、部門別、地域別、客戶別進行銷售控制，分析差異所在，將考核成果回饋到下次銷售行動，以得知今後應如何達成目標。銷售經理還應利用銷售會議、本月銷售報告會議等機會，加以督促部屬。

解決問題的方法是當公司將銷售額分配到銷售單位類別時，必須考慮到這個單位所轄的地區特性，如地區大小、潛在客戶多寡、代銷的經銷店、商品多寡、市場的成長性等，如此銷售單位才會為分配到的目標銷售額而努力完成。

此外，加多寶公司生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批准的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良藥苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」藥力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

(6)可控：檢查執行情況，以便採取措施。

但是如果不加以協議調整，分配不均的不良後果將長期存在，不但影響商品銷售的前途，同時也將造成銷售員流動率提高。

在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。而在加多寶公司的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將紅罐王老吉與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾淨淨。

市場定位是指企業根據競爭者的產品在細分市場所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑https://read.99csw.com造出本企業產品與眾不同的鮮明的特色或個性，並傳遞給目標顧客，使該產品在目標顧客心中佔有一個獨特的位置。市場定位是塑造一種產品在細分市場中的形象，這種形象塑造得是否成功取決於消費者的認可與接受程度。產品的特色和個性，有的可以從產品屬性上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；有的可以從消費心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典型等。

c.按下列公式求出各地區期望的百分比。

(2)預算計劃出為達到目標的合理費用投入。

(6)任務目標法。任務目標法是一個非常有用的方法。它可以有效地分配達成目標的任務。以下舉例說明這種方法。如果公司計劃實現銷售額140000000元時的銷售費用為5000000元。其中，銷售水平對總任務的貢獻水平若為64%，那麼，用於銷售人員努力獲得的銷售收入為9600000元(140000000×64%)，那麼，費用÷銷售額=5.6%，假設廣告費用為2000000元，廣告對總任務的貢獻水平為25.6%，由於廣告實現銷售收入為35840000元(140000000×25.6%)。廣告的費用÷銷售額=5.6%在這種情況下，兩種活動對任務的貢獻是一致的。否則，如果廣告的貢獻較低，公司可以考慮減少廣告費，增加人員銷售費用。這種方法要數據充分，因而管理工作量較大，但由於它直觀易懂，所以很多公司使用這種方法。

宏觀市場營銷環境主要包括人口、經濟、自然、技術、政治法律、社會文化等一系列企業很難控制的大的負面環境因素。

如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下，紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊裡糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品？

1.消費者市場細分的依據

1.落實銷售計劃后的工作重點

(2)自下而上：銷售人員根據上年度預算，結合去年的銷售配額，用習慣的方法計算出預算，提交銷售經理。

微觀營銷環境是企業經營所面臨的近層次、近距離的市場環境，它對企業的市場營銷活動具有直接的影響。具體來說營銷的微觀環境可以包括企業內部環境、顧客、供應商、營銷中介、競爭者和社會公眾等與企業具體營銷業務密切相關的各種組織與個人，見下圖。

2.分配的依據

顧客是企業服務的對象，同時也是產品銷售的市場和企業利潤的來源。理所當然是營銷活動的極其重要的營銷環境。企業要投入很多的精力去研究顧客的真實需求情況，在產品營銷的方方面面都要充分考慮到他們的要求，並儘可能去滿足他們的需求；否則，企業的營銷活動就會陷入「對牛彈琴」的局面。企業營銷活動本質上就是圍繞顧客需求而展開的。如連鎖經營之所以發展如此迅速，是因為他解決了顧客對企業信譽不放心的消費心理。

(5)零基預演算法。在一個預算期內一項活動都從零開始。銷售經理提出銷售活動必需的費用，並且對這次活動進行投入產出分析，優先選擇那些對組織目標貢獻大的活動。這樣反覆分析，直到把所有活動貢獻的大小排序，然後將費用按照這個序列進行分配。這樣有時貢獻小的項目可能得不到費用。另外，使用這種方法需經過反覆論證才能確定所需的預算。

÷乙地區的需求構成比(50%)=0.3%

5.確定銷售預算水平的方法

(5)銷售計劃的控制。

(5)分配決定之後，應同時公布達成銷售額將獲得何種獎勵，以刺|激銷售人員努力。

VC為單位產品的變動成本。

4.善用圖表管理

其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔。

在預算控制操作中，有兩種比較典型的應用方法：

□單一因素法。它是以一項市場因素來求其市場指數的方法。例如，選擇人口因素為市場因素，則市場指數就是不同地區的人口比例，以其作為定額指數；選擇與複印紙相關的複印機為市場因素，則市場指數就是不同地區複印機台數比例，以此作為定額指數。

通過科學系統的調查研究、預測分析，將所有可能影響企業經營的環境因素變化引發的事件一一羅列，然後加以討論，逐一評審所有列為有關的環境事件的依據是否充分，從中篩選出對企業經營有不同程度影響的事件。

例如，若人口、工資、零售額的權數分別為0.2、0.5、0.3，

(1)推銷轄區大小的原則。推銷轄區大小的原則，包括推銷轄區的大小和推銷轄區的價值兩方面內容：①推銷地區的大小。它直接影響銷售人員的銷售成績，並直接決定銷售人員是否能夠達到預定銷售額目標。如果公司在分配銷售額時，不能考慮每位銷售員所擁有的銷售地區大小，那麼，擁有地區較小的銷售人員，就不能達到預定的銷售目標，而擁有地區較大的人員，由於容易達到預定的銷售目標，將疏忽(或懶於)開拓潛在的顧客。②推銷轄區的價值。推銷地區內人口，各行業密集度不同，其地區價值也是不一樣的。例如，對於百貨行業來說，北京的王府井、西單，其地區雖小，但其價值卻很高。而營業人員所擁有的地區如在市郊一帶，則其地區雖廣大，但其價值卻低。因此，在考慮推銷地區大小之原則時，也應同時予以考慮所擁有的地區價值大小。

市場營銷環境的綜合分析也稱為機會和威脅分析，通常分為以下步驟。

C.構成比法。

(3)集中性營銷戰略：集中性營銷策略是指企業不是面向整體市場，也不是把力量分散使用於若干細分市場，而是以一個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業化生產和經營的目標市場策略。採用這種策略通常是為了在一個較少的細分市場上取得較高的市場佔有率，而不是追求在整體市場上佔有較少的份額。

b.求各地區各順序值合計。

□確定各地區市場需求構成比、目標市場佔有率、公司整體市場佔有率(如20%)。

從理論上講，凡是構成產品特色和個性的因素，都可以作為定位的因素。但是，企業在實際進行市場定位時，一般是依據目標市場對該產品各種屬性的重視程度，綜合考慮競爭企業及其產品狀況、自身的條件等一系列問題，選擇定位的因素，從而完成產品的市場定位。

(6)技術優勢。某些企業在市場上競爭，靠的不是成本與質量，而是擁有別人沒有的技術，這種技術或許來自外國的授權，或許來自自己的研究開發。有獨到的技術，通常表示這家企業可以生產出別人所不能生產的產品，還可能可以創造一項獨門生意，這家公司的技術也可能生產出成本最低或質量最高的產品，從而擁有成本優勢和質量優勢。

(1)目標市場佔有率法。具體步驟如下：

(2)銷售構成比法。這種方法是根據各地區幾年來銷售構成的變化趨勢來推測下一年度各地區的銷售構成比並以此作為定額指數，將目標銷售額分解到每個地區的一種分配方法。它是公司實際常用的方法。這種方法儘管考慮了過去的變化趨勢，但還是有很大的主觀性。因此，運用此方法要求有一定的實際經驗，以提高其準確度。

(3)各個產品的市場目標。

通過對企業的宏觀、微觀環境的研究與分析，應對企業市場營銷環境進行綜合分析，以便對營銷環境作出總體評價，為營銷戰略的制訂提供可靠的依據。

3.預算控制方法

解決商品類別分配銷售額方法的問題，最主要的途徑就是實施地區性市場調查工作，以了解地區性消費者對於商品的看法，隨時將市場的消費趨向傳遞給公司。如此，才能控制消費市場。了解商品需求的變化情況，並了解本單位承擔的目標銷售額，才能正確分配目標銷售額。

(1)目前自然環境面臨危機。主要有以下內容：

(2)選擇專業化策略。選擇專業化策略是指企業決定有選擇地同時進入若干個具有吸引力並且符合企業的目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間的聯繫較小。企業要有針對性地向各個不同的顧客群提供不同類型的產品，以滿足其特定的需要。這一般是生產經營能力較強的企業在幾個細分市場均有較大吸引力時所採取的決策。其優點是可以有效地分散經營風險。

一般而言，營銷環境可以在微觀和宏觀兩個層次上進行細分。

面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。

將銷售部整體的目標銷售額，分配給相關的銷售人員時，要合理的分配，才能使銷售員心平氣和的從事推銷工作，因此在分配目標銷售額時要遵守如下原則：

消費者市場與生產者市場(組織市場)由於各自影響需求的因素不同，市場細分的標準也不一樣。

預算不僅表現為貨幣形式的預算，有時也有用產品單位數量或時間數量來進行預算，種類比較多，有以下三種類型的預算：

在分析消費者支出模式時，還必須考慮我國消費者儲蓄意識比較濃厚的特徵。存的錢越多，用於消費的錢就越少。近年來，我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大，使得國內消費總規模始終不能顯著增長，影響了很多商品的銷售。

社會公眾是指對企業實現營銷目標的能力具有實際或潛在利害關係和影響力的團體或個人。公眾對企業的感覺和與企業的關係對企業的市場營銷活動有著很大的影響。所有的企業都必須採取積極措施，保持和主要公眾之間的良好關係。通常，企業周圍大致有七類公眾：

(5)根據客戶類別分配。客戶類別分配目標銷售額的方法是指分配目標時，純粹依客戶數量的多寡及客戶性質的要素加以決定。其優點在於以客戶為導向。因為客戶的多寡及消費程度，對於銷售目標達成與否，有直接的影響。依照此因素而分配銷售額，銷售人員也較易於達成。它的缺點是銷售人員會疏於開發新客戶和准客戶。

這種策略被人稱為彌隙策略，即彌補市場空隙的策略，適合資源薄弱的小企業。用生態學的理論解釋，必須找到一個其他生物不會佔領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的小生存環境。也就是說，如果小企業能夠避開大企業競爭激烈的市場部分，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的小市場，往往容易獲得成功。

第二，企業並非只依據一個變數對市場進行細分，有時可以依據多個變數對市場進行細分，市場細分的標準很多，而且各種標準相互影響、相互作用，市場細分往往需要根據產品整體市場的特點，綜合各種標準來進行。企業僅依據影響需求傾向的某一個變數或因素對某一產品的整體市場進行細分的方法叫單一變數法；企業依據影響需求傾向的兩個以上的變數或因素對某一產品的整體市場進行細分的方法叫多變數法。企業應該根據企業的具體情況決定選擇一個變數，還是選擇多個變數，要選擇哪些變數。

(4)預算有助於保持銷售額、銷售成本與計劃結果之間的平衡。

a.根據各要素的實際數大、小排出序號。

政治法律是影響企業營銷重要的宏觀環境因素。政治因素像一隻有形之手，調節著企業營銷活動的方向，法律則為企業規定商貿活動行為準則。政治與法律相互聯繫，共同對企業的市場營銷活動發揮影響和作用。

(1)決定銷售收入的目標額。

重新定位：

經過市場細分，在同類產品市場上，某一細分市場的顧客需求具有較多的共同性，而不同的細分市場之間的需求具有較多的差異性。企業應該明確有多少細分市場及各細分市場的主要特徵。

(2)產品形式競爭者。這是較品牌競爭更深一層次的競爭者，即各個競爭者產品的基本功能相同，但形式、規格和性能或檔次不同。如自行車既有普通輕便車，又有性能更優良的山地車，廠家通過在顧客中發掘和培養品牌偏好，來展開市場競爭。

針對客戶類別分配目標銷售額的問題，要深入了解產品在該市場的接受度、市場空間的成長性，開發出新經銷店。

5.政治法律環境

在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

□求出不同地區的市場構成比與佔有率的乘積。

1.評估細分市場

第一，不同企業的生產技術條件、資源和產品是不同的，市場細分時所應採用的標準和方法也應該是不同的，有些企業甚至是不需要進行市場細分的。例如，美國的可口可樂公司，就沒有對其軟飲料市場進行細分，它將整個市場視為同質的市場。

根據第(5)步，銷售經理現在需要知道各種行動對公司盈虧平衡點(BEP)的影響。當公司的價格、成本、銷售量處於盈虧平衡點時，銷售收入剛好彌補所有的成本費用，公司處於零利潤的狀態。這隻是一個理論上存在的狀態，很少有公司剛好處於這種點上。但有些公司接近這種狀態，也可以認為是處於盈虧平衡點，以便於分析和管理。

銷售預算一方面為其他預算提供基礎，另一方面可以起到對企業銷售活動進行約束和控制的功能。銷售預算的編製有利於公司目標及銷售任務的實現；銷售預算是為公司戰略目標的實現而設置，公司的戰略目標會根據環境變化而調整，所以，預算不是一成不變的。它應隨市場而變，預算並不是一項約束條件，而是一件應付挑戰的武器。

(5)地方公眾：每個企業都要同當地的公眾團體，如鄰里居民和社區組織，保持聯繫。

(1)根據月份別(期別)分配。即將年度目標銷售額，純粹分配到1年12個月份或4個季度中，如此，由12個月份或4個季度來分攤目標銷售額。

6.監督銷售計劃的完成狀況

(5)全面進入策略。全面進入策略是指企業生產各種類型的產品，全面地滿足市場上所有顧客群的不同需求。

銷售預算是對未來銷售量和獲得這些銷售量的成本的財務計劃。它包括完成銷售計劃的每一個目標所需要的費用，以保證公司銷售利潤的實現。銷售預算是在銷售預測完成之後才進行的，銷售目標被分解為多個層次的子目標，一旦這些子目標確定后，其相應的銷售費用也被確定下來。

(3)根據產品的專門用途定位。這是產品定位的好方法。為老產品找到一種新用途，也是為該產品創造新的市場定位的好方法。例如，石膏，建築業作裝飾材料，日用化工企業做化妝品原料，食品行業做添加劑，醫療單位做治療骨折的夾板；維生素B5，用了幾十年的老葯，近年發現其有廣泛的藥理作用，可用於白內障、類風濕關節炎及某些皮膚病等許多中老年常見病的防治，所以臨床應用日漸增多。

預算控制在很大程度上就是財務控制，它具有全面控制的約束力。預算就是將公司各種管理活動貫穿在表格形式中，通過預算報表反映公司經營狀況，便於管理者及時了解銷售量、成本、利潤、資金利用率、投資回收率等各種指標消漲情況。

銷售經理在確定銷售預算水平時，採用何種方法應根據公司的歷史、產品的特點、營銷組合的方式和市場的開發程度等多方面因素加以確定。各公司採用的預算方法各種各樣，這裏介紹幾種常用的方法。銷售經理可根據實際情況加以選擇。

企業常見的競爭劣勢有：

□優點：可以提高企業產品的適銷率和競爭力，減少經營風險，提高市場佔有率。因為多種產品能分別滿足不同消費者群的需要，擴大產品銷售。某一兩種產品經營不善的風險可以由其他產品經營所彌補；如果企業在數個細分市場都能取得較好的經營效果，就能樹立企業良好的市場形象，提高市場佔有率。所以，目前有越來越多的企業採用差異性市場營銷戰略。

2002年以前，紅色罐裝王老吉(以下簡稱「紅罐王老吉」)在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷售業績連續幾年維持在1億多元。從表面看，紅罐王老吉是一個活得很不錯的品牌。發展到這個規模后，加多寶公司的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。

(4)按用戶種類定位。即由產品reａｄ.９9ｃsw•ｃom使用者對產品的看法確定產品形象。例如，維生素C和含維生素C的產品已進入大眾的日常生活，人們已經不再將其看作藥品，而是作為營養品、添加劑，甚至作為保持好身材的助手，西方許多企業在奶製品、水果、蔬菜、糧食、化妝品、牙膏、點心和動物飼料中添加。又如，法國有一個製藥廠，生產一種具有鬆弛肌肉和解熱鎮痛效果的藥品。藥廠針對不同用戶作不同內容的宣傳。法國人飲酒過量者較多，便宣傳這種藥品可以幫助酒後恢復體力；英、美洲人最怕感冒，便說明此葯可以治療頭疼感冒；芬蘭滑雪運動盛行，便強調該藥品有助於消除疲勞；在義大利胃病較多，便又再三解釋藥品的止疼功能。因此，這種本來並不複雜的藥品在不同市場上獲得最適宜的形象，廣銷許多國家。

□價格策略。科學技術的發展及應用，一方面降低了產品成本而使價格下降，另一方面使企業能夠通過信息技術，加強信息反饋，正確應用價值規律，供求規律、競爭規律來制定和修改價格策略。

(1)政治環境。政治環境指企業市場營銷活動的外部政治形勢、國家方針政策及其變化。在國內，安定團結的政治局面不僅有利於經濟的發展和人們收入的增加，而且影響到人們的心理狀況，導致市場需求發生變化。黨和政府的方針、政策，規定了國民經濟的發展方向和速度，也直接關係到社會購買力的提高和市場消費需求的增長變化。

(1)確定公司銷售和利潤目標。通常，公司的銷售和利潤目標是由最高管理層決定的。最高管理層是公司所有者負責。為了吸引投資和貸款，公司必須保持足夠的投資回報；否則，公司的成長機會和生存將受到嚴重的威脅。公司的營銷總監和銷售經理的責任就是創造能達到公司最高層的目標的銷售額，但這樣做必須考慮成本。

(2)企業的目標和資源。某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業長遠的目標，因此，企業不得不放棄。即使某一細分市場符合企業的戰略目標，企業還要考慮是否具備在細分市場獲勝所必需的資源和能力。如果企業在細分市場缺乏必要的資源，並且無獲得必要資源的能力，企業就要放棄這個細分市場。企業的資源和能力與競爭對手相比應該有一定的優勢。如果企業無法向細分市場的消費者提供某些更有價值的產品或服務，它就不應貿然進入該細分市場。

如果銷售經理決定削減交通費用，讓銷售人員更多地用電話。單位變動成本會下降。假定銷售量沒有損失，盈虧平衡時銷售量就會下降，因此，利潤會上升。另外，如果銷售經理增加銷售員的交通費用，變動成本會上升，從而盈虧平衡點也會上升，如果銷售量不增加，則利潤會很快下降。

2.銷售計劃執行后，需要修正時的工作重點

每個公司在經營政策上，一定會預定銷售目標。為了達到預定銷售額目標，也往往將這些任務分配給銷售人員，但如何將這預定的銷售額交給銷售人員，是一個頗為重要的問題，如果不得要領地交給銷售人員，在他們的心中，容易產生一種壓迫感及被驅使感。因此，如何分配銷售額，是經營者及銷售經理必須重視的問題。

一般徵詢意見的方法有：①銷售現場直接詢問法。②電話調查法。③入戶調查法。

銷售預算通過集中於有利可圖的產品、市場區域、顧客和潛在顧客而使收益最大化。一般來說，利潤目標的責任人應該參加預算的制定。如果一個區域經理對一項利潤目標負責，那他應該加入預算制定的過程。但這並不意味著區域經理對預算有最終決定權。通常決定權在銷售經理、銷售委員會或營銷副總那裡。但是，如果下層銷售經理參加財務預算的制定，他們會更傾向於支持預算。

□根據消費者的忠實程度，可將某種產品的消費者分為堅定忠誠者、中度忠誠者、轉移型忠誠者、經常轉換者。其中，堅定忠誠者始終只購買一種品牌的產品；中度忠誠者則是同時忠於兩三個品牌；轉移型忠誠者是從偏愛一種品牌轉換為偏愛另一種品牌的消費者；經常轉換者是指不忠實于任何品牌的消費者。

c.算出不同地區各要素百分比的合計，然後對各地區的合計值求總和。

(5)靈活：依據環境的改變而改變才能保持士氣。

(3)新技術對零售商業和購物習慣的影響。自動售貨機的出現，使銷售形式得到改變，這種方式對賣方來說，不需要營業人員，只需少量的工作人員補充商品，回收現金，保養、修理機械；對買方來說，購貨不受時間限制，在任何時間都可以買到商品和提供的服務。網路銷售的出現，使消費者足不出戶即可完成購物，大大方便了消費者，也改變了消費者的購物習慣和生活方式。

(3)預算有助於促使各職能部門協調合作。

□產品策略。由於科學技術的迅速發展，新技術應用於新產品開發的周期大大縮短，產品更新換代加快。在世界市場的形成和競爭日趨劇烈的今天，開發新產品成了企業開拓新市場和賴以生存發展的根本條件。因此，要求企業營銷人員不斷尋找新市場，預測新需求，時刻注意新技術在產品開發中的應用，從而開發出能給消費者帶來更多便利的新產品。

從消費者市場來看，影響需求傾向的因素歸納起來主要有地理、人文、心理、行為等因素。以這些因素為依據細分市場，就形成了地理細分、人文細分、心理細分、行為細分這樣四種市場細分的基本形式。

很顯然，不同細分市場的消費需求是不同的。如在服裝市場上，高收入消費者追求的是服裝的高質量與品位，能夠接受高價格；中等收入消費者追求的是較好的質量和適當的品位，能夠接受中等的價格；而低收入消費者追求的則是低廉的價格，對質量和品位方面要求不高等。

(3)作為激勵因子。目標可以激勵銷售人員努力去達成最後的理想。員工若知道目標所在，知道達成目標的好處，如獎金、紅利，就可激勵他們努力工作，以獲取這些好處。

□預算匯總表。預算匯總表也稱總營業預算，它是把各部門的預算集中歸納在一起，然後編製預測利潤表和預測資產負債表。預算匯總表是對工作成效進行全面控制所採用的一種形式，它向最高主管部門表明公司在總體上實現其目標的進展情況。

(1)資金不足。

零售額(4600÷8000)×100%×0.3=17.3%

(4)邊際收益法。這裏的邊際收益指每增加一名銷售人員所獲得的效益。由於銷售潛力是有限的，隨著銷售人員的增加，其收益會越來越少，而每個銷售人員的費用是大致不變的，因此，存在一個點，再增加一個銷售人員，其收益和費用接近，再增加銷售人員，費用反而比收益要大。邊際收益法要求銷售人員的邊際收益大於零。邊際收益法也有一個很大的缺點，在銷售水平、競爭狀況和市場其他因素變化的情況下，確定銷售人員的邊際收益是很困難的。

(4)根據據商品類別分配。客戶很容易受其他商品推銷的影響而改變消費需求。這樣分配的銷售額，就失去了其價值性，銷售員要完成銷售額，將是一件相當困難的事情。因此，依商品類別分配銷售額時，較易發生的問題在於，如何去判定消費市場及客戶對商品消費需求的高低，以及應如何杜絕(或減少)消費需求的轉移，這直接影響到預定銷售額目標的完成。

(4)效率優勢。效率優勢也稱生產力優勢。生產效率或經營效率越高，其相對的成本越低，對競爭自然有好處。通常，企業員工精簡和素質高比較擁有效率優勢。

(4)需求願望競爭者。這是潛伏程度最深的競爭者，不同競爭者分屬不同的產業，相互之間為爭奪潛在需求而展開競爭。如房地產公司與汽車製造商為爭奪顧客而展開的競爭。顧客現有的錢如用於汽車購買則不能用於房子購買，汽車製造商與房地產公司實際是針對購買者當前所要滿足的各種願望展開爭奪。

需要注意的是，企業營銷人員在分析消費者收入時，還要區分貨幣收入和實際收入。只有實際收入才影響實際購買力。

(1)公平：定額真實地反映銷售的潛力。

(4)企業內部的瓶頸。

(4)行為細分。根據消費者不同的消費行為細分市場稱為行為細分。行為細分的變數反映消費者購買行為特點的變數，它包括消費者購買時機與使用時機、利益、進入市場的程度、使用頻率、對品牌的忠實程度、購買階段、對產品的態度等。

□社會結構。我國的人口絕大部分在農村，農村人口約佔總人口的80%左右。這一社會結構的客觀因素決定了企業在國內市場中，應當以農民為主要營銷對象，市場開拓的重點也應放在農村。尤其是一些中小企業，更應注意開發價廉物美的商品以滿足農民的需要。

□性別結構。反映到市場上就會出現男性用品市場和女性用品市場。男性與女性在消費心理與行為、購買商品類別、購買決策等方面有很大的不同。例如，在我國市場上，婦女通常購買自己的用品、雜貨、衣服，男子購買大件物品等。

(4)商品類別市場需求性的原則。銷售部門在分配銷售額時，要注意不同商品其市場需求性也是不同的。因為市場對各個商品的需求性有高有低，這會直接影響到商品銷售量的多寡。如果在分配銷售額時，能夠考慮市場對商品類別的需求彈性，對於分配的銷售額，能有較公正的決定，銷售員的工作情緒會較高昂，銷售預定的目標也較易於達成；如果不考慮商品別的市場需求性，對於商品類別的銷售預定目標無法掌握，則無法公正且合理地分配銷售額給銷售人員，最終必將無法達到銷售目標。

食物支出佔總消費量的比重越大，恩格爾係數越高，生活水平越低；反之，食物支出所佔比重越小，恩格爾係數越小，生活水平越高。恩格爾係數反映了人們收入增加時支出變化的一般趨勢，已成為衡量一個國家、地區、城市、家庭生活水平高低的重要參數。

6.社會文化環境

(2)指引績效標準。有了目標就有了用來衡量績效的標準，比較實際成果與目標間的差距，了解自己執行的成效。例如，今年的銷售量預估要比上年增長20%，到年底再衡量實際的績效，就可知有沒有達到預期中的增長。

P為單位產品售價；

BEP=FC÷(P－VC)

2.選擇目標市場

□根據消費者使用頻率，可將某種產品的整體市場細分為大量使用者、中量使用者、少量使用者等細分市場。

□企業經營成本的增加。自然環境變化對企業經營成本增加的影響主要通過兩個方面表現出來：一方面，經濟發展對自然資源嚴重依賴是傳統經濟發展模式的主要特徵之一。自然資源日趨枯竭和開採成本的提高，必然導致生產成本提高。另一方面，環境污染造成的人類生存危機，使得人們對環境的觀念發生改變，環保日益成為社會主流意識。昔日粗放模式下的生產方式必須進行徹底改變，企業不僅要擔負治理污染的責任，還必須對現有可能產生污染的生產技術和所使用的原材料進行技術改造，而這不可避免地加大了企業生產成本。

在研究社會文化環境時，還要重視亞文化群對消費需求的影響。每一種社會文化的內部都包含若干亞文化群。因此，企業市場營銷人員在進行社會和文化環境分析時，可以把每一個亞文化群視為一個細分市場，生產經營適銷對路的產品，滿足顧客需求。

現實難題表現三：推廣概念模糊。

式中　BEP為盈虧平衡點；

預算是管理控制活動中廣泛運用的一種方法，它是用數字形式編製的未來一定時期的計劃。利用預算，管理者可以準確衡量部門生產經營情況和效益好壞，有利於管理者對各部門工作進行評價和控制。這裏對預算控製作一個簡單的介紹。

而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣？

但按月份類別分配銷售額的優點在於公司當局較易掌握年預定銷售額目標，同時對於所分配給銷售員的月(或期)責任銷售額，也較易於控制，這是目前公司所樂於採用的方法。

3.供應商

(2)可行：定額可行並具有挑戰性。

4.合理的目標銷售額的特點

□缺點：企業潛伏著較大的經營風險。由於目標市場集中，一旦市場出現意外變化，如顧客愛好轉移(特別是時尚消費)、消費者需求的突然變化、價格猛跌或者出現強大的競爭對手等，企業就有可能因承受不了短時間的競爭壓力，而立即陷入困境。所以，許多企業除非有特別的把握，否則寧可將目標市場分散些，學「狡兔」營造「三窟」，以防止傾覆的風險。

(4)編製實施計劃。

計劃一旦執行，必須了解執行效果的好壞，而其中管理的奧妙，在於善用圖表管理。企業如果深刻了解了圖表管理的好處，將使企業在經營過程中受益匪淺。

在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。(後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後可口可樂和百事可樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。)而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。

針對推銷地區類別分配銷售額的問題，在分配目標銷售額時，應考慮推銷地區內的人口戶數、經濟狀況、生活水準及顧客的消費能力，如此才能了解推銷地區內客戶的消費能力趨向，及客戶潛在的能力。如此，對於分配給銷售人員的銷售額也較趨向于公平合理。

(3)銷售額決定之後，如所有銷售人員沒有異議，應請所有銷售人員對於該分配的銷售額加以承認。

對於分配銷售額實施后的監督與檢查，其處理方法甚多，其中之一，就是通過協議，將銷售地區或客戶有限度移轉，但必須以不影響已完成目標人員的工作情緒，同時不影響其完成銷售目標為前提。這樣做，不影響容易完成目標銷售人員的積極性，對於無法完成目標的營業人員卻有很大影響。

□分銷策略。由於新技術的不斷應用，技術環境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發生了重大變化。廣大消費者的興趣、思想等差異性擴大，自我意識的觀念增強，從而引起分銷機構與分銷方式的不斷變化，大量的特色商店和自我服務的商店不斷出現。例如，20世紀30年代出現的超級市場，40年代出現的廉價商店，六七十年代出現的快餐服務、自助餐廳、特級商店、左撇子商店等。尤其在信息技術迅猛發展的今天，網上銷售更成為未來企業產品分銷的重要途徑，同時也引起分銷實體流動方式的變化。

銷售部門的目標管理是指銷售部門配合公司整體策略，制訂目標計劃，安排進度，將目標額分配到各單位、個人切實執行，並使其有效達成。同時，對其成果加以嚴格考核。

主要的固定成本包括銷售經理和銷售人員的工資、銷售辦公費用、培訓師的工資、被培訓銷售人員的工資、例行的銷售展示費用、保險、一些固定稅收、固定交通費用、固定娛樂費用、折舊等。

每月的銷售告一段落時，在業績報告會議上，將當月的實際績效加以檢討評估，提報主管審核。每月的銷售活動檢查，應列出重點評估項目，如銷售目標完成率、原因為何、下個月的計劃完成等。

當家庭收入增加時，用於購買食物的支出比例下降，而用於服裝、交通、保健、娛樂、教育的支出比例上升。這一研究結論被稱為恩格爾定律。恩格爾定律的具體運用主要是通過計算恩格爾係數，恩格爾係數的計算公式：

其五，3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」。

(2)根據為顧客帶來的利益、解決問題的方式定位。產品本身的屬性及由此獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度，能使顧客感受到它的定位。例如，在汽車市場，德國的「大眾」享有「貨幣的坐標」之美譽，日本的「豐田」側重於「經濟可靠」，瑞典的「沃爾沃」講究「耐用」。在有些情況下，新產品更應強調某一種屬性。如果這種屬性是競爭者無暇顧及的，這種策略就越容易見效。

了解上級要求本單位達成的門標，並自我挑戰，努力執行自己期許的目標，並且落實個人目標銷售額到經銷店(客戶)。

在銷售計劃的read.99csw.com執行過程中，如果發現銷售額的分配有不均衡現象時，要進行調整。這是一個相當困難的問題。一方面，一定會獲得無法完成目標的銷售人員的支持與贊同；另一方面卻無法獲得已完成目標的銷售人員的諒解。

(1)細分市場的吸引力。企業必須考慮潛在的細分市場的規模、成長潛力、盈利率、規模經濟、風險等。大企業往往重視銷售量大的細分市場，而小企業往往也避免進入大的細分市場，轉而重視銷售量小的細分市場。細分市場可能具有適度規模和成長潛力，然而如果這個細分市場的盈利率很低，則細分市場未必具有長期吸引力。

(3)品牌優勢。這種優勢不會是與生俱來的，想要擁有這種優勢，通常企業都已投入了很多努力，如廣告的投入、各項促銷活動的推出，以及公益活動的參与；建立一個廣受歡迎的品牌，是一件很困難的事，但在建立之後會成為最珍貴的優勢。

現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

□組合因素法。它是以兩項以上市場因素任意組合，求出市場指數的方法，如表14-4所示。組合因素法具體分為順位法、評分法及構成比法三種。

(1)地理細分。根據消費者所處的地理位置、自然環境等地理變數來細分市場稱為地理環境細分。由於不同地區在自然條件、氣候、文化傳統和消費水平等方面的差別，使不同地區消費者的需求、習慣和偏好存在較大差異，他們對企業所採取的市場營銷組合策略可能會有不同的反應。如就食品市場而言，我國就有「南甜、北咸、東辣、西酸」之說。所以，反映消費者地理特徵的有關因素，可作為市場細分的重要變數。地理細分變數通常包括地理區域、城市規模、人口密度、氣候等。

例如，A地區的期望百分比為75%｛［3×（3＋1）－3］＋［3×（3＋1）］×100%｝；B地區的期望百分比為42%；C地區的期望百分比為33%。

供應商是指向企業及競爭者提供生產經營所需資源的企業、單位或個人。供應者對企業營銷活動有重要影響，其所供應的原材料數量和質量將直接影響企業產品的數量和質量，所供應原材料的價格會直接影響產品的成本、利潤和價格。特別是在現代化生產方式下，企業的許多成品、半成品都是由許多企業合作生產的。

經濟環境指影響企業營銷活動的購買力因素，包括消費者的收入水平和消費支出模式等內容。

(1)市場集中化策略。市場集中化策略是指企業只經營一種類型的產品，滿足某一類顧客特定的需要。較小的企業通常採用這種策略。

工資(3900÷65000)×100%×0.5=30%

所有這些社會公眾都對企業的市場營銷具有直接或間接的影響，它們從不同角度和不同方面管組、監督、影響、制約著企業的經營活動。因此，作為營銷者，要十分重視並妥善處理與周圍各種公眾的關係，努力塑造並保持企業良好的信譽和公眾形象，創造一個良好的微觀市場環境。

各銷售員將各產品月份應完成的銷售額，依責任區內的各經銷商性質，過去業績，市場特性，加以分配，以備未來目標額與實際額加以比較，以考核業績。

(2)銷售百分比法。用這種方法確定銷售預算時，最常用的做法是用上年的費用與銷售百分比，結合預算年度的預測銷售量來確定銷售預算。還有一種做法是把最近幾年的費用的銷售百分比進行加權平均，其結果作為預算年度的銷售預算。銷售百分比法往往忽視了公司的長期目標，不利於開拓新的市場，比較適合於銷售市場比較成熟的公司。同時，這種方法不利於公司吸納新的銷售人才，因為從長遠來看，吸引有發展潛力的銷售人員對公司的長期發展是必不可少的，但這種方法促使銷售經理只注重短期目標，而忽視對公司具有長期意義的人才培養。

a.求出各要素的不同地區的構成比。

順位法的基本步驟如下：

(2)自然環境的變化對營銷的影響。這些影響從目前情況看，主要表現在以下方面：

人口是構成宏觀市場環境的第一位因素。因為人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規模就越大。而人口的其他指標如年齡結構、地理分佈、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等，都會影響企業的市場營銷活動。

(3)確定銷售工作範圍。為了達到既定的銷售目標，就需要確定潛在顧客和他們的需求來設計產品、生產產品和為產品定價，通過各種方式與顧客接溝通，招聘、培訓銷售人員等。另外，必須開發具有銷售管理潛能的人才。銷售經理不會在3個月內成熟，公司必須投入1~3年的時間來培訓他們。

(3)同等競爭法。同等競爭法是以行業內，主要競爭對手的銷售費用為基礎來制定的。用這種方法的銷售經理都認為銷售成果取決於競爭實力，用這種方法必須對行業及競爭對手有充分的了解，做到這點需要及時得到大量的行業及競爭對手的資料，但在通常情況下，得到的資料是反映以往年度的市場及競爭狀況。因此用這種方法分配銷售預算，有時不能達到同等競爭的目的。

一是分配法，又稱為根據經營負責人意見推測法或經營者意見交換法。自經營最高階層起，依據銷售經理經驗與知覺，通過一個人或所有參与者的平均意見求出銷售預測值，往下一層一層分配銷售計劃值的方法。這種此方法不需要經過精確的設計即可簡單迅速的預測。當預測資料不足而預測者的經驗相當豐富的時候，採用這種方法較為適宜。但是，這種方法以個人經驗為基礎，不如統計數字精確和令人信服。

2.每周的銷售活動檢查

有效而正確的銷售計劃應當是切實可行的，並能指導和組織企業的全部營銷活動、生產活動、採購供應活動、儲存活動、財務活動與管理活動；激勵著企業供銷人員和其他人員目標一致，同心協力，千方百計地去擴大銷售，完成銷售任務，實現企業的銷售目標和利潤目標。同時，也是評價企業銷售業績、經營績效，考核供銷人員和其他有關人員的主要依據。如果一個企業沒有有效而正確的銷售計劃，就不能科學地指導和組織企業的營銷活動和其他一切活動，也不能激勵人員去努力擴大銷售，完成銷售任務。所以，有效而又正確的銷售計劃是開展銷售業務、擴大銷售額的重要條件。

□職業與教育。即按消費者職業的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求差異細分市場。消費者的職業不同，其需求和購買行為也會有較大的差別。例如，某一大學知名教授和某一公司中層經理，其收入水平大體相同，但他們的消費行為、開支方向可能有很大的差異。消費者受教育的程度則影響他們的價值觀和審美觀，也會使其消費行為和需求具有不同的特點。因此，一些企業用職業與教育變數來細分市場。

3.市場定位的方法

□優點：主要表現為成本的經濟性。單一的產品，大批量的生產、儲運和銷售，必然降低單位產品的成本；無差異的廣告宣傳等促銷活動可以減少促銷費用；不進行市場細分也會相應地減少市場調研、產品開發、制定多種市場營銷組合方案等方面的費用。

□缺點：首先，是不能滿足消費者多樣性需求。消費者需求客觀上是千差萬別並不斷變化的。由於消費需求不斷變化，許多過去的同質市場已經轉變為異質市場或正在向異質市場轉化，一種產品長期為所有消費者或用戶接受的情況越來越少。其次，當眾多企業都採用這一策略時，市場競爭會異常激烈，而一些小的細分市場上的需求卻得不到滿足，這對營銷者和消費者都是不利的。再次，易於受到採用差異性營銷戰略的競爭對手的攻擊。採用差異性營銷戰略的競爭對手想方設法為需求不同的顧客提供更適合他們的產品或服務。這使得採用無差異性營銷戰略的公司非常被動。所以，世界上一些曾經長期實行這一策略的企業最終也實行差異性營銷戰略了。

相反，銷售經理決定將2個區域分割為4個，就需要增加2個銷售員，這時，固定成本會上升，盈虧平衡點時的銷售量會增加。如果銷售量不變，則利潤將下降。

如前者的目標市場佔有率為20%，後者的各乘積之和為19.8%，其差為0.2%(所謂調整差異，即將相當於0.2%的市場佔有率攤到某幾個地區上去，使其平衡)。假定分攤給甲、乙地區各0.1%，然後與它們的需求構成比來除，即為甲、乙地區目標市場佔有率的調整值。相關計算如下：

2.經濟環境

(3)非貨幣式預算。這種預算是以產品單位或直接工時為單位的預算。較常見的實物單位預算有：直接工時數、台時數、單位原材料、劃撥的平方米面積和生產數量等。在預算控制中，有時用時間、面積、產品數量等實物單位表示更好。例如，一個自行車裝配車間的管理人員，知道每周有8000工時勞動力預算，要比知道每周7萬元工資的工人數更容易安排工作。

(2)可盈利性，即細分市場應擁有足夠數量的潛在購買者和有效的需求量。

(4)各個產品的促銷時間。

1.預算類型

確定公司不同銷售區域的目標銷售額，主要有以下三種方法：

a.求各要素的平均值。

(2)法律環境。法律環境是指國家或地方政府頒布的各項法規、法令、條例等。法律環境不僅對企業的營銷活動而且對市場消費需求的形成和實現具有一定的調節作用。企業研究並熟悉法律環境，不僅可以保證自身嚴格依法經營和運用法律手段保障自身權益，還可通過法律條文的變化對市場需求及其走勢進行預測。

(1)從時間過程來看，定位方式可以分為最初定位和重新定位。最初定位是指企業向市場推出一種新產品之前對其進行的第一次定位。重新定位也稱為二次定位，是指企業改變產品特色或改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客重新認識其新形象的過程。當產品最初定位不合適，消費者或用戶的需求與偏好發生了變化，競爭者推出的產品侵佔了本企業品牌的部分市場時，企業往往調整定位。不過，有時重新定位也並不是因為產品陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售範圍引起的。例如，專為青年人設計的某種款式的服裝在中老年消費者中也流行起來，該服裝可能需要重新定位。

對國際政治環境的分析，應了解「政治權力」與「政治衝突」對企業市場營銷活動的影響。政治權力對企業營銷活動的影響主要表現在有關國家政府通過採取某種措施限制外來企業及產品的進入，如進口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等等。政治衝突則指的是國際上重大事件和突發性|事件，這類衝突即使在以和平和發展為主流的時代也從未絕跡過。這種衝突對企業的市場營銷工作的影響或大或小，或意味著機會或產生巨大的威脅。

(6)公布的銷售額目標完成獎金，其內容及幅度，應具有某種彈性。

2.銷售預算內容

通過調控變動成本和固定成本，就可以知它們對利潤的影響。

合計：57.75。則：A地區的定額指數為57.75%。同理可得：B地區的定額指數為21.5%；C地區的定額指數為20.3%。

(2)銷售管理費用。①銷售管理者的工資、提成、津貼。②銷售管理者的差旅費。包括住宿、餐飲、交通、交際費等。

d.將求出的地區百分比，以合計數為基準算出各地區所佔百分比。

當固定成本先下降而後又上升，而價格和變動成本不變時，如一個銷售人員離開公司，固定成本下降，盈虧平衡點下降。如果銷售量不變，則利潤會增加。

(1)提供方向。目標可以清楚地指出銷售部門所要的最後結果。例如，當年銷售量要比往年增長20%。目標就如同是燈塔的燈光，可以作為導引航行安全的工具。銷售部門和人員可以依據目標提供的方向而努力。

(3)市場指數法。市場指數法是以各地區的市場因素為基礎來計算的，一般包括常住人口、工資收入、地區零售額等與地區銷售相關的因素。它是比較理想的分解方法，具體計算有單一因素法和組合因素法。

第四，市場細分的標準是動態的，它是隨著市場營銷環境的變化而變化的。許多地理因素，如城市的大小、人口密度的高低等也會隨著社會經濟的發展而不斷變更；人口的年齡結構、家庭規模、消費者的教育、收入等也會隨著時間變化而不斷變化；消費者的生活方式、性格、追求的利益、使用率、對產品的態度也可能會發生變化；生產資料用戶的生產經營結構及其對生產資料的要求、用戶規模、用戶的地理分佈等也會隨著時間的推移而發生變化。要使細分有效，企業必須樹立動態觀念，適時對市場細分變數的變化進行研究，以便更好地選擇目標市場，採用適當的營銷策略，保證營銷的成功。

(2)人文細分。人文因素是反映消費者個人基本特點的變數。它包括消費者的年齡、家庭規模、家庭生命周期、性別、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、民族、種族、國籍、社會階層等。人文細分就是根據人文因素來細分市場，是非常重要的消費者市場細分變數。人文變數是區分消費者群體最常用的基礎，原因之一是消費者的需求、偏好和使用率經常與人文變數有密切的聯繫，並且人文變數比大部分其他類型的變數更容易衡量。下面選擇幾個主要的人文因素進行分析，其他因素可以此類推。

d.各地區合計的百分比值與總計百分比值相比，所得值即為定額指數。

(2)季節限制。

(1)財務預算。財務預算主要反映一個組織在某一時期內從何處獲得資金以及對這些資金的使用情況，簡言之就是資金收支情況。財務預算可細分為現金預算、基本建設費用預算、國家財政預算等。

其缺點主要是：①銷售人員可能對宏觀經濟形勢缺乏了解。②銷售人員受知識、能力、興趣的影響，其判斷總會有誤差。③如果由銷售人員「自己申報」，並「自己加以執行」，將導致隱瞞本身實力，或是低估銷售目標，這將是必然的缺失。

□把計算出的加權平均目標市場佔有率(20.5%)作為分母與整體目標市場佔有率相比，並計算定額指數。

□根據消費者進入市場的程度情況，可將某種產品的整體市場分為經常購買者、初次購買者、潛在購買者等不同細分市場。

例如，1年12個月，故1年的銷售考核應該逐月考核。每個月業績考核，眾多產品混雜其內，無法區分優劣，應將每個月的業績依產品別加以區分；銷售團隊人數眾多，也必須區分每個人優劣勝敗，加以獎懲；為了提升管理效果，原來每個月的個人業績評估，可以縮短改為每半個月評估一次，雖然相對耗費更多時間成本，但優點是可以保持機動性，了解計劃執行進度，可隨時加以跟蹤改善。

1.市場定位的概念

二是上行法，又稱為根據銷售人員意見推測法。由第一線的銷售人員估計銷售計劃值，然後再一層一層往上呈報。上行法具有如下優點：①簡單明了，容易進行。②一線人員對市場的感覺更敏銳，預測值可靠性較大，風險較小。③適應範圍廣，各行各業均可應用。④銷售人員直接參与公司預測，從而對公司下達的銷售分配額有信心完成。⑤運用這種方法，也可以按產品、區域、顧客、或銷售人員劃分各種銷售預測值。

企業與供應商的關係，既是一種合作關係，也是一種競爭關係。競爭關係主要表現在交易條件方面的競爭。如供應商得利多了，企業得利就少了。在這種競爭關係中，誰處於優勢，誰處於劣勢，不同的企業、不同的供應商是不同的。例如，當某種產品供不應求時，供應商就處於優勢地位，他所獲得的交易條件會更有利一些。又如，隨著連鎖企業的市場聲譽不斷擴大，對零售渠道的控制能力也不斷增大，連鎖企業在雙方關係中的優勢也會不斷增強，除不斷要求降低進貨價格外，可能對有些知名度不高的產品還要求增加諸如進場費之類的費用，供應商也只能接受。

按推銷地區類別分配銷售額的方法，優點在於充分運用推銷地區的價值，發掘推銷地區內所潛在的客戶，使商品在消費市場上的佔有率能逐日提高，因此，較易為銷售人員所接受。但是它的缺點是如何去判定推銷地區內所需消費商品數量，及如何去判定推銷地區內潛在的消費能力是一個相當困難的問題。

變動成本通常包括提成和獎金、郵寄費、運輸費、部分稅收(增值稅)、交通費、廣告和銷售促進費等。

1.為什麼需要預算

□收入。消費者收入是直接影響其需求的重要因素。高收入消費者與低收入消費者在產品選擇、使用時間的安排、社會交往等方面都會有所不同。例如，同是外出旅遊，在交通工具以及食宿地點的選擇上，高收入者與低收入者都會有很大的不同。收入細分主要運用於汽車、旅遊、服裝、化妝品等行業。

(3)銷售費用預算。