第一，可以增加服務的有形性，化無形為有形，整容醫生可以為病人事先出示圖樣，表示病人整容后所發生的變化。

(1)犧牲品定價。一些超市和百貨商店會用幾個產品作為犧牲品招徠客戶，希望他們購買其他有正常加成的產品。

1.分析企業競爭地位

所謂客觀定價法，是指不論顧客種類，而是先設定服務的單價，再乘以實際提供的服務單位數，即得該項服務的售價。例如，每小時講課酬金50元，實際授課4小時，則該項服務的價格為200元。這種定價法常見於律師、管理諮詢公司、心理醫生、家庭教師等。服務的收費標準通常根據經驗或市場價格來確定，但其前提條件必須是該項服務可以被分割。客觀定價法具有連貫性和易於計費的特點。不足之處是它不能反映顧客對服務價格的感受。而且，價格固定的費用也使顧客無法討價還價，結果導致定價有時對某些顧客過於昂貴，而在另一些人那裡，可能被當成檔次過低的廉價服務，從而降低了服務的競爭力。

2.主觀定價法

或者從以購物者身份索要的價目表中了解競爭對手的產品價格，以使本企業價格制定更主動。這方面工作要考慮到競爭企業的定價目標及主要策略。

基於成本的定價法是以產品成本為基礎，加上目標利潤來確定產品價格的成本導向定價法，是企業最常用、最基本的定價方法。主要有總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。

第三步，通過建議和投訴、顧客調查和購買比較，追蹤顧客的滿意情況，從而找出服務中的問題並加以改進。

企業在產品價格確定后，由於客觀環境和市場情況的變化，往往會對現行價格進行修改和調整。企業產品價格調整的動力既可能來自於內部，也可能來自外部。倘若企業利用自身的產品或成本優勢，主動地對價格予以調整，將價格作為競爭的利器，這稱為主動調整價格。有時，價格的調整出於應付競爭的需要，即競爭對手主動調整價格，而企業也相應地被動調整價格。無論是主動調整，還是被動調整，其形式不外乎是削價和提價兩種。

(2)特殊事件定價。銷售者在某些季節還可以用特殊事件定價來吸引更多的客戶。例如，企業在利用開業慶典或開業紀念日或節假日等時機，降低某些產品的價格，以吸引更多的顧客。

(2)應付產品成本增加，減少成本壓力。

(3)營業稅。營業稅是對銷售勞務、轉讓無形資產或銷售不動產的單位和個人徵收的一種稅。徵稅範圍包括交通運輸業、建築業、金融保險業、郵政電信業、文化體育業、娛樂業、服務業、轉讓無形資產、銷售不動產等。

(4)以優越于競爭者的價格跟進並結合非價格手段進行反擊，如比競爭者更大的幅度降價，更小的幅度提價。

(2)統一交貨價策略。統一交貨定價策略也稱郵資定價策略，它和產地定價策略相反，企業對不同地區的顧客實行統一的價格，即按出廠價加平均運費制定統一交貨價。這種方法簡便易行，但實際上是由近處的顧客承擔了部分遠方顧客的運費，對近處的顧客不利，而比較受遠方顧客的歡迎。

□以較低價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高價格把這種產品倒賣給別人。

□在商品缺乏需求彈性情況下，商品價格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業總收入減少；相反，價格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價格的變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同。對於這類商品採用低價達不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價對企業有利。

□市場必須是可以細分的，而且各個細分市場須表現出不同的需求程度。

□單位成本是平均成本，是總成本除以產量得出的成本。它反映了企業生產力水平和管理水平的高低。單位產品成本是制定商品價格的直接依據，同時還可以利用它與同行企業成本進行比較，同歷史上的成本水平進行比較，從而發現差距，挖掘潛力，降低成本。

價格中的利潤分為生產利潤和商業利潤等。生產利潤具體分為工業利潤和農業純收益，商業利潤分為批發利潤和零售利潤。

(1)替代品的數目和相近程度。如一種商品有許多相近的代用品，它的需求幾乎一定是有彈性的，如價格上漲，消費者就少買這種商品。把商品限定得越狹窄、越具體，相近的替代品就越多。如某一種品牌的檀香皂，彈性就大於一般的檀香皂。而一般的檀香皂比普通的香皂更有彈性，檀香皂貴，消費者可以買留蘭香型的、茉莉香型的。如果一種商品有可以完全被代替的代用品，它就是非常富有商品需求彈性的。

政府對市場的作用在一些國家是非常大的，這也會影響到企業的定價行為。世界各國政府對價格的直接干預和控制是普遍存在的，只是干預和控制的程度不同而已。我國政府同樣對產品的價格有著一定的控制。我國有實行國家定價的產品，有實行國家指導價的產品，有實行自由定價的產品。比如，由於一些市場出現了廠商大打價格戰，導致一些企業虧損的情況，國家為了穩定市場，推出了行業自律價，這種價格形式其實是政府干預市場的一種表現，它在實際上已經影響到了企業的定價行為。對於政府干預市場價格的行為，企業不能無視，但也應該看到，這種干預市場的行為扭曲了市場配置資源的功能，必然是不長久的，所以企業不能長期在國家價格規定的保護下生存，只有能夠應對市場風雲的企業才能贏得競爭。

企業價格的制定除取決於需求狀況、成本狀況之外，還受著市場競爭狀況的強烈影響。對競爭狀況的分析，包括三個方面的內容。

影響商品需求價格彈性主要有三個因素：

一類是所謂的吉芬商品。19世紀，英國經濟學家羅伯特·吉芬爵士最先發現，人們對某些商品的需求表現為例外的上升的需求曲線。在需求曲線的某一部分，商品價格的上升導致一個較大的而不是較小的商品需求量，這種類型的商品被稱之為低檔商品或吉芬商品。如當時愛爾蘭窮人吃的土豆是吉芬商品的一個典型例子。如果土豆價格上升，意味著窮人的實際收入減少，將迫使窮人減少較昂貴食物(如肉類)的消費，以致有可能購買更多的土豆來彌補食物的不足；反之，土豆價格下跌，意味著窮人實際收入增加，他們將有可能少吃些土豆，以購買一點較貴的食物。深入的經濟分析可以證明，導致吉芬商品的需求曲線反向上升的原因是由於此類商品的收入效應的作用與替代效應的作用方向相反，而且收入效應的作用大於替代效應的作用。

(4)放棄策略。對於衰落期比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。可以採取完全放棄的形式，如把產品完全轉移出去或立即停止生產；也可以採取逐步形成的方式，使其所佔用的資源逐步轉向其他的產品。

服務是一方能夠向另一方提供的任何一項活動或利益，並且不導致任何所有權的產生。它的產生可能與某種有形產品聯繫在一起，也可能毫無關聯。按市場營銷學中關於整體產品的描述，整體產品包括核心產品、形式產品和附加產品。其中的附加產品即是服務，服務也是企業營銷的對象，它可能以實體產品為依託，也可能與實體產品沒有任何關係，只是一種技術或者智力付出。這種付出可以使接受者獲得某種利益或滿足。服務不會產生物權，即不會導致所有權的產生與轉移，但可能產生債權，因為服務是有價的。

(3)商品的特性。商品的屬性或特徵也是企業定價時應考慮的因素之一。在消費者心目中，不同的商品具有不同的滿足需要的特性，如可以是日用必需品、地位特徵品或功能性商品，不同的種類對價格有不同的影響。如購功能性商品，消費者著重考慮的主要是商品的實用價值和功能是否與價格相符，而對地位特徵品，消費者則一般較少考慮價格與效用的適應，而注重其地位和威望的顯示。另外，商品的易腐性、易毀性和季節性，還有商品的時尚性，所處的產品生命周期等特性都會對商品的價格有一定的影響。

(5)副產品定價。在生產加工肉類、石油產品和其他化工產品的過程中，經常有副產品。如果副產品定價過低，處理費用昂貴，就會影響到主產品的定價。製造商確定的價格必須能夠彌補副產品的處理費用。如果副產品對某一顧客群有價值，就應該按其價值定價。副產品如果能帶來收入，將有助於公司在迫於競爭壓力時制定較低的價格。

3.銷售導向定價目標

(4)易消失性。服務不能儲存，許多醫生為什麼會指責病人誤了約定時間呢？這是因為服務的價值只存在於病人前來就醫的那段時間。當需求處於穩定狀態時，服務的易消失性算不上個問題，因為服務所需物品和人員可以在服務之前配備。當需求上下波動時，企業就碰到了難題。企業一般可以從服務提供和調控需求兩個方面保證對顧客的服務。

(2)同一產品在不同時期內或不同的價格區段需求彈性有所不同，企業也應採用對需求價格彈性還必須估計其在不同的銷售時期和處於不同的價格區段上的情況。許多商品彈性不是始終如一的，如某商品單價在30~50元這個價格區段中需求彈性＞1，而在15~30元這個價格區段中需求彈性＜1，企業要具體測定各價格區段的需求彈性，以決定正確的方法並找出理想定價點。

4.衰退期定價

(1)數量折扣。數量折扣指按購買數量的多少，分別給予不同的折扣，購買數量越多，折扣越大。其目的是企業給那些大量購買某種產品的顧客的一種減價，鼓勵大量購買或集中向本企業購買。數量折扣包括累計數量折扣和一次性數量折扣兩種形式。數量折扣的優點是：促銷作用非常明顯，企業因單位產品利潤減少而產生的損失完全可以從銷量的增加中得到補償；銷售速度的加快，促使企業資金周轉次數增加，流通費用下降，產品成本降低，從而導致企業總盈利水平上升。例如，顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元；購買100單位以上，每單位9元。

隨著銷售量的增大，企業生產規模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產品特性開始出現，產品市場開始細分，分銷渠道增加。企業為維持市場繼續成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由於銷量增加，平均促銷費用有所下降。

1.客觀定價法

(1)以利潤最大化為定價目標。以最大利潤為定價目標是指企業在一定時期內綜合考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定單位產品的價格，以獲得最大利潤總額。最大利潤有長期和短期之分，還有單一產品最大利潤和企業全部產品綜合最大利潤之別。一般而言，企業追求的應該是長期的、全部產品的綜合最大利潤，企業就可以取得較大的市場競爭優勢，佔領和擴大更多的市場份額。對於一些中小型、產品生命周期較短、產品在市場上供不應求的企業來說，也可以謀求短期最大利潤。價格太高會導致銷售量下降，利潤總額可能因此而減少。高額利潤是可以通過採用低價策略，待佔領市場后再逐步提價來獲得的；同時企業也可以通過對部分產品定低價、甚至虧本銷售，以招徠顧客，帶動其他產品的銷售，進而謀取最大的整體效益。因而高價策略而達到的利潤最大化只能是一種短期行為，最大利潤應以公司長期最大利潤和全部產品的總利潤為目標。

(3)在新產品開發之初，由於資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業很難以現有的規模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產品供不應求狀況，並且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產規模，使之與需求狀況相適應。

批發價格=市場可銷價格×(1-批零差率)

基於需求的定價方法是根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法，又稱「市場導向定價法」。需求導向定價法主要包括認知價值定價法、需求差別定價法和逆向定價法。

2.基於需求的定價法

(3)連帶品定價。連帶品又稱互補品，是指必須與主要產品一同使用的產品，如膠捲是相機的連帶品，磁帶與錄音機、隱形眼鏡與護理液、飲水機與桶裝水等。許多企業往往是將主要產品(價值量高的產品)定價較低，連帶品定價較高，這樣有利於整體銷量的增加，增加企業利潤。

(1)經營費用。即指企業在整個經營環節發生的各種費用。如運輸費、裝卸費、整理費、包裝費、保險費、保管費、檢驗費、中轉費、商品損耗、經營人員工資、廣告費、進出口商品傭金及福利費等。

在成熟期，產品的銷售量從緩慢增加直到緩慢下降，如果銷售量的下降速度開始加劇，利潤水平很低，在一般情況下，就可以認為這種產品已進入市場生命周期的衰退期。衰退期的主要特點是：產品的銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭企業退出市場；消費者的消費習慣已發生轉變等。面對處於衰退期的產品，企業需要進行認真的研究分析，決定採取什麼策略、在什麼時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：

1.服務的特性

4.促銷定價

另一類是價內稅，即指按商品流轉額計征的稅金，這種稅從形式上是由納稅人繳納，但它可以計入價格並通過價格轉嫁給消費者或用戶，它屬於間接性質的稅。如增值稅、消費稅、營業稅、資源稅等。

滿意定價策略又稱為適中定價策略，是一種介於撇脂定價策略與滲透定價策略之間的定價策略，以獲取社會平均利潤為目標。它既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約佔領市場，而是盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其他在產品市場中更有效的營銷手段，是一種較為公平、正常的定價策略。當不存在適合於採用取脂定價或滲透定價的環境時，企業一般採取滿意定價。其優點是：

(4)同行業內利潤平均水平，以及國家對利潤水平的限制。

利潤目標是企業定價目標的重要組成部分，獲取利潤是企業生存和發展的必要條件，是企業經營的直接動力和最終目的。因此，利潤導向定價目標為大多數企業所採用。

(5)回扣和津貼。

(3)招徠定價策略。招徠定價又稱特價商品定價，是指企業將某幾種產品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起顧客的好奇心理和觀望行為之後，帶動其他產品的銷售，加速資金周轉。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場甚至高檔商品的專賣店所採用。

盈虧平衡點價格=固定總成本÷銷量+單位變動成本

(3)收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速，但又能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。

市場營銷觀念要求企業的一切生產經營必須以消費者需求為中心，並在產品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現。

(4)產品供不應求，遏制過度消費。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業創造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。

(1)產地定價策略。顧客(買方)以產地價格或出廠價格為交貨價格，企業(賣方)只負責將這種產品運到產地某種運輸工具(如卡車、火車等)上交貨，運雜費和運輸風險全部由買方承擔。這種做法適用於銷路好、市場緊俏的商品，但不利於吸引路途較遠的顧客。

(2)不可分離性。一般來說，服務的產生和消費是同時進行的，這與有形產品不同。有形產品是先被製造出來，然後進入存儲、銷售、消費等環節。而服務是由人提供的，服務提供者就是服務的一部分。當服務者提供服務時，顧客也在場，服務提供者與顧客的相九*九*藏*書互作用是服務營銷的一個重要特徵。

1.目標原則

□願望數字定價策略。由於民族習慣、社會風俗、文化傳統和價值觀念的影響，某些數字常常會被賦予一些獨特的含義，企業在定價時如能加以巧用，則其產品將因之而得到消費者的偏愛。當然，某些為消費者所忌諱的數字，如西方國家的「13」、日本國的「4」，企業在定價時則應有意識地避開，以免引起消費者的厭惡和反感。

產品組合定價是指企業為了實現整個產品組合(或整體)利潤最大化，在充分考慮不同產品之間的關係，以及個別產品定價高低對企業總利潤的影響等因素基礎上，系統地調整產品組合中相關產品的價格。主要的策略有：產品線定價、任選品定價、連帶品定價、分級定價、副產品定價、產品捆綁定價。

雖然與撇脂定價策略或滲透定價策略相比，滿意定價策略缺乏主動進攻性，但並不是說正確執行它就非常容易。滿意定價策略沒有必要將價格定得與競爭者一樣或者接近平均水平。與撇脂價格和滲透價格類似，滿意價格也是參考產品的經濟價值決定的。當大多數潛在的購買者認為產品的價值與價格相當時，縱使價格很高也屬適中價格。

(3)工資費用。即指屬於企業支付活勞動消耗的費用，包括勞動者工資、津貼、獎金等費用。

(4)拍賣定價法。拍賣定價法是由賣方預先發表公告，展示拍賣物品，買方預先看貨，在規定時間公開拍賣，由買方公開叫價，不再有人競爭的最高價格即為成交價格，賣方按此價格拍板成交。拍賣式定價越來越被廣泛地使用，其作用之一是處置積壓商品或舊貨。有三種主要的拍賣形式：

任何價格變化都將受到購買者、競爭者、分銷商、供應商，甚至政府的注意。

利用滲透定價策略的前提條件有：新產品的需求價格彈性較大、新產品存在著規模經濟效益。對於企業來說，採取撇脂定價策略還是滲透定價策略，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產品特性，企業發展戰略等因素。

新產品定價關係到新產品能否順利進入市場，企業能否站穩腳跟，能否取得較大的經濟效益。常見的新產品定價策略主要有三種，即撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。

邊際成本=總成本的增加量÷產量的增加量

(3)以合理利潤為定價目標。合理利潤定價目標是指企業為避免不必要的價格競爭，在補償正常情況下的社會平均成本的基礎上，適當地加上一定量的利潤作為產品價格，以適中、穩定的價格獲得長期利潤的一種定價目標。採用這種定價目標有各種原因：以適度利潤為目標使產品價格不會顯得太高，從而可以阻止激烈的市場競爭；某些企業為了協調投資者和消費者的關係，樹立良好的企業形象，不僅使企業可以避免不必要的競爭，又能獲得長期利潤，而且由於價格適中，消費者願意接受，還符合政府的價格指導方針，因此這是一種兼顧企業利益和社會利益的定價目標。但實際運用時常常會受到各種限制，必須充分考慮產銷量、投資成本、競爭格局和市場接受程度等因素。臨時性的企業一般不宜採用這種定價目標。

□主要適合同質產品市場，其目的是為了與同行業企業和平共處，避免發生激烈的競爭。

□難以估算成本。

企業採取差別定價策略的前提條件是：①市場必須是可以細分的，而且各個細分市場表現出的需求程度不同。②細分市場間不會因價格差異而發生轉手或轉銷行為，且各銷售區域的市場秩序不會受到破壞。③市場細分與控制的費用不應超過價格差別所帶來的額外收益。④以較高價銷售的細分市場中，競爭者不可能低價競銷。⑤推行這種定價法不會招致顧客的反感、不滿和抵觸。

(2)勞動手段消耗的費用。表現為生產過程中已消耗的勞動手段的費用，如折舊費用等。

3.服務與有形產品價格效應的差異

商品價格的制定需全面考慮，一般可以分為六個步驟，即確定定價目標、測定市場需求、估算成本、分析競爭狀況、選擇定價方法、確定最終價格。

大多數企業為了鼓勵顧客及早付清貨款，或鼓勵大量購買，或為了增加淡季銷售量，還常常需酌情給顧客一定的優惠，這種價格的調整叫做價格折扣和折讓。折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。其中，直接折扣的形式有數量折扣、現金折扣、功能折扣、季節折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。

實際上，這種定價法的實質就是確定總收入等於總支出時的價格，以盈虧平衡點確定價格只能使企業的生產耗費得以補償，而不能得到收益。若實際價格超過收支平衡價格，企業就可盈利。科學地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。有時，為了開展價格競爭或應付供過於求的市場格局，企業採用這種定價方式以取得市場競爭的主動權。

和經營有形產品的中間商一樣，服務企業也要賺取利潤以維持企業生存和求得發展。除了非營業時間外，服務企業還要對營為營業時間進行合理分配，以拓寬並維持收入的來源。服務企業在努力獲取利潤的同時，還要隨社會公眾要求降低服務費用的壓力。這就使得決策者在政府法規和公眾輿論下，常常不得不放棄最佳定價。

(4)習慣定價策略。習慣定價策略是指根據消費市場長期形成的習慣性價格定價的策略。對於經常性、重複性購買的商品，尤其是家庭生活日常用品，在消費者心理上已經「定格」，其價格已成為習慣性價格，並且消費者只願付出這麼大的代價。有些商品，消費者在長期的消費中，已在頭腦中形成了一個參考價格水準，個別企業難於改變。降價易引起消費者對品質的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。企業定價時常常要迎合消費者的這種習慣心理。

企業定價時必須考慮競爭者的反應，處於完全壟斷地位的廠商畢竟是少數，大多數企業在市場中總會碰到各種各樣的競爭，即便是處於壟斷地位的廠商，其壟斷地位也往往是暫時的，如微軟公司碰到的麻煩也說明了壟斷是不能長久的，市場畢竟還是崇尚競爭，這就要求企業在定價時也要掌握競爭原則。掌握競爭原則要求企業能預期到它的競爭者們對自身定價的反應。這就要求企業要調查競爭者的財務狀況、最近的銷售量與生產能力、忠誠的顧客和公司目標。而且競爭者與顧客一樣對於企業的定價可能也會作出不同的解釋，因此企業的定價對競爭者的影響也是相當複雜的，這就需要企業進行一定的決策分析。

□整數定價策略。與尾數定價相反，整數定價針對的是消費者的求名、自豪心理，將產品價格有意定為整數。對於那些無法明確顯示其內在質量的商品，消費者往往通過其價格的高低來判斷其質量的好壞。但是，在整數定價方法下，價格的高並不是絕對的高，而只是憑藉整數價格來給消費者造成高價的印象。整數定價常常以偶數，特別是「0」作尾數。整數定價策略適用於需求的價格彈性小、價格高低不會對需求產生較大影響的中高檔產品，如流行品、時尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等。整數定價的好處：可以滿足購買者顯示地位、崇尚名牌、炫耀富有、購買精品的虛榮心；利用高價效應，在顧客心目中樹立高檔、高價、優質的產品形象。

(1)產品已經改進。

一般而言，對於全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以採用撇脂定價策略，其優點表現為：

1.基於成本的定價法

3.成熟期定價

(1)數字定價策略。分以下三種情況：

在調控需求方面，採用差別定價方法來使某些需求從高峰時期轉移到非高峰時期；開發非高峰需求；在高峰時期開展補充性|服|務，供等候接待的顧客選擇；實施預定製度也是一種管理需求的好方法。

(1)高價產品的需求規模畢竟有限，過高的價格不利於市場開拓、增加銷量。

(3)有利於企業樹立信譽，穩步調價並使顧客滿意。

目標利潤率或目標收益率=1÷投資回收期

企業對競爭者調價的反應依產品類型的不同而不同，通常有以下兩種情況：

企業採取差別定價必須具備的條件如下：

為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由於技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。

(4)服務工作的類型和難度。

1.生產成本的內容與分類

(4)基點定價策略。企業在產品銷售的地理範圍內選擇某些城市作為定價基點，然後按照出廠價加上基點城市到顧客所在地的運費來定價。在這種情況下，運雜費用等是以各基點城市為界由買賣雙方分擔的。該策略適用於體積大、費佔成本比重較高、銷售範圍廣、需求彈性小的產品。有些企業為了提高靈活性，選定許多個基點城市，按照顧客最近的基點計算運費。

導入期開始於新產品首次在市場上普通銷售之時。新產品進入導入期以前，需要經歷開發、研製、試銷等過程。

應納稅額=銷項稅額-進項稅額

(1)價格不變，任其自然。

(1)繼續策略。繼續沿用過去的策略，仍按原來的細分市場、使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。

在實踐中，為了減少因無法確知競爭者對價格變化的反應而帶來的風險，企業在主動調價之前必須明確回答以下問題：本行業產品有何特點？本企業在行業中處於何種地位？主要競爭者是誰？競爭對手會怎樣理解我方的價格調整？針對本企業的價格調整，競爭者會採取什麼對策？這些對策是價格性的還是非價格性的？它們是否會聯合作出反應？針對競爭者可能的反應，企業的對策又是什麼？有幾種可行的應對方案？在細緻分析的基礎上，企業方可確定價格調整的幅度和時機。

(6)政府或行業協會的影響。

拍賣價格的確定要綜合各種情況，首先確定大致的市場價格，需要評估的要進行評估，和意向購買人溝通，即詢價，結合詢價結果和標的實際情況確定保留價。一般保留價比市場價格低一些，以形成競價空間，特別優秀的資產除外，也可以高於市場價。合理的保留價對下一步的拍賣成交起到很重要的作用，關鍵是要給競價人留出競價空間。

目標利潤價格=單位成本+(目標利潤率×投資成本)÷銷售量

(4)成本。產品從原材料到成品要經過一系列複雜的過程，在這個過程中必定要耗費一定的資金和勞動，這種在產品的生產經營中所產生的實際耗費的貨幣表現就是成本，它是產品價值的基礎，也是制定產品價格的最低經濟界限，是維持簡單再生產和經營活動的基本前提。產品的價格必須能夠補償產品生產、分銷和促銷的所有支出，並能補償企業為產品承擔風險所付出的代價。低成本的企業能設定較低的價格，從而取得較高的銷售量和利潤額。因此，企業想擴大銷售或增加利潤，就必須降低成本，從而降低價格，提高產品在市場上的競爭力。如果企業生產和銷售產品的成本大於競爭對手，那麼企業將不得不設定較高的價格或減少利潤，從而使自己處於競爭劣勢。

根據上面所講的影響價格的制定因素和企業的定價實踐，這裏抽象出幾個企業定價時必須遵守的原則。

這是定價者面臨的最嚴峻且具有持續威脅力量的問題。企業在以下情況須考慮降價：

(1)材料費用。即屬於勞動對象和相關輔助材料消耗的那部分費用。表現為產品生產中已耗費的各種材料物質費，如原材料費、燃料、動力、半成品、輔助材料等費用的支出。

(2)價格不變，加強非價格競爭：廣告、售後服務、銷售網點等。

□在完全競爭與寡頭競爭的條件下，這種定價方法經常使用。

到了2000年，當人們走進各大商場時，滿目都是名牌產品。有誰還擔心會買到假冒的電視機呢？通過一浪高過一浪的價格戰。倪潤峰成功地把「四川長虹」的市場佔有率，從不到10%，提高到了超過中國彩電市場的半壁河山。

價格策略是企業營銷組合的重要因素之一，它直接決定著企業市場份額的大小和盈利率高低。企業的定價決策受企業內部因素的影響，也受外部環境因素的影響(見圖16-1)。隨著營銷環境的日益複雜，制定價格策略的難度越來越大，不僅要考慮成本補償問題，還要考慮消費者接受能力和競爭狀況。

企業在制定商品價格時，要進行成本估算，這對任何企業都不能例外。企業商品價格的上限取決於市場需求及有關限制因素，而最低價格不能低於商品的經營成本費用，這是企業價格的下限(這裏不包括短期的、由於某種原因個別品種的價格低於成本費用的例外情況)，低於這個限度，企業無法維持再生產和繼續經營。因此，制定價格要在企業目標已定、市場需求已摸清的情況下作產品的成本估算。

□採取的價格歧視形式不能違法。

生產成本是指企業生產一定數量的某種商品所支出的物質費用和人工報酬的總和。凡是與上述有關係的費用都應計入生產成本，具體包括：

在生產成本中區分固定成本和變動成本，有利於企業進行盈虧臨界分析，充分利用生產能力，對企業進行合理價格策劃具有積極作用。

□當商品具有一般需求彈性時，價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對於這類商品，企業不宜採用價格手段進行競爭。

導入期產品的市場特點是：產品銷量少，促銷費用高，製造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。

商品需求彈性的不同對企業的定價有不同的影響。要注意以下幾方面：

地理定價指由企業承擔部分或全部運輸費用的定價策略。當市場競爭激烈，或企業急於打開新的市場時常採取這種做法。通常一個企業的產品不僅在本地銷售，同時還要銷往其他地區，而產品從產地運到銷地要花費一定的運輸、倉儲等費用。那麼應如何合理分攤這些費用？不同地區的價格應如何制定，就是地區定價策略所要解決的問題。具體有五種方法：

單位產品價格=(總成本+目標收益額)÷預期銷量

北京地鐵有家每日商場，每逢節假日都要舉辦「1元拍賣活動」，所有拍賣商品均以1元起價，報價每次增加5元，直至最後定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由於基價定得過低，最後的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產生一種「賣得越多，賠得越多」的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升，這裏需要說明的是，應用此術所選的降價商品，必須是顧客都需要而且市場價為人們所熟知的才行。

(1)服務效率的估計。

單位產品價格=單位產品變動成本+單位產品邊際貢獻

撇脂定價法適合需求彈性較小的細分市場，新產品上市，顧客對其無理性認識，利用較高價格可以提高身價，適應顧客求新心理，有助於開拓市場；這樣做企業的主動性大，產品進入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利於吸引新的購買者；由於價格較高，限制需求量過於迅速增加，使其與生產能力相適應。但是這種方法不利於擴大市場，並會很快招徠競爭者，會迫使價格下降，好景不長。

成本利潤率=產品銷售利潤額÷產品生產成本×100%

□寡頭壟斷市場。寡頭壟斷市場也是一種不完全競爭市場，是指一個行業中幾家企業生產和銷售的產品占此市場九九藏書銷售量的絕大部分，價格實際上由它們共同控制。各個寡頭之間相互依存、影響，一個寡頭企業調整價格都會引起其他寡頭企業的連鎖反應。因此，寡頭企業必須互相密切注意對方戰略的變化和價格的調整。至今對寡頭企業的反應函數仍沒有一個令人滿意的模型，所以寡頭壟斷市場的定價行為仍停留在經驗與猜測上。

4.利潤

(3)競爭投標定價法。競爭投標定價法又稱為密封投標定價法，是指一個企業根據招標方的條件，主要考慮競爭情況來確定標的價格的一種方法。在國內外，許多大宗商品、原材料、成套設備和建築工程項目的買賣和承包，以及徵招經營協作單位、出租出售小型企業等，往往採用發包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。

固定成本與變動成本之和即為某產品的總成本。當企業不開工生產，產量為零，變動成本就等於零，總成本等於固定成本。

□壟斷競爭市場。壟斷競爭市場是介於完全競爭與完全壟斷的一種市場，這是一種既含獨佔傾向又含競爭成分的、常見的狀況。不同於完全競爭，不完全競爭的市場上的眾多賣方企業的產品在質量、外觀、花色、式樣、包裝、品牌上存在著差異，而且即便相同的產品，企業也可以通過不同的渠道使產品差異化。這種市場條件賦予了企業一定的定價權，而且如果差異確實有價值的話，消費者也願意接受高價格。

(1)新產品上市之初，顧客對其尚無理性認識，此時的購買動機多屬於求新求奇，利用較高價格可以提高產品身份，適應顧客求新心理，創造高價、優質、名牌的印象，有助於開拓市場。

(3)商品有多少用途。一種商品可派的用場越多，需求彈性越大。如果價格很高，消費者只購買少量用在最重要的用途上，價格連續下降，則買較多的商品用在不太重要的用途上。

第三，可以為其服務確定品牌，以增加顧客的信任感，如「曼捷凱斯特」清潔服務，聯合航空公司「紅地毯服務」。

(3)部分或完全跟隨競爭者的價格變動。

3.估計競爭企業的反應

產品經過成長期的一段時間以後，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產品已開始走向成熟期。進入成熟期以後，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然後緩慢下降；該產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈；各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。對成熟的產品，只能採取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環。此時企業首要工作是降低價格。大量小型企業將在競爭中被淘汰，從而形成以大型企業為主的壟斷局面。

(2)任選品定價。任選品是指那些與主要產品密切相關的可任意選擇的產品。如飯菜是主要產品，酒水為任選品。不同的飯店定價策略不同，有的可能把酒水的價格定得高，把飯菜的價格定得低；有的把飯菜的價格定得高，把酒水的價格定得低。

(2)不利於佔領和穩定市場，容易導致新產品開發失敗。

3.心理定價

(5)服務的便利性。

購買者對價值不同的產品價格的反應也有所不同。對於價值高，經常購買的產品的價格變動，購買者較為敏感；而對於價值低，不經常購買的產品，即使單位價格高，購買者也不大在意。此外，購買者通常更關心取得、使用和維修產品的總費用，因此賣方可以把產品的價格定得比競爭者高，取得較多利潤。

心理定價是根據消費者不同的消費心理而制定相應的產品價格，以引導和刺|激購買的價格策略。常用的心理定價策略有數字定價、聲望定價、招徠定價、習慣定價等策略。

□個別生產成本是各企業生產某種產品所花費的實際成本，它反映該企業生產中物質費用和人工費用的實際支出，是企業用來考核經濟效益的重要手段，也是企業進行橫向比較的主要特徵。

商品價格中利潤的確定。價格中利潤的確定，從企業自身角度看應考慮以下因素：

□變動成本與固定成本。在生產成本中，有一部分成本的金額隨產量變動，而且是成正方向變動，這部分成本稱之為變動成本，如原材料、燃料、動力等費用，都隨著產量的增減而增減。而另外一部分費用金額，如廠房費、機器折舊費等在一定產量範圍內不隨產量變動而變動，只要企業開工生產，無論生產量大小，這部分費用相對固定，因而稱之為固定成本。固定成本與總變動成本之和便為總成本。同樣，單位成本是由總變動成本分攤到單位產品上得出的。產量增減，總變動成本亦成比例增減，而單位變動成本保持基本不變。單位固定成本是總固定成本除以產量的結果，由於總固定成本在一定時間和一定產量範圍內是不變的，所以隨著產品的增加，單位產品固定成本會下降，即兩者成反方向變化。

3.企業對競爭者調價的反應

(4)資源稅。資源稅是對開發採掘礦產品和鹽資源的單位和個人徵收的一種稅。徵稅的產品包括礦產品(原油、天然氣、煤炭等)和鹽。資源稅實行從量定額徵收，根據課稅數量和納稅定額計算。

(1)在同質產品市場，如果競爭者降價，企業必隨之降價，否則企業會失去顧客。某一企業提價，其他企業隨之提價(如果提價對整個行業有利)，但如有一個企業不提價，最先提價的企業和其他企業將不得不取消提價。

在市場經濟條件下，市場結構不同，即企業及其產品在市場上的競爭狀況不同，企業的定價策略也不同。企業價格決策面臨的競爭主要來自同行業生產者、經營者之間的競爭，尤其是市場處於買方市場的勢態下，賣方間的競爭十分激烈，企業價格決策者必須熟悉本企業產品在市場競爭中所處的地位，分析市場中競爭對手的數量，它們的生產、供應能力及市場行為，從而作出相應的價格策略。不同的市場結構而採用的定價策略是不同的。根據市場競爭程度的具體因素，可以把市場結構劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場四種類型。

其缺點是：投資回收期較長，見效慢，風險大。

(3)高價高利容易引來大量的競爭者，仿製品、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降。此時若無其他有效策略相配合，則企業苦心營造的高價優質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。

認知價值的關鍵在於準確地估計買主對產品的認知價值。如果估計過高，定價就會過高，這樣銷售就會減少；如果估計過低，定價就會過低，這樣固然可以多銷，但收入就會減少。為準確把握市場認知價值，必須進行市場營銷研究。

(5)津貼運費定價。該策略又稱為減免運費定價，指由企業承擔部分或全部運輸費用的定價策略。有些企業因為急於和某些地區做生意，負擔全部或部分實際運費。這些賣主認為，如果生意擴大，其平均成本就會降低，因此足以抵償這些費用開支。此種定價方法有利於企業加深市場滲透。當市場競爭激烈，或企業急於打開新的市場時常採取這種做法。

(4)由於技術的進步而使行業生產成本大大降低，費用減少，使企業降價成為可能，並預期降價會擴大銷售量。

在價格已定的情況下，如果邊際成本等於企業的邊際收益，企業就能達到利潤最大化。這是因為邊際成本在生產的一定階段(初期)呈下降的趨勢，低於產品的平均成本(單位產品的總成本、單位產品的固定成本與單位產品變動成本之和)，在這階段，產量增加，平均成本遞減。而當產量增加超過一定限度時，平均成本由遞減轉為遞增，邊際成本高於平均成本，企業平均成本水平會上升。因此，企業為了找到獲得高利潤的產量點，要搞清企業產品的邊際成本。

在服務提供方面，可以在需求高峰時僱用兼職人員服務；採用更有效率的服務程序；鼓勵顧客參与部分工作；發展共用的服務設備；發展擴大將來業務的設施；等等。

第二種是滲透定價法。在新產品投放市場時，價格定的儘可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場佔有率。這種方法適用於沒有顯著特色的產品。

企業定價目標是指企業對其產品定價時預先確定所要達到的目的和標準，是企業營銷目標在價格決策上的反映，一般可分為利潤目標、銷售額目標、市場佔有率目標和穩定價格目標。企業在定價時，應根據營銷總目標、面臨的市場環境、產品特點等多種因素來選擇定價目標。定價目標是以滿足市場需要和實現企業盈利為基礎的，它是實現企業經營總目標的保證和手段。同時，又是企業定價策略和定價方法的依據。

另一類是市場營銷學中心理定價策略的運用。研究發現，消費者的購買行為與消費者心理密切相關。消費者根據自己以往的購買經驗認為，質量好的商品的價格總是要比質量差的商品價格高。因此，在消費者的心目中，價格高的商品就是質量好的商品。而且，人們通常認為，消費者享用的商品檔次的高低反映著消費者經濟地位和社會地位的高低。高檔商品在一定程度上成了一個人經濟地位和社會聲望的象徵正是由於這種心理因素的作用，使消費者在某些情況下趨向于選購價格較高的商品。這樣，有些商品的價格定得較高，對這些商品的需求量就越大；如果定得較低，對這些商品的需求量反而會下降。企業可以利用消費者對商品價格的這種心理反應，制定較產的商品價格。從而不僅從較高的價格中獲得較大的單位產品銷售利潤，而且可以高價吸引更多的顧客，以擴大市場份額，從增長的銷售量中獲取豐厚的銷售總利潤適用「心理定價策略」的商品的需求曲線也是一條斜率大於零、向右上方傾斜的曲線。不過，不同於吉芬商品，導致適用「心理定價策略」的商品的需求曲線向右上方傾斜的原因不是商品價格變動的收入效用，而是消費者對商品價格變化的特殊心理因素。

雖然透徹地了解競爭者對價格變動的反應幾乎不可能，但為了保證調價策略的成功，主動調價的企業又必須考慮競爭者的價格反應。沒有估計競爭者反應的調價，往往難以成功，至少不會取得預期效果。

1.估計需求的價格彈性

當新產品投入市場，進入導入期，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。

(1)顧客差別定價。企業把同一種商品或服務按照不同的價格賣給不同的顧客。例如，公園、旅遊景點、博物館將顧客分為學生、年長者和一般顧客，對學生和年長者收取較低的費用；鐵路公司對學生、軍人售票的價格往往低於一般乘客；自來水公司根據需要把用水分為生活用水、生產用水，並收取不同的費用；電力公司將電分為居民用電、商業用電、工業用電，對不同的用電收取不同的電費。

基於競爭的定價法亦稱競爭導向定價法，是指通過研究競爭對手同類產品的商品價格、生產條件、服務狀況等，結合企業自身的發展需求，以競爭對手的價格為基礎進行產品定價的一種方法。其特點是價格與成本和市場需求不發生直接關係。當然，為實現企業的定價目標和總體經營戰略目標，謀求企業的生存或發展，企業可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高於或低於競爭者的價格，並不一定要求和競爭對手的產品價格完全保持一致。基於競爭的定價主要包括隨行就市定價法、價格領袖定價法、競爭投標定價法和拍賣定價法。

2.估計需求彈性的影響

(6)額外的特殊開銷。

(1)從成本與產量的關係看，生產成本可以分為總成本、單位成本、變動成本與固定成本等。

撇脂定價策略又稱去脂定價策略，指新產品上市之初，將其價格定得較高，以便在短期內獲取厚利，迅速收回投資，減少經營風險，待競爭者進入市場，再按正常價格水平定價。這一定價策略有如從鮮奶中撇去其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為撇脂定價策略。

1.折扣定價

(4)季節折扣。季節折扣是企業鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，以使企業的生產和銷售一年四季能保持相對穩定。有些商品的生產是連續的，而其消費卻具有明顯的季節性。為了調節供需矛盾，生產企業對在淡季購買商品的顧客給予一定的優惠，使企業的生產和銷售在1年四季能保持相對穩定。例如啤酒生產廠家對在冬季進貨的商業單位給予大幅度讓利；羽絨服生產企業則為夏季購買其產品的客戶提供折扣；旅館和航空公司在它們經營淡季期間也提供優惠。季節折扣比例的確定，應考慮成本、儲存費用、基價和資金利息等因素。季節折扣有利於減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進企業均衡生產，充分發揮生產和銷售潛力，避免因季節需求變化所帶來的市場風險。

(7)市場價格水平。

3.滿意定價策略

(1)無形性。服務是無形的。服務與有形產品不同，在被購買之前，它們是看不見、嘗不到、摸不著、聽不見、喚不到的。例如，想要「整容」的人在購買這種服務之前是看不到整容結果的；在精神病醫生的診所內看病的人，不可能預先知道醫療結果。所以，要求服務的購買者必須信任服務的提供者，服務的提供者一定要在增強顧客信心方面發揮作用。具體的措施有以下幾種：

其中，單位產品邊際貢獻是指企業增加一個單位的銷售，所獲得的收入減去邊際成本的數值。邊際貢獻=銷售收入-變動成本，若邊際貢獻大於固定成本，企業就有盈利；若邊際貢獻小於固定成本，企業就會虧本；若邊際貢獻等於固定成本，企業盈虧平衡。只要邊際貢獻≥0，企業就可以考慮生產。這種定價方法適合於企業存在生產能力過剩、市場供過於求等的情況。

此外，特許經營權、資格考試執照、職業證書對及執行政府法規等，都會引起服務價格的提高。而一旦這些管制因素消失，例如，減少對航空業、運輸業、銀行、經紀業和電信業的控制，允許其放開經營，則價格自然會下降。市場競爭的加劇，要求服務企業必須更加熟練地運用各種營銷手段，使市場營銷組合各因素之間相互配合，而不能只注意價格因素。

採用銷售額目標時，確保企業的利潤水平尤為重要，銷售額和利潤必須同時考慮。因為某種產品在一定時期、一定市場狀況下的銷售額由該產品的銷售量和價格共同決定，銷售額的增加，並不必然帶來利潤的增加。有些企業的銷售額上升到一定程度，利潤就很難上升，甚至銷售額越大，虧損越多。因此，對於需求的價格彈性較大的商品，降低價格而導致的損失可以由銷量的增加而得到補償，因此企業宜採用薄利多銷策略，保證在總利潤不低於企業最低利潤的條件下，盡量降低價格，促進銷售，擴大盈利；反之，若商品的需求的價格彈性較小時，降價會導致收入減少，而提價則使銷售額增加，企業應該採用高價、厚利、限銷的策略。

同有形產品相比，服務有其特殊性，這些特性對服務的定價有不同程度的正反兩方面的影響。一般來講服務具有以下四個特徵：

由於市場上存在著不同的顧客群體、不同的消費需求和偏好，企業為了適應在顧客、產品、地理等方面的差異，常常採用差別定價策略。所謂差別定價(歧視定價)是指企業以兩種或兩種以上不同的價格來銷售一種產品或服務，價格的差異並不是基於成本的不同，而是企業為滿足不同消費層次的要求而構建的價格結構。差別定價有以下幾種形式：顧客差別定價、產品差別定價、地點差別定價和時間的差別定價。

與成本加成定價法相類似，目標收益定價法也是一種生產者導向的產物。其缺陷表現為：一是很少考慮到市場競爭和需求的實際情況，只是從保證生產者的利益出發制定價格；二是先確定產品銷量，再計算產品價九-九-藏-書格的做法完全顛倒了價格與銷量的因果關係，把銷量看成是價格的決定因素，在實際上很難行得通。尤其是對於那些需求的價格彈性較大的產品，用這種方法制定出來的價格，無法保證銷量的必然實現。

不同類型的價格，其構成的要素及其組合狀態也不完全相同。例如，工業品出廠價格是由產品的生產成本加利潤、稅金構成；工業品零售價格由工業品批發價格加零售企業的流通費用、利潤、銷售稅金構成。這兩種價格的各個要素所佔的比重也略有不同，如工業品出廠價格中利潤所佔的比重一般要高於工業品零售價格中的利潤比重。

新產品經過市場介紹期以後，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣業已形成，銷售量迅速增長，這種新產品就進入了成長期。進入成長期以後，老顧客重複購買，並且帶來了新的顧客，銷售量劇增，企業利潤迅速增長，在這一階段利潤達到最大。

許多服務都是千篇一律、有固定方式的，因此，客觀定價法頗為合適。然而，對於趨近於藝術化的服務工作，由於其服務對象和服務狀況各種各樣，所以，必須採取主觀的定價法，根據情況的不同靈活調整服務的價格。

競爭對手在實施價格調整策略之前，一般都要經過長時間來深思得失，仔細權衡調價的利害，但是，一旦調價成為現實，則這個過程相當迅速，並且在調價之前大多要採取保密措施，以保證發動價格競爭的突然性。企業在作出反應時，先必須分析：競爭者調價的目的是什麼？調價是暫時的，還是長期的？能否持久？企業面臨競爭者應權衡得失：是否應作出反應？如何反應？另外還必須分析價格的需求彈性，產品成本和銷售量之間的關係等複雜問題。企業要作出迅速反應，最好事先制定反應程序，到時按程序處理，提高反應的靈活性和有效性，如圖16-3所示。

服務的無形和難以精確判斷，很容易導致政府立法管制服務的營銷活動。由於服務的消費與生產之間同時進行的，因而即使購買者不滿意，服務也不能被退回。在購買之前進行服務的展示常常是做不到的，而且服務也不能被重新獲得，因此，也需要制定法規對消費者採取一定的保護措施。政府法規限制方式之一是對娛樂、餐飲等特殊行業設立特許經營執照；之二是對醫生、律師、會計師等職業採用資格執照或職稱證書制度。

(2)緩慢滲透策略。這種策略是以低價格、低促銷費用來推出新產品。這種策略適用於市場容量很大、消費者熟悉這種產品但對價格反應敏感，並且存在潛在競爭者的市場環境。

單位產品價格(P)=［總成本(TC)÷總產量(Q)］×［1+目標利潤率(R)］

□競爭者沒有可能在企業以較高銷售產品的市場上以低價競銷。

在以下情況下往往採取隨行就市定價法：

(1)快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用的策略，迅速打入市場，取得儘可能高的市場佔有率。在市場容量很大，消費者對這種產品不熟悉，但對價格非常敏感、潛在競爭激烈、企業隨著生產規模的擴大可以降低單位生產成本的情況下適合採用快速滲透策略。

(2)聲望定價策略。聲望定價策略指根據產品在顧客心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。例如，一些名牌產品，企業往往可以利用消費者仰慕名牌的心理而制定大大高於其他同類產品的價格，國際著名的歐米茄手錶，在我國市場上的銷價從1萬元到幾十萬元不等。消費者在購買這些名牌產品時，特別關注其品牌，標價所體現出的炫耀價值，目的是通過消費獲得極大的心理滿足。聲望定價的目的是：可以滿足某些顧客的特殊慾望，如地位、身份、財富、名望和自我形象，可以通過高價顯示名貴優質。聲望定價策略適用於一些知名度高、具有較大的市場影響、深受市場歡迎的馳名商標的產品。

(2)緩慢撇脂策略。以高價格、低促消費用的形式進行經營，以求得到更多的利潤。這種策略可以在市場面比較小，市場上大多數的消費者已熟悉該新產品，購買者願意出高價，潛在競爭威脅不大的市場環境下使用。

(2)集中策略。把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和銷售渠道上，從中獲取利潤。這樣有利於縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業創造更多的利潤。

2.利潤導向定價目標

定價方法是企業在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括基於成本的定價法、基於需求的定價和基於競爭的定價法三種類型。

□如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業的價格的反應。

2.政府法規的限制

3.企業估計需求要注意「反常」現象

□完全競爭市場。在完全競爭市場上，由於市場上有許多企業從事商品的買與賣，各個企業買賣的數量相差不大，且只佔市場商品總量的一部分，他們買賣的商品是相同的，新的企業可隨時進入市場，信息是完全的自由流動，生產要素也可以自由配置，在這樣的一種情形下，企業只能是價格的接受者，而不是價格的決定者，價格完全由供求關係決定，企業無需去進行市場分析、營銷調研，也就無從談定價。

(1)生產能力過剩，產品供過於求，急需回籠資金，企業以降價來刺|激市場需求。

(2)市場份額下降，通過降價來開拓新市場。

2.流通費用

採用成本加成定價法，關鍵問題是確定合理的成本利潤率。而成本利潤率的確定，必須考慮市場環境、行業特點等多種因素。這種方法的優點是：簡化了定價工作，便於經濟核算；價格競爭就會減到最少；在成本加成的基礎上制定出來的價格對買賣雙方來說都比較公平。

1.企業提價

(3)適應通貨膨脹，物價普遍上漲，企業生產成本必然增加，為保證利潤，減少企業損失，不得不提價。

(1)相向式反應。你提價，他漲價；你降價，他也降價。這樣一致的行為，對企業影響不太大，不會導致嚴重後果。企業堅持合理營銷策略，不會失掉市場和減少市場份額。

例如，某產品生產的固定成本是150000元，單位變動成本為15元，若銷量為3000件，則價格應定多少企業才不會虧損？若銷售價格為40元，則企業必須銷售多少，才能保本？

(1)市場和需求的性質。與成本決定價格的下限相反，市場和需求決定價格的上限。在設定價格之前，營銷人員必須理解產品價格與產品需求之間的關係。

(2)價格領袖定價法又稱主動競爭定價法或寡頭定價法，是指在某個行業或部門中，由一個或少數幾個大企業首先定價，其餘企業參考定價或追隨定價的方法。這一個或少數幾個大企業就是價格領袖。它們的價格變動往往會引起其他企業的價格隨之變動。其實，這種定價法與前一種定價法有相通之處。不追隨競爭者的價格，而是根據本企業產品的實際情況給予競爭對手產品的差異來確定產品的價格。

□荷蘭式拍賣。一個賣方多個買方，或者一個買方多個賣方，是一種降價拍賣方式。在一個賣方多個買方情況下，拍賣人宣布一個最高的價格然後逐漸降低價格直至出價人接受為止；在一個買方多個賣方情況下，買方宣布他想買的商品，多個賣方不斷壓低價格以尋求最後中標。每個賣方都能看到當前最低價格，從而決定是否繼續降價。

□社會成本是同一部門內部不同企業生產同一產品的平均成本，又稱部門成本，反映的是在現有生產力水平下，全社會生產某種商品的平均消耗，具有社會性。在一個國家內，某產業部門有多少企業就有多少個別成本，但部門平均的社會成本卻只有一個，因而社會成本是企業制定價格的依據。

(9)顧客對服務的感覺價值和接受程度。

(2)目標收益定價法。目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據企業的總成本或投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格，如圖16-2所示。企業試圖確定能帶來它正在追求的目標投資收益。它是根據估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產量(銷售量)來制定價格的一種方法。其計算公式為：

對需求的估計，首先要估計需求的價格彈性，了解市場需求對價格變動的反應。需求的價格彈性可用公式表示為：

□完全壟斷市場。完全競爭市場的假設在現實中很難找到，現實中常見的主要有這麼幾種市場，壟斷競爭、完全壟斷和寡頭壟斷。在完全壟斷下則某種產品或服務完全被一個企業所獨佔。在現實中一些公用事業，或一些重要的產業，在政府支持下具有這樣的特徵。完全壟斷的企業完全有能力自由定價，他們可以根據消費者的需求函數，制定利潤最大化的價格，獲取壟斷利潤。

主觀定價法是根據顧客對服務的感覺價值和接受程度來主觀的調整服務的標準價格。在服務時間無法精確的情況下，服務的價格只好依靠主觀的大致估計。服務定價主觀因素包括：

價格中所包括的稅金指的是價內稅稅金。根據我國現行稅制列舉以下主要稅金加以分析。

在用需求規律分析消費者需求及變化時，發現有這樣的例外，即在一定條件下，商品的價格上漲，消費者的需求量反而增加，價格下跌，消費者的需求量反而減少。這種「反常」現象主要可以歸結為兩大類：

(4)其他費用。由於企業經營活動不僅僅包括生產過程還包括經營管理過程，因此生產成本還包括與企業生產經營活動有關的其他費用，即企業組織管理過程中發生的物質消費和勞動消耗的費用，如管理費用等。

2.差別定價

(2)服務企業的經驗和能力。

價格中的利潤是商品銷售價格與生產成本、流通費用和稅金之間的差額。利潤是體現生產經營活動成果的重要經濟指標，也是企業發展的源泉。

第一種是撇脂定價法。新產品上市之初，將價格定得較高，在短期內獲取厚利，儘快收回投資。就像從牛奶中撇去所含的奶油一樣，取其精華，稱之為「撇脂定價」法。這種方法較適合需求彈性較小的細分市場，特別是對於有專利保護的新產品的定價。

(3)決策者決定排斥現有市場的競爭者。

不同市場的消費者對價格變動的反應是不同的，即使處在同一市場的消費者對價格變動的反應也可能不同。顧客對提價的可能反應有：產品很暢銷，不趕快買就買不到了；產品很有價值；賣主想賺取更多利潤。顧客對降價可能有以下看法：產品樣式老了，將被新產品代替；產品有某些缺點，銷售不暢；企業財務困難，難以繼續經營；價格還要進一步下跌；產品質量下降了。

企業在定價時，掌握顧客原則是相當重要的，因為一廂情願的定價是不能得到顧客的理解的，顧客可能對企業的定價行為作出相反的理解，從而影響了企業定價的效果。

□回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以後，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。

從本質上說，成本導向定價法是一種賣方定價導向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標相脫節。此外，運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預測的基礎上，從而降低了價格制定的科學性。因此，在採用成本導向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。

企業及其產品在市場上的競爭地位對最後制定價格有重要的意義，要在企業的主要市場和競爭能力方面作出基本的估計。列出企業目前處於何種狀況，並在分析過程中考慮有關顯要的非商品競爭能力，如服務質量、渠道狀況、定價方式等。

(2)企業產品的自身條件，在市場上有無優勢，企業營銷組合的力度。

價格=生產成本+流通費用+稅金+利潤

生存導向定價目標又稱為維持生存的目標，是特定時期過渡性目標。當企業經營不善，或由於市場競爭激烈、顧客需求偏好突然變化時，會造成產品銷路不暢，大量積壓，資金周轉不靈，甚至面臨破產危險時，企業應以維持生存作為主要目標。短期而言，只要售價高過產品變動成本，足以彌補部分固定成本支出，則可繼續經營。企業長期目標還是要獲得發展。

(4)在短期內可以收回大量資金，用作新的投資。

但值得注意：這種定價法以競爭對手的價格為依據，並不否認本企業商品的成本、質量等因素對價格形成的直接作用。

在異質產品市場，由於每個企業的產品質量、品牌、服務和消費者偏好等方面有著明顯的不同，因而面對競爭者的調價策略，企業有較大的選擇餘地：

(4)時間差別定價。產品或服務的價格因季節、時期或鐘點的變化而變化。一些公用事業公司，對於用戶按一天的不同時間、周末和平常日子的不同標準來收費。長途電信公司制定的定價策略是晚上、清晨的電話費用可能只有白天的一半；航空公司或旅遊公司在淡季的價格便宜，而旺季一到價格立即上漲。這樣可以促使消費需求均勻化，避免企業資源的閑置或超負荷運轉。

□總成本是指企業生產一定數量產品所發生的成本總額。它是企業生產經營過程中發生的各種費用之和。總成本的計算和分析，可以考核產品成本計劃的完成情況，並能進一步分析成本超支或節約的原因。

它是當新產品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時宜採用滲透定價法。其優點是：

(1)企業所面臨的市場狀態。

4.競爭導向定價目標

(2)營銷組合戰略。由於價格是市場營銷組合因素之一，產品定價時要注意價格策略與產品的整體設計、分銷和促銷策略相匹配，形成一個協調的營銷組合。如果產品是根據非價格圖表來定位的，那麼有關質量、促銷和銷售的決策就會極大地影響價格；如果價格是一個重要的定位因素，那麼價格就會極大地影響其他營銷組合因素的決策。因此，營銷人員在定價時必須考慮到整個營銷組合，不能脫離其他營銷組合而單獨決定。

企業制定價格時，應考慮到買主對產品價值的評判。買主在購買商品時總會對其進行比較與鑒別，形成不同的價格限度。如果價格剛好定在這一限度內，買主就會順利購買。為此，企業應當搞好產品的市場定位，突出產品的特性，綜合運用各種營銷手段，提高產品的知名度，使買主感到購買這些產品能夠獲得更多的相對利益，從而提高他們接受價格的限度。企業可據此擬定一個可銷價格，進而估計此價格水平下的銷量、成本及盈利情況，最後確定實際價格。

(3)競爭對手同種商品的利潤水平。

(2)競爭對手。競爭價格因素對定價的影響主要表現為競爭價格對產品價格水平的約束。同類產品的競爭最直接表現為價格競爭。如果企業採取高價格、高利潤的戰略，就會引來競爭；而低價格、低利潤的戰略可以阻止競爭對手進入市場或者把它們趕出市場。如果企業試圖通過適當的價格和及時的價格調整來爭取更多顧客，這就意味著其他同類企業將失去部分市場，或維持原有市場份額要付出更多的營銷努力，因而在競爭激烈的市場上，企業都會認真分析競爭對手的價格策略，密切關注其價格動向並及時作出反應。

3.競爭原則

第二，可以強調服務給顧客帶來的好處，而不只是描述服務的特點。例如，某校的招生負責人可以對有希望的考生談談學校畢業生良好的職業前景，而不只是描繪校園內的生活。

稅金是國家按法律規定對經濟單位和個人無償徵收的實物的貨幣。它是國家憑藉政治權力，參与國民收入分配和再分配，以取得財富的一種手段。它具有強制性和無償性的特點，任何納稅人必須依法納稅，否則即是違法行為。同時國家徵收的稅金形成財政收入，歸國家支配，不再直接歸還納稅人。

1996年，長虹又一次首先發難，拉開了又一輪價格戰序幕。當時，長虹就已達到國際公認的「規模經九_九_藏_書濟」標準，躋身於國際彩電生產大型企業的行列。1996年，中國的電視機生產已達到2 000萬台，成為世界上首屈一指的彩電生產大國。國內市場競爭更加殘酷。這次降價的結果使中國市場的電視機品牌從100多個銳減到30多個。

(3)現金回扣。製造商對在特定的時間內購買企業產品的顧客給予現金回扣，以清理存貨，減少積壓。回扣最近在汽車製造商、耐用品和小器具生產商中間十分流行。一些製造商提供低息貸款，較長期擔保或者免費保養來減讓消費者的「價格」。這一做法最近極受汽車行業的推崇。

需求的價格彈性=需求變化百分比÷價格變動百分比

企業提價一般會遭到消費者和經銷商反對，但在以下情況下企業可能會提價：

1.導入期定價

商品價格的形成要素及其組合，亦稱價格組成。它反映商品在生產和流通過程中物質耗費的補償，以及新創造價值的分配。雖然在市場上商品所處的環節有所不同，構成價格的要素也有所區別，但是所有商品價格都是由生產成本、流通費用、稅金和利潤四個部分組成。

□價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買，影響銷售。

2.滲透定價策略

(3)挑戰定價目標。如果企業具備強大的實力和特殊優越的條件，可以主動出擊，挑戰競爭對手，獲取更大的市場份額。一般常用的策略目標有：打擊定價，實力較強的企業主動挑戰競爭對手，擴大市場佔有率，可採用低於競爭者的價格出售產品；特色定價，實力雄厚並擁有特殊技術或產品品質優良或能為消費者提供更多服務的企業，可採用高於競爭者的價格出售產品；阻截定價，為了防止其他競爭者加入同類產品的競爭行列，在一定條件下，往往採用低價入市，迫使弱小企業無利可圖而退出市場或阻止競爭對手進入市場。

(2)在異質產品市場，購買者不僅考慮產品價格高低，而且考慮質量、服務、可靠性等因素，因此購買者對較小价格差額無反應或不敏感，則企業對競爭者價格調整的反應有較多自由。

第一步，為選擇和培訓良好的服務人員進行投資。航空公司、銀行和飯店在提供優質服務方面都花費了大量資金來培訓他們的僱員，所以人們在每個高檔酒店都能看到同樣友好和樂於提供幫助的服務人員。

在產品的營銷競爭中，價格競爭是最有效、最敏感的手段。企業在設定價格前，一般要廣泛收集信息，把自己產品的質量、特點和成本與競爭者的產品進行比較，然後制定本企業的產品價格。根據企業的不同條件，一般有以下決策目標可供選擇。

第二步，將服務實施過程標準化。這有助於公司建立一個服務藍圖，即用一個流程圖描繪出服務工作的全過程。如某花卉公司的服務執行過程包括：接收訂單、花卉包裝、送貨、收款。顧客要做的只是撥電話，選擇所要的花及提出訂貨的要求，花卉公司則要收集鮮花，將花插入容器，然後送花，最後收取貨款。

□當商品富於需求彈性時，商品價格稍微下降一點，銷售量就會顯著增加，企業的總收入也會增加；相反，稍微提一點價，銷售量就會明顯下降，企業的總收入也會減少。價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對於這類商品，企業採取低價銷售有利。

(6)產品捆綁定價。產品捆綁定價又稱組合產品定價。企業經常將一些產品組合在一起定價銷售。完全捆綁是指公司僅僅把它的產品捆綁在一起。在一個組合捆綁中，賣方經常比單件出售要少收很多錢，以此來推動顧客購買。如對於成套設備、服務性產品等，為鼓勵顧客成套購買，以擴大企業銷售，加快資金周轉，可以使成套購買的價格低於單獨購買其中每一產品的費用總和。

□英國式拍賣。一個賣方和多個買方，是一種加價拍賣方式。賣方出示一個商品，買方不斷加價競標，直到達到最高價格。英國式拍賣經常被用來出售古董、家畜、不動產和舊設備、車輛等。

現行商品流通企業財務把流通費用的內容分為三個部分：

(4)分級定價。分級定價又稱分部定價或兩段定價法。服務性企業經常收取一筆固定的費用，再加上可變的使用費。如遊樂園一般收門票，如果遊玩的地方超過規定，就再交費。

□封閉式投標拍賣。供應商只能提供一份報價，並且不知道其他人的報價如何。供應商不會低於自己的成本報價，但是考慮到可能失去訂單也不會報得太高。政府部門經常利用這種方法採購。

(5)政治、法律環境及經濟形勢的變化，迫使企業降價。

(3)邊際成本定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本的變化量。邊際成本定價法又稱邊際貢獻法，其基本思想是只考慮變動成本，不考慮固定成本，以預期的邊際貢獻補償固定成本並獲得盈利。採用邊際成本定價法時是以單位產品變動成本作為定價依據和可接受價格的最低界限。在價格高於變動成本的情況下，企業出售產品的收入除完全補償變動成本外，尚可用來補償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。其計算公式為：

(1)營銷目標。產品的定價要遵循市場規律，講究定價策略，而定價策略又是以企業的營銷目標為轉移的，不同的目標決定了不同的策略和不同的定價方法和技巧。同時，價格策略作為企業實現經營目標的手段，直接影響企業的經營成效，具體表現在不同的價格水平會對企業的利潤、銷售額和市場佔有率產生不同的影響，因此，企業在實施定價策略時，要結合企業內部情況、目標市場的經濟、人文情況及競爭對手情況，根據對企業的生存和發展影響最大的戰略因素來選擇定價目標。

(3)分區定價策略。此策略介於前兩種策略之間，企業把銷售市場劃分為遠近不同的區域，各區域因運距差異而實行不同的價格，同區域內實行統一價格。分區定價類似於郵政包裹、長途電話的收費。對企業來講，可以較為簡便地協調不同地理位置用戶的運費負擔問題，但對處於分界線兩側的顧客而言，還會存在一定的矛盾。

(1)穩定價格目標。穩定價格目標是指以保持價格相對穩定，避免正麵價格競爭為目標的定價。穩定的價格通常是大多數企業獲得一定目標收益的必要條件。其實質是通過本企業產品的定價來左右整個市場價格，可以使市場價格在一個較長的時期內相對穩定，減少企業之間因價格競爭而發生的損失。為達到穩定價格的目的，在通常情況下，是由那些擁有較高的市場佔有率、經營實力較強或具有競爭力和影響力的領導者企業採用的定價目標，其他企業的價格則與之保持一定的距離或比例關係。這樣，對大企業是穩妥的價格保護政策，中小企業也以此避免因價格競爭帶來的風險。在鋼鐵、採礦業、石油化工等行業內，穩定價格目標得到最廣泛的應用。

(3)不同的消費者對同一產品的需求彈性有所不同。有時需求強度不同的消費者對同種產品的需求彈性不一樣，要認真加以區別，制定不同的方法。這正是差別定價理論的基礎。

在產品生命周期的不同階段，所採取價格和營銷策略是不同的。

1.影響定價決策的內部因素

銷售利潤率=商業銷售利潤額÷銷售收入×100%

在成本估算中，離不開對「產量—成本—利潤」關係的分析，在經濟學上一個重要的工具是分析「邊際成本」，所謂邊際成本，是指企業生產最後一單位產品所花費的成本，或每增加(減少)一個單位生產量引起的總成本變動的數值。其計算公式為：

(4)價格遠遠高於價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發公共關係問題。

2.顧客原則

在營銷組合中，價格是營銷組合中唯一能創造收益的因素，其他因素都表現為成本。價格是最容易調節的營銷組合因素，同時也是企業或產品或品牌的意願價格同市場交流的紐帶。價格通常是營銷產品銷售的關鍵因素，是營銷成功與否的決定性因素之一。首先要弄清楚價格的內涵及其構成。

流通費用是商品經營者在流通領域支付的物質費用和勞動報酬的總和。任何商品從生產領域到消費領域都必須經過流通過程，從事流通領域內的經營活動就必須投入必要的人力、物力和財力，因而流通費用的實質是為組織商品流通所消耗的物化勞動和活勞動的貨幣表現，具體說就是商品經營者從事商品購進、運輸、保管、銷售等活動所支出的各項費用。工業企業在把商品出售給商業企業之前發生的流通費用已計入了生產成本，成為工業企業價格的組成部分，這裏指的流通費用是商業企業發生的流通費用，它是商業價格的組成部分。

銷售導向定價目標，又稱為市場佔有率目標，是在保證一定利潤水平的前提下，謀求某種水平的銷售量或市場佔有率而確定的目標。以銷售額為定價目標具有獲取長期較好利潤的可能性。

同時市場供求狀況也是企業價格決策的主要依據之一。企業對產品的定價，一方面必須補償經營所耗費的成本費用並保證一定的利潤；另一方面也必須適應市場對該產品的供求變化，能夠為消費者所接受。例如，企業的產品是哪一個人群使用，是兒童、老人、男士、女性，還是用於家庭消費，團體消費，普通消費，一般來講用於兒童、女性、團體消費的產品價格都相應高，企業採用多是高價位，反之亦然；否則，企業的價格決策會陷入一廂情願的境地。企業需考慮整體消費水平、消費習性、市場規模和容量以及市場發展趨勢幾個因素來對產品進行綜合評價制定價格。

P=FC÷Q+VC

在確定企業定價目標、定價方法，得出產品的基本價格之後，還要根據市場環境、產品特點等採用不同的定價策略。企業定價策略是指企業為實現企業定價目標，根據市場中影響產品價格的不同因素，在制定價格時靈活採取的各種定價手段和定價技巧。主要有四種定價策略：新產品定價策略、產品組合定價策略、價格調整策略和針對產品生命周期的定價策略。

出廠價格=批發價格×(1-銷進差率)=市場可銷價格×(1-銷進差率)×(1-批零差率)

第四，可以利用名人做廣告宣傳，為服務創造信任感。

(2)商品在消費者收入中的重要位置也影響它的彈性。如肥皂、鹽、火柴、墨水、急救藥品等，在消費者收入中有一席之地，相對重要，是比較缺乏彈性的商品。

(2)現金折扣。現金折扣是給予在規定的時間內提前付款或用現金付款者的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客儘早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險。採用現金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例、給予折扣的時間限制與付清全部貨款的期限。例如，「2/10，n/30」，表示付款期是30天，但如果在成交后10天內付款，給予2%的現金折扣。許多行業習慣採用此法以加速資金周轉，減少收賬費用和壞賬。

(2)逆向式反應。你提價，他降價或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變。這種相互衝突的行為，影響很嚴重，競爭者的目的也十分清楚，就是乘機爭奪市場。對此，企業要進行調查分析，首先摸清競爭者的具體目的，其次要估計競爭者的實力，再次要了解市場的競爭格局。

3.基於競爭的定價法

(2)追隨定價目標。企業有意識地通過給產品定價主動應付和避免市場競爭。企業價格的制定，主要以對市場價格有影響的競爭者的價格為依據，根據具體產品的情況稍高或稍低於競爭者。競爭者的價格不變，實行此目標的企業也維持原價，競爭者的價格變動，此類企業也相應地參照調整價格。在一般情況下，中小企業的產品價格定得略低於行業中佔主導地位的企業的價格。

價格是公司經營者最重要的決策之一，是市場營銷組合中唯一為公司提供收益的因素，是市場競爭中的一種重要手段。在大多數情況下，就商品型產品而言，價格一直是購買者選擇的主要決定因素。定價是否得當，將直接關係到產品的銷售量和公司的利潤額。企業應順應市場的變化，靈活多變地制定產品價格。確定合理的定價和價格策略，是各類公司經營者面臨的具有現實意義的重大課題。

例如，某皮具廠生產1000個皮箱，固定成本3000元，每個皮箱的變動成本45元，企業確定的成本利潤率為30%，用成本加成定價法進行定價：

(2)以投資收益為定價目標。投資收益定價目標是指使企業實現在一定時期內能夠收回投資並能獲取預期的投資報酬的一種定價目標。投資收益率又稱為投資報酬率，是衡量企業經營實力和經營成果的重要標誌，它等於凈利潤與總投資之比，一般以1年為計算期，其值越高，企業的經營狀況就越好。採用這種定價目標的企業，一般是根據投資額規定的收益率，計算出單位產品的利潤額，加上產品成本作為銷售價格。但必須注意兩個問題：第一，要確定適度的投資收益率。一般來說，投資收益率應該高於同期的銀行存款利息率。但不可過高，否則消費者難以接受。第二，企業生產經營的必須是暢銷產品。與競爭對手相比，產品具有明顯的優勢。

(4)盈虧平衡定價法。盈虧平衡定價法又稱收支平衡法，是利用收支平衡點來確定產品的價格，即在銷量達到一定水平時，企業應如何定價才不至於發生虧損；反過來說，已知價格在某一水平上，應銷售多少產品才能保本的方法。其計算公式為：

2.競爭者對價格變動的反應

2.影響定價的外部因素

(3)地點差別定價。指對處於不同地點或場所的產品或服務制定不同的價格，即使每個地點的產品或服務的成本是相同的。例如，影劇院不同座位的成本費用都一樣，卻按不同的座位收取不同價格，因為公眾對不同座位的偏好不同；火車卧鋪從上鋪到中鋪、下鋪，價格逐漸增高。

(5)利用顧客心理，創造優質高價效應。

(3)可變性。服務具有極大的可變性，因為服務取決於由什麼人提供及在何時何地提供。克里斯琴·巴納德醫生心臟移植手術的質量可能比新醫生的要好，但在每次心臟移植手術中，手術質量也會隨著他的精力和思想狀況的變化而變化。服務購買者意識到服務具有高度的可變性，因此在選擇服務提供者前經常向其他人諮詢這一問題。服務公司可以採取三個步驟來開展服務質量的控制。

在制定價格時，企業必須了解上述的影響因素，如市場狀況等，但是這些屬於背景因素，在實際定價時，企業必須確定製定價格的目的，亦即制定價格所要達到的目標，這樣才能做到有的放矢。企業確定價格后的目標一般有五個：一是生存，這是企業最基本的目標，但在一些場合卻可能是企業最迫切的需要，如生產力過剩、競爭激烈或產品處於衰退期；二是尋求最大當前利潤，這是經濟學上最主要的一個假設，在現實當中，比較少的企業會去考慮這種目標；三是追求最高當期收入，有的企業可能把銷售收入的最大化當成其最高的目標，認為最高銷售收入將會導致利潤的最大化和市場份額的成長；四是最高銷售成長，企業追求銷售額的最高成長，這種企業往往追求長期的利潤，因此往往採用滲透定價的策略，將價格定得較低，希望贏得很高的市場份額；五是產品質量領先，企業為了樹立其在市場上產品質量領先地位，此時價格也應配合其目標，如有的公司採取高質量/高價格策略，獲得了成功。

競爭者對調價的反應有以下幾種類型：

例如，某企業預計其產品的銷量為10萬件，總成本740萬元，決定完成目標利潤為160萬元，用目標收益定價法進行定價：

在產品的成長階段，價格制定應視導入期採用的是撇脂定價法還是滲透定價法而定。在適當的時機，可以採取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機九_九_藏_書和採取購買行動。

企業要把即將可能採用的價格及策略排列出來，進行試分析，估計和預測採用某些具體價格和策略可能引起的主要競爭企業及同行業的反應。企業的營銷情報信息系統要提供有關競爭企業的材料，如財務、技術、管理方面的優勢和劣勢，非價格因素的長處與缺點，現行的營銷策略以及對競爭的反應的歷史資料，使企業的有關決策人員知己知彼，以制定相應的策略和採用適當的方法。

撇脂定價策略也存在著某些缺點：

□尾數定價策略。它又稱零數定價、奇數定價、非整數定價，指企業利用消費者求廉的心理，制定非整數價格，而且常常以零數作尾數。例如，某種產品價格定價為19.99元而不是20元。使用尾數定價，可以使價格在消費者心中產生三種特殊的效應：便宜、精確、中意，一般適應于日常消費品等價格低廉的產品。

(1)隨行就市定價法。隨行就市定價法又稱流行水準定價法，是指在一個競爭比較激烈的行業或部門中，某個企業根據市場競爭格局，跟隨行業或部門中主要競爭者的價格，或各企業的平均價格，或市場上一般採用的價格，來確定自己產品的價格的方法。即企業按照行業的平均現行價格水平來定價。採用隨行就市定價法，企業就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動，從而為營銷、定價人員節約了很多時間。

(1)低價可以使產品迅速為市場所接受，並藉助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩定的市場地位。

企業定價是企業經營中一項至關重要的工作，定價的成功與否對企業經營成敗有著決定性的影響。在市場上，企業拓寬市場營銷成功與否，在很大程度上要看價格定得是否合理。如果合理，就能夠促進銷售；反之，則只能導致經營的失敗，在這方面一些企業有著慘痛的教訓。為了進行適當的定價，在定價過程中掌握原則與實行科學的定價程序是非常必要的。

企業常面臨是否需要降低或提高價格問題。

這是與撇脂定價策略相反的一種定價策略，即企業在新產品上市之初將其價格定得較低，吸引大量的購買者，藉以打開產品銷路，擴大市場佔有率，謀求較長時期的市場領先地位。

(2)微利可以阻止競爭對手的進入，減緩競爭，獲得一定市場優勢。

5.地理定價

(3)交叉式反應。眾多競爭者對企業調價反應不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜複雜。企業在不得不進行價格調整時應注意提高產品質量，加強廣告宣傳，保持分銷渠道暢通等。

值得企業注意的是，用於招徠的降價品，應該與低劣、過時商品明顯地區別開來，必須是品種新、質量優的適銷產品，而不能是處理品；否則，不僅達不到招徠顧客的目的，反而可能使企業聲譽受到影響。

用字母表示為：

(2)需求差別定價法。所謂需求差別定價法，是指產品價格的確定以需求為依據，首先強調適應消費者需求的不同特性，而將成本補償只放在次要地位的定價方法。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制定兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大於其成本之間的差額。其好處是可以使企業定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利於企業獲取最佳的經濟效益。根據需求特性的不同，需求差異定價法通常有以下幾種形式：以用戶為基礎的差別定價、以地點為基礎的差別定價、以時間為基礎的差別定價、以產品為基礎的差別定價、以流轉環節為基礎的差別定價。

2.成長期定價

(2)產品差別定價。企業根據產品的不同型號、不同式樣，制定不同的價格，但並不與各自的成本成比例。如：33吋彩電比29吋彩電的價格高出一大截，可其成本差額遠沒有這麼大；一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上綉一組花，追加成本5元，但價格卻可定到100元。一般來說，新式樣產品的價格會高一些。

□細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入，這就是說，不能得不償失。

(4)心理折扣。企業開始時給產品制定很高的價格，然後大幅度降價出售，刺|激顧客購買。企業可以從正常價格中簡單地提供折扣，以增加銷售量和減少庫存。

一類是價外稅，即指對生產經營者收益徵收的稅金，納稅人繳納的稅金不能計入價格，即不能通過計入價格轉嫁出去，而是由納稅人自己負擔。價外稅是國家對創造利潤的再分配，屬於直接稅性質。如工商企業所得稅、個人所得稅等。

□津貼又稱為折讓，是根據價目表給顧客以價格折扣的另一種類型。津貼是企業為特殊目的，對特殊顧客以特定形式所給予的價格補貼或其他補貼。如售商為企業產品刊登廣告或設立櫥窗，生產企業除負擔部分廣告費外，還在產品價格上給予一定優惠。舊貨折價折讓就是當顧客買了一件新品目的商品時，允許交還同類商品的舊貨，在新貨價格上給予折讓；促銷折讓是賣方為了報答經銷商參加廣告和支持銷售活動而支付的款項或給予的價格折讓。

有形產品與服務之間的差異常常表現為價格上的差異。如果一項服務能夠增加有形性，服務企業常常索要較高的價格。一家經過認可並提供畢業文憑的教機構，可以比其他做不到這一點的機構更能增進顧客的興趣和信心，從而有可能索要更多的費用。

生產成本按不同的標準有不同的分類，適用於不同的目的。從與價格關係的角度劃分，生產成本可有以下分類：

一般說來，招標方只有一個，處於相對壟斷地位，而投標方有多個，處於相互競爭地位。一個企業能否中標，在很大程度上取決於該企業與競爭者投標報價水平的比較。標的物的價格是由參与投標的各個企業在相互獨立的條件下確定，在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，其報價就是承包價格，這種競爭性的定價方法就是密封投標定價法。

(1)認知價值定價法。認知價值定價法是根據顧客對產品價值的認知程度，即產品在顧客心目中的價值觀念為定價依據，運用各種營銷策略和手段，影響顧客對產品價值的認知的定價方法。它是伴隨現代營銷觀念而產生的一種新型定價方法。

(3)功能折扣。功能折扣也叫貿易折扣或交易折扣，是指中間商在產品分銷過程中所處的環節不同，其所承擔的功能、責任和風險也不同，企業據此給予不同的折扣，即製造商給某些批發商或零售商的一種額外折扣，促使他們執行某種市場營銷功能如推銷、儲存、服務等。其目的是：鼓勵中間商大批量訂貨，擴大銷售，爭取顧客，並與生產企業建立長期、穩定、良好的合作關係；對中間商經營的有關產品的成本和費用進行補償，並讓中間商有一定的盈利。功能折扣的比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產企業產品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔的風險、服務水平、履行的商業責任，以及產品在分銷中所經歷的層次和在市場上的最終售價等。

(1)不同產品的需求彈性不同，企業的定價應不同。分為以下幾種情況：

(1)增值稅。按現行稅制規定，增值稅不計入價格，單獨計算，但實際操作中增值稅核算與價格有密切關係。增值稅是以產品新增價值額為徵稅對象的一種稅。納稅人是指在我國境內從事銷售貨物或者提供加工、修理修配勞動以及進口貨物的單位和個人，從範圍上看，包括工業、商業和部分服務業及外貿進口的單位和個人。增值稅的計算方法為：

對於企業來說，採取撇脂定價法還是滲透定價法，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產品特性，企業發展戰略等因素。

一般來說，在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業必隨之降價，否則企業會失去大部分顧客。但面對競爭者的提價，本企業既可跟進，也可以暫且觀望。如果大多數企業都維持原價，則最終迫使競爭者把價格降低，從而使競爭者漲價失敗。

(1)產品線定價。企業為追求整體收益的最大化，為同一產品線中不同的產品確立不同的角色，制定高低不等的價格。若產品線中的兩個前後連接的產品之間價格差額小，顧客就會購買先進的產品，此時若兩個產品的成本差額小於價格差額，企業的利潤就會增加，若價格差額大，顧客就會更多的購買較差的產品。如某品牌西服有300、800、1500元3種價格。產品線定價策略的關鍵在於合理確定價格差距。

3.稅金

商品價格與市場需求在一般情況下是成反比關係的。價格會影響需求，在正常情況下，市場需求會按照和價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少。企業商品的價格會影響需求，需求的變化影響企業的產品銷售以至企業營銷目標的實現。因此，估計市場需求狀況是制定價格的重要工作。

1.撇脂定價策略

(1)產品能較快為市場接受且不會引起競爭對手的對抗。

從最狹義的角度來說，價格是對一種產品或服務的標價；從廣義的角度來看，價格是消費者在交換中所獲得的產品或服務的價值。歷史上，價格是通過買賣雙方的協商來確定的。價格並非是一個數字或一種術語，它可以以許多名目出現，它大致可以分為商品價格和服務價格兩大類。商品價格是各類有形產品和無形產品的價格，貨物貿易中的商品價格稱為價格；服務價格是各類有償服務的收費，服務貿易中的商品價格稱為費，如運輸費或交通費、保險費、利息、學費、服務費、租金、特殊收費、賄賂、薪金、傭金、工資等。

(2)主動性大，先制定較高的價格，在其新產品進入成熟期后可以擁有較大的調價餘地，不僅可以通過逐步降價保持企業的競爭力，而且可以從現有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。

利潤額的確定一般是通過利潤率來控制。我國在工業企業中習慣採用生產成本利潤率，商業中習慣採用銷售利潤率，計算公式為：

2.企業降價

企業的成本包括兩種：一種是固定成本，指在一定時期不隨企業產量變化而變化的成本費用。如固定資產的折舊費、產品設計費、租金、利息、管理費用等。它不能計入某階段的某項產品之中，而是以多種費用的方式分別計入各種產品之中。另一種是變動成本，或稱可變成本、直接成本，指隨著企業的產品產量和銷售收入變化的成本，如原材料、輔助材料、生產用燃料等。這部分成本隨產品產量的變動成正比例變化，它可直接計入各種具體產品之中。

(3)其他外部因素(經濟、中間商、政府、社會關注問題)。在設定價格時，企業還必須考慮外部環境中的其他因素。經濟條件對企業的定價策略有很大影響，如經濟增長和衰退、通貨膨脹和利率等因素會影響產品的生產成本以及消費者對產品和價值的看法。企業制定價格時應該能夠給銷售商帶去可觀的利潤，鼓勵他們對產品的支持，以及幫助他們有效地銷售產品。營銷人員需要了解影響價格的政府法律法規，並確保自己的定價決策具有可辯護性。同時企業在制定價格時，企業的短期銷售、市場份額和目標利潤將必須服從於整個社會的需要。

(2)可以適當延長產品的生命周期。

在導入期，企業有以下兩種定價策略：

(2)管理費用。即指企業行政管理部門為管理和組織商品經營活動而產生的費用。它包括由企業統一負擔的管理人員工資及職工福利費、職工待業保險費、業務招待費、技術開發費、董事會費、工會經費、職工教育費、折舊費、修理費等。

(3)財務費用。即指企業為籌集資金而發生的各項費用，如利息支出、銀行手續費等。

企業通常還需要針對顧客差異及形勢變化調整它們的基礎價格。在此介紹以下五種價格調整戰略：折扣定價、差別定價、心理定價、促銷定價和地理定價。

長虹電視機廠1984年生產電視機不過7.6萬台。1989年，長虹第一次降價，便將全國電視機生產廠家殺傷一大半！近300家電視機生產廠僅餘100多家。1994年，長虹電視機廠規模擴大到308萬台，銷售收入80億元，當年國內市場佔有率為22%。

(2)消費稅。消費稅是對生產和進口某些特殊消費品的單位和個人徵收的稅。應納消費稅的商品包括：煙、酒、鞭炮、禮花、貴重首飾、化妝品、小轎車、摩托車等十幾大類。

(2)按生產成本所反映的經濟關係劃分，有個別生產成本和社會生產成本，這是決定企業競爭能力的一個關鍵因素。

(5)自身的實力。企業的生產經營能力和企業經營管理水平對制定價格也會產生一定的影響。規模與實力比較強的企業價格方面就具有優勢，由於企業的規模經濟，一般勞動生產率較高，單位成本較低，這樣就使得企業在定價方面更有餘地。銷售渠道如果暢通，控製程度高，那麼企業的價格決定能力也就比較大，信息溝通順暢，與消費者保持良好的關係也可比較容易地調整價格。

價格歸根結底要能夠讓顧客接受。價格的提高或降低將會引起顧客的反應。顧客的反應基於其對價格變更的理解，不同的顧客對企業的價格行為的解釋可能是不同的。如對於企業的降價，顧客可能會認為這種產品將被更新的產品所替代，或企業可以遇到麻煩了，或這種產品的質量可能發生了下降；對於企業的提價，顧客也會有多種理解：這種產品比較熱門，這種產品質量提高了，企業主非常貪婪，準備獲取超額利潤。

(3)服務企業的知名度。

1.生存導向定價目標

(1)總成本加成定價法。總成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品的銷售價格，即把所有為生產某種產品而發生的耗費均計入成本的範圍，計算單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。其計算公式為：

1.顧客對價格變動的反應

2.協調企業的定價方向企業要通過各種公開發表的財務資料或其他資料中

(3)逆向定價法。逆向定價法也稱零售價格定價法，是依據消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發價和生產企業的出廠價格。這種定價方法主要不是考慮產品成本，而重點考慮需求狀況。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利於加強與中間商的良好關係，保證中間商的正常利潤，使產品迅速向市場滲透，並可根據市場供求情況及時調整，定價比較靈活。其計算公式為：

(1)快速撇脂策略。這種策略採用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場佔有率。採取這種策略必須有一定的市場環境，如大多數潛在消費者還不了解這種新產品，已經了解這種新產品的人急於求購，並且願意按價購買；企業面臨潛在競爭者的威脅，應該迅速使消費者建立對自己產品的偏好。

促銷定價指企業暫時將其產品價格定得低於目錄價格，有時甚至低於成本，從而達到促進銷售的目的。促銷定價有以下幾種形式：

稅金從不同的角度看有不同的分類，從稅金與價格的關係看，稅金分為價外稅和價內稅兩大類。

對於一些市場競爭十分激烈的產品，許多企業制定價格時，往往不是根據成本和需求，而是以競爭者的價格水平為基礎進行定價。

如果某商品的價格有變動，但市場需求沒什麼變化，叫做需求無彈性：商品價格有變動，而需求的變化很大，叫做需求有彈性。當需求的價格彈性＞1時，表明價格變動率小於需求量變動率，此產品富於需求彈性，或稱為彈性大；當需求的價格彈性=1時，表明價格變動率同需求量的變動率一致，此產品具有一般需求彈性；當需求的價格彈性＜1時，表明價格的變動率大於需求量的變動率，此產品缺乏需求彈性。

(8)加班費。