■付款：是指貨款通過銷售渠道從最終客戶流向公司。在產品流通過程中，由於中間商的存在提供了多種多樣的、靈活方便的付款方式。

存貨管理和售貨管理計算機化、商品條碼化，實行了科學管理，提高了經營效率。

對於目標市場和企業的市場定位均已確定的製造商來說，其渠道選擇就由三方面來確定，即商業機構的類型、中介機構的數量和每個渠道的成員的條件及其相互責任。

以往許多企業是以大城市為重點，開發的目標市場，在大城市，至少是在省會城市設立銷售機構。當眾多企業為爭奪大城市市場而進行你死我活的競爭時，一些企業則已將市場重心轉移到地區、縣級市場，著眼于地、縣級市場的開發，在地、縣級市場上設立銷售機構，如雙彙集團在一個省設立的辦事處多達一二十個。企業以大城市為銷售重心，靠一個或幾個經銷商來輻射整個省級市場，受經銷商銷售網路寬度和深度的局限，容易出現市場空白點，造成市場機會的浪費。將銷售重心下沉，在地區設立銷售中心，則可能做好地區市場；以縣為中心設立辦事處則可能做好縣城—鄉鎮—村級市場。

在傳統消費者市場中，中間商對消費者提供各種明確的和隱含的服務。

實體分配即通常所說的「物流」，指的是商品從供應方到需求方的物理空間的移動，包括存貨控制和配送等環節。實體分配管理包括如下方面。

再次是適應性標準，考慮每種渠道的延續時間、獲得新的銷售渠道的可能性等問題。如果生產企業同所選擇的中間商的合約時間過長，而在此期間，其他銷售方法如直接郵購更有效，但生產企業不能隨便解除合同，這樣企業選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產企業必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經濟或控制方面具有十分優越的條件。從經濟和可控的角度考慮，含有長期義務承諾的渠道更為優越。

(1)企業把產品交給經銷商，由經銷商一級一級地營銷下去，由於網路不健全、渠道不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經銷商無法將產品營銷到廠家所希望的目標市場上，結果廠家產品的廣告在電視上天天與消費者見面，消費者在零售店頭卻難覓產品蹤影。廠商無法保證消費者在零售店裡見得到、買得到、樂意買。

1.渠道系統的一體化

(5)廠家調動經銷商積極性的成本越來越大，導致廠家無利經營，如此等等。

特許經營可分兩種類型：

(2)專門產品。廠家為經銷商提供專門產品既可以增強銷售網路凝聚力，也可以減少消費者購買時對價格的比較。如廠家為大的零售商專門生產某一產品，以及經銷商買斷某一品牌經營等。

產品的特徵包括產品的單價、技術服務標準、物理特性、自然屬性、時尚性、是否是新產品等。單價高的產品一般由企業的推銷員銷售，較少通過中間商，因為高價帶來的高利潤足以彌補直接銷售的費用。技術服務難度大的產品可選擇短而窄的渠道，滿足市場對推銷人員的技術要求。體積大、重量大的產品適合採用短的銷售渠道，避免重複裝卸搬運造成物流成本增加。易損易腐的商品要求直接的銷售，以減少損失。款式、花色變化快的流行商品需選擇短而寬的銷售渠道，利用較多的中間商迅速佔領市場，力爭在流行期內及時售出。非標準化的產品需由顧客直接定製或特製的產品，要由企業的銷售代表直接銷售。新產品的上市更需要生產企業的自行促銷。

(1)若受許人未按合同規定嚴格保證服務和產品的質量標準，特許人的商譽會受到影響。

(2)有限職能批發商。為減少經營資金的佔用和降低風險，這類批發商只承擔典型批發商的一部分職能。有先收取客戶的訂單再向生產商訂貨的承銷批發商；有由客戶上門挑貨提貨並用現金結算的現購批發商；還有貨架直接設在零售商店內自己管理送貨、上架、持有存貨和融資的貨架批發商等。

進口和出口代理商專門替委託人從國外尋找供需來源或向國外推銷產品。

1.建立銷售渠道資料庫

6.政策法規環境

零售商由從事零售經營的企業和個人組成，它直接面對個人消費者市場，是銷售渠道的出口，商品流通的最後環節。零售商面對的顧客十分分散，其經營形式也十分多樣化。

在組織管理上，傳統的獨立零售商日益被連鎖經營和特許經營所代替。

專營商店的特點是經營單一大類，花色、品種規格齊全的商店。

對列入選擇範圍的每一類經銷商的目標顧客、銷售能力和成績、促銷能力、聲譽、市場覆蓋、經理素質、物流狀況等各方面進行考察，來確定是否需要中間商、需要什麼樣的中間商、是長銷售渠道還是短銷售渠道。

(2)大類商品批發商。這類批發商專營某大類商品，經營該類商品的花色、品種、品牌、規格齊全，如糖酒、紡織品批發商。

5.電話營銷

2.自動售貨機

相對於零售商，批發商有以下特點：

(3)渠道創新的最大障礙往往在企業內部。從管理上說，企業往往專註于對營銷渠道的控制和管理(儘管並沒有真正做到)，忽視保持與消費者合理接觸的重要性；不能及時、全面和準確了解消費者的感受和意見，許多企業甚至不能準確地掌握消費者的購買習慣。

存貨控制的方法是在科學預測商家的訂貨時間和數量的基礎上，調整企業的生產，確定其庫存數量。

(1)固定反饋制度，利用計算機網路和現代通信工具及時接受反饋信息，如我國以經營綢布聞名的「謙祥益」，早在1919年就建立了「一天一封挂號信」。

百貨商店的規模一般較大，經營的每大類商品的花色品種齊全，內部裝飾華麗，講究商品陳列與櫥窗布置。百貨商店一般有較多的售貨服務員，可提供商品諮詢，提供廣泛的服務。

2.配送

(1)高寬度銷售渠道。即製造商通過儘可能多的批發商、零售商經銷其產品所形成的銷售渠道。高寬度渠道通常能擴大市場覆蓋面，或使某產品快速進入新市場，使眾多消費者和用戶能隨時隨地買到這些產品。消費品中的便利品(如方便食品、飲料、日用品等)和工業品中的作業品(如辦公用品)，通常使用高寬度渠道。

因此，企業往往傾向於擁有專業市場供求信息和顧客反饋信息的批發商。

渠道的最後一個重要作用就是實現了資金在渠道中的流動。這使得公司緩解了資金上的壓力。一般來說，銷售渠道的資金流動作用主要通過付款、信用、融資等幾種方式來實現。具體分析如下：

企業要注意與渠道成員進行雙向溝通，注意收集、整理各銷售渠道成員的信息資料，分別為他們建立資料庫。凡是與銷售渠道成員有關的信息，如市場覆蓋面、營銷額、商品構成、價格、廣告、資本、聲譽、競爭地位等都可收集，並分別為每一個成員建立一份檔案，作為評估和管理銷售渠道成員的依據。

(2)銷售渠道的核心業務是購銷。產品在渠道中通過一次或多次購銷轉移所有權或使用權，最終流向客戶。購銷次數的多寡，決定了渠道層次和參与渠道的組織的多少，形成或長或短的銷售渠道。渠道的長短通常由比較利益決定。

銷售代理商通常被授權銷售製造商的全部產品，並對交易條件、銷售價格有較大的影響，其銷售推銷範圍一般不受地區限制，一般一個製造商只能使用一個銷售代理商，而不得委託其他代理商或自己設置推銷機構。製造商使用代理商實際是將全部的營銷工作委託給銷售代理商，後者成為該商品的全權代理。企業一般在那些需要集中精力解決生產和技術問題或自感營銷力量有限時尋求銷售代理商。銷售代理商通常規模很大，不僅負責推銷，還負責廣告促銷，參加國內外展銷，調查市場需求變化，向生產企業提出產品設計、款式、定價等方面的建議。

對於規模較大、產品多樣化發展且有相當品牌影響力，處於相對成熟行業的企業來說，目前渠道模式和管理方式進行調整和創新的基本表現有如下幾方面。

從服務方式上講，配送是一種「門對門」的方式，將貨物從配運中心送到客戶的倉庫或家中。由於現代消費的「多樣化、個性化」，配送要求是「多品種、少批量」。企業在滿足客戶的要求基礎上，為了降低經營成本，要求將小批量的訂貨轉為大批量商品集合，充分利用運輸能力。於是產生了「共同配運」的方式，也就是幾個企業聯合起來，共同組建和使用一個配運中心，共同制訂配運計劃，使用配運車輛，共同對某一地區的用戶進行配送。

信息收集要做到快、真、新、廉。收集的方法一般有以下幾種：

3.多路並用

特別是那些推出新產品科技含量高、品類跨越大的企業，一定要弄明白自己原有的渠道成員是不是跟得上產品的變化，是不是有足夠的能力來做這些產品。

(2)能有效地調動渠道各方面的積極性，跟隨創新政策來抵銷不良衝突。

(1)聯合促銷。廠家與經銷商共同進行促銷，如合作廣告——經銷商發布廣告，廠家給予一定金額的補貼(從貨款中扣除或憑單據報銷)；陪同銷售——廠家派銷售人員協助經銷商向其下級客戶銷售；銷售工具——廠家為經銷商提供樣品、POP(買點廣告)等。

一方面要採取措施預防衝突。在營銷網路中獲取領導地位，取得信任和尊重；網路成員之間加強溝通，協同工作；在生產企業決策時，必須考慮中間商的利益，以適當的方式幫助中間商，以利開展工作；預先進行損失投保。另一方面妥善處理衝突。衝突產生后，營銷網路領袖有責任制定明確的解決方案，採取有效的協調方式，控制局勢，避免事態的惡化。當事的雙方應頭腦冷靜，共同對問題調查，澄清事實，明確責任，探討解決的辦法。

(3)所有權式體系。廠家以入股的方式來控制銷售渠道，如格力空調西南銷售公司就是由格力集團與經銷商共同人股組成的。所有權經營體系的整合水平最高，廠家與經銷商的聯繫最為鞏固。在這一體系中，渠道成員的獨立性部分或全部喪失，整個渠道的活動將全部受制於廠家的目標，渠道的經營能力也大大提高。

(1)評獎，通過設置目標獎、成本獎、合作獎、付款獎的方式激勵中間商。

傳統中間商大多是獨立、分散的，而現代營銷網路是由系統化、集團化的大集團組織構成，它們的代表形式有連鎖商店、特許經營、購物中心和製造商的銷售公司。本節主要介紹連鎖商店、特許經營，這兩種形式的中間商在西方銷售體系中已佔主導地位，在我國的發展也比較迅猛。

採購代理商根據協議為委託人採購、收貨、驗貨、儲運及運交貨物。例如，服裝市場上通常有大量常駐採購員，他們專為小城市的零售商採購適銷的服裝產品。

2.密切與中間商的關係

(3)通過協議，特許人可要求受許人遵守有關經營規定，保證服務質量。

從整體來看，特許經營主要適合小企業和市場分散的服務業。對小私人資本來說，特許經營減少了獨立開業的失敗風險；對市場分散的服務業，一家具有良好商譽和經營技術的企業要接近儘可能廣的消費者，特許經營是最快捷也是最經濟的方法。

此外，中間商還可協調消費者和生產者雙方的需求。當消費者與生產者需求產生矛盾時，中間商必須在兩者之間進行協調以使雙方均可以接受，如生產者希望多展示介紹其產品，提高產品知名度和拓展市場；而消費者則希望多展示自己需要的部分產品，其他產品予以忽略，以節省搜索尋找的費用。因而，中間商不僅需降低交易費用，還需提供其他諸多附加服務和社會功能。

2.信息的收集與反饋

製造企業公司代理商也稱製造商代表，主要任務是為簽約的製造商推銷產品，而且通常無權決定交易條件和價格。它們通常與兩個或以上的生產互補產品的製造商簽約在製造商分配的銷售區域，按與製造商約定的價格政策、訂單處理程序和各種保證為製造商推銷產品。可見，製造商的代理商更像是其推銷員。

傳統的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產品佔領市場發揮了巨大的作用。但是，在供過於求、競爭激烈的市場營銷環境下，傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙於效率的提高，且臃腫的渠道不利於形成產品的價格競爭優勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實。因而，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業對渠道的控制力；銷售網點多，則增加了產品的銷售量。如一些企業由多層次的批發環節變為一層批發，即廠家—經銷商—零售商，一些企業在大城市設置配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。

選擇銷售渠道時必然會受到競爭者使用渠道的制約，企業必鬚根據不同的策略，有時與對手爭奪現有渠道，有時避開競爭，改變銷售方式，採用不同層次的銷售渠道。如果本企業在競爭中處於領先位置，其銷售渠道的設計一般從繼續擴大市場佔有和降低銷售渠道費用出發，提高利潤。在寡頭競爭條件下，由於實力雄厚，發展自己直接控制https://read.99csw.com的銷售渠道是十分普遍的。行業競爭的方式同樣影響渠道的選擇。價格競爭為主的行業，必須選擇費用最低的銷售渠道。在以產品差異、服務差異、廣告誘導等非價格競爭為主的行業中，要求營銷網路成員完善自身功能。

3.渠道終端：直面消費者與零售商

(2)利用多條渠道關係。比如某家電企業存在冰箱、空調、洗衣機三條自成體系的渠道關係，儘管渠道模式、管理系統不作任何調整和改變，但渠道關係還是可以互相利用的。

再次是服務水平。企業制定存貨水平時，要考慮到提供給客戶的服務是否令其滿意，保證客戶的訂單及時處理。企業在制定服務水平時應考慮的因素有：信任度、溝通情況、事先通知、送貨時間、財務問題、商家對企業的服務期望及競爭狀況。

為了保證系統能長期高效地運作，以實現企業的分銷目標和整體目標，企業還必須對銷售渠道進行管理和控制，包括必要時對渠道進行調整。

(1)銷售渠道是由一系列相互依存的組織機構結合起來的網路系統。其組織成員通常包括生產者、批發商、零售商和消費者，以及一些支持營銷的機構，如運輸公司、獨立倉庫、銀行和市場研究公司、廣告公司等。這些組織為實現其共同的目標發揮各自的營銷功能，因共同的利益而合作，也會因不同的利益和其他原因發生矛盾和衝突，需要協調和管理。

1.零售企業的戰略組合

(6)各分店可以有一定的自由，如商品構成的地方特色，一定幅度的靈活定價。

2.中間商對生產者的作用

現在超級市場的發展趨勢是面積更大，品種更多，並擴展到其他行業如體育用具、藥店、玩具等。

早在20世紀70年代中期，美國製造業的銷售分支機構完成的批發銷售額在總批發銷售中所佔比例就已高達36%，且經營效率較獨立的批發商高得多。原因在於製造企業的銷售分支機構所從事的批發業務直接與生產相連，減少中間環節，並且通過在企業內部協調生產與銷售獲得到效益。

(2)由於不直接面對個人消費者，所以批發商所處地理位置是否接近商業中心並不十分重要，而交通便利、通訊條件更為重要。

傳統的渠道關係是「我」和「你」的關係，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。

我國現有的經銷商隊伍是以個體戶為基礎發展起來的，整體的素質不高。許多經銷商是在經商大潮中靠著「敢幹」而發家的，他們具有四點不足：市場開發能力不足，促銷能力不足，管理能力不足，自我提高能力不足。廠家對渠道的激勵措施已不再僅僅是給經銷商送「紅包」，而是讓經銷商掌握賺錢的方法，對經銷商進行培訓。

(1)制定公平合理的價目表和折扣表。

5.傭金商

4.郵購目錄

根據在約定的地區是否享有專營權可分為獨家代理商(在約定地區一定時期內，對某些產品享有獨家代理權)，一般代理商(不享有獨家專營權，被代理人在同一地區委託多個代理商，自己也可以直接銷售)。

另外，電子零售模式的出現有助於商家藉助價格優勢吸引更多客戶，因為在線購物用戶可以很方便地通過滑鼠點擊，比較不同商家同類商品的價格。

技術發展正不斷加速渠道的演進，渠道管理所面臨的挑戰和機遇將以倍速增長。信息網路已經能夠使產品、服務提供者跳過傳統營銷商與最終客戶直接打交道，在線機票預訂漸漸取代傳統的旅行社機票預訂便是「非中介化」的一個例證。此外，物流領域也湧現出大量革新，包括可靠、高效的隔夜快遞和即時跟蹤營銷商庫存狀況的信息系統等，這些革新開始淘汰原有的產品和部件庫存系統，併為營銷渠道網路的再造創造了條件。

按所承擔的職能和提供的服務多少可分為兩類：

2.廠商合作

對於通過零售方式推銷產品的企業來說，除了了解零售經營形式外，還應了解零售企業的戰略選擇特點和未來發展趨勢。

美的集團認為，經銷商要與美的集團一同進步，如果他們跟不上美的集團的步伐，難道要讓美的集團停下來等經銷商上來？所以美的集團要送經銷商去上MBA，要與新加坡及中國香港的大學合作，把經銷商送去強化培訓，真正學到東西，實實在在提高。這也是廠家給經銷商的一份長遠利益。

經紀人是在買方賣方之間牽線搭橋，或協助雙方談判，並向雇傭其的乙方收取傭金。在西方國家，商品經紀人主要經營食品與農產品。農產品和食品的生產和銷售有季節性，且農場主和小商品製造商生產規模有限，不值得擁有自己的推銷力量，所以商品經紀人是較合適的選擇。

(4)統一做廣告，可使各分店均受益，費用分攤后，達到促銷的經濟有效，同時還可以利用自己的聲譽擴展市場。

總之，連鎖商店的優勢來源於它的規模。它突破了傳統零售商業因顧客和市場分散而單店規模發展的局限，通過集中達到規模。規模不但帶來強大的討價還價能力，從而可以壓低進價成本，而且獲取經營中的規模效益，如設備的現代化、人員的分工、費用的分攤等。

4.渠道建設：由交易型關係向夥伴型關係轉變

渠道創新的另一發展趨勢是相關行業渠道交錯共享，如電腦、家電、通訊渠道的共享趨勢。降低交易成本，實現大市場、大流通是市場經濟發展的內在要求和必然結果。流通的變革進一步促進了生產的社會化、專業化，整個社會的勞動生產率不斷提高。發展大勢不可阻擋，傳統代理業受到前所未有的衝擊。挑戰與機遇並存，主動變革自身去適應市場，代理業可進入一個嶄新的天地，獲得長足的發展。

銷售比較獨特的商品和位居最好的商業地段遠遠不是現代零售商經營戰略的全部，這是因為，大規模和集中化的生產，交通的發達便利，使得各個商店經營的商品種類、品牌突破了地域限制，相差無幾，同時商業繁華區的概念也日趨模糊。現代零售商的經營決策實際上已成為一個多方位因素的組合，并力求組合中凸顯自己的特色。

安全訂貨點=訂貨前置時間×使用率

銷售渠道是促使產品或服務順利地經過市場交換過程轉移給消費者(用戶)使用或消費的一整套相互依存的組織機構。它具有如下特徵：

其次是商家訂購數量的預測。商家在確定訂購數量時主要考慮訂貨成本和存貨成本。訂貨成本是從發出訂單到收到貨、驗貨發生的訂貨處理費用。存貨成本包括倉儲費、資本成本、稅金保險費、折舊與廢品損失。

在一線做市場的人已經很清醒地看到，傳統的銷售渠道正發生著不可逆轉的變化。其特點可歸納為以下幾條。

2.渠道運作：由總經銷商為中心變為終端市場建設為中心

電視購物是直接回應營銷中很特殊的一種形式。這些節目會展示商品，收視者可撥免付費電話直接向廠商以信用卡的方式訂貨。隨著忠誠顧客群的擴大，電視購物已快速成長為數十億美元的消費市場了。事實上，電視購物可以將銷售訊息傳達到擁有電視機的每一戶家庭里。

(1)銷售方式肯定是最大化地滿足和方便消費者的購物和精神需求。

其次是可控性標準，涉及對於銷售渠道的控制問題。一般來說，採用中間商可控性小些，企業直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，分銷渠道短，可控性較容易些，企業必須進行全面比較、權衡，選擇最優方案。

□獨家分銷，指企業在某一目標市場，在一定時間內，只選擇一個中間商銷售本企業的產品，雙方簽訂合同，規定中間商不得經營競爭者的產品，製造商則只對選定的經銷商供貨，一般說，此分銷形式適用於消費品中的家用電器，工業品中專用機械設備，這種形式有利於雙方協作，以便更好地控制市場。

銷售渠道也稱為配銷渠道、營銷渠道或銷售通路，一般是指產品從製造商向最終消費者(用戶)轉移時所經過的整個通道，由商品所有權從製造商轉移到最終消費者所經過的組織機構構成。廣義的銷售渠道包括介入某個生產商的產品的生產、分銷和消費的所有企業及個人，包括供應商、製造商、中間代理商輔助商和最終使用者。而狹義的概念僅指介於製造商和最終使用者的中介機構。製造商是銷售渠道的起點，最終消費者是其終點，其間便是職能不同的中間機構。他們為使商品到達企業用戶和最終消費者而發揮各自的職能，通力合作，有效地滿足市場需求。

改革開放前，我國的零售商根據商品經營範圍可分為百貨商店，專業商店、副食品及分散於居民住宅區的雜貨店。20世紀80年代后，西方國家的主要的零售經營形式被大量引進，與我國原有的零售經營形式相結合。

撥入式的電話營銷活動，它所使用的800或900號碼，主要是用來作為訂貨專線、提供消費者服務，以及在其中找尋銷售線索之用的。撥入式的800電話營銷曾經很成功地和電視、電台以及平面媒體等立即回電活動合作長達25年之久。但是最近出現消費者必須付費的900電話號碼，卻越來越受到營銷公司的歡迎，因為這種方法可讓公司在節省成本的情況下，找到自己的目標顧客群。而900付費電話的好處之一就是它可讓營銷人員找到合乎要求的來電者。雖然付費的方式會讓整體來電量減少，可是打進來的電話卻往往真的是對商品有興趣的顧客。

□選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業產品，而不是選擇所有願意經銷本企業產品的所有中間商。這有利於提高企業經營效益。一般說，消費品中的選購品和特殊品，工業品中的零配件宜採用此分銷形式。

(1)要考慮批發商業務範圍的地理分布區域與企業目標區域是否一致。大多數企業在推出某種商品時，首先是在有限的市場上銷售成功，因而應選擇區域批發商而不是全國性的批發商。

按經營商品範圍分類有：

(2)要考慮批發商所經營商品的範圍及其顧客群的分佈是否與本企業產品的目標顧客一致。如普通洗髮水生產商選擇普通商品批發商，因為其顧客範圍分佈廣，屬於便利品，可在小百貨店或超市出售；高檔有特殊功效的洗髮水生產商則選擇專業批發商。

最後是存貨水平控制。

首先，可幫助消費者搜索和評價，消費者再根據自己的判斷和標準選擇合適的零售店進行購物。而且，中間商通過對質量控制和產品評估，為消費者提供適當的服務，如跳蚤市場、折扣商店、專賣店等多種不同的零售服務。中間商提供的不同類型的評價和搜索標準服務，可以方便消費者進行產品選擇和組合。

生產商在選擇批發商時，應根據自身產品特點、市場分佈範圍及財務狀況等條件，制定對批發商的選擇標準。

例如，麥當勞向其特許經營商提供店面、促銷支持、培訓、通用管理和技術支持等；與之對應，特許經營商必須達到有關物資設備的標準；適應新的促銷方案，提供所需信息及購買指定的食品原料等。

(3)要考慮批發商的市場營銷能力。主要指批發商的業務聯繫面是否寬、人員素質是否高、促銷能力是否強以及經營規模是否大，這些因素都決定產品的價值實現。

特許經營是廣義連鎖經營的一種，但又有所區別。特許經營是指特許授予人與被特許授予人之間通過協議授予受許人使用特許人已經開發出來的品牌、商號、經營技術或經營模式的權利。為此，受許人必須先付一筆首期特許費，此後每年按銷售收入的一定百分比支付特許費。受許人一般是零售商，特許人可以是製造商、批發商、服務公司。特許經營涉及的行業很多，包括汽車經銷商、加油站、餐飲業等。

由於受傳統營銷商日益深厚的關係的制約和影響，許多企業不願意退出獲利性很差的渠道，甩掉業績不好的營銷商。許多企業的業務員，甚至是營銷管理人員，都與自己的營銷商形成了千絲萬縷的關係，為營銷商所左右。更有甚者，由於管理不到位，為貨款(營銷商欠款)或合同(經銷合同)所累，被營銷商所控制。

連鎖商店在我國的發展大致從20世紀90年代初開始，此後得到迅猛發展。現有連鎖商店的經營形式主要有超級市場、方便店、百貨商店、平價商店(類似折扣商店)、餐飲店、專賣店和服務行業的乾洗、彩擴、維修等連鎖店。連鎖經營可通過科學化、規範化、集中化管理，提高我國商業、服務業的管理水平和經營效率。此外，發展連鎖業也是一條使我國分散的中小商業形成規模經濟的道路。對製造企業來說，認清這一發展趨勢，開發適合連鎖經營方式的商品，與連鎖商業集團建立穩定的供貨關係，將有助於為本企業產品建立有效的銷售渠道。

銷售創新是必要的，渠道的利用和衝突是不可避免的。有時候成功的銷售創新會改變整個渠道的面貌和銷售方式，因為銷售創新的起因就在於渠道本身不能滿足或落後于產品在市場上的發展。在構成市場的主要因素中，消費者需求和消費觀念、企業經營理念、產品技術發展，還有大市場之間的不斷融合等，它們的發展和進步相對於現有渠道的發展變化得要快一些，從某個角度，如政策面、地域因素來看，渠道的發展過慢，有時會限制整體市場的向前發展，阻礙了消費需求和企業經營理念。有些read.99csw.com渠道並不是靠真正的競爭實力立足於市場中的，這一點，是國內市場的一個比較特殊的地方。所以對於企業來講，不能坐等周圍環境的變化后，才採取行動，那時已經晚了，因為現有的環境本身就是不真實的，企業是不能完全依靠現有的渠道的，要依靠自己的力量，利用渠道的變化和衝突，主動出擊，進行銷售創新，從經營理念、內部組織結構、人員思想、對外銷售政策、銷售方式、產品的經銷平台、經銷商合作基礎等方面進行改革，從而帶動整個渠道的提升，同時也穩固了自己渠道的核心競爭力，建立自己在未來市場中的領導地位。

(5)批發商的合作精神和能力。生產企業總希望選擇那些樂於合作的批發商作為銷售渠道。

連鎖商店的巨大採購與銷售能力和規劃的管理，特別適合大型、成熟的製造商，尤其是產品相對標準化而銷售面較廣的企業，兩者之間甚至可通過計算機網路實現自行訂貨。中小企業也可以利用連鎖商店的品牌擴展市場，同時連鎖店在熟悉消費者的需求基礎上，自行確定產品的設計、品質、價格和數量，按計劃組織中小生產企業進行生產，然後收購。對農業生產者來說，連鎖店強大的食品銷售能力，可以加快生鮮易腐農業、畜牧業、漁業產品的周轉，減少損耗，擴大銷售。

廠家—總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售店—消費者，此種渠道層級可謂傳統銷售渠道中的經典模式。然而這樣的銷售網路卻存在著先天不足，在許多產品可實現高利潤、價格體系不透明、市場缺少規則的情況下，銷售網路中普遍存在的「灰色地帶」使許多經銷商實現了所謂的超常規發展。然而眾多的廠家卻有「養虎遺患」之感。多層次的銷售網路不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經銷商不規範的操作手段如競相殺價、跨區銷售等常常造成了嚴重的網路衝突；更重要的是，經銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網路漂移，可控性差，變成說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此，我國企業的銷售網路進入了一個多元化發展的新階段。

企業對經銷商的政策也由此發生了變化，從重點扶持大客戶轉移到重點扶持二三批經銷商。美的集團的小家電經銷商以前多在省會城市，現在要讓地、縣級經銷商佔全部經銷商的2/3，把市場發展的重心真正放到地、縣市場上，一級市場的經銷商只負責給美的集團提供資金，讓二三級經銷商去做市場。一個地區級的經銷商的銷售量可能只有一級經銷商的1/10，但得到的美的集團的支持可能會比大客戶更好。通過提高地、縣級經銷商市場競爭力，做「小方塊」的規範來實施更大市場的規範，美的現在的渠道戰略就是「弱化一級(經銷商)、加強二級(經銷商)、決勝三級(終端商)」。

3.渠道成員的條件和責任

1.企業首先要了解承擔其渠道工作的商業中介機構的類型

由於消費者千差萬別，難免出現欺詐和偷盜行為，中間商作為專業機構可以替生產者分擔此類風險，而生產者與中間商的交易由於規範和規模化，風險很低。

代理商的經營範圍一般較窄，專業性較強，承擔的職能是協助完成商品所有權的轉移，不涉及商業批發商所承擔的實體分銷、融資、風險承擔等職能。但代理商憑藉其專業的市場、商品知識，行業內廣泛的客戶聯繫，迅速獲取信息的能力以及強有力的談判、推銷能力，為社會所需，亦為企業開拓市場所需。

5.企業自身的條件

在實踐中，有以下幾種方式來組合廠家與經銷商的關係。

(2)對提早付款的分銷商給予現金折扣或其他特殊保證。

隨著計算機信息技術的高度發展，尤其是隨著國際互聯網應用的普及，電子商務成為21世紀人類貿易活動的主要方式。電子商務的迅猛發展，使全球貿易和營銷進入一個全新的時代，即「沒有EDI(電子數據交換)就沒有訂單」的網路營銷時代。企業必須利用和適應知識經濟時代所提供的技術優勢、信息優勢和網路優勢，實現貿易方式的根本改變，藉助電子商務系統尤其是網路系統，使參加交易的各渠道成員以及銀行、稅務、海關等部門密切結合，共同從事網路環境下的電子商務。

經營戰略相互滲透，經營範圍突破傳統範圍。如超市經營處方葯，百貨店經營超市和汽車零配件。

批發商是位於商業流通起點的中間環節。批發商從生產廠家購進商品，然後轉售給其他批發商、零售商、產業用戶或各種非營利組織。

零售戰略組合的因素主要有：目標顧客(區域、收入水平)、經營商品品種的寬深度、商品品質的高低、為顧客提供服務(完全服務或顧客自我服務)、購物環境、促銷與廣告、商品訂價(高加價低銷量或者低加價高銷量)、地點選擇(地點的位置、網點數量)。

(3)銷售渠道是一個多功能系統。它不僅要發揮調研、購銷、融資、儲運等多種智能，在適當的地點，以適當的質量、數量和價格供應產品和服務，滿足目標市場的需求，而且要通過各個渠道長遠的營銷努力，開拓市場、刺|激需求。在系統之間，面對競爭渠道，營銷系統還需要有自我調節與創新功能，以便建立與細分市場之間的更加精確有效的聯繫。

(2)大企業在開發新的地區市場時，因不確定因素較多，一般也可先雇傭代理商，待銷路打開，再派自己的推銷人員或設立銷售辦事處。若潛在購買者數量有限，可仍委託代理商推銷。

新的零售方式不斷出現，由於競爭的加劇，每一種經營形式生命周期越來越短。

5.市場重心：由大城市向地、縣市場下沉

中間商還可以幫助生產者促銷，影響消費者的購買決策。中間商有很多途徑來影響消費者的購買行為，比如產品布置擺放、廣告宣傳以及特別折扣等。生產者為推銷其產品一般都與零售商建立起緊密的合作關係，使零售商在影響消費者時，自己的產品能處於有利位置。

8.互聯網網上購物

因為對傳統零售商而言，電子零售吸引他們的並非僅僅限於此前被大肆渲染的虛幻的高額利潤，更重要的是網路為傳統零售商提供了擺脫時空限制、實現與客戶更好交流、併為其提供更理想的購物服務渠道。在這方面，電子零售無疑有著傳統零售無從比擬的巨大優勢。

根據銷售的層級結構，可以得到直接渠道、間接渠道，短渠道、長渠道的概念。

(3)受許人可能會隱瞞銷售收入以減少支付特許費。

2.批發商的類型

(3)專業批發商。該類批發商的專業化程度較高，專營某類商品中的某個品種。這類批發商最接近生產企業，是第一道大宗貨物單一品種的批發商。它們將不同企業的同類產品集中起來，再按不同地區的客戶需要批發出去。它們經營的商品品種範圍雖然單一，但業務活動範圍和市場覆蓋面卻大，通常是全國性、甚至是世界級批發商。如石油、木材、穀物批發商。

■融資：通過銷售渠道成員自己的努力和信用進行融資，擴大了產品流通過程所需要的資金來源，使得渠道的資金雄厚，便於更廣泛的產品推銷。

其次是信息整理、分析與使用。整理信息就是使信息系統化、條理化，便於儲存與分析。企業收集到的信息往往是魚目混珠、真假難辨，剔除其中錯誤、片面或虛假的信息是整理的第一步。第二步是將性質相同的資料按一定的標準進行歸類、編號整理。第三步是對經過整理的資料進行定量和定性的分析，揭示信息背後的規律。第四步是利用分析的結果用於管理實體分配、評價或調整銷售渠道成員，以及調整營銷整體策略。

(3)銷售會議，利用企業舉辦的各種訂貨會、展覽會、洽談會、展銷會、座談會等形式收集第一手資料。

(2)獨家分銷。生產者有意識地限制經營其商品的家數，最極端的是獨家銷售，進行排他性專營。

(4)批發商在其專營的產品線內，通常同時經銷多家同類企業相互競爭的產品，包括全國所有品牌、廠家和進口品牌的高中低檔產品。一般而言，生產企業不能指望一家批發商專營某一家企業的產品。

以加倍佳與康師傅控股有限公司共享渠道為例。全球銷量最大的棒棒糖品牌加倍佳，產品行銷全球超過150個國家，市場經營十分穩定。加倍佳多年前看好大陸市場，前往發展，並在上海松江設廠，卻一直未能有效地切入當地市場，近來他們積極尋找已具備銷售渠道基礎的合作夥伴。據了解，加倍佳有感於大陸市場經營不易，再加上與統一集團關係友好，曾經與統一集團積極接洽，探尋攜手發展大陸市場的可能性，但一直沒有具體定案。而以方便麵起家的康師傅控股有限公司，幾年前破釜沉舟展開渠道精耕作業，如今已陸續嘗到開花結果的滋味，目前該公司在大陸共有40多個物流站、300多個營業所、100多座發貨倉庫與3萬多個直營所，不但成為康師傅控股有限公司發展大陸市場的強勢後盾，而且同時成為加倍佳尋找合作夥伴的重要標的。事實上，康師傅控股有限公司擁有優勢的物流銷售系統，並積極增加產品種類，目前該公司旗下共分為方便麵、飲料與糕餅等三大事業部，其中方便麵已穩居大陸市場龍頭，飲料事業也在大陸聚酯(PET)瓶飲料異軍突起的帶動下，成為最賺錢的金母雞，只有糕餅事業還在持續虧損中，因此康師傅控股有限公司早已經把與國際品牌展開策略聯盟、取得技術或品牌力列為擴大糕餅事業經營規模的不二法門。康師傅控股有限公司後來與擅長生產巧克力的宏亞食品合作，由宏亞租用康師傅的廠房生產，推出以「康師傅」為品牌的巧克力，上市后通過康師傅控股有限公司銷售渠道布建至全國各地，市場反應頗佳。兩者的共享渠道必將為雙方創造雙贏。

首先是經濟性標準，用來衡量各渠道方案的銷售量大小以及各自達到不同銷售水平時的成本大小。主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平；比較由本企業推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高；比較由本企業設立銷售網點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式支出的費用小，企業對上述情況進行權衡，從中選擇最佳分銷方式。

(1)以較小資本便可獲得業務的較大擴張，自己不必維持龐大的管理機構，承擔的風險較小。

優秀的企業往往能對傳統營銷渠道的束縛有深刻的了解，並且知道如何去合理、合法地進行改變；而另外一些企業則會一籌莫展，找不到融通的辦法以改變渠道。企業不斷開發新的產品，有很多產品是在更加市場細分的前提下為滿足更加個性化的需求研發的，甚至有一些產品和以前的產品根本就不是同類產品了。那些和企業一起起家的經銷商能夠經銷好這些新產品嗎？

製造商代理主要適用以下情況：

2.中間商的特徵

在確定以上要素后，一方面企業可以幫助客戶建立科學的存貨制度，盡量使客戶的成本降低。例如，發達國家正推行的EOS系統就是一種用於零售商盤點和處理訂貨的管理設備。另一方面預測客戶訂貨時間和訂貨數量，適時地調整生產，控制庫存量。

真正意義的連鎖商店是由單一資本經營，是一個權力集中的大資本，對企業的各方面實行高度統一的管理，包括採購、人事、財務、廣告、定價，分店只負責組織分店的銷售和提供服務。在實際發展中還有其他形式，如自願連鎖和特許連鎖。自願連鎖是由批發企業牽頭，成員在保持資本獨立前提下自願組織的零售集團，成員店在資產上獨立，人事上自主，在經營上也有很大的自主權，但所經營的商品必須大部分或全部從總部或同盟的批發企業進貨。特許連鎖是由企業將自己開發的商品、服務、營銷技巧，以特許形式授予加盟店在規定的區域內的經銷權，加盟店則需交納一定的營業使用費。關於特許形式以下還有詳述。

多路並用即多渠道安排，可分為兩種表現。

5.便利商店

電話營銷就是利用電話直接向消費者兜售商品。它包括了撥出的推銷電話以及撥入的電話，也就是800免付費電話或900開頭的付費電話。

(4)聯誼活動，經常舉辦一些由企業管理人員、銷售人員和營銷成員的代表參加的旅遊活動、聯誼會、舞會和研討會。

1.上門推銷

1.渠道機遇很難發現

直複式營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成協議而使用一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷系統。簡而言之，它是指使用多種媒體向消費者宣傳商品，傳遞信息，然後通過互聯網、電話、或信函給予訂貨答覆，訂購貨物通過郵寄送抵顧客，用信用卡或支票方式付款。直複式營銷的「直」是指消費者能直接對經營者的促銷作用作出答覆，欲購商品時可以馬上訂貨。直複式營銷一般利用互聯網、廣播、電視、電話等媒體向消費者實施促銷。營銷方式包括髮送網上營銷、郵寄廣告、郵寄商品目錄、電話營銷、電視營銷等。

首先是商家訂貨時間預測。雖然經驗是決定訂貨時間的常用方式，但以下公式為確定訂貨時間提供重要依據：

(1)合同式體系。在廠家與經銷商之間，經銷商與經銷商之間，以一定的合約為約束，在一定的利益基礎上，把渠道中各個獨立的實體聯合起來，形成一個合同式的營銷體系。特許經營就是一個典型的合同式體系，通過特許權，將生產到經銷的各個環節連接起來，形成一個完整的直達終端的經營體系ｈｔｔps://ｒeaｄ.９９cｓｗ•ｃom。

此外，按經營地理範圍劃分，有從事國際貿易進出口的批發商、在全國範圍從事商品批發經營的全國批發商、在局部從事批發交易的區域批發商。

無門市零售是近年來在西方國家發展較快的零售方式，有人預言，在21世紀，無門市零售將佔到零售總額的1/3。

配送是按照用戶的要求，在物流據點進行分貨、配貨工作，並將貨物交給收貨人的過程。它要求在完全配貨的基礎上，完全按照客戶的要求，包括種類、品種搭配，數量、時間等要求進行運送，是「配」和「送」的有機結合。

電子商務既包括企業與企業之間的貿易，同時也包括企業與消費者之間的貿易。隨著各種現代化通訊設施的普及，尤其是居民中擁有電腦的人數以及上網的人數不斷增加，通過各種電子媒介，直接連接生產者和消費者的「直通渠道」將日趨成為渠道模式中的主體。渠道模式的這種變化，既為生產企業的發展帶來機遇，同時也為消費者購物帶來方便。企業在對原有渠道進行改造的同時，加快建設起以網路技術為基礎，以跨時空、互動式、擬人化、高效率為特徵的「直通渠道」，以適應終端消費者快速、便捷並富有個性的消費需求。「直通渠道」的出現，無疑削弱了中間商的地位與作用。

在製造業所處行業競爭相對集中，企業規模龐大的情況下，即使是面對個人消費者市場，採取自組分銷系統的情況也較多，因為製造企業可以利用自己壟斷性的地位，尋求通過自組分銷網加強對最終市場的控制，加強與競爭對手的對抗，並有效協調生產與銷售各環節的矛盾。

6.電子零售

奇才、電腦服務、吉尼和美國在線就是最受歡迎的幾家電子購物資訊網站。用戶可通過各商家的網上服務，瀏覽到手冊、目錄和其他套裝資料的廣告宣傳品，購物者還可以查詢到更多的相關資訊或直接訂購該商品。舉例來說，想要購買兒童自行車的家庭，可以在電腦上看到他們所要購買的自行車款式，然後找到能提供最優惠價格的廠商。一旦決定之後，他們就可以使用電腦將訊息傳送給該零售商，然後再以電子傳輸方式，從自己的銀行賬戶付款給零售商。最後，零售商再以快遞服務將自行車送到買主家中。

4.專營商店

表現形式上並未改變傳統的渠道結構，但本質上卻由鬆散的、利益相對獨立的關係變為緊密的、利益融為一體的關係，簡單地說，即由「你」和「我」的關係變為「我們」的關係。這種公司式的合夥關係可以消除廠家與商家為追求各自利益而造成的衝突，廠家與商家結成利益共同體，共同致力於提高市場營銷網路的運行效率，由於優勢互補、減少重複服務而增加經營利潤。格力空調與經銷商共同組成銷售公司就是一個例子。

製造企業的銷售分支機構是與製造企業內的生產經營部門相對獨立的銷售組織，它承擔實際的分銷職能。當企業決定不採用或僅部分利用中間商時，企業的銷售分支機構就要負責完成中間商的職能。

3.銷售代理商

(3)廠家的銷售政策無法得到經銷商的全面執行，其結果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。

7.倉儲商店或批發俱樂部

選擇與設計銷售渠道時，應當根據渠道銷售中介機構在目標顧客、銷售能力和成績、促銷能力、聲譽、市場覆蓋、經理素質、物流狀況和營銷成本等方面的不同，揚其長、避其短，組建成科學實用的銷售渠道組合。

(2)水平營銷系統。是指兩個或多個公司聯合開發營銷機會，通過橫向聯合，共同承擔的營銷系統。

(3)獨家銷售渠道。即製造商在某一地區市場只選擇一家批發商或經銷商經銷其產品所形成的銷售渠道。獨家銷售渠道屬於窄渠道。獨家代理(或獨家經銷)有利於控制市場，強化產品形象，爭搶廠商和中間商的合作以及簡化管理程序，多由其產品和市場具有特異性(如專門技術、品牌優勢、專門用戶等)的製造商所採用。

除此之外，對大多數的美國家庭來說，購物是一種有趣的活動，而電腦卻不是那麼的有趣。但是，現在有許多商家也正朝著這個方向努力當中。PC花卉就是奇才服務站裡頭規模最大的全國性花店。網上訂花服務對網上的使用人口來說是再適合不過了，因為買花的人口大多集中於男性身上。

在渠道的自身不斷變化中，存在著大量銷售創新的機會。這是一般管理者所忽略的，因為這種渠道變化中的機會牽扯麵較廣，比較隱蔽，其本身比較難以發現，需要管理者有很強的市場觀察能力和分析能力。如何利用渠道的變化和衝突是銷售創新成敗一個關鍵要點，有些銷售的改革就是因為新的銷售方式還沒有建立起來就被原有的渠道衝突所衝擊而導致一敗塗地。這些渠道鏈之間已經有的較深的利益聯繫，或企業內部的本身固有觀念成了銷售創新的主要阻力。在這個過程中有些是和原有的渠道資源相接的，有的則是完全不同的，企業犧牲部分現有利益有時是必要的。一般來說，銷售創新如果能達到以下幾點，便能基本成功。

儘管電子零售業務的利潤空間還不盡如人意，卻並未因此而影響到傳統零售商將業務向在線空間遷移的熱情，許多傳統零售商，尤其是曾嘗試過郵購業務運營的商家，仍對在線業務趨之若鶩。

在夥伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由「你」和「我」的關係變為「我們」的關係，由油水關係變為魚水關係。廠家與經銷商一體化經營，實現廠家對渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力，追求雙贏(或多贏)。

(1)垂直營銷系統。垂直營銷系統是生產者、批發商和零售商組成的統一聯合體。通過產權結合方式和特約代營關係組成市場效果目標和業績目標一致的實體。垂直營銷系統在美國已成為消費者市場的主要營銷系統模式，佔全部消費者市場經營額的70%~80%。根據其成員間的所有權關係及控製程度不同，可分成三種類型，具體為：一是公司式垂直營銷系統，即一家公司在單一所有權下將生產與分銷結合在一起，所有者可以是大工業公司或大零售公司。如美國以零售業著稱的西爾斯公司，其貨源的50%來自該公司握有股權的生產企業。二是管理式垂直營銷系統，由有實力、規模、品牌優勢的企業出面組織、建立的穩定協作關係的營銷系統。如柯達、吉列、寶潔等公司都能獲得經銷商在產品陳列、貨架空間和促銷方面的積極合作。三是契約式垂直營銷系統，是指產權獨立的企業在不同的生產和分配水平上組成的以契約為基礎的營銷系統。包括批發商倡辦的自願連鎖組織、零售商合作組織、特許經營組織。

(1)採用多種渠道模式。隨著市場競爭的愈加充分，細分市場增加，新的渠道形式出現，為了更大量、更有效地接觸目標市場，未來的企業已很難做到只採用單一渠道模式。海爾集團已率先在家電領域採用網路營銷方式，進行企業對個人的銷售活動，同時在各個市場建立海爾專賣店。五糧液集團除了沿用原有渠道銷售產品外，近年來在各大城市開設了不少品牌專賣店。

(3)二階銷售渠道：製造商→批發商→零售商→消費者。消費品二層渠道的典型模式是經由批發和零售兩級轉手營銷。在工業品市場，這兩級中間商多是由代理商以及批發經銷商組成。

與此同時，在各行各業也出現了許多新興的營銷渠道，比如直接郵購、倉儲式大型超市和在線訂購等，這些新渠道對消費品製造商的重要性正與日俱增，為企業削減成本，迅速佔領特定的細分市場創造了機會。但儘管有範圍如此廣泛的重要機遇，但卻很少有公司能夠充分利用。為什麼在這樣一個有著如此戰略戰術意義的管理領域，企業的表現卻都不理想呢？

對於一家希望發現和利用渠道機遇的企業，只有一種方法能夠幫助其達到目的，就是加強與最終用戶的接觸，從他們那裡發現購買習慣。企業必須注意，即使企業內部人員是自己的最終用戶，他們的購買經歷和習慣也難以代表普通消費者，因為內部人員往往能夠享受到某種特權，他們無法體會到普通消費者的購買感受。

2.綜合商店

其次，幫助定位需求和選擇適當產品。由於信息不對稱，消費者不可能對產品很多知識和判斷能力，需要中間商提供增值服務，幫助消費者進行決策。如許多硬體銷售商在展示不同硬體的同時，為顧客講解有關知識並根據顧客需求和承受能力提供選擇意見。因此中間商不但提供產品信息，還需要幫助顧客識別自己的特定需求。

(1)普通商品批發商。其經營的商品範圍較廣，包括紡織品、文化用品、小五金、小電器、洗滌品、化妝品。批發對象主要是小百貨店、雜貨店、五金店、小電器店，是最接近零售商的批發商。

1.百貨商店

7.相關行業渠道交錯共享

(3)信息共享。廠家與經銷商共享市場調查、競爭形勢、消費者動向等方面的信息。

實踐證明，這種市場運作方式越來越成為銷售工作的桎梏。針對這些弊病，成功企業開始以終端市場建設為中心來運作市場。廠家一方面通過對代理商、經銷商、零售商等各環節的服務與監控，使自身的產品能夠及時、準確而迅速地，通過各種渠道環節到達零售終端，提高產品市場展露度，使消費者買得到；另一方面在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產品的出樣率，激發消費者的購買慾，使消費者樂意買。

對批發商可以從不同的角度分類。

4.顧客特徵

(1)小企業、新企業或企業產品十分有限，自己沒有力量雇傭外勤推銷人員。

網上零售就是以個人電腦上網瀏覽購物網站、網上購物，這樣一種雙向互動式的服務。它可為顧客提供各式各樣的資訊，包括新聞、天氣、證券資訊、運動消息和購物新知等。使用者通常可以每月付費的方式，「訂閱」這些資訊，並得到購物上的服務。他們經由電腦「進入」網上服務中；或者，零售商也可以開發並配銷自己的商品目錄光碟，專門用於個人電腦上。舉例來說，史賓吉爾公司就希望能改變電子購物的外貌，以全新的光碟目錄來誘導女性購物者上門。

在產品的流通過程中，各個中間商可獲取有關客戶、市場和競爭者的信息，通過收集整理並反饋給公司。事實上，經銷商和零售商對公司而言是極其重要的信息來源。他們最接近市場，可以和終端客戶保持經常的聯繫，獲取有關他們的各種信息。同時，許多經銷商和零售商也銷售競爭廠商的產品，有助於他們了解客戶對各種產品的真實反映。

式中，安全訂貨點是發出訂單時，商家為了防止商品脫銷需要維持的最低存貨量；訂貨前置時間是自訂單發出以後到收到貨物所需要的平均時間；使用率是在某一段時間內，顧客每天購買數量。

傭金商在歐洲多從事生鮮農產品的代銷業務，他們在批發市場上有自己的貨位和倉庫，可替代委託人儲存、保管貨物，並有責任代替委託人發現潛在的顧客，並以較好的價格促成交易。

(3)多渠道營銷系統。多渠道零售組織也稱為商業聯合集團，這種營銷系統之間既有合作又有競爭，可以擴大企業的市場佔有率。

(3)選擇型分銷。介於兩者之間，利用一家以上的，但又不讓所有意願經銷的中介機構都來經營某一特定產品，目的是和經過選擇的中間商建立良好的工作關係，以獲得較好的成效。

(2)調查表，專門為深入研究某一問題而設計，以收集全面、具體的信息。

通過對中間商的有效激勵可達到對銷售渠道成員的有效控制和管理，所有激勵中間商的方式歸納起來有三種：

(5)四階銷售渠道：製造商→全國批發商→地區批發商→零售商→消費者。四層及層次更高的銷售渠道也還有，但比較罕見，一般地說，渠道層級越多越難協調和控制，會給渠道管理者帶來許多問題。在實際營銷中，層次並非這樣明晰，可能批發商兼營零售業務，專業經銷商直接零售。

(2)競賽，通過在營銷網路內開展銷售競賽、服務競賽、促銷競賽，調動成員的經營積極性。

(3)結合批發與零售功能，儘可能直接對國內外製造商訂貨。

顧客的購買習慣、市場分佈狀況、市場需求容量的大小都制約銷售渠道的選擇。購買量小、購買次數多的商品需要較長的渠道，以降低少量頻繁訂貨的成本。目標市場集中則可選擇較短的銷售渠道。市場容量大、潛在購買者多的商品，可以選擇較長的銷售渠道，通過中間商擴大銷售量。

4.渠道整合

(3)有較強的自我資源作為保障。

再次，可降低消費者風險。由於消費者不可能了解所有的有關產品的信息，購買的產品與自己的需求會存在差異，因而在交易中，消費者面臨許多潛在風險，中間商通過自己的產品專業知識和經驗，可以幫助消費者合理選擇和使用產品。

產品變化了，往往會出現原有的經銷商不能適應這種變化的情形。如果不能及時改造他們，卻將新產品的經銷權交給他們，那好比是將新產品往火坑裡推。

中間商可以幫助生產者獲取和傳播產品信息、了解產品使用情況。生產者在告知消費者產品信息時，經常要依賴於各種各樣中間商包括零售店、目錄郵寄公司、廣告代理。

倉儲商店的最大特點是成包裝出售，加價率更低。倉儲商店鼓勵大批量購物，將個人和小零售商一起作為目標顧九*九*藏*書客。

銷售渠道是由各個複雜環節組成的一個紐帶，它的主要作用是不斷把產品或服務，從生產商傳遞給消費者，實現商品或服務的有效轉移與流通。這中間的要素包括生產商、公司辦事處、批發商、零售商、代理商等。具體來講，銷售渠道有以下三點作用。

儘管在便利性方面的潛力無窮，網上購物還是有它的問題存在。其中最大的問題就是參加網上服務的人數並不太多，而參加者往往並不是典型的購物者。大多數的使用者都是男性，可是一般來說，購物支出仍是以女性為主。

(3)地位提升，如評選最佳經銷商，或由一般經銷商提升為特約經銷商，或提升為地區、全國總代理等。

1.批發商的特點

許多消費者都認定這種電話營銷的做法相當地擾人，他們討厭在不當的時間里，接到這種喋喋不休的推銷電話，推銷的東西五花八門，從雜誌到鋁型材都有可能。若是這通電話是電腦語音式的，消費者就更生氣了。雖然電話營銷的形象是如此的糟糕，撥出式的電話營銷卻已漸漸成為一種極度精密複雜的事業。特別是因為先進的科技可讓電話營銷公司在尋找潛在顧客和銷售線索這方面，有更大的精準度。

(3)地區權利劃分，即分銷商在什麼地區範圍內享有特許經營權。範圍和責任必須劃分清楚，尤其是對於特許經營和獨家分銷。

上門推銷是營銷人員直接上門，挨家挨戶逐個辦公室推銷或舉行家庭銷售會。例如，在化妝品市場上的雅芳公司就是典範。其特點是利用朋友、鄰居、親戚等關係，以減少阻力，增加親和力，採用非專職的推銷員業餘推銷。

(2)中寬度銷售渠道。即製造商按一定條件選擇少數幾個同類中間商經銷其產品所形成的銷售渠道。中寬度渠道通常由市場較全的若干個中間商組成，能較有效地維護製造商的品牌信譽，建立穩定的市場和競爭優勢。這類渠道多為消費品中的選購品和特殊品、工業品種的零配件等生產廠商所採用。

目前，在家電、食品飲料、藥品、洗滌用品等行業，規模較大的企業很少有不進行產品多樣化生產的。而企業各類產品經營初期，為了產品開發及進入市場的順利，往往實行專門化運作，多數採用產品事業部制定的運作方式，這樣形成了同一企業在同一行業不同類別產品的銷售渠道組成體系。比如，健力寶集團現在就存在罐橙(易拉罐橙味健力寶)、罐檸(易拉罐檸檬味健力寶)、果汁飲料和純凈水四套銷售系統。對於一牌多品或一品多牌的企業來說，出於挖掘渠道潛力、提升競爭優勢的需要，普遍面臨渠道整合的問題，即通過銷售流程及管理方式的調整、改進，充分發揮渠道關係、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用，實現渠道效率的提高和費用的節約。

7.電視購物

可供選擇的戰略有三種：

1.渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉變

(2)中間商不同數目的影響。按中間商的數目的多少的不同的情況，可選擇密集式分銷、選擇性分銷和獨家分銷。

(1)中間商的不同對生產企業分銷渠道的影響。例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道時其選擇方案有以下幾種：與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機；藉助通常使用的渠道，要求批發商將收音機轉賣給零售商；尋找一些願意經銷其品牌的汽車經銷商；在加油站設立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車使用者，並與當地電台協商，為其推銷產品並付給相應的傭金。

企業自身的規模和實力決定了它的市場銷售渠道策略。企業生產能力強、資金雄厚，選擇銷售渠道的餘地相對較大。企業的產品組合寬度大，則直接銷售的能力就越大。產品組合越深，就更傾向於採用獨家經銷或選擇較少的中間商。產品組合的關聯度大，一般採用相似的銷售渠道。企業的銷售能力強，可選擇較短的渠道。如果企業要建立穩固的銷售渠道，往往以控股、聯營、協議等方式達到目的。

第一種是產品和商標特許經營。在這種形式中，特許人通常是製造商，同意授權受許人對特許產品進行商業開發。在美國最典型的是汽車製造商，石油公司授權的加油站，以及可口可樂等飲料公司。

自動售貨機現在已普遍運用於出售飲料、報刊、糖果、香煙等。它最大的優點是方便，24小時工作，分佈廣泛，但機器設備昂貴，也可能被損壞，不便退貨。

中間商可以為生產者提供消費者信息。由於直接與消費者進行交易，中間商擁有消費者對產品的評價和購買情況等大量數據和信息，特別是POS系統在零售業的使用，使得零售商收集了大量有關產品購買行為和需求的有用信息，而這恰好是生產者所缺乏和需要的。

總之，對生產企業來說，尤其是那些以消費者為目標的企業，了解中間商的分類，其各自不同的經營特色及未來發展趨勢，對組建自己的銷售網路系統是十分必要的。

3.資金的流動

連鎖商店是由同一公司所有並統一經營管理，包括兩個或以上的商店。這些商店有相類似的商品大類，實行集中採購和銷售，甚至有相似的建築風格和標誌。在世界零售行業中排名第一的美國沃爾瑪公司，在全美有3000多家連鎖店，在世界其他各地的連鎖店有近2000家。

□密集式分銷，指生產企業同時選擇較多的經銷代理商銷售產品。一般來說，日用品多採用這種分銷形式。工業品中的一般原材料，小工具，標準件等也可用此分銷形式。

(1)消費者的購物習慣並非一夜之間所能改變的，而是潛移默化地發生著變化。例如，人們用了很長時間才接受了信用卡和銀行提款機(也還不徹底)，而目前在中國電話付款和在線付款這兩種方式也還很不普遍。又如，倉儲式大型超市已經在中國的許多城市開業，這種既不損害傳統營銷渠道，又為消費者所接受的新型渠道並沒有引起大多數製造商的關注和興趣。

3.直複式營銷

製造商選擇百貨商店作為銷售渠道時，首先，考察百貨商店在當地消費者心目中的形象是否與本企業產品的形象一致。其次，要考察該百貨商店銷售商品的品種、顧客情況、設施、門面、職工素質及所處地點。

在渠道終端的渠道商品也體現了多樣化的趨勢。這是相對於購買要求專業化而言的。幾年前，除了專業的電信門市外，沒人敢在別的地方購買手機，大家電也未進入超市，但隨著耐用高值商品逐漸向普通消費品過渡，也隨著更多的品牌被認可，消費者對購買專業化要求逐漸降低，更多的商品將進入更多的零售場所，使渠道所承載的商品更加多樣。事實上，海爾集團經過渠道調整后，要求零售商大、小家電一起賣，這就使原來只賣大家電或只賣小家電的零售商增加了商品的多樣化。

現代零售業的發展呈現以下主要趨勢：

4.渠道衝突管理

有戰略眼光的企業都非常注意利用銷售渠道收集信息。例如，日本的三菱商社，在128個國家建立了124個分支機構，僱員3700多名，總部每天從各分支機構收到的電報4萬多份，電話6萬多次，郵件3萬多份。

(4)要考慮批發商掌握和反饋市場信息的能力。生產企業通常不直接接觸最終用戶，但又十分需要來自用戶的信息反饋，來調整產品及營銷策略組合。

(2)管理式體系。一些廠家依靠自己的市場聲譽、產品創新能力及其他力量，成為整體流通通路的主導成員，從而將銷售渠道中的不同成員聯合成一個體系。

7.信託商

連鎖商店的優勢在於以下方面：

特許經營對特許人來說有以下好處：

現在的消費者幾乎可從郵購上買到任何一種東西，從最普遍的書籍、音樂和馬球衫，到無奇不有的倫敦計程車、英國鄉間領地或鑲滿鑽石的胸罩等，都有可能。美國每年約有130億份目錄會被郵寄出去，照這個數字算起來，全美國的每一個男性、女性和小孩平均都會收到51份目錄。一般來說，一戶家庭每4~5天就會接到新的郵購目錄。

零售企業品牌迅速發展。使用自己品牌的零售商對生產商實際上已形成競爭的關係，製造商在利用零售商銷售產品時，應對使用誰的商品品牌作出決策。

生產企業的銷售渠道管理的一個重點是處理與各網路成員的關係。

■信用：經銷商和零售商為公司提供了重要的信用。對購買產品的支付幾乎都是以購買日為準，而不是以產品最終賣出去的時間為準這一做法對公司和上一級經銷商都具有重要意義，使得他們能夠準確地估計先進流量的大小。

另一方面，特許人面臨的風險是：

1.經紀人

1.中間商對消費者的作用

4.採購代理商

隨著製造企業的規模越來越大，以及競爭的激化，自組銷售網路及承擔分銷職能呈上升趨勢，尤其在批發領域。

如圖17-3所示，中間商的最直接和最主要的作用就是將產品從製造商那裡集中起來，再根據客戶的具體要求將其進行重新包裝、組合和分配。並不是所有的公司都有能力和資源進行直接銷售，這就是中間商存在的價值和原因所在。即便是那些有能力建立自己的銷售渠道的廠家，也可以藉助中間商的資源和其高度專業化的優勢擴大自己的市場覆蓋率。

銷售工作千頭萬緒，從銷售網路開發到經銷商開發、從鋪貨到促銷，內容繁多，但歸結起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產品鋪到消費者的面前，讓消費者見得到；二是如何把產品鋪進消費者的心中，讓消費者樂意買。不同時期，企業解決這兩個問題的方式是不同的。

撥出的電話營銷是一種極具吸引力的直接營銷技巧，因為郵資不斷地提高，但長途電話費卻日益地降低。另外，銷售成本的不斷提高也迫使營銷經理開始利用電話營銷的做法。營銷經理在尋找方法控製成本的同時，也注意到應該如何快速地找到潛在顧客群，不要和太過嚴肅的買主扯太多以及和定期購買的顧客保持密切的友善關係。同時，他們也會為即將成交的業績，進行比較長時間的電話溝通。

經濟的景氣狀況和宏觀經濟的政策法規會對銷售渠道的選擇有所影響。經濟狀況不佳時，渠道的成本約束就更強，須採用最經濟的方法。政策法規如專賣制度、反壟斷法、進出口規定、稅法等對渠道的安排有嚴格的制約作用。稅收政策、價格政策等因素都影響企業對分銷渠道的選擇，諸如煙酒實行專賣制度時，這些企業就應當依法選擇分銷渠道。

(4)三階銷售渠道：製造商→批發商→專業經銷商→零售商→消費者。一些消費面寬的日用品，如肉類食品以及包裝方便食品，需要大量零售機構營銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發商的服務對象。為此，有必要在批發商和零售商之間增加一級專業性經銷商，為小型零售商服務。

便利商店是接近居民生活區的小型商店。營業時間長，以銷售方便品、應急品等周轉快的商品和服務為主。近年來以特許加盟的形式迅速擴展。

信託商是接受他人委託，以自己名義購銷或寄售物品，並獲取報酬的法人機構。具體形式一般有信託公司、寄售商店(以寄售的形式接受顧客委託，代辦轉讓出售，主要是耐用消費信託)、貿易貨棧(在買賣之間起代理作用，即代客買賣、代購、代銷，同時也兼其他服務功能，如代存、代運)、拍賣行。

此外，在渠道運作中的另一個創新的趨勢是渠道關係互動化。這裏同樣分兩種情況：一種情況是對消費者而言，隨著互聯網技術的發展和網上交易環境的配套，網路營銷逐漸興起且呈普及趨勢。而網路營銷的最大特性就是互動，製造商與消費者的互動，最大限度地使供需關係得到協調。另一種情況是廠家與商家的互動，利用互聯網技術使銷售活動電子化，在供貨、配送等環節提高效率和準確性。

造成渠道機遇辨別困難的原因很多，主要有以下幾個：

傳統的銷售渠道是一種高度鬆散的、通過臨時契約結合的網路。現代銷售渠道逐漸向穩定緊密結合的方向發展，主要表現為以下形式：

2.製造業公司代理商

銷售渠道由各種中介組織構成，其中最基本、最傳統的中間商是批發商，零售商和代理商。了解這三類中介組織的經營特點對確定整個市場營銷策略十分重要。

(4)很重要的一點，創新過程中的執行和整合能力。

(2)由於兩者獨立的利益關係，從而產生摩擦，這要求特許人必須善於處理人際關係。

確定戰略組合后，進一步是制定差異化策略，包括產品差異化、服務差異化。例如，有些企業經營全國性品牌為主，有些經營自有品牌；除了售前、售後服務，還提供各種附加的特色服務如免費停車、分期付款等。

(4)成功的受許人可能產生獨立的想法，成為以後的競爭對手。

最後，提供產品包裝運送服務。許多中間商為消費者提供便捷服務，降低消費者因購買產品而支付的交通成本。顯然一個離消費者家只有2千米遠的超市與有20千米遠的超市提供服務的差別很大。最典型的例子是美國聯邦快遞公司，它利用信息技術輔助公司為顧客提供快速郵寄服務，成為專業運送服務中間商。

在銷售渠道這一流程中，產品的所有權每經歷一次轉移，就構成一個銷售渠道層次。根據層次的不同，可分零階、一階、二階、三階和四階渠道。據此還可以分為直接渠道和間接渠道、短渠道和長渠道幾種類型。渠道的類型結構如圖17-1和ｒeａd•99csw•ｃｏm圖17-2所示。

2.企業必須決定每一層次使用中介機構的數量

市場重心下沉是一個細化市場的過程，這種細化也反映在對經銷商的選擇上，銷售機構下沉，客戶也要下沉。以往企業是以省城為中心來選擇經銷商，有一些經銷商是在省城做市場，甚至是在省城做局部市場，而「下沉」則要求在每個縣選擇、設立經銷商。

(1)完全職能的批發商。即不僅從事商品的買進賣出，還承擔商品的運輸、存儲、編配，還要向生產商或零售商提供融資活動。

(3)批發商的客戶均屬於產業市場，因此批發商的促銷方式主要依靠人員的推銷，很少做廣告。

2.渠道決策受感情因素左右

(5)連鎖經營將分散的盈利集中使用，投資于設施和管理的現代化，如建立現代化的配送中心、信息中心，租用通信衛星網的線路。

3.競爭特徵

(2)集中管理，連鎖公司內部實行專業分工，雇傭優秀專業人員，在總體策劃、存貨、配送、定價、促銷等決策方面實行科學管理。

(1)零階售渠道：製造商→消費者。製造商將產品直接銷售給消費者的直銷。其特點是沒有中間商的參与轉手。直銷的主要方式有上門推銷、郵購、網路直銷以及廠商自設機構銷售。直銷是工業品銷售渠道的主要方式。大型設備、專業工具以及需要提供專門服務的工業品，幾乎都採用直銷的渠道。隨著網路經濟的到來，網上銷售的規模越來越大，零級銷售渠道日益成為銷售渠道中的重要渠道。服務業的生產與消費在時空上具有同一性，可以看作是一種零級銷售渠道。

無論是哪種創新方法，都需要企業有清晰的創新觀念和很強的市場運作和掌控能力，因為所動用的資源比較多，風險也比較大。但在成功之後，會在其他競爭者面前樹立一個強大的渠道壁壘，使其難以擴展。這種銷售創新一般是一種「破壞」，它打破現有渠道之間的平衡狀態，侵佔了現在或潛在的渠道利益，有些還是公司本身短期的利益，必然引起波動。銷售創新一般都會引起銷售管理方面的變化，如銷售政策、銷售人員、銷售方式，這些成了引發渠道產生動蕩的另一個因素，所以渠道變化和衝突一般是由公司的內部銷售管理、銷售方式和產品在市場本身的發展兩種原因共同作用的。

3.對批發商的選擇

以家電行業為例，據深入調查，不少企業都面臨同樣的問題：中間商協助產品推廣的作用已越來越小，而廠商衝突卻越來越大，表現在中間商對廠家的渠道反控制、截留零售商利潤、促銷執行走樣等方面，直接面對零售終端已成為家電廠家渠道模式的取向。直接控制零售終端是廠家提高市場輻射力和控制力的關鍵所在。海爾集團是採用這一模式最早、最堅決，也是最有效果的企業。西門子冰箱、科龍冰箱也採取這一手段，就連還暫時實行傳統渠道模式的品牌，有些(如容聲等)也開始越過批發商，加強零售終端的產品推廣工作。

綜合商店實質是規模較小的百貨店，只是每大類商品中的品種較少，檔次較低，提供的服務項目較少。

(2)產品進入零售店后，擺放到什麼位置、如何展示陳列、POP廣告(買點廣告)如何張貼、補貨能否及時等，這些終端工作經銷商往往做不到位，影響終端銷售力。

6.超級市場

6.渠道激勵：由讓經銷商賺錢變為讓經銷商掌握賺錢方法

代理商和經紀人與商業批發商的本質區別在於他們對商品沒有所有權，他們只是代理買賣雙方牽線搭橋，代表一方簽訂合同，並以賺取傭金為目的，因此又稱作為居間商人。

超級市場是一種綜合型食品零售商店。超級市場開創消費者自我服務的零售經營方式，並以大規模、快周轉、低價格、低成本為其經營特色。

(4)培訓。即廠家為經銷商提供銷售、產品、管理和營銷等方面的培訓活動，以提高經銷商的銷售和管理水平。

1.存貨控制

(2)一階銷售渠道：製造商→零售商→消費者。在消費品市場，這個中間商通常是零售商；而在工業品市場，它可以是代理商或經銷商。

銷售渠道的確定會影響企業營銷策略組合的其他方面，而且渠道一經確定，本企業與其他企業的關係在相當長的時間里就基本確定下來。不僅如此，中間商的加入使企業對市場的控制有較大的影響，相關企業之間的利益衝突也可能形成銷售渠道之間的摩擦。因此，企業在選擇銷售渠道時應充分考慮各種因素的影響，以作出合理的決策。影響銷售渠道選擇的因素有以下幾方面。

這些業者預見到家庭購物電視網將會在未來的互動式和多重媒體服務中，扮演一個非常重要的角色。而未來的家庭購物服務也會把消費者的電視轉變成一台智慧型的電腦和現金收銀機，可讓消費者從中觀賞付費電影和體育節目、進行電視購物以及其他類似活動。事實上，美國佛羅里達州的收視用戶現在已經可以從電視上瀏覽某一家超級市場2萬種以上的商品目錄，以及某藥房所賣的7500種藥品項目。只要使用遙控器，就可以輪替觀賞這些商品，找出其中的指示用法或了解其中的成分。

(1)銷售規模大，可大量進貨，充分利用數量折扣和較低的單位定價和運輸成本。

廠家與經銷商合作的形式很多，可包括以下幾項：

在確定了渠道選擇的幾種方案后，企業還需按照經濟性、可控性和適應性三個標準來進行評估和選擇。

了解中間商的需要和對生產企業的願望，包括在價格、交貨情況、促銷、市場調研、培訓和售後服務方面所需要的合作。在此基礎上，確定雙方的合作目標、存貨水平、廣告、促銷和培訓方案。

(4)廠家與經銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩定的市場，經銷商無序經營，竄貨、降價傾銷現象屢禁不絕。

折扣商店是第二次世界大戰後發展起來的零售方式，其突出的特點是以比一般商店便宜得多的價格大量銷售商品。為達到低價的目的，折扣商店採用以下措施：連鎖經營、位置遠離市區、簡易裝修、自助購貨。近年來由於競爭激烈，折扣商店擴大經營範圍、提供更多服務，並向專業商店發展。

在緊密型的夥伴關係中，廠家與經銷商共同致力於提高銷售網路的運行效率，降低費用，管控市場。從廠家的角度講，需要重視長期關係(如幫助經銷商制訂銷售計劃)，渠道成員責任共擔(如建立零庫存管理體制)，積極、妥善解決渠道糾紛，廠家的銷售人員要擔當經銷商的顧問(而不僅是獲取訂單)，為經銷商提供高水平的服務。廠家為經銷商提供人力、物力、財力、管理和方法等方面的支持，以確保經銷商與廠家共同進步、共同成長。

一般而言，產業用戶市場上的那些專業性較強的產品，如生產設備、原材料、零配件，由於用戶集中於某些行業和地區，生產企業自組銷售難度不大。

6.進口和出口代理商

2.現代零售業的發展

特許經營是當今零售和服務行業最具有潛力和效率的經營組織方式，特別適合那些規模小且分散的零售和服務業。

百貨商店有多個商品部組成，經營商品品種多、範圍廣。傳統百貨商店以經營高級軟性商品為主，如服裝、紡織品、化妝品，後來增加了諸如小五金、傢具用品、體育用品、家用電器等硬性商品。

傳統處理中間商關係的方法是以自己為中心，採取胡蘿蔔加大棒的兩面手法，如高利潤、補貼與推遲交貨、終止供貨的方法，從長遠來看，這種合作方式也不穩固。如何建立與中間商長期穩定的合作關係？只有在加深對中間商的了解基礎上，建立一套有計劃、實行專業化管理、垂直的市場營銷系統，把生產企業與中間商牢牢地結合在一起。

(2)受許人是自己企業的所有者，因而能更投入地經營，而且作為當地人能熟知當地的興趣偏好，這有利於特許人事業的發展。

1.直面終端

(2)中國企業普遍使用外部渠道，與自己的最終用戶很少有直接接觸，不得不依賴外部營銷渠道來傳遞市場信息，這便使企業過度仰仗營銷商對於市場新興渠道的敏感性，即寄希望于營銷商發現和利用新渠道。但是，這種模式必然導致營銷商對新興渠道的排斥，因為新興渠道往往拒絕從營銷商那裡採購，而傾向於直接與企業打交道。

(1)密集分銷。出售商品的商店越多越好，如方便商品和一般原料商品的生產廠家常採用這一辦法。

這是指銷售渠道同一環節或層次選用的中間商的數量多少來劃分渠道的寬度結構，多者為寬，少者為窄。選擇寬銷售渠道還是窄銷售渠道取決於企業的戰略目標、產品特點、市場特徵和顧客分散程度等因素。一般而言，批發環節較窄，零售環節較寬。在零售環節，不同商品的寬度也不同，銷售渠道的寬度結構有下列三種類型：

銷售渠道策略(place)是市場營銷戰略中的一個重要環節，是4P中的place，直接影響產品銷售的實現。產品從生產者轉移到最終使用者，須經由一定的渠道，或由兩者直接交易，或經由功能不同的營銷中間機構。產品的銷售渠道策略，不僅影響其他營銷決策，影響整個營銷策略，還影響與其他企業的長期協作關係。

在顧客購物方式上，不斷傾向於自我服務、開架售貨。這要求製造企業增加廣告並改進包裝，以便於消費者認識和挑選商品。

企業必須確定渠道成員的條件和責任。主要包括：

第二種是經營模式特許經營。這種形式的特許人與受許人之間的關係更為密切，受許人不僅被授權使用特許人的商號，還有全套的經營方式的指導和幫助，包括商店選址、產品和職務的質量控制，人員培訓、廣告、財務系統和商品供應等。這種特許經營形式常見於餐館、旅店、洗衣店及照片沖洗等，麥當勞是這一模式最成功的例子。

即便是在20世紀90年代後期，企業還多是在銷售渠道的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當市場轉為相對飽和的狀態，對企業的要求由「經營」變為「精營」、由「廣耕」變為「深耕」時，這種市場運作方式的弊端就表現得越來越明顯了。

(1)批發業務主要是大批量採購，大批量銷售，業務量大，業務覆蓋的市場區域也大。

對消費者來說，特許經營可使特許人的優質產品或服務更容易得到，並使產品的標準、質量得到保證。如美國麥當勞的漢堡包，中國東來順的涮羊肉、全聚德的北京烤鴨。

2.渠道系統的數字化與網路化

對受許人來說，他可以從特許經銷關係中得到以下好處：在自己獨立經營的同時得到經營方面的知識、經驗和關係，享受已有品牌及相應的廣告宣傳所帶來的利潤，並得到特許人在專業方面的指導、培訓採購等服務，這些對新企業尤為重要。受許人面臨的潛在問題是：同一地區受許人之間的競爭，特許人由於擴張太快而服務、產品供應能力和促銷跟不上，或者受許人有時會感到特許人的干預太多，無法發揮自己的才能。

首先是信息的收集。企業利用銷售渠道收集以下信息：市場信息，包括競爭產品和競爭者信息；用戶需求及售後評價信息；有關未來產品變化方向及開發信息、與未來企業目標市場的發展與擴大有關的市場開發信息；有關顧客私人背景的檔案信息；銷售渠道成員的經營實力和經營特徵信息。

總之，營銷環境的變化要求企業的經營必須作出相應調整。目前，一些企業進行的銷售渠道的改造正是這種調整的體現，先知先為者無疑將在日後的激烈競爭中握有更大的制勝籌碼。

3.折扣商店

電子零售包括了24小時播放的在家購物電視網，以及通過電腦的網上購物。

1.產品的特徵

這裏分兩種情況：一種是直接面對消費者的情況，由於生活要求不斷提高，消費需求千差萬別，消費將進入個性化時代，所謂「一對一營銷」、「定製營銷」將越來越凸顯。另一種是直接面對零售商的情況，順應消費個性化的需要，零售業態將更加豐富，諸如特色商店(集中經營特定的商品)、特許經營店、品牌專賣店等將更多湧現，形形色|色的零售業態使企業面對更加個性化的銷售終端。

直接渠道是指沒有中間商的參与，產品由生產者直接銷售給消費者(用戶)的渠道類型。間接渠道是指由一級或多級中間商參与，產品要由一個或多個商業環節銷售給消費者的渠道類型。上述零階渠道即為直接渠道；一階、二階、三階、四階渠道統稱為間接渠道。為分析和決策方便，有些學者將間接渠道中的一階渠道定義為短渠道，而將二階、三階、四階渠道定義為長渠道。顯然，短渠道較為適合在小地區範圍內銷售產品或服務，長渠道則能適應在較大範圍和更多的細分市場銷售產品或服務。

3.激勵中間商

1.產品的集中與再分配

與其他的經營方式相比，特許經營的獨特之處在於：特許經營系統的核心是特許權的轉讓，特許人與被特許人之間關係由協議規定，但人事財務是獨立的，雙方沒有代理或隸屬關係，各受許人之間相互獨立沒有橫向聯繫；特許人在特許期間向受許人提供必要的信息、技術、知識、培訓，受許人在特定的期間、特定的區域享有特許人商號、產品和經營技術權利，同時須按協議規定從事經營活動並交納管理費。

3.以網路技術為基礎的「直通渠道」