(3)即期效應。營業推廣往往是在某一特定的時間里，針對某方面的消費者或中間商提供一定特殊優惠購買條件，能給買方以強烈的刺|激作用。一般來說，該方式如果運用得當，其效果可以很快地在經營活動中顯示出來，而不像其他的促銷方式那樣有一個較長的滯後期。因此，營業推廣最適宜應用於完成短期的具體目標。

(4)目標任務法。在確定廣告預算時主要考慮企業廣告所要達到的目標。首先儘可能的明確廣告的目標；其次確定這些目標所要從事的工作；最後估計每項工作所需的成本，各項成本相加即廣告預算。這種方法的優點是邏輯上合理，使企業的特定目標與廣告努力聯繫起來；缺點是廣告目標不易確定，預算也就不易控制。

廣告預算從財務上決定了企業廣告宣傳的規模和進程。廣告預算大，企業可以從事許多種類的廣告，也可選擇一些花費高昂的廣告；反之，則只可能進行有限的選擇。

促銷組合的確定還需要與其他營銷策略相配合。例如，價格策略，如果企業實行的是薄利多銷的低價策略，可能就無力承擔較高的促銷費用；相反，如果企業實行高價策略，則可以支出較多的促銷費用，進行更多的促銷活動。又如，渠道策略，若企業採取直接渠道模式，則主要由人員推銷來完成促銷過程，同時輔之以少量廣告即可；反之，若採取的是間接渠道模式，則應以廣告為主要信息傳播方式，同時輔之以其他促銷方式。

2.企業形象是企業公共關係的核心

經濟不景氣時期，有些公司往往會削減促銷預算，而在經營鼎盛時期，則會增加促銷預算。依據這種做法的公司，往往把促銷當作「費用」看待，而不是當作投資。

4.促銷的基本策略

□客戶介紹。現有客戶的推薦、介紹是招徠新顧客的一種很重要的方式。這種方法的關鍵在於推銷人員首先要獲取現有顧客的信任，然後利用現有顧客的社會關係，找到更多的潛在顧客。

信息是被傳播的基本內容，經過編碼后表現為一組信號。

(2)擴大銷售。由於市場競爭日益激烈和企業自身的各種因素，使得企業各期的銷售量呈曲線式波動，有時甚至產生持續下滑的趨勢。為了拓展市場規模，達到穩定和擴大銷售的目的，企業僅有質量上乘的產品和通暢的流通渠道是不夠的，還必須通過有效的促銷活動建立起企業和產品的良好形象，使消費者產生偏愛，從而促進購買，起到擴大銷售，提高企業市場佔有率的作用。在激烈的市場競爭中，企業通過促銷活動，宣傳本企業產品的特點，努力提高產品和企業的知名度，促使顧客加深對本企業產品的了解和喜愛，增強信任感，從而也就提高了企業和產品的競爭力。

5.售後服務費用

企業應該如何決定其促銷預算呢？常用的有下列四種。

廣告的社會效應如何，主要是看它是否對社會負責，具有社會責任感。廣告的社會責任包括：

4.公共關係屬於一種長效促銷方式

5.產品生命周期階段

(2)傳遞信息。人員推銷是信息傳遞的使者。人員推銷通過銷售人員把企業產品的信息準確有效地傳遞給潛在的顧客，以使其了解本企業的產品，激發其對本企業產品產生需求；同時，還能將顧客對本企業的產品的反映、意見、要求以及其他需求信息及時反饋給企業，促進企業改進產品或其他方面的營銷策略，更好地滿足顧客的消費需求。人員推銷起到的是一種信息雙向傳遞作用。

2.促銷費用在目標市場間的分配

利潤最大化是每個企業所追求的目標，促銷活動的開展有利於擴大銷售，但同時又不得不支付銷售費用。每種銷售活動都需要花費一定的費用，費用多少有別，其效果也各有差異。如何將優先的銷售總費用合理地分配到各種營銷活動中去，發揮每一分錢的作用，達到最合理的利用是企業管理人員一項重大的任務。比如廣告費應支用出應佔多大比例，人員推銷上應安排多少費用，市場研究的費用佔多大比重等。

在編製促銷費用預算時，有許多公司是以其競爭者的促銷費用為指標。例如，豐田汽車廠商大量增加促銷經費、廣告經費在電視媒體大量曝光之下，其他的汽車廠商若不跟進，可能會逐漸喪失市場佔有率，因此不得不也跟進競爭。

1.建立營業推廣的目標

4.主要的商業推廣工具

·針對消費者，有贈送樣品、提供各種價格折扣、消費信用、贈券、競賽、現場表演和服務促銷等。

(5)人員推銷具有選擇性和針對性。在每次推銷之前，可以選好具有較大購買可能的顧客進行推銷，並有針對性地對未來顧客作一番研究，擬定具體的推銷方案、策略、技巧等，以提高推銷成功率。這是廣告所不及的，廣告促銷往往包括許多非可能顧客在內。

(1)運雜費按裝運產品的重量或體積分配。

(5)保險費按各種產品分別確定。

一個企業肯定不止面臨一個目標市場，它會面臨幾個不同的目標市場，企業管理人員還面臨著促銷費用在不同的目標市場間分配的問題。促銷費用的分配應以邊際銷售反應而不是以平均銷售反應為依據。

業務費用是銷售人員從事具體業務工作所需的費用。隨著市場競爭的日趨激烈，業務範圍已經從具體的銷售工作擴展為順利完成銷售任務所應具備的前提條件，如銷售人員的培訓等。相應的業務費用包括培訓費、差旅費、會議費(訂貨會和展覽會)、業務招待費、銷售折扣與折讓、壞賬損失和印刷費等。

比如在一定時期內，某企業的促銷目標是在某一特定市場迅速增加銷售量，擴大市場份額，則其促銷組合應更注重於廣告和營業推廣，強調短期效益。

(3)特殊廣告品。特殊廣告品指推銷人員免費送給潛在顧客或消費者的價格低廉而又有用的禮品，這些禮品上印有公司名和廣告信息。較常見的禮品有圓珠筆、日曆、打火機等。因這些物品經常使用，能使公司名稱能經常出現在潛在顧客面前且能令人產生好感。一項調查表明，80%的美國廠商都給他們的銷售隊伍配備特殊廣告品。

在銷售總費用一定的條件下，營銷組合中的各種銷售活動均可以互相替代，其費用應按下列方式分配在各銷售活動之間，即用在每一營銷手段上的邊際支出所得的邊際利潤都相等的方法來分配。

促銷是一項龐大而複雜的活動，必然需要大量的活動經費，沒有足夠的費用作為基礎，在完善的促銷計劃也只是美妙的空中樓閣。根據促銷過程所涉及的各項業務內容，促銷費用由下列費用構成。

廣告是指企業按照一定的預算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標顧客的一種促銷方式。在信息化程度越來越高的現代社會中，廣告是企業促銷活動中最有效和最常見的手段。廣告能迅速而廣泛地向消費者和用戶提供產品信息，因為廣告媒體通常是大眾化的傳播方式，如廣播、電視、互聯網、報紙、雜誌及其他醒目的有形物體等。

2.確定信息的結構

1.公共關係促銷的目標

(1)促銷費用將隨著整個公司的支付能力變化而變化，保證公司財務狀況的穩定健康。

印象是指企業及其產品在目標顧客心目中已樹立的形象。為了便於企業制定出具有針對性的促銷目標，在了解目標顧客的認識深度后，還要知道目標顧客對企業及其產品的印象。這一方面的研究，仍可採用上述評分法。如將顧客對企業及其產品的印象從印象很差到印象很好分為五檔：

(4)滿足需求的多樣性。人員推銷滿足顧客的需求是多種多樣的。通過推銷人員有針對性的宣傳、介紹，滿足顧客對商品信息的需求；通過直接銷售方式，滿足顧客方便購買的需求；通過為顧客提供售前、售中、售後服務，滿足顧客在技術服務方面的需求；通過推銷人員禮貌、真誠、熱情的服務，滿足顧客消費心理上的需求；最重要的還是通過產品的使用效能來滿足顧客對商品使用價值的需求。

採用此法測算廣告效果，只能作衡量廣告效果的參數。因為商品銷售的增減及增長的快慢，是由多種因素決定的，廣告的影響只是諸因素之一。而在諸因素中要把廣告因素單獨抽出來，又是難以辦到的。並且廣告作用的發生，不一定有立即性，常常附有延遲性的影響。所以，廣告效果測定還應主要從廣告本身的效果來測定。

(1)營業推廣目標。營業推廣目標是選擇營業推廣工具時應考慮的首要因素，它決定營業推廣工具的選擇範圍及其必備條件。若營業推廣的目標是吸引新試用者，一般主要採用贈送樣品、免費使用等營業推廣工具；若營業推廣的目標是增加中間商的庫存，則價格折扣是最直接的工具。

1.針對消費者的營業推廣工具

3.目標任務法

8.其他營銷因素

促銷費用的分配，原則上應按各種不同的業務項目分別按其受益對象進行。如果費用不大也可以合併分配，或者只將其中費用較大的項目單獨分配，其餘合併分配。分配的標準一般是：

廣告應講求經濟效果。要提高廣告宣傳的經濟效果，首先應對廣告效果進行測定和分析，找出廣告活動中的問題所在，改進廣告設計及製作，避免有形損失和無形損失，發現提高廣告效果的方法。

企業究竟選擇什麼樣的廣告目標，需要具體分析以下一些重要因素：

(2)津貼。津貼是指因為零售商在某些地方為企業產品作出了奉獻，企業給予他們某種形式的利益以示鼓勵和酬謝。例如，廣告津貼是對經銷商為產品代做廣告的酬謝；陳列津貼是為了酬謝經銷商舉辦特別展示的活動。

(1)銷售效果是把廣告費用與銷售額的增加作比較。計算公式為：

第一種是試探性策略。試探性策略即「刺|激—反應」策略，是推銷人員利用刺|激性的方法引發顧客的購買行為。推銷人員通過事先設計好的能夠引起顧客興趣，刺|激顧客購買慾望的推銷語言，投石問路地對顧客進行試探，觀察其反應，然後採取相應的措施。因此，運用試探性策略的關鍵是要引起顧客的積極反應，激發顧客的購買慾望。

(1)認識。目標顧客對企業或產品名稱的認知。如果絕大多數目標顧客對企業或產品名稱等簡單信息一無所知，則促銷目的應當是幫助人們建立知曉，可以通過重複這些簡單信息達到目的。比如，中國深圳康佳集團的家電產品需要進入東歐市場，但問題是該品牌在東歐國家沒有名氣。所以該集團在一段時間內可能的促銷目標是，讓該地區的顧客儘快知道「康佳(Kon-ka)」這一名稱。

6.銷售物流費用

(2)把握興趣。在引起注意的基礎上，要進一步誘發顧客興趣。強調產品利益，可以引起顧客的關注和好奇心，這是把握興趣的關鍵。此外，由於消費者的文化、職業、年齡的不同，興趣各異，應針對具體情況，從廣告語言、氣氛、造型等方面適應消費者的不同需要。

(3)強化企業形象，鞏固市場地位。通過促銷活動，可以樹立良好的企業形象和商品形象，尤其是通過對名、優、特產品的宣傳，更能促使顧客對企業產品及企業本身產生好感，從而培養和提高「品牌忠誠度」，鞏固和擴大市場佔有率。

在市場經濟條件下，無數生產者、中間商和消費者構成了錯綜複雜的經濟聯繫。他們之間的聯繫，首先是進行信息溝通。通過傳播商品信息，才能激起消費者的購買慾望，引起中間商和消費者的購買行為。如果這種信息傳播單靠由生產者向中間商推銷，中間商再向消費者推銷的方式，則不僅信息傳遞速度較慢，傳遞範圍也有限，並且整個溝通、傳遞過程的費用也將是極為龐大的。廣告作為促銷的一種重要形式，對於迅速、廣泛地傳播信息，溝通產銷聯繫發揮了重要的作用。相對來說，利用廣告傳播信息，使整個產銷聯繫的費用大為節省。從市場經濟總體運行上看，廣告節約了社會交易費用，是市場活動中必不可少的促銷手段。

公關活動也是一種重要的促銷攻擊，由於它具有新聞價值，可信度高，因而其成本效果有時候甚至超過廣告。公關活動的形式是靈活多樣的，所需要的費用也是千差萬別，多少不一。通常將公關的費用分為日常行政費用和專項費用。日常行政費用由公關人員報酬、設施材料費用和管理費用構成。若公關活動完全由公關公司代理，則按照公關公司的收費標準支付公關費用。專項費用包括贊助費、會議費(新聞發布會、記者招待會和展覽會等)和慶典活動等。

(9)產品保證。由銷售者保證按規定產品無明顯缺陷或毛病，如果在規定期內出毛病，銷售者會免費修理或退款給顧客。例如，某汽車公司提供了為期5年的保修期，其保修期之長遠遠超過其他汽車公司，因此引起消費者的注意。某百貨公司提供了汽車蓄電池壽命內終身保證。

例如，企業舉辦購貨即享有摸獎活動之促銷，若參与者多，表示成交客戶多，銷售量高；對零售商而言，吸引人潮是一項重要的促銷目標，如超市以特定商品作為贈送品，藉以吸引人潮。

(1)尋求顧客。鞏固老顧客，吸引新顧客，不斷發現潛在的需求和市場是人員推銷的一項最經常性的工作。為此，推銷人員必須首先研究與需求相關的資料，如市場調研資料、中間商提供的有關資料等，從而明確並了解自己的目標顧客，提供相應的服務滿足其需求。

儘管如此，銷售額百分比法並不實用，把銷售量作為促銷原因而非結果，在邏輯上存在混亂。同時，運用該法不利於公司根據銷售狀況實施反周期的促銷戰略和進取性促銷戰略。

·針對中間商，包括批量折扣、現金折扣、購買折讓、合作廣告津貼、經銷商銷售競賽、為經銷商培訓銷售人員、展覽會和聯合促銷等。

營業推廣又稱銷售促進，是指企業運用各種短期誘因鼓勵購買以促進企業產品或服務的銷售的活動。營業推廣的形式多樣，有贈送優惠券、折扣優待、付費贈送、陳列、演示、展覽等，幾乎包括除人員推銷、廣告和公共關係以外的各種促銷手段的總和。美國市場營銷委員會的定義就是：除了人員推廣、廣告和宣傳報道以外的刺|激消費者購買和經銷商效益的種種企業市場營銷行為。

(7)其他費用按產品銷售額分配。

產品的利潤高，可輕易撥出部分預期利潤當作促銷經費，若產品利潤低，由於促銷預算受到限制，費用要花在刀刃上，只有設法廣辟各種渠道加以促銷。

企業形象的傳播，一個重要的方面是要通過全體職工的言談舉止來進行的。社會各界從與之交往的企業職工身上，同時可以感受到該企業的形象。因此，企業應結合實際情況，有計劃、有步驟、有重點地建設企業文化，提高企業職工素質，活躍企業文化氛圍，美化企業環境，從深層次有效地進行公關活動。同時，企業要建立和完善企業識別系統，以鮮明的企業特色，使社會公眾獲得深刻的印象，便於社會公眾識別併產生忠誠擴散效應。

1.推式策略

企業在不同時期及不同的市場環境下有不同的具體的促銷目標。由於目標重點各異，因此促銷組合策略應因地因時而異。

(2)激勵作用。企業可以運用營業推廣方式來吸引產品的新試用者和報答忠於本企業的老顧客。比如向買主提供某些額外的利益、贈送樣品、價格讓利等，從而刺|激消費者試用和購買。在品牌繁多、競爭激烈的產品推廣和新產品進入市場的過程中，運用營業推廣方式是必要的。先讓消費者免費使用新產品樣品，可引起消費者對新產品的興趣。

(4)消除不良影響公關。當企業的意圖受到誤解時，積極的公關活動，可以有效地讓公眾了解企業，密切同消費者的關係，消除他們的誤解。當企業的產品或服務經營造成不良後果時，應立即向新聞媒體和有關部門通報情況，解釋原因。向受損的消費者賠禮道歉，採取補救措施，積https://read.99csw.com極地承擔責任。

(2)消費者的媒體習性。不同媒體可將廣告傳播到不同的市場，而不同的消費者對雜誌、報紙、廣播、電視等媒體有不同閱讀、視聽習慣和偏好。廣告媒體的選擇要適應消費者的這些習慣和偏好才能成功。如婦女用品廣告，刊登在婦女雜誌上較好；學齡前兒童廣告，最好的媒體是電視。

(2)不可誹謗。廣告要受法律責任的約束。

1.促銷的概念

企業舉辦促銷活動，若能說服更多的經銷商參与促銷，肯定能提升業績；若能吸引更多的參与人潮，促銷活動會取得更好的業績。

3.企業公共關係的最終目的，是促進商品銷售，提高市場競爭力

建立有效的促銷系統包括以下過程：營銷的信息發送者必須確定目標顧客，了解目標顧客的特徵，然後確定企業的溝通的目標，決定信息內容，選擇有效的信息溝通渠道，編製促銷總預算，制定促銷組合，評價促銷效果，並對營銷溝通過程加以管理和協調。

廠商運用各種促銷組合及設計各種促銷策略來推動營銷的進展，但效果如何，必須經過整體促銷活動效果的評估，其具體評估項目如下：

(1)信息傳遞的雙向性。雙向的信息溝通是區別於其他促銷手段的重要標誌。在推銷過程中，一方面，推銷人員與推銷對象(顧客)直接對話，可以面對面地觀察對方的態度，了解對方的需求，並及時採用適當的措施和語言來排除顧慮、解答疑難，達到促進產品銷售的目的；另一方面，推銷人員必須把從顧客那裡了解到的有關產品和企業的信息，諸如顧客對產品的意見、要求，對企業的態度、信譽、產品市場佔有率等反饋給企業，以便更好地滿足需求，擴大銷售，取得良好的營銷效果。

第四階段，促銷組合調整。促銷組合評價是促銷組合調整的依據。在對促銷組合進行調整時，一般是對促銷費用的分配進行少量調整；或是對某類促銷方式去掉效果明顯很小的促銷方法，而增加可能會產生較大促銷效果的促銷方法。這種調整一般應該使得每種促銷方式逐步發揮其最大作用。經過調整后的促銷組合，需要再進行促銷組合評價，直至達到最佳。

3.制定營業推廣方案

4.競爭對手法

(4)評價結果。應對公共關係活動是否實現了既定目標及時評價。公關工作的成效，可從定性與定量兩方面評價。信息傳播可以強化或轉變受傳者固有的觀念與態度，但人們對信息的接受、理解和記憶都具有選擇性。傳播成效的取得，是一個潛移默化的過程，在一定時期內很難用統計數據衡量。有些公關活動的成效，可以進行數量統計，如理解程度、抱怨者數量、傳媒宣傳次數、贊助活動等。評價的目的，在於為今後公關工作提供資料和經驗，也可向企業領導層提供諮詢。

·針對銷售隊伍，比如獎金、紅利提成、推銷競賽和推銷宣傳材料等。

基於達到公司下年度利潤的需要，可能限制或減少促銷預算。很少有公司能一方面提供讓促銷經理為所欲為的促銷預算，另一方面又源源不斷地創造出讓股東滿意的利潤。加強促銷和增加利潤，在某種程度而言，通常是互相對立的。

(2)產品的市場生命周期，處於不同階段的產品，廣告目標也必然不同。

5.產品利潤的高低

信息的設計內容包括決定信息的內容、確定信息的結構、選定信息的格式和選擇信息的來源和選擇溝通的渠道等。

溝通是信息提供者或發送者發出作為刺|激物的信息，並把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態度和行為。在現代社會化大生產和市場經濟條件下，企業必須與其顧客、供應商、經銷商、社會公眾進行廣泛的信息溝通活動。促銷在把產品以及相關信息傳遞給目標顧客的同時，試圖在特定目標顧客中喚起溝通者的預期意念，從而對目標顧客的行為和態度產生有效的影響，實現增進銷售效果的根本目標。但在達到這一狀態之前，隨著促銷的進展，顧客要經歷一個從認知到感知進而行動的階段。因此，從企業促銷活動推動目標顧客經歷對企業及其產品反應程度的不同階段的角度，將促銷的目標分為以下六個：

(6)簽約成交，即推銷人員要求對方採取行動，訂貨購買。有經驗的推銷人員認為，接近和成交是推銷過程中兩個最困難的步驟。在洽談、協商過程中，推銷人員要隨時給予對方能夠成交的機會。有些買主不需要全面的介紹，介紹過程中如發現顧客表現出願意購買的意圖，應立即抓住時機成交。在這個階段，推銷人員還可以提供一些優惠條件，以儘快促成交易。

1.決定信息的內容

(5)非常熟悉。

就五大媒體來說，其優缺點主要如表18-2所示。

(3)媒體的流通性。不同的媒體傳播的範圍有大有小，能接近的人口有多有少。市場的地理範圍關係到媒體的選擇。目標市場面向全國的產品，宜在全國性報刊雜誌和廣播、電視上做廣告；局部地區銷售的產品，則可選用地方性的廣告媒體。

在這種策略中，促銷的方向與產品在銷售渠道中流動的方向是一致的。推式策略通常以中間商為主要促銷對象，採用人員推銷和營業推廣方式。對於價格比較昂貴的產品，特別是一些專用產品，多以推式策略為主，要求推銷人員針對不同的商品、不同的客戶，使用不同的方式方法。

(11)交叉促銷。交叉促銷是一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告。例如，美國餅乾公司的餅乾廣告說，它們包裝中有赫爾希巧克力棒，並且該包裝盒在購買赫爾希產品時還能折價。

□為後面的談話做好準備。在接近時，時刻使自己有一個正確的心態：友好、自信。友好：自己與對方是進行利益交換，是互惠互利的交換。自信：你不是低人一等求別人。你的企業產品是能經得起考驗的。

(3)推銷目的的雙重性。在人員推銷活動中，推銷人員不僅通過交往、鼓勵、討價還價，將商品賣出去，還要通過宣傳、答疑、微笑、參謀、承諾來促使顧客願意購買，並在購買中獲得滿意和滿足。可見，人員推銷不是單純意義的買賣關係，它一方面要推介企業、推銷產品；另一方面要滿足顧客需要，建立同顧客的情感友誼和良好關係，以利於開展「關係營銷」。人員推銷的雙重目的是相輔相成、相互聯繫的。

3.促銷費用在各種產品間的分配

4.公共關係與宣傳

(2)印象不太好。

(4)教育的功能。廣告題材十分廣泛，它不僅來自商品本身，而且可選擇與人們身心健康有關的題材，與兒童成長有關的題材，與社交活動有關的題材，有助於人們發憤進取的題材等，從而起到幫助消費者樹立新的道德觀、人生觀和良好道德風尚的作用。

(1)激勵的強度。激勵的強度是指企業營業推廣活動所產生的刺|激程度的大小或規模的大小。一般來說，營業推廣的強度越高，對推廣對象產生的刺|激越大，可能產生的營業推廣效果越大。但營業推廣強度與效果並不是呈線性關係，一般隨營業推廣強度的提高，營業推廣效果的提高呈遞減規律。因此，對營業推廣強度的決定，應以達到預期推廣目的為原則。

(1)傾力投擲法。在企業實力雄厚的情況下，廣告預算採取廣告費用能支付多少，就定多少的辦法。這種方法的優點在於有利於大力宣傳企業的產品，易於迅速擴大知名度。缺點是廣告費用的支出不一定符合市場開發的需要，可能出現浪費。

(4)商品廣告的範圍主要包括商品與勞務兩大部分。商品與勞務構成市場經濟活動的物質基礎，廣告活動與市場經濟緊密結合。通過廣告活動，能喚起有關商品與勞務的需求，誘導和促進購買動機的產生。廣告有時以樹立產品和勞務的觀念為目標，最終仍然是為了銷售商品與勞務。

(1)印象很差。

促銷(promotion)是指提供產品和勞務的企業以多種多樣的方式，向消費者、中間商以及其他公眾傳播信息，樹立形象，贏得好感，以影響和促進人們的購買行為和消費的活動。促銷是企業營銷活動的基本策略之一，促銷的實質是一種溝通活動，是信息提供者發出作為刺|激物的信息，並把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態度和行為。在分配通路上促進產品或服務銷售的溝通活動，不僅要傳播信息，並且要說服消費者接受這些產品或服務，它一般包括廣告、人員推銷、公共關係和營業推廣。

量力而行法即指企業根據自身的承受能力來確定促銷預算，能拿出多少錢，就用多少錢做促銷宣傳。這種確定預算的方法不考慮促銷作為一種投資以及促銷對銷售的直接影響。往往導致年度預算的不確定性，從而使長期的市場溝通計劃工作變得十分困難。

5.廣告效果的測定

營業推廣是指企業運用各種短期誘因鼓勵購買以促進企業產品或服務的銷售的一種方式。營業推廣方式包括以消費者或用戶為對象的推廣方式、以中間商為對象的推廣方式以及以推銷人員為對象的推廣方式。營業推廣的最大特點是即期效用明顯。在推銷新產品或服務時或為了與競爭對手進行直接競爭時，營業推廣的作用非常明顯。

(2)銷售競賽。銷售競賽對象包括推銷人員和中間商，目的是通過對成功者進行獎勵以激勵他們提高一定時期內的銷售額。大多數的企業每年都舉辦一次或多次的銷售競賽。銷售競賽能夠鼓舞士氣並引起對企業良好業績的關注，表現優異者可以得到旅行、獎金或禮物等獎勵。一些企業往往會制定業績表彰點，達到者即可獲得某種獎勵。

1.企業公共關係是指企業與其相關的社會公眾的相互關係

企業公共關係的一切措施，都是圍繞著建立良好的企業形象來進行的。企業形象一般是指社會公眾對企業的綜合評價，表明企業在社會公眾心目中的印象和價值。在激烈的市場競爭中，一旦企業建立了良好的形象，就擁有不凡的商譽，供應商願意提供貨源，甚至同意賒欠；中間商和消費者願意購買產品；信貸機構願意提供貸款；企業也容易尋求合作夥伴，開拓市場，從而使企業在競爭中佔據有利地位；反之，一旦企業在社會公眾中造成惡劣印象，則可能逐步被市場淘汰。

(5)應付異議、克服障礙。推銷人員應隨時準備處理不同意見。顧客在聽取介紹的過程中，總會提出一些異議，如懷疑產品的價值，不喜歡交易的條件。這就需要推銷員應當具有與持不同意見的買方洽談的語言能力和技巧，要善於傾聽反對意見，能解釋、協商，隨時有應對否定意見的措施和論據，但必須注意，應付異議要有理有據，娓娓道來，切忌激烈衝突和爭吵。

(2)形式多樣。營業推廣的工具多種多樣，這些方式各有其長處與特點，可以根據企業經營的不同商品的特點和面臨的不同市場營銷環境靈活地加以選擇和運用。主要有以下三種：

每個企業不可能只生產單一的商品，每個公司都有多種不同產品組成，所以促銷費用要採用適當的標準分配到各種產品中，從而計算各種產品應負擔的促銷費用，為每種產品的價格決策提供依據。

(1)企業的市場發展總策略，廣告目標必須與之相協調。

廣告具有悠久的歷史。自從人類社會出現商品交換和市場以來，就產生了廣告。商品生產初期，社會分工使剩餘產品進一步增加，交易日益增多，生產者和中間商為了廣為招徠，就已開始利用一些比較原始的手段進行促銷活動，廣告便應運而生，如街頭叫賣、懸挂招牌等。隨著商品經濟和科學技術的發展，廣告形式也日益豐富。15世紀中葉，美國第一位印刷家威廉·凱克斯頓引出第一張文學廣告。1662年，英國《每日新聞》開始刊登報紙廣告。1882年，哈默在倫敦安裝了第一個燈光廣告。20世紀20年代出現了廣播廣告，20世紀40年代出現了電視廣告。

(3)了解一些。

2.參与社會活動

廣告所發出的各種信息，必須通過或負載到一定的媒介載體上才能傳達到消費者。廣告媒體是在廣告主與廣告接受者之間起媒介作用的物體。廣告所運用的媒體，有報紙、雜誌、廣播、電視、電影、幻燈片、戶外張貼、廣告牌、霓虹燈、樣本、傳單、書刊和包裝紙等，其中最常用的四大媒體是報紙、雜誌、廣播、電視。同時，作為一種新興的廣告媒體的網路廣告，在營銷傳播中，正扮演著越來越重要的角色。由於不同的廣告媒體有不同的特點，起不同的作用，各有其優缺點，在廣告活動中應根據實際情況擇善而行。

對消費者來說，推廣目標可以確定為鼓勵經常和重複購買、吸引新購買者試用，改進和樹立品牌形象等。

(1)配合新產品上市公關。新產品上市前，通過恰當的公關宣傳，讓消費者和中間商對企業的新產品有足夠的了解，提高知名度，擴大聲譽。

人員推銷是指企業派出銷售人員親自向目標顧客對產品進行介紹、推廣、宣傳與銷售，是與消費者或用戶面對面的口頭洽談交易的一種促銷方式。在現代營銷觀念的指導下，人員推銷的作用不僅是出售現有貨物，而且要配合企業的整體營銷活動來滿足顧客的需要。推銷人員在與顧客進行面對面的、無拘束的洽談過程中，能更具體地了解顧客的要求，收集到更準確的有關信息。另外，推銷人員與顧客的關係可從原先單純的買賣關係向人際友誼與感情方面發展，建立一種長期的合作關係，這是其他促銷方式所不能及的。

(3)消費者特徵及所處的行為程序階段。

營業推廣方案是指營業推廣活動實施的具體安排，也即企業對推廣的刺|激強度、對象、途徑、時間及營業推廣的預算作出具體安排。

(3)若是單項產品的廣告費直接計入該產品成本，如是聯合廣告費則按銷售額在多種產品中分配。

從表面上看，企業公共關係僅僅是為了建立良好的形象，同其他促銷方式相比，企業公共關係的促銷性似乎並不存在。但從本質上看，企業作為社會經濟生活基本的經濟組織形式，營利性是它的基本準則。公共關係的最終目的，無疑仍然是促進商品銷售。正因為如此，公共關係才成為促銷的一個重要方式，只不過它是一種隱性的促銷方式。通過企業公共關係達成促銷的目的，首先經歷了一個樹立企業形象的環節，經由良好的企業形象，企業首先推銷了自身，從而促進自身產品的銷售。

促銷組合不是絕對的，在實際的促銷活動中不存在絕對單一的促銷方式，促銷以及促銷組合在如今硝煙瀰漫的商戰中發揮著重要的戰略作用，越來越受到大家的認知和重視，因而需要有效的促銷策劃。對企業來說，有諸多複雜的因素影響到促銷形式和手段的選擇，於是，依據不同的因素就應該形成不同的促銷組合策略。一般來講，影響促銷組合的因素有以下幾種。

□競爭者知識——競爭者的能力、地位和它們的產品特點。同時，還要準備好樣品、說明材料，選定接近顧客的方式、訪問時間、應變語言等。

信息的格式要結合傳播媒體的具體特點來確定。在印刷廣告中，信息溝通者要決定標題、文本、插圖和顏色等內容；在廣告中，策劃者必須措辭謹慎，認真選擇發音和音質；如果信息通過電視或人際傳播，還必須對身體語言及其他非語言因素加以考慮。

(7)事後跟蹤。達成交易不是推銷的結束，而是下一輪推銷的起點。如果推銷人員希望顧客滿意並重複購買，希望他們傳播企業的好名聲，則必須堅持售後追蹤。售後追蹤訪問調查的直接目的是了解顧客是否滿意己購買的產品，發現可能產生的各種問題，表示推銷人員的誠意和關心。另外一個重要的目的，是促使顧客傳播企業及產品的好名聲，聽取顧客的改進建議。

(4)銷售。一切廣告read.99csw.com的最終目標都在於增加銷售，但是廣告本身很可能並不會達成某一交易。以銷售為目標的廣告，重點是宣傳現在就買的理由。

□市場調查。市場調查既可以由企業自己進行，也可以委託專門的市場調查諮詢公司來進行。根據對調查結果的分析，可以發現潛在的顧客。

2.拉式策略

公共關係是指一個組織為改善與社會公眾的聯繫狀況，增進公眾對組織的認識、理解與支持，樹立良好的組織形象而進行的一系列活動。企業公共關係作為一種特殊的促銷形式，包含了更為具體的內容。

促銷方式的選擇在很大程度上受促銷預算的制約。在促銷預算不足的情況下，費用比較昂貴的促銷方式，如電視廣告、高強度的營業推廣促銷就無法使用。只有在促銷預算充足，或者採取目標任務法決定促銷預算的情況下，促銷預算才不會對促銷組合的選擇產生實質性的影響。

2.公司盈利情況

(2)廣告本身效果是以廣告的收視率、收聽率、產品知名度等間接促進銷售的因素為根據的。廣告本身效果的測定，主要包括以下項目：

上述溝通模式強調了有效溝通中的一些關鍵性因素：

在導入期，促銷的目的主要是建立產品的知名度，讓更多的顧客認識並了解新產品，所以廣告和公共關係在這方面具有最顯著的作用。在成長期，由於有了導入期強大的促銷攻勢，整體促銷水平可能降低，但影響最大的促銷方式仍是廣告和公共關係促銷。在成熟期，因為顧客對產品已經比較熟悉，所以，廣告和公共關係與宣傳方式雖具有較強的促銷效果，但營業推廣的作用已開始超過廣告和公共關係與宣傳促銷。在衰退期，除了營業推廣的效果繼續進一步提高外，其他各種促銷方式的效果都在顯著下降。因此，在產品壽命周期的不同階段，應根據不同促銷方式的相對效果，選擇相應的促銷組合。

2.量力而行法

(2)結合企業轉產、改制公關。

(3)展示企業成果公關。

促銷活動針對鋪貨率的評估效果，首先必須準備行銷地圖，將目標區域內的經銷商，加以明確標示出來；其次是設定此次的促銷目標是鋪貨率多寡。每增加一個鋪貨點，鋪貨率就增加(1/所有鋪貨點)×100%。要知道這方面的目標是否達到，只要在促銷結束后，將新增加的鋪貨數除以所有的鋪貨數即可得知鋪貨率的提升狀況。

2.產品因素

第二階段，根據企業促銷目標，採取一種或幾種促銷方式進行促銷，即為建立初始的促銷組合。

噪音則是溝通過程中非計劃的干擾或歪曲，結果可能使得接收者接收到與發送者所傳遞出的信息不同的信息。

(1)發送者必須了解受眾、確定溝通的目標，並能夠根據受眾對信息進行有效的編碼，採用有效的傳播渠道，此外還必須建立信息反饋渠道以了解接收者對信息的反應。

廣告預算的主要方法有：

(1)銷售額。在整體效果評估中，銷售額是首當其衝的評估項目。銷售額的測定，必須有具體、數量化的依據，並利用前後數據的變化作為效果檢測。例如，「執行促銷活動前產品每個月賣出500萬元」、「促銷后第一個月產品賣出670萬元」、「促銷后第二個月產品賣出570萬元」等。

2.人員推銷的基本步驟

3.營業推廣

信息發送者必須選擇有效的信息溝通渠道來傳播信息。溝通渠道可分為人員信息溝通渠道和非人員的信息溝通渠道。

(3)協調作用。製造商在銷售過程中可以與中間商發展和保持良好的關係，取得他們的合作是至關重要的。比如向中間商提供購買饋贈、陳列饋贈以鼓勵訂貨；向零售商提供交易補貼以彌補其製作產品廣告、張貼商業通知或布置產品陳列時所花費的費用；通過批量折扣、類別顧客折扣、經銷競賽等方式來誘導中間商購買更多的商品。

1.經濟狀況

(4)展覽費按產品的價值分配。

·注意度測定。所謂注意度測定，是指對各種媒體廣告的讀者率、收聽率、收視率的測定。

評估營業推廣效果是一項重要而又困難的工作。應當明確，評估工作事實上在選擇推廣手段前就已經開始了。如製造商向推廣對象的中間商說明將要使用的推廣手段，聽取他們的意見，通過獲得這些人對這些手段的反應來作出某種判斷。營銷者也可以通過各種方法來了解消費者的意見。

人員推銷是指企業派出推銷人員現場向顧客做宣傳，以達到推銷產品，實現企業營銷目標的一種直接銷售方式。具體而言，人員推銷的任務包括在營業場所接受訂單、上門征訂、建立信譽、培養現有或潛在客戶、充當技術顧問、運送產品等。

(2)銷售百分比法。按銷售額的一定百分比確定預算。其中因銷售額的選擇不同，如可選上年的銷售額、本年計劃的銷售額，以及前幾年平均的銷售額等，可能有不同的銷售百分比。這種方法的優點是：廣告費與銷售額挂鉤，使企業的每一筆廣告費支出都與企業盈虧息息相關。其缺點是：倒果為因，把銷售額的變動作為廣告費變動的原因而不是結果，由於不區分市場情況，常依過去的經驗採取同一百分比，缺乏機動性。

□給顧客一個好印象，並引起顧客的注意。因而，穿著、舉止、言談、自信而友好的態度都是必不可少的。

零售商有時不會把購買補貼轉變為給予消費者的減價優待，甚至在他們得到商品補貼或陳列補貼后，有時還不為製造商提供額外的貨架或特別的陳列。製造商越來越堅持要看到零售商的實際促銷證據后才支付這些補償。

1.廣告目標的確定

推銷人員獲取潛在顧客信息的途徑主要有以下幾種：

這些社會公眾主要包括：供應商、中間商、消費者、競爭者、信貸機構、保險機構、政府部門、新聞傳媒等。企業不是孤立的經濟組織，而是相互聯繫的「社會大家庭」中的一分子，每時每刻都與其相關的社會公眾發生著頻繁廣泛的經濟聯繫和社會聯繫。所謂企業公共關係，就是指要同這些社會公眾建立良好的關係。

4.整體促銷活動的效果評估

在產品生命周期的不同階段，各種促銷方式的促銷效果相差較大，因此也應該使用不同的促銷組合。圖18-9為產品生命周期不同階段不同促銷方式的相對效果。

第一種情況是營業推廣時的銷售量增加，但一段時間后銷售量下降，並逐漸恢復到正常水平，而且不會比營業推廣以前水平更高，這說明營業推廣促銷只是改變了顧客購買的時間，沒有擴大產品的總需求量，不具有長期效果。

(3)營業推廣途徑。具體的營業推廣方式，往往可以通過多種途徑來實施，而不同的實施辦法，常會產生不同的效果。如對消費者以獎金方法開展營業推廣活動，可將現金裝在包裝袋裡，可在包裝袋中附上標有特定標誌或金額的獎券，也可以通過廣告媒介進行宣傳，對買夠特定數量的消費者給予獎勵等。每一種途徑的成本與效率都不相同。因而，面對可供選擇的多種推廣途徑，企業須作出合適的決策，使營業推廣活動能夠傳遞到目標顧客中間。

第三種情況是企業產品的市場份額在營業推廣期間只上升了很少或沒有改變，活動期一過，銷售量就回落並停留在比原來更低的水平上。這說明該產品基本上處於銷售衰退階段，促銷活動只是延緩了衰退速度，但無法改變衰退的趨勢。

(1)價格折扣(又稱發票折扣或價目單折扣)。在某段指定的時期內，每次購貨都給予低於價目單定價的直接折扣。這一優待鼓勵了經銷商去購買在一般情況下不願購買的數量或新產品。中間商可將購貨補貼用作直接利潤、廣告費用或零售價減價。

(5)營業推廣預算。營業推廣預算的決定可以採取兩種方法：一是綜合分析法，即根據營業推廣目標、方法和其他因素，分別計算營業推廣活動各環節所需費用，這個費用包括管理費用和刺|激費用；二是總促銷預算百分比法，即根據企業的促銷組合策略，將總促銷預算在不同促銷方式上，按一定的比例關係進行分配，這是目前使用較多的一種營業推廣預算確定方法。

(6)專設銷售機構費按獨立銷售機構所銷產品的銷售額分配。

(4)誘導行為。必須使消費者深信企業的產品確實可滿足其個人需求，並使其態度傾向於廣告提示。由於消費者需求不同，故應區分異質產品，區分潛在市場，並分別作提示，建立商標印象，促進誘導工作的完成。

(4)了解較多。

公共關係活動的主要方法有以下幾個方面。

(1)引起注意。只有引起消費者的注意，才能達到廣告宣傳的目的。因此，製作廣告首先要使消費者對宣傳的事物產生注意力，通過各種方式吸引消費者。從心理學上說，注意分為無意注意和有意注意。前者是指無目的的、由外部刺|激引起的注意，後者指自覺的、由本身發生的刺|激所引起的注意。在現實生活中，大部分的注意都是無意注意。廣告的製作，要力求使顧客由無意注意轉化為有意注意。在廣告內容、構圖上力求中心突出，才能引起注意；否則，內容過於龐雜零亂，使人不知所云。

受眾對信息來源或宣傳者的態度對信息溝通效果有重要的影響。廣告商常常會選擇影視明星、體育明星等拍廣告，就是為了利用名人效應的說服力。如英國足球明星貝克漢姆為百事可樂做廣告。

(1)非連續性。典型的營業推廣不像廣告、人員推銷、公共關係那樣作為一種常規性的促銷活動出現，而是用於短期的和額外的促銷工作，其著眼點在於解決某些更為具體的促銷問題，因而是非規則性、非連續性的使用和出現的。

(3)接近顧客，即開始登門訪問，與潛在客戶開始面對面交談。這一階段推銷員要注意：

促銷過程是一種信息溝通過程。企業與中間商、消費者、不同的公眾進行溝通，中間商與消費者、不同的公眾進行溝通，另外消費者之間也存在著信息的交流。企業對消費者和社會公眾的信息溝通主要有廣告、營業推廣、公共關係和人員推銷四種方式。

(3)交流信息。公關工作即是以有說服力的傳播去影響公眾，因而公關工作過程也是交流信息的過程。企業面對廣大的社會公眾，與小生產條件下簡單的人際關係大不相同。必須學會運用大眾傳播媒介及其他交流信息的方式，從而達到良好的公關效果。

3.製造商的挑戰

(5)媒體的成本。廣告活動應考慮企業的經濟負擔能力，力求在一定預算條件下，達成一定的觸及、頻率、衝擊與持續。

企業公共關係直接的目標是樹立良好的社會形象。良好形象的樹立，一方面，企業要在生產中創造優質名牌產品，樹立形象，在經營中重合同、守信用，誠實、熱忱地對待客戶；另一方面，則需要開動傳播機器，提高企業的知名度和美譽度，即廣泛展開公關活動。

雖然營業推廣方案是在經驗的基礎上確定的，但仍然需要進行必要的實驗來檢驗推廣工具的選擇是否適當，刺|激程度是否理想，現有的途徑是否有效。實驗可採取詢問消費者、填調研表、在有限的地區內試行方案等方式進行，當實驗同預期相近時，便可進入實施階段。在實施中，要密切注意和測量市場反應，並及時進行必要的推廣範圍、強度、頻度和重點的調整，保持對推廣方案實施的良好控制，以順利實現預期的目標。

1.營業推廣的作用

(3)美學的功能。廣告也是一種藝術，好的廣告能給人以美的享受，能使店容店貌更加宜人，能美化市容環境。廣告設計能選擇令人感興趣的題材，進行藝術加工，形成形式與內容的統一，引人入勝。

(5)改善企業環境公關。

(6)建立關係。在建立與顧客的良好合作關係，尤其是長期關係方面，人員推銷具有獨特的作用。通過建立顧客檔案、定期回訪、與顧客進行經常性溝通、為顧客提供必要的服務等方式，可以為企業建立起穩定牢固的顧客基礎，有利於企業的長期發展。

(1)銷售量變化比較評價法。銷售量變化比較評價法是通過比較營業推廣前、中、后各時期銷售量的變化情況，以評價營業推廣效果的一種方法。一般來說，營業推廣會帶來銷售量的增加，但有些情況需要具體分析：

(2)推廣對象調查法。推廣對象調查評價法是通過對推廣對象進行調查，了解他們對營業推廣促銷的反應和行動。如推廣對象對營業推廣活動的印象，是否購買了本企業的產品，對企業或產品的意見和建議。

(4)偏好。目標顧客可能喜歡某種產品，但不一定有偏愛。在這種情況下，傳播者必須努力創造消費者偏好，比如對產品的品質、價值、性能以及奇特的特徵進行宣傳。

(7)光顧獎勵。它是指以現金或其他形式按比例地用來獎勵某一主顧或主顧集團的光顧。交易積分票也是一種光顧獎勵，因為顧客得到的是可從特定的商人那裡購物的證券，顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過郵購目錄得到商品。例如，大多數航空公司搞的「經常乘機者計劃」是為航空旅行達到一定英里數的乘客提供免費航空旅遊。馬里奧特旅館採用「忠誠的住客」計劃來獎勵達到一定積分的住客。消費合作社根據其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報酬。

對推銷人員來說，推廣目標可以確定為鼓勵對新產品成熟型號的支持，鼓勵更高的銷售水平等。企業營銷部門要通過多因素的分析，確定一定時期內營業推廣的目標並儘可能使之數量化。

推式策略是指企業主要採取各種營銷方式，將產品推向市場，從製造商推向批發商，再從批發商推向零售商，直至最終推向消費者的策略(見圖18-4)。

4.實施和控制營業推廣方案

(1)調查研究。調查研究是做好公共關係工作的基礎。企業公共關係工作要做到有的放矢，應先了解與企業及其所實施的政策有關的公眾的意見和反映。公共關係要把企業領導層的意圖告知公眾，也要把公眾的意見和要求反映到領導層。因此，公關部門必須收集整理提供信息交流所必需的各種材料。

非人員信息溝通渠道是指信息傳播不需要人員接觸或相互作用，它包括媒體、氣氛和事件三要素。媒體包括針對大量目標顧客的大眾性媒體和針對特殊觀眾的選擇性媒體，比如印刷媒體(報紙、雜誌)、廣播媒體(收音機、電視)、電子媒體(互聯網、錄像帶)以及陳列媒體(廣告牌、標牌、海報)。氣氛是指為強化購買者對產品的了解而設計的特定環境，如法律事務所用東方色彩的地毯與橡木傢具來傳遞一種「穩重」與「經驗」的感覺。事件是指偶爾用來對目標顧客傳播特別信息的活動，如公共關係部門安排的新聞發布會、大型開幕式、體育贊助等，從而實現對目標顧客的特殊溝通效果。

1.人員推銷的特點

2.選擇營業推廣的工具

人員推銷是一種雙向溝通。人員推銷通常是和顧客面對面地進行交易商談，具有交流充分、服務方式靈活、適應性強、彈性大、效果明顯但推銷費用高的特點。即使是在通訊手段日益先進的現代，人員推銷與其他促銷方式相比仍然具有不可替代的作用。其作用主要表現在以下方面。

(1)傳播信息。通過促銷宣傳，可以使顧客了解企業生產經營什麼產品，有哪些特點，到什麼地方購買，購買的條件是什麼等，從而引起顧客注意，激發其購買慾望，為實現和擴大銷售作好輿論準備。

(4)競爭作用。hｔtpｓ://reａｄ.９9ｃｓｗ•cｏｍ當競爭者大規模地發起促銷活動時，如不及時地採取針鋒相對的促銷措施，往往會大面積地損失已享有的市場份額。對此，可採用減價贈券或減價包裝的方式來增強企業經營的同類產品對顧客的吸引力，以此來穩定和擴大自己的顧客隊伍。此外，還可採用購貨累計折扣和優待的方式來促使顧客增加購貨數量和提高購貨頻率等。

(1)顯現。目標在於透過廣告把商標、企業名稱傳送給社會，要讓大家知道這家企業的存在，當推銷人員去拜訪時，腦子裡已有印象。

有些公司認為促銷活動，每年都大致固定，而以絕對數字來編製預算，參考以往年度的資料，如果情況沒有太大的變化，公司所編製的預算都儘可能與上年度相接近。

(8)免費試用。免費試用指邀請潛在顧客免費試用產品，以期他們購買此產品。例如，汽車經銷商鼓勵人們免費試用，以刺|激人們的購買興趣。

企業在決定促銷預算時以競爭對手所花費的促銷費用來決定本企業的促銷費用支出，保持與競爭對手相同的銷售百分比。運用該法的目的在於保持市場競爭的均勢和穩定的市場份額。但是以對手的促銷費用作為依據，科學性不是很強，因為促銷的效果除了與費用有關，還與公司的商譽、資源、機會以及目標有關。

(2)心理的功能。廣告可使消費者對企業和產品具有良好的印象，誘發消費者的感情，引起購買的慾望，促進消費者採取購買行為。成功的廣告活動，可以吸引顧客對企業和產品的偏愛，增加習慣性購買，防止銷路萎縮，延長產品生命周期。在大多數情況下，利用廣告來擴大銷路比削價的辦法更為有效。削價不僅易遭到競爭者的報復，而且引起消費者對產品的不信任感。生產者的廣告活動，還可以增強中間商對產品的信心，密切工商關係。

消費者對不同的產品有不同的購買特點，在購買過程中也有不同階段的行為特徵，廣告必然要針對具體的情況和要求選擇相應的目標。

三是道德訴求。針對目標顧客的價值觀念而設定，用來激發人們支持社會公眾事業，如利用「環保」概念激發消費者購買無氟製冷產品。

信息內容是信息溝通所要表達的主題，是闡述目標顧客對產品感興趣的原因。信息內容有三種類型：

例如，空氣清新劑公司有時在特價包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如，噴霧、地毯清洗劑和固體的空氣清新劑。

利用新聞媒介宣傳企業及產品是企業樂意運用的公關手段。新聞媒介宣傳是一種免費的廣告。由大眾傳媒進行宣傳，具有客觀性或真實感，消費者在心理上往往不設防，傳媒客觀性帶來的社會經濟效益往往高於單純使用商業廣告。企業應善於將其生產經營活動和社會活動發展成為新聞。企業活動中經常會出現許多新情況、新事物、新動向，因而要學會與傳媒建立和保持良好的合作關係。努力引起社會公眾的關注，通過新聞媒介達到比廣告更為有效的宣傳。

(3)廣告以非人員方式有計劃地進行促銷活動。廣告活動必須通過一定的媒體，並且要為之支付費用，它是一種系列活動，包括計劃、準備和通過大眾傳播媒體作信息的傳遞。

(1)商業展覽和會議。全國性商業組織、地區商業機構和行業協會每年都要組織展覽和會議，向一定範圍的企業出租場地，以在展覽會上展示他們的產品。參加者可利用這種機會用宣傳材料視聽廣告影響消費者，以尋找新的銷售機會，維持並向消費者銷售更多的產品。據調查，大約85%商業展覽會的參加者會對一種以上的商品展示作出最終購買決定；每位參加者的平均接觸成本(包括展覽開支、路費、生活費及薪金開支和會前促銷成本等)比用電話銷售的成本還低得多。

1.廣告的概念

認識深度是指目標顧客對企業及其產品的了解情況。研究目標顧客對企業及其產品的認識深度，通常可使用評分法。如將顧客的認識深度從根本不知道到非常了解分五檔，即：

(4)媒體的影響力。報刊雜誌的發行量，廣播電視的收聽、收視率、互聯網廣告的點擊率，是媒體影響力標誌。媒體的影響深入到市場的每一個角落，但越出目標市場則浪費發行；需要一定頻率才能加深消費者印象的，消費者接觸少就不易收效；需要把握季節性宣傳的，不能及時刊登就會喪失機會。

(2)廣告是市場經濟活動的一種傳播手段。廣告本身不是一個獨立的實體，廣告是市場營銷活動的組成部分，它的真正目標是為增加銷售作有效傳播。因而廣告的最後效果在於修正消費者的態度和行為。

信息溝通過程是一個完整的行動過程。圖18-2所示的是最典型的一種九要素信息溝通模式。

(5)贈品(禮品)。比較低的代價或免費向消費者提供一特殊產品，以刺|激其購買某一特定產品：第一種是附包裝贈品，即將贈品附在產品內(包裝內附贈品)，或附在包裝上面(包裝上附贈品)；第二種是免費郵寄贈品，即消費者交還諸如盒蓋之類的購物證據就可獲得一份郵寄贈品；第三種是自我清償性贈品，即以低於一般零售價的價格向需要此種商品的消費者出售的商品。目前，製造商給予消費者目繁多的贈品，這些贈品上都印有公司的名字。例如，桂格麥片公司舉行了一次促銷活動，它在健爾·拉森牌狗食品的包裝內放入了價值500萬美元的金幣和銀幣。如果包裝物本身是一種可再次使用的容器，那麼包裝物還可以起到贈品的作用。百威商標迷可以定購印有百威名字的T恤衫、熱氣球和許許多多其他商品品目。

營業推廣的工具是多種多樣的，各有其特點和使用範圍，在選擇使用何種營業推廣工具來達到以上目標時，推廣策劃人員需要綜合考慮的主要因素包括：

4.業務費用

2.促銷的功能和作用

影響廣告預算的因素主要有：產品新穎程度，產品差別的可能性，產品競爭能力，目標市場的大小，競爭對手的強弱等。當然，最根本的是企業自身的實力如何。企業的實力雄厚，財務狀況良好，預算的額度就可能大一些。

3.市場的競爭狀況

(2)略有所聞。

1.人員推銷

(1)實事求是。廣告的生命在於真實，切不可作欺騙性宣傳。

信息結構是溝通所要傳遞信息的表述方式。信息發送者的具體選擇包括：是否應為受眾提出一個明確的結論，或者留給受眾自己解決；是否僅僅讚譽產品，或者同時提及其某些缺點；最有利的強烈論點是先展示，還是最後展示。

(3)印象一般。

3.組織宣傳展覽

銷售百分比法是根據企業目前或預測的銷售額的百分比決定促銷費用的大小。其優點在於：

□顧客知識——包括潛在顧客的個人情況，所在企業的情況，具體用戶的生產、技術、資金情況，用戶的需要，購買決策者的性格特點等。

□產品知識——關於本企業、本企業產品的特點、用途、功能等各方面納情況。

(4)樹立企業和產品形象，即在擴大銷售的同時，樹立企業及其產品在公眾心目中的形象，培養消費者對產品品牌和企業的忠誠，從而擴大營銷策略選擇空間，為企業的長遠發展創造有利條件。

更多的零售商正在進行超前購買(forward buying)，即在交易期間購買的商品數量多於他們在該期間可以售出的數量。

廣告的定義隨著時代的發展而變遷。早期人們通常把凡是以說服方式(包括口頭方式和文字、圖畫等)、有助於商品和勞務銷售的公開宣傳，都稱為廣告。這是所謂廣義的廣告。隨著時代的發展，人們逐步把廣告的概念進一步界定，形成狹義的廣告，或營銷活動中的廣告。

2.印象

(6)人員推銷具有完整性。推銷人員的工作從尋找顧客開始，到接觸、洽談，最後達成交易，除此以外，推銷員還可以擔負其他營銷任務，如安裝、維修、了解顧客使用后的反應等，而廣告則不具有這種完整性。

1.促銷費用在營銷組合中的分配

6.產品屬性

1.認識深度

對於不同的市場，各種促銷方式的作用大小也是不一樣的。而且，不同的市場對不同的促銷方式的接受程度也不同。如在某些地區，顧客在選購產品時比較信賴推銷人員的推薦，此時人員推銷就顯得較為重要。而對於一些消費者對廣告普遍持不信任態度的地區，廣告的效果顯然就不會高。

在通常情況下，企業也可以把上述兩種策略配合起來運用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺|激市場需求，這種策略稱為推拉結合策略。其程序如圖18-6所示。

4.產品生命周期的階段

(3)擴大銷售。人員推銷的中心任務就是推銷產品，擴大本企業的銷售。推銷人員與顧客直接接觸，面對面地為顧客解答疑問，可以增強顧客購買產品的信心；並且通過銷售技的運用，可以誘發顧客的購買慾望，從而達到擴大銷售的目的。

消費品需要大量的促銷費用，因為它採用密集式配銷方式，所以偏重於採用大量廣告，在顧客到自助商店購買之前，做預先推銷的工作。時髦產品所需的促銷較少，因為購買者通常認為他們可以自己判斷產品的品質。

(4)提供服務。服務貫穿於人員推銷的全過程。推銷人員為顧客提供的服務，按銷售過程劃分，有售前、售中、售後服務。不能將產品推銷出，去當作是唯一的和最終的目標，不但要注重售前、售中服務，更要重視和加強售後服務。推銷人員提供的服務包括給顧客供諮詢、給予技術幫助、安排資金融通和加快交貨等。

(3)如果各個競爭公司都採用銷售百分比的方法，在一定程度上能保持競爭的穩定性。

·理解度測定。指消費者對廣告所表達的內容和信息的理解程度的測定。測定理解度，對改進廣告創作技術有重要參考價值。

決定廣告策略，首先要考慮的因素是廣告欲達成的目標。依據對增加銷售和利潤的重要程度，廣告目標可以有以下四種：

第二種情況是營業推廣時銷量增加，之後銷售量下降，但過一段時間后，銷售量再次增加，達到比以前更高的水平，這說明營業推廣在擴大產品銷售量的同時吸引了新客戶，取得了長期的效果。

(3)參加促銷人數。促銷人數與銷售額促銷效果成正比關係促銷；促銷人數多，採購商品的成效概率相對提高；人潮流動量大，就買賣而言，銷售量自然增加。因此，參与者多寡，是整個促銷活動效果評估的重中之重。

企業可以組織編印宣傳性的文字、圖像材料，拍攝宣傳影像帶以及組織展覽等方式開展公共關係活動。通過一系列形式多樣、活潑生動的宣傳，讓社會各界認識企業、理解企業，從而達到樹立企業形象的目的。企業宣傳展示的內容既可以是企業歷史、企業優秀人物、企業取得的優異成績，也可以是企業技術實力、名牌產品等。企業宣傳展示的形式儘可能多樣化，利用光電、聲音、圖像、文字模型等，從不同側面充分展示企業形象。

7.實際因素

(3)態度。目標在於增進目標顧客對企業和產品的喜愛程度，希望通過廣告改變人們的態度和思考方式，更傾向於本企業的產品。

(5)遵守國家政策法令。

人員推銷與廣告、營業推廣等非人員推銷相比，具有無法比擬的優勢，歸納起來，人員推銷有如下特點：

7.以往促銷費用的使用狀況

在營銷活動中，廣告是指由特定的廣告主，有償使用一定的媒體，傳播商品和勞務信息給目標顧客的促銷行為。這個概念包含了以下含義：

5.評估營業推廣的效果

(3)噪音對信息溝通的影響主要基於以下原因：首先，接收者是有選擇地注意，不可能注意所有的刺|激因素；其次，接收者會有選擇地曲解，將信息按自己的意圖加以理解；再次，接收者會有選擇地記憶，可能只記住所得信息中很少的一部分。

(1)認識的功能。多種廣告媒體傳播面廣而及時，深入到社會各個角落，傳遞到千家萬戶。對某些商品購買的決策人，人員推銷反而不易接近，唯有廣告才能迅速縮短距離，減少隔閡。廣告可為企業敲開廣大消費者之門，使他們對企業、產品、品牌、商標等有所認識。通過廣告的介紹可幫助消費者認識新產品的質量、性能、用途、保養使用方法和購買地點、手續以及各種售後服務情況。

(2)確定目標。在調查分析的基礎上明確了問題的重要性和緊迫性，進而根據企業的總目標的要求和各方面的情況，確定具體的公共關係目標。一般來說，企業的公共關係的直接目標是：促成企業與公眾的相互理解，影響和改變公眾的態度和行為，建立良好的企業形象。公關工作是圍繞著信息的提供和分享展開的，因而具體的公關目標又分為：傳播信息、轉變態度、喚起需求。企業不同時期的公關目標，應綜合公眾對企業理解、信賴的實際狀況，分別確定以傳遞公眾急切想了解的情況，改變公眾的態度，或是以喚起需求，引起購買行為為重點。

廣告是樹立企業形象、增強競爭能力、擴大銷售渠道的重要手段。廣告費用是企業用於廣告活動的各種費用，包括廣告策劃費用(含廣告調研費)、媒體費、製作費、管理費以及其他的相關支出等。

1.利用新聞媒介

3.綜合

對中間商來說，推廣目標可以確定為促使零售商購買新的產品項目和提高購買水平，鼓勵非季節性購買，建立起零售商對該品牌的忠誠度，打進新的零售行業等。

因此，企業在選擇促銷方式的時候，必須首先對所面臨市場的特性有充分的了解，然後再選用與之相適應的促銷組合。

人員推銷是促銷組合中最傳統的、也是最不可缺少的一種促銷方式。因其溝通方式的直接性以及易於與顧客建立親密的長期合作關係等特點，它在現代企業市場營銷中仍然具有很重要的地位。

2.廣告的功能與作用

(1)產品的性質。工業品和消費品，高技術性能產品和一般性產品，應分別選用不同的媒體。如服裝廣告，重要的是顯示其式樣、顏色，最好在電視和雜誌上用彩色畫面做廣告，可以增加美感和吸引力；高技術性能的機械電子產品，則宜用樣品做廣告，可詳細說明其性能。

4.選擇信息的來源

根據各種媒體客觀上存在的優缺點，在選擇時應著重考慮以下因素：

4.塑造企業形象

(3)免費商品。製造商還可提供免費產品給購買某種質量特色的或購買達到一定數量的中間商，即額外贈送幾箱產品。他們也可提供促銷資金，如一些現金或者禮品。製造商還免費贈送附有公司名字的特別廣告贈品，譬如鋼筆、鉛筆、年曆、鎮紙、備忘錄和碼尺等。

2.人員推銷的作用

6.促銷預算

(1)廣告應有特定的廣告主並由其付給一定的代價。這是廣告與其他宣傳形式的根本區別。企業為了擴大其知名度，推廣其產品，都需要利用一定的大眾傳播媒介，如果由傳媒本身組織的宣傳報道，則無需付費；而由企業組織的宣傳，則要向傳媒付費。

現在市場上硝煙瀰漫，市場競爭異常激烈，可以用殘酷來相容。市場競爭已經從單一的價格競爭轉向全方位的競爭，提供優質的售後服務已經成為企業提高市場競爭力的重要武器。售後服務的費用一般包括：消耗材料與燃料動力費、工資以及附加費、顧客損失賠償費和部分管理費用。

由於市場競爭日趨激烈，企業越來越多地運用一些營業推廣方式來刺|激中間商和消費者的購買行為，以達到帶動銷售的目的。如何作出正確的營業推廣決策是企業面臨的重要課題之一。

第三種是誘導性策略。誘導性策略即「誘發—滿足」策略，是推銷人rｅａｄ.9９cｓｗ.coｍ員通過運用能激起顧客某種慾望的說服方法，喚起顧客的潛在需求，誘導顧客採取購買行為。運用誘導性策略的關鍵是推銷人員要有較高的推銷技巧和藝術，能夠誘發顧客產生某方面的需求，然後抓住時機，向顧客介紹產品的功效，說明所推銷的產品正好能滿足顧客的需要，從而誘導顧客購買。

(5)印象很好。

建立促銷預算是最重要的促銷決策之一。美國百貨業巨子約翰·華納梅克說過：「我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半。」不同行業的促銷費用差異很大，如化妝品行業的促銷費用占銷售額的比例高達30%~50%，而機械行業的這一比例只有10%~20%。同一行業不同企業的促銷費用差別也很大。

同樣，分的檔次也可以更多或更少。

我國經濟改革的市場取向，決定了廣告在國民經濟中的重要作用。廣告是社會生產總過程的潤滑劑，它有利於開展競爭，促進生產，指導消費，活躍經濟，方便人民生活，加速商品流通，擴大對外交流。在市場營銷活動中，廣告的功能主要包括以下幾個方面：

銷售額必須先扣除銷貨退回及折讓，這是評價廠商經營效果的重要標準。銷售凈額可用金額或數量單位表示。當公司銷售多種產品時，通常都採用產品別銷售凈額，所計算出來的差額，無論是增加或減少，都是公司促銷狀況的指標。同理，本年度的銷售額也可與歷年的銷售額相比較，以觀察銷售趨勢。

銷售人員報酬是促銷經費的重要組成部分，報酬水平的高低以及報酬形式或構成的不同，直接影響銷售活動的效果。銷售人員報酬一般由基本工資、獎金(包括傭金或利潤提成)、津貼、福利(包括保險)、特殊獎勵等構成。其中，基本工資和福利屬於固定費用；獎金和津貼屬於變動費用，按照業務量比率提取。需要注意的是，這裏的銷售人員指的是從事與促銷活動相關的各類人員，包括推銷人員、銷售機構管理人員、市場研究人員、維修報務人員、司機以及倉庫報關員等。

(4)介紹情況。這是推銷過程中的重要一步。任何產品都可以也必須用某種方法進行介紹。即使那些無形產品(如保險，金融，投資業務)，也可以採用圖形、坐標圖、小冊子等形式加以說明。介紹要注意通過顧客的視、聽、觸摸等感官向顧客傳遞信息，其中視覺是最重要的。在介紹產品時，要特別注意說明該產品可能給顧客帶來的利益，要注意傾聽對方的發言，以判斷顧客的真實意圖。

廣告自身效果測定的方法，可採取市場調查、實驗以及專家評價等形式。當然，僅有上述廣告的經濟效果測定還不夠。廣告所傳播的範圍廣，對社會影響大，因此，廣告也要注意對社會的影響，其效果測定也應包括社會效應的內容。

拉式策略是指企業直接針對消費者進行營銷，刺|激消費者對產品的購買需求，進而促使消費者向中間商求購產品，中間商在此消費者需求的拉動下，向企業訂購產品，以此達到向市場推銷產品的目的的策略(見圖18-5)。在拉式策略中，主要使用廣告和公共關係促銷方式。對於一些價格低廉或銷售對象廣泛的產品，尤其是日用消費品，多以拉式策略為主。新產品上市、需要擴大知名度時，也經常採用拉式策略。

營業推廣目標在總體上是受企業市場營銷總目標制約的，是這一總目標在促銷策略方面的具體化。在不同類型的目標市場上，營業推廣的目標是各不相同的。

(2)要使信息有效，發送者的編碼過程必須與接收者的解碼過程吻合一致，發送者與接收者的經驗重疊越多，信息產生的效果越好。

公關關係的主要職能是信息採集、傳播溝通、諮詢建議、協調引導。作為一個完整的工作過程，應包括四個相互銜接的步驟：

尋找到潛在顧客后，還需要對他們進行評估，以確認是否真正值得開發。只有那些需求比較強烈且具有支付能力的潛在顧客，才是理想的目標顧客，是推銷人員時間和精力關注的重點。這樣，可以減少不必要的支出，提高推銷的效益。

(5)說服。目標顧客可能對某產品有了偏好，但不一定到了為產品所折服而去購買的程度。比如，某消費者欲購買彩電，認為康佳彩電也不錯，但拿不準是否就購買該產品，此時促銷人員的目的就是讓消費者相信，購買康佳彩電是其最好選擇。

此外，同一類型的不同產品，由於價格、規格、結構、購買量等各方面的差異，所適用的促銷方式及促銷組合應該也是各有側重的。

(2)推銷過程的靈活性。在人員推銷過程中，買賣雙方直接聯繫、現場洽談、互動靈活、反應迅速。推銷人員要根據顧客的態度和反映，把握對方的心理，從顧客感興趣的角度介紹商品以吸引其注意。要及時地發現問題，進行解釋和協調，抓住有利時機促成顧客的購買行為。必須注意，即使未能成交，推銷人員也應與顧客之間保持和建立起良好的人際關係。

(1)發掘顧客，是推銷工作的第一步。推銷人員首先要做的就是尋找可能願意或正準備購買的潛在消費者，即確定目標顧客。在尋找顧客時，可以使用細分標準，根據年齡、性別、收入、受教育程度等對顧客進行識別區分。比如年輕父母是嬰兒服裝、食品和玩具市場的顧客，新婚夫婦會尋求房子、傢具、電器和銀行貸款。另外，還可以根據消費者的愛好、生活方式來選擇目標顧客，比如旅遊愛好者當然是旅遊用品市場的理想顧客。

尤其是整體促銷的效果，銷售額必須與預先擬定的目標額作比較，通過對比促銷效果的成功率大小便一目了然。

(2)事前作好充分準備。在走出去推銷之前，推銷人員必須知己知彼，掌握三方面的知識：

不同類型的產品，面對的購買者不同，購買的要求和目標自然也不同，因此所使用的促銷組合也應不同。比如，消費品和業務產品所適用的促銷組合就存在很大的差異，不同的促銷方式對其促銷效果的相對重要性是不同的，如圖18-7所示。

公司都以特定時間長短來編製促銷預算，多數狀況是以「年」為計算基礎。碰到需要長期性投資時，可能採用更長的時間，來編製促銷預算。

信息接收者是視聽群眾或信息傳播的終點，也稱受眾。

(4)印象較好。

□資料查詢。現有的各種信息資料是推銷人員可以利用的最便捷的信息來源。如工商企業名錄、各種統計資料和年鑒、電話簿、有關的信息書報雜誌等。

3.廣告媒體的選擇

對營業推廣效果評價方法的選擇，應根據營業推廣目標的要求或營業推廣活動中所要控制的各種指標具體而定。常用的營業推廣效果評價方法有：

6.購買動機形成測定

1.銷售人員報酬

(2)了解。促使目標顧客從僅僅知道其名稱的階段到了解企業及其產品的基本情況。在對目標顧客進行調查的基礎上，康佳可能會決定把其產品知識作為首要的傳播目標。

現代企業促銷是企業應用各種溝通方式、手段，向消費者傳遞商品或服務與企業信息，實現雙向溝通，是消費者對企業以及商品或服務產生興趣、好感與信任，進而作出購買決策的活動。

(5)分配調劑。推銷人員可以利用自身接觸的點多面廣的優勢，為產需雙方「穿針引線」。比如對市場供應緊張的產品，在企業不能保證滿足所有顧客需求數量的情況下，推銷人員應進行協商分配；而對於供應有餘的產品，推銷人員應積極尋找銷路，實現此地積壓彼地脫銷的產品的餘缺調劑。

(2)激勵的對象。由於不同營業推廣工具對推廣對象的作用差別較大，所以，在確定了具體的營業推廣工具以後，應選擇對這種工具反映強烈的顧客、中間商或推銷人員開展營業推廣活動。對營業推廣的範圍，可選擇目標市場的一部分，也可以是選擇整個目標市場；可選擇對整個營業推廣對象施以相同營業推廣工具，也可以針對不同的對象，以不同的推廣工具開展營業推廣活動。

在進行促銷組合評價以及調整時，必須考慮到促銷效果的顯現具有滯后性。只有將滯后時間考慮在內所進行的評價才可能是客觀真實的，據此評價結果而進行的調整才會有效。

(4)特價包(小額折價交易)。向消費者以低於常規的價格來銷售商品，其做法是在商品包裝上或標籤上加以附帶標明。它們可以採取減價包的形式，即將商品單獨包裝起來減價出售(譬如原來買一件商品的價格現有可以買兩件)，或者可以採取組合包的形式，即將兩件相關的商品並在一起(譬如牙刷和牙膏)。特價包對於刺|激短期銷路方面甚至比折價券更有效。

(1)根本不知道。

企業是社會的一分子，在主要從事生產經營活動的同時，也應積极參与廣泛的社會活動，在廣泛的社會交往中發揮自己的能動作用，贏得社會公眾的愛戴。例如，參与上級和社會組織的各種文化、娛樂、體育活動；參与贊助辦學、扶貧、救災活動等。通過參与各種社會活動，一方面，充分表現企業對社會的一片愛心，展示企業良好的精神風貌；另一方面，廣交朋友，親善人際關係，從而以企業對社會的關心換來社會對企業的關心。

信息發送者是信息發送的主體，也叫信息源或溝通者。

5.選擇溝通的渠道

(3)喜愛。企業要力圖使目標顧客建立起對企業及產品的良好印象。如果目標顧客了解企業的產品，但並不看好企業的產品，那麼促銷的工作著重於塑造企業形象。如果實際工作中有不足，就必須彌補，並將彌補后的品質向大眾傳播。

由於廣告目標的差別，可將廣告分為兩種類型：一是企業廣告，目的在於提高企業的名望，屬於商譽廣告，可間接加強產品的推廣；二是產品廣告，目的在於提供產品信息，增進商品銷售。產品廣告又分為開拓性廣告和競爭性廣告，前者的目的在於喚起初級需求，適用於產品初期推廣階段；後者的目的在於喚起選擇性需求，適用於市場成長階段及成熟階段。

(3)實驗評價法。實驗評價法是指通過選擇一定的推廣對象進行實驗，測定能夠反映企業營業推廣目標的有關指標的變化情況，以評價營業推廣效果的一種方法。通過實驗評價，可以彌補營業推廣決策或方案中某些可能給企業帶來更大的損失的缺陷。

公共關係比廣告等活動成本少得多，有時甚至不需支付費用，而其效果卻大得多，尤其是需要使消費者建立信任感的商品。因為消費者對廣告存有戒心，使廣告顯得無能為力，而通過公共關係的活動卻能消除疑義，獲取信賴。

第二種是針對性策略。針對性策略即「配方—成交」策略，是通過推銷人員利用針對性較強的說服方法，促成顧客購買行為的發生。針對性的前提必須是推銷人員事先已基本掌握了顧客的需求狀況和消費心理，這樣才能夠有效地設計好推銷措施和語言，做到言辭懇切，實事求是，有目的地宣傳、展示和介紹商品，說服顧客購買。讓顧客感到推銷員的確是真正為自己服務，從而愉快地成交。因此，運用針對性策略的關鍵是促使顧客產生強烈的信任感。

2.公共關係的實施步驟

(12)售點陳列和商品示範(POP)。售點陳列和商品示範發生在購買現場或者銷售現場。可惜許多零售商不喜歡放置來自製造商的數以百計的陳列品、廣告牌和廣告招貼。對此，製造商作出的反應是提供較好的售點陳列資料，並將它們與電視或者印刷品宣傳結合起來運用，努力建立起這種方式。例如，雷格女用連褲|襪展示是有史以來最有創造性的售點陳列之一，這也是其獲得成功的一個主要因素。

解碼是接收者確認發送者所傳遞符號的意義的過程。

(6)購買。目標顧客中有一部分人可能對產品產生信任感，卻不打算購買，他們期待更多的信息或日後再作決定。促銷者的目標是引導這部分消費者邁出最後一步。刺|激行動的策略包含低價、優惠獎勵等。

(2)激發管理層努力協調促銷成本、銷售價格和單位利潤三者之間的平衡關係，在此基礎上考慮公司的發展。

(2)鋪貨率。所謂鋪貨率是指自身品牌在同類型產品的鋪貨渠道上所佔的比率。鋪貨點開發得越多，鋪貨率相對就越高，產品面對消費者的曝光度也增加，因此，產品銷售渠道也就越廣泛，其銷售機會也越來越多。

2.營業推廣的特徵

信息源的可信度是由專業性、可靠程度和喜愛度共同決定的。專業性是指信息傳遞者具有足以反駁不同意見的專業知識，比如，用醫生或醫學專家做藥品廣告，以利用其專業權威性。可靠程度與信息來源的表面客觀公正程度有關，一般來說，朋友往往比陌生人或銷售人員更值得信任。喜愛度用來描述來源對接受者的吸引力。比如熱情、幽默、自然等優點可以使來源更有吸引力。

3.公關費用

(4)產品試用數量。百聞不如一見，百見不如一試。若產品本身強而有力的特性難以解說，則直接訴諸試用手法，令消費者當場試用后，可立即明白產品的特點，消費者因明白產品特性，因此容易產生購買需求。例如，在超市舉辦試吃活動，在媒體宣傳舉辦超市試吃，並搭配一組培訓過的產品宣傳人員，穿著亮麗、鮮明的統一服裝，在現場解說產品特性、推銷產品。企業為評估整體促銷活動效果，可評估現場聆聽產品介紹的人數多少，現場試吃、試用人數多少，當場購買的成交客數多少，現場成交量總數多少。

人員推銷具有很強的靈活性。在推銷過程中，有經驗的推銷人員善於審時度勢，並巧妙地運用推銷策略，促成交易。人員推銷的策略主要有以下三種：

4.廣告的步驟與方法

在通常情況下，企業開展公關活動的目標有以下幾種：

第一階段，在對企業所面對的目標顧客特徵研究的基礎上，確定企業相應的促銷目標，是提供顧客所需信息，或是穩定銷售等。

1.人員推銷的基本策略

現代促銷的溝通方式有四大類：人員推銷、廣告、營業推廣和公共關係與宣傳等，它們具有各自的溝通特性。

測定廣告效果，可以從廣告引起的銷售效果和廣告本身效果兩個方面來進行。

(4)團結人民。廣告要尊重各民族人民的風俗習慣，加強各民族人民的團結。

如圖18-7所示，對於消費品，首先廣告是最重要的促銷方式，其次是營業推廣、人員推銷，公共關係的相對重要性最小。而對於業務產品，首先最重要的促銷方式是人員推銷，其次是營業推廣、廣告、公共關係。可見，對這兩種不同類型的產品，廣告和人員推銷的相對重要程度差別很大。一般消費品的技術結構比較簡單，購買者眾多，銷售範圍廣且分散，所以廣告方式促銷最為有效；而業務產品技術性及專用性都較強，需要專人操作示範和講解，所以人員推銷的方式最為有效。但是，除此之外的其他促銷方式的結合運用對於提高促銷效益的作用也是不容忽視的。比如，根據美國Morrill的研究結果，在業務產品的營銷中，人員推銷結合廣告實現的銷售額比沒有廣告的情況下的銷售額高23%，同時還可以減少20%的促銷成本。所以，應當靈活運用各種促銷方式，發揮組合的優勢。

(5)各種營業推廣工具的成本與效益。企業市場營銷費用預算中多少用於促銷，促銷預算中多少用於營業推廣，這是對營業推廣工具選擇的硬約束。另外，每種營業推廣工具的成本效益以及不同工具組合的綜合效益也是不同的。

(3)現金折款(退款)。現金折款是在購物完畢后提供減價，而不是在零售店購買之時。消費者購物后將一張指定的「購物證明」寄給製造商，製造商用郵寄的方式「退還」部分購物款項。

·記憶度測定。指對廣告重點內容的記ｒｅad.９９csｗ•cｏm憶，如企業名稱、商品名稱、商標、商品性能等，其中主要是知名度的測定。目的是了解消費者對廣告印象的深刻程度。

(3)造福社會。從社會道德觀念出發，以增進社會福利為準則。

人員信息溝通渠道是兩人或多人相互直接溝通信息，可以採用面對面交談、一人說一人聽、打電話等方式，或通過書面郵件或電子郵件發生聯繫。具體包括企業的銷售人員、有關專家或社會上其他人員與目標顧客所做的接觸。人員影響在產品的價格昂貴、有風險、購買不頻繁或產品具有一定社會意義特徵的情況下可發揮較大的作用。

根據顧客對企業或產品的認知程度，可以將購買行為過程劃分為知曉、了解、信任和購買四個階段。在不同的認知階段，不同促銷方式的促銷效果是不同的。如圖18-8所示，在建立購買者知曉階段，廣告和公共關係與宣傳促銷的作用最大；在促進顧客對企業及其產品的了解階段，除了廣告和公共關係與宣傳外，人員推銷也起著重要的作用；在信任階段，首先為顧客對企業及產品的信任程度受人員推銷的影響最大，其次為廣告、公共關係與宣傳和營業推廣；在促成顧客購買的階段，首先是人員推銷發揮最主要的作用，其次是營業推廣。了解不同促銷方式在不同認知階段的效果差異，有助於企業克服促銷工作中的盲目性，以有限投入取得最大的效益。

促銷費用的分配受多方面因素的影響。各營銷組合要素之間存在相互作用，如較高的廣告費用支出可預先使消費者產生購買的慾望，可降低人員推銷費用。除此之外，促銷費用的分配還受企業中非營銷要素的影響，如企業的勞動生產率、人事政策、投資決策等。

2.針對中間商(經銷商)的營業推廣工具

媒介是信息傳播所依賴的途徑和渠道。

促銷策略是企業營銷策略的重要組成部分，是4P中的promotion。現代企業管理不僅要求企業生產適銷對路的產品，提供完善的銷售服務，制定有吸引力的價格，通過暢通的銷售渠道使產品易於達到目標顧客，而且還要求企業控制其在市場上的形象，設計並傳播有關產品的外觀、特色、購買條件以及能給目標顧客帶來利益等方面的信息，這樣才能保證營銷活動的成功。促銷活動在現代市場營銷組合中的作用已經越來越受到人們重視。

研究目標顧客的特徵，從促銷方面要求企業了解目標顧客對本企業及產品的認識深度和印象。

(2)產品類型。不同的產品，面臨不同的目標顧客，因而使用的營業推廣工具也應不同。對於日常用品，可以向消費者贈送樣品；對生產資料則通常使用數量或價格折扣方式。

□驗證在準備階段所準備的全部情況。

零售商還在大搞轉移(diverting)工作，即在製造商提供交易優惠的地區購買超過實際所需的商品箱數，然後將這些商品運往無交易優惠的地區去銷售。

若企業的目標是塑造企業在消費者心目中的形象，為其產品今後佔領市場、贏得有利的競爭地位奠定基礎，則促銷組合應更注重於公共關係並輔之以必要的公益性廣告，強調長期效益。

2.廣告費用

若分別以認識深度和印象為橫軸和縱軸，可建立如圖18-3所示的分析框圖。圖中認識深度從「略有所聞」開始，因為當認識深度為「根本不知道」時，就談不上印象的好壞。將對企業及其產品的調查結果標在圖上，根據其在圖中所處的位置，可以大致了解企業所面對的目標顧客的基本特徵。如A企業通過對目標顧客的調查，發現目標顧客對企業認識深度平均得分為5，印象平均得分為3，該企業在圖中的位置就在A點，即顧客對企業了解較多，但企業在目標顧客心中的形象較差。

在銷售過程中，伴隨著商品所有權在生產者與消費者之間的轉移，商品在時間和空間上的位移(即物流活動)也需支付費用。比如，企業需要有足夠的庫存，以滿足可能的銷售量和避免缺貨的機會成本，而庫存本身需負擔場地費用和借貸利息等。物流費用主要包括庫存費、包裝費和運輸費。

3.顧客與市場特性

營業推廣在20世紀六七十年代得到迅速發展，1969~1976年，美國營業推廣的支出額每年增加9.4%，而同期的廣告支出每年增長5.4%。1986年，美國營業推廣的費用高達1020億美元，占促銷活動總費用的64.4%，而廣告費只佔35.65%。我國企業在20世紀80年代后也開始使用某些營業推廣方式來刺|激購買、招徠顧客，如獎券、競猜等。

促銷策略根據直接和間接促銷的方法可以分為推式策略還是拉式策略，企業是採取推式策略還是拉式策略，對於促銷組合的影響也很大。

(1)溝通作用。企業可通過各種營業推廣的方式，使消費者尤其是潛在消費者體會到產品的實際功效，獲得對該產品的了解，達到加強與消費者溝通的目的。在買賣行為發生的特定時間和空間，廣告和公共關係等促銷方式的效果可能消失，而在這種情況下，銷售人員如果在購買地點和購買時間及時運用適當的營業推廣促銷方式來通知、提醒、刺|激顧客，可以促成立即交易，使潛在購買變為現實購買。

二是感性訴求。感性訴求是利用喜愛、幽默、愉悅、害怕、內疚等情感來說服人們做或者不做某事。比如用可怕的後果來勸阻人們吸毒、酗酒等。

目標任務法指企業事先確定其促銷目標，然後根據所要完成的促銷目標決定所需的促銷支出。運用目標任務法時，企業首先要確定市場份額的目標，然後推測促銷方式所能達到的市場廣度和公眾對促銷的反應強度，進而確定促銷的力度、頻率和費用。

(2)認識。企業在目標顧客已看到或聽到其廣告后，進一步要通過廣告讓顧客充分認識企業和產品，記住產品的性能、品質特點。

(4)競爭狀況。一是要針對競爭者所使用的營業推廣工具，選擇有利於本企業競爭的推廣工具。二是要分析企業採用某種營業推廣工具以後，是否會引發競爭者的強烈反應及強硬的應對措施。

(6)利用活動、慶典公關。配合企業組織的展銷會、訂貨會以及開業、掛牌、紀念等慶典組織宣傳報道，舉辦得體適宜的公關活動。企業對體育、教育、福利等公益事業的贊助，公關部門要大力組織宣傳，以擴大企業影響，提高企業知名度。

假定某公司在兩個目標市場上的促銷費用支出都是3000萬元，在目標市場A上，公司的銷售額為4億元，而在目標市場B上的銷售額為2億元。因此目標市場A的每1元營銷努力的平均銷售反應大於目標市場B，目標市場A為40/3，目標市場B為20/3。但是不能簡單地以此為依據分配費用，而應進一步分析它們的邊際效用。邊際反應是銷售函數在該點上的斜率。假如目標市場B的斜率比目標市場A大，當促銷費用再增加1000萬元時，目標市場B將增加1億元銷售額，而目標市場A可能僅增加2000萬元的銷售額，因此應以邊際效用來引導促銷費用的分配。

8.時間長短

(3)市場環境。不同市場的營業推廣對象因市場環境的差異，對不同營業推廣方式有不同的反應。如對於抽獎活動，有的市場反應熱烈，而有的市場反應冷淡。所以應對不同的市場有針對性地選擇推廣工具。

第三階段，對企業的促銷組合及其所產生的效果進行評價。促銷組合評價是下一階段促銷調整的依據。在對促銷組合進行評價之前，首先必須選擇評價指標，評價指標應該反映企業的促銷目標，據此才能對促銷組合效果進行判斷。不同的促銷目標，反映促銷組合效果的指標不同。如果企業的促銷目標是提供信息，則可以以接觸到相應信息的人數作為反映促銷效果的指標；若企業的促銷目標是在淡季穩定銷售，則可以以淡季銷售量與旺季銷售量的差額作為促銷效果評價指標；對於其他促銷目標，同樣也可以選擇相對應的指標。如果企業促銷目標發生變化，反映促銷效果的指標也應相應地變化。通過對促銷組合進行評價，可以分析促銷組合中所存在的問題和不足，從而以此為依據對企業的促銷組合進行調整。根據促銷組合決策的理論模式，最佳促銷組合只有在各種促銷方式的邊際促銷效果相等時才能達到。因此，這一條件就是是否需要對促銷組合進行進一步調整的判斷標準。達到了這一條件，促銷組合就不需要調整了；否則，還需要對促銷組合進行調整。

1.促銷目標

(6)獎品(競賽、抽獎、遊戲)。獎品是指消費者在購買某物品后，向他們提供贏得現金、旅遊或物品的各種獲獎機會。競賽要求消費者呈上一個參賽項目——一句詩、一種判斷、一個建議——然後由一個評判小組確定哪些人被選為最佳參賽者。抽獎則要求消費者寫有其名字的紙務放入一個抽籤箱中。遊戲則在消費者每次購買商品時送給他們某樣東西，如紙牌號碼、字母填空等，這些有可能中獎，也可能一無所獲。所有這些都將比優惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意。例如，一家英國煙草公司在每一產品包裝內放一張獎券，如果中獎的話，中獎人可獲得達1萬美元的獎金。有時候獎勵物只給一個人，如加拿大德拉公司向中獎者提供的獎賞可以是100萬美元，也可以是和女演員瓊·柯林斯共進晚餐(在這種情況下100萬美元獎金就沒有了)。

在對不同促銷方式特點以及促銷組合影響因素的研究基礎上，結合其他企業的成功經驗和本企業的實踐，企業一般便可制定出比較合理的促銷組合策略。但是，要使企業有效利用各種促銷方式，實現最大促銷效果，也即達到最佳促銷組合，必須依靠科學的決策方法。在實際的促銷組合決策中，一般按照圖18-10所示的程序進行。

公共關係與宣傳是指企業為了獲得人們的信賴，樹立企業或產品的形象，或者幫助實施銷售的活動，用非付款的方式通過各種公共宣傳工具所進行的活動。公共關係活動包括一切對企業有利的公共宣傳。為達到預期目的，企業組織的公共關係部門可運用加強與新聞界的關係、產品宣傳、企業內部與外部的信息溝通、對立法者和政府官員進行遊說及提出建議和提供諮詢等各種方式方法。

(2)包裝費按各種產品包裝費用定額進行分配。

一般來說，營業推廣促銷在短期內可以刺|激產品銷量迅速上升，贏得一定的競爭優勢。但從長期來看，營業推廣促銷不可能建立品牌忠誠度，也不能拯救走向衰退的產品，因此其長期效果一般不是太大。另外，營業推廣促銷不可頻繁使用，否則會影響企業聲譽。所以，對已具有競爭優勢的品牌應謹慎使用營業推廣促銷。

任何商品都會面臨銷售時機和非銷售時機。顯然，在銷售時機(如銷售旺季、流行期、特別活動和節假日等)應當限期促銷商潮。一般都要以廣告、銷售促進為重點，而在平時則應以公共關係與宣傳和人員促銷為主。

(10)聯合促銷。兩個或兩個以上的品牌或公司在優惠券、付現金折款和競爭中進行合作，以擴大它們的影響力。各公司統籌資金，以期擴大其知名度，而一些推銷人員則促使零售商參与這些促銷活動，通過增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來。

3.推拉結合策略

一是理性訴求。理性訴求是展示產品確實具有的利益，比如展示產品的質量、經濟、價值和性能的有關信息。

3.選定信息的格式

(4)營業推廣的時間。營業推廣的時間決策包括營業推廣活動的起始安排和持續的時間長短。營業推廣的起始時間安排應根據產品的特性和整個生產、促銷的戰略確定，如對在節假日需求量大的產品，選擇的時間應是節假日到來前的某一日期，選擇其他日期則會大大降低營業推廣的效果；炎熱的夏季是消暑飲料的營業推廣良好時機。一般營業推廣時間的長度應與平均購買周期的長度相同，並綜合考慮產品特點、消費者購買習慣、促銷目標、競爭者策略以及其他因素。

產品在不同生命周期內，其促銷方式、促銷工具不同，促銷費用也有差異。新產品在生命周期的上市期，廣泛向市場推廣時，通常需要相當大的促銷資金。在成長階段，為了成功地促銷產品，仍然需要有大筆的促銷費用。處在成熟期或衰退期的產品，往往從價格競爭來著手，並不需要有很大的促銷預算。

2.廣告預算的安排

(2)優惠券。優惠券是一個證明，證明持有者在購買某特定產品時可憑此優惠券按規定少付若干錢。優惠券可以郵寄、包進其他產品內或附在其他產品上，也可刊登在雜誌和報紙廣告上。其回收率隨分送的方式不同而不同；用報紙刊登優惠券的回收率約為2%，直接郵寄分送優惠券的回收率約為8%，附在包裝內分送約為17%。優惠券可以有效地刺|激成熟期產品的銷售，誘導對新產品的早期使用。專家們認為，優惠券必須提供15%~20%的價格減讓才有效果。例如，寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場時，通過郵寄的方法向該區域的家庭提供一種優惠券，當他們購買1磅重罐裝咖啡時可獲35美分的價格折讓，並在罐內還裝有一張減價10美分的優惠券。

(3)競爭對等法。以競爭對手的廣告支出作為參照來確定企業的廣告預算。其基本假定是競爭對手的支出行為在本行業中有一定的代表性，同時本企業有能力趕上競爭對手的廣告努力。這種方法的優點是有利於企業競爭；缺點是競爭對手的廣告費用不易確定，並且很多方面難於模仿。

人員推銷必須依靠推銷人員來完成。企業可以建立自己的推銷組織，使用本企業的銷售人員來推銷產品，也可以使用合同推銷組織，如銷售代理商、經紀人等。推銷人員直接面對廣大消費者，是連接生產者和消費者的橋樑和紐帶。他們的主要工作就是尋求客戶、溝通技術和服務信息、提供便利服務、銷售產品、收集市場狀況資料。推銷人員的工作直接關係到人員推銷活動的成敗，關係到企業生產和經營的好壞。

在推式促銷的同時進行拉式促銷，用雙向的促銷努力把商品推向市場，這比單獨地利用推式策略或拉式策略更為有效。

當然也可根據需要將檔次劃分得更多或更少。再通過調查，就可以知道目標顧客對企業及其產品的認識情況。

為使廣告活動取得預期效果，除認真研究各種主客觀因素、選擇廣告媒體、擬定廣告預算外，還必須精心設計和製作廣告。好的廣告必須先有好的廣告稿本。創作良好的廣告稿本應遵照以下四個步驟：

廣告效果比率=×100%

目的是測定廣告對顧客的購買動機形成究竟起多大作用。

促銷組合是指為達到企業促銷目標而將不同促銷方式進行組合所形成的有機整體。企業應根據促銷組合的特點和影響促銷的因素，對廣告、人員推銷、營業推廣和公共關係等四類促銷方式進行有效的組合，進行適當選擇，綜合使用，使企業能夠以最低的促銷費用投入達成最好的促銷效果。

1.銷售百分比法

2.廣告

(1)樣品。樣品是指免費提供給消費者或供其試用的產品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發送，在商店內提供，附在其他產品上贈送，或作為廣告品。贈送樣品是最有效也是最昂貴的介紹新產品的方式。

(3)形成願望。在擬定廣告稿本時，應運用心理學或社會學的技巧，以理智和情感，觸動消費者對某一產品產生需求，誘發其購買動機。

信息結構往往有很重要的影響，比如，過於明確的結論會限制產品被顧客接受的程度，如果「蓋中蓋」強調它是中老年患者的產品，這就可能會趕走其他年齡段的患者。模稜兩可的刺|激可導致更廣闊市場界限。而對於複雜產品以及傾向於單一和明確使用的專門產品，為其下明確的結論是必要的。

編碼是指把信息編成符號的過程。