要想全面地總結對話基本原理，我們可以洋洋洒洒寫出一整本書，講述我們如何得到對方的信息，以及如何向對方和網路提供我們的信息。但就正在興起的新經濟來說，我只闡述一個要點：

◎你了解關於老婆婆的一切

一級認證：我們不保留任何訪問者信息。

企業在客戶拒絕提供個人信息時常用的說辭是，「你告訴我們的越多，我們才能提供更好的服務」。此話不假，但這個借口並不充分。如果缺乏信任，用戶就不能全身心地享受服務。

這些熱衷打造遊戲世界的人可以被看作不計報酬的內容製作者；他們甚至會付錢給你以獲得創造的機會。這個世界中充滿了客戶，他們被給予工具，可以按照自己挑剔的標準來打造他們所喜愛的產品。在新經濟語境中，這叫大規模定製（Mass Customization）。

讓客戶變得和你一樣聰明。公司應該將同等精力放在自我教育與客戶教育上。當今時代做個消費者並非易事。消費者會以忠誠來回報公司過去提供的幫助。如果你不教育你的客戶，其他人會，他甚至不是你的競爭者。任何用來推銷的技術，例如數據挖掘或者一對一技術，都可以用來提高客戶的智慧。沒有人叫你吐露衷腸，但是如果你能記住我的褲子尺寸，向我推薦一部深受我朋友喜愛的影片，或者幫我理清保險單，那麼你就讓我變得更聰明。規則很簡單：誰擁有最聰明的客戶，誰就能獲勝。

好的產品和服務相輔相成。現有可能性催生客戶的慾望，可能性又由追隨客戶新的慾望的公司創造。由於網路中的創造是一種聯合創造，是一個產消行為，因此在合作創造者之間必然存在多方面的關係。

現在的專家都出自最狂熱的用戶。世界上最懂你的產品與服務的人不一定是你的僱員。他們是你的客戶，或者是一個愛好者部落。

超過兩個人之間的關係可以按照層級結構或網路結構來組織。在層級結構中，一個成員的地位取決於他相對他人享有多少特權。而在網路結構中，成員以對等身份建立聯繫，他們享有均等的權利與機會。過去，在信息匱乏的情況下，構建一個複雜組織的最佳方法就是構建層級架構。排位制能夠有效彌補即時信息的缺失。無需信息，你只需服從命令。

網路不斷瓦解產品生產者與服務消費者間的舊式關係。現在，生產者在消費，消費者同時在生產。

網站和熱線服務電話使得客戶能夠幾乎同等程度地享用網線或電話線那一端公司「內部」僱員們能夠享用的企業知識庫。許多技術公司將客服人員使用的技術資料與幫助指南放在網站上。你可以請訓練有素的客服為你排查問題。如果你等不及，也可以嘗試自己尋找答案。這樣看來，究竟誰僱用了誰？

客戶與供應商之間的你來我往將他們牢牢拴在一起，直到雙方的身份差異消失。在前沿領域，擁有專業知識的人員稀缺，這種現象尤為顯著。在網路和電商的早期時代，沒有人知道客戶想要什麼，或者供應商應該提供什麼。專業知識必須共同開發，共同進化。公司需要培訓並教育客戶如何表達自己的需求，隨後公司又被客戶所培訓和教育。20世紀90年代，當在線會議剛出現時，我們觀察到了類似的現象。郵箱與聊天應用剛剛興起時，沒有人知道普通電子郵箱與優秀電子郵箱的區別，也沒有人知道普通聊天區與出色聊天區的區別。最出色的網路公司們所學到的東西都來自於他們的第一批客戶。但是客戶對於應該期待什麼也缺乏相應的專業知識，他們只能接受公司灌輸給他們的願景以及一次次的跳票。客戶和公司互相教育，共同探索什麼是可能的。

月終我會收到一份隱私報告，形式類似信用卡報告，上面詳細地列出本月所有經我認可的信息交易與關係的建立。我同意授予Gap特定的個人信息，但是這些信息只允許站內使用。我提供給Raven詳細的個人信息，三個使用過我信息的網站也列舉在了報告上面。Raven欠我一張免費地圖。我提供給CompUSA我的完整信息，它現在欠我一台計算機。9個購買我信息的公司也體現在報告上，它們有權使用我的一切信息以及我在CompUSA網站上的一切動向。我有時會從這九個公司收到垃圾郵件，但是我的新計算機將篩掉這一切！

這種與客戶建立更加親密的關係、鼓勵產消模式的拉動力，可以用以下一系列漸進的目標來表述：

如果你想讓員工通過網路在家辦公，你需要對員工極度信任。如果我想告訴螢火蟲我喜愛的書籍、電影和網站是哪些，我必須對這個網站非常信任。康柏公司必須完全信任我，才會讓我登入其重金開發的知識信息庫，查看電腦部件的漏洞與問題信息。

誰擁有最聰明的客戶，誰就能獲勝。

要想激發信任，用戶需要知道誰了解自己，以及對自己的了解程度。他們需要擁有和對方相當的知識。如果我能詳細了解信用卡公司對我知道多少，他們從何處獲得信息，以及他們把信息提供給誰，那麼我會感到更安心。如果我能夠從他們對我的了解獲得一些物質補償，我會更舒心。

◎你不在家的時候，老婆婆會幫你看家

R-tech技術試圖重新平衡傳統時代客戶與公司之間不對稱的信息流。這樣一來，客戶與公司學習得一樣快（同樣的，公司會與客戶學習得一樣快）。一開始把目標瞄準在「學習客戶」而非「學習公司」上似乎本末倒置，然而這隻是更大的觀念轉變中的一小部分——公司將不再只是一個獨立的單元，而是更大的網路中的一個交互節點——由顧客和僱員共同組成的鬆散節點。

「產消」的未來在網路空間中尤其清晰，一些最了不起的產品正是出自用戶之手。

假設幾年來你一直訪問Truste認可的商業網站。我經常訪問Gap服裝網店。我被告知這個網站是一個二級認證站點。它記得我的身份、我的服裝尺寸以及我曾經的購買紀錄，我上次訪問是什麼時候；但它不會把信息賣給他人。我能得到10％的折扣，作為分享信息的補償。我樂意接受這個條件，因為這讓我買衣服簡單很多。我還經常訪問Raven Maps網站，這在當時是世界上最好用的地形地圖服務。他們遵循的是三級認證標準，也就是說他們會把我的姓名與興趣所在賣給其他旅遊網站，除此之外不會泄露任何信息。作為交換，我可以享受買一贈一的地圖服務。看在它列舉的網站還算有意思，我同意了。此外我會訪問CompUSA，這也是一個三級認證網站，他們知道我的一切，並且會交易我的信息。作為回報，我可以免費借用一台多媒體計算機，上面預裝好了所有的功能。聽起來如何？我也可能會點頭同意。接下來我訪問了視頻流媒體網站ABC。它聲稱自己不留存任何人的訪問信息。我看了什麼節目只有我知道。它只保留聚合信息，並利用這些信rｅad•９９ｃsw.ｃom息吸引廣告商，但不會透露任何個人信息。許多人受到這種毫無監視性的吸引，儘管網站充斥著廣告，他們還堅持訪問。

二級認證：我們保留訪問者信息，但信息只限內部使用。我們知道你的身份，這樣你在重返頁面時就能看到全新的為你定製的信息，並使你的支付過程更輕而易舉。

對我而言，我很開心有人能夠一天24小時留意我的行蹤，前提是我知道我的個人信息去向何處，以及我能獲得回報。如果我知道誰在監視我，他們與我建立起聯繫（不管是現金補償、優惠、有用信息，還是更優質的服務），那麼信息的對稱性對雙方都構成財富。

網路公司的所有成分——從硬體到分散式的組織結構——都為了提高經濟中各種關係的質與量而設立。

1.創造客戶想要的

最早依託信任機制運行的機構是Truste。Truste是成立於1995年的一個非盈利性聯盟，它集結了網站與個人隱私維權者，意在提高網路市場中的隱私關係。聯盟開發了一個名為Truste的信息標準。第一階段是一套簡單認證標誌系統，網站可以將這些認證標誌置於首頁。這些標誌在訪問者訪問網站時提示他們網站的隱私策略。認證分為三個層級：

3.猜想客戶的偏好

網路邏輯的美妙之處在於這套軟體的原理並不依託於人工智能（Arti cial Intelligence，簡稱AI）。它把每個個體所單獨教授的東西彙集到一個分散式的數據集中，在此基礎上完成協同工作。很多人教授的東西很弱智，但當所有的東西聯結起來，就產生了有用的智能。網路的力量就來自於每個成員願意分享的細碎信息。從某種意義上說，它需要的僅此而已。

關係技術並不會撫平這種恐懼或痛苦。它能夠增進關係與信任，但不會使關係建立的過程變成自動化、簡單或即時。培養信任關係的重中之重在於，如何處理錯綜複雜的隱私問題。隱私問題最能體現網路經濟中的機會與挑戰。

信息青睞對等的客戶關係，成功亦是如此。網路需要更睿智的客戶。

在網路經濟中，生產與消費合成一個動詞：產消（prosuming）。

這個系統最強大之處不在於單純的推薦，而在於它為三百萬註冊用戶搭建的關係網。它連接起品味相近的用戶。它鼓勵各種流派的粉絲們在論壇中對話，或者建立郵件列表，或者只是介紹一下自己。從這個技術中誕生了另一種關係，那就是自我認同。

就在最近，線上股票交易平台的先驅E-trade大胆地為客戶創建了網上聊天區。越來越多有智慧的公司會效仿這種做法。不管你開發了什麼工具，只要它能夠在你的客戶間建立起聯繫，就能增進你與客戶的關係。這其中的邏輯就是「先餵飽網路」。

亞馬遜和巴諾（Barnes and Noble）這樣的網路書店正在利用類似的R-tech技術推銷書籍，幫助讀者更精明地消費。亞馬遜開發的協同推薦系統基於與你購買行為類似的消費者。根據你和其他人曾經的消費記錄，亞馬遜建議你：親，你應該會喜歡這些作品。而且，它通常是正確的。事實上，亞馬遜的推薦系統十分有用，以至於它成為亞馬遜的首要市場推廣工具以及利潤增長點。根據公司發言人的說法，因為看到旁邊推薦框中的信息而衝動購書的讀者數量「頗為可觀」。

網路結構促進關係的形成。網路對關係的促進作用好比河水載舟。當所有事物相互連通后，關係網開始蔓延。網路中的各種連接都是在建立一種關係，無論是公司與公司之間，公司與客戶之間，客戶與政府之間，客戶與客戶之間，客戶與其他公司僱員之間，客戶與機器之間，機器與機器之間，物品與物品之間，還是物品與客戶之間。

最基礎的猜測技術是從客戶過去的使用模式中推斷其好惡。但是最強大的R-tech是建立在大量其他客戶及其與預期需求之間的潛在關係基礎之上。這種社會化的R-tech最典型的例子是螢火蟲（Firey）開發的基於網頁的推薦引擎（該公司在1998年時被微軟收購）。它的原理是：我告訴螢火蟲的音樂供應商MyLaunch自己最喜歡的十張專輯，然後MyLaunch比較我與螢火蟲上其他50萬用戶的前十位推薦。接下來螢火蟲對我的音樂品味進行歸類，將我與其他在專輯選擇上有交集的用戶歸為一類。儘管我與這些用戶的某些選擇重合，但仍有一些其他用戶提到的專輯是我沒有聽過的。這時，螢火蟲會提醒我聽那些專輯。相反的，那些重合用戶也會知道我推薦而他們沒聽過的專輯。系統推斷我會喜歡哪些專輯，並建議我嘗試它們。

網路經濟能夠點燃狂熱的文明。客戶越來越聰明，專業人群從大公司或單純的學者那裡轉向附屬企業和自發形成的小組。如果你想知道某個產品如何運作或從哪兒獲取，找一個愛好者部落問一問。而且這種現象不只發生在高科技領域，所有知識都匯向狂熱的粉絲。愛馬之人因共同愛好聚在一起，比起一百年以前的牛仔時代，今天我們能找到更多馬蹄鐵工匠。此外今天鑄造鐵劍與鎖子甲的工匠比中世紀所有工匠加在一起還多。一個由狂熱粉絲形成的網路已經顯現。

關係技術的出現為客戶創造了更重要的角色，也要求客戶承擔更多的責任。如果沒有深厚與廣泛的信任作基礎，關係的延展不可能發生。新經濟雜誌《快公司》的創始人艾倫·韋伯（Alan Weber）說道，「新經濟始於技術，終於信任。」

在一個品位空間里對特定的書籍或電影有相同愛好的人們可以合作篩選，來幫助他們做出未來的選擇。

為客戶定製小眾產品只是R-tech的第一步。第二步是智能地記憶客戶偏好。第三步是在客戶表達喜好前猜測客戶想要什麼。這是衡量任何親密關係的標尺。當你真正了解一個人時，你才能誇口說「我知道她一定會喜歡這本書的！」

我們在創造關係技術時需要留意名譽、隱私、忠誠以及信任等軟性要素，這些概念沒有準確的定義與衡量方法，儘管每個人腦海中都有大致概念。但是我們仍忙於打造一個能夠傳播並增強名譽、忠誠與信任的網路世界，這些技術所能施展拳腳的領域就是今天互聯網最炙手可熱的前沿陣地。

建立客戶與客戶之間的聯繫。對很多公司來說，讓客戶互相交流是種令人毛骨悚然的想法，尤其在一個交流順暢無阻的空間中，例如網路。「你的意思是，我們應該花上百萬美金，開發一個讓客戶交換謠言、製造噪音、抱怨與不滿的網站？」公司困惑地問。是的，沒錯。通常情況下，這些的確會發生。「我們為什麼要付錢請客戶騷擾我們？」他們問道。「他們自己就能這樣做，不是么？」因為在網路經濟中，沒有哪種力量比客戶聯盟更強大。客戶會以比九九藏書任何方式都更快的速度教會你要學的東西。他們會成為你最聰明的客戶，然後還是那句話，誰擁有最聰明的客戶，誰就能獲勝。

《網路經濟學》（Webonomics）一書的作者埃文·施瓦茨（Evan Schwartz）認為，亞馬遜應該被看作一個主營「無形關係」的公司。「人們不應把亞馬遜與其他實體書店相提並論。亞馬遜真正增加的價值在於書評、推薦、建議、關於新書的信息、用戶界面以及圍繞某一主題建立起的社區。的確，亞馬遜把書送到你家門口。但是作為消費者，你真正花錢買的是那些引領你購買的信息。」你的每次登陸都會使亞馬遜更了解你。

這麼看來，網路技術是非常了不起的技術，它有潛力把各種生物通過任何你能想象的方式聯繫起來。網路經濟的重要性在於，它藉助人們之間的各種關係來最大化個人的獨特需求與才藝。

偏好的可攜帶性非常重要。隨著網路蔓延到商業的各個方面，跨平台識別身份與需求的能力就尤為重要。麗思·卡爾頓酒店對自己的酒店房間定製化服務非常自豪。不管你入住31家酒店的哪一家，酒店無需詢問便能識別你的偏好。一些航空公司也採用了類似的做法。然而，要想在網路經濟時代成功拉近與顧客之間的關係，他們還有很多發揮空間。

在客戶與企業建立起的全新關係中，因為客戶參与了部分產品製造，他們就更容易從最終產品獲得滿足，這是「產消」與「大規模定製」最有趣的效果。客戶教會企業如何取悅自己，而企業與客戶間形成一種更完整的關係。

跟蹤與解讀消費者心理的技術使企業與消費者關係更緊密。公司必須花費大量精力記住消費者的偏好，消費者也要花精力教會企業如何記憶。此外，這種記憶必須夠智能。你每天都點相同的濃縮咖啡，但是如果天氣冷，你會點一杯熱拿鐵。關係技術要足夠強壯，才能學著區分特例。

但是，為「個體的利基市場」（Niche of One）製造產品僅僅是客戶關係轉型的一小部分。（底特律的汽車製造商很早就學會生產個性化汽車，但除此之外沒有掌握其他要領。）數據挖掘、智能卡片以及個性化推薦引擎等網路技術將不斷提升公司與客戶間的關係。

以客戶與公司這兩個恆久永存的角色之間的關係為例，在網路經濟中，客戶與公司員工之間的界限經常消失不見。

這種用戶與生產者之間緊密的共同進化並非只是說說而已。事實上，電話公司銷售的不過是讓客戶互相對話的機會，這些對話由用戶自己創造。你可以認為電話公司與用戶共同創造了電話業務。這種起點與終點的模糊滲透進其他網路服務中，例如「美國在線」，其銷售的主要內容都是用戶以發帖或聊天的形式創造的。「美國在線」用了很多年才弄明白這一點。他們最初想按照工業生產的邏輯，販賣由專業人士高價製作的可下載資源。但當他們意識到客戶其實是在像僱員一樣生產內容時，公司就開始贏利。

這些任務每一項都要求公司提供更多的產品和服務給客戶，進而也提升了客戶對公司的參与度。

你可以把最狂熱的用戶組看作「愛好者部落」，這個詞最初由科幻小說家大衛·布林（David Brin）提出。愛好者部落極其懂行，他們人脈廣泛，囊括大量聰明的用戶。他們彼此鼓勵幫襯，成為這個領域的專家。在一些小型利基市場中，它們自己就形成市場。

網路經濟的首任要務是修複信息的對稱性。

技術給了網路經濟以奠基，但只有關係才能使它巋然屹立。始於晶元，終於信任。

把你的客戶想像成員工。讓客戶去做員工的事情並非貪圖便宜的小算盤。它會使世界更美好。我相信如果製造汽車的技術能夠簡單易行，人們都會開始製造自己的汽車。當然這不太現實。但客戶們至少都希望能夠在某種程度上參与產品的創造過程，尤其是那些常用的複雜物件。通過參觀工廠和觀看汽車的組裝過程，他們可以初步地參与到創造中。廠商還可以提供給他們便於定製的功能選項。藉助網路技術，他們還可以深入到生產過程的各個環節。可以讓他們對流水線上的車全程跟蹤，就好像用戶跟蹤「聯邦快遞」的包裹一樣。聰明的公司最終意識到，取得最精確、無差錯信息的方法，如地址，是讓客戶自行輸入。利用這個小竅門，企業可以窺探到客戶參与的底線。客戶可要比員工難辭退得多！管理親密的客戶需要比管理員工更高的技巧與藝術。但這種拓展的關係也更為強大。

在網路經濟中，經濟規則的核心是增進聯繫。

網路經濟中的關係精妙而複雜。每種關係都顯示自身的動態與獨特之處，而孕育它們的是不同類型的技術。載入安卓系統的晶元與無限帶寬歸根結底都是關係技術（Relationship Technology）。「我們不應總認為技術就是管理信息的方法，而要把它視作建立關係的中介。」邁克爾·施拉格（Michael Schrage）在論及新的協作技術的《思維共享》（Shared Minds）一書中寫道。那些硅晶元們能夠在一秒鐘時間內處理數十億位元組的信息，但它們最重要的產物其實是關係。

信任是一種特殊的品質。它不能被購買，不能被下載，不能立竿見影——這在我們目前的速食文化中算是驚人的品質。它只能在一次次的來往交道中地緩慢積累，但是它可以瞬間消失無蹤。艾倫·韋伯將它與人和人之間的對話進行類比：「新經濟中最重要的工作是創造對話。良好的對話是一種認同。它告訴對方我們是誰。正因如此，它以人的品質為基礎：正直，誠實，可靠。最終，所有對話都歸結于信任。」

最終，只要有適用的網路技術，我們就能為個人定製芭比娃娃，屬於你的芭比娃娃。事實上在科羅拉多的立托頓（Li leton），有一家公司專門製作和顧客長相一樣的洋娃娃，叫做「我的孿生兄弟」（「My Twin」）。洋娃娃的眼睛和頭髮顏色可以根據孩子的照片來定製。

有時這意味著簡單的定製——你想要別人沒有過的的度假經歷。有時這意味著大規模的定製——你想用普通牛仔褲的價格，定製一條貼合自己腿形的牛仔褲。有時大規模定製並不是你想要的——時尚產業利用人們效仿他人著裝的心理獲得收益。有時你想要的是半定製——你和很多人都在閱讀《紐約時報》，但是你不一定需要讀體育板塊或者訃告，你希望讀到的不是「個人日報」，而是「你我日報」，一份你與你最親密的12位朋友所感興趣的報刊。

隱私問題最開始專門針對老大哥九*九*藏*書政府，後來網路住民們發現，商業組織——網路中的「小大哥」——更令人堪憂。詹姆斯·格雷克（James Gleick）是《紐約時報》的科技記者，他這樣說：「我不知道政府掌握我們多少底細，但是網路——計算機連接起的複合體——只會知道得更多。不管我們對此多麼嗤之以鼻，我們渴望網路提供的服務只有在暴露個人隱私的前提下才能得到。」

第三種使客戶變聰明的方法，是凝聚客戶的集體智慧。

關係需要雙方的投入，因此其增值速度是單方投資的兩倍。

網路傾向於廢除權威，轉而支持對等的群組。獨特的網路經濟文化不會從學院、辦公室隔間或者主流媒體中發源，它只產生於例如小型群體、電子雜誌或者亞文化群體中。在《未來的衝擊》一書中，阿爾文·托夫勒寫道：「就像一顆子彈打碎玻璃一樣，工業主義打碎了社會，讓它散落成千萬個專業單位……每一個單位又分解成更小、更專註的子單位。大量的次級群體湧現出來——牛仔騎士、摩托車族、光頭黨，不勝枚舉。」最初的碎片構成今天上千個亞文化群。今天你能找到對應世界上每一項嗜好的網站。那些被工業化所打碎的，如今正被網路經濟編織在一起，並用心經營。碎片編製成的網正是當下（網路經濟）的寫照。

這也意味著有時你可能並不需要聯結。沉默往往在對話中是最合適的回應。隱私在網路世界中具有優勢。關係不僅可以在了解的人或物之間建立，也可以在不了解的人或物之間建立。如同人類社會的許多謎題一樣，關係也將被嵌入到網路經濟的技術中。

用戶組是一種對等責任。小組成員自己肩負起教學任務，並在組織內分配任務。人們很早就意識到，與高科技裝備相關的最佳知識都來自於用戶組。用戶組已經成為諸多業餘愛好的標配——從潛水、單車、鹹水魚缸到改裝車，或是任何一個技術變革領先於常識的愛好領域。

意義更為深遠的一種改變，是客戶與公司之間日趨對等的關係。而比這更重要的是公司與公司之間迅速結成的層層疊疊的網路關係。而比之更有活力的則是客戶與客戶之間剛剛萌芽的橫向關係。最後，也許也是最為重要的一種變化，客戶（不是公民）與社會其他組成之間的關係——儘管其尚處在定義階段——隨著經濟滲透到社會的方方面面而日益提上議程。

你知道她的訪客什麼時候來，她去了哪裡（她不在家的時候你也會幫她留意）。最重要的是，她知道的一切你都知道。你們心照不宣地為彼此留意。你們掌握的知識是對稱的，你們之間存在一種理解與默契。她不會翻看你的郵件，你也不會看她的。你在家舉辦派對，如果有人醉倒在你的陽台，你就能確定這件事明天一定會在街坊鄰居之間傳開。反之亦然，看守者同樣也受到監視。

大多數聽眾的品位不容易被歸類。他們同時是涅磐樂隊、U2、披頭士、瓊妮·米切爾和九寸釘的粉絲，他們會在難以命名的披頭士／U2／九寸釘空間中找到自己的同好。通過螢火蟲，這些人就能在一個自我構建的小群體中定位自己的音樂喜好。螢火蟲的技術不僅可以應用在音樂上，也同樣可以應用在書籍上、電影上、網站上。（螢火蟲最近就把這幾種領域移交給了不同的合作夥伴。）他們採用同樣的評分系統，結果同樣有用。而今天，整合起來的媒體空間更是極大豐富。怪異的亞文化甚至可以在它們被命名前就被甄別出來。既喜愛安妮·萊斯（Anne Rice）吸血鬼小說的、又喜歡西部鄉村音樂和伍迪·艾倫影片的人們會發現他們是有組織的！自我認同是邁向影響力的第一步。

2.記住客戶曾經的偏好

當然，名譽與信任在任何經濟世界中都很重要，那麼現在有什麼新變化嗎？只有兩點：

◎通訊技術與全球化正在增強通常意義下的關係，並把它們轉變成令人興奮的「超級關係」——超越了時空、距離和形式的約束。曾經的窮鄉僻壤如今成為奇幻仙境。

網路技術的目的是讓客戶更聰明。這需要公司將以前的專利知識分享給客戶，或者哪怕只是簡單地將他們所了解的有關客戶的知識分享給客戶本人。

但是不管我們怎樣吹噓信任的重要性，贏得信任都是需要付出代價的。它是緩慢的過程，而且通常出現得很突兀。「信任是混亂、痛苦、難以實現以及容易背叛的。」韋伯寫道。信任通常與脆弱、衝突以及含糊等詞相關聯，因此它很難獲得。對於那些極度理智、尊崇等級制與規章制度、信奉職位頭銜的管理者來說，脆弱、衝突以及含糊這三者加在一起足以威脅到他們的掌控力。

當然，技術可以把這些談判過程都轉到後台，通過代理等人完成，毋須你來親自討價還價。但是關係技術把信息的主導權從供應商那裡奪回來，交到客戶手中。這使得客戶越來越聰明。

舉個小城鎮中有關信任的例子。在小城鎮中，那個與你一街之隔的老婆婆知道你的一切動向。她知道誰來看望你，你的訪客什麼時候離開，從你的日常行程她能了解你去了哪，為什麼遲到。有兩件事能使得這種窺知顯得不那麼冒犯：

但是誰又能準確把握一切人際關係呢？工業生產力容易衡量，它可以清清楚楚地用一個數字表示。關係則是無邊界、含糊不清、複雜、無法用數字衡量、圓滑且多面的，就像網路一樣。

記住客戶曾經的偏好。

局外人認為這些用戶組不過是計算機產業中混亂的體現。用戶手冊艱澀難懂，用戶界面極不友善。批評者稱你完全不用加入用戶組，也能設置好電視或者打開洗碗機。但是對於追求成為極客的人來說，用戶組中的共享信息能幫助他們窺探計算機世界的奧妙，開啟通往網路的大門。

聯合創造與產消行為需要以信息對等為基礎。信息必須在各個節點之間對稱地流動。在工業社會，信息的平衡不可避免地向公司一方傾斜。它們握有高度集中的知識，而客戶們只擁有自己的個人體驗，最多加上幾個朋友的經驗。但是網路經濟改變了這一格局。複雜性與技術的每一次進步都使得經濟行為的重心更靠向個人一端。

三級認證：我們保留信息併為內部使用。我們也會把信息分享給其他你可能感興趣的公司。

猜想客戶的偏好。

在多人在線遊戲「網路創世紀」中，每位玩家都能得到一片領地與一些道具，然後你需要自力更生，打造你的精彩世界。在這裏你可以創造角色，為他設計服裝，獲得特殊技能，然後創建歷史。其他與你互動的上千個角色同樣由「產消者」httｐｓ://rｅａｄ•９９ｃｓw.ｃｏm創造。你展開的冒險完全由其他參与者鋪設。就像是一個真實的小鎮，共同的體驗——也就是遊戲的唯一賣點——由一切體驗它的人生產。

◎生產力的重要性越來越低，建立關係成為最主要的經濟活動。

在工業時代，經濟規則的核心是提高生產力。製造業企業的所有組成部分——從生產機器到組織架構——都為提高經濟與生產效率而生。但是，對於目前網路經濟中的產品來說，生產力幾乎是一個子虛烏有的概念。

局外人的行為類似僱員，僱員的角色又像局外人。新型關係模糊了僱員與客戶的界限，使公司與客戶合二為一，呈現為一個整體。

這個簡單的系統出乎意料地有效。我鬼使神差地推薦了大量我喜歡的專輯。系統有許多精細的方法來提升它的有效性。我可以通過為系統推薦給我的音樂打分來教導它。譬如，系統有可能因為我將鮑勃·迪倫（Bob Dylan）列為我的最愛而向我推薦皮特·西格（Pete Seeger）的作品。但是假如我在聽過皮特·西格后非常厭惡他的風格，我就會告訴系統，不要再向我推薦西格或同風格的音樂。這樣一來，系統就更加智能了。接下來我可以通過為更多的專輯打分、表達我對它們的好惡來更精準地定位我的領域（極端厭惡是與極端熱愛同等重要的信息）。因為是在網路上，我還可以重溫過去喜愛的音樂，或者為其他用戶推薦的音樂打分。

替換關係的成本很高，放棄關係就相當於放棄了兩倍的投入，你既放棄了對方在關係中的投入，也放棄了自己的投入。換句話說，收穫忠誠的成本很低。正因如此，飛行積分與消費積分計劃才能取得巨大成功，而這是航空公司與超市共同投資的結果。會員卡副卡是拓展關係的另一個例子：追蹤購買記錄的成本遠小於成為會員的成本——對雙方皆如此，因而值得投入去發明其他的方式來推廣這種方法。電話公司推出的「朋友圈」也是一種巧妙利用網路關係的試驗。

企業對用戶組的依賴度不應亞於用戶對企業的依賴度。滿意的用戶勝過任何廣告，同樣，不滿意的用戶猛於絕症。只要運用得當，狂熱能夠造就一個產品，也能夠摧毀一個產品。

隱私也是一種對話。企業必須把隱私看作一種培養真摯關係的途徑，而不是客戶設置的避之不及的障礙。

「對話」是一個理解網路經濟運作的不錯的模型。一些對話很短，只是少量數據的突兀交換；一些對話是充滿敵意的，一些是周期性的，一些是持續不斷的，一些是遠距離的，還有一些是面對面的。這種你來我往首先始於兩個人，之後擴展到其他人，隨著對話變得愈加多元和多樣，它就會吸引越來越多的人參與其中。最終，隨著世界中越來越多的非生命造物被聯結起來，出現了公司之間、物體之間以及它們與人之間的對話。對話的次數、時長和頻次也隨著互動的增加而增加。互動越多，學習就越發重要，關係與信任就越有必要。韋伯稱信任為「商業的基石」。

未來企業的終極形態或許是「虛擬公司」，公司只是小型樞紐，關鍵業務都實現外包。但是也可能有另一種終極形態，那就是，公司完全由客戶組成。沒有哪個企業會達到這一極限，但是朝向這個極限的趨勢是正確的，任何向客戶一方傾斜的舉動終將變成企業的優勢。

4.最終，改變客戶的偏好

與此同時，公司內部簽署勞動合同的複雜性（尤其在高科技企業中），已經趨近與外包公司簽訂合同的難度。股票期權、行權等待期、名目多樣的保險與福利、遣散費條款、競業禁止協議以及業績指標，每一項都要為僱員量身打造。一位高薪聘請的技術人員實際上相當於一名永久顧問，一名在職的局外人。

當你在加油站自助加油時，你是受雇於加油站，還是為你自己工作？那些站在ATM機前面排隊的人是高度進化的銀行客戶，還是不計報酬的銀行櫃員？當你在家做驗孕檢測時，你究竟是個自助達人，還是幫助醫療保險公司節省開支的一個環節？上述問題的回答是，兩者皆是。當每個人與網路連通時，我們很難界定你歸屬哪一方。

這三個籠統的認證類別可以概括大多數交易。但是每個網站可能都需要作出變動。（要想獲得標誌，網站首先要讓Truste審核，這向公眾保證網站的確遵照了他們公布的政策）但這些認證標誌不是簡單的標籤。真正在後台起作用的是一套非常精巧複雜的關係技術。

20世紀70年代中期，個人計算機剛剛面市，擁護這一潮流的用戶組如雨後春筍般在各地出現。任何人都可以參加每月舉行的聚會，交換例如如何連接印表機或者升級軟體之類的小竅門。所有活動都是非正式、免費且民主的。懂行的人負責教，不懂的可以問問題、記筆記。每個計算機平台在各大城市中都有自己的用戶組，連Amigas這樣的「孤品」都有相對應的用戶組，更不用說視頻遊戲設備、蘋果電腦和基於DOS系統的個人計算機了。一些用戶組的規模上萬，經營自己的免費軟體分享站，擁有幾百萬的預算。

事實上，用戶組不是失敗的象徵，而是智能的代表。它們武裝了用戶的頭腦。一些計算機公司早早意識到這一事實，它們按時訪問規模較大的用戶組，在裏面提問、聽取意見與抱怨。儘管用戶組大多獨立且非營利性，但它們逐漸成為計算機公司延伸出的一部分。

R-tech誕生於網路世界，但是它會逐步滲透到從罐頭食品到體育器材的領域，甚至侵入電視節目或度假地。最終，R-tech會影響到客戶關係的終極層次：

假如我們反轉信息流的方向，就能創造出一個「反向市場」。在「反向市場」中（已經有一些網站在這麼做了），客戶決定交易條件。如果你說，「我想出價10美元買一張全新泰坦尼克號CD」，然後把你的出價向整個網路廣播，接下來就會有供應商找到你。這種機制尤其適用於購買一手高端產品，例如汽車、保險、房屋貸款等等。「我想要貸款12萬美元，分30年還清我在聖何塞的房子。有沒有人接受？」你指定條件，持有數據，驅動交易的產生。

此外，我與《紐約時報》達成協議，只允許它保留我的閱讀信息，從而獲得一個月的免費閱讀許可權。此外，這份清單還顯示「美國航空」從ABC獲得我的地址，但是ABC之前聲稱自己是一級認證網站。看來我需要請我的「隱私機器人」程序理清此事。

唐·帕博（Don Peppers）與馬莎·羅傑斯（Martha Rogers）合著了見解獨特的《一對一企業》（Enterprise One to One）一書。他們在書中寫道：「消費者與企業之間的學九*九*藏*書習型關係會越來越智能。每一次的互動都能更明確定義消費者的個人需求與品位。例如，一位消費者在訂購食品時會參考上周的消費清單並做出一些改動。她通過這種行為，告訴超市自己的購買偏好與購買選擇。如果企業學得好，它獲得的獎勵就是消費者與自己更忠誠的關係。」帕博與羅傑斯還寫道，「在零售業中，商場需要挖掘一種其他競爭者無法拷貝的消費者信息，這樣才能牢牢控制住消費者的忠誠度。」與此同時，消費者一旦花功夫與某個零售商建立起關係，他更換零售商的成本就會與日俱增。帕博與羅傑斯寫道，「假如你的花店給你寄來一封信，提醒你母親的生日快要到了，然後提議把今年的花寄到與去年同樣的地址並從同樣的信用卡上劃款。這時，你拿起電話尋找一家便宜花店的幾率有多少？」

技術能在多大程度上增強社交行為將成為衡量其價值的終極標準。虛擬現實技術（Visual Reality）的創始人傑倫·拉尼爾（Jaron Lanier）曾提出「關聯測試」（Connection Test），判斷一項技術是否能把人聯繫到一起。利用該測試衡量過後，他認為電話是好技術，電視不是。避孕藥是好技術，核能不是。

我們做的大多數事情都是重複性活動。我們每天、每周或者時不常地從事相同的任務。那些重複做的事情與那些只做一次的事情具有不同的意義。小事件有大意味。重複輸入密碼，點咖啡時重述一遍自己喜歡的口味，或者重複解釋自己為什麼不喜歡浴袍，這些小事都令我們懊惱不已。那些了解我們小怪癖（這些小怪癖也必須被了解）的人容易獲得我們的好感，同樣，那些了解我們小怪癖的公司也自然會贏得我們的喜愛。

更聰明的關係技術，也就是經濟學家阿爾貝·布列桑（Albert Bressand）稱作「R-tech」的技術，能夠將消費者與公司更緊密地聯繫在一起。一種新興的P3|P標準提供了一種收集用戶個人信息，包括姓名，地址，甚至偏好的統一方法。如果你經常購物，那麼在你的智能卡或是瀏覽器里就會存有一份基於P3|P協議的「護照檔案」。在交易中你會與經銷商交換這份檔案。這種技術將幫助公司記住你，同時你也在教他們如何服務你，如何討你的歡心。

來電顯示、非公開號碼與郵箱服務、不含個人信息的聚合、加密的個人醫療記錄、護照資料、臨時別名、電子簽名、生物特徵密碼等等，這些都是我們在網路經濟中建立關係和信任時剔除那些不規矩業務的利器。

和其他技術進化相似，關係技術會先在前沿領域中推動創新，繼而進入尋常領域。

大規模定製的前提非常簡單。技術使我們能夠面向更細分的群體設定產品規格。最開始我們為上百萬顧客生產芭比娃娃，之後更靈活的製造設備以及計算機輔助的精準營銷使得我們能為幾萬顧客製造有民族特色的芭比。隨著市場研究能力與信息技術的提升，我們就能為幾千人製造亞文化芭比、單車芭比乃至垃圾搖滾（grunge）芭比。

創造客戶想要的。

「產消者」第一次出現在阿爾文·托夫勒1970年的作品《未來的衝擊》（Future Shock）中，這本書到今天仍有預見性。（托夫勒就職于電話網路公司時，發現了自己作為未來主義者的天賦。）從自助餐廳到自我保健領域（你既是醫生也是病人），今天隨處可以見到「產消者」。

其他條件都相同的情況下，選擇能夠建立關係的技術。每天人們都要在各種技術間做出選擇。一個設備或方法不可能同時具備最快、最便宜、最可靠、最全能、最小等特點。一項技術需要偏重某些緯度的性能才能脫穎而出。現在這個名單又多了一項：最便於連結。這個特性對技術來說越來越重要，有時甚至使速度或價格都相形見絀。如果你不知道投資哪種技術，那就選擇能夠最廣泛、最頻繁、最多樣化地聯通的那項吧。避免任何孤島式的技術，不管那個孤島看上去有多棒。

然而，信息充足時，對等關係取而代之。

網路是孕育R-tech式創新的溫床。如果你搜羅到了有用信息，又願意把這條信息通過上述集體的方式傳播給他人，那麼網路的這種橫向關係也能夠提高其他人的搜索效用。類似這種「協同過濾」的社交網路功能能夠在網路中、公司里和小的工作團隊中廣泛傳播。

改變客戶的偏好

為了創造客戶想要的東西，用戶和製造者之間必須要有大量的信息和信任交流。介面技術必須清楚易懂，使人們能夠表達他們的慾望。必須精準管理生產和交付過程中如噩夢般的物流環節。這項任務中最難的部分不在於訂單而是製造。任何涉及到基本原材料的工作都不像想像的那樣容易定製，但可以肯定的是，任何定製方案都離不開網路技術。

（圖注：愛好者部落/客戶/企業鼓勵客戶互相對話、形成親密團體和愛好者部落企業，將會培養更聰明更忠誠的客戶，並且創造出更聰明的產品和服務。）

公司幫助客戶學習並非是讓客戶變聰明的唯一途徑。另一種方式是反轉市場中信息通常流動的方向。約翰·哈格爾（John Hagel）是《網路利益》（Net Gain）一書的作者之一。他曾說過，「與其幫公司儘力收集客戶信息，不如讓客戶儘力收集有關自己的信息。」你還有可能需要客戶儘力收集其與之打交道的公司的信息。在網路上有幾種方法可以令信息更偏向于客戶。在眾多激動人心的發明中，一些新公司能夠藉助網路機器人比較不同商店的價格。如果網上有30家音樂零售商銷售《泰坦尼克號》原聲碟，像asJunglee或Jango這類網站就能夠從各個供應商處收集價格信息，然後把排名展示給你。但是供應商仍然操控市場。他們對產品進行定價，持有數據，並藉此來拉動銷售。

事實上，一旦可靠信息唾手可得，對等關係的崛起就勢在必行。計算機與通訊系統在各個緯度釋放上百萬的信息碎片，對等關係在各個緯度中出現。電子郵件和語音信箱迫使公司直面對等關係。人們充分意識到了網路技術的扁平化效應及其在商業組織中造成的混亂。不過，在所有正在發生的關係變化中，老闆與僱員之間的這種對等關係遠非最重要或最有趣的一種。

到現在仍有兩千余個Mac與PC用戶組（世界範圍內數字也不小）定期在美國集會。伯克利Mac用戶組吹噓自己擁有一萬名用戶，每周進行集會。但是大多數的用戶小組活動已經移到網上。網站附帶的聊天室、常見問題存檔、郵件列表以及公眾留言板使信息不間斷地流動。