近50年的科學研究以及反吸煙宣傳在很大程度上破壞了吸煙的魅力。吸煙，已然成為一種惡習，足以致命。「我想念我的肺。」在萬寶路的反煙廣告牌上，一位牛仔這麼說。吸煙者們變成那些可憐的癮君子，在寒冷潮濕的日子里，蜷縮在辦公樓下面——這全然毫無美感可言。

這些小冊子中的照片，已經變成對於灰色天空和潮濕生活的不滿，而轉向了那些照片瞬間喚起的對於幸福、重生，以及天真和樂觀的嚮往。逃離當下的生活，前往巴貝多島，這就是這份旅遊手冊所透露出的誘人建議，也是由這些情緒而達成的實現手段。通過聚焦影像化的憧憬，魅力激勵的並不只是一時的幻想，而是現實世界中的行動：投資于度假、禮物、跑車和公寓；搬往新的城市並尋找新的工作；甚至還影響到了總統選舉。

那些觀眾眼中的這位年輕飛行員的形象完全是建立在他們的理想之上。對於美國的公眾來說，這位輪廓分明的年輕人，身上帶有的開拓精神是國家傳承的最佳證言。他的行為和中西部人身上的謙遜，再加上年輕人身上的活力，恰好是早期人們所推崇的價值觀，他復興了那已經幻滅又頹廢的爵士時代。「你象徵著我們燦爛、秘密的夢想/人性的理想，還有，我們珍視的美德。」林德伯格的另一位「信徒」如是說。

歐洲國家是以一種迷人的視角來看待戰爭的，繼而開始了第一次世界大戰，而這種心理，卻在戰壕殘酷的現實中被擊得粉碎。這樣的經歷讓人們改變了關於戰爭「魅力」的觀點，而不再將戰爭視為積極的特質，而是一種危險的幻想。1919年，英國畫家保羅納什在提到創作《門寧道》（The Menin Road）的時候表示，他畫面里對戰爭中炸彈所至之處的蕭瑟和凄涼，「是對最後一絲榮耀的搶奪戰，是魅力的最後光芒」。1916年，勞倫斯應徵入伍時，他感嘆道：「這種可怕的情誼的魅力，其實是荷馬和所有軍事主義所尊崇的魅力罷了。」一位美國人的回憶錄中寫道：在1921年採訪一位參加第一次世界大戰的老兵時他說：「你要告訴你的孩子，在這場戰爭中你所遭遇的一切真相，還是會為你的回憶鍍上一層魅力的金邊，讓他們也期待會有一次愉快的戰爭經歷呢？」在20世紀20年代，和平，沒有戰爭，變成魅力的代名詞。

在《飛行家》中，迪卡普里奧出演的霍華德·休斯對於飛機的要求非常嚴苛，他甚至要求機器運轉的流暢程度達到不允許感覺到一顆鉚釘的存在。而這種痴迷讓休斯成就了一位偉大工程師的同時，也成了他致命的缺陷。最終，他備受精神疾病困擾，因為他無法忍受現實世界的不完美。或許，在這部電影中也存在這樣的提示，電影明星要比工程天才更了解魅力的幻影所存在的局限，「沒有什麼是一塵不染的，霍華德，」艾娃·加德納（凱特·貝金賽爾飾）告訴他，「但是我們可以儘力而為。」

在我們發展這個理論時，我們還將學習如何檢測魅力不太明顯的表現和潛在的力量，以及如何構建或消除它。該理論讓我們明白為什麼魅力會存在多樣性，以及為何有時那些看似相互矛盾的事物會看起來魅力四射：為何喜歡克萊斯勒大廈和跑車的傑奎琳·肯尼迪會喜歡Moleskine（筆記本品牌）筆記本，或者，為什麼很多人可能會為修女、風力渦輪機或者《星際迷航》著迷。我們同樣會解決這些小困惑。例如，為什麼魅力如此容易消逝？為什麼魅力會同高雅和性感聯繫得如此緊密？它與雙性化之間的聯繫是什麼？為什麼某些特定的美學修辭，例如閃光、剪影或者黑白影像等常常會與魅力密不可分？

很難感知到海盜的魅力，溫蒂看到了那些被男生們忽略的部分，正如簡·愛一樣。一個「萬人迷」的角色，其設置或風格並不會產生魅力，除非這個角色可以與受眾的期望產生共鳴，除非受眾願意接受這種錯覺。相反，一個人可能覺得某件事物充滿魅力，而其他人可能會覺得這件事物非常一般，甚至惹人生厭。

魅力創造了一個「現實扭曲力場」——這是矽谷對史蒂夫·喬布斯具有說服力的描述，因為它是有技巧的，所以總是讓人抱有懷疑態度。而真正難以解答的問題在於為什麼魅力會不斷消亡，又會永久存在。它的神秘和優雅完全顛覆了我們所認可的誠實、透明性、舒適性、寫實性、實用性甚至公開的性|欲等這些東西。評論家稱讚那些不美化自己作品的電影製作人和作者；社會批評家則譴責那些美化暴力或吸煙的影視作品。無論是在做產品營銷還是革命宣傳，魅力是傳播的一種誘人形式，但我們卻不能全然相信。我們可能會在這些由文字帶來的虛幻世界里迷失，但我們仍然清楚地知道魅力可能是危險的。

要知道，魅力並不是名人、財富或文藝演出的專屬。這是修辭學中一個強有力的形式，可以匹配任何事物。因此，它是一種更為普遍的經驗和更為廣泛應用的銷售工具，遠比那些「魅力行業」，如電影、音樂、時尚等更為廣泛。我們可以在體育、科技、旅遊、人才市場和股票市場上輕鬆發現魅力的身影。魅力股甚至可以視作一種藝術，這是與價值股（Value Stock）相對的一個術語。它指的是股票的價格，代表了一些贏利很好的公司，反映了對未來增長的理性預期或充滿期待的前景。這些證券，顧名思義，可以將它們的誘惑力劃歸到一種一廂情願的思考上。「魅力和興奮對於一項穩健的投資而言，是不能畫等號的，」2010年《華爾街日報》對首次公布的電動汽車製造商特斯拉汽車公司的數據進行評論時警示道，「事實上，相反的情況發生得更頻繁。」

這兩個廣告都從多個層面上展示了魅力。僅僅從一個側面，我們便可以將自己投射到這些年輕人身上。一方面，他們邀請我們通過想象來分享他們的新生活，成為他們的一員或者跟他們生活在一起。另一方面，他們又透過窗外的景象來展示這份魅力——房地產商還為我們帶來這樣的承諾，那靠近天際閃閃發光的神秘窗口，或者通往未知目的地的河流。

林德伯格的壯舉全然契合了大眾預先存在的渴求，他的形象也通過媒體放大而變得更加光輝。這位飛人的形象印滿了各種報紙、雜誌、兒童讀物、樂譜、裝飾用紡織品以及各種紀念品等。他被《時代周刊》評為當年的年度「風雲人物」。在林德伯格成功著陸巴黎之後的兩個月，他關於飛行經歷的書《我們》一經出版，就成了暢銷圖書。這本書的成功，讓出版商G.P.普特南開始尋找下一個能夠為他們帶來利益的魅力飛行員。

然而，對於某些人來說，尚武的魅力永存。如今，在那些徵兵視頻中，充滿了凝聚著現代科技魅力和古老戰爭魅力的意象：一個傘兵從封閉的飛機上跳向開闊的天空；指揮官發出無聲的手勢命令部隊悄悄穿過森林；一架噴氣式飛機從航母甲板上優雅地起飛或者迅速越過空地；或者畫面所呈現的就是從直升機或高山上速降的士兵剪影；還有幽暗的指揮中心裏發著光的顯示屏。正如那些經典的好萊塢魅力圖片一樣，這些意象通常會採用光與影的鮮明對比，來提高戲劇性併為出現的人物蒙上神秘的面紗，讓受眾不由自主地將自己投射到這些意象中。這些場景詮釋著速度、果斷的行動、長久的情誼、完美的協調，以及充滿意義的世界。然而，他們卻極大地美化了軍旅生活。

正如維普·惠特克的隱秘惡習，即使是在電影作品中，飛行員的魅力也開始遭受質疑。在2002年上映的影片《逍遙法外》（Catch Me If You Can）以及2004年上映的《飛行家》（The Aviator）中，萊昂納多·迪卡普里奧詮釋了兩個人物的原型：騙子和完美主義者。在《逍遙法外》中，他飾演的是一個偽裝成飛行員的騙子，弗蘭克·阿巴內爾利用飛行員的魅力光環來掩蓋他的犯罪痕迹。他穿著飛行員的制服，引誘婦女和積分免費航班乘客，偽造航空公司飛行員的銀行支票詐騙銀行款項，在影片中，最令人難忘的一個場景便是，弗蘭克被一群他招募的假冒泛美航空空姐的美艷女子簇擁著走過機場，被這些美艷的女子分散了注意力，警察失手錯過了這個他們本應逮捕的人。

當天主教要求忠實的信徒拒絕「邪惡的魅力」時，信徒誓要看到什麼是邪惡而什麼不是，正如夏娃偷食了禁果，讓他們從此渴望擁有迷人的外表，渴望自己的慾望得到滿足。然而，我們其實可以在不了解什麼是邪惡魅力的情況下將其規避。簡單地將魅力作為謊言來譴責，就是謀殺想象力。每一次創新都需要感知一個不同於當下的世界存在，並且所有的藝術都需要選擇。「我們都美化了一切的存在，包括那些美化了污穢與骯髒的紀錄片」，好萊塢著名攝影師喬治·赫里爾說道，他一直在捍衛自己工作室肖像畫的魅力，ｈttｐs://ｒｅａd.９9ｃsw•cｏm「在這個問題里，無論你強調丑還是美，其實在一開始的時候，你自己的觀點就已經很鮮明了。」強調悲慘和隱藏美好可能更會被當作一種「嚴肅」的創作，而非富於魅力的形象，但是這同樣具有欺騙性。

米凱拉·德普林斯4歲的時候，看到了一張改變她一生的照片。那時，她以麥賓迪·班古拉的身份被送進了獅子山的孤兒院；而她的父親則在內戰期間被殺害，母親也飽受飢餓之苦最終去世。即使是在孤兒院里，這個小女孩兒也遭到了排擠，因為她叛逆的性格和白癜風在她黝黑的皮膚上留下的白色印記，而被冠上了「魔鬼之子」的稱號。

然而，歷史上「魅力」這個詞，突出了這種現象的兩個重要方面。其一，魅力是一種錯覺，一種「騙人的感覺」或「魔光」，會扭曲人的看法。這種錯覺通常始於一個程式化的形象——可能是視覺上，也可能是精神上的，這種形象可能是對一個人、一個對象、一個時間或者某個設置。這個形象並不完全是假象，但它卻帶有欺騙性。其構建緣于掩蓋或忽略了某些細節而誇大了其他部分。這種選擇性|事實或許反映了故意的成分。或者，這種情況也可能發生於無意識狀態下，當受眾注意到了某種吸引人的特質后，就會忽略那些不和諧的因素。在這兩種情況下，魅力需要受眾的無知，或者在更多情況下，甚至需要受眾處於幻覺狀態。

魅力與現實主義，文明與直率，黃金童話與現實生活，對愛情的追逐與淺嘗輒止——我們應該做何選擇？哪一種都不能被簡單否定，這讓這個問題變得更加難以定論。即使我們身處一個理智的年代，我們依然不希望看到這個世界上失去魅力的魔力。對我們所有人來說，魅力都是危險的，但卻是一種特殊的藝術。我們珍視它，並不只是因為它所帶來的短暫快樂，同時也因為它為我們所提供的靈感和洞察力。魅力或許是一種虛妄的假象，但是它卻真實地揭示了我們內心的渴望，以及我們希望自己成為的模樣。

普特南很快發現了他的新目標阿梅莉亞·埃爾哈特，她早期的照片在風格上完全模仿林德伯格。「女版林德伯格」讓飛行員不再局限於男性角色，而是打造出了現代女性既迷人又健康的形象。雖然，埃爾哈特並不是最好的女飛行員，也不是最漂亮的，但毫無疑問是最具有魅力的。後來，這位魅力四射的女子嫁給了普特南。而1937年她的失蹤之謎也為她的神秘感增添了一筆色彩。

儘管人們常常將這幾個詞畫等號，但是魅力跟美、時尚、奢侈品、名人或者性感並不是一回事兒。它並不局限於時尚或電影，也不是內在的女人味兒。它並非一個審美標記的集合——某種風格，正如時尚和設計所常用的這個詞。魅力，應該是一種非語言修辭的形式，它之所以動人並具有說服感，並不是通過文字來展現的，而是藉助于圖像、概念和圖騰（即使是圖像文字，你會記住的也是那些迷人的圖像感知和情感共振的圖像式記憶，而並非口頭的描述）。通過具有約束力的形象和渴望，魅力帶給我們很多樂趣，甚至它還會加劇我們渴望的信念。它將會引導我們感受到生活中夢想的存在，並強化我們對這種夢想的追求。

如果里維埃拉的場景所代表的是刻板印象中的「魅力」，那麼托尼·弗里塞爾那張拍攝於1947年的照片，即在本章開頭，我們呈現的那張輕盈的、身著網球服的年輕女子的照片，則讓我們對「魅力」有了別樣的定義，那些紅地毯、豪華轎車或者緞袍都並非是「魅力」一成不變的要素。在這裏，我們看到了一個更為安靜的大漠圖景。圖片上的模特優雅地坐在彎曲的粉刷矮牆上，她並沒有成為閃光燈下的焦點，而是遠眺山丘，閑適悠然。里維埃拉的大明星，顯得是那麼泰然自若而自信；而這個網球女子，似乎顯得有些孤獨。我們追隨她的目光所至，追隨她裸|露在陽光下的手臂，想象那份暖陽也照耀在自己身上。我們並不知道她身處何方，我們似乎也並不需要知道這一點。這種神秘感不斷地讓我們深陷於將自我投射于圖片上的場景之中，根據我們自己的慾望填充我們所希望的細節。這張肖像不僅記錄了某個特定的地點或者某個時尚時刻，更喚起了一種永恆的理想。它體現著青春、美、健康、修養、富足、休閑，這張照片發表于《芭莎》的二月刊，讓人們逃離一個沒有盡頭的夏天（沒有汗水，沒有晒傷也沒有脫水）。這張照片，也加劇了讀者對它所代表的生活之嚮往：並非名利和激|情，而是寧靜與安逸。這同樣魅力四射。

吸煙曾經被用來表現各種萬人迷的形象，香煙所代表的是複雜、力量、性、藝術，對於年輕人來說，它所詮釋的是成年人所有的宏大而神秘的特權。「曾經一度，那些聰慧又沉著的教授，一邊做著講座，一邊用被熏黃的手指夾著一根沒有濾嘴的香煙；那時，女孩子們穿著羊絨衫，擺出優雅的姿勢吸著細細的女士香煙；那時，帥氣的男生們喜歡一手攥著一罐啤酒，而另一隻手裡則夾著一根香煙。我想知道他們的世界是什麼樣子的，而且可以肯定的是，我也希望自己成為他們之中的一員，」一位吸煙者回憶說，「所以，我也去學著抽煙。」

德普林斯是幸運的。在她看到這本雜誌后不久，就被一對美國夫婦領養。全家在新澤西州定居后，她將這張已經破爛不堪的照片給新媽媽看，然後就開始了她的芭蕾舞生涯。7歲的時候，她就可以踮起足尖跳舞了，2012年，在她17歲的時候，作為一名專業的芭蕾舞者加盟了哈萊姆舞蹈劇院。「我只是朝著我的夢想快速地前進著，」她說，「因為我非常堅定地想要成為雜誌上的那個人。」

吸煙讓不知放在何處的雙手有了事情可做，而那種優雅的行為更是個人魅力的延伸。就像握著一柄摺扇，一縷縷的煙霧讓吸煙者變得朦朧隱匿，同時也會讓其他人注意到自己。一根小小的香煙，放大了吸煙者的動作，並且讓他人的注意力集中到了吸煙者的嘴巴上。這種行為對不同的吸煙者和觀眾來說，可能代表任何理想和抱負。對於19世紀的波西米亞人而言，歷史學家伊麗莎白·威爾遜寫道：「吸煙編排了時間，給了時間一個節奏，打斷了對話，戲劇性的模仿既陽光又陰柔，是知識分子必不可少的『配飾』，這同時也是一種情慾的姿態，那一縷含蓄的輕霧，為桌對面那位陌生飲酒者平添了更多神秘感。」

托尼·弗里賽爾拍攝的這幅《黑色轟炸機》電影原型照，所呈現的是飛行員仰望天空的經典姿勢，展現了非裔美國飛行員的魅力。在第二次世界大戰中的很多黑人戰士里，他們是最有名的。雖然他們的故事在1995年HBO（美國的有線電視網路媒體公司）電影上映之前，對於大部分白種美國人而言比較陌生，他們卻是黑種人在戰爭期間的驕傲之源。歷史學家J.托德·莫耶認為，這兩位飛行員「是美國人所設想的種族融合社會的首次呈現之一，雖然對於現在的美國人而言，這種融合已經變得理所當然」。也許黑人軍隊發揮了一定的作用，而飛行員的光環同樣為他們的能力給出了強有力的證明。

在宣傳活動中，魅力是一種很難管理的資產。作為一個總統，他必須要做出決策，每一個細微的決策都可能會引發不滿，或者潛在疏遠的可能，尤其這個決策得不到支持者認可的時候。同樣，魅力也不再是執政之前那樣簡單和無衝突的夢想。夢想的幻滅在所難免。就在2012年奧巴馬競選連任時，之所以成功，並不是因為民眾希望他可以連任，而是害怕他的對手上任。「2004年的奧巴馬，用一次關於團結的演講和對希望的信念贏得了大選，成為總統，那個奧巴馬已經在這個星期一死去了，享年8歲。」美國廣播公司記者馬特·奈格林在2013年5月時寫道。他的神秘和優雅已經漸漸消散，隨之褪去的還有他的魅力。

面對人們在新居中對新生活的渴望，房地產的促銷往往流於一種既成的魅力，那就是再造視覺體驗。這讓我們很容易想起2007年兩個驚人相似的高層公寓廣告。第一個是達拉斯的大都會（Metropolitan）的廣告，一位曼妙的年輕女子身著短禮服裙和高跟鞋，坐在窗台上，她裸|露的手臂環繞過彎曲的膝蓋，把目光輕投在市中心附近的摩天大樓上。而第二個則是位於曼哈頓城下炮台公園的Rector廣場的廣告，一身黑衣的年輕男子擺出了幾乎一模一樣的動作。從他的窗口望去，他的目光穿過一片水域停留在自由女神像上。

為魅力構建一個具體的定義之後，我們才可以對其歷史進行探索，而不必擔心會走進誤區。在第6章開始的部分，我們將九九藏書魅力作為一種自然現象和說服計量工具來追蹤其發展和演變過程。我們首先研究的問題是，在什麼情況的引導下，魅力在前現代時期嶄露頭角，而隨著大型商業化城市的發展，魅力的演變和發展情況如何。而後，在第7章，我們會以20世紀為大背景來探討魅力的形式和影響，著眼于其在現代的重要性及影響。最後呈現的是，在媒體為王和碎片化文化盛行的當下，魅力該如何演化的思考。

魅力是一種強大的說服力。然而，因為它依賴於圖像和願望的渠道，因而，它往往會被詬病為碎片化、無聊和膚淺。攝影師委婉地將魅力暗示為「軟核色情」；室內設計雜誌則認為魅力是那些具有光澤或奢華的物品；而很多自詡為「魅力癮君子」的人則將魅力狹義化為時尚、化妝或髮型。那些對這種現象持嚴肅態度的人往往會流於批判，他們將魅力譴責為詐騙手法的基礎。「我們被那些所謂魅力帶來的虛假景象迷惑了雙眼，因為我們會去相信廣告帶來的虛假承諾。」英國牧師兼記者馬丁·羅如此寫道。然而，對於「魅力」而言，遠遠不是這些「痴迷」或者評論家筆下的印象。即使在其看似最輕浮的形式下，魅力塑造了我們最基本的選擇，並照亮我們最深切的渴望。雖然常常會危機四伏，並且常常舉棋不定，但是魅力的本質不是邪惡的。當我們看完這本書的時候，就會發現，魅力是具有普遍性、複雜性的，往往會給我們帶來生活的力量。

魅力的主觀性質讓魅力的評價變得非常棘手。上一代人認為魅力無窮的一幅畫可能對我們來說毫不為之所動，或者變得不知所云。一種魅力的下降，無論是19世紀的巴黎女裝，還是20世紀中葉的「鼠幫」，往往都預示著另一種魅力的崛起，代表不同的價值觀或願望：波西米亞咖啡館的魅力或搖滾明星。藝妓的魅力在19世紀的意義是不同的，那時藝妓是一種別緻造型的代表，而到了20世紀20年代后，藝妓則變成傳統的守護者。在20世紀中葉的美國，一件裘皮大衣所代表的是具有女性魅力誘惑的煙花場所。而半個世紀以後，這種象徵已經被無處不在的熱石按摩照片所取代。

這個過程帶來了魅力最令人費解的一大特質：它的脆弱性。令人興奮的時尚頭條常常宣稱「魅力又回來了」，但是卻沒有先解釋它為什麼會消失。有的人總是試圖複原某些事物或地方的魅力：從紐約、蒙地卡羅、棕櫚泉、上海、邁阿密海灘，或者布達佩斯；到項目工程、太空計劃或者高能粒子物理；再到度假村、游輪、百貨商店或者空中旅行。然而這些努力卻往往付諸東流。如果我們如此迷戀著魅力，那麼我們為什麼不能擁有它，就像擁有燭光或緞面禮服一樣，當我們想要得到它的時候去獲得它？為什麼魅力不能像奢侈品一樣可以用金錢買到呢？

奧巴馬獲得了史上最高的支持紀錄，他讓支持者們把各種政治憧憬都放到了他身上。甚至是那些見多識廣的觀察評論員也無法斷定奧巴馬究竟是一個成熟的左派還是以市場為導向的中間派。「巴拉克已經變成一種羅夏測試，」在2008年競選時，奧巴馬的朋友卡桑德拉·巴茨如是說，「人們在他身上看到了他們所希望看到的。」媒體評論家霍華德·庫爾茨在競選初期，就在《華盛頓郵報》刊登的文章中寫道：「人們看到他，就彷彿看到了一個空的容器，可以在其中放入最美好的希望。」奧巴馬呼籲「廣泛的多數美國人——民主黨人、共和黨人和獨立人士，都要重新參与到國家的重建中來」，這就喚起了很多民眾對國家復興模樣的想象。奧巴馬對希望和變革的承諾，對不同的人而言有著不同的解讀。

不同於肯尼迪的富有讓他與眾不同，奧巴馬的神秘來自他的異國背景——國際化家庭以及混血血統，這些讓他從那些傳統的候選人中脫穎而出，也讓他脫離了美國人的單調生活。他是富有魅力的，因為他的與眾不同，因為他的不同反映了民眾對這個國家的心聲。

即使是在相同的文化背景下，不同的受眾也會有不同的理想和願景，從而會引發不同的印象。有的人覺得魅力在於簡約優雅，而有的人則傾向於巴洛克風格的繁複。有的人會著迷於喧鬧的聚會，而有的人則喜歡到山區獨處。每一張徵兵海報上，都會有一個暗喻告訴大家去「維護世界和平」。表達「那並不迷人」其實是類似於說「這不好笑」，魅力是主觀的，它不能由評論家來定義，而是通過受眾的反應，來作為基本的判斷因素。

同其他修辭方式一樣，魅力的決定因素取決於其受眾。然而，即使這被認定是種幻覺，它卻依然具有相當強的說服力。被旅遊手冊中展現的煙雨霧都倫敦的「冬日陽光」所吸引，作家阿蘭·德波頓認為廣告具有操控魅力的作用。

歷史學家羅伯特·沃爾在描述第一次世界大戰的那些王牌飛行員時寫道：「這比他們生命中的其他任何時間都能證明他們作為男人的意義。」大部分飛行員都在年輕的時候辭世，而這無疑更為他們增加了永恆的魅力。第一次世界大戰結束后，英國戰鬥機飛行員被冠以「魅力男孩」的稱號。這個稱謂既充滿了人們對飛行員的欽佩又帶著輕蔑，尤其是對從屬於其他部隊的軍人來說。它引發了這些享譽盛名的空中騎士和那些無名的步兵及其他地面部隊之間的對立。

在這個世界上，也存在一部分文明，是人類所特有的關於魅力的詮釋。這其實像很多修辭形式一樣，是一種擬人化的藝術。「如果魅力是一種魔力，如果它的的確確要施法布術，那麼我們應該為自己能操控這種魔力而感到高興」，時裝設計師艾薩克·米茲拉希表示，「這是成年人才可以操控的，而且是只有人才能完成的。」

雖然通常情況下，這種快|感是短暫的，但這種感覺也可以激發改變生活的行為。從初出茅廬的記者將自己想象為《驚天大秘密》中的伍德沃德和伯恩斯坦，到從《犯罪現場調查》（CSI）中獲得靈感的法醫科學學生。大量的年輕人一夜之間湧向這類職業，這些影視作品通過強調這些職業的重要性並淡化其乏味面，給它們帶來了無窮的魅力。小說家李翊雲在20世紀70年代的時候，還是一個生活在中國的孩子，那時美國生活的魅力源自西方化的糖果包裝紙，當然，這也是她收藏的一部分：「那些包裝紙是些金黃色和白銀條紋構成的透明玻璃紙，如果你透過這層玻璃紙來看，你就會看到一個鍍金的世界，這比我們平常那平淡無奇的生活要美妙很多。」關於包裝，她寫道：「那是一個夢想的種子，最終成真：1996年，我離開中國，到美國讀研，此後就一直生活在這裏。」

大衛·休謨認為「魅力」是一種奢侈品，「這是一個帶著不確定意義的詞」。近年來，文化研究學者試圖去描述歷史的魅力。然而，如果沒有解決潛在的心理誤解或充分發展一項魅力如何產生影響的確切理論，這種研究往往會落入碎片化的時尚和名人的編年史中。這種結果很諷刺，正如歷史學家斯蒂芬·岡德爾大肆誇獎帕麗斯·希爾頓為「毫無爭議的美艷」。希爾頓作為一位名人，她擁有很多：有錢、有名、上鏡、性感、漂亮、時髦。但是，卻很少有人會發現她的魅力。她與格蕾絲·凱利截然相反，常常成為人們解釋什麼是沒有魅力的範例。

魅力可能會像幽默感一樣普遍（當然，有的人比其他人身上的「魅力感」更強），但其表現形式從人到人、文化到文化，以及時代到時代卻有所不同。美國建築史學家愛麗絲·弗里德曼在對20世紀中期美國建築魅力的研究中，發現https://read.99csw.com了這樣一個悖論。對一組20世紀50年代的美國人來說，她認為，「魅力的概念」源自好萊塢和搖滾明星，魅力所代表的形象就是類似瑪麗蓮·夢露、貓王和詹姆斯·迪恩這樣的名人。而其他人則會對這些人物感到排斥，他們更喜歡關注和模仿那些「優雅」的世界主義者，像格蕾絲·凱利、奧黛麗·赫本和加里·格蘭特，這些人（或者他們在電影作品中所扮演的角色）身上的美國性是帶有歐洲社會的複雜性和上層社會韻味的。

為了避免陷入這樣的困境，本書從開篇就對「魅力」進行了定義，使我們能夠區分其與風格、名人或者名利的不同；建立起魅力與其相關現象，如吸引力、浪漫、壯觀、優雅和性感等之間的關係；並且，也將通過聯繫那些在不同受眾和文化背景下對魅力的不同理解，整合出其中具有共識性的元素。

讓我們一起來看兩張表現魅力的圖畫。第一張，是里維埃拉棕櫚泉酒店2008年的廣告大片，這其中包含了很多人們普遍認為的魅力構成的元素。閃閃發光的黑色豪華轎車、白色緞面服裝、珍珠項鏈，很容易讓人聯想起20世紀30年代的黑白電影，喚起我們對於「舊好萊塢魅力」的記憶。黃昏下的沙漠，閃光燈對準的模特，身著高檔禮服，露出香肩，綰著優雅的高髻，笑容燦若繁星，而與之形成對比的是那些在燈光昏暗處穿著牛仔褲的攝影師，彷彿並非來自同一個世界的人。她是特別的——是關注的焦點，是奢華的體現，集萬千寵愛，是名門貴族。即使她對著鏡頭微笑，她仍然是那麼遙不可及；她高傲而富有修養，對那些充滿渴望的照相機拉起了警戒線。她並沒有看向我們，始終矇著她那神秘的面紗，讓我們為她營造一個影像的世界：用鏡頭把她轉化成永恆的明星，在棕櫚泉構建一個充滿激|情和讚譽的生命。

20世紀最有魅力的飛行員並不是一名軍人，而是一位普通的年輕人：查爾斯·林德伯格。1927年，他獨自一人從紐約飛往巴黎，那時他的名氣就像電影明星一樣，備受世人追捧。他的一位粉絲說：「你就是我們一直以來的夢想，我們也都希望能像你一樣。」

從那些飛機和絲綢圍巾盛行的日子開始，飛行員就一直代表著男性魅力，他們的身上結合了青春、無畏、優雅、勇敢和對技術的熟悉，散發出男性芬芳的荷爾蒙，以及帶有前瞻性的現代感。甚至是他們的著裝，飛行服、頭盔、護目鏡——這些都成為魅力的試金石。太陽鏡似乎成了為飛行員的魅力值加分的一個重要項目，讓大家感覺到與他們之間那段耐人尋味的距離。

其原因就在於魅力的本質上。它不是一樣商品或者風格，而是一種溝通和說服的形式。它依賴於對象與受眾、想象和慾望之間的微妙關係。魅力是脆弱的，因為觀念時刻在發生著改變。

經典的電影《女王克里斯蒂娜》（1933年作品）中的一幕，抓住了一個老生常談的困境。女王（葛麗泰·嘉寶飾）偽裝成一個年輕人，在鄉村的小酒館里邂逅了西班牙大師安東尼奧（約翰·吉爾伯特飾）。他們在一起討論兩國不同的求愛方式，克里斯蒂娜認為，西班牙精心設計的求愛儀式「迷人但是過於機械化」。

壞女孩的主題似乎一直都是老生常談。2011年，著名時尚造型師尼古拉·弗米切提將流行樂壇天後Lady Gaga以一款吸煙的造型推上了舞台，這個造型是Lady Gaga最經典的形象之一。而真正的反叛魅力之潮卻姍姍來遲，超級名模凱特·摩斯在離開T台7年之後，突然出現在英國全國無煙日的路易威登秀場上：「那一刻，凱特·摩斯穿著熱褲和高跟鞋，身姿搖曳地在房間里走過，一口一口地抽著香煙，」《衛報》時尚編輯傑斯·卡特納莫雷表示，「本次秀場的大明星已經毫無懸念了。」

除了本書中的主要文本文字，還會通過用案例來進行識別並解釋理論和歷史模型，這些「標誌」提供對於某種特定的魅力模型的詳細驗證。每一個標誌示例都會讓我們同時看到魅力的不同面，而不是一個單一的特點。並且，這些標誌示例也會揭示多種魅力的表現，從吉布森女孩到高科技的自由，即無線化（wirelessness）。同本書中大部分的圖片一樣，這些標誌示例穿插於不同的章節之中，來引發共鳴或做補充說明，但是，這部分內容在正文中並沒有做闡述。為了全息地了解本書的觀點，這些標誌示例並不局限於某個單一章節的主題，因此這些示例並不需要按照特定的順序來進行閱讀。

這就是魅力（Glamour）。這個詞本身就充滿了神秘感，即使是在美式英語中也保留了那個帶著異域風情的「U」字母。當我們聽到「魅力」時，我們會聯想到有魅力的電影明星，身著設計考究的禮服，或者會聯想到那些瀟洒的男士駕駛著光彩照人的跑車。在這樣一個時刻，我們將自己投射到他們所代表的世界中，在那裡，我們想象著自己也是如此美麗、惹人愛慕、優雅、勇敢、多才多藝、充滿希望、強大、富足或者平和。對於魅力，著名的時尚作家艾麗西亞·德雷克認為，它是「暗喻一種拒絕平庸的生活承諾」。這會讓我們的日常體驗發生改變，同時也會讓我們覺得願望的實現並非遙不可及。時裝評論家羅賓·吉芙漢曾經在文章中對「魅力」提出了不同的定義：「它讓我們相信生活可以閃耀如星，從而讓我們對自己充滿信心。」

從另一個方面來看，魅力跟幽默又有相似之處：如果你跟這個對象的關係過於緊密，那麼你很可能會破壞效果。正如幽默需要依賴於驚喜，魅力需要的是距離。一幅魅力滿溢的影像可以喚起我們的慾望是由於它並不存在明確的指向，免得太多的信息來打破這種魅力的魔咒。在若即若離的空間里，魅力既模糊又透明。它是半透明的。它所散發出來的吸引力剛剛好容納下我們的想象力，讓看客們有足夠的幻想空間。

美化是一種幻想。在某種意義上，它也就是說謊。「最好的攝影師都是最好的撒謊者」，20世紀時尚攝影師諾曼·帕金森如是說，而諾曼的成名也是因為其作品的魅力。即使在無意間提及，魅力所展現的都是一個編輯過的現實版本。新的花崗岩檯面上沒有賬單，穿優雅的皮鞋不會磨出水皰，時尚的燈具沒有那些煩瑣的電線，動作英雄身上沒有任何傷口，開放的道路上沒有擁堵的交通，在革新的道路上沒有犧牲。

我們可以看到這樣的兩個特徵——幻覺和主觀反應，所呈現出來的是最古老的形式之一：尚武的魅力。從阿喀琉斯、大衛到亞歷山大，從騎士、武士、提督到空軍，勇士們已經變成陽剛魅力的標誌，他們身上彰顯著勇氣、力量和愛國的意義。從19世紀起，戰爭就變成首批在英文環境下，在現代隱喻意義上代表魅力的詞語之一。「那些軍事英雄，在激烈、刺|激而充滿魅力的戰場上犧牲，」1885年美國國會議員指出，「這是出於他們對自己對抗外界衝突的職責的堅守，以及對塵世間的榮耀和聲威的渴望。」1917年出版的一本關於軍隊文案的手冊上寫道：「那些坐在辦公桌後面的男子，遠離戰爭的喧囂和魅力，通常是不受歡迎的，而所謂的時尚通常都是體現在那些在槍林彈雨中的人的衣服、食物、居所和交通方式」上（無論是在戰爭中還是在商業上，後勤是最典型的「無魅力」，但卻是必不可少的支援工作）。

富蘭克林·羅斯福仰面持煙，這時候，這根香煙所代表的就是樂觀和進步。而一隻持著萬寶路的粗獷男人的手，則象徵著陽剛和獨立。詹姆斯·迪恩的香煙象徵著叛逆，瑪琳·黛德麗代表的是誘惑，上海日曆上的女孩則集中體現了現代女性的氣質。安·蘭德將吸煙浪漫化為一種創造性思考和技術主導地位的象徵：「我喜歡去想象一個男子手上的那一點火光。火，這危險的力量，在他的指尖被馴服……而思考的時候，人的腦海里會有一點火光閃爍——這其實也是說，他需要點一支香煙來應景。」為愛人點煙，則是親密關係的標誌，既代表了性，也代表了關懷。

請注意，康拉德並不九九藏書是說魅力是年輕人才有的——這是一種表象的判斷。相反，他的「青春魅力」是一種內在的心理狀態。年輕人，他認為，是對魅力特別易感的。就像一張面紗、一個扭曲的鏡頭，或者致幻葯，這些「魔化了的介質」其實並不是魅力感知的影響因素，而是個人感知的影響因素。對於這種感知，韋伯斯特在1902年給出了兩個新定義：「一種陰霾的空氣，導致事物出現了不同於它們真實情況的表徵，」以及「任何人為的興趣中，或者參与的某個協會、某個對象，都會透過本身呈現虛妄的放大或蒙上榮耀。」

作為一種心理現象和修辭工具，魅力就像幽默感一樣。這是一種充滿想象的體驗，在這個體驗之中，溝通和交往會創造一個一致的可辨識的情緒反應。因為魅力的存在，這種反應就是一種對於預期、欽佩和嚮往的愉悅的劇痛。魅力，正如散文家吉姆·劉易斯筆下所寫：「讓我們窺探到另一個世界，那個世界比我們身處的世界更加完美，並且在那一刻，魅力的旋渦環繞著我們。之後，它又消失了。」

親身的體驗往往也會讓那些鼓舞人心的事情變得再普通不過。摩天大樓也不外乎是座建築，飛機也只是一種交通工具，你夢想的事業也只是一份工作。在挑戰登月成功后，不過兩年時間，肯尼迪總統就開始擔憂太空計劃已經「失去了其魅力」。最好的情況下，熟悉的感覺會讓享受、親情或同情來替代魅力。而最壞的情況則是，知識所帶來的是犬儒主義和失望。我們會發現在那些理想化圖景背後的缺陷。「威尼斯是媚人的，直到微風吹過亞得里亞海，帶來了腐爛的魚和未經處理的污水，此刻，威尼斯就是一座有些許更好一點建築的霍博肯。」一個幻滅的遊客如是說。

其二，魅力不是獨立存在於魅力對象身上的——它不是一種風格、個人品質或者審美特徵——而是通過受眾與對象之間的互動而產生。魅力不是某種你擁有的東西，而是從你身上感知到的，不是你本身具備的東西，而是你的感覺。這是一個主觀對刺|激的反應。你可能努力構建一種魅力效應，但成功與否取決於感知者接收時的主觀想象。青年男子會想象航海的一系列冒險和勝利本身。而簡·愛則會將一所豪宅想象得金碧輝煌，看不到蜘蛛網和煤泥，也看不到閣樓上的瘋女人所暗示的道德腐敗。相比之下，《彼得·潘》里的故事橋段，其中海盜生活的魅力，大概是來自男孩的冒險故事，而對溫蒂沒有起到作用：

雖然候選人的魅力並不僅來自他競選的平面形象設計，然而這些人物的形象在競選中卻至關重要。正如1960年約翰·肯尼迪參選時一樣，奧巴馬的形象正是青春、活力和優質外表的結合體，給人們帶來的是對政治變革的希望。像肯尼迪（以及羅納德·里根——另外一位魅力總統），這位總統候選人既迷人又獨特。

2008年，最引人注目的魅力典範既不是某個電影明星，也不是某部時裝大片，而是一位總統候選人：巴拉克·奧巴馬。憑藉其獨具風格的目光向上凝視的參選畫像以及獨特的標誌——伸展向遠方地平線的道路，奧巴馬參選總統的第一場宣傳戰役打得極其漂亮，帶著充滿古典魅力的意象（美國新聞組織「洋蔥新聞」在諷刺奧巴馬這張魅力四射的照片時，用了這樣的新聞標題：「奧巴馬練習展望未來的姿勢」）。

在電影中，吸煙已經成為一種對社會習俗和資產階級規則蔑視的象徵。烏瑪·瑟曼在1994年的電影作品《低俗小說》中扮演了一個吸煙的風塵女子，正如性感美女莎朗·斯通在《本能》（1992年）中展示的形象一樣。「這裡是不許吸煙的。」一位警察在她坐下來面對審訊時說道。不羈也無畏，甚至還帶著一絲挑釁，她回答道：「那你打算怎麼辦呢？以吸煙的罪名逮捕我？」

接下來的三章，將會分別抽取並分析基本的要素——關於逃離和改變的信念、優雅，以及神秘感——這些來自眾多關於「魅力」的解讀之中，並區別於其他形式的非語言修辭，從而對魅力如何產生影響進行闡述。

但是「刨根問底」的想法，正如那些過去的小報口號，觀眾本身往往會破壞這份魅力。我們越是注意一個我們認為富有魅力的人，我們就越想找到更多詳細的信息，或者渴望去親自體驗一把。我們發現那些體育英雄的壞脾氣和他們濫用的類固醇，我們挖掘到政治家的心計和令人反感的夢遊，我們發現那些童話里走出來的公主居然會貪食，也經歷了不成功的婚姻，那些電影明星做了整容手術，他們愚昧又衝動。1940年，年輕的粉絲簡·威爾基參觀ROK影城時，她看到琴吉·羅傑斯正在「嚼口香糖，至少嚼了兩塊，還有可能是五塊，而且吃得相當有滋有味……對我來說，箭牌口香糖摧毀了一個偶像」。數十年後，當簡回憶起這一幕時說道：「我可能從來沒有想過電影明星也會嚼口香糖、擤鼻涕或者上廁所。」

10年後，伊塔洛·巴爾博，法西斯政府的空軍元帥，率領25架水上飛機飛越大西洋，降落在芝加哥，代表義大利參与該屆世博會。為此而設的紀念碑如今依然屹立於密歇根湖附近的岸邊，同時，巴爾博的驅動器依然在南環路上運轉著。「對義大利人來說，」沃爾寫道：「法西斯主義等同於飛行。」

一天，一本被丟棄的西方雜誌被大風吹到了孤兒院的柵欄上，這本雜誌上刊登了一張來自西方國度的照片，那個世界對他們來說神秘而遙遠。「那張照片上是一位女士，她穿著粉紅色的蓬蓬裙，一隻腳的腳尖作為支撐，側坐在檯子上看向遠方，」德普林斯回憶道，「我從來沒有見過這樣的景象，她的那身衣服彷彿煥發著光芒……我從她的身上看到了美、希望、愛和一切我從來不曾擁有的東西。」她想：「這就是我想要成為的樣子。」這個小女孩兒為這張照片而深深著迷，她撕下了這本雜誌的封面，並把它藏在了內衣里。每天晚上她都凝視著它然後進入自己的夢境。這位落落大方、面帶微笑的芭蕾舞演員「象徵著自由，代表著希望，也透出了對於生命的熱愛……這張照片徹徹底底地拯救了我。」她說道。她從內心深處無限地渴望自己「可以成為另一個她」。

在法國，林德伯格的優雅從容同樣也吸引著眾人，在當地也獲得了極力推崇。空軍軍官和詩人皮埃爾·魏斯稱讚這位飛行員的「高尚品德」和「超群才智」，稱讚他與那些「口銜香煙的二等功臣」——這是他們心中對美國人的刻板印象，形成了鮮明對比。對於林德伯格的成就，魏斯認為他啟發了「法國民眾重新審視自身……這個美國人在他們的心中種下了對無限可能的渴望」。

在20世紀過半以後，美國中間派感到自己缺乏世界主義、複雜性和獨特的風格。他們開始把巴黎作為夢想之都。如今，他們所嚮往的卻是歡樂且簡單的生活：在一個美麗的地方享受優質而新鮮的食物，沒有太多的喧囂。因此，他們現在理想的居所變成了義大利，拋除了義大利真實生活中的低效和坎坷，當然，還要拋除其他遊客的影響。去見證《托斯卡尼艷陽下》和《美食、祈禱和戀愛》中描寫的托斯卡尼風格的建築和裝飾，要知道，這兩本書都是幾年來《紐約時報》上長居暢銷書排行榜的作品。在過去，出國留學意味著在巴黎待上一到兩個學期。而在2002——2003學年度入學排行中，義大利成功超越西班牙，成為繼英國之後，美國大學生們第二熱門的目的地。法國則落到了第四位，如果照目前這個趨勢繼續下去的話，法國第四位的位置也很快將會被中國取代。

義大利的形象畫上描繪著未來主義的抽象圖景，現代主義運動強調新穎、技術和速度，而蘇聯的宣傳海報則借鑒了俄羅斯的傳統宗教藝術——將飛行員轉化為平實的形象。並非基督教的杏仁狀光環，亦非周身散發著光芒，這些海報所呈九*九*藏*書現的是一個身著飛行服的飛行員，而與之相對的則是擺出同樣姿勢的蘇聯明星。這些標誌性的蘇聯飛行員，既不是莽撞的王牌飛行員，也不是個人主義的林德伯格。「蘇聯當局所推崇的是那些遵守軍隊規定的飛行員，」歷史學家斯科特·W.帕爾默解釋道，「飛行員的工作使命是為一個更大的集體服務，為社會主義建設服務。」

鑒於20世紀初飛行員魅力的強大影響，它也不可避免地成為專制政治目的的工具。貝尼托·墨索里尼在第一次世界大戰之後學會了飛行，而此後，他將義大利的未來同飛行事業緊密相連——連同他的個人形象。1936年的慶典上，墨索里尼將自己定義為「飛行員墨索里尼」，而在1938年未來主義畫家阿爾弗雷多·加烏羅·安布羅休創作的《飛行員的畫像》中，所塑造的就是獨裁者頭戴頭盔從天空中俯瞰羅馬的形象。「我的好公民們，有奉獻精神的公民們，都必須要深刻感受到義大利航空事業的發展。」墨索里尼於1923年宣稱。

在19世紀，魅力的定義進一步擴展，包括更多弱化文字性的東西，同時也保持了讓事情看起來比實際上更好的意義。「魅力的產生是由於你的眼睛缺乏經驗，」羅切斯特先生在《簡·愛》中稱讚其豪宅時說道，「你通過一個被美化的介質來看待這些東西：你無法辨別那些鍍金其實是煤泥，絲綢帳幔其實是蛛網，那些閃光的大理石是污穢的石板，拋光的木材僅僅是些廢木屑和爛樹皮。」約瑟夫·康拉德在1898年出版的小說《青春》中寫道：「哦，青春的魅力啊！哦，青春之火，比那燃燒船隻的火焰更加耀眼，在遼闊的大地上投下神奇的光芒，大胆地向著天空跳躍。」他若有所思地回憶道：「那種弔詭的感覺，引誘著我們的快樂、危險、愛和徒勞。」

我們並不打算從現象入手，而是打算從「魅力」這個詞本身開始，因為其歷史提供了有價值的線索來探求魅力的本源。沃爾特·斯科特爵士在18世紀末19世紀初時，將「魅力」這個詞廣泛推及，在舊蘇格蘭語言中，「魅力」被描述為文字的魔力。魅力（或一種魅力）讓人們看到了並不存在的事物。一本1721年的詩詞彙中說：「當魔鬼、巫師或者雜耍欺騙了你的視覺，他們會說是魅力飄過了觀眾的眼睛。」斯科特在1805年這樣來描述「魅力」：「會讓一位窈窕淑女看起來像騎士，地牢牆壁上的蜘蛛網，幻化成掛在大廳的氣派地毯。」人們相信這種力量也被延伸到了現實世界中。在他的日記里，斯科特非常擔心，「關於我的魅力」讓他忽略了自己的錯誤，他不知道該用什麼樣的藥物來「消除這種迷戀」（正如魔法和隱喻一樣，魅力與迷戀也是密切相關的）。

要知道，德普林斯的故事不只是一個暖人心脾的童話，這印證了一個常見又帶著無窮力量的現象。同樣的想象過程，讓一個孤兒從一張照片上看到了理想自我並成就了芭蕾舞者的夢想，也會讓一個國家加入到登月的競爭中，從而改變國情，建立起商業帝國雛形。它讓加利福尼亞州變成黃金州，讓巴黎成為光之城。電影與時尚開始興起，旅游業和建築業開始發展。閣樓營銷和城市觀光興起，跑車和高跟鞋成為社會的流行，大學教育和總統大選開始植根。它喚起了宗教職業和科研發展，帶來了自殺性恐怖主義，同樣也開啟了娛樂性行業之夢。它帶來了慾望和對物質的追求。

某些版本的魅力，所強調的是財富、美麗和性感，這也是流傳最廣泛也是最持久的定義。然而，對魅力的本質來說，這些因素並不是必要的，也不夠充分，正如文字遊戲或者污穢的笑話並不能成為幽默感必不可少的因素一樣。而在形式上，說串珠禮物或鏡像傢具充滿魅力，就如同將滑稽地摔了一跤或者將英國的六人喜劇團體Monty Python定義為幽默一樣。

當代政治家偶爾還是會去嘗試體驗一下飛行員的魅力——喬治·W.布希宣布在伊拉克「任務完成」時，身穿一身飛行服站在航空母艦上。再例如，約翰·麥凱恩競選總統時的候選人畫像所採用的就是年輕英俊的飛行員形象。儘管我們看到了現實中這些命運多舛的例子，但在過去的幾十年裡，飛行員的魅力大多被局限於電影作品中。在《太空先鋒》（The Right Stuff，1983年）中山姆·夏普德所詮釋的寡言隨和的查克·葉格，湯姆·克魯斯在《壯志凌雲》（Top Gun，1986年）飾演的驕傲又敢於冒險的麥德林，以及威爾·史密斯在《獨立日》（Independence Day，1996年）所扮演的妙語連珠又不乏沉著的史蒂夫·希勒，這些形象都披上了一層光輝。同樣還有在2012年上映的影片《迫降航班》（Fight）中酗酒的機長維普·惠特克（丹澤爾·華盛頓飾），在飛機穿越雲層時，發生了始料未及的故障，維普奇迹般地控制住了飛機，讓所有人都安全地回到了地面，而面對美國聯邦航空局的調查，卻發現在英雄飛行員的光環背後，是他深夜的狂歡豪飲，最終英雄淪為階下囚。這些臨危不亂的男人，是命運的主宰者，是他們機器的主人，更是天空的主人。他們是空中騎士，2005年法國動作片《空中決戰》便是以此為名。

安東尼奧用了「包裝」這個詞，顯然，他承認，魅力是一種虛妄、一種幻想。但是，他認為，文明本身也是由這樣的幻想來詮釋的——通過藝術和技巧、習俗與禮儀。對於安東尼奧來說，對事物進行包裝是一種偉大的舉措，而非一種欺騙。魅力讓慾望不再只是一種動物性的衝動。它的目的不是簡單地來美化性|欲，而是通過它所賦予的意義來將愛情改造成一種更為持久而美好的事物。

雖然這兩幅圖的構成幾乎是相同的，但是它們的賣點卻是完全不同的兩種理念。大都會承諾的是「城市的未來」，一個達拉斯典型的代表，以繁華的都市生活取代郊區生活。而Rector廣場則恰好相反，它所帶來的是逃離城市的喧鬧、垃圾桶和其他曼哈頓街區的塗鴉，為你提供一種寧靜的生活方式。這兩個廣告所喚起的是不同受眾的不同渴望。

這段歷史的意義不言而喻，然而，我們不應該以「魅力」的字面意思定義于現象，因為缺少一個特定的詞來描述某種經驗，並不意味著這種經驗就不存在。馬克斯·韋伯並沒有創造個人魅力。鮮味，是第五種味覺，這也不只是單純存在於日本料理中的味道。雖然有些學者認為，魅力本質上是現代的產物，但本書認為，這種經驗並不是現代文化所獨有的，而只是現代所賦予了其更為廣泛的內容，並加入了更多刻意構建和有意識的識別。

在本章中，我們會了解什麼是魅力現象：例如幽默，這是一種溝通形式，會引發獨特的情感反饋。而在下一章，我們將會對這種反饋——投射與渴望，進行區分和研究，來探索為什麼會有這麼多不同的對象都可以散發出魅力：魅力究竟是什麼。我們會發現，正如透過糖果的鍍金包裝紙來看世界，魅力就是一種幻想，「明知是虛假的，卻感覺如此真實」，我們關注並強化的重點是目前已經存在，但是尚未成熟的願景。

然而吸煙的這份魅力卻依舊。隨著越來越多的地方開始禁煙，英國記者西蒙·米爾斯認為，點煙這一動作已經成為「英雄主義和性」的標誌。室內設計師兼社會名流尼基·哈斯拉姆，在點煙的時候不會吸氣，他稱這種行為為「品嘗非法的美味」。散文家凱蒂·羅伊夫指出，也許在電視劇《廣告狂人》中包含了很多負面的東西，例如電視劇中人物堂而皇之的吸煙鏡頭會引發很多觀眾效仿，這種誘惑容易給當今很多年輕人造成不良影響。她認為，這部電視劇，「在這個相對穩重和開明的時代里，帶來了更多對混亂、對自我毀滅行為的魅力所向」。