舉個小例子。我們中也有喜歡喝茶的組員，也知道茶健康，同時不屑立頓茶這種大工業產品的口味和質量（「茶末末」），但竟有時也會購買「草本系列」，為何？他在喝其他茶，如鐵觀音、龍井的時候為其風味、因其健康；但經過超市立頓貨架的時候，會想起自己近視，或許喝喝「睛瑩茶」有用；最近皮膚不好，或許喝些「麗顏茶」保養一下，這些都是純茶沒有滿足到的具體需求，而「茶末末」立頓攜上配料照顧到了。

3.產品開發

那些充滿愛國熱情的評論看起來十分熟悉，像舊世界中低端葡萄酒農們對新世界「工業酒」的嘟嘟嚷嚷。現在我們仍可以對立頓這樣的品牌和「外來和尚」嗤之以鼻，可誰能保證不會在將來的某天，立頓不僅像現在這樣成功地將中國人從前不屑喝的「工業紅茶」賣出去了，還將鐵觀音（已經開始）、龍井茶、碧螺春等等賣得風生水起，在老去的中國老愛茶人的驚異和痛心眼神中虜獲新一代的中國消費者？

要想在中國中低端茶市場成功，就必須放下架子，改造自然遷就人的各種需要，主動拉近自然與人的距離。

立頓在中國目前只經營袋裝茶，且其主打產品是紅茶，兩個都不是中國人的心頭好，卻已經能做到每年5億，比中國老品牌中茶、吳裕泰、張一元等都高，這不能算成功？網上反對者老叫嚷身邊沒有一個人喝立頓，但實際上立頓在中國的知名度毋庸置疑，遠遠超過中國自有茶葉品牌；老炫耀名茶，西湖龍井、安溪鐵觀音、黃山毛峰……可是喝得起名茶的有多少？真正的名茶好茶能有多少？中國產的難道全是頂尖名茶好茶？年輕人越來越少人喝茶巳經是不爭的事實，可是選購立頓產品的年輕人和城市人相當可觀，而立頓的定位也確實是18~35歲的城市人口；願意喝茶、愛喝茶的那些人老去之後中國茶葉怎麼辦？

現在市面上可選擇的飲料實在太多，可樂、雪碧、各種果汁、奶飲料等等，我為什麼要喝味道淡到令人乏味的茶呢？太多中國茶商只會不斷鼓吹茶的風味多麼悠遠、自然，「香氣濃郁，甘醇爽口」之龍井，「有天然馥郁的花香，滋味醇厚甘鮮，回甘悠久」之鐵觀音。但事實上，中低端茶是很難單憑自然就讓消費者體驗到這些美妙風味的，茶風味一向淡，何況是質素平平的茶？這跟舊世界中低端酒的尷尬處境不是很類似嗎？拚命想向消費者灌輸自然最好、風味絕佳，但沒想想自己有沒有那個本錢。人家想吃「棒棒糖」，你硬端出不咋地的白麵包，這不是強人所難嗎？

當代飲茶人歸結起來，大致上有兩個喝茶的目的：一為健康；二為口味。

立頓比較有自知之明。它每年拿出0.7%銷售額的資金（約1500萬美金）來調查消費者，包括飲茶流行趨勢、飲茶習慣、對茶葉https://read.99csw.com顏色、味道、包裝形式的喜好等各種因素。所以你可以看到，他們賣各種「棒棒糖」，兩種冰茶、八種奶茶、六種花草茶等。他們也賣「白麵包」，但是「提醒」你要記得「塗果醬」、「配飲料」——飲用小秘方：加糖、牛奶、檸檬片、蜂蜜。

如今我們全世界的平民大眾都可以輕輕鬆鬆地在市面上選購各種各樣的茶，即使預算不多，選擇也絕對不少。可你不知道在一百多年前的英國，茶那可是上流社會才可享用的奢侈品。

倫敦的茶葉批發商多次向經營食品店的湯姆斯提出由他們進貨，但湯姆斯為了獲得最好的價格，親自坐船去了斯里蘭卡，在那裡與斯里蘭卡茶莊園主達成協議，為立頓公司供茶。同時，也在斯里蘭卡最好的茶區康提買下了幾座斯里蘭卡茶園，少了中間商的層層盤剝，再結合成熟的拼配工藝，立頓才有可能大幅將茶葉價格降低。在湯姆斯以前，每一磅茶在英國，最低價要賣三先令以上，立頓茶的價格呢？他們用了這樣一句口號：「質量最優的斯里蘭卡茶，一磅只要一先令六分」，價格降低了至少一半！

立頓茶基本上都以茶包形式（袋裝茶）出現。雖說茶包並不是立頓發明的，但立頓無疑將之充分利用併發揚光大。想想看，對沒有時間擺架勢好好喝「慢茶」的人，小包裝茶（一泡一包，獨立包裝。現在已經有很多中國品牌茶企都這麼做）是不錯，但還是有問題：喝茶會有茶葉粘在嘴上，不管怎麼吐掉，都不甚雅觀，也煩人；喝完之後清茶葉洗杯子，茶渣茶葉粘杯底還是煩人。相比之下，喝前把茶包丟進去，不要了伸手一拋，實在省心。而且別小看這茶包，如何讓茶在茶包里仍能在水中釋放出味道並非簡單的事情。一包普通的立頓茶包在開水杯里浸泡不到30秒即可飲用，其背後的製作工藝和流程並不簡單。在

並不是所有人一直都有足夠的閑工夫、耐心、精力、金錢好好喝中國式的「慢」茶的。這不是「崇洋媚外」，只是現實考慮、個人需要而巳。而立頓正是照顧到了這些「喝不起」慢茶、好茶的人。

頗有些懂茶的中國人，對立頓總是不屑的：「那種茶末末還叫茶嗎？」

2.改良包裝

沒品牌的令人擔心，有品牌的令人寒心。不就喝個茶嗎？就求令人安心地品嘗個簡簡單單的自然風味，這個要求很難嗎？

最近立頓大力推「立雅茶」，全力攻佔當今愛美、想減肥之人，「立雅茶」就可謂單刀直入，一點不含糊地直擊主題。他們說法是這樣的：立頓立雅茶是一款具有減肥功能的綠茶茶包產品，它將優質綠茶葉和精選綠茶提取物有機組合，其功效成分兒茶素的含量是立頓綠茶茶包的2~2.5倍。同時，目前很多臨床研究支持：兒茶素是通過增強脂肪的氧化和能量消耗從而達到抑制肥胖的作用hｔｔpｓ://rｅａｄ•99csｗ.cｏｍ，兒茶素尤其是可以減少內臟脂肪，有助於防止腹部肥胖。——強化減肥功效。

我們當然也有很多始終支持中國茶葉的人們，中低端茶中也有性價比很高的茶。但是不得不面對的現實是，喝慢茶的主要人群正在老去，將佔據社會主流的就是那些不想喝或沒時間、沒心思喝中國「慢茶」的青年人。我們既然有那麼多遠勝於立頓的且價格可接受的茶，為什麼不稍微改變自我提供給廣大尚未懂得欣賞中國茶的人們呢？

立頓比較少投放硬性媒體廣告，但卻抬頭不見低頭見：在電視電影中，明星們喝著它——今日火暴的《杜拉拉升職記》里九頭身美女吳佩慈喝的就是立雅茶，主角徐靜蕾更是立頓品牌的代言人；網路小說中小資們喝的還是它；校園中舉辦創意大賽（為立頓產品進行營銷設計），大部分熱情參賽者們都得了獎（獎品是立頓茶）；2008年的20萬份免費下午茶禮盒活動，你在網上填好友信息和自己信息，立頓免費幫你將茶和小卡片送到朋友手上，有多少人因此知道了立頓？立頓又得到了多少絕對一手真實的客戶數據和他們心裏對茶飲料的選擇和期待？

1.降低價格

1610年左右，荷蘭人第一次將茶葉帶到了西方人面前。到1657年時，茶葉第一次在倫敦公開售賣時，公眾對於茶葉的寵愛一發不可收拾，以至於政府被迫對茶葉徵收關稅。但茶葉在很長一段時間是貴族的奢侈享受，價格昂貴而旦神秘十足，在藥店、五金行和咖啡屋才買得到，從倫敦英國王后的侍衛偷盜紅茶不成而被處死的「紅茶案」中可見一斑。

立頓可以說是渾身解數跟喝茶人、原本不喝茶人套近乎啊！

草本系列中的產品，一般是以綠茶、紅茶等基本茶類為底，加入其他材料，如花、草藥等等。這樣的茶在分類中一般都歸入「再加工茶」或者「花茶」，這是中國茶商一般沒有或者不想涉足的領地。為什麼呢？從中國茶葉分類中可看出來，六大類為綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶和黑茶，都是純正的「茶」，沒有花茶的地兒，大部分人一般不會將喝花茶等同於喝茶，但花茶又確確實實是一種賣茶方式，不然你以為立頓每年那麼驚人的茶產量全部都用來製作「純茶」嗎？不，很大一部分是「搭人便車」或者是和其他東西「相互扶持」走到人們杯中的，比如草本系列中和檸檬、荷葉、薄荷、枸杞……在下午茶系列中的奶茶等等。

這已經不再是中國中低端茶商死撐、維持本色也能優哉游哉的時代了。好在我們也看到許多中國茶商也正在改變，開始推出袋裝茶、推出各種口味、穩定化質量和口味，進行宣傳（但要找准方向，別老走「奢華」、「文化」風），但出招仍顯混亂，大多是亦步亦趨和一窩蜂，就是因為沒有找准方向。

立頓的經典黃牌紅茶、綠茶、鐵觀音等等價格均在35元/200克（100小包）左右，計算下九-九-藏-書來一斤價格在90元以內；草本茶（加了茶之外的調料的）價格在13.5元/32克（20小包），約200元/斤。即使在中國都屬低端價格，十分親民。

這不是偏見，近年來國產茶葉屢屢被曝出安全和質量問題，實在令消費者望而卻步。連健康和質量都無法保證，就更別提口味和方便了。2004年央視新聞頻道《每周質量報告》曝光，安徽郎溪縣茶廠違規使用高毒高殘留農藥，並且給茶葉噴米糊以增加重量。2006年，據廣東惠州農產質量量安全監督檢測中心調查顯示，惠州市場上銷售的茶葉農藥超標率達60%。三天兩頭這個某某茶葉甲胺磷超標、那個某某茶葉鉛超標，就連天福茗茶這樣的所謂「名牌茶企」都落馬，那更平價的茶葉能讓人安心嗎？又何況現在算是有品牌的茶葉，無一不把店面、茶葉包裝拚命往上拉，價格也踉著水漲船高，兜里沒有幾百塊錢還真沒底氣進豪華店面。

你想想，同樣的價格，到茶葉店能買到什麼質量的茶？先不挑剔口味，茶是真的嗎？安全嗎？什麼時候生產的？

而其憑藉的是和新世界中低端酒一樣的精神——用改造、完善自然迀就人的方式來拉近人與自然的距離，使大眾能品嘗到最符合自己心意的自然風味。

3.產品開發

4.宣傳手段

而旦中國中低端茶葉的安全、質素確實良莠不齊、令喝茶人擔憂，價格也是迷霧重重，並不是每個人都有相熟茶店可以買到性價比比較高的茶。一個只有靠「人情」才能辦成事的市場在現代確實太容易被規範、可靠的品牌商佔領；與此同時，很多茶農們過得十分艱辛，為了提高產量多賣些錢噴過多農藥、施過多化肥，砍去本地生的茶樹轉而栽種產量大的茶種，這些都造成茶葉質素的再度下降，收入不見顯著增加，又必須再採取投機取巧辦法提高收入，造成惡性循環；另一方面這樣的行為也會使質素極低下的茶流入市面，損害中國茶的聲譽、惡化消費者對中國茶質素的懷疑和降低其消費茶的慾望。

湯姆斯在1931年去世，但立頓公司繼承了他的營銷哲學。在20世紀50年代，當茶的市場停止增長之後，立頓公司沒有就此停步，而是立即根據人們的需求開發了多種新型茶飲料。比如，根據美國人喜歡喝冰茶的習慣，公司開發出一種名叫「冷沖」的紅茶。這種茶用冰水就能沖泡，而旦不會喪失顏色和口味，還省去了冰鎮的繁瑣，在美國賣得火熱。

喝茶當然有益健康，這大概可以算是人們的共識或是生活中的一個小常識。但到底多有益健康呢？要喝多少呢？喝什麼種類的茶呢？這些都是比較現實、卻讓賣茶人比較尷尬的問題。而立頓把這些問題，通過「強化」、「分類」，推出「草本系列」滿足了這部分人群的需要。

前文提到，立頓為了實用主義、追求新產品的美國人，開發了以冰茶為首的各種新產品，它並沒有厚此薄彼，對中國人也是九九藏書一樣的。針對有長久藥材、花草茶養生歷史的中國人，立頓推出了充滿中國風的「草本系列」。

立頓在北美的征戰就更顯「遷就」的意味了。在1904年聖路易斯的世界博覽會上，因為天氣炎熱，冰茶受到了極大的歡迎。博覽會後，冰茶變得十分普及。精明的立頓公司立刻推出了適應于餐飲業冰茶製作的袋泡茶和速溶茶。

與此同時配料中含阿斯巴甜（含苯丙氨酸，一種人工甜味劑）、綠茶香精等，有人沒注意，有人不在乎，有人為「阿斯巴甜」的壞名聲闢謠。相信什麼由各位自己決定。但我想指出的是，這實在是為遷就人改造自然的最佳例子：茶中的「兒茶素」是存在的，但立雅茶其茶素成分的含量是普通立頓綠茶茶包的2~2.5倍，這是為了人減肥的需要改造自然的一步；加了人工甜味素和香精，是為了照顧貪心人們在減肥時仍不想苦了自己的舌頭的需求，這又是改造自然的一步。一步為「健康」，一步為「風味（口味）」，立雅茶、立頓確是改造自然迀就人之典範。

但是，這些事實並不代表立頓不是成功的企業，不代表立頓在中國不成功，更不代表立頓經營茶葉的方式對於中國茶產業沒有借鑒意義。

其次是健康。

有數據顯示，80后近70%不喜歡喝茶，90后不愛喝茶者更是高達95%。但那大概不把立頓計算在內。有多少80后、90后沒喝過立頓的茶飲料？沒用過立頓茶包？不要不屑立頓的「茶末末」。聯合利華（立頓所屬集團）在2008年就購買了世界12%的紅茶，而世界紅茶產量占茶產量的70%以上。你是中國茶商的話，你不想要這個市場？不要瞎吹中國茶有多好，我們當然有世界頂級的好茶，但一說到中國茶就誇那確實是不合理的。中國年產茶百多萬噸，全都是好茶？全都能內部消化？真的都是好的留國內，壞的出國門？

從前茶葉全都是秤重量出賣，但湯姆斯貼心地將茶分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包裝後進行售賣。這些手法如今看來實在太平凡無奇，但在那個時代卻是不同凡響。如此，不僅方便衛生，又更好地保存茶葉風味，還可在包裝袋上載明茶葉質量。從前只能看著一堆堆似乎沒有太大差別的茶，並從中秤出一些，購買嫌麻煩旦懷疑的英國人，看到如此煥然一新的茶葉，旦價格完全可以負擔，能不蜂擁而至嗎？

文首的文章「七萬中國茶企敵不過一家立頓」分析確實過於片面，節選的資料和事實也具有一定誤導性。比如，立頓在中國確實在袋裝茶市場所向披靡，但中國國內消費之茶葉，97%以上為散裝茶葉，只有3%為袋泡茶；比如中國茶葉在國際市場影響小，很大一部分原因在於外國人以飲紅茶為主；立頓雖然在全球產值達230億，是中國全茶業的2/3，但是在中國銷售量「只有」5億，佔中國全茶業的2%不到，算不上成功。

可為什麼他們不跳出那個「中國茶真牛」的氣九*九*藏*書氛想想，到底有多少人願意到哪都帶著茶壺茶杯茶勺？喝茶很開心，清洗茶具也總是一樣開心嗎？所有中國茶葉全都那麼好嗎？和立頓同樣價格，你能買到什麼質量的茶？沒有開水怎麼辦？

立頓的包裝設計實在是行業本質的絕佳體現。

在網上看過這樣一個故事：同行一伙人到了酒店，有人說想喝茶。一人拿起立頓茶包，卻見同行的那個福建人慢悠悠地從包里拿出茶具茶葉，瞥了立頓茶包一眼，幽幽地說：「我從來不喝立頓。」踉帖的網友們大呼痛快，這事乍看起來是很令人得意、自豪、解氣，特別是在看了「中國七萬茶廠不敵立頓一家」這樣的新聞之後。

首先最明顯的是，各種包裝似乎都以方便貼心為最高準則設計，喝茶者的需求被照顧得服服帖帖的。

另一個就是茶葉的外盒包裝。中國茶葉太「勢力」，老以為喝茶人要的是尊貴的感覺，於是將茶店裝飾得堂皇富麗，將茶葉包裝得光鮮亮麗，以至出現「包裝比茶葉貴」的可笑現象。立頓倒是一副平實心態，不管什麼口味的茶飲料，包裝總是簡簡單單的紙盒子，沒有裝金裹銀，沒有虛抬身價的矯飾，只是用明亮的黃色、綠色、藍色描繪花花草草，爽朗清新的自然氣息撲面而來。其創立之初在包裝袋上畫著錫蘭當地採茶姑娘的姿態，並標明廣告詞，即「從茶園直接進入茶壺」（Direct from tea garden to the tea pot）。還能比這更直白的方式將人心與自然迅速拉近嗎？

因此，所謂「強化」，就是通過花草茶強化茶「健康」這個元素。比如草本系列之「麗顏茶」，以綠茶紅茶為底，加入了洛神花（玫瑰茄）、玫瑰花，強化美容之功效（在此作為底的茶的概念已經大大弱化，因為相比配料而言，功效不顯著）；比如草本系列之「纖揚茶」以綠茶為底，加入荷葉、桑葉這種傳統中藥中就有減肥之效的配料，強化減肥的功效；還有「沁醒茶」中的薄荷和檸檬、「睛瑩茶」中的枸杞和菊花等等。

1.性價比高

先說口味。

簡單一小袋子的基礎上，立頓還延伸開發出另外兩種茶包：其中一種是「三角立體空間」，針對原片茶葉。從前用茶包包裝的都局限於碎茶（加工時將茶葉片切碎成細小顆粒，內含成分能更快也更容易泡出，滋味較濃、強）。現在有了這個新包裝，不難想象有相當部分認為碎茶破壞茶味道因此只喝原葉茶的人大概也會心動了。另一種是「雙包茶袋」，據說能讓沸水更快更充分地滲入，浸透茶葉。

這系列中產品無一不是用紅茶、綠茶來作底（主體），茶的健康效果是較模糊和籠統的，將人們對健康的需求進行拓展、細分，通過增加不同配料進行功能「分類」已滿足各種不同健康需求，也促進了效果的「強化」。

2.包裝設計

而湯姆斯·立頓，立頓品牌的創造者，卻成功地將如此「不可褻玩」的紅茶普及到中下層。怎麼做的呢？還是改造自然遷就人。